試想前景理論的假設（即參照點），通常就是現狀，其價值就是零。這個假設看來是合理的，但它卻導致了一些荒唐的後果。請看下面的各項預測，有了這些預測之後會是什麼樣子呢？ A. 有百萬分之一的機率贏得100萬美元。 B. 有90%的機率贏得12美元，有10%的機率什麼也得不到。 C. 有90%的機率贏得100萬美元，有10%的機率什麼也得不到。 “什麼也得不到”在三種情況下都是可能會出現的結果，前景理論在這三種情況下給這種結果分配了相同的價值。“什麼也得不到”是個參照點，且其價值是零。這些說法和你的經歷相符嗎？當然不是。“什麼也得不到”在前兩種情況下是被期望但未能實現的事，沒有給其分配價值也是講得通的。相反，在第三種情況下，沒能獲利就會讓人非常失望。這就好比私下裡向你保證會給你加工資，贏得一大筆錢的可能性那麼大，這就建立了一個新的暫時參照點。相對於你的期望而言，“什麼也得不到”無異於一種巨大的損失。前景理論無法應對這種情況，因為在結果（在這裡是指“什麼也得不到”）出現的可能性很小或另外一種選擇很有價值時，前景理論是不會允許這種結果的價值發生改變的。簡而言之，那就是前景理論無法應對令人失望的事。失望和對失望的預感都是真實的感覺，而人們不能承認這種感覺的情形正好印證了我在批判伯努利理論時提出的那些反例。 前景理論和效用理論沒有給我們留下回旋的餘地。這兩種理論都有這樣的假設， 即某種選擇中選項都是分開的，需要獨自評估的，價值最大的選項就會被選中。這種假設顯然是錯的，請看下面的例子。 問題6：選擇有90%的機會贏得100萬美元，還是選擇肯定會得到50美元？ 問題7：選擇有90%的機會贏得100萬美元，或者選擇肯定會得到15萬美元？ 請比較一下兩種情況下選擇賭一把卻贏不了的痛苦孰大孰小。在兩種情況下，不能贏都會帶來失望，但在問題7中，潛在的痛苦是多重的，因為知道如果選擇賭一把又輸了的話，你會後悔自己“貪婪的”決定，後悔放棄了拿到15萬美元的機會，後 261
思考，快與慢 PASTANSR0 FAST AND SEOM 悔這種體驗依賴於你本應該採取沒有采取的意見。 有些經濟學家和心理學家依據對後悔和失望的情感提出了決策制定的模式。如果說這些模式沒有前景理論那樣有影響力的話也是說得通的，且其中的原因也很有啟示意義。後悔和失望的情感是真實的，做出決策的人當然在做決策時會預測到這些情感。問題是後悔理論會產生一些驚人的預言，使得前景理論申這些情緒的作用變弱，這也就使問題變簡單了。前景理論的複雜度在與期望效用理論進行對比時容易被大家接受，因為它確實預言了期望效用理論無法解釋的一些現象。 更豐富且更切實際的假設還不足以使一種理論獲得成功。科學家把理論作為工具，但他們很難接受新的工具，除非這個新工具非常有用。前景理論為眾多學者所接受不是因為它是“真實的”，而是因為它在效用理論基礎上增加了一些概念，比如說參照點和損失厭惡等，這些都值得大家花費時間和精力來研究。它們產生的新預測最後都被證實是真實的。所以說我們是很幸運的。 示例——前景理論 “他是損失厭惡的典型例子，因而連非常有利的機會也被他拒絕了。” “她非常有錢，因而她對微不足道的所得反應那麼強烈著實讓人費解。” “他把損失看得比所得要重一倍。不過這也很正常。” 躍驅訴乎刪 262
