367
個案研究一通非法電話寡占市場中的廠商有強烈的誘因進行勾結，以減少產量、提高價格並增加利潤。十八世紀的偉大經濟學家 Adam Smith 深知這種潛在的市場失靈。他在《國富論》中寫道：「同行之人鮮少聚會，但談話的結果往往是圖謀對公眾不利，或是設法抬高價格。」
為了看看 Smith 觀察結果的現代範例，請考慮以下這段發生於 1980 年代初期的電話對話摘錄，對話雙方為兩位航空公司高階主管。這通電話的內容刊登於 1983 年 2 月 24 日的《紐約時報》。Robert Crandall 當時是 American Airlines 的總裁，Howard Putnam 則是 Braniff Airways 的總裁。
CRANDALL： 我認為坐在這裡互相打得要死，結果我們誰也賺不到半毛錢，簡直蠢透了……
PUTNAM： 你有什麼建議嗎？
CRANDALL： 有，我給你一個建議。把你的票價提高 20%。我隔天早上也會調漲我的票價。
PUTNAM： Robert，我們……
CRANDALL： 你會賺更多錢，我也一樣。
他們依賴法院系統來執行合約。然而，數世紀以來，英國和美國的法官一直認為競爭對手之間關於減少數量和提高價格的協議違背公共利益。因此，他們拒絕執行此類協議。
1890 年的《休曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）將此政策編纂成文並加以強化： 任何以信託或其他形式組成的契約、聯合或陰謀，若限制各州之間或與外國之間的貿易或商業，均屬違法。……任何壟斷、試圖壟斷，或與任何人聯合或陰謀壟斷各州之間或與外國之間任何部分貿易或商業的人，均應被認定犯有輕罪，經定罪後，應處以不超過五萬美元的罰款，或不超過一年的監禁，或由法院酌情同時處以這兩種懲罰。
《休曼法》將寡占者之間的協議從無法執行的合約提升為刑事陰謀。
1914 年的《克萊頓法》（Clayton Act）進一步加強了反托拉斯法律。根據該法，如果一個人能證明他因限制貿易的非法安排而受到損害，他可以提起訴訟並獲得三倍於其所受損害的賠償。這項不尋常的三倍損害賠償規則之目的，在於鼓勵私人對勾結的寡占者提起訴訟。
如今，美國司法部（U.S. Justice Department）和私人都擁有提起訴訟以執行反托拉斯法律的權力。正如我們在第十五章中所討論的，這些法律用於防止會導致單一公司擁有過度市場力量的合併。此外，這些法律也用於防止寡占者採取使市場競爭性降低的聯合行動。
368
第五部廠商行為與產業組織
PUTNAM： 我們不能談論定價！
CRANDALL： 喔 @#$%，Howard。我們可以談任何我們想談的 &*#@ 事情。
Putnam 是對的：《Sherman Antitrust Act》禁止競爭對手的執行長們甚至討論聯合壟斷價格。當 Howard Putnam 將這段對話的錄音帶交給司法部時，司法部對 Robert Crandall 提起訴訟。
兩年後，Crandall 與司法部達成和解，Crandall 同意接受對其商業活動的各種限制，包括他與其他航空公司官員的接觸。司法部表示，和解條款將「透過防止 American 和 Crandall 再試圖藉由與競爭對手討論航空服務價格，在任何航線上壟斷客運航空服務，來保護航空業的競爭」。
反托拉斯政策的爭議隨著時間推移，許多爭議集中在反托拉斯法應禁止何種行為的問題上。大多數評論家都同意，競爭企業之間的聯合定價協議應屬違法。然而，反托拉斯法企業執行長理應為公司創造最大利潤，但正如以下文章所清楚表明的， 他們必須在反托拉斯法所建立的規則範圍內行事。
