公眾對於這項研究的反應也是這項研究的一部分。這個發現令人驚訝，很快就受到了媒體關注，而大家普遍的反應都是不相信。當著名的波士頓凱爾特人隊教練瑞德•奧爾巴赫（Red Auerbach）聽說了季洛維奇及其發現（研究）時，他回應道：“這人是誰呀？他做了個實驗是吧？不過我對他的觀點不敢苟同。”在隨機性中發現規律的想法往往不可逆轉，肯定比某個人作了一項研究更有說服力。 對規律的錯覺在方方面面影響著籃球賽場。你要用多少年的觀察才能肯定一個投資顧問是有真才實學的？一個執行總裁實現多少次成功的兼併，董事會才能確定他對這項工作有著非凡的才能？簡單說來，如果你聽從自己的直覺，就常常會因為把隨機事件看做是有規律的事件而犯錯。我們都非常願意相信生活中大多數事情並不是隨機的。 在本章開頭，我引用了一個美國癌症發病率的例子。這個例子本來是有意寫給統計學老師看的，我是從前文中提到的兩位統計學家霍華德•維納和哈里斯•澤維林所寫的一篇有趣的文章中看到這個例子的。他們寫這篇文章得到了蓋獲基金會17億美元的贊助，用以調查那些最成功的院校有哪些特點。許多研究人員在那些名聲顯赫的院校中作調查，希望發現這些學校的與眾不同之處，從而尋求成功教學的秘密。 這項研究的結論之一是，這些著名院校規模普遍較小。例如在賓夕法尼亞州對1662 所院校的調查中，排名前50的院校裡有6所規模都較小，是（普通院校）的3倍多。 這個資料使得蓋獲基金會積極投人大量資金建立小規模的院校，有時會採取將大的院校拆分成小的院校的方法。另外，其他著名的機構中至少有一半也採取了同樣的做法，例如愛林伯格基金會和皮尤慈善機構也採取了同樣的做法，美國教育部還啟動了“小型學習社群計劃”。 你可能會覺得上述做法很有道理。我們很容易從因果關係角度去解釋小規模的院校為什麼可以提供優質的教學。我們認為，比起大規模院校，小規模院校可以給予學生更多的關注及鼓勵，因此能培養出成就卓越的學者。但不幸的是，這樣的因果分析是無意義的，因為得到的結論都是錯誤的。如果那些向蓋茨基金會提交報告的統計學家們調查過最差學校的特點，他們會發現那些較差的學校也比水平一般的學 099
思考，快與慢 HETNSLO FAST ANDSLOW 校的規模小一些。事實上，規模小的學校辦學水平並一定更高，他們只不過更懂得變通而已。維納和澤維林說，如果真有什麼區別的話，那就是大規模院校可以提供多種多樣的課程，所以容易收到好的效果，特別是學生能拿到高分。 多虧了幾年來認知心理學的發展，我們現在才能清楚地知道阿莫斯和我所瞥見的不過是冰山一角：小數定律包含在大腦工作的兩個重要部分中。 •誇大對小樣本的信任只是眾多錯覺中的一種—一比起資訊的可靠度，我們會更加註重資訊本身的內容，其結果就是我們會將周圍的世界變得比資料所能證明的更加簡單和統一。在想象的世界中過早下結論比在現實中更有把握。 •統計學家的很多觀察研究都可歸結到因果關係的解釋上，但他們卻不承認是這樣的。許多事實其實只是巧合，包括事件的取樣。對偶發事件作出因果關係的解釋必然是錯誤的。 示例一一小數定律 “沒錯，自從這個新執行總裁接手後，電影製片廠已經制作了3部優秀電影。不過，現在說他老練還為時過早。” “統計學家能夠估算出這個交易新手表現出來的強勁勢頭是否是偶然的， 所以在諮詢統計學家之前，我不會相信他就是個天才。” “觀察的樣本太小，所以不能作出任何推斷。我們不要遵從小數定律。” “在我們有足夠大的樣本之前，我計劃對實驗結果暫時保密。否則，我們會有過早下結論的風險。” 100
