289
每月粉刷的房屋數量 1 2 3 4 5 6 7
變動成本 $10 $20 $40 $80 $160 $320 $640
計算每一產量水準下的平均固定成本、平均變動成本以及平均總成本。這家油漆公司的效率規模是多少？
10. Healthy Harry’s Juice Bar 的成本表如下：
Q（加侖） 變動成本總成本 0 $0 $30 1 10 40 2 25 55 3 45 75 4 70 100 5 100 130 6 135 165
a. 計算每一產量水準下的平均變動成本、平均總成本以及邊際成本。
b. 繪出這三條曲線。邊際成本曲線與平均總成本曲線之間有何關係？邊際成本曲線與平均變動成本曲線之間又有何關係？請解釋。
11. 考慮以下三家不同廠商的長期總成本表：
產量 1 2 3 4 5 6 7
廠商 A $60 $70 $80 $90 $100 $110 $120
廠商 B 11 24 39 56 75 96 119
廠商 C 21 34 49 66 85 106 129
這些廠商是否各自經歷規模經濟或規模不經濟？
在本章中，你將……
了解廠商行為如何決定市場的短期與長期供給曲線檢視競爭性廠商如何決定何時暫時停止生產學習哪些特徵使市場具有競爭性檢視競爭性廠商如何決定生產多少產出檢視競爭性廠商如何決定退出或進入市場如果你當地的加油站將汽油價格調高 20%，其汽油銷售量將會大幅下滑。顧客會迅速轉往其他加油站購買汽油。相較之下，如果你當地的自來水公司將水價調高 20%，其售水量僅會小幅減少。人們或許會減少澆灌草坪的頻率，並購買更節水的蓮蓬頭，但他們很難大幅減少用水量，也不太可能找到另一家供應商。汽油市場與水市場之間的差異顯而易見：有許多廠商供應汽油，但只有一家廠商供應自來水。正如你所預期的，這種市場結構的差異會影響在這些市場中營運之廠商的定價與生產決策。
在本章中，我們將檢視競爭性廠商（例如你當地的加油站）的行為。你或許記得，如果每一位買者與賣者競爭市場中的廠商 291
292
第五部廠商行為與產業組織相對於市場規模而言很小，因此幾乎沒有能力影響市場價格。相比之下，如果一家廠商能夠影響其銷售商品的市場價格，則稱其擁有市場力量（market power）。在接下來的三章中，我們將探討擁有市場力量的廠商之行為，例如你當地的自來水公司。
本章對競爭性廠商的分析，將有助於釐清競爭性市場中供給曲線背後的決策邏輯。不出所料，我們會發現市場供給曲線與廠商的生產成本密切相關。（事實上，從第 7 章的分析中，你應該已經熟悉這個一般性的見解。）但在廠商的各種成本—固定成本、變動成本、平均成本和邊際成本—之中，哪些與其供給數量的決策最為相關？我們將看到，這些成本衡量指標都扮演著重要且相互關聯的角色。
什麼是競爭性市場？
本章的目標是探討廠商如何在競爭性市場中做出生產決策。作為此分析的背景，我們首先考慮什麼是競爭性市場。
競爭的意義雖然我們在第 4 章已經討論過競爭的意義，但讓我們簡要回顧一下重點。競爭性市場，有時稱為完全競爭市場（perfectly competitive market），具有兩個特徵：
N 市場中有許多買者和賣者。
N 不同賣者所提供的商品大致相同。
由於這些條件，市場中任何單一買者或賣者的行為對市場價格的影響微乎其微。每個買者和賣者都將市場價格視為既定。
一個例子是牛奶市場。沒有任何單一牛奶買者能夠影響牛奶價格，因為每位買者的購買量相對於市場規模來說都很小。同樣地，每位牛奶賣者對價格的控制力有限，因為許多其他賣者提供本質上相同的牛奶。由於每位賣者都能以現行價格售出他想賣的所有數量，他幾乎沒有理由降低售價；而如果他把價格定得更高，買者就會轉向別處購買。競爭性市場中的買者和賣者必須接受市場決定的價格，因此被稱為價格接受者（price takers）。
除了上述兩個競爭條件外，還有第三個條件有時也被認為是完全競爭市場的特徵：
N 廠商可以自由進入或退出市場。
競爭性市場一個有許多買者和賣者交易同質產品的市場，使得每個買者和賣者都是價格接受者第14章競爭市場中的廠商 293
舉例來說，如果任何人都可以決定開設乳牛場，而現有的乳農也可以決定退出乳業，那麼乳業就符合這項條件。值得注意的是，對於競爭性廠商的大部分分析並不依賴自由進出市場的假設，因為廠商要成為價格接受者，並非必須滿足此條件。但正如我們在本章後續將看到的，進出市場往往是塑造競爭市場長期結果的强大力量。
競爭性廠商的收益與經濟體系中的大多數其他廠商一樣，競爭市場中的廠商試圖最大化利潤，即總收益減去總成本。為了了解它們如何達成這一目標，我們首先探討競爭性廠商的收益。為了讓討論更具體，讓我們考慮一家特定的廠商：Smith Family Dairy Farm。
Smith Farm 生產數量為 Q 的牛奶，並以市場價格 P 出售每單位產品。該農場的總收益為 P × Q。例如，如果一加侖牛奶售價為 $6，而農場售出 1,000 加侖，則其總收益為 $6,000。
由於 Smith Farm 相對於全球牛奶市場規模很小，它將價格視為由市場條件給定。這特別意味著，牛奶的價格並不取決於 Smith Farm 生產和銷售的產量。如果 Smith 家族將牛奶產量加倍，牛奶價格保持不變，而他們的總收益也會加倍。因此，總收益與產量成正比。
