在這一章裡，你將會瞭解到商業計劃書的各個組成部分、每一部分的目的，以及如何制定商業計劃書的提綱。 所有的商業計劃書都包含一些關鍵要素，然而，其內容和組織則根據不同行業而有所變化，有些特定部分可能比別的部分更詳盡，這取決於計劃書的目的。然而無論如何，所有的商業計劃書都應該包括以下部分。 封面我們將要討論的第一個領域並不是一個部分，但是它的重要性在於，它提供了一個企業的第一印象。檔案的封面向閱讀者傳達了檔案的目的。正因為如此，封面就應該看起來很專業，在外表上應該很吸引人。簡單的版面設計加上白紙上清楚明瞭的鉛字，是最好不過的了。它應該包含下面這些內容： • 公司名稱（表示是這個公司的商業計劃書） • 產品或服務的標識 •公司地址（包括電子郵件地址） •電話號碼（非常重要，一定要包括，這樣投資者才可以聯絡到你） •所有者或者公司高階職員的姓名、頭銜 • 計劃書的日期 •複本的編號（例如，20份中的第2份）（以便你掌握送出去供評價的商業計劃書） •機密性的陳述（計劃書的內容是專有的，未經允許不得複製） 評論：下面的這個封面是一個完整封面的優秀例證。將其與後一個封面進行比較，就會發現後一個雖然具有好看的圖畫但是缺乏關鍵資訊，如公司地址、電話號碼、計劃書的日期、複本號，以及機密性陳述。 目錄日錄緊跟在封面之後。同樣也是很重要的，必須要包括。因為它便於閱讀者確定可以獲得的企業資訊，並且迅速翻到感興趣的部分。將每個部分加上標號，也便於查詢。主要部分以及副標題應該按照順序列出，並且要使用粗體鉛字。不同部分的相應頁碼也要包括在內。確 30
保日錄組織的井然有序，還要列出相應的頁碼。下面一份商業計劃書中要包括的基本組成部分，應該列在日錄中： • 執行概要 • 公司描述 • 營銷計劃 • 管理團隊 • 生產 •財務計劃 •至關重要的風險 • 支援性檔案範例目錄執行概要行業、公司和產品行業公司和概念產品設計和開發進入和發展戰略市場調硏和分析顧客市場規模和趨勢競爭情況和競爭優勢預計市場份額和銷售量持續的市場評估企業的經濟狀況營銷計劃鍪體營銷戰略定價銷售策略品質保證政策廣告和促銷生產和運營管理團隊至關重要的風險因素財務評估建議的公司融資條件期望得到的融資融資條件附錄A 附錄B II II II I V 31
附錄C 評論：用上面這個目錄，很難查詢出各個部分。如果能使用實際頁碼，而不是羅馬數字， 會更好。此外，應該按順序進行描述。 範例錄執行概要行業、公司和產品營銷計劃管理團隊計劃中的公司產品財務報表財務報表損益表資產負債表現金流量表評論：這個日錄比較合適，但是還需要包含更多的副標題以及相應的頁碼。 範例第1頁第3頁第5頁第7頁第8頁第9頁第9頁第12頁第15頁第16頁目錄執行概要願景和使命現狀願景和使命目標公司概要法律上的企業描述管理團隊市場分析市場定義顧客概況競爭情況 32
風險市場潛力地點營銷計劃銷售策略廣告和促銷公共關係財務計劃財務報表資金需求退出或償付策略結論支援性檔案評論：這是一個完整而且細織得很好的目錄，但是有些過長了。 執行概要這一部分是商業計劃書的第一個主要組成部分，然而，它卻是最後才寫的，因為正如它的名稱所表示的那樣，它是商業計劃書各部分的簡要總結，並且是直到每一個組成部分都完成了以後才能寫的。一個很好的執行概要，關鍵在於要簡練（少於兩頁），並且要能引起閱讀者的關注。不論商業計劃書主要是為了內部人士還是外部人士的利益而制定的，它都應該能夠引起閱讀者的注意。 這是非常重要的一個部分，不僅是因為它第一個出現在商業計劃書裡，最先被讀到， 而且因為它是關鍵的決定因素，它決定著閱讀者是否會繼續閱讀商業計劃書剩下的部分。由於這個原因，它可以被看成是商業計劃書中最重要的部分。如果你不能在這兩頁紙中讓閱讀者感興趣，他們就不可能再查詢你的商業計劃書中的剩餘部分，來決定你的計劃是否值得他們投資。尤其重要的是，你透過執行概要傳達了你的產品的市場潛力、管理團隊的專業性， 以及你的風險專案的利潤潛力。執行概要本身就可能引起投資者對你的企業的興趣。 要注意，在這部分以及商業計劃書的其他部分中，不僅要引發興趣，而且要用資料來加強可信度，而不是透過虛假宣傳，這是非常重要的。有許多的商業計劃書一直都在談論風險專案的觀念是多麼偉大，但是卻沒有什麼支援來說明。即使有支援，虛假宣傳也會讓閱讀者興味索然—只要以一種有趣的格式，向他們給出事實就可以了。雖然商業計劃書可以被用作推銷的工具但是它不應該顯得太商業化。 這部分還應該包括公司現狀、產品及服務、顧客的利益、財務上的預測所需的融資數日， 以及投資者將如何受益。確切地告訴投資者，他們將會如何獲得他們的投資回報，是要進行經營性再融資還是要向別人出售股權。 企業現在要開始談到商業計劃書的主要部分了。在這一部分，包括了下面幾個部分：對企業的描述，產品或服務，以及企業的歷史。 1.對企業的描述包括一些基本情況，例如，企業的名稱（找出這個名稱的特別重要性，如果有的話）、位於哪裡、組織形式、企業所處的行業、對公司產品或服務的描述，以及定價策略。探討一下這個風險專案在競爭中的潛在優勢，包括商標、專利或者技術，以及市場中的優勢。 33
