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因此，基於這兩個原因，市場中的長期供給曲線可能是向上傾斜，而非水平，這表示需要較高的價格才能誘使供給量增加。儘管如此，關於進入與退出的基本教訓仍然成立。由於廠商在長期比在短期更容易進入和退出市場，因此長期供給曲線通常比短期供給曲線更具彈性。
快速測驗： 在長期且可以自由進入與退出的情況下，市場價格是等於邊際成本、平均總成本、兩者皆是，還是兩者皆非？請用圖表說明。
結論：供給曲線背後的邏輯我們一直討論的是追求利潤極大化的競爭性廠商行為。你或許還記得在第1章中提到的經濟學十大原則之一：理性的人會思考邊際量。本章將這個概念應用於競爭性廠商。邊際分析為我們提供了競爭市場中供給曲線的理論，進而讓我們對市場結果有更深刻的理解。
我們了解到，當你從競爭市場中的廠商購買商品時，你可以放心，你所支付的價格接近於生產該商品的成本。具體來說，如果廠商具有競爭力並追求利潤極大化，商品的價格將等於生產該商品的邊際成本。此外，如果廠商可以自由進入和退出市場，價格也將等於可能的最低平均總生產成本。
雖然我們在整個章節中都假設廠商是價格接受者，但這裡開發的許多工具也適用於研究競爭程度較低市場中的廠商。在接下來的三章中，我們將檢視擁有市場力量的廠商行為。邊際分析在分析這些廠商時再次發揮作用，但其含義將截然不同。
N 由於競爭性廠商是價格接受者，其收益與生產的產出量成正比。商品的價格等於廠商的平均收益和邊際收益。
N 為了實現利潤極大化，廠商選擇的產出量應使邊際收益等於邊際成本。由於競爭性廠商的邊際收益等於市場價格，廠商選擇的產出量会使價格等於邊際成本。因此，廠商的邊際成本曲線就是其供給曲線。
N 在短期，當廠商無法回收固定成本時，如果商品價格低於平均變動成本，廠商將選擇暫時停業。在長期，當廠商可以回收固定成本和變動成本時，如果價格低於平均總成本，廠商將選擇退出市場。
N 在可以自由進入和退出的市場中，長期利潤將趨近於零。在這種長期均衡狀態下，所有廠商都在有效規模下生產，價格等於平均總成本的最小值，而廠商數量則調整至滿足該價格下的需求量。
N 需求的變化在不同的時間範圍內會有不同的影響。在短期，需求增加會推高價格並帶來利潤，而需求減少則會
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第五部分廠商行為與產業組織需求下降會導致價格下跌並造成虧損。但如果廠商可以自由進出市場，那麼在長期下，廠商數量將會調整，使市場回歸至零利潤的均衡狀態。
完全競爭市場，第 292 頁平均收益，第 294 頁邊際收益，第 294 頁沉沒成本，第 298 頁關鍵概念 1. 什麼是競爭性廠商？ 2. 畫出典型廠商的成本曲線。針對給定的價格，解釋廠商如何選擇能最大化利潤的產出水準。 3. 廠商在什麼條件下會暫時停業？請說明。 4. 廠商在什麼條件下會退出市場？請說明。 5. 廠商的價格在短期、長期，還是兩者皆等於邊際成本？請說明。 6. 廠商的價格在短期、長期，還是兩者皆等於平均總成本的最小值？請說明。 7. 市場供給曲線通常在短期還是長期較具彈性？請說明。
複習題 1. 完全競爭市場的特徵為何？你認為下列哪種飲料最符合這些特徵的描述？其他飲料為什麼不符合？ a. 自來水 b. 瓶裝水 c. 可樂 d. 啤酒 2. 你的室友在化學實驗室長時間奮鬥終於有了回報——她發現了一種祕密配方，讓人們只需 5 分鐘就能完成一小時的學習量。截至目前，她已售出 200 劑，並面臨以下的平均總成本表： Q 平均總成本 199 $199 200 200 201 201 如果有一位新顧客願意支付 $300 購買一劑，她應該再多生產一劑嗎？請說明。 3. 甘草糖產業是一個競爭性產業。每家廠商每年生產 200 萬條甘草糖。每條甘草糖的平均總成本為 $0.20，售價為 $0.30。 a. 一條甘草糖的邊際成本是多少？ b. 這個產業是否處於長期均衡？