陪審團在 ADM 案中判處前高層有罪作者：SCOTT KILMAN
芝加哥——聯邦陪審團判定 Michael D. Andreas 及其他兩位前 Archer-Daniels-Midland Co. 高層在一宗具指標意義的聯合定價案件中罪名成立。
由六名女性與六名男性組成的陪審團，在長達兩個月的審判中經過一週的商議後，在此達成一致決議，這對 Andreas 家族而言是一大打擊。該家族長期掌控位於伊利諾州 Decatur 的穀物加工巨頭，使其成為中西部最富有且最具政治影響力的家族之一。
這項判決也讓司法部在打擊非法全球卡特尔的行動中，獲得規模最大的定罪成果。司法部目前在全美有 30 個大陪審團正在審議國際聯合定價案件，預計還會有更多案件出現……
Andreas 先生未在辯護中出庭作證，當美國地方法院法官 Blanche M. Manning 向擠滿人的法庭宣讀判決時，他面無表情地坐著。在醜聞爆發前，49 歲的 Andreas 先生擔任 ADM 的二號人物，年薪達 130 萬美元，並被培養為接替其 80 歲父親 Dwayne Andreas 的接班人……
作為有史以來因國際聯合定價而被定罪的最知名美國企業高層，較年輕的 Andreas 先生將於 1 月 7 日接受判刑。檢察官表示，他們將尋求違反《Sherman Antitrust Act》的最高刑期，即三年監禁。陪審團認定，Andreas 先生協助組織了一個與四家亞洲公司組成的卡特尔，操縱價值 6.5 億美元的全球離胺酸市場；離胺酸是一種暢銷的牲畜飼料添加劑，能加速雞隻和豬隻的生長。[作者註：Andreas 最終被判處兩年監禁。]
來源：《The Wall Street Journal》，1998 年 9 月 18 日，A3 版。
新聞焦點從百萬富翁高層到定罪重罪犯，僅一步之遙第16章寡占市場 369 被用來譴責一些效果不明顯的商業行為。 在此，我們考慮三個例子。
轉售價格維持一個具爭議性的商業行為例子是轉售價格維持，也稱為公平貿易。想像一下，Superduper Electronics 以 300 美元的價格將 VCR 賣給零售商店。如果 Superduper 要求零售商向顧客收取 350 美元，這就被稱為從事轉售價格維持。任何收費低於 350 美元的零售商都將違反其與 Superduper 的合約。
乍看之下，轉售價格維持似乎具有反競爭性質，因此對社會有害。就像卡特尔成員之間的協議一樣，它阻止了零售商在價格上進行競爭。基於這個原因，法院經常將轉售價格維持視為違反反托拉斯法。
然而，一些經濟學家基於兩個理由為轉售價格維持辯護。首先，他們否認其目的是為了減少競爭。只要 Superduper Electronics 擁有任何市場力量，它就可以透過批發價格來行使這種力量，而不是透過轉售價格維持。此外，Superduper 沒有誘因去打擊其零售商之間的競爭。事實上，由於零售商卡特尔的銷售量少於一群競爭性零售商的銷售量，如果其零售商組成卡特尔，Superduper 的情況反而會更糟。
其次，經濟學家認為轉售價格維持有一個正當的目標。Superduper 可能希望其零售商為顧客提供舒適的展示間和具備專業知識的銷售團隊。然而，若沒有轉售價格維持，一些顧客會利用一家商店的服務來了解 VCR 的特殊功能，然後在不提供此服務的折扣零售商處購買 VCR。在某種程度上，良好的服務對於銷售 Superduper VCR 的零售商來說是一種公共財。正如我們在第十一章中所討論的，當一個人提供公共財時，其他人能夠在不付費的情況下享受它。在這種情況下，折扣零售商會搭其他零售商所提供服務的便車，導致服務水準低於理想狀態。轉售價格維持是 Superduper 解決這種搭便車問題的一種方式。