第11章錨定效應在生活中隨處可見阿莫斯和我曾臨時趕製過一個幸運輪盤，上面刻有零到100的標記，但我們對它進行了改裝，使指標只能停在10或65的位置上。我們從俄勒岡大學招募了一些學生做這項實驗。我們兩人中有一個會站在一個小組前面，轉動這個幸運輪盤，並讓小組成員記下轉盤停下時指向的數字，當然了，這些數字只可能是10或65。之後，我們問了他們兩個問題： 你剛才寫下的關於非洲國家佔聯合國（所有成員國）的百分比的數字大還是小？ 你認為聯合國中非洲國家所佔的比例最有可能是多少？ 幸運輪盤的轉動根本不可能任何事情提供有用資訊，即使沒有經過改裝的輪盤也不可能，實驗的受試者應該忽略它的影響，但他們沒有做到這一點。那些看到10 和65的人的平均估值分別為25%和45%。 我們研究的現象在日常生活中很普遍也很重要，因此你應該記住它的名字：錨定效應。人們在對某一未知量的特殊價值進行評估之前，總會事先對這個量進行一思考，快與慢期S！ FAST AND SLODW' 番考量，此時錨定效應就會發生。這一效應是實驗心理學中最可靠也最穩健的結果， 即估測結果和人們思考的結果很相近，就好比沉人海底的錨一樣。如果有人問你甘地死時年齡是否大於114歲，你在佔測他的死亡年齡時會比錨定問題是35歲（死亡） 時更高。你在考量買房要花多少錢時，也會受到要價的影響。同樣的房子，如果市場價格高，它就顯得比市場價格低時更有價值，即使你決心抵制價格的影響也沒有用。此類事例不一而足，錨定效應的事例不勝列舉。一旦你要考慮某個數字是否會成為一個估測問題的可能答案，這個數字就會產生錨定效應。 我們不是最先觀測錨定效應的人，但我們的實驗是第一個揭示其荒謬性的實證研究：人們的判斷明顯受到沒有任何資訊價值的數字的影響。若想解釋輪盤的錨定效應是合理的，這似乎不太可能。阿莫斯和我在《科學》雜誌上發表的論文中提到了我們的實驗，我們在這份雜誌上發表的所有研究成果中，這是最著名的一個。 但唯一的問題是：阿莫斯和我對錨定效應體系中的心理學現象的認識並不完全一致。他支援一種解釋，我則偏向另外一種，而且我們從來沒有找到解決這個分歧的方法。幾十年後，無數研究者透過努力終於解決了這個問題。現在問題明確了： 阿莫斯和我都是正確的，是兩個不同的機制共同作用產生了錨定效應，即一個系統對應一個機制。錨定有一種形式，即它是在進行刻意調整時發生的，這也是系統2的一種執行模式。還有一種是由啟發效應產生的錨定，是系統1的一種自主顯示模式。 對錨定值的調整常常是不足的阿莫斯喜歡將調整一錨定的啟發式想法作為估測不確定值的策略：從錨定的數字開始，然後估測它是過高還是過低，接著讓大腦從錨定數值上“轉移”並逐漸調整你的估值。調整通常會過早結束，因為當人們不再確定他們是否應該繼續移動時就會停止移動。在我和阿莫斯意見出現分歧的幾十年後，也就是阿莫斯去世的幾年後， 兩位心理學家分別提出了有關這個（調整一錨定）過程令人信服的證據，這兩位心理學家在其職業生涯早期曾和阿莫斯一起共事過，他們就是埃爾德•沙菲爾（Eldar Shafr）和湯姆•季洛維奇，參加研究的還包括他們的學生——阿莫斯的“徒孫”們！ 為了驗證這個想法，請拿出一張紙，從紙的底端由下而上畫一條2.5英寸長的線， 102
第11章錨定效應在生活中隨處可見徒手畫，不用尺子。現在請拿出另一張紙，從紙的頂端開始由上而下畫一條線，在距頂端2.5英寸處停筆。比較這兩條線。你很可能會估測第一條2.5英寸長的線比第二條短，因為你並不確切地知道這樣的一條線究竟該是什麼樣的。這種估測有很多不確定的因素。你若從紙的下端開始畫起，就會停在下面的不確定區域；如果你從紙的上端開始畫起，就會停在上面的不確定區域。羅賓• 勒伯夫 （Robyn LeBoeuf） 和沙菲爾在日常經歷中發現很多關於這種機制的例子。為什麼你在開車下了高速公路駛人城市街道時還會開那麼快——如果是邊聊天邊開車，速度尤其容易快。調整不足就是對這一現象的最好解釋。孩子在房間裡喜歡把音樂開得很大聲，父母卻很惱火，兩代人關係緊張，其原因也是調整不足。勒伯夫和沙菲爾注意到“家長要求孩子應將音樂調到‘適當’的音量，但聽著特別大聲音樂的孩子即使想這樣做也難， 還會認為家長忽視了他們真心作出的讓步，這是因為他們無法從充分的高錨定值中調整過來”。這裡提到的司機和孩子都有意地（將數值）向下調整，但兩者都沒有（將這個值）調整到位。 