執行概要的目的在於，提供商業計劃書的概述，並引起閱讀者對企業的興趣，以創造機會。基本上，它應該強調商業計劃書的關鍵部分，包括有關產品或服務的資訊、市場潛力、 生產、管理團隊、利潤潛力以及所需的融資金額。 執行概要應該是精練的（少於兩頁），但是要讓閱讀者清楚地瞭解企業。這一部分是最後撰寫的，因為它是對其他部分的簡要總結。然而，它是投資者以及其他感興趣的各方所讀到的第一部分，所以要能夠引起人們對計劃書的其他部分的興趣。如果沒有做到這一點，計劃！ 書的其他部分很可能被束之高閣。你需要強調你的企業的優勢。要儘量讓它引起別人的興趣， 並應牢記誰是你的計劃書的讀者。 在這一部分以及商業計劃書的其他部分都要注意，不僅要引起人們的興趣，而且要用資料說話而不是虛假宣傳，這一點是很重要的。有許多的商業計劃書都是一直在談論其創業計劃的概念是多麼多麼的好，卻沒有什麼支援資料來說明。即使有支援，虛假資料也會讓閱讀者興味索然—只要以令人感興趣的格式，向他們給出事實就可以了。雖然商業計劃書可以作為一種銷售工具使用，但是它不應該顯得太商業化。 你在這一部分應該包括公司的現狀、其產品或服務、對於消費者的好處、財務預測、所需要的融資金額，以及投資者將如何受益。確切地告訴投資者，他們的投資將如何得到回報， 是透過經營、再融資還是向別人出售股權。 執行概要中要包括以下部分： • 對於產品或服務的描述以一種可以讓讀者清楚理解的方式，對產品進行描述。 •市場包括目標市場、市場潛力、競爭情況以及營銷戰略方面的資訊。簡要描述你所在行業的趨勢。 •生產對你將如何生產你的產品進行描述，包括生產所涉及的流程。找出你將要分包的部件， 並且解釋一下，為什麼這樣對於企業利益來說是最好的。 •管理描述管理團隊的每一個成員可以為企業帶來的技能和經驗。這十分重要，因為投資者們非常關心管理團隊的優勢。 102
•所需要的融資說明所需的融資金額，以及將如何使用。包括企業已經收到的投資額。還應包括企業在未來幾年內的預計贏利情況。 範例商業計劃書的執行概要清潔產品行業從來沒有類似於Magic Film 浴室塗料的產品。Magic Film浴室塗料的產品。Magic Film 可以在一整年裡，防止浴室裡和瓷磚上黴菌滋生。這種產品是由來自 Tulane 大學物理化學專業的桑•金（Sang Kim） 博士研製的，現在正在申請專利。 Magic Film具有防潮防黴的能力，在清潔產品行業還沒有直接的競爭對手。這種產品是由矽樹脂聚合物製成的，可以附著在灰漿和瓷磚上，預防潮氣的滲透以及黴菌的滋生。 1994年，清潔產品市場銷售量大約為12億美元。這個市場目前的增長率為 4%。然而， 由於Magl‘c Film 的獨一無二的能力，其增長率將是無可限量的。 我們將在佛羅里達中部地區開始我們的營銷活動。這是一個正在成長的市場，其氣候對於黴菌預防產品來說也是溫和的。 Magic Film將由Eastern Coatings 公司生產並分銷。該公司是由桑，金博士於1994年在佛羅里達州奧蘭多創立的。EC公司在過去兩年內，已經對塗料技術進行了創新性的市場調研。EC公司日前正在奧蘭多地區向一些當地的賓館和汽車旅館銷售這種產品。 Magic Film將有兩種包裝：裝在12 盎司的噴霧器中，也可以裝在1加侖的容器中用於商業性清潔服務。 我們預計劃Magic Film 將獲得日標地區大約1%的市場份額。在5年內，Magic Film 預計可以獲得大約84 000美元的淨收入，正如試算損益表中所顯示的。公司的權益所有者預計可以獲得大約55%的投資回報率。 Magic Film 在清潔行業是一個突破，因減輕了家庭清潔的負擔以及便於去除黴菌， 向消費者提供了難以置信的服務。發明者同樣可以充分利用這個新產品，可以預期得到有利的投資回報。 評論：這個執行概要對產品進行了清楚的解釋，並且包含了市場潛力、戰略、生產以及融資方面的資訊。它還需要包括管理團隊方面的資訊。