2. 產品或服務解釋你的產品或服務，即說出這種產品是做什麼的以及將如何使用，有哪些與眾不同的特色或者優點，以及是為誰而設計的。包括你的產品或服務是如何的獨一無二。同時還要探討你是否計劃用額外的產品拓展你的生產線，或者你是否打算對你的現有產品做出任何的改進。 3.企業的歷史包括有關企業的重要背景資訊，什麼時候以及在哪裡創辦，公司註冊的日期和地點， 創立時的股東和董事。如果公司的所有權或管理方面有任何重大變化，也要包括這些資訊。 例如，如果你的公司從個人獨資變成了股份公司，那麼要在這一部分包含這些資訊。包含公司的年度銷售額、前三年的利潤，以及到目前為止的總體表現。 4.地點包括為什麼選擇這個地點，因此而可以獲得的勞動力、供應商、顧客以及競爭者等資訊。提供有關工資率的資訊，並介紹當地法規以及當地稅務的影響。此外，還應提供要與地點因素相聯絡的成本資料。 營銷計劃這一部分將要花相當長的時間，因為你需要談論你的產品或服務的競爭情況和市場潛力，以及你將要用以覆蓋你的市場的戰略。這是要進行準備的一個具有挑戰性的部分，也是非常重要的部分，因為這裡所制定的預計銷售量（根據你的市場調研）是計劃書其餘部分的基礎。它將要決定你的生產經營規模、所需要的資金數目，以及營銷戰略。 在為你的產品進行市場評估時，你需要識別並且描述你的目標市場，包括識別顧客及其對產品或服務的偏好，他們購買你的產品或服務的原因。市場評估同樣還包括進行調研， 以確定產品或服務的市場潛力，同時要了解行業本身以確定趨勢和增長潛力，還要對競爭情況進行評估。對競爭情況進行評估，包括識別直接或間接的競爭者，比較他們的優勢和劣勢，並識別他們各自的競爭優勢。 在為你的產品或服務制定營銷戰略時，你要對你的行動計劃進行描述，以成功進入市場並且進行經營。這需要找出你的企業的目標顧客群體是哪些，要制定的滲透目標，以及將要談到的定價和包裝。 管理團隊這是商業計劃書中最重要的組成部分之一。大多數企業家認為財務計劃是僅次於企業描述的最重要的部分（在企業描述部分，他們花很多時間談論他們的產品或服務是多麼偉大）。 他們對於財務計劃的看法是正確的，然而，除非有一個很強的管理團隊，否財這個風險項日很可能無法達到所陳述的目標。底線是企業家及其管理團隊能夠讓其發生。這就是要清楚識別管理團隊的技能和能力，他們的專業領域及在企業中的作用，他們在公司裡將要扮演色，他們以前的經歷以及他們原先是否擁有一個企業。應該在支援性檔案部分提供每一個成員的完整簡歷。這部分還要談到所有權結構以及補償協議。還應當包括董事會以及外部諮詢人員的資訊。提供資金的人最關心這個團隊。他們是對領導企業的管理團隊進行投資。 生產這一部分包括生產過程、時間進度，以及研發。關於生產過程，如果你外包的話，要包括生產方法。說明你的產品在哪裡研製，並且是否為其研製或改進進行了任何開發。 財務計劃雖然這一部分通常是商業計劃書的結尾部分，卻是商業計劃書最重要的部分之一。這 34
是因為你的企業的財務計劃表示了你的風險專案的利潤潛力。通常，財務報表要包括今後3 ～5年的損益表、資產負債表和現金流量表預測。如果你的企業已經經營了一段時間，你應當在財務報表中包括過去3年的損益表和資產負債表。 由於很難做出精確的預測，有時要建議企業家們分別根據最好的情競、最可能的情境以及最壞的情境做出三個不同版本的計劃。這當然是最理想的，但是做出最可能情境下的報表其實也就足夠了。 這些報表還需要附加一些假設，來解釋報表中的數字的基礎。你的這些數字是以商業計劃書中營銷部分中所制定的銷售計劃為基礎的，並且應該是現實的。有很多時候，企業家們想要誇大這些數字以使他們的風險專案看起來更加有吸引力，但是這對於他們來說也沒有什麼好處，因為他們不僅是在欺騙他們自己，有經驗的投資者也會置疑那些看起來有些過分的數字。計劃應該是合情合理的。 