表14-1顯示了 Smith Family Dairy Farm 的收益狀況。前兩欄顯示農場生產的產量及其銷售價格。第三欄是農場的總收益。該表假設牛奶價格為每加侖 $6，因此總收益僅僅是 $6 乘以加侖數。
正如平均量和邊際量的概念在前一章分析成本時很有用一樣，它們在分析收益時也很有用。為了了解這些概念告訴我們什麼，請考慮以下兩個問題：
表14-1 競爭性廠商的總收益、平均收益與邊際收益產量 （加侖） (Q)
價格 (P)
總收益 (TR = P × Q)
平均收益 (AR = TR/Q)
邊際收益 (MR = ∆TR/∆Q)
1 $6 $ 6 $6 $6
2 6 12 6 6
3 6 18 6 6
4 6 24 6 6
5 6 30 6 6
6 6 36 6 6
7 6 42 6 6
8 6 48 6
294
第五部廠商行為與產業組織
N
農場每銷售一加侖牛奶的典型收入是多少？
N
如果農場將牛奶產量增加 1 加侖，其額外收入會增加多少？
表 14-1 的最後兩欄回答了這些問題。
表中的第四欄顯示平均收益（average revenue），即總收益（第三欄）除以產量（第一欄）。平均收益告訴我們，廠商每銷售一單位典型產品所獲得的收益。在表 14-1 中，你可以看到平均收益等於 $6，也就是一加侖牛奶的價格。這說明了一個普遍適用的原則，不僅適用於競爭性廠商，也適用於其他類型的廠商。總收益等於價格乘以數量（P × Q），而平均收益則是總收益（P × Q）除以數量（Q）。因此，對所有廠商而言，平均收益等於該商品的價格。
第五欄顯示邊際收益（marginal revenue），即每多銷售一單位產出所引起的總收益變動。在表 14-1 中，邊際收益等於 $6，也就是一加侖牛奶的價格。這個結果說明了僅適用於競爭性廠商的一項原則。總收益為 P × Q，而對競爭性廠商來說，P 是固定的。因此，當 Q 增加 1 單位時，總收益就會增加 P 美元。對競爭性廠商而言，邊際收益等於該商品的價格。
快速測驗： 當一家競爭性廠商將其銷售量加倍時，其產出的價格和總收益會發生什麼變化？
利潤最大化與競爭性廠商的供給曲線競爭性廠商的目標是最大化利潤，利潤等於總收益減去總成本。我們剛才討論了廠商的收益，而在上一章中我們討論了廠商的成本。現在我們準備探討廠商如何最大化利潤，以及這項決策如何導出其供給曲線。
利潤最大化的簡單範例讓我們以表 14-2 中的例子開始分析廠商的供給決策。表中的第一欄是 Smith Family Dairy Farm 生產的牛奶加侖數。第二欄顯示農場的總收益，即 $6 乘以加侖數。第三欄顯示農場的總成本。總成本包括固定成本，在此範例中為 $3，以及取決於生產數量的變動成本。
第四欄顯示農場的利潤，計算方式為從總收益中減去總成本。如果農場不生產任何產品，則虧損 $3。如果生產 1 加侖，利潤為 $1。如果生產 2 加侖，利潤為 $4，依此類推。為了最大化利潤，Smith Farm 會選擇使利潤達到最大的產量。在此範例中，當農場生產 4 或 5 加侖牛奶時，利潤達到最大值 $7。
平均收益總收益除以銷售數量邊際收益多銷售一單位產品所引起的總收益變動第14章競爭市場中的廠商 295
我們可以用另一種方式來看待Smith Farm的決策：Smith一家可以透過比較每單位生產的邊際收益與邊際成本，找出利潤最大化的產量。表14-2的最後兩欄根據總收益和總成本的變動，計算出邊際收益和邊際成本。農場生產的第一加侖牛奶，其邊際收益為$6，邊際成本為$2；因此，生產這加侖牛奶使利潤增加了$4（從-$3變為$1）。生產的第二加侖牛奶，其邊際收益為$6，邊際成本為$3，所以這加侖牛奶使利潤增加了$3（從$1變為$4）。只要邊際收益大於邊際成本，增加產量就會提高利潤。然而，一旦Smith Farm的產量達到5加侖牛奶，情況就大不相同了。第六加侖牛奶的邊際收益為$6，邊際成本為$7，因此生產它會使利潤減少$1（從$7降為$6）。結果，Smith一家不會生產超過5加侖。
第1章提到的經濟學十大原理之一是，理性人思考邊緣量（think at the margin）。我們現在看到Smith Family Dairy Farm如何應用這一原理。如果邊際收益大於邊際成本——如在生產1、2或3加侖時——Smith一家應該增加牛奶產量。如果邊際收益小於邊際成本——如在生產6、7或8加侖時——Smith一家應該減少產量。如果Smith一家在邊緣量上進行思考，並對生產水準進行微調，他們自然會導向生產利潤最大化的產量。
邊際成本曲線與廠商的供給決策為了擴展這項利潤最大化分析，請考慮圖14-1中的成本曲線。正如我們在第13章所討論的，這些成本曲線具有被認為能描述大多數廠商的三個特徵：邊際成本曲線（MC）向上傾斜。平均總成本曲線（ATC）呈U型。並且邊際成本曲線表14-2 數量總邊際邊際 （加侖） 收益總成本利潤收益成本 (Q) (TR) (TC) (TR - TC) (MR = ∆TR/∆Q) (MC = ∆TC/∆Q) 0 $ 0 $ 3 -$3 $6 $2 1 6 5 1 6 3 2 12 8 4 6 4 3 18 12 6 6 5 4 24 17 7 6 6 5 30 23 7 6 7 6 36 30 6 6 8 7 42 38 4 6 9 8 48 47 1 利潤最大化：數值範例
