烏籠宜傳手冊在設計行銷工具前，先規劃行銷計劃， 避免製作“烏籠宣傳手冊”：浪費成本又不符合效率！
在我與一個諮詢客戶的第一次見面會上，該公司的董事長擺出一個難題：“我們現在有個小麻煩，去年展銷會上，我們製作了一套宜傳手冊，但現在還剩10000冊有餘，不知該如何處理，你能想出把它們再利用起來的好辦法嗎？” 這個問題讓我感到措手不及，於是我先問明情況： “你們現在還在使用這些宣傳冊嗎？你問潛在客戶發放冊子嗎？” “現在我們根本沒用這些冊子。” “什麼原因呢？” “它們完全過時了。” “過時了，什麼意思？” “冊子上部分產品和服務公司已經不再提供，團隊照片上一些員工現在也已離開公司，還有公司的網址也更改了。” “也就是說這個宣傳冊已經完全過時了，不過你們 101 第鳥章籠宣傳手冊怎樣盂龍 N To Sell A Lobster 還是希望它能發揮些作用，是嗎？” “是的，當初製作它們時可沒少花錢，現在就這樣扔掉太浪費了。” 我告訴他們！我會考慮這個難題，並儘量找到解決辦法。十是我又求助十行銷大叔麥克。 “明白了，他們手中有一堆‘烏籠宣傳手冊’。” 麥克大叔說。 “什麼是‘烏籠宣傳手冊’？” “我這麼說是因為這些冊子只能用來墊在鳥籠子裡，別的什麼用處都沒有。” “只能這樣嗎？” “這足一個常見問題。公司為某次特活動，比如展銷會，做了大量宣傳冊，活動過後發現這些冊了並未得到充分利用，浪費「很多資金。” “那將米他們應該如何避免這種情況？” “他們需要設計一套整體的行銷藍圖，而不是把注意力放在某個具體的上具或某件具體的事情上，比如某版 102
宣傳手冊，-條廣告，或者-份直郵宣傳品。” “為什麼這是更好的辦法？” “首先，當你有一個整體計劃時，像‘烏籠宣傳冊’這樣的事就很少會發生。你甚至會發現你根本不需要製作宣傳手冊，就能找到更好的方法來開發更多的客戶， 獲得更多的利潤。” “你的意思是公司首先要設計一套行銷戰略，然後才根據需要去製作和使用•些具體T具？” “這利蓋房子是一樣道理，如果你要建造房子，你會不會沒有建築設計圖紙就貿然開工呢？” “這也未免太荒唐了！” “是的，可在經營公司時，很多人恰恰就是這麼做，他們沒有首先整體制定行銷計劃，就匆匆忙忙地投人大把的資金去做 -些市場活動。你知道，有些市場活動的花費甚至比造一所房子還昂貴。” “很有道理，”我深感折服，“那麼你怎樣去設計 -套行銷藍圖？” “有兒個關鍵步驟，”麥克大叔邊說邊捲起了袖第鳥章籠 103
怎樣 How To Sell A Lobster 龍 ． 子， “第一，你必須首先定位你的目標客戶群。” “是的，我記得這-一點，首先你要明確誰是你最想服務的疼戶。” “非常重要的是每次你只能將焦點集中在某一類客戶群體上，”麥克大叔加重了語氣，“如果不是這樣，你可能會東打西撞，目標發散，找不到重點。你需要把有限的時間和：資金專注於投放在最重要的客戶群體上。” “所以你首先要做出決定，你到底要服務哪些人群，是捕狗人、護士，或足專業橋牌選手？或者是其他某個特定的人群？”我說。 “你講得對！”麥克大叔興致勒勒地說，“選擇目標客戶群是你最重要的決策，定要慎之又慎。” “接下來我們該怎麼做呢？” “然後確定你提供的產品和服務是否正確。有很多公司，他們宣傳冊上推出的產品和服務向來無人問津。這不是宣傳冊出了問題，而是你沒有向顧客提供正確的產品。” “那你怎麼判定一個公司提供的產品和服務是否正 104
