第一會員陷阱將客戶害怕成為第一個會員的心態轉換成擔心錯失良機的心態。一且出現第一個客戶，人氣就會不斷。
儘管在龍蝦銷售大比拼中大獲全勝，但我並非命中註定一生都要在餐廳工作。從新聞學院畢業後，我試圖在報社找一份差事。可是世道艱難，當時很少有這樣的職位空缺。於是我決定和一位好友聯手創辦一本社群雜誌，我們把雜誌起名為《住宅區》（The Uplown），因為它主要服務子我們所在城卡的住宅區客戶。 作為撰稿人，我們開辦《住宅區》的主要目的是滿足自己的寫作慾望，但很快我們就意認到，賣出廣告才是發行•本雜誌的生存之本，沒有廣告一•切都尤從談起。我們還意識到，在發行第-本雜誌前，需要給客戶提供些看得見摸得著的東西，他們才可能投放廣告。於是我們做了一份雜誌圖樣，隨便放上幾篇文章，並留出-些空白地方給客戶刊登廣告使用。 帶著這本圖樣，我們去拜訪本地的公司和餐廳老闆們，給他們看雜誌，描述這本雜誌的讀者群。我們還拿價目牌給他們，說明不同尺寸廣告位的收費標準。潛在客戶們看上去蠻喜歡這本社群服務的娛樂性雜誌，而且對雜誌圖樣也挺有興趣，可是我們辛辛苦苦忙碌一週，還是沒有賣出一份廣告。看來該是時候去拜訪行銷大叔麥克了。 33 第 2 第章一會員陷阱
“請你看看我們到底什麼地方做錯了？”我向他請教，心中頗感沮喪。 “你們沒做錯什麼，你們做出了漂亮的雜誌圖樣， 你們瞄準了本地的客戶群而目沒有別的對手和你們競爭， 你們提供了確實有價值的服務，不過只是忽略了..個問題。” “什麼問題？” “沒有人想第一個來刊登廣告。” “為什麼呢？” “嗯，就好像你新開一傢俱樂部，沒有人想成為第一名會員，我把它叫做‘第一名會員陷阱’。” “—個陷阱？”我疑惑不解。 “我稱它為陷阱足因為如果你不能發展到第一名會員，後面就不會有人跟進；反過來，如果沒有其他會員跟進，你也很難發展第•名會員。人們不想成為第一名是因為他們擔心如果沒有別人報名，自己就會顯得像個傻瓜一樣。記住：大多數人都是跟隨者，不是領導者。” “那如果沒人願意成為第——名會員，我們的俱樂部 34
運營該怎麼啟動呢？” “你需要避開第-名會員陷阱，需要給人造成一種印象，就好像你己經有很多會員了，而且你要給讓潛在客戶產生擔心，擔心他可能失去成為會員的機會。” “怎樣才能做到這一點呢？” “嗯，我們來看看你們這個地區的情況，有沒有兩個比較大的餐）相互之間競爭激烈呢？” “有啊，彭丘之家餐廳和大餐廳就在相互爭奪顧客。” “很好，我建議你這麼做…”麥克大叔說，“設計•份全頁的彭丘之家餐廳的）告，放在雜誌的圖樣中， 然後去拜訪大漁餐廳的老闆，拜訪完回來告訴我結果。” 依照麥克大叔的建議，我和夥伴製作了、貞彭丘之家餐廳的虛擬廣告插放在雜誌圖樣中，然後帶著它去向大漁餐廳的老闆進行面談。 “這是我們的新雜誌，刊名是《住宅區》，這是第一期雜誌的圖樣。”我一邊說，一邊漫不經心地翻動著書頁。 35 第 2 第章會員陷阱怎樣賣 How To Sell A Lobster 蝦翻到彭丘之家餐廳產告的那一頁，大漁餐廳的老闆讓我停下來，他盯著廣告，仔細地琢磨每一個細節。 “一份全頁廣告多少錢？”他問。 “每月1500美金。”我回答說。 “那一頁彩版的廣告收費多少？” “2800美元，另加印製費用。” “我要買一個整頁的彩版廣告！”他斬釘截鐵地說。 拼命掩飾著滿心的驚訝，我和他簽了書面合同，接過一張2800美元的支票。 “真不敢相信他買「一份廣告！”我後來大聲地跟麥克大叔喊道，“我現在都還沒弄清楚這到底怎麼回事。” 行銷大叔麥克坦然地說：“很容易理解，當大漁餐廳的老闆看到彭丘之家餐廳的廣告時，他立即擔心會錯失 -些重要的東西，他不想被競爭對手擊敗。” “可我們當時還沒有真的賣給彭斤之家餐廳一份廣告。” 36
“我們並沒有說真的賣了啊，我們只是給他看了一眼，讓他知道如果競爭對手的廣告出現在雜誌上會是什麼樣子。他僅僅是在假想你已經賣出了那份廣告，這樣他就不擔心成為第一個登廣告的客戶了。” “那接下來我們該怎麼做？” “現在你撤下彭丘之家餐廳的虛擬廣告，把大漁餐廳的真實告放在雜誌圖樣中，然後再去拜訪彭丘之家餐廳的老闆。” 我們依計而行。在彭丘之家餐廳演示時，餐廳老板盯著大漁餐廳的彩版廣告問：“兩整頁的廣告收費多少？” “黑白的廣告3600美元，彩版廣告5600美元。” “我們做兩個整頁的彩版廣告。”，他毫不猶豫地說。 在接下來的幾周裡，我們在雜誌圖樣里加人了更多的廣告，而且銷售工作還在繼續進行著。六星期後，廣告銷售額已經足以支援我們印發了第一•期雜誌，這期雜誌大受讀者和廣告客戶們的好評。 37 第第章會員陷阱怎 How To Sell A Lobster 品著咖啡，我和行銷大叔麥克探討起“第一名會員陷阱”的問題，以便從我們的成功經歷中發擁出更多的東西。 “當你創辦一冢新公司，你就必須採取措施讓公司運作起來，蓄勢待發。”麥克大叔說，“在這個案例中， 我們促使大漁餐廳購買）告，因為大漁以為彭丘之家餐廳已經買了，他們不想被拋下。而我們讓彭丘之家餐廳購買廣告是因為大漁先買了。一月第一個客戶出現了，運氣也就隨之而來了。” 麥克大叔繼續補充道：“換句話說，我們造成了一種印象，就是我們至少已經有了一名會員，所以沒有人擔心他們會成為第一名。而一旦我們真的有了—•名會員，其他人加人進來就容易多了。” 我說：“另外我還學到一點重要的東西，我們把潛在客戶對成第…名會員的擔憂，轉變成伯被拋下的擔憂，在這個故事裡，就是怕被競爭對手拋子身後。” 在其後兩年內，《住宅區》雜誌經營成功，每期的廣告都全數售罄。廣告營收支援著我們出版了多期雜誌， 我們也因此撰寫了大量文草。所有這些成就都得益於我們學會「如何避開第一名會員的陷阱。 38
筒你是否身處“第一會員陷阱”的困境？ 記住，人們不想成為第一名是因為他們擔心如果沒有別人跟進，自己就會顯得像傻瓜一樣。因為大多數人都是跟隨者而不是領導者。 你將怎樣做才能把客戶害怕成為第一個會員的心態轉換成擔心錯失良機的心態？