第27章稟賦效應與市場交易® 休假時間（天/年） @ 收人（美元/年） 圖11 ① 稟賦效應是指當個人一旦擁有某個物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。一一譯者注思考，快與慢期SIN FAST AND SLUW 即使沒學過經濟學的課程，你可能也看到過圖11或與之類似的圖形。這個圖形展示了面對兩種好處（收人和休假時間）時，不同的人表現出的“無差異曲線圖”。 在經濟學人門課程中，學生們會瞭解到：圖中每一個點都代表了收入與休假天數的特殊結合。每條“無差異曲線”都與兩種情況的結合相關聯，收人和休假都是大家想要的，都有同樣的效用。如果人們不管自己有多少收人，有多少休假時間，只想以同樣的價格“出賣”休假時間以換取更多收人的話，這些曲線就會變成平行的直線了。凸出的部分表明邊際效用遞減，即你的休假天數越多，就越不會在意自己是否還想多休息一天，而且每多一天，這一天的意義就比前一天更小。同樣，你的收入越高，就越不關心自己是否會額外再得到一美元，而且為換取一天的額外休假， 你願意放棄的錢數也會有所增加。 每條“無差異曲線”上所有的位置都同樣吸引人，這也正是“無差異”三個字的真實體現：你並不在意自己到底處在“無差異曲線”上的哪個位置。所以，如果 A和B都在你的無差異曲線上，你對它們的位置並不在意，而且也不需要刻意在兩點之間來回移動。在過去100年裡出版的所有經濟學教科書中都曾出現過這個圖的不同版本，數百萬學生都曾仔細研究過這個曲線圖，卻很少有人注意到圖中缺失了什麼。 理論模式的影響和簡潔再一次矇蔽了這些學生和學者，使得他們沒有看到這個曲線圖的嚴重缺陷。 圖中缺失的是對個人當前收入和休假天數的標示。如果你是個僱員，勞動待遇便說明了你應得的薪水和休假日，這在圖中也有對應的點。這個點就是你的參照點、 你的現狀，但圖中並沒有顯示這個點。畫這個圖的那些理論家沒能展示出這一點，所以你便相信參照點並不重要，但現在你知道參照點是很重要的。這又是一個不折不扣的伯努利式錯誤。無差異曲線的表現含蓄地給出了假設，即所有時間點的效用完全是由當前的情況決定的，與過往毫不相干，而且你對一項可能的工作的評估並不依賴於自己當前的工作待遇。在這種情形以及其他許多情形下，這些假設完全是不切實際的。 忽略無差異曲線圖中的參照點這一做法正好印證了由理論導致的盲目性，堪稱一個令人驚訝的案例，因為我們常碰到一些參照點非常重要的案例。在勞資談判中， 雙方都清楚其參照點是現行合同，而且談判關注的是就參照點作出讓步時雙方的共同 264
第27章真賦效應與市場交易要求是什麼。在討價還價時，損失厭惡的作用也很容易理解：作出讓步讓人很痛心。 你對參照點的作用肯定有很深刻的親身感受。如果你曾換過工作或職位，哪怕是曾想過要換一換，你就會以自己現在的情況作為參照點，看看新的工作和職位的特點是更好了還是更差了。你也許還會注意到，在評估中不利之處比有利之處更加突出， 這說明損失厭惡發生了作用。人們很難接受比原來還糟糕的改變。例如，想要得到新工作的失業人員能接受的最低工資平均來看是其之前工作的90%，在一年的時間內下降不到10%。 為了弄明白參照點對選擇的影響，請看艾伯特和本這兩位的例子，他們是“快樂雙胞胎”，有相同的品位，第一份工作也是一樣的，這份工作工資低、假期短。 他們當前的狀況和圖11中點1的情況相同。公司給他們提供了兩個更好的位置A 和B，並讓他們自己選擇誰要1萬美元的加薪（位置A），誰要每月帶薪休假一天的機會（位置B）。由於他們兩人對這兩種選擇都無所謂，便用拋硬幣的方式來決定。 於是艾伯特獲得了加新機會，而本則得到了額外的每月一天帶薪假期。一段時間過後，這對雙胞胎習慣了各自的位置。現在公司告訴他們，如果他們願意，可以互換位置。 圖11中體現的標準理論給出的假設為：人們的選擇偏好很穩定，不會隨時間推移發生改變。位置A和B對這對雙胞胎來說具有相同的吸引力，而且他們幾乎沒有或者根本就不會產生想要改變的想法。前景理論的斷言則截然相反，該理論認為兩人肯定會留在自己當前位置上的原因是他們想規避損失。 現在讓我們來看看艾伯特。他剛開始在圖中的位置1，在那個參照點上，他發現了兩個同樣吸引人的選擇： 選擇A：加薪1萬美元或者選擇B：得到12天的額外假期選擇位置A改變了艾伯特的參照點，當他想要換到位置B時，他又有了新的選擇： 停留在A點上：無所得也不損失 265