296
第五部廠商行為與產業組織在平均總成本最低點與平均總成本曲線相交。圖中也顯示一條位於市場價格（P）的水平線。這條價格線是水平的，因為該廠商是價格接受者：無論廠商決定生產多少數量，其產出的價格都相同。請記住，對於競爭性廠商而言，其價格等於平均收益（AR）和邊際收益（MR）。
我們可以利用圖 14-1 來找出使利潤最大化的產量。假設廠商目前的產量為 Q1。在此產量水準下，邊際收益大於邊際成本。也就是說，如果廠商將生產和銷售量提高 1 單位，所增加的收益（MR1）將超過所增加的成本（MC1）。利潤等於總收益減去總成本，因此利潤會增加。所以，如果邊際收益大於邊際成本（如在 Q1 時的情況），廠商可以透過增加生產來提高利潤。
類似的論證也適用於產量為 Q2 的情況。此時，邊際成本高於邊際收益。如果廠商減少 1 單位的生產，所節省的成本（MC2）將超過所損失的收益（MR2）。因此，如果邊際收益小於邊際成本（如在 Q2 時的情況），廠商可以透過減少生產來提高利潤。
這些對生產水準的邊際調整何時會停止？無論廠商是從低產量（如 Q1）還是高產量（如 Q2）開始，最終都會調整生產，直到產量達到 QMAX。這項分析顯示了利潤最大化的一般法則：在利潤最大化的產量水準下，邊際收益與邊際成本恰好相等。
現在我們可以看到競爭性廠商如何決定要向市場供給的商品數量。由於競爭性廠商是價格接受者，其邊際數量 0 成本與收益 MC ATC AVC MC2 MC1 Q1 Q2 QMAX P = MR1 = MR2 P = AR = MR 廠商透過生產邊際成本等於邊際收益的數量來最大化利潤。 圖 14-1 競爭性廠商的利潤最大化。 此圖顯示邊際成本曲線 （MC）、平均總成本曲線 （ATC）以及平均變動成本曲線 （AVC）。它也顯示了市場價格 （P），該價格等於邊際收益 （MR）和平均收益（AR）。 在數量 Q1 時，邊際收益 MR1 超過邊際成本 MC1，因此增加生產會提高利潤。在數量 Q2 時，邊際成本 MC2 高於邊際收益 MR2，因此減少生產會提高利潤。利潤最大化的數量 QMAX 位於水平價格線與邊際成本曲線的交點處。
第14章競爭市場中的廠商 297 收益等於市場價格。對於任何給定的價格，競爭廠商利潤最大化的產出數量，可透過觀察價格線與邊際成本曲線的交點來確定。在圖14-1中，該產出數量為QMAX。
圖14-2顯示競爭廠商如何應對價格上漲。當價格為P1時，廠商生產數量Q1，此數量使邊際成本等於價格。當價格上升至P2時，廠商發現先前的產出水準下，邊際收益現在高於邊際成本，因此廠商增加生產。新的利潤最大化數量為Q2，此時邊際成本等於新的較高價格。本質上，由於廠商的邊際成本曲線決定了廠商在任何價格下願意供給的商品數量，因此它就是競爭廠商的供給曲線。
廠商的短期停業決策到目前為止，我們一直在分析競爭廠商將生產多少的問題。然而，在某些情況下，廠商會決定停業，完全不進行生產。
在此，我們應區分廠商的暫時性停業與廠商永久退出市場。停業是指因當前市場狀況，而在特定期間內不生產任何產品的短期決策。退出則是指離開市場的長期決策。短期與長期決策之所以不同，是因為大多數廠商在短期內無法避免其固定成本，但在長期內则可以。也就是說，暫時停業的廠商仍必須支付其固定成本，而退出市場的廠商則可以節省固定成本和變動成本。
例如，考慮農民面臨的生產決策。土地成本是農民的固定成本之一。如果農民決定不生產任何數量 0 價格 MC ATC AVC P2 P1 Q1 Q2 圖14-2 邊際成本作為競爭廠商的供給曲線。 價格從P1上升到P2，導致廠商利潤最大化的數量從Q1增加到Q2。由於邊際成本曲線顯示廠商在任何給定價格下的供給量，因此它就是廠商的供給曲線。
298 第五部廠商行為與產業組織一季作物，土地休耕，而他無法收回這項成本。在做出是否要停產一季的短期決策時，土地的固定成本被稱為沉沒成本。相比之下，如果農民決定完全退出農業，他可以出售土地。在做出是否退出市場的長期決策時，土地成本並非沉沒成本。（我們稍後會再討論沉沒成本的問題。）
現在讓我們探討是什麼因素決定了廠商的停產決策。如果廠商停產，它將損失所有來自產品銷售的收益。同時，它節省了生產產品的變動成本（但仍必須支付固定成本）。因此，如果廠商從生產中獲得的收益少於其生產的變動成本，廠商就會選擇停產。
一點簡單的數學運算可以讓這個停產標準更具實用性。如果 TR 代表總收益，VC 代表變動成本，那麼廠商的決策可以寫成：
如果 TR < VC，則停產。
如果總收益小於變動成本，廠商就會停產。將這個不等式的兩邊除以數量 Q，我們可以將其寫成：
如果 TR/Q < VC/Q，則停產。