轉售價格維持的例子說明了一個重要的原則：看似減少競爭的商業行為，實際上可能具有正當的目的。 這一原則使得反托拉斯法的適用更加困難。負責執行這些法律的經濟學家、律師和法官必須確定公共政策應該禁止哪些類型的行為，因為這些行為會阻礙競爭並降低經濟福祉。這項工作往往並不容易。
掠奪性定價擁有市場力量的企業通常會利用這種力量將價格提高到競爭水準以上。但是，政策制定者是否應該擔心擁有市場力量的企業可能會收取過低的價格？這個問題是關於反托拉斯政策第二場辯論的核心。
想像一家大型航空公司，稱之為 Coyote Air，在某條航線上擁有壟斷地位。接著 Roadrunner Express 進入市場並佔有 20% 的市佔率，使 Coyote 剩下 80%。為了應對這種競爭，Coyote 開始大幅削減票價。一些反托拉斯分析師認為，Coyote 的舉動可能具有反競爭性質：降價可能是為了將 Roadrunner 趕出市場，以便 Coyote 重新奪回其壟斷地位並再次提高價格。這種行為稱為掠奪性定價。
儘管掠奪性定價是反托拉斯訴訟中常見的主張，但一些經濟學家對此論點持懷疑態度，並認為掠奪性定價很少見，
370 第五部廠商行為與產業組織個案研究微軟案近年來最重要且最具爭議的反托拉斯案件，是美國政府於 1998 年對 Microsoft Corporation 提起的訴訟。這起案件當然充滿戲劇性。它讓全球最富有的人之一（Bill Gates）與全球最具權勢的監管機構之一（美國第16章寡占市場 371 司法部）。代表政府作證的是一位著名經濟學家（麻省理工學院教授 Franklin Fisher）。代表 Microsoft 作證的則是一位同樣著名的經濟學家（麻省理工學院教授 Richard Schmalensee）。爭訟的焦點在於全球最有價值的公司之一（Microsoft）在經濟成長最快速的產業之一（電腦軟體）中的未來。
Microsoft 案件的核心議題涉及搭售——特別是，是否應允許 Microsoft 將其網際網路瀏覽器整合到 Windows 作業系統中。政府主張，Microsoft 將這兩項產品綁在一起銷售，是為了將其電腦作業系統市場的市場力量擴張至一個不相關的市場（網際網路瀏覽器市場）。政府認為，若允許 Microsoft 將此類產品納入其作業系統，將會阻礙如 Netscape 等新興軟體公司進入市場並提供新產品。
Microsoft 則回應指出，將新功能加入舊有產品是技術進步的自然過程。如今的汽車配備了音響和空調，這些過去都是單獨銷售的；相機也內建閃光燈。作業系統也是如此。隨著時間推移，Microsoft 已將許多原本是獨立產品的功能加入 Windows。這使得電腦更可靠且更易於使用，因為消費者可以確信各個組件能夠協同運作。Microsoft 認為，整合網際網路技術是自然的下一步。
雙方爭議的另一個焦點在於 Microsoft 市場力量的程度。政府指出，超過 80% 的新個人電腦使用 Microsoft 作業系統，因此該公司擁有龐大的獨佔力量，並試圖加以擴張。Microsoft 則回應稱，軟體市場始終處於變動之中，而 Microsoft 的 Windows 不斷面臨競爭對手的挑戰，例如 Apple Mac 和 Linux 作業系統。Microsoft 還主張，其對 Windows 收取的低價——約 50 美元，僅佔典型電腦價格的 3%——證明其市場力量受到嚴重限制。
