“她不在意自己能得到兩個職位中的哪一個，但公告發布一天之後，她就不再想換了。這就是稟賦效應！” “這些協商不會有任何進展，因為雙方都發現很難作出讓步，即使自己能得到補償也不行。損失的比得到的更多。” “他們一漲價，需求量就下降。” “他只是不想以低於自己買房的價格賣掉自己的房子。損失厭惡起作用了。” “他是個吝嗇鬼，只要花錢就覺得賠了。” 訴乎刪 00 273
公平性— 第28章一經濟交易的參照點損失厭惡這一概念絕對是心理學對行為經濟學最重要的貢獻。這很奇怪，因為人們雖然透過這個概念將眾多結果評估為得和失，而且損失顯得比獲得更突出，但這個概念並沒有讓人們感到驚訝。阿莫斯和我經常開玩笑說，我們正在研究一項連我們的祖母那輩人都耳熟能詳的課題。然而事實上，我們比那輩人瞭解得更多，而且能將損失厭惡與大腦雙系統模式相結合進行研究，還特別將一種生理學和心理學觀點應用到這些研究中，即相比於積極與靠近而言，消極與規避更能佔據主導地位。 我們還能透過數量驚人的各種觀察研究來探索損失厭惡的結果：當商品在運輸中丟失時，只有需現款支付的那部分損失才能得到補償，大範圍的改革通常會失敗，職業高爾夫球手短打標準桿比短打小鳥球（高爾夫中某洞的杆數低於標準桿一杆）更精準。就算我的奶奶很有智慧，但如果我們能從她認為平淡無奇的觀點中得出精準消極支配圖12
第28章公平性—經濟交易的參照點的預測的話，她應該也會感到驚奇的。 在看到圖12左面的圖時，你的心跳會加速，也許在你還不清楚那張圖有何怪異之處之前，心跳就已經加速了。過了一會兒，你也許就會認出那是雙受到驚嚇的人的眼睛。右面的圖則表達了一種愉悅之感，微笑的臉頰上揚使眼睛變小了——當然這雙眼睛還沒有達到興奮的程度。我們把這兩幅圖拿給做腦CT的人看。每幅圖展示的時間都不到0.02秒，之後會被“視覺噪聲”掩蓋，這個“視覺噪聲”是隨機展示的黑白圖片。這些觀看者中沒有人意識到自己曾看過那幅眼睛的圖片，但他們大腦的一個部分顯然意識到了：這個部分即為小腦扁桃核，儘管它在其他情緒狀態下也會被激發起來，但其主要角色是擔任大腦的“風險中心”。腦部影像顯示，小腦扁桃核對觀看者無法識別出來的有威脅性的圖片有強烈的反應。關於威脅的感覺很可能是透過一個非常快的神經通道傳遞的，這種感覺會直接傳到大腦處理情感的區域， 繞過產生“視覺”意識的視覺皮質。同樣的通道還會使得生氣的面孔（一種潛在威脅）比快樂的面孔更快、更有效地得到處理。有些實驗人員描述道，生氣的面孔在眾多快樂的面孔中會“凸顯出來”，但快樂的面孔在眾多生氣的面孔中卻不會很突出。 人類的大腦和其他動物的大腦都包含一種機制，這種機制總會優先考慮不好的訊息。 將察覺掠食者所需的時間減少百分之幾秒，透過這種做法，提高了動物的生存機率， 使其得以繁衍生息。系統1的自動執行便體現了這種進化史。然而，人們至今尚未找到能夠同樣快速檢測到好訊息的機制。當然，我們人類和動物都對交配或進食的訊號反應很機敏，因此廣告商才會設計許多廣告牌。不過，威脅仍然優先於機遇，而且也應該是這樣。 即使是對純粹象徵性的威脅，大腦的反應也很迅速。充滿情緒的字眼會引起注意，而不好的字眼（戰爭、犯罪）比好的字眼（和平、愛）能更快地引起注意。其實並沒有真正的威脅，但只是提一下不好的字眼對系統1來說就是一種威脅。之前我們曾提到“嘔吐”這個詞，只是看到這個詞就會自然聯想起很多對真實事情的反應， 包括生理上的情感流露，甚至有規避或接近、畏縮或向前的趨向。對威脅的敏感性還會延伸到對自己強烈反對的那些意見陳述的處理上來。例如，基於你對安樂死的態度，你的大腦用不到1/4秒的時間就可以在“我認為安樂死是一種可以/不可以接受的⋯••”這句話中識別出“威脅”的意味。 275