那樣的話，它就是一個簡練而又有具有一定資訊的執行概要，而且可以引起閱讀者的關注。 範例執行概要 Java jumpers 咖啡公司是一個郵寄訂購目錄的咖啡分銷商。它將可以利用其母公司的經驗和聯絡方式，而其母公司進行咖啡交易已經有17年了。這一戰略聯合還結合了郵寄訂購行業的力量，以及最流行的美食咖啡和名牌咖啡。 美食咖啡行業的增長率連續幾年都超過10%。這一迅猛增長部分歸功於咖啡屋的迅猛增長，而這源自於西雅圖地區，然後開始向全國蔓延。大約有55%的美國家庭每天都會喝使其成為一個產值達68億美元的行業。根據Media and Markets1994年的研究， 在美國，有115 901 000個主要的購買者（其中有專可以被稱為“重度使用者’’）。近來關於聲稱咖啡沒有害處的研究，也經常見諸報端. 直接郵寄訂購行業的規模和增長率是令人吃驚的。現在，這一行業的年產值為1000億 -美國大約有10%的零售業銷售都是透過郵寄訂購的。Java Jumpers 咖啡公司的創立者堅信，無可挑別的服務與直接遞送的真正便利性的結合，將會極大地幫助該公司成為行業裡的一支生力軍。 103
然而，如果沒有顧客，服務和遞送是毫無價值的。透過使用充滿趣味性的、有品味的彩色目錄，以及經過專業挑選的郵寄名單，截止到第5年，JavaJumpers 咖啡公司的顧客累計將會超過4萬人。管理層意識到，正是這些顧客將會最終讓公司贏利。因此，公司將致力於成為具有模範服務和完全滿意度的公司。 Java Jumpers 咖啡公司將以國內一些最獨特的群體作為目標市場。例如，所有的咖啡飲用者中有61%的年收入高於3萬美元，使得他們具有享受我們的高品質產品的購買能力。 他們的收入水平也使其能夠成為 Java Jumpers 咖啡公司的常客，如果產品能成功達到他們對服務、產品和價格都感到滿意的話。Java Jumpers 咖啡公司的計劃書包括對顧客初次訂購的激勵措施，以便同顧客建立關係，希望提高這些顧客再次光顧的可能性。 評論：雖然這個執行概要具有大量的行業和市場資料，但是它仍缺乏一些關鍵資訊， 如競爭對手、管理團隊、生產過程，以及關於該企業的潛在贏利性的資訊。 範例執行概要簡介 Morrison’s Medical 公司（MMC）是耐久性醫療裝置行業的新進入者。MMC正在向市場推出一種創新型的病人提升機。病人提升機是一種醫療產品，可以幫助搬動不能自由活動的人。 不能自由活動的人，包括老人、傷殘人士、病人或者癱瘓的人。傳統上，一個不能自由活動的人是由一個或更多的人人工搬運的。人工搬運會導致對於被搬運的人以及助手的傷害。而 Morrison 提升機，只需要一位助手，可以使得這項艱鉅的差使變得輕鬆。這個提升機可以安全地抬起病人，並且防止其受到傷害，從而幫助不能自由活動的人及其助手。 產品優勢產品的優勢體現在其尺寸、重量以及價格上。產品很小巧，在使用時只需要很少的空間， 並且可以摺疊成一個大公文包大小，易於儲藏。由於它是由塑膠製成的，所以重量很輕。產品的輕巧性使其很容易攜帶，可以在冢之外使用。最後，Morrison 提升機的零售價力699 美元，而行業平均價格為1000美元~2 000美元。 目標市場日標市場為美國的2 022 000人，他們在上下床或者椅子時，需要幫助。MMC認為，家庭市場提供了最大的增長潛力，並且將首先集中於這一市場。然而，為了擴大市場深度， MMC還將以機構為目標市場，以使贏利性最大化。 市場份額美國每年所銷售的病人提升機預計為6萬個，而Morrison 提升機的計劃市場份額，從第一年到第五年，分別為 250、2 000、4000和5000個。每年的保守增長率為3%，五年計劃展示了約為10. 3%的市場份額。這隻佔整個潛在美國市場2 022 000人的0. 34%。這個市場份額是保守的，因次Morrison提升機是以現在還沒有開發的市場為目標市場的。 營銷目標 Morrison 提升機將透過在南部佛羅里達的小型試銷進入市場。一旦提升機在這一地區立足，MMC將要在經營的第二年，透過積極的營銷活動向全國擴張。 競爭情況有許多競爭對手生產病人提升機，價格從900美元到5 000美元不等。市場上最常見的提升機是一種吊索型提升機，使用懸空臀狀物和吊索。這種提升機對於家庭內使用來說，通 104