本書付梓之際，Microsoft 案件的最終結果尚未定案。1999 年 11 月，審理法官作出裁決，認定 Microsoft 擁有強大的獨佔力量，並且非法濫用了該力量。但仍有許多問題未解。初審法院的判決在上訴時能否維持？若能，政府將尋求何種補救措施？政府會試圖規範 Windows 作業系統未來的設計變更嗎？還是會試圖將 Microsoft 拆分為數家規模較小、更具競爭力的公司？這些問題的答案將塑造未來多年的軟體產業。
快速測驗： 企業之間達成哪類協議是違法的？ N 為什麼反托拉斯法備受爭議？
結論寡占市場廠商希望像獨佔者那樣行事，但自利動機卻驅使它們更接近競爭狀態。因此，寡占市場最終看起來可能更像獨佔市場，也可能更像競爭市場，這取決於「我？獨佔者？等等……」中的廠商數量
372 第五部廠商行為與產業組織寡占以及廠商之間的合作程度。囚徒困境的故事說明了，為何即使合作符合寡占廠商的最大利益，它們仍可能無法維持合作關係。
政策制定者透過反托拉斯法來規範寡占廠商的行為。這些法律的適當適用範圍一直是爭議的焦點。雖然競爭對手之間的價格聯手顯然會降低經濟福祉，因而應屬違法，但某些看似減少競爭的商業行為，其實可能具有正當且隱晦的目的。因此，政策制定者在運用反托拉斯法的強大權力來限制廠商行為時，必須謹慎行事。
N 寡占廠商藉由組成卡特爾並像獨占者那樣行動，使其總利潤最大化。然而，如果寡占廠商各自決定產量，結果將是產量高於獨占水準，而價格則低於獨占水準。寡占市場中的廠商數量越多，其產量和價格就越接近競爭市場下的水準。
N 囚徒困境顯示，自利心態可能會阻礙人們維持合作，即使合作對雙方都有利。囚徒困境的邏輯適用於許多情境，包括軍備競賽、廣告宣傳、共有資源問題，以及寡占市場。
N 政策制定者利用反托拉斯法來防止寡占廠商從事減損競爭的行為。這些法律的適用可能引發爭議，因為某些看似減損競爭的行為，實際上可能具有正當的商業目的。
摘要寡占，第 350 頁獨占性競爭，第 350 頁勾結，第 353 頁卡特爾，第 353 頁納許均衡，第 355 頁賽局理論，第 358 頁囚徒困境，第 359 頁優勢策略，第 360 頁重要觀念 1. 如果一群賣方能組成卡特爾，他們會試圖設定什麼樣的數量和價格？ 2. 比較寡占市場的數量和價格與獨占市場的差異。 3. 比較寡占市場的數量和價格與競爭市場的差異。 4. 寡占市場中的廠商數量如何影響市場結果？ 5. 什麼是囚徒困境？它與寡占有何關聯？ 6. 舉出兩個寡占以外的例子，說明囚徒困境如何幫助解釋行為。 7. 反托拉斯法禁止哪些類型的行為？ 8. 什麼是轉售價格維持？為何它具有爭議性？
複習問題第16章寡占 373
1. 《紐約時報》（1993年11月30日）報導指出：「OPEC 上週未能就減產達成協議，導致石油市場陷入混亂……[進而導致] 自1990年6月以來國內原油價格降至最低。」 a. 為什麼 OPEC 成員國試圖達成減產協議？ b. 你認為 OPEC 為何無法就減產達成一致？為什麼石油市場會因此陷入「混亂」？ c. 該報紙還指出 OPEC 的觀點，即「組織以外的生產國，如挪威和英國，應該盡其本分並削減產量」。短語「盡其本分」暗示了 OPEC 希望與挪威和英國建立什麼樣的關係？