請注意，這可以進一步簡化。TR/Q 是總收益除以數量，也就是平均收益。正如我們之前所討論的，任何廠商的平均收益僅僅就是該財貨的價格 P。同樣地，VC/Q 是平均變動成本 AVC。因此，廠商的停產標準是：
如果 P < AVC，則停產。
也就是說，如果財貨的價格低於生產的平均變動成本，廠商就會選擇停產。這個標準直觀易懂：在選擇生產時，廠商會比較它從典型單位產品獲得的價格，與生產該典型單位產品所必須承擔的平均變動成本。如果價格無法涵蓋平均變動成本，廠商最好完全停止生產。如果未來情況改變，使得價格超過平均變動成本，廠商可以重新開工。
我們現在對競爭性廠商的利潤最大化策略有了完整的描述。如果廠商進行生產，它會生產邊際成本等於財貨價格的數量。然而，如果在該數量下價格低於平均變動成本，廠商最好選擇停產且不生產任何產品。這些結果如圖 14-3 所示。競爭性廠商的短期供給曲線是其邊際成本曲線位於平均變動成本之上的部分。
覆水難收與其他沉沒成本在你的人生中，你可能聽過這樣的話：「不要為打翻的牛奶哭泣」，或「過去的就讓它過去吧」。這些諺語蘊含著關於理性決策的深刻真理。經濟學家認為，當一項成本已經發生且無法收回時，它就是沉沒成本。在某種意義上，沉沒成本是機會成本的相反：機會成本是你如果選擇某項行動所必須放棄的東西。
沉沒成本一種已經發生且無法收回的成本第14章競爭市場中的廠商 299 選擇做某件事而非另一件，而沉沒成本則無論你做出何種選擇都無法避免。由於對沉沒成本無能為力，因此在針對生活各個層面（包括商業策略）做出決策時，你可以忽略它們。
我們對廠商停業決策的分析，正是沉沒成本無關性的一個例子。我們假設廠商無法透過暫時停止生產來回收其固定成本。因此，在短期中，廠商的固定成本屬於沉沒成本，廠商在決定生產數量時可以安全地忽略這些成本。廠商的短期供給曲線是邊際成本曲線中位於平均變動成本之上的部分，而固定成本的大小對此供給決策並無影響。
沉沒成本的無關性解釋了現實中的企業如何做出決策。例如，在1990年代初期，大多數大型航空公司都報告了巨額虧損。在某一年，American Airlines、Delta和USAir各自虧損超過4億美元。然而，儘管面臨虧損，這些航空公司仍繼續售票並載運乘客。乍看之下，這個決策似乎令人訝異：如果航空公司飛行航班会虧錢，為什麼航空公司老闆不直接結束營業呢？
要理解這種行為，我們必須體認到，航空公司的許多成本在短期中都是沉沒成本。如果航空公司購買了一架飛機且無法轉售，那麼這架飛機的成本就是沉沒成本。一趟飛行的機會成本僅包括燃料等變動成本，以及機師和空服員的薪資。只要飛行的總收益超過這些變動成本，航空公司就應該繼續營運。事實上，它們確實這麼做了。
沉沒成本的無關性對於個人決策也很重要。舉例來說，假設你認為觀看一部新上映電影的價值為10美元。你花7美元買了一張票，但在進入戲院前弄丟了票。你應該再買一張票嗎？還是應該現在回家，拒絕為了看這部電影總共支付14美元？答案是，你應該再買一張票。觀看電影的收益數量 MC ATC AVC 0 成本如果 P < AVC 廠商停業廠商的短期供給曲線圖14-3 競爭廠商的短期供給曲線。 在短期中，競爭廠商的供給曲線是其位於平均變動成本（AVC）之上的邊際成本曲線（MC）。如果價格低於平均變動成本， 廠商停業會更為有利。
300
第五部廠商行為與產業組織電影票價（$10）仍然高於機會成本（第二張票的 $7）。
你為遺失的那張票所支付的 $7 是沉沒成本。就像潑出去的水，為此懊惱毫無意義。
個案研究近乎空蕩的餐廳與淡季的迷你高爾夫球場你是否曾走進一家午餐時段的餐廳，卻發現裡面幾乎空無一人？你可能會問，為什麼這家餐廳還要費心營業呢？乍看之下，少數顧客帶來的營收似乎不可能涵蓋經營餐廳的成本。
在決定是否供應午餐時，餐廳老闆必須謹記固定成本與變動成本之間的區別。餐廳的許多成本——租金、廚房設備、桌椅、盤子、銀器餐具等——都是固定的。即使在午餐時段停止營業，也無法減少這些成本。換句話說，這些成本在短期內屬於沉沒成本。當老闆決定是否供應午餐時，只有變動成本——額外食材的價格和額外員工的工資——才是相關考量。僅當少數午餐顧客帶來的營收無法涵蓋餐廳的變動成本時，老闆才會在午餐時段停止營業。
位於夏季度假社區的迷你高爾夫球場經營者，也面臨類似的決策。由於營收隨季節變化而有顯著差異，廠商必須決定何時開業、何時歇業。同樣地，固定成本——購買土地和建造球場的費用——是無關緊要的。迷你高爾夫球場僅應在一年中營收超過其變動成本的期間開放營業。
廠商退出或進入市場的長期決策廠商退出市場的長期決策，與其短期停業決策相似。如果廠商退出市場，它將再次損失銷售產品所得的所有營收，但此時它能節省生產的固定成本和變動成本。因此，如果生產所能獲得的營收低於其總成本，廠商就會退出市場。
我們可以透過數學表達式，讓這項準則更具實用性。如果 TR 代表總營收，TC 代表總成本，那麼廠商的準則可以寫成：
如果 TR < TC，則退出。
如果總營收低於總成本，廠商就會退出。將這個不等式的兩邊同時除以數量 Q，我們可以將其寫成：
如果 TR/Q < TC/Q，則退出。
我們可以進一步簡化，注意到 TR/Q 是平均營收，等於價格 P；而 TC/Q 是平均總成本 ATC。因此，廠商的退出準則是即使許多座位空著，繼續營業仍可能獲利。
