在這一章裡，我們將要探討在商業計劃書中如何對企業、企業所提供的產品或服務，以及企業的歷史進行描述。 描述你的企業在第2章裡，你已經瞭解瞭如何撰寫使命陳述。有時，它在計劃書裡是在目錄之前單獨列出的，有時則放在這一部分的開頭。你還記得，使命陳述不僅說明了企業的目的，而且具體指出企業將面向哪些人。最重要的是，你必須清楚知道你所要做的是什麼以及是為誰而做。 計劃書的其他部分必須與這個陳述相吻合。 雖然這一部分需要探討一些具體的領域，但是你仍然應該儘量讓這一部分顯得有趣一些（到目前為止，我們還不是非常有趣）。你要將你的企業與潛在的貸款人以及投資者聯絡起來。這個部分是很容易完成的。每個人都這樣說！如果你是剛剛開始創辦一個企業，而且某些詳細內容都還沒有確定下來，計劃書中就可以包含一些關於這些具體領域的資訊。例如，如果你還沒有找到地點，你就可以將如何為企業選址及選址過程方面的資訊包括進去。 這一部分應該包括你的企業的合法名稱（包括品牌或商號名稱、所做的業務，以及子公司，如果有的話）。給出企業的地點以及公司在其名稱或標識上附加的商標。還要說明將在哪裡開展業務。陳述企業型別（製造業、零售業、服務業）。指出所要服務的目標顧客。你將要陳述組織形式（個人獨資、合夥企業、公司制）。列出企業所涉及的人以及他們將要扮演的角色。尤其是，要提到是誰建立了這個企業，以及是什麼時候創辦的。如果公司己經改變了所有權， 那麼你要說明原因。雖然你要在管理部分詳細介紹企業中所涉及的人，在這裡還是要提到他們的姓名、職位以及經歷。例如，說明公司的總裁約翰. 瓊斯（John Jones），原來是 Adam 公司的營銷副總裁，擁有20年的營銷經驗。要提到你現在的增長戰略以及是否要拓展新的市場。要說明你的產品或服務在市場中服務在市場中如何銷售，如果你是一個現有企業的話， 亦給出你的增長率，（這一年的銷售額力200萬美元，比上年增長15%）。同樣要說明你的 37
產品或服務定位於哪些人。要從你所能夠提供的益處，而不是你做了些什麼的角度來思考。 範例描述你的企業比利‘麥克唐納（Billy McDonald）在1998年就構思出了EZ開瓶器。而辛普森 （Simpson）先生在他的個人生活中看到了對於這種產品的需求。他發展了這個想法，繪製並最終做出了現在的這個原型。公司於2000年在佛羅里達州註冊。EZ開瓶器的原型已經研製！ 出來並且正在申請專利。公司正在籌措資金，以開始EZ開瓶器的最初生產和分銷。公司目前正在尋找這種產品的生產廠商，以便找到成本最低而且信用條件最優惠的生產裝置。 評論：雖然已經給出了產品名稱，但是並沒有對企業名稱，以及關鍵管理人員及其責任領域進行陳述。這一部分也沒有說明產品定位於哪些人。 範例描述你的企業 Bus Builders 是由約翰• 布朗（John Brown）於1979年在Ft Lauderdale 城創立的一家公司。約翰在1979年移居到佛羅里達之前，曾經是一家全國領先的校車製造商的營銷代表和全國銷售代表。Bus Builders 創辦時只有一名銷售代表，而現在已經成長為從事全面銷售及服務加上部分分銷的公司，並且目前已經擁有15 個全職員工及6種產品。Bus Builders 及其蒸蒸日上的產品將會向全州提供全面的服務。 評論：這是對企業的一個全面描述。 產品或服務談談你的產品或服務，包括它的獨一無二的特色以及目的。這是真正重要的一個部分， 因力你的整個企業都是建立在你的產品或服務的高質量的基礎上。