2. 全球鑽石供應的大部分來自俄羅斯和南非。假設開採鑽石的邊際成本固定為每顆鑽石 $1,000，而對鑽石的需求如下表所示： 價格數量 $8,000 5,000 7,000 6,000 6,000 7,000 5,000 8,000 4,000 9,000 3,000 10,000 2,000 11,000 1,000 12,000 a. 如果有很多鑽石供應商，價格和數量會是多少？ b. 如果只有一家鑽石供應商，價格和數量會是多少？ c. 如果俄羅斯和南非組成卡特尔，價格和數量會是多少？如果兩國平均分配市場，南非的產量和利潤會是多少？如果俄羅斯堅持遵守卡特尔協議，而南非將產量增加 1,000 顆，南非的利潤會發生什麼變化？ d. 利用你在 (c) 部分的答案，解釋為什麼卡特尔協議往往難以成功。
3. 本章討論在其銷售商品市場中處於寡占地位的公司。許多相同的概念也適用於在其購買投入要素市場中處於寡占地位的公司。 a. 如果作為寡占者的賣方試圖提高他們銷售商品的價格，那麼作為寡占者的買方的目標是什麼？ b. 美國職棒大聯盟球隊老闆在棒球球員市場中擁有寡占地位。老闆們關於球員薪金的目標是什麼？為什麼這個目標很難實現？ c. 棒球球員在1994年罷工，因為他們不接受老闆們想要實施的薪資上限。如果老闆們已經在薪金方面進行勾結，為什麼他們覺得有必要設立薪資上限？
4. 描述你生活中幾項可以使用賽局理論的活動。這些活動之間的共同聯繫是什麼？
5. 考慮美國和墨西哥之間的貿易關係。假設兩國領導人認為替代貿易政策的報酬如下所示： a. 美國的主導策略是什麼？墨西哥的主導策略是什麼？請解釋。 b. 定義納什均衡。貿易政策的納什均衡是什麼？ c. 1993年，美國國會批准了《北美自由貿易協定》（NAFTA），其中美國和墨西哥同意同時降低貿易壁壘。此處顯示的預期報酬是否證明這種貿易政策方法是合理的？ d. 根據你對貿易利得的理解（在第3章和第9章中討論），你認為這些報酬是否真實反映了四種可能結果下一個國家的福祉？
美國決策低關稅低關稅美國獲利 $25 billion 墨西哥獲利 $25 billion 墨西哥獲利 $10 billion 墨西哥獲利 $30 billion 墨西哥獲利 $20 billion 美國獲利 $30 billion 美國獲利 $10 billion 美國獲利 $20 billion 高關稅高關稅墨西哥決策問題與應用
374
第五部廠商行為與產業組織
6. 假設你和一位同學被指派進行一項專案，你們將獲得一個共同的成績。你們都希望取得好成績，但也希望盡可能少做工作。決策方塊與報酬如下： 假設「玩得開心」是你的常態，而「玩得不開心」的不愉快程度，相當於收到低兩個級距的成績。 a. 寫出結合字母成績與你玩得開心程度的決策方塊，將每個結果整合為單一報酬。 b. 如果你和你的同學都不知道對方做了多少工作，可能的結果是什麼？你是否可能會再次與此人合作，這對結果有影響嗎？請解釋你的答案。
7. 本章指出，1971年禁止在電視上刊登香菸廣告增加了香菸公司的利潤。這項禁令仍然可以是良好的公共政策嗎？請解釋你的答案。
8. 本章的一個案例研究描述了美國航空（American Airlines）與布蘭尼夫航空（Braniff Airways）總裁之間的電話對話。讓我們分析這兩家公司之間的賽局。假設每家公司可以對機票收取高價或低價。如果一家公司收費 $100，而另一家公司也收費 $100，則前者獲得低利潤；若另一家公司收費 $200，則前者獲得高利潤。另一方面，如果一家公司收費 $200，而另一家公司收費 $100，則前者獲得極低利潤；若另一家公司也收費 $200，則前者獲得中等利潤。 a. 繪製此賽局的決策方塊。 b. 此賽局中的納許均衡（Nash equilibrium）是什麼？請解釋。 c. 是否存在對兩家航空公司而言都優於納許均衡的結果？如何達成該結果？若達成該結果，誰會受損？