第 14 章競爭市場中的廠商 301
若 P < ATC，則退出。 也就是說，如果商品的價格低於生產的平均總成本，廠商就會選擇退出。
類似的分析也適用於考慮創辦企業的企業家。如果此舉能獲利，廠商就會進入市場；而當商品價格高於生產的平均總成本時，就會發生獲利的情況。進入的準則是：
若 P > ATC，則進入。
進入的準則恰好與退出的準則相反。
我們現在可以描述競爭性廠商在長期中追求利潤最大化的策略。如果廠商留在市場中，它會生產邊際成本等於商品價格的數量。然而，如果在該數量下價格低於平均總成本，廠商就會選擇退出（或不進入）市場。這些結果如圖 14-4 所示。競爭性廠商的長期供給曲線是其邊際成本曲線位於平均總成本之上的部分。
在圖表中衡量競爭性廠商的利潤在分析退出與進入時，能夠更詳細地分析廠商的利潤是很有幫助的。回想一下，利潤等於總收益（TR）減去總成本（TC）：
利潤 = TR - TC。
廠商若 P < ATC 則退出數量 MC ATC 0 成本廠商的長期供給曲線圖 14-4 競爭性廠商的長期供給曲線。 在長期中，競爭性廠商的供給曲線是其位於平均總成本（ATC）之上的邊際成本曲線（MC）。如果價格跌至平均總成本以下，廠商退出市場會更為有利。
302
第五部分廠商行為與產業組織我們可以將等式右側同時乘以並除以 Q，從而重寫這個定義：
利潤 = (TR/Q - TC/Q) × Q。
但請注意，TR/Q 是平均收益，也就是價格 P，而 TC/Q 是平均總成本 ATC。因此，
利潤 = (P - ATC) × Q。
這種表達廠商利潤的方式，讓我們能夠在圖表中衡量利潤。圖 14-5 的 (a) 部分顯示了一家獲得正利潤的廠商。正如我們之前所討論的，廠商透過生產價格等於邊際成本的產量來最大化利潤。現在請看陰影矩形。該矩形的高度為 P - ATC，即價格與平均總成本之間的差額。
在 1990 年代，許多先前依賴共產主義中央計劃理論的國家，試圖轉型為自由市場資本主義。根據這篇文章，波蘭之所以成功，是因為它鼓勵自由進出市場；而俄羅斯之所以失敗，則是因為它沒有這麼做。
俄羅斯不是波蘭，這真遺憾作者：MICHAEL M. WEINSTEIN
暫時撇開上週盧布驚人的暴跌，以及俄羅斯股票和債券市場的崩盤不谈。這些現象只是更大問題的表面症狀——一個扭曲的經濟體，其中政府設定的商業稅幾乎沒有企業繳納，企業承諾的工資員工從未拿到，貸款無人償還，人們用鍋碗瓢盆和襪子進行物物交換，而陰暗交易則猖獗盛行。
情況本不必如此。俄羅斯人只需看看波蘭，就能見證那條未選擇的更好道路。波蘭在十年前也背負著由僵化、中央控制的共產政權所遺留的低生活水平。它向西方尋求協助，以建立貨幣、預算、貿易和法律制度，並且不同於俄羅斯的是，波蘭以持續的政治意志力貫徹執行。如今，波蘭已躋身歐洲成長最快的經濟體之列。
波蘭穩定成功的關鍵在於兩項政策決策，探討這些決策有助於透過對比，釐清俄羅斯究竟出了什麼問題。
首先，波蘭採用了所謂的「巴爾采羅維奇規則」（Balcerowicz rule），此名稱源自策劃波蘭市場改革的財政部長 Leszek Balcerowicz。巴爾采羅維奇先生邀請數千名準企業家在寬鬆的限制下，隨意在任何地方、以任何價格銷售他們想賣的任何商品。經濟學家稱之為自由化，而波蘭人則稱之為競爭。
巴爾采羅維奇規則有助於打破由共產黨主導的國有企業和政府官僚機構對經濟活動的扼制。此外，鼓勵小型新創企業也剝奪了有组织犯罪集團獵取大型目標的機會。
當波蘭脫離共產主義時，西方經濟學家曾對如何處理其龐大的國有工廠感到束手無策，這些工廠運作起來更像社會福利機構，而非生產單位。結果證明，解決方案是善意的忽視。波蘭人沒有轉型這些工廠，而是允許它們新聞報導轉型經濟體中的進出市場第14章競爭市場中的廠商 303 矩形的寬度為 Q，即生產的數量。因此，矩形的面積為 (P − ATC) × Q，這正是廠商的利潤。
同樣地，此圖的 (b) 部分顯示了一家虧損（負利潤）的廠商。在這種情況下，利潤最大化意味著損失最小化，而這項任務再次透過生產價格等於邊際成本的數量來達成。現在考慮陰影矩形。矩形的高度為 ATC − P，寬度為 Q。面積為 (ATC − P) × Q，這代表廠商的損失。由於處於這種情況下的廠商所獲得的收入不足以涵蓋其平均總成本，該廠商將選擇退出市場。
快速測驗： 追求利潤最大化的競爭性廠商所面對的價格與其邊際成本相比如何？請解釋。追求利潤最大化的競爭性廠商何時決定停業？
萎縮。勞工紛紛離職，開設零售店和其他小型企業，這些企業大致上不受政府干預。
第二項重大決策更為驚人。波蘭強制資不抵債的廠商破產，防止它們從經濟中具有生產力的部門吸取資源。這也結束了聯邦預算的流失，因為那些必須依靠各種變相補貼來支撐的廠商不再消耗公帑。