請看下面的問題： 喬治，華盛頓是何時當選總統的？ 珠穆朗瑪峰峰頂上的沸點是多少？ 在思考這些問題時，最先發生的事就是你的腦海中出現了錨定數字，你知道這樣是不對的，而且還知道正確答案的大致方向。你馬上就知道喬治•華盛頓是1776年後成為總統的，你也知道珠穆朗瑪峰峰頂上的沸水溫度比100攝氏度低。你不得不去尋找從這個錨定值上移開的論據，將其調整到合適的數值。就像前文提到的那個線段的例子那樣，在那個不確定區域的邊緣，你不確定是否應該繼續進行時就會停止。 尼克•艾普雷 （Nick Epley）和湯姆• 季洛維奇發現，調整就是刻意去尋找離開錨定數字的理由：按照要求一聽到錨定值就搖頭的人彷彿對此有些排斥，他們會離錨定值更遠。而點頭則會增強他們對錨定值的概念。艾普雷和季洛維奇也證實說調整是一項需要付出努力的活動。人們在自己的大腦資源耗盡時調整較少（離錨定較近），因為他們的記憶中儲存著一些數字或是因為他們有些醉了。調整不足是軟弱或懶惰的系統2的一種失誤。 103
思考，快與慢甜談我們現在知道阿莫斯至少對一些錨定效應的例子的理解是正確的，這些例子中包含了系統2為離開錨定值進行的具體調整。 暗示就是一種錨定效應當阿莫斯和我就錨定效應進行爭論時，我同意（他說的）有時會出現調整現象， 但其實心裡很不服氣。調整是一個審慎且有意識的行為，但錨定效應的大多數例子中並沒有相應的主觀經驗。請看下面兩個問題： 甘地去世時比144歲大還是小？ 甘地去世時多少歲？ 你是否會把144歲向下調整來得出自己的評估？也許不會，但這個大得離奇的數字仍然會影響你的估測。我的直覺告訴我，錨定就是一種暗示。如果有人只是提起某件事，而他的話卻促使我們去看、去聽或是去感受這件事，此時的情形就可以用錨定來形容。例如，“你的左腿現在是否微微麻木了”這個問題常會使相當多的人回答說他們的左腿確實感到有些異樣。 阿莫斯對直覺的研究比我更謹慎，他一針見血地指出，關注暗示對我們理解錨定效應沒有什麼幫助，因為我們不知道如何解釋暗示作用。我不得不同意他是對的， 但我不同意調整不足是錨定效應的唯一原因。我們為理解錨定效應做過很多實驗，但是都以失敗告終，最終我們放棄了進一步研究這一課題的想法。 現在，那個打敗我們的難題得到解決了，因為暗示的概念已經明確了：暗示即一種啟動效應，它會有選擇地找出相應的證據。你完全不會相信甘地活到了144歲，但你的聯想機制卻會對一位逝去的老人產生印象。系統1理解句子的方式就是儘量相信其內容的真實性，它對相應想法的選擇性啟用會產生一系列的系統性誤差，這些誤差會使我們更容易受騙，更加堅定地相信自己的想法。我們現在明白什麼阿莫斯和我從前沒有意識到錨定效應有兩種型別：研究手法和理論觀念，我們研究這個問題時很需要這兩種型別但它們卻沒有出現。後來，其他人極大地發展了這兩種型別。 在很多情況下，我們都需要一個類似暗示的過程發生作用：系統1試圖建立一個將錨 104
第11章錨定效應在生活中隨處可見定數字視為真實數值的世界。這是我在本書第一部分描述的聯想一致性的一種表現。 德國心理學家托馬斯 •穆斯魏勒（Tomas Mussweiler）和弗裡茨•斯特拉克 （Fritz Strack）對錨定效應中聯想一致性的作用所作的實證研究最令人信服。在一項實驗中，他們問了一個關於溫度的錨定問題，“德國每年的平均溫度是高於20攝氏度還是低於20攝氏度”，或者“德國每年的平均溫度是高於還是低於5攝氏度”？ 研究人員讓所有受試者快速掃過一些單詞，然後讓他們去識別這些詞。研究人員發現，受試者看到20攝氏度後更容易識別和夏天相關的詞（比如“太陽”和“沙灘”）， 看到5攝氏度後則能更加輕鬆地識別出關於冬天的詞彙（比如 “冰凍”和“滑雪”）。 對相應記憶的選擇性激發解釋了錨定效應：大小不同的數字能激發起記憶中不同的觀念體系，而這些帶有偏見的觀念則成為（受試者）估測年度平均溫度的依據，據此作出的估測值也因此帶有一定偏見。