詳細描述你的產品或服務的特徵，而且要包括它的成本以及在哪裡進行分銷。 你要提到你的產品或服務是如何區別於你的競爭者的。討論一下你的競爭優勢。這些優勢可能是價格、質量、地點，或者服務。你需要清楚地識別你的企業的產品或服務的特別之處。 通常，企業所有者會使用“最好”“先進”這樣的字眼，但是他們並不解釋這些字眼是什麼意思。不要只是說它是很卓越的而不說它為什麼是卓越的！小心一點，不要以誇大的方式來陳述你的產品。記住，你要做的是讓它有吸引力，而不是顯得像個售貨攤。換句話說，要避免虛假宣傳。 範例產品或服務 Magic Film 浴室塗料是一種高科技的矽聚合物，可以塗在陶器、瓷器、玻璃上，例如瓦片、浴缸、盆、游泳池，以及玻璃窗。它能形成一層抗腐蝕的外層，可以抵禦灰塵和汙物，防止碎屑的附著。這層壁壘還可以抵禦液體水，但是水蒸氣可以透過表層，從而能讓滲透的物質保持乾燥，這樣就可以阻止黴菌的滋生。這種塗料是耐久性的，可以持續一年，防水、耐高溫、乾淨、有光澤，並且在赤腳接觸時防滑。它還可以抵抗氯水、氧化劑、酸、香波、清潔劑、 海水以及紫外線。 如果覆上油，滲入肥皂水、清潔劑，或者其他潤滑劑，經過Magic Film塗過的表層會 38
變得光滑。浴缸的地板會被腐蝕性粒子磨損。淋浴的地板每6個月或者預處理當防滑物掉落時，就要重新塗一次。Magic Film 的擔保並不包括防滑物。 因為表層物質、預處理以及應用方面的問題，我們無法預測這個產品可以在地板上保持多長時間。Magic Film 可以為所有垂直表面上的非商業性應用保質一年，前提是要根據說明書使用。 評論：這是對產品及其品質保證的全面描述。然而，還需要包含這種產品與其他產品的區別（如果有可以比較的產品）以及它是如何定價和分銷的。 範例產品或服務 Morrison’s Medical 是一種地面提升機，它在提升病人時沒有采用普通提升機所用的懸臂吊索裝置。它的座椅與兩個可伸縮的千斤頂相連，使得病人可以從地面抬升到32英寸的高度，病人的抬升高度可以在這個範圍內調節。玩提升機配有供病人斜倚的帶襯墊的靠板、供病人抓握的扶手和安全帶。其扶手可以向前也可以向後，因此，不論病人是從前面還是從後面進入座椅，都可以固定住病人。該提升機用耐用塑膠製成，重量輕，便於攜帶，從而在當前的市場上具有顯著的競爭優勢。它由GE塑膠公司用加強塑膠採用注塑工藝製成。該塑膠的名稱是Noryl。這種塑膠的最大特點是熱穩定性和抗水解穩定性極佳，而且它的成本非常低廉。 評論：對於產品本身有非常完整的描述，但是沒有包括它的成本以及它是如何進行分銷的。 範例產品或服務亭迪（Hendy）博士幾年來一直都在改進 Kennel wash，以試圖向Kennel 的所有者提供種更安全有效的方式來消除 Kennel 設定中的不良成分。Kennel wash 技術提供了一種卓越的消毒劑，並且完全除臭。這代表了消毒劑以及一步式衛生領域的一場變革。已獲得專利的水療注射管可以使得流過渦流帽和文丘裡（Venturi）軟管的含氯液流及其氯濃度更加均勻。 這種設計提供了對於固體氯片向液體氯轉化過程中的穩定而長期持續的抗腐蝕性。這種產品區別於其他膠皮管噴霧器的特色還包括： （1）經過EPA和UsDA 的批准和認證：Kennel wash具有專利權的緩溶耐久藥片已經同時得到了 EPA和USDA的批准和認證。 （2） Kennel wash 是經濟的：它可以根據使用者的要求對氯化水平進行調整。 （3）一步式洗滌操作：Kennel wash 在整個洗滌過程中，提供了一種不斷更新的次氯酸消毒劑來源。依靠它以及洗滌的“翻滾’’效果，Kennel wash 使用的耐久性藥片可以對環境進行消毒。Kennel wash 向使用者提供了一種最簡便、最有效的消毒方法。與其他許多消毒開1）不同的是，Kennel wash 不需要任何的事先清洗，事後也不需要用飲用水清洗以清除有害的化學殘餘物。 （4）不需要計量式混合：因為其“使用上得力”的設計，Kennel Wash 不需要複雜的計量裝置，也不需要工人們對化學藥品進行配比混合。另外，由於沒有任何的配比混合， Kennel wash透過提高工人的安全性，並縮短清洗時間，減輕了工人的負擔。 （5）穩定性：耐久性藥片比平常使用的次氯酸鈉要穩定的多。在乾燥的儲藏下，它每年要喪失5%～7%的能量，而次氯酸鈉在90天內就要喪失高達50%的能量。 （6）無腐蝕性：Kennel Wash 抵禦次氯酸鈣的獨特能力可以保證對p值的控制。大部分 39
與次氯酸鹽相關的腐蝕性是由於對於次氯酸鈉（家庭用漂白劑）的使用及其過分鹼性而產生的。而耐久性藥片的自我緩衝的特性防止了這種高度的鹼性腐蝕。對於p值的控制也同樣意味著最活性氯消毒劑— -hypochlorous.ion 的很高的百分比。 （7）沒有任何有害的化學殘餘物：Kennelwash 生產的這種活性消毒劑和耐久性藥片可以在不被氧化之前進行消毒、除臭，並發揮作用。此後它就變成了氯化物並失去了所有的消毒能力。氯化物是惰性的，並且是自然生成的，因此也是環保的。 （8） 氣味上的控制：使用 Kennel Wash，不會有令人不悅的氣味。大多數氣味都是氨水或者氮所造成的。耐久性藥片中65%都是氣，提供了足夠的氯來“燃盡”，那些氨水。家庭用漂白劑所提供的低濃度的氯（5. 25%）是不足以“燃盡”的。相反，低濃度的氯結合了氮而產生了氯胺。氯胺產生了令人不悅的刺鼻的氣味，許多人都會將其與“氯消毒液”相聯絡。 Kennel Wash 系統已經證明它們可以安全並且經濟地控制貓科白血病、HIV、沙門氏菌、犬熱病、狂犬病、假絲酵母、葡萄狀球菌，以及偽狂犬病等。Kennel wash 將會向整個東南部的獸醫營業所進行分銷。 評論：對於新產品、目的及其使用進行了非常完整的描述。 生產型企業要特別注意如果你的產品已經生產出來了，最好討論一下它所處的發展階段，並對產品是如何研制的進行詳細描述。要是能夠用一個流程圖來確定研製階段，將是非常有益的。在這一點上， 你關心的並不是它對於顧客的吸引力，而是它是否能夠被經濟地生產出來。 如果你的公司提供的是一種服務，那麼就陳述一下該服務的特性，以及它是如何提供的。要提到你的供應來源以及為什麼選擇這些來源。如果你擁有或者計劃創辦一家零售型企業，則應當包括對於產品的描述。還應當包括有關你的供應來源以及為什麼選擇這些來源的企業的歷史從公司的實際建立開始，說一說它是什麼時候創辦的，以及企業的最初地點。還要包括組織形式，如果己註冊，應給出註冊狀態。寫明創立時的股東及董事。如果公司的所有權或管理上有任何變化，或者是結構上有變化，都應該進行說明。公司的任何重大成就或者里程碑 （例如簽訂了一項重大合同或者申請到了一項專利）都應該被包括其中（坦是不要包括這樣的一些事情：如第一位員工的姓名，EPA關閉你的企業的年份及原因，或者是第一間休息室建在哪裡）。 