俄羅斯的後共產主義政府在某些時刻似乎也正朝同一方向前進。1992年初，葉爾欽政府採納了巴爾采羅維奇規則。俄羅斯人被鼓勵走上街頭，設立攤販和路邊攤位，以消費者願意支付的任何價格出售他們想賣的任何商品。但隨後，以控制國有工廠和自然資源的寡頭形式存在的共產主義抗體被激活。他們偵測到外來組織並發起攻擊。地方政府埋葬了巴爾采羅維奇規則，實施許可證和其他要求，最終扼殺了新創企業。哈佛大學的馬歇爾·戈德史密斯教授指出，維克托·切爾諾梅爾金（Viktor S. Chernomyrdin）的一些評論頗具啟发性；這位時任時離的總理，剛於上週被鮑里斯·葉爾欽總統恢復職務。切爾諾梅爾金先生觀察到，街頭小販對一個自豪的國家來說是一種不雅且混亂的災禍。俄羅斯當局隨即進行了鎮壓。
影響是嚴重的。曾任俄羅斯政府顧問、現任卡內基國際和平基金會成員的安德斯·阿斯隆德估計，自1994年中以來，俄羅斯的企業數量一直停滞不前。他估計，在典型的西方經濟體中，每10位居民就有1家企業。而在俄羅斯，這一比例是每55位居民才有1家企業。
透過扼殺新創企業，俄羅斯失去了波蘭所用的一種非凡機制，即將勞工從無價值的工廠轉移至能夠生產人們想要購買的商品的單位。俄羅斯不僅扼殺新創企業，還支撐無能者。它容忍那些無法繳稅或支付工資的企業。它們之所以能生存，是因為易貨貿易系統以及對貸款和稅款的相互寬容。供應商進行循環借貸，每個人都欠別人錢，但沒人真正償還。這也為資不抵債的廠商提供了一線生機。
俄羅斯工廠繼續大量生產鋼鐵和其他無人需要的產品。衡量這種畸形的一个指標是，俄羅斯到處都是雇用10,000名或更多工人的工廠。在美國，這樣的工廠極為罕見。其結果是讓那些為了生產對消費者僅值1美元的產品卻消耗價值1.50美元資源的企業得以存活。經濟學家稱此為「負附加價值」。一般百姓則稱之為經濟自殺。
來源：《紐約時報》，1998年8月30日，每週回顧，第5頁。
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第五部廠商行為與產業組織競爭市場中的供給曲線既然我們已經檢視了單一廠商的供給決策，現在可以討論市場的供給曲線。有兩種情況需要考慮。首先，我們檢視廠商數量固定的市場。其次，我們檢視廠商數量會隨著舊廠商退出市場、新廠商進入而變動的市場。這兩種情況都很重要，因為它們各自適用於特定的時間範圍。在短期內，廠商通常難以進入或退出市場，因此假設廠商數量固定是適當的。但在長期內，廠商數量可以調整以適應市場條件的變化。
短期：廠商數量固定下的市場供給首先考慮一個由 1,000 家相同廠商組成的市場。對於任何給定的價格，每家廠商都會提供使邊際成本等於價格的產量，如圖 14-6 (a) 所示。也就是說，只要價格高於平均變動成本，每家廠商的邊際成本曲線就是其供給曲線。市場供給的總產量等於這 1,000 家個別廠商供給量的總和。因此，要推導出市場供給曲線，我們將市場中每家廠商的供給量相加。正如圖 14-6 (b) 所示，由於
(a) 獲利的廠商 (b) 虧損的廠商數量 0 價格數量 0 價格
P = AR = MR 利潤 ATC MC P ATC ATC Q （利潤最大化產量）
P = AR = MR 虧損 ATC MC Q （虧損最小化產量） P
圖 14-5
利潤為價格與平均總成本之間的面積。
價格與平均總成本之間陰影矩形區域代表廠商的利潤。該矩形的高度為價格減去平均總成本（P − ATC），寬度為產量（Q）。在 (a) 圖中，價格高於平均總成本，因此廠商享有正利潤。在 (b) 圖中，價格低於平均總成本，因此廠商處於虧損狀態。
第 14 章競爭市場中的廠商 305 若所有廠商皆相同，則市場供給量即為每家廠商供給量的 1,000 倍。
長期：存在進入與退出的市場供給現在考慮當廠商能夠進入或退出市場時會發生什麼情況。讓我們假設每個人都能取得相同的技術來生產該財貨，並且能進入相同的市場購買生產所需的投入要素。因此，所有現有廠商和潛在廠商都具有相同的成本曲線。
在這類市場中，關於進入與退出的決策，取決於現有廠商所有者以及可能創立新企業的企業家所面臨的誘因。如果市場中既有廠商獲利，新廠商就會有誘因進入市場。這種進入行為將增加廠商數量、提高財貨供給量，並促使價格與利潤下降。反之，如果市場中的廠商遭受虧損，部分現有廠商將會退出市場。它們的退出將減少廠商數量、降低財貨供給量，並推動價格與利潤上升。在這一進一出的過程結束後，留在市場中的廠商必須處於零經濟利潤的狀態。回想一下，我們可以將廠商的利潤寫成：
利潤 = (P - ATC) × Q。
這個方程式顯示，營運中的廠商只有在財貨價格等於生產該財貨的平均總成本時，利潤才為零。如果價格高於平均總成本，利潤為正，這會鼓勵新廠商進入。如果價格
(a) 個別廠商供給數量（廠商） 0 價格 MC $2.00 1.00 100 200
(b) 市場供給數量（市場） 0 價格供給 $2.00 1.00 100,000 200,000
圖 14-6 廠商數量固定時的市場供給。 當市場中的廠商數量固定時，圖 (b) 所示的市場供給曲線反映了圖 (a) 所示的個別廠商邊際成本曲線。在此，由 1,000 家廠商組成的市場中，市場供給的產出數量是每家廠商供給數量的 1,000 倍。
306 第五部廠商行為與產業組織若價格低於平均總成本，利潤為負，這會促使部分廠商退出市場。只有當價格與平均總成本被驅動至相等時，進出過程才會結束。