在另一個基於同一目的的簡單實驗中，研究人員讓受試者估測德國汽車的平均價格。高錨定值的受試者會選擇性地讓奢華品牌 （比如賓士、奧迪）的汽車最先出現在腦海中，而低錨定值則會使人最先想到一些銷售量大的汽車品牌（比如大眾）。此前我們就知道任何啟發都會喚起與之相應的資訊。 暗示和錨定效應都透過相同的系統1的自主執行得到了解釋。儘管當時並不知道如何證實這一觀點，但我對錨定效應和暗示之間存在聯絡這一直覺最終被證實是正確的。 作為這幢房子的主人，你能接受的最低售價是多少？ 很多心理學現象可以透過實驗得到證實，但事實上這些現象中幾乎沒有哪種是可以測量的。錨定的影響是一個特例，錨定效應可以測量，測量結果證實這一效應影響超大。有人曾經問過那些參觀“舊金山探索館”的遊客下面兩個問題： 最高的那棵紅杉樹是高於1200英尺還是低於1200英尺？ 你認為那棵最高的紅杉樹有多高？ 這個實驗中的“高錨定值”是1200英尺。而另外一組受試者看到的第一個問題則用了一個180英尺的“低錨定值”。兩個錨定值相差1020英尺。 不出所料，（關於那棵最高的紅杉樹有多高）兩個組給出了完全不同的平均評估： 105
思考，快與慢！X!XG 844英尺和282英尺。兩者的差距有562英尺。錨定指數就是兩個不同答案的比率 55%（562/1 020）。對於那些在評估過程中過度運用錨定的人而言，錨定效應的測量結果將是100%，對於那些能夠忽略錨定的人而言，錨定效應的測量結果則是零。這項實驗中觀察到的55%的錨定指數非常典型，在其他許多問題中也觀察到了相似的錨定指數。 錨定效應在實驗室中司空見慣，在現實世界中其影響同樣毫不遜色。幾年前的一個實驗中，實驗人員讓一些房地產經紀人對一幢待售房子的價值進行評估。這些經紀人親自去看了這所房子，還仔細研究了一本小冊子，裡面包括這幢房子的全面資訊和售價。其中一半經紀人評估的售價比標價高很多，另一半評估的售價則比標價低很多。每位經紀人都給出了自己認為合理的售價，同時（假定自己是這幢房子的房主）她們還給出了自己能夠接受的最低售價。實驗人員隨後問這些經紀人哪些因素影響了她們的決策。出乎意料的是，售價並非影響因素之一。這些經紀人十分得意， 因為她們沒有被這個因素所左右。她們堅稱標價沒有影響到她們對這一問題的回應， 但實際上她們錯了：錨定指數是41%。事實上，專業人士和對房地產一無所知的商學院學生一樣，都受到了錨定效應的影響。後者的錨定指數是48%。兩者的唯一區別是， 學生承認他們受到了錨定效應的影響，而專業人士則否認這一點。 在人們對錢的問題所作的決定中同樣體現出了強大的錨定效應，人們選擇對一項事業投人多少時就會受錨定效應的影響。為了證實這一影響，我們告訴探索館研究中的受試者，太平洋中的油管引起了環境汙染，問他們是否願意每年都捐錢“使5萬隻近太平洋海岸的海鳥不致受小面積海上溢油的影響，直到找到防止洩漏的方法或要求油罐所有者支付執行費用為止”。這個問題需要強度相匹配：實際上，我們是在要求調查物件預估應該捐獻多少錢才能與自己對海鳥困境的感受程度相匹配。對其中一些遊客，實驗人員並沒有直截了當地問她們願意捐多少錢，而是先問了一個錨定問題，比如 “你是否願意花5美元來⋯⋯” 若沒有提到錨定問題，這些對環境都很敏感的探索館參觀者會說他們願意拿出的錢平均為64美元。當錨定金額只有5美元時，平均捐款則是20美元。當錨定金額達到400美元時，人們的捐款平均數就達到了143美元。 高錨定金額和低錨定金額之間相差123美元。錨定指數高於30%，表明增長100 106