為什麼是或為什麼不是？ 4. 你到鎮上最好的餐廳用餐，點了一份價值 $40 的龍蝦晚餐。吃完一半後，你發現自己已經很飽了。你的約會對象希望你把晚餐吃完，因為你不能打包帶回家，而且「你已經付過錢了」。你該怎麼做？請將你的答案與本章內容聯繫起來。 5. Bob 的割草服務是一家追求利潤最大化的競爭性廠商。Bob 每次割草收費 $27。他每天的總成本為 $280，其中 $30 是固定成本。他每天割 10 次草坪。關於 Bob 在短期的停業決策以及長期的退出決策，你能得出什麼結論？ 6. 考慮下表中的總成本與總收益： 數量 0 1 2 3 4 5 6 7 總成本 $8 $9 $10 $11 $13 $19 $27 $37 總收益 0 8 16 24 32 40 48 56 a. 計算每個數量下的利潤。廠商應該生產多少數量才能最大化利潤？
問題與應用第14章競爭市場中的廠商 313 b. 計算每個數量的邊際收益和邊際成本。將它們繪製成圖。（提示：將點放在整數之間。例如，2和3之間的邊際成本應繪製在2 1/2處。）這些曲線在哪個數量相交？這與你在(a)部分的答案有何關聯？
c. 你能判斷這家廠商是否處於競爭性產業中嗎？如果是，你能判斷該產業是否處於長期均衡狀態嗎？
7. 摘自《華爾街日報》（1991年7月23日）：「自1976年達到高峰以來，美國人均牛肉消費量下降了28.6%……[並且]美國牛群規模已縮減至30年來的最低水平。」
a. 使用廠商和產業圖表，顯示牛肉需求下降的短期影響。仔細標註圖表，並用文字寫出你能識別的所有變化。
b. 在新的圖表上，顯示牛肉需求下降的長期影響。用文字解釋。
8. 「高價格傳統上會導致產業擴張，最終終結高價格和製造商的繁榮。」請使用適當的圖表進行解釋。
9. 假設圖書印刷業是競爭性的，並且始於長期均衡狀態。
a. 繪製一個描述該產業中典型廠商的圖表。
b. Hi-Tech Printing Company發明了一種新工藝，大幅降低了圖書印刷成本。當Hi-Tech的專利阻止其他廠商使用新技術時，Hi-Tech的利潤和圖書價格在短期內會發生什麼變化？
c. 當專利到期且其他廠商可以自由使用該技術時，長期內會發生什麼變化？
10. 許多小船由玻璃纖維製成，而玻璃纖維源自原油。假設石油價格上漲。
a. 使用圖表顯示個別造船廠商的成本曲線以及市場供給曲線會發生什麼變化。
b. 造船商的利潤在短期內會發生什麼變化？長期內造船商的數量會發生什麼變化？
11. 假設美國紡織業是競爭性的，且紡織品沒有國際貿易。在長期均衡狀態下，每單位布料的價格為$30。
a. 使用整個市場和個別生產者的圖表來描述均衡狀態。 現在假設其他國家的紡織生產者願意以每單位僅$25的價格在美國銷售大量布料。
b. 假設美國紡織生產者具有龐大的固定成本，這些進口產品對個別生產者產量的短期影響是什麼？對利潤的短期影響是什麼？請用圖表說明你的答案。
c. 對該產業中美國廠商數量的長期影響是什麼？
12. 假設紐約市有1,000個熱椒鹽捲餅攤位在營運。每個攤位都有典型的U形平均總成本曲線。椒鹽捲餅的市場需求曲線向下傾斜，且椒鹽捲餅市場處於長期競爭均衡狀態。
a. 使用整個市場和個別椒鹽捲餅攤位的圖表，繪製當前的均衡狀態。
b. 現在市政府決定限制椒鹽捲餅攤位執照的數量，將攤位數量減少到僅800個。這項行動會對市場以及仍在營運的個別攤位產生什麼影響？使用圖表說明你的答案。
c. 假設市政府決定對這800個執照收取執照費。這將如何影響個別攤位銷售的椒鹽捲餅數量以及攤位的利潤？市政府希望盡可能增加收入，同時也希望確保市內保留800個椒鹽捲餅攤位。市政府應該將執照費提高多少？在你的圖表上顯示答案。
13. 假設黃金開採業是競爭性的。
a. 使用黃金市場和代表性金礦的圖表來說明長期均衡狀態。
b. 假設珠寶需求的增加引發了對黃金需求的激增。使用你的圖表，顯示黃金市場和每個現有金礦在短期內會發生什麼變化。