這項分析有一個令人驚訝的含義。我們在本章稍早指出，競爭性廠商的生產決策會使價格等於邊際成本。我們剛才也提到，自由進出會迫使價格等於平均總成本。但如果價格要同時等於邊際成本和平均總成本，這兩項成本衡量指標必須彼此相等。然而，邊際成本與平均總成本僅在廠商於平均總成本的最低點營運時才會相等。因此，在具有自由進出條件的競爭性市場中，其長期均衡必然要求廠商在其有效規模下營運。
圖 14-7 的 (a) 部分顯示了處於此種長期均衡狀態下的廠商。在該圖中，價格 P 等於邊際成本 MC，因此廠商正在極大化利潤。價格也等於平均總成本 ATC，因此利潤為零。新廠商沒有誘因進入市場，既有廠商也沒有誘因離開市場。
從對廠商行為的這項分析中，我們可以決定市場的長期供給曲線。在一個具有自由進出的市場中，只有一種價格能與零利潤相容——即平均總成本的最低點。因此，長期市場供給曲線在該價格水準上必然是水平的，如圖 14-7 的 (b) 部分所示。任何高於此水準的價格都會產生利潤，導致廠商進入以及總供給量增加。任何低於此水準的價格都會產生虧損，導致廠商退出以及總供給量減少。最終，市場中的廠商數量會進行調整，使得價格等於平均總成本的最低點。
(a) 廠商的零利潤條件數量（廠商） 0 價格 P = 最小 ATC
(b) 市場供給數量（市場） 價格 0 供給 MC ATC
圖 14-7 具有進出機制的市場供給。 廠商會進入或退出市場，直到利潤被驅動為零為止。因此，在長期下，價格等於平均總成本的最低點，如 (a) 部分所示。廠商數量會進行調整，以確保在該價格下所有需求都能得到滿足。長期市場供給曲線在該價格水準上是水平的，如 (b) 部分所示。
第14章競爭市場中的廠商 307 平均總成本，並且有足夠多的廠商能以這個價格滿足所有需求。
為什麼競爭廠商在利潤為零時仍繼續經營？
乍看之下，競爭廠商在長期獲得零利潤似乎有些奇怪。畢竟，人們創業是為了獲利。如果進入市場最終使利潤降為零，那麼繼續經營似乎就沒什麼理由了。
要更充分理解零利潤條件，請回想利潤等於總收益減去總成本，而總成本包含廠商的所有機會成本。特別是，總成本包含了廠商所有者投入於事業的時間與資金的機會成本。在零利潤均衡下，廠商的收益必須補償所有者為維持事業運作所付出的時間與資金。
舉例來說，假設一位農民必須投資100萬美元開設農場，而這筆錢若存入銀行，每年可賺取5萬美元的利息。此外，他還必須放棄另一份年薪3萬美元的工作。因此，這位農民從事農業的機會成本包括他本可賺取的利息以及放棄的薪資，總計8萬美元。即使他的利潤被壓低至零，他從農業獲得的收益仍足以補償這些機會成本。
請記住，會計師與經濟學家衡量成本的方式不同。正如我們在第13章所討論的，會計師追蹤顯性成本，但通常忽略隱性成本。也就是說，他們衡量的是需要廠商現金流出的成本，卻未納入不涉及現金流出的生產機會成本。因此，在零利潤均衡下，經濟利潤為零，但會計利潤為正。例如，這位農民的會計師會結論說，農民獲得了8萬美元的會計利潤，這足以讓農民繼續經營。
「我們是個非營利組織——我們並非刻意如此，但事實就是如此！」
308 第五部廠商行為與產業組織短期與長期的需求變動由於廠商在長期可以進入或退出市場，但在短期則不行，因此市場對需求變動的反應取決於時間長短。為了說明這一點，讓我們追蹤需求移動的影響。這項分析將顯示市場如何隨時間推移而反應，並說明進入與退出如何驅動市場達到長期均衡。
假設牛奶市場起初處於長期均衡。廠商獲得零利潤，因此價格等於平均總成本的最小值。圖 14-8 的 (a) 部分顯示了這種情況。長期均衡點為 A，市場銷售量為 Q1，價格為 P1。
現在假設科學家發現牛奶具有神奇的健康益處。結果，牛奶的需求曲線從 D1 向外移動到 D2，如 (b) 部分所示。短期均衡從 A 點移動到 B 點；結果，數量從 Q1 增加到 Q2，價格從 P1 上升到 P2。所有現有廠商都透過提高產量來回應較高的價格。由於每個廠商的供給曲線反映其邊際成本曲線，他們各自增加的產量由邊際成本曲線決定。在新的短期均衡中，牛奶價格高於平均總成本，因此廠商獲得正利潤。
隨著時間推移，這個市場的利潤鼓勵新廠商進入。例如，一些農民可能會從其他農產品轉而生產牛奶。隨著廠商數量增加，短期供給曲線從 S1 向右移動到 S2，如 (c) 部分所示，這種移動導致牛奶價格下跌。最終，價格被壓低回平均總成本的最小值，利潤為零，廠商停止進入。因此，市場達到新的長期均衡點 C。牛奶價格已回到 P1，但生產數量已增加到 Q3。每個廠商再次以其有效規模進行生產，但由於有更多廠商從事乳品業，牛奶的生產和銷售數量更高。
為什麼長期供給曲線可能向上傾斜到目前為止，我們已經看到進入和退出可能導致長期市場供給曲線呈水平狀。我們分析的核心在於存在大量潛在進入者，且每個進入者面臨相同的成本。因此，長期市場供給曲線在平均總成本的最小值處呈水平狀。當對該財貨的需求增加時，長期結果是廠商數量和總供給量增加，而價格沒有任何變化。