思考，快與慢 THINKING FAST AND SLAIW 保羅•羅津 （Paul Rozin）是位對厭惡很有研究的心理學家，他觀察到一隻蟑螂可使一碗櫻桃不再誘人，而一個櫻桃對一碗蟑螂卻不會起任何作用。他指出，負面情況在眾多方面都可戰勝正面情況，而且損失厭惡是負面佔優勢的典型例子之一。其他學者在一篇題為“壞訊息比好訊息強”的文章中將原因總結為以下幾點：“負面情緒、不負責任的父母和糟糕的反饋比好的情況更具影響力，且人們處理壞訊息時比處理好訊息更徹底，我們會更在意避開負面的自我定義，而不是追求正面的自我定義，不好的印象和不好的模式比好的情況更容易形成，且不易消失。”他們引用了研究婚姻關係的著名專家約翰•葛特蒙（John Gottman）的話，他觀察到長期健康的婚姻關係不僅僅依賴於尋求幸福，更在於避免負面的情況出現。葛特蒙預測一種穩健的關係需要良好的互動與不好的互動間的比例至少為5：1。其他社會方面的不協調則更吸引人，我們都知道，也許一件事就會毀掉數年時間培養的友誼。 我們生來就能對好與壞的某些區別進行分辨。嬰兒來到這個世界上，就知道苦是不好的，（某種程度的）甜是好的。然而在很多情況下，好和壞之間的界限是種參照點，會隨著時間的改變而改變，而且依賴於當時的情況。假設你在一個寒冷的晚上來到鄉村，適逢大雨，而身上的衣服又不足以擋雨，衣服都溼透了。不湊巧的是， 冷風又起，這下真的是糟糕透頂。就在你不知如何是好時，發現了一大塊岩石可暫時擋風避雨。生物學家米歇爾•卡巴納克（Michel Cabanac）說這種體驗會令人非常快樂，因為這種體驗與我們平時可能感到快樂的原因相似，都指明瞭生理狀況的重要改善方向。當然，這種感到獲救的快樂感不會持續很長時間，不一會兒你就會在岩石後面凍得哆嗦起來。新遭受的痛苦又會驅使你去尋找更好的庇護之所。 目標就是參照點損失厭惡係數指的是兩種動機的相對強度：我們想要規避損失的動機要強於獲得利益的動機。參照點所關注的是現狀，但它還會是將來的目標，即沒有實現的目標就是種損失，超過了目標就是種所得。正如我們從消極主導中可能推斷出來的那樣，這兩種動機的影響程度並不形同。對沒能實現目標的損失厭惡比想要超過目標的願望更為強烈。 276
第28章公平性—經濟交易的參照點人們通常會設定一些短期目標，對於這些目標他們會努力去實現，但並不是必須去超越。人們在實現一個最接近的目標後往往不再那麼努力，而這樣做有時候會違背經濟邏輯。例如，紐約市的計程車司機對月收入或年收人有個目標，但能控制他們努力程度的目標則是每天的收人目標。當然，每天的目標有時容易實現（或超過）， 而有時則難以實現。下雨天時，紐約市的計程車是不會長時間空車的，司機很快就可以實現自己的目標；而在天氣晴好時，情況則大不相同，此時那些計程車只能在大街小巷逡巡，希望能載到客人，時間都浪費在路上了。經濟邏輯表明，計程車司機應該在下雨天多幹幾個小時，晴天時則要多休息，因為晴天時能以較低價格“買” 到輕鬆閒暇。損失厭惡背後的邏輯卻正相反：每天有固定目標的司機會在客人少的日子多幹幾個小時，在渾身溼透的客人巴望打到車的日子裡，他們也早早回到家裡。 賓夕法尼亞大學的經濟學家德文•波普（Devin Pope）和馬利斯• 施韋澤 （Maurice Schweitzer）認為，高爾夫球對參照點給出了很好的說明，即標準桿數。高爾夫球場上每個洞都有許多擊球數，標準桿數給好球（而不是相當出色的球）提供了一個基準點。