常太大了，而且還很重，不經過拆卸就無法運輸。Morrison 提升機則考慮到並且解決了這些問題。 生產和銷售生產將外包給 Superb Inventions 公司。生產、包裝以及運輸產品的成本是每件160美元，而如果1000件以上則將為100美元。MMC將聘請一象獨立的銷售公司銷售這種提升機， 因為外包銷售對於分銷最大化來說，是最節約成本的措施。 財務資料 Morrison 提升機的盈虧平衡點是556件，將在18個月內達到。從而第二年的淨利潤將 “2746美元。第三年到第五年的淨利潤將分別提高到316 952美元、412 448美元和604 199美元。邊際收益率將從第一年的31%提高到第二年的50%，並將在第四年和第五年保持這一比率。 投資要達到計劃的生產和銷售目標，MMC需要約為125 000美元的啟動成本和營運資金。投資者可以透過被其他公司合併或者首次公開發行，在五年內獲得33%~50%的回報率。公司的發展方向將取決於當時的市場前景。 評論：這個執行概要是非常完整的，而且由於其簡要分類而易於閱讀。 範例執行概要願景/使命 1996年，JKA Unlimited 創立並負責 Chili’s飯店的經營，這個飯店將要迎合北佛羅裡達大學校園附近的學生和老師這個巨大市場。我們的飯店將要填補這個空白，即靠近校園的休閒餐飲設施市場。 JKA Unlimited 的使命是，要成為一個一流的並且不斷增長的公司，並且取得人員、質量及贏利性之間的平衡。我們將能夠讓我們的團隊超越所有顧客的期望，提高優秀度、誠信等品質。JKA Unlimited 的目標是，要提供創新的、實用的並且高質量的產品和服務，以迎合具體的市場細分，並提高休閒餐飲的檔次。我們認為，我們的首要任務是專注於我們所有的有價值顧客和投資者並對其要求做出回應。我們良好的財務狀況將可以使得我們以一個穩定比率增長。 為了進行我們的日常經營，我們要努力做到： 1. 對待我們的員工就像對待我們自己一樣。 2. 遵循顧客就是上帝這哲學。 3.在飯店特許經營行業，被視為領導者。 透過對於這一使命的長期奮鬥，我們將會成為一個目標明確的、有成功意願的知名公司。 背景長期以來，那些居住在校園附近的人要享受休閒餐飲都必須駕車到鎮上去。對於學生來說，只有一個選擇，就是去Belmont 大街毫無特色的不健康的快餐店就餐，或者是去雜貨店買些速凍食品。 JKA Unlimited 的法律形式是有限責任公司。我們選擇這種形式是為了減少個人的債務負擔。 JKA Unlimited 公司總部的地點在： 1 482 E. Ridgeview Drive Jacksonyille, FI.32203 Chili’s飯店的地點在： 1638 Belmont Avenue 105
Jacksonyille, FL 32204 目標 1997財務年度的銷售收入，不包括外部融資，預計為150萬美元。年增長率計劃為每年14.5%。我們認為，在15年內，JKA Un“11T11’ted 將可以在全國範圍內進一步向新的細分市場擴張。我們現在的目標就是要讓公司獲得顯著的市場地位，並在未來15年內再擁有5~6家特許經營店，如果切順利的話。 資金需求根據商業計劃書中所描述的JKA Unlimited 的機遇和需求，並根據我們認為合理的商業假設，到1997年1月為止，我們第一年的初始資金需求是100萬美元。 為了達到這一目標，我們已經制定了一個全面的計劃，來深化並加速我們的營銷和銷售活動、財務計劃及客戶服務。為了實施該計劃，我們需要總計為100萬美元。