思考，快與饅 TUINKING FAST AND SLOW 或者換到B點：獲得12天的額外假期，少賺1萬美元你剛剛對損失厭惡有過主觀體驗，能感受到：少賺1萬美元是個非常糟糕的訊息。即使獲得12天額外假期和得到1萬美元同樣令人驚喜，多出來的假期也不足以補償損失的1萬美元。艾伯特之所以會留在A點上是因為移動的不利之處大於有利之處。對本來說同樣如此，他也想保住自己當前的職位，因為失去眼前這寶貴的假期比損失額外的收入更划不來。 這個例子凸顯了“無差異曲線”的標準模式沒有預見到的選擇的兩個方面。第一， 人們的偏好並不是一成不變的，它們會隨著參照點發生變化。第二，改變的不利之處比有利之處更突出，其有利之處包括對傾向於現狀的偏見。當然，損失厭惡並不是說你從未想過要改變自己的處境，一次機會帶來的益處也許會超過甚至大大超過損失。損失厭惡只能表明我們的選擇總是強烈偏向趨近參照情形的選項（而且通常情況下會偏問較小而不是較大的改變）。 傳統的無差異曲線和伯努利用財富狀態來表示結果的做法有一個共同的錯誤假設，即擬定各項事務狀態的效用只依賴於該狀態本身，並不受你過往的影響。對這一錯誤的修正已經成為行為經濟學的成就之一。 人們為什麼不願意割捨自己已擁有的東西？ 一項決策何時付諸實施或一項行動何時開始，這個問題通常很難回答，但我們起可以準確而詳盡地追溯到今天所說的行為經濟學的發端。20世紀70年代早期，羅徹斯特大學的經濟學系還非常保守，理查德•泰勒當時還是那裡的研究生，他那時就有一些異端想法。泰勒總是很睿智，言辭犀利，作為學生，他常常樂於觀察記錄別人的行為，而這些行為只有理性經濟行為模式才可以解釋。他也很樂於在教自己的那撥教授身上發現他們理財不合理的情況，他發現有一種情況尤其突出。 R教授（現在已被證實是理查德•羅塞特，他後來成為芝加哥大學商學院的院長）對標準經濟理論深信不疑，還對葡萄酒難以割捨。泰勒發現R教授非常不願意賣 266
第27章稟賦效應與市場交易掉自己收藏的葡萄酒，即使對方出價高達100美元（當時可是1975年）一瓶也不行。 R教授也會從拍賣會上買葡萄酒，但無論質量如何，他出價從不會高過35美元一瓶。 若價格在35美元~100美元，他就既不買也不賣。這個巨大的價格差在經濟理論上看是相互矛盾的，人們希望這位教授能在這個價格區間為某瓶酒定一個值。如果在他看來某瓶酒值50美元，那麼只要出價超過50美元，他就應該會賣掉它，如果這瓶酒本來不是他的，那麼他也應該願意花50美元買下它。這個可以接受的賣價和可以接受的買價應該相同，但事實上，最低賣價（100美元）比最高買價（35美元）高出很多，擁有這件物品似乎會提升它的價值。 理查德•泰勒發現了很多稟賦效應的例子，那些沒有用做定期交易的商品尤其會出現這一效應。你很容易就可以想象自己處於一個類似的情景中。假設你手裡有一張票已售罄的演唱會門票，這是一個著名樂隊的演唱會。這張票你是以200美元的價格買下的，而你又是個狂熱的粉絲，即便是以500美元買下這張票，你也願意。後來你從網際網路上看到有更有錢或更狂熱的粉絲願意花3000美元買下門票。你現在手裡有票，你願意賣嗎？如果像票已售罄的各種重大活動中的大多數觀眾一樣，你就不會賣。你的最低賣價也要在3000美元之上，而你的最高買價只是500美元。這就是稟賦效應的一個例子，而一個堅信標準經濟理論的人則會對此感到迷惑。泰勒當時正在尋求一種解釋來破解這類難題。 泰勒在一次會議上遇到了我們以前的學生並拿到了前景理論的早期手稿，這才使得上述難題得到破解。他說他非常激動地讀完了這份手稿，因為他很快就意識到前景理論中的損失厭惡能夠對稟賦效應和其他一些難題作出解釋，其解決方法就是摒棄標準理論，即R教授“擁有”某瓶特定葡萄酒的狀態具有獨特的效用。