9. 瓊斯農夫（Farmer Jones）和史密斯農夫（Farmer Smith）在同一片牧場放牧他們的牛。如果牧場上有 20 頭牛在吃草，每頭牛在其一生中可生產價值 $4,000 的牛奶。如果牧場上的牛更多，每頭牛能吃到的草就較少，其產奶量也會下降。當牧場上有 30 頭牛時，每頭牛生產價值 $3,000 的牛奶；當有 40 頭牛時，每頭牛生產價值 $2,000 的牛奶。每頭牛的成本為 $1,000。 a. 假設瓊斯農夫和史密斯農夫各自可以購買 10 頭或 20 頭牛，但在購買時並不知道對方購買的數量。計算每個結果的報酬。 b. 此賽局可能的結果是什麼？最好的結果又是什麼？請解釋。 c. 過去常見的公有牧場比現在多。為什麼？（關於此主題的更多討論，請重讀第 11 章。）
10. 小科納（Little Kona）是一家小型咖啡公司，正考慮進入由大釀造（Big Brew）主導的市場。每家公司的利潤取決於小科納是否進入市場，以及大釀造設定高價還是低價： 大釀造威脅小科納說：「如果你進入市場，我們將設定低價，所以你最好別進來。」你認為小科納應該相信這個威脅嗎？為什麼是或為什麼不是？你認為小科納應該怎麼做？
11. 傑夫（Jeff）和史提夫（Steve）正在打網球。每一分的勝負取決於史提夫是否正確猜中傑夫會將球擊向史提夫的左側還是右側。結果如下：
大釀造進入高價釀造獲利 $300 萬科納獲利 $200 萬科納損失 $100 萬科納獲利零科納獲利零釀造獲利 $100 萬釀造獲利 $700 萬釀造獲利 $200 萬低價不進入小科納你的決策工作工作你得 A 成績， 不好玩同學得 A 成績，不好玩同學得 B 成績，不好玩同學得 B 成績，好玩同學得 D 成績，好玩你得 B 成績， 好玩你得 B 成績， 不好玩你得 D 成績， 好玩偷懶偷懶同學的決策第16章寡占 375
任何一方是否有優勢策略？如果 Jeff 選擇特定策略（左或右）並堅持不變，Steve 會怎麼做？那麼，你能想到 Jeff 該採取的更好策略嗎？
Steve 猜測左左 Steve 贏得一分 Jeff 贏得一分 Jeff 贏得一分 Steve 贏得一分右右 Jeff 擊球 Jeff 損失一分 Steve 損失一分 Steve 損失一分 Jeff 損失一分在本章中你將…… 檢視關於品牌名稱角色的辯論思考獨占性競爭市場中結果的合意性分析銷售差異化產品的廠商之間的競爭比較獨占性競爭與完全競爭下的結果檢視關於廣告效應的辯論你走進一家書店，打算買一本書在下次度假時閱讀。在書店的書架上，你發現 John Grisham 的懸疑小說、Stephen King 的驚悚小說、Danielle Steel 的愛情小說、Frank McCourt 的回憶錄，以及許多其他選擇。當你挑選並購買一本書時，你參與的是哪種市場？
一方面，圖書市場看起來具有競爭性。當你檢視書店的書架時，會發現許多作者和出版商爭相吸引你的目光。這個市場的買家有數千種競爭產品可供選擇。而且，由於任何人都可以透過寫作和出版書籍進入這個行業，圖書業的利潤並不高。每一位收入豐厚的暢銷小說家背後，都有數百位苦苦掙扎的作者。
另一方面，圖書市場看起來具有獨占性。由於每本書都是獨一無二的，出版商在定價方面擁有一定的彈性。這個市場的賣家是價格制定者，而非價格接受者。事實上，書籍的價格遠高於邊際成本。典型精裝書的價格獨占性競爭 377