這一部分應該包括的專案是： 1. 企業成立的日期 2. 企業構成的型別 3. 銷售增長率 4. 顧客的數量 5. 產品或服務的定價 6. 對於任何利潤或損失的解釋 7. 營銷戰略 8. 任何可能影響公司業績的因素（例如，產量問題） 9. 關鍵員工， 10. 新產品的開發這一部分的目的就是要對你的企業的業績進行最好的、誠實的陳述。這一部分需要花很多時間，因為它是潛在投資者在確定你的企業管理工作時，真正要進行評估的部分（我們希望你還沒有對你在這一部分需要花多長時間而感到厭倦）。如果你的企業具有一定的歷史，或者如果你已經在這一行幹了一段時間，那麼強調這部分是非常重要的。 40
範例企業的歷史 1997年7月1日，TT公司與某投資集團合併。在合併完成之前，TT公司是一家擁有30 年曆史的企業，其主要產品MileageMaster 的固定客戶超過了3 000人。這種產品有多個組成部分，可以追蹤客戶服務訪問量，以及在摩托車行業組織銷售量的記錄過程。 公司由簡•佈菜克（Jane Black）於1968年建立，每年的銷售收入達到了60萬美元。 1991年，公司的所有權以及日常經營都轉讓給了埃倫（Ellen）（簡的女兒）。他們將企業從密歇根搬到了朋沙科拉。自從合併以來（兩年前），新的管理團隊就將銷售收入提高了315%， 而收益上升了625%。銷售收入和收益的增長率十分驚人，但是管理層最近業績的關鍵基準一其企業戰略的嚴格實施才是使其市場潛力最大化的關鍵。管理團隊已經成功地將老生產 MileageMaster轉換成了一種全國性的客戶關係管理系統。 評論：這個歷史部分是有價值的，但是如果再加上定價、對於利潤的解釋，以及營銷戰略，就會更加完整了。 範例企業的歷史 Lake Side Car6 是由瓊 •格林（Joan Green）和約翰•格林（John Green）所有的個人獨資企業。它位於佛羅里達州Winter Brook 的Beatrice 湖邊，於1997年10月31日開業， 是一家服務於 Winter Brook市場的關食咖啡店。Beatrice 是佛羅里達Winter Brook 的一個小湖泊，它的周邊有一條人行道。據估計，每天有300~400人來遊覽這個湖泊。湖泊周圍有 16個彼此獨立的小商店，被稱為 “Beatrice 湖的別墅”。這些小店所銷售的商品，從自行車到進口服裝，應有盡有。但這些“別墅”都不提供食物和飲料。 評論：該歷史陳述僅僅介紹了周圍小店的其他資訊，而這些與這一部分是不相關的。 關於銷售增長率的資訊、顧客的數量、對利潤增長的解釋、已經推出的新產品，以及營銷戰略都可以充實這部分。 本章小結這一部分的開頭要說明使命陳述，以確定企業的目的和特性。這一部分包括了下列資訊： 對於企業的描述、企業的產品或服務，以及簡要歷史。 認真地描述你的產品或服務，識別它們的目標市場，並說明企業一直以來是如何發展等都是非常重要的。另外，將重點放在企業以前的歷史上，也是非常重要的。 應避免犯的錯誤 •沒有對企業進行充分的描述。 •企業歷史的介紹不夠完整。 •只集中於企業的現狀。 章末應用題 1. 完成企業工作表。 2. 評價下列商業計劃書的企業部分。對於其改進，提出五點建議。 Extreme Fitness 是一個剛剛啟動的風險專案，並且取得了市區一個健美中心的極好的場地的暫時性租賃協議。這個場地離資本大廈只有很短的距離，位於一條繁華商業街的店面位置，每天都有大量的潛在顧客開車或者步行透過。這個交通流量很大的地區是理想的位置， 41