對於職業高爾夫球員來說，小鳥球（即低於標準桿的一擊）即是所得， 而超過標準桿數的球則是種損失。經濟學家比較了一個球員在球洞附近時可能會碰到的兩種情形。 • 避免擊超過標準桿數的球 • 打出小鳥球在打高爾夫時，每一擊都算數，在職業高爾夫球比賽中更是如此。然而依據前景理論，有幾次擊球要比其他擊球更重要。沒能達到標準桿是種損失，但沒有擊中小鳥球則是種可預知的所得，不是損失。波普和施韋澤從損失厭惡中推斷出球員擊標準球（避免超過標準桿數）時會比擊小鳥球時更努力。他們仔細分析了250多萬次擊球以驗證這個預測。 他們是正確的。不論擊球是易還是難，不管離球洞有多遠，球員在擊標準球（而不是小烏球）時會更成功。在擊標準球（避免超過標準桿數）或擊小鳥球時，他們成功機率之間的區別是3.6%。這個區別不算小。老虎伍茲是他們的一個“受試者”。 在伍茲成績最好的那幾年裡，如果他的小鳥球和標準桿都擊得那麼好的話，他聯賽 277
思考，快與慢？談2 的平均績點就會提高1杆，而且他的收入每個季度都會增加100萬美元。這些激烈的競爭者當然不會輕視小鳥球，但他們對超過標準桿的規避顯然會使他們對當前的任務格外關注。 對擊球的研究說明理論概念的力量可協助思考。誰會認為花幾個月的時間去研究擊標準球和小鳥球是值得的呢？除了一些經濟學家以外，大多數人都不會對損失厭惡的概念感到驚訝。但是，損失厭惡形成了一個精確且非直覺性的假設，還引導研究者得出了一個讓所有人都震驚的發現。當然，這裡的所有人也包括職業高爾夫球運動員。 我們為什麼不願意改變現狀？ 避免損失的動機和獲得收益的動機強度並不對稱，這一點在許多情況下都有體現。在商務談判中，尤其是在對現有合同的重新商談中、在典型的勞動商議和在貿易或限制軍備的國際談判中，這種不對稱是長期存在的一-個特徵。現有的條款確定了參照點，協議中任何方面擬定的變更都會被看成是一方對另一方作出的讓步。損失厭惡會產生一種不對稱，使得雙方難以達成共識。你對我作出的讓步是我的所得， 但它們卻是你的損失；損失使你產生的痛苦會比它們給我帶來的快樂更多。因此，你對這種讓步的價值會比我賦予它的價值高。當然，你要求我作出的讓步對於我來說也會是這樣，你對我作出的讓步也不會給予足夠的價值評價！對越來越小的蛋糕進行商討非常困難，因為即使損失，也要將其分配出去。人們在蛋糕越來越大時，顯得更隨和。 在討價還價時，雙方交換的資訊都是想找到一個參照點並給對方提供一個錨定。 這些資訊並不都是真實的。商議雙方對有些利益（也許是商談裁軍問題時提到的某一特定型別的導彈）假裝很在意，儘管他們實際上是將這種利益看成討價還價的籌碼並最終想要將其交換出去。因為商議雙方都受互惠原則的影響，一個看似令人痛心的讓步就需要對方作出同樣使他們痛心（可能這種痛心也是偽裝的）的讓步。 所有動物（包括人）都想有所得，但他們會更努力地避免有所失。在這樣一個所有動物都想有自己地盤的世界中，這項原則解釋了防禦者成功的奧秘。一位生物學家觀察到，“擁有領地的動物受到對手的挑戰時幾乎總會獲勝—往往就是幾秒鐘的 278