c. 如果對黃金的需求保持高位，價格隨時間推移會發生什麼變化？具體來說，新的長期均衡價格會高於、低於還是等於(b)部分中的短期均衡價格？新的長期均衡價格有可能高於原始的長期均衡價格嗎？請解釋。
14. （這個問題具有挑戰性。）《紐約時報》（1994年7月1日）報導了柯林頓政府提出的一項提案，旨在解除禁止從阿拉斯加北坡出口石油的限制。根據該文章，政府表示「禁令的主要影響已經
314 第五部分廠商行為與產業組織一直是為了向加州煉油廠提供比世界市場價格更便宜的原油……這項禁令為加州煉油廠創造了一種補貼，但這種補貼並未轉嫁給消費者。」讓我們運用對廠商行為的分析來檢視這些說法。
a. 繪製加州煉油廠與世界其他地區煉油廠的成本曲線。假設加州煉油廠可以取得廉價的阿拉斯加原油，而其他煉油廠必須從中東購買較昂貴的原油。
b. 所有煉油廠生產的汽油都供應給單一價格的全球汽油市場。在長期均衡下，這個價格會取決於加州生產者面臨的成本，還是其他生產者面臨的成本？請解釋。（提示：加州本身無法供應整個世界市場。）繪製新的圖表，說明加州煉油廠與其他煉油廠所賺取的利潤。
c. 在這個模型中，是否存在對加州煉油廠的補貼？這種補貼是否轉嫁給了消費者？
315 本章重點你將……
了解為什麼獨占企業試圖對不同顧客收取不同價格了解獨占企業的決策如何影響經濟福祉學習為什麼某些市場只有一位賣者分析獨占企業如何決定生產數量與定價探討旨在解決獨占問題的各種公共政策如果你擁有一台個人電腦，它使用的作業系統很可能是 Microsoft Corporation 銷售的 Windows 某個版本。多年前 Microsoft 首次設計 Windows 時，向政府申請並獲得了版權。這項版權賦予 Microsoft 製作與銷售 Windows 作業系統複本的專屬權利。因此，如果有人想購買一份 Windows 複本，他或她幾乎別無選擇，只能支付該公司為其產品訂定的約 50 美元。據稱，Microsoft 在 Windows 市場中擁有獨占地位。
Microsoft 的商業決策並不符合我們在第十四章中發展的廠商行為模型。在該章中，我們分析了競爭性市場，其中有許多廠商提供本質上相同的產品，因此每個廠商對其獲得的價格影響甚微。相較之下，像 Microsoft 這樣的獨占企業沒有相近的競爭對手，因此能夠影響其產品的市場價格。競爭性廠商是價格接受者，而獨占廠商則是價格制定者。
獨占
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第五部廠商行為與產業組織在本章中，我們將檢視這種市場力量的意涵。我們會發現，市場力量會改變廠商價格與其成本之間的關係。競爭性廠商將產出價格視為由市場決定，接著選擇供給數量，使價格等於邊際成本。相較之下，獨占廠商所收取的價格高於邊際成本。這個結果在 Microsoft 的 Windows 案例中顯而易見。Windows 的邊際成本——亦即 Microsoft 將程式額外複製一份到軟碟片或 CD 上所產生的額外成本——僅有幾美元。然而，Windows 的市場價格卻是邊際成本的許多倍。
獨占廠商對其產品收取高價，這或許並不令人意外。獨占廠商的顧客似乎別無選擇，只能支付獨占廠商所要求的任何價格。但若是如此，為何一份 Windows 的售價不是 500 美元？或是 5,000 美元？原因當然在於，如果 Microsoft 將價格設定得那麼高，購買該產品的人數就會減少。人們會減少購買電腦、轉用其他作業系統，或是製作非法複製品。獨占廠商無法達到任意想要的利潤水準，因為高價格會減少顧客的購買量。雖然獨占廠商可以控制其商品的價格，但其利潤並非無限。
在檢視獨占廠商的生產與定價決策時，我們也考慮獨占對整體社會的影響。如同競爭性廠商，獨占廠商的目標也是追求利潤極大化。但這個目標對競爭性廠商與獨占廠商有著截然不同的影響。正如我們在第七章首次見到的，競爭性市場中自利的買者與賣者，會在無形中被一隻看不見的手引導，從而促進整體經濟福祉。相較之下，由於獨占廠商不受競爭制約，獨占市場的結果往往不符合社會的最佳利益。