可以很容易地同時接近州政府的工作人員以及在市區工作的人。它可以保證很多市區工作人員都會成為會員，因為從任何停車庫或者市區的辦公大樓走到這裡都只有很短的距離。 該市區的地點是在一個臨街的建築物內，緊鄰一個停車庫，而這個車庫也是包含在租賃協議中的。而這個車庫又有25個以上的附加停車點，從而保證了所有顧客或會員都能找到舒適的停車場地，尤其是因為我們大部分的顧客都因為工作已經把車停在附近了。停車庫可以讓我們的個別健美顧客從市區以外進來使用我們的裝置。這個建築物提供了2 000平方英尺的場地，絕對已經超過了個人訓練場、浴室、更衣室，快餐店，以及小型辦公室的場地了。 這對於尋求與工作地點很近的人來說，應該是很有吸引力的，這樣在運動的時候就不用在市區裡艱難地尋找停車場了。 參考資料 BizPlanit http://www. Bizplanit.com 這個網站所提供的資源可以幫助你制定你的商業計劃書。 WSJ.com Startup Journal http://www.wsj.com 這個網站有一個幫助你提寫商業計劃書和計劃書樣本的迷你計劃。 企業計劃書樣本；暖兒安嬰兒奶瓶公司企業暖兒安奶瓶最初是在1993年由瑞安•艾迪生（Ryan Addison）構想出來的，並且由於意識到了這種產品擁有市場，所以於1994年建立了暖兒安嬰兒奶瓶公司。這個公司將於1995 年在佛羅里達組建。公司已經生產了產品的原型，並且正在申請專利。公司正處於籌集資金， 為最初的生產和分銷進行融資的階段。公司已經按照嚴格的規格，找到了產品的生產廠商， 並且正在挑選協助在美國分銷產品的營銷代表。 產品在過去的兩年裡，艾迪生對他的初始設計做了改進，希望生產一種嬰兒奶瓶，可以從瓶子的外部讀出內部液體的溫度。 由於產品的特性，所以必須顧及許多設計上的要求和規定： （1）所有部件都必須無毒性； （2）產品必須適合於在微波爐里加熱； （3）產品必須適合於沸水裡加熱； （4）溫度計必須是可靠的、精確的，並且容易讀出； （5） 溫度計必須具有始終一致的重複讀數； （6 整個產品必須能夠在洗碗機中安全清洗； （7）溫度計的加入不能過高地增加瓶子的成本。 最後的設計滿足了所有設計上的要求和限制，原型就這樣誕生了。 暖兒安奶瓶提供了對於瓶內物質的溫度的指示。這個瓶子使用一種特妹的聚合物彈簧， 可以根據溫度改變大小。溫度計使用了和家庭自動調溫器同樣的原理。彈簧在加熱時會伸縮。 彈簧固定在底座上，頂頭就顯示了溫度。瓶子的溫度是透過瓶蓋上的指示器視窗來閱讀的。 這個瓶子所顯示的“餵奶”溫度是90~150華氏度，大部分兒科醫生都會推薦這樣的餵奶溫度。 這種簡單的設計僅使用三個部件：彈簧、瓶體和蓋子。所有部件都固定在一起，不需要任何扣件或膠水。沒有任何的小部件，所以對於嬰兒來說也是安全的。所有的部件都是由可回收再用的塑膠製成的，設計上也是環保的。 暖兒安奶瓶提供了在各種加熱方法下的溫度指示。溫度計具有始終一致的重複讀數，產品壽命大約為兩年。 暖兒安奶瓶所有的部件都是經過FDA批准的。所使用的全部材料在食品行業都已經使用了 42
10年以上。材料在洗碗機裡都是安全的，並且很容易清洗。所使用的聚合物（塑膠）都經過了試驗，從10英尺高處落下也不會損壞。 暖兒安奶瓶正在美國申請專利，而且一旦確定其擁有市場，將在全世界範圍內申請專利.