為了達到這目標，我們已經制定了一個全面的計劃，來深化並加速我們的營銷和銷售活動，財務計劃及客戶服務。為了實施該計劃，我們需要總計為100萬美元的投資，用途如下： Chili's 飯店前期所需的費用，要從頭開始建設設施。 建設生產設施，提高產量及存貨量，以達到消費者的需求。 透過廣泛的活動來促銷我們的產品或服務，以使銷售量最大化。 我們已經從我們的個人存款中拿出了 255 000美元作為投資，用於購買土地，以及支付前兩個星期的促銷活動的費用。 管理團隊公司內部管理層約翰•肯森（John .Kenson），總裁/CE0 / 財務副總經理阿倫•約翰遜（Aaron Johnson），營銷總監柯蒂斯•S•坎納塔（Curtis s. Cannata），行政總監外部管理支援（以小時或專案計） 喬 • 威廉斯（Joe Williams），公司律師鮑勃’霍爾斯特德（Bob Halstead），總會計師賈妮斯•布賴森（Janice Bryson），註冊會計師此外，Chili’s飯店外部的特許經營管理諮詢人員，也將為管理決策提供大力支援。 評論：在這一部分中，要簡要包括這個管理團隊的優勢，並應跳過外部支援。同樣需要這個企業的市場潛力方面的資訊。其他部分做得很好。 本章小結這是至今次止商業計劃書中最為重要的一個部分。它應該清楚而且簡潔地向閱讀者介紹企業，並應以可以讓閱讀者有興趣閱讀商業計劃書的剩餘部分的方式。通常，它在長度上要少於兩頁，並且應該簡要概括商業理念、市場資訊、管理、生產以及融資等方面的資訊。 應避免犯的錯誤 •沒有以一種可以引起興趣的方式對產品或服務進行清楚的描述。 • 缺乏支援性資料。 •缺乏明確的關於所需資金數量及如何使用方面的資訊。 • 沒有突出管理團隊的經驗和技能。 •缺乏市場潛力方面的資訊。 •沒有以一種能夠讓讀者產生對商業計劃書的興趣的方式，對商業理念進行陳述。 • 包括太多的細節，不簡練。 章末應用題 1. 口頭介紹你的商業計劃書（包括視覺輔助手段）。 106
2.請人對你的商業計劃書進行評價。 3.對下面的商業計劃書的執行概要進行評估。說明它的優點，並指出可以改進的地方。 執行概要 “學生們已經厭倦了將錢都花在那些並不關心他們的教科書商店裡，現在就是一個絕好的機會。”這句話就是一個公司的開始，他們要對整個教科書行業進行改革。這個概念將會被證明是對現有觀念的顛覆，並且將使競爭者們意識到，他們長期以來始終沒有善待他們的顧客，並將輸給一個把顧客需求放在第一位，並且努力要在每天都滿足顧客對教科書的需求的公司。這個公司就是RepeatText，位於佛羅里達州塔拉哈西，RepeatText 現有經營地點是在田納西西街，位於學生們工作、居住以及最常購物的中心地帶。 RepeatText 的所有者，賈斯廷• 斯邁思（Justin smythe） 和布賴恩 • 佩雷斯（Bryan Perez），經常聽到學生們對於其他的教科書商店高收費的抱怨，而且這些書店在學期結束時拒絕收購舊書，使得他們在最需要錢的時候卻一窮二白。這就是要創辦 RepeatText 的主要原因，並且他們創造了一個概念，就是銷售將學生們的需求放在第一位的教科書。 RepeatText 並非只是大學城裡的另一個教科書商店，而是一個租書公司，可以向顧客提供必要的服務。這個概念是很簡單的，但卻是極其有效的。RepeatText 將他們的教科書在整個學期裡進行租賃，就像音像店租影碟一樣，當期末學生們沒有錢而又需要足夠的錢回家時，RepeatText 將會收回這些教科書，並返回教科書價格的一定百分比。這個價格要低於競爭對手給的價格，對於新書一般都以原價的s0%回購。RepeatText 將在學生們最需要錢的時候，把錢放在他們的手裡。 賈斯廷•斯邁思和布賴恩•佩雷斯努力工作，創立了一個以滿足顧客需要為中心的公司，並且意識到直接的結果就是利潤和快速增長。他們每天都努力不斷地滿足並且超越顧客的期望。