前景理論表明，是願意買還是願意賣這瓶酒取決於參照點，即教授當時是否擁有這瓶酒。 如果擁有這瓶酒，他就會考慮“放棄”這瓶酒時的痛苦，如果還沒擁有這瓶酒，那他考慮的就是“得到”這瓶酒的樂趣。因為存在損失厭惡，所以兩者的價值並不相等， 即放棄一瓶好酒的痛苦比得到同一瓶酒所得到的快樂更深刻。我們可以回想一下前一章中的那幅得失圖。在對稱軸左側的函式曲線更陡，人們對損失的反應比對相應的所得的反應更強烈。這正是泰勒一直在尋找的對稟賦效應的解釋。在今天看來，應用前景理論來解決經濟難題的做法應該算做行為經濟學發展過程中的里程碑式事件了。 267
思考，快與慢 THINKING， FAST AND SLOW 在泰勒得知阿莫斯和我將會到斯坦福大學工作時，他也計劃在那裡待上一年。這段時間我們都收穫頗豐，我們相互學到了很多知識，也成了好朋友。7年後，我和泰勒又有機會在一起工作一年，繼續就心理學和經濟學中的問題進行交流。長期以來一直作為行為經濟學主要贊助方的拉塞爾•塞齊基金會撥給泰勒一筆錢，目的是讓我們兩人能在溫哥華共事一年。在這一年裡，我們和當地的一位經濟學家傑克•尼奇 （Jack Knetsch）密切合作，他和我們一樣，都對稟賦效應、經濟公平原則和中國的辛辣食品很感興趣。 我們調查研究的起點是稟賦效應並不具有普遍性。如果有人想讓你把面值5美元的鈔票換成5張1美元的零鈔，你遞過去5張1美元紙鈔時不會有損失感。在商店買鞋時你也不會有損失厭惡，賣鞋賺錢的商人當然也不會感到有什麼損失。的確，從他的角度來看，遞出去的鞋一直就是錢的代表，錢正是他想要從顧客那裡拿來的東西。 此外，你付給商家錢也不會感到是種損失，因為你把錢看做是你想要買的鞋的代表。 這些日常交易與把面值5美元的鈔票換成零鈔有相同之處。日常交易中的雙方都不存在損失厭惡。 上述這些市場交易與R教授不情願出售自己的葡萄酒有什麼區別？就像那些持有美國橄欖球超級盃大賽門票的人，即便有人出一個非常高的價格也不願轉讓這種做法又有什麼區別？這一區別性特徵就是，商家要賣給你的鞋和你從預算中拿出來的買鞋錢都是用來“作交換”的。人們想用它們來交易以換取其他商品。其他商品， 比如葡萄酒和橄欖球超級盃大賽的票，都是拿來“使用”的，或者說都是用於消費或享受的。你的閒暇時光和收入也都不是用來出售或交換的。 尼奇、泰勒和我打算設計一個實驗來表明用來使用的商品和用來交換的商品之間的不同。我們實驗設計的部分內容借鑑了實驗經濟學的奠基人費衣•史密斯（Vernon Smith）的做法，多年以後，我和他共同獲得了諾貝爾獎。利用這種做法，在某個“市場”中，我們向受試者發放了少量代幣。實驗結束時，所有手裡還有代幣的受試者都可以可將其兌換成現金。為了體現市場中用來交易的商品對某些人來說比對其他人更有價值，不同的人得到的補償價值不同。同樣的代幣對你來說可能值10美元，對我來說卻價值20美元，在這兩種價值之間以任何一種價格進行交換對我們雙方而言都是有利的。 268
第27章稟賦效應與市場交易史密斯對供求的基本機制進行了生動的展示。個人會對買賣代幣給出連續的公開報價，其他人會對報價做出快速回應。每個人都會關注這些交易，會看到代幣的成交價。這些結果和一項物理學實證研究的結果一樣合乎規範。那些代幣持有者（代幣於他們而言價值微乎其微，因為它們的補償價值很低） 獲利最終會將自己的代幣賣給某個對代幣估值更高的人，這種交易就好比水往低處流那樣必然會發生。交易結束後，所有代幣都集中到那些能從實驗人員那兒拿到最多錢的受試者手中。市場魔力顯神威！此外，經濟理論還對市場平穩時的最終價格和轉手的代幣數量作出了正確預測。如果實驗人員將這些代幣隨機分配給市場中的半數受試者，這個理論就會預測有半數代幣會被轉手。 我們在實驗中用到了史密斯方法的一個變數。每一次實驗開始時都會進行幾輪代幣交易，這種做法完美重現了史密斯的發現。