第11章錨定效應在生活中隨處可見美元的初始要價就能帶來平均值30美元的回報。 許多估測和捐款意願的研究都曾體現出相似甚至更大的錨定效應。例如，有人曾問過那些在法國馬賽重度汙染地區居住的居民，如果能住在一個汙染程度較低的地方，他們能接受生活開銷提高多少。錨定指數在該研究中超過了50%。在網上購物過程中也很容易觀察到錨定效應，網上相同的產品經常標出不同的“立購”價。“估測” 在藝術品拍賣行業中是影響第一次競拍的錨定價格。 錨定效應在某些情形下看起來也是合理的。畢竟，那些被問到難題的人肯定會去抓住這根救命稻草的，況且這個錨定值也是根貌似合理的稻草。如果你對加利福尼亞的樹所知無兒，卻又被問到紅杉樹是否高於1200英尺，此時你可能就會認為這個數字與真實數字相差不遠。因為是那些知道這種樹真實高度的人想出的這個問題， 所以這個錨定值也許是個有價值的提示。但是，錨定效應研究有一個重要發現，即錨定值顯然是任意的，它也許和可能有資訊價值的錨定值一樣有效。當我們用輪盤來估測聯合國中非洲國家所佔的比例時，錨定指數是44%，還算是處在看似正確且能作為提示的錨定效應的影響範圍內。有些實驗已觀察到大小相似的錨定效應，在這些實驗中，受試者社保號的最後幾個數字被用做錨定值（比如為估測他們城市中醫生的數量）。結果很明確：錨定值沒有影響，因為人們認為這些數字沒有什麼資訊價值。 隨機錨定的影響以一些令人不安的方式出現在生活中。一些任職經歷平均為15 年的德國法官先是讀了一份案例，講到一個婦女在商店順手牽羊被捉住的案例，然後他們開始擲一副骰子，這副骰子被人提前做過手腳。因此，每次擲骰子的結果不是3就是9。骰子一停，實驗人員就問這些法官是否會將那位婦女送進監獄，且其服刑的時間應該比骰子上的數大還是小。最後，實驗人員問這些法官，他們給這個行竊的婦女判定的服刑期具體是多少。平均來看，那些擲了9的法官說他們會關她8個月，而擲了3的法官說他們會關她5個月，錨定指數是50%。 錨定效應何時適用，何時不適用？ 到現在為止，你已經相信錨定效應無處不在，有時是由於啟發效應，有時則是 107
思考，快與慢 PUTNAS9 因為調整不足。產生錨定效應的心理機制使我們比自己預想的更容易受影響。當然， 有些人願意且能夠利用我們的輕信。 例如，錨定效應解釋了為什麼限量購買是一種有效的營銷策略。幾年前，在艾奧瓦州的蘇城的超市裡，購物者遇到了坎貝爾湯罐頭在作促銷的情形，降價10%。 有那麼幾天貨架上寫著“每人限購12罐”，而在其他幾天裡則寫著“不限量”。購物者在限購時平均會購買7罐，是不限購時購買量的2倍。錨定效應不是唯一的解釋，配給也顯示貨物很快就下架了，購物者應該對貨物儲存量感到有些緊張。但我們也知道12罐的可購買量會成為一種錨定，即使這一數字是透過輪盤產生的也不例外。 同樣的策略在商討購房價上也適用。在許多其他的活動中也是這樣，在協商中率先出擊的一方往往會佔有優勢，例如，當價錢是買方和賣方唯一要協商的事時就會出現錨定效應。第一次在集市上討價還價也是這樣，先發錨定有著重大的影響。我在教學生談判時，給他們的建議是如果你認為是對方作出了無禮的提議，你就不應該提出同樣無禮的提議，因為兩者之間有距離的話會使此後的商談難以進行。你應該大吵大鬧，奪門而出，或者威脅對方說自己也會這樣做，要讓對方明白以這個數字為基準的話，談判將難以繼續。 心理學家亞當•加林斯基（Adam Galinsky）和托馬斯 • 穆斯魏勒提出了更好的方法來抵制商談中錨定效應的影響。他們告訴談判者，在商談中要集中注意力搜尋大腦記憶來抵制錨定效應。啟用系統2的做法會很奏效。例如，在第二個提議人將其注意力集中在對方能接受的最低值或對方無法接受的費用上時，錨定效應就會削弱或消除。大體來講，有意地“為對方著想”的策略也許是抵制錨定效應的好方法， 因為它否定了能產生這些效應的帶有偏見的想法。 最後，試試看你能不能弄清楚錨定效應對公共政策問題的影響，即人身傷害案件的損害程度的裁定。這類案件的判決有時是很嚴厲的。類似醫院和化工企業等單位常常是這類訴訟案件的被告，這些單位曾經遊說各方為此類判決設定了一個上限。 讀本章之前你可能想過，給這些判決設定上限絕對是有利於潛在被告的，但現在你就不會這麼確信了，如果上限是100萬美元，其結果會怎樣？這條規則會消除所有的嚴厲判決，但錨定也會阻止法官將許多較輕罪行的量刑判得更輕。這對違法者和大 108