第28章公平性——經濟交易的參照點事”。對於人類來說，同樣簡單的原則也能解釋社會機構的改革問題，公司的“重組” 和“調整”行為就是如此，官僚主義的合理化、簡化免稅程式碼以及降低醫療費用等方面的努力同樣如此。起初我們認為，在改革計劃中，總體的提升會產生贏家和輸家。如果受影響的一方有某種政治影響力，可能成為輸家的人就會變得比贏家更積極、更有決心，結果也會更傾向於輸家，也一定會比起初計劃的代價更高、作用更小。 改革通常包括保護利益相關者的不追溯條款，例如以下情形：勞動力減少是由於（退休、辭職、死亡等原因造成的）人員縮減而不是開除；工資或福利的縮減只會在將來的工人身上施行。損失厭惡是一種強大而保守的力量，它偏愛機構或個人對當前生活的細小改變。這種保守主義做派使得我們在鄰里間、婚姻中和工作中保持一個穩定的狀態，是引力作用讓我們的生命無限靠近參照點。 商人提價或降低員工工資的行為公平嗎？ 理查德 •泰勒、傑克•尼奇和我一起在溫哥華工作的那一年，我們三人對經濟交易中的公平性研究產生了興趣，這不僅是因為我們對這個話題很感興趣，還因為我們每週都可以（也可以說是必須）制定一份新的調查問卷。加拿大的漁業及海洋部針對多倫多市失業的專業人員制訂了一項計劃，他們讓這些專業人員負責電話調查， 並且會支付他們一些新酬。這一大群調查者每晚都要工作，因而我們也需要不斷為他們供應新的問卷調查。由於傑克•尼奇的原因，我們同意每週設計一份調查問卷， 用4種顏色印刷。我們什麼都可以問，唯一的一個限定條件是問卷應至少提到一次魚， 這樣也好跟漁業及海洋部扯上點兒關係。這項工作進行了幾個月，這幾個月裡我們瘋狂地收集資料。 是什麼造成了商人、僱主以及房主的不公平交易行為？我們研究了公眾對這一問題的看法。問卷中的首要問題是：因為這種不公平行為招來的罵名是否會使他們追逐利潤的行為收斂些？我們的發現是：會。而且我們還發現，公眾評估哪家公司也許真的（不）會收斂時所依照的道德原則可以明鑑得失。其基本原則是，當前的工資、 價格或租金設定了一個參照點，不可違背這個參照點。有些公司將自身的損失強加給顧客或工人，使自己回到交易參照點，這樣做是不公平的，除非這樣做是為了保 279
FAST AND SLO 護自身的權利。請思考下面的例子： 一家五金店一直以15美元的價格出售雪鏟。某日下了大雪，第二天早上店主就將雪鏟的價格提高到了20美元。 你認為這種行為： 完全公平可以接受不公平很不公平按標準的經濟行為模式來看，這家五金店的行為是公平的：透過提高價格來回應需求的增加。而調查物件卻不這麼認為，82%的人選擇了不公平或很不公平。他們顯然是將大雪前的雪鏟價格看成了參照點，而將提升的價格看成是店主強加給顧客的損失，因為這家店並不是不得已才這樣做的，而是因為它選擇這樣做。我們發現公平性的一條基本原則是：不可利用市場的力量將損失強加給他人。下面的例子在另一個情境下（因這些資料是1984年收集的，所以美元的價值應該調至約100%的通貨膨脹狀態）說明了這條原則： 有一家小型影印店，店裡只有一位僱員，他在這裡工作有6個月了，每小時賺9美元。店裡的生意還算景氣，但當地一家工廠倒閉了，失業人數上升。現在其他小商店裡僱用的可靠員工工資都是每小時7美元，工作量和影印店裡那位僱員的工作量相似。之後，這家影印店店主也將其僱員的工資降到了7美元。 那些調查物件不贊成這種做法，83%的人覺得這種行為不公平或很不公平。然而，略微變動一下這個問題就可以澄清僱主的責任。同樣是在高失業率的地區，同樣是一家贏利的商店，但情況是： 現在的僱員辭職了，僱主決定支付新的僱員每小時7美元的工資。 大多數人（73%）覺得這種行為是可以接受的。這表明僱主並沒有支付每小時9 美元的道德義務。這種權利是個人的：即使市場允許僱主降低工資，僱員也有權利維持自己的工資。新僱員沒有權利以之前僱員的工資作參考，因而僱主可以降低其工資，這樣做不應該被看做不公平。 這家公司有其自身的權利，即保持當前的收益。如果該公司面臨損失的危險，也 280