實驗預計的交易數量與利用標準理論預測的數量非常接近甚至完全相同。當然，代幣之所以有價值只是因為它們能用來交換實驗人員的現金，它們沒有任何使用價值。隨後我們又模擬了一個相似的市場，目的是想讓人們關注使用價值：一個好看的咖啡杯，杯子上印有大學校徽，我們在哪所大學做實驗，杯子上就印著哪所大學的校徽。這個杯子當時價值6美元（今天這個杯子的價值可能是當時價值的兩倍了吧）。我們隨機將這些杯子發放給半數受試者。賣方將自己的杯子擺在面前，卻熱情地讓買方去看旁邊賣家的杯子；所有杯子都明碼標價。要想得到一個杯子，買方必須自己花錢去買。實驗結果很有戲劇性： 平均賣價接近平均買價的兩倍，而且實驗預計的交易數量還不到利用標準理論預測數量的一半。市場的魔力對於那些想使用某件商品的所有者（賣家）而言根本就不起作用。 我們用同一過程的不同變體進行了一系列實驗，總是得到相同的結果。在我最喜歡的一項實驗中，我們在“買方”和“賣方”之外加人了第三個小組——“選擇者”。 與那些不得不花自己的錢買東西的“買方”不同，“選擇者”可選擇是接受一個杯子還是一筆錢，而且他們的選擇表明那筆錢和得到那樣東西一樣吸引人。下面就是實驗結果： 269
思考，快與慢甜祭賣方選擇者買方 7.12美元 3.12美元 2.87美元 “賣方”和“選擇者”之間的差距很大，因為他們實際上面對的是同一種選擇！ 如果你是“賣方”，你能拿回家的要麼是一個杯子要麼是錢；而如果你是個“選擇者”， 也有完全相同的兩個選項。這個決定的長期效應對於兩組人來說是完全相同的，唯一不同的是當時的情緒。賣方標註的高價反映出他們在放棄自己已經擁有的物品時很不情願，這種不情願與嬰兒在自己特別看重的某件玩具被拿走時表現出的焦慮一樣。損失厭惡是系統1自主評估必然包含的內容。 儘管“買方”只能花錢買杯子，而“選擇者”卻可以免費得到這個杯子，但兩者卻設定了相似的現金值。如果“買方”不覺得花錢買下這個杯子是種損失的話，這個相似的現金值便與我們的預期正相吻合。大腦成像的證據也證實了這種不同。出售自己常用的商品會啟用大腦中與厭惡和痛苦有關的區域，購買行為也會啟用這些區域， 但只有在（買方）認為價錢太高，即當你覺得賣方的要價超過了交換價值時才會這樣。 大腦記錄還表明以特別低的價格購買商品是件令人愉快的事。 “賣方”給杯子設定的現金價值比“選擇者”和“買方”設定的高出兩倍多，這個比例與有風險選擇的損失厭惡係數非常接近，不管決策是否有風險，只要運用賺錢和賠錢兩種結果中相同的價值功能/函式，我們就能預測到這個比例。在不同經濟領域的研究中都出現過大約2：1的比例，包括許多家庭對價格變動的反應。正如經濟學家所預測的那樣，在價格下降時，顧客往往會增加蛋、橙汁或魚等商品的購買量； 而價格上漲時，他們就會減少其購買量。然而，與經濟理論預測不同的是，價格上漲的效應（基於參照價格的相對損失）竟然是收益效應的兩倍。 杯子實驗延續了稟賦效應的標準實證研究，這個實驗與傑克•尼奇負責的一項更為簡單的實驗基本上是同期進行的。尼奇讓兩個班的學生填寫了調查問卷，並且給他們每人一份禮物作為回報，這份禮物在實驗期間一直放在受試者面前。其中一個班的學生得到的禮物是昂貴的鋼筆，而另外一個班的禮物則是一塊瑞士巧克力。快下課時，實驗人員拿出了另外一份備選禮物，並且告訴學生可以用他們手裡的禮物 270