由於腦子裡的目標就是要成為當地及全國該行業裡的最好公司，RepeatText 花了相當多的時間，對他們的競爭對手進行研究，以確保他們在任何時候都提供最好的產品。大衛（David）和肖恩（sean）強調應成為行業的領先者，這一點在他們的公司口號中體現得很明參考資料 Business Plan Workbook http: / /www.uwadmnweb. uwyo. edu/ sbde / businessplan.doc 提供了商業計劃書的詳細綱要。 Bizplan http: / / www.facination. com/ pub / bellis/ bizplan. html 這個網站提供了天量可以幫助撰寫商業計劃書的網址。 商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司執行概要暖兒安奶瓶公司（以下簡稱為公司）籌建於1993年，並且將於1995年在佛羅里達州正式組建。公司的主要經營業務是設計並生產暖兒安奶瓶，這種嬰兒奶瓶配有一個溫度指示裝置。該裝置可以讓使用者實時確定奶瓶裡的液體的溫度是否適合於喂嬰兒。這個溫度指示裝置在嬰兒奶瓶行業是獨一無二的，公司正在為該設計中請專利。暖兒安已經設計了這個配有溫度指示裝置奶瓶的原型，並且達到了設計和安全上的所有要求。公司現在正處於籌集資金的過程，以進一步對暖兒安奶瓶進行測試和試生產。 公司認為，對於暖兒安奶瓶的銷售存在著很好的機會，原因如下； •其他嬰兒奶瓶生產廠商都不生產可以指不內部液體的溫度的奶瓶。 • 根據市場調研，對於可以指示溫度的嬰兒奶瓶存在需求。 •現在更多的嬰兒奶瓶是在微波爐裡，而不是在沸水裡加熱。在微波爐里加熱會導致奶瓶內液體溫度的不均勻。暖兒安奶瓶的設計可以度量奶瓶中各處液體的溫度，並提供精確的讀數。 •越來越多的人用微波爐加熱奶瓶，因為對於消費者來說這樣做既方便又可以節約時 107
間。暖兒安奶瓶可以讓使用者毫無疑慮地迅速加熱奶瓶，因為瓶內液體的溫度不會出問題。 公司在暖兒安奶瓶推向市場之前，已經進行了多個階段的研發。獲得原始資金之後，公司將立刻研製合適的模具，以大量生產暖兒安奶瓶。然後將要進行對於大批次生產的測試， 以保證達到質量和安全上的所有要求。此時，暖兒安奶瓶的生產和分銷也就開始了。公司將選擇美國作為最初的市場。同時也會考慮開拓國際市場。 公司認為，我們產品的獨一無二的特性將會吸引絕大多數的嬰兒奶瓶的消費者。公司已經確定了目標市場，並且己經制定了覆蓋目標市場的營銷和分銷計劃書。這份計劃書所包括的保守計劃顯示，暖兒安奶瓶將在生產的第一年佔有2%的市場份額。到第5年年木，公司預計將會佔有嬰兒奶瓶市場8.8%的份額。 公司將利用現有的嬰兒奶瓶生產場地，對暖兒安奶瓶進行生產和分銷。暖兒安將會透過專門做嬰兒奶瓶零售渠道的專業經紀人銷售產品。預期銷售收入將會在第一年達到大約170 萬美元，毛利為58%，淨收益大約為196 000美元。到第5年，預期銷售收入將會達到大約 740萬美元，淨收益大約為160萬美元。財務預測只包括美國境內的分銷，公司預計，在國際市場上的銷售會獲得更多的收益。 暖兒安奶瓶的創造者瑞安•艾迪生（Ryan Addison），建立了該公司。艾迪生先生是公司的總裁，並任命了其他幾個管理團隊的成員。丹• 梅斯（DanMays）將出任營銷副總監，凱文• 哈珀（Kevin Harper） 出任副總監及財務副總經理，而亞歷克斯•法默（Alex Farmer）任生產副總監。公司認為，管理團隊的所有成員都將為相關領域帶來價值和專業技能。 公司意識到要達到暖兒安奶瓶的生產和分銷階段需要外部資金。公司從一個外部投資者那裡獲得了20萬美元，但要在公司成功完成了一定的里程碑之後才能得到。作為回報，公司將提供20%的權益，從而使其年投資回報率達到約50%。預計到第5年年末，公司將要透過首次公開發行或直接購買的方式回購投資者的股權。