其他重要資料這一部分要談論的是你的計劃書的時間進度表以及所涉及的至關重要的風險。應該制定一個時間進度表，識別出企業中重要的里程碑及其完成的先後順序。描述一下你的企業可能遇到的至關重要的風險，以及如何去避免，並且如何能夠使其對企業的影響最小化，這是非常重要的。同時要討論那些將要導致它們發生或者使其加重的情況或者環境，以及如果它們發生了，你將如何應對。記住，那些事從來都不會完全按照計劃來發展，所以要制定意外計劃以面對危機以及可能發生的問題，這是非常必要的。 支援性檔案這一部分應該包含商業計劃書所參考的所有檔案。它所提供的資料，是要支援商業計劃書的主要組成部分中所做的陳述。這些陳述可能是關於行業趨勢、市場潛力，或者管理的。 最有可能包括的檔案是：人口統計市場考證、法律合同、管理團隊的所有者及成員的簡歷、公司或合夥企業的協議條款、組織結構圖以及圖示。 商業計劃書的提綱開始著手的最好方法就是為商業計劃書制定一個提綱，並且確定要完成每一部分所需要的資訊。本書在每一章的最後都有一個工作表，其中會提出一些問題並指出首要的問題。 如果你在看這本書的過程中，完成了每一個部分的工作表，你將會得到你所要完成的商業計劃書的精髓。此時，你需要把問答式轉化為陳述式，但是畢竟最棘手的事情已經做完了。 下面是一個商業計劃書提綱樣本，能夠幫助你瞭解每一部分都由什麼組成，以及你所需要涉及的領域。 一、封面二、目錄三、執行概要 （一）企業描述 1. 名稱 2. 地點和廠房的描述 3. 產品 （二）市場和競爭 （三）管理專家 （四）財務計劃 1. 財務需求以及資金的運用 2. 收益計劃以及投資者潛在回報四、企業描述 （一）對於企業的描述 （二）對於產品線和服務的描述 35
（三）專有權：專利、版權以及法律和技術方面的考慮 （四）企業的歷史 （五）拓展或重新設計產品或服務的機會或計劃五、營銷計劃市場分析 （一）總體市場的描述 （二）行業趨勢-- （三）日標市場競爭分析市場戰略 （一）總體戰略 （二）定價政策 （三）銷售條件 （四）產品銷售、分銷以及售後服務的方法六、管理計劃 （一）管理團隊的定位和責任 （一-）董事會構成 （三）組織結構圖 （四）主要人員的簡歷 （五）招聘計劃或者員工數量七、生產 （一）材料 （二）供應來源 （三）生產方法 （四）裝置計劃或者計劃中的資金改善 （五）經營計劃或者今後一年或兩年的工作計劃八、財務資料 （一）財務歷史（前5年） （二）5年財務預測（第一年是月度的，其餘幾年是年度的） 1. 損益表 2. 資產負債表 3.現金流量表 （三）對預測中的潛在假設的解釋 （四）關鍵的企業比率 （五）對於新資金的使用和影響的解釋 （六）與競爭者以及總體行業相比，對於投資者的潛在回報九、其他重要資料 （一）企業的時間表 （二）你的企業所面臨的至關重要的風險十、支援性檔案本章小結商業計劃書的關鍵組成部分包括執行概要、企業描述、生產、管理計劃、營銷計劃，以及財務報表。企業家應該最先開始制定營銷和財務部分。 應避免犯的錯誤 •計劃書過長；要讓它徹底而完整。 36
•各個部分的安排不夠井然有序。 •缺乏支援性檔案。 •沒有包括至關重要的風險部分。 •無法抓住閱讀者的興趣。 章末應用題 1.採訪一些在過去5年中創辦了企業的人，並且確定其所完成的計劃書的數量，如果有的話，並且根據商業計劃書的重要性來確定這個人的職位。 2. 為你的商業計劃書寫出提綱。為每一部分做出你需要包括的事情的註解。例如，對於產品部分來說，為你的產品或服務的獨特性做出註釋。同樣要為你所需要包括的資訊（行業資料、市場資料）做出註釋。 3.列出在撰寫商業計劃書時會涉及的人，並確定你在工作時與他們打交道的次數。 4. 對http://WWW. businessplanlans. com 上的零售業、服務業，以及生產型企業的商業計劃書樣本進行比較，記下三個不同之處以及三個相似之處。 參考資料 Toolkit http: //www. Toolkit.cch.com / tools /buspln m.asp 這個網站提供了許多創辦企業以及撰寫商業計劃書方面的資訊。 Wall Street Journal http: //www.wsj.com 這個網站提供了制定商業計劃書的模型以及商業計劃書的樣本。 The Small Business Resource/sbrc http: //www. Webcom.com/seaquest/sbrc 這個網站為創辦和經營企業提供幫助