第27章東賦效應與市場交易來交換這份禮物。結果只有約10%的受試者選擇交換禮物，大多數得到鋼筆的人仍然保留了鋼筆，那些拿到巧克力的人也沒有改變自己的選擇。 像商人那樣思考和交易前景理論的基本概念是參照點是存在的，而且一定量的損失比等量的所得影響更大。過去這些年在真正的市場中進行的觀察表明，這些概念有著很強的影響力。經濟衰退期間，對波士頓的公寓大廈市場進行的一項研究調查給出了尤為清晰的結果。 參與該專案的人員對那些曾以不同價格購買了相似房產的業主行為進行了對比。對於理性的代理人來說，從前的買價與自己根本就不相干——當前的市場價值才是最重要的。然而對於那些處於住房市場低迷時期的業主來說，情況劫並非如此。那些參照點較高同時也面臨著較大損失的業主對私有住宅的標價更高，他們會花更多的時間儘量以高價賣掉自己的房子，最終得到更多的錢。 對賣價和買價之間（更確切地說，是買賣之間）的不對稱性最初進行的實證研究， 在人們接受參照點和損失厭惡這些概念的早期發揮了非常重要的作用。然而，我們都知道參照點是不穩定的，在不同尋常的實驗環境中尤其如此，而且稟賦效應可透過改變參照點而消除。 當那些業主將其商品看做未來交換中的價值載體時，他們就不想看到稟賦效應出現，這種態度在日常商務活動和金融市場上非常普遍。曾透過各種棒球卡大會研究貿易的實驗經濟學家約翰• 李斯特（John List）發現貿易新手不願割捨自己手中的球員卡，但這種不情願會隨著貿易經驗的增多而最終消失。更令人驚訝的是，李斯特發現，就新商品來說，貿易經驗對稟賦效應的影響很大。 在某次大會上，李斯特貼出了一張通告，邀請人們參與一個小調查，而且他們可得到一份小禮物，這份小禮物可能是一個咖啡杯或一塊同等價值的巧克力。這些禮物是隨機分給大家的。在那些自願參加調查的人即將離開時，李斯特告訴大家說： “我們給了你一個杯子或一塊巧克力，但如果你願意，你可以用它來換塊巧克力或換個杯子。”在完整再現傑克•尼奇的早期實驗時，李斯特發現那些缺乏經驗的商人中只有18%的人願意和別人交換禮物。與之形成鮮明對比的是，那些經驗豐富的商人 271
思考，快與慢 T126$00 AND SLOW？ 並沒有表現出任何稟賦效應的跡象：他們中有48%的人進行了交易！至少在一個以交易為基準的市場環境中，他們在交易時沒有表現出任何不情願。 傑克•尼奇還做了一些實驗，在這些實驗中只要進行一些細微的操作就可以使稟賦效應消失。在實驗人員提到受試者手頭的商品有可能用來交易之前，只有在真正擁有該商品一段時間的前提下，他們才會表現出稟賦效應。經濟學家也許會說尼奇和心理學家待在一起的時間太久了，因為他的實驗操作表現出對一些變數的關注，而這些變數正是社會心理學家認為很重要的因素。的確，實驗經濟學家和心理學家對方法論的不同關注點在關於稟賦效應的持續辯論中體現得越來越明顯。 經驗豐富的商人顯然已經學會了正確提問，即“與可以得到的其他東西相比，那個杯子真的是我特別想‘得到’的嗎”。經濟學家會問這個問題，有了這個問題，稟賦效應就不復存在了，因為得到的快樂和放棄的痛苦之間的不對稱性沒有關聯。 對“在貧困境遇中做決策”的心理進行的最新研究表明，我們並沒有希望從這些貧困的人的身上發現稟賦效應。在前景理論中，貧困就意味著一個人的生活水平低於自己的參照點。有些商品是窮人買不起的，因此他們總是“處於損失中”。他們會覺得自己得到的那一小筆錢算是減少了的損失，而不是所得。這些錢可以幫助一個人向參照點再靠近一點，但窮人卻總是徘徊在價值函式坡度最大的地方。 窮人可以像商人那樣思考，但其原動力卻有著很大的不同。與商人不同，窮人對獲得和放棄之間的區別很在意。他們的問題在於，他們只能在不同的損失之間作出選擇。花在某件商品上的錢對於本來可以購買的另外一件商品而言就是損失。對於窮人來說，花錢就意味著損失。 我們都認識一些認為花錢很痛苦的人，儘管客觀來講他們其實很富裕。對花錢的態度，尤其是對一時興起買的東西或者一些較小奢侈品（例如買個有裝飾的杯子） 的態度，常帶有文化差異的因素。這種差異也許可以解釋美英兩國分別進行的 “杯子研究”的結果之間存在的重大分歧。在美國，對學生樣本所做的實驗中買價和賣價存在很大差異，但在英國的學生中，這些差距則要小得多。因此，對稟賦效應的研究還有待深人。 272