然而，長期市場供給曲線可能向上傾斜的原因有兩個。第一個原因是生產中使用的某些資源可能只有有限數量。例如，考慮農產品市場。任何人都可以選擇購買土地並開始務農，但土地的數量是有限的。隨著越來越多的人成為農民，農地的價格被競標抬高，這提高了市場中所有農民的成本。因此，對農產品需求的增加無法在不引發農民成本上升的情況下促使供給量增加，這反過來意味著價格上漲。結果是，即使可以自由進入農業，長期市場供給曲線仍然是向上傾斜的。
供給曲線向上傾斜的第二個原因是廠商可能具有不同的成本。例如，考慮油漆工市場。任何人都可以進入廠商 (a) 初始狀態數量（廠商） 0 價格市場市場數量（市場） 長期供給價格 0 需求，D1 短期供給，S1 廠商 (b) 短期反應數量（廠商） 0 價格 P1 P MC ATC MC ATC P1 P 利潤 P1 P1 P2 廠商 (c) 長期反應數量（廠商） 0 價格 MC ATC A 數量（市場） 長期供給價格 0 D1 D2 P1 Q1 Q1 Q2 P2 A B 市場數量（市場） 價格 0 P1 P2 Q1 Q2 長期供給 Q3 C B D1 D2 S1 S1 A S2 圖 14-8 短期與長期需求的增加。 市場始於長期均衡，如 (a) 圖中的 A 點所示。在此均衡下，每家廠商的利潤為零，且價格等於平均總成本的最小值。(b) 圖顯示當需求從 D1 增加到 D2 時，短期內發生的情況。均衡從 A 點移動到 B 點，價格從 P1 上升到 P2，市場銷售量從 Q1 增加到 Q2。由於此時價格高於平均總成本，廠商獲得利潤，這會隨著時間鼓勵新廠商進入市場。這種進入行為使短期供給曲線從 S1 向右移動到 S2，如 (c) 圖所示。在新的長期均衡點 C，價格已回歸至 P1，但銷售量已增加到 Q3。利潤再次為零，價格回到平均總成本的最小值，但市場中有更多廠商來滿足較大的需求。
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第五部廠商行為與產業組織油漆服務市場的情況也是如此，但並非每個人的成本都相同。成本之所以不同，部分是因為有些人工作速度比其他人快，部分是因為有些人時間的機會成本比其他人高。在任何既定價格下，成本較低者比較可能進入市場，而成本較高者則較不可能。為了增加油漆服務的供給量，必須鼓勵新的廠商進入市場。由於這些新進入者的成本較高，價格必須上漲，才能使他們進入市場變得有利可圖。因此，即使市場可以自由進入，油漆服務的市場供給曲線仍然是向上傾斜的。
請注意，如果廠商的成本不同，即使在長期，有些廠商仍能賺取利潤。在這種情況下，市場價格反映的是邊際廠商的平均總成本——邊際廠商是指如果價格再低一點就會退出市場的廠商。這家廠商的利潤為零，但成本較低的廠商則能賺取正利潤。進入市場並不會消除這種利潤，因為潛在進入者的成本高於市場中已有的廠商。只有當價格上漲，使市場對他們而言有利可圖時，高成本的廠商才會進入。
在競爭性市場中，強勁的需求導致高價格和高利潤，這進而引發更多廠商進入，造成價格下跌和利潤減少。對經濟學家來說，這些市場力量是「看不見的手」發揮作用的體現之一。然而，對企業經理人來說，新廠商進入和利潤下滑看起來像是「過度投資的問題」。
在某些產業，高階主管預見未來艱難時刻；主要罪魁禍首：高額利潤作者：BERNARD WYSOCKI, JR.
加州蒙特雷——大約 20 位高階主管與一組管理顧問擠在一間會議室裡，氣氛出奇地凝重。
這是一個美好的夏日，股市蓬勃發展，美國經濟狀況極佳，而在場代表的一些公司公布的利潤甚至高於預期。也許最棒的是，這些幸運的高階主管距離著名的 Pebble Beach 高爾夫球場僅有一桿之遙。他們本來應該欣喜若狂才對。
相反地，這些來自 Mobil Corp.、Union Carbide Corp. 和其他資本密集型公司的高階主管之間，明顯瀰漫著一股擔憂的情緒。在打高爾夫球、享用美食和抽雪茄的空檔，他們從主辦單位那裡聽到了一個令人清醒的消息。
「我覺得自己像個預言災難的先知，」Mercer Management Consulting 的董事兼本次會議的主辦人 R. Duane Dickson 以這句話作為開場白。「我們相信衰退已經開始。我無法告訴你們它會持續多久或多嚴重。但這可能會非常慘烈。」
在這兩天裡，高階主管和他們的顧問討論了他們預期從現在到 2000 年間各產業將面臨的情況：產能過剩日益嚴重、全球產品供過於求、價格戰、產業洗牌以及整併……
參加 Pebble Beach 會議的一位人士，Union Carbide 的副總裁 Joseph Soviero，指出了化學產業中一個奇怪但基本的問題：過去幾年的豐厚利潤。「產業在景氣好時看到的獲利能力，總是導致過度投資，這次也不例外，」Soviero 先生說。他補充道，化學產業的循環依然活躍，且已達到頂峰。他說，在 Union Carbide，「我們總是談論這個循環」並試圖加以管理。
到目前為止，需求並不是大問題。在許多產業中，需求仍然穩定成長，儘管速度緩慢。真正正在形成的是供給過多，這源於過度投資這一反覆出現的問題。……未來幾年將帶來激烈的競爭和價格下跌。
資料來源：The Wall Street Journal, 1997 年 8 月 7 日, p. A1.
新聞報導進入市場還是過度投資？