確呢？” “這本是一-個相當複雜的命題，不過你已經把它簡單化了。當你聚焦於某個特定顧客樣時，你就比較容易找到有創意的方法為顧客提供幫助。在大多數情況下，你只需要為顧客提供一些與眾不同的東西，競爭對手沒有提供的產品或服務。” “怎樣做到這一點呢？” “假設說你擁有一個保齡球館，迄今為止，你所做的就是按時間出售保齡球道。很明顯，這是產品導向式思維方式，所有的保齡球館都在做同樣的事情。” “我們能有什麼不同創舉嗎？” “你可以銷售有貴賓參加的主題性保齡球聚會，比如可以邀請社會名流或者體育明星；你也可以為打保齡的顧客製作錄影帶；可以開通一個網站，人們能夠在上面展示自己的成績，並邀請其他人參與比賽；可以組織有獎賽事，獎金由本地的贊助商們提供；還可以提供託兒所服務，好讓新生兒父母們也能享受保齡球運動的快樂，這樣的新點子可是數不勝數。” “你的意思是，人們會對新的東西感興趣？” 105 第 28843 鳥章籠宜傳手怎樣賣 How To Sell A Lobster “是的。如果你要提升銷售，就需要不斷翻新花樣，否則大家就會厭倦。很多宜傳手冊不受歡迎就是因為裡面沒有什麼新玩意兒，讓顧客覺得味同嚼蠟。” “那第三步是什麼？”我繼續追問。 “現在你要做個決定，你準備給出什麼免費的東西，以便吸引顧客並建立業務關係。” “這一點我記得。”我不無自豪地說，“那是關了 -•盒巧克力的故事，你只有免費為顧客提供些有價值的東西，才能把他們從拒絕銷售的掩體裡吸引出來。” “你的功課學得不錯，年輕的天行考！”麥克大叔開起了玩笑，“就保齡球館這件事來說，你可以免費頭顧客提供-張打保齡時的照片，免費贈送也會讓我們的行銷活動更具吸引力。” “所以首先要定位好目標客戶，然後選擇有新意的產品和服務，之後為顧客提供少許免費價值，再然後呢？” “接下來你要統籌安排你的行銷流程，設計好步驟，有條不紊地執行計劃，從而達到吸引顧客的目的，繼而讓他們購買你的產品或服務。” 106
“具體怎麼執行？” “第-•步都是一樣，讓顧客知道你。這是最重要的一步，需要你把大部分的時間精力和資金都投人其中。舉個例子，為了讓顧客知道你的保齡球館以及你採取的優惠促銷措施，你可以採取下面-些行動：在本地報紙上做廣告，在劇邊社群張貼宜傳海報，或者投遞直郵宣傳頁，你甚至可以給那些帶朋友一起光顧的老主顧提供獎勵。” “什麼樣的獎勵？” “老顧客每帶來-位新朋友，你可以提供給他們定額時間免費使用邱道，甚至你可以直接給他們提供獎品或獎金。” “為什麼要依照行銷流程，步步推進？” “這樣你就清楚知道在什麼階段使用什麼樣的市場工具。就保齡球館這個例子米說，我們反倒覺得宜傳手冊是不需要的，而）告、宣傳頁和網站則是非常必要的。這樣做的關鍵點在於物盡其用，最後不會剩下一堆費錢義無用的鳥籠宣傳手冊。” “真是棒極了！”我對麥克火叔容智的建議感激不盡，“我馬上就把這些策略用起來。” 第 8 鳥章籠宜傳手冊 107
怎樣 How To Sell A Lobster 第二天我拜訪了客戶，明確地講了他們陷人鳥籠宣傳手冊的困境。在經歷廣最初一段時間的失望之後，大家還是把這些成箱的宣傳冊拖出去扔進垃圾堆，畢競他們沒有哪怕一隻鳥篇要這些冊子來墊籠。然後我們坐下來， 心平氣和地為公司設計了完整的行銷藍圖，也採取了更為適用的行銷工具。行銷大叔麥克的建議再次被證明是正確的，透過一步-一步落實執行這些行銷策略，我的客戶最終贏得了更多顧客，獲得了更多的利潤。 108
請你思考這些問題：你手上有沒有“烏籠宣傳手冊”？ 或者你是不是正在準備弄出一堆來？停下來，想一想，設計一個完整的行銷藍圖從而為公司節省下時間和金錢。