378 第五部廠商行為與產業組織例如，一本小說的售價約為 25 美元，而多印一本小说的邊際成本則低於 5 美元。
在本章中，我們將探討兼具競爭與獨佔特徵的市場。這種市場結構稱為「壟斷性競爭」（monopolistic competition）。壟斷性競爭描述的市場具有以下屬性：
N 賣者眾多：有許多廠商爭奪同一群顧客。
N 產品差異化：每家廠商生產的產品至少與其他廠商的產品有些微差異。因此，每家廠商面對的不是水平的需求曲線（即非價格接受者），而是向下傾斜的需求曲線。
N 自由進出：廠商可以不受限制地進入（或退出）市場。因此，市場中的廠商數量會不斷調整，直到經濟利潤趨近於零為止。
稍加思索便可發現，具備這些屬性的市場不勝枚舉：書籍、CD、電影、電腦遊戲、餐廳、鋼琴課、餅乾、家具等等。
壟斷性競爭與寡佔（oligopoly）一樣，都是介於完全競爭與獨佔這兩個極端情況之間的市場結構。然而，寡佔與壟斷性競爭卻大不相同。寡佔偏離了第 14 章所討論的完全競爭理想狀態，因為市場中只有少數幾家賣者。賣者數量稀少使得激烈競爭較不可能發生，也讓廠商之間的策略互動變得至關重要。相較之下，在壟斷性競爭下，市場中有許多賣者，且相對於整個市場規模，每家廠商都顯得渺小。壟斷性競爭市場之所以偏離完全競爭的理想狀態，是因為每位賣者提供的產品都略有不同。
差異化產品的競爭為了理解壟斷性競爭市場，我們首先考慮個別廠商所面臨的決策。接著，我們將檢視當廠商進入或退出產業時，長期下來會發生什麼情況。隨後，我們會將壟斷性競爭下的均衡狀態，與第 14 章中探討的完全競爭均衡進行比較。最後，我們將從整體社會的角度來評估，壟斷性競爭市場的結果是否令人滿意。
短期下的壟斷性競爭廠商壟斷性競爭市場中的每家廠商，在許多方面都類似於獨佔者。由於其產品與其他廠商提供的產品不同，因此它面對的是壟斷性競爭一種市場結構，其中許多廠商銷售相似但不完全相同的產品第17章壟斷性競爭 379 向下傾斜的需求曲線。（相比之下，完全競爭廠商在市場價格上面臨一條水平的需求曲線。）因此，壟斷性競爭廠商遵循壟斷者的利潤最大化法則：它選擇邊際收益等於邊際成本的產量，然後利用其需求曲線找出與該產量相對應的價格。
圖17-1顯示了兩家典型廠商的成本、需求和邊際收益曲線，它們分別處於不同的壟斷性競爭產業中。在這張圖的兩個分圖中，利潤最大化的產量都位於邊際收益曲線與邊際成本曲線的交點處。這兩個分圖展示了廠商利潤的不同結果。在分圖(a)中，價格高於平均總成本，因此廠商獲得利潤。在分圖(b)中，價格低於平均總成本。在這種情況下，廠商無法獲得正利潤，因此廠商的最佳策略是將損失降至最低。
這些內容應該看起來很熟悉。壟斷性競爭廠商選擇產量和價格的方式與壟斷者相同。在短期內，這兩種市場結構是相似的。
長期均衡圖17-1所描繪的情況不會持續太久。當廠商獲得利潤時，如分圖(a)所示，新廠商有動機進入市場。這種產量利潤最大化產量損失最小化產量 0 價格價格需求需求 MR ATC (a) 廠商獲得利潤產量 0 價格價格平均總成本平均總成本 (b) 廠商遭受損失 MR 利潤損失 MC ATC MC 圖17-1 短期內的壟斷性競爭者。 壟斷性競爭者如同壟斷者一樣，透過生產邊際收益等於邊際成本的產量來實現利潤最大化。分圖(a)中的廠商獲得利潤，因為在該產量下，價格高於平均總成本。分圖(b)中的廠商遭受損失，因為在該產量下，價格低於平均總成本。
380 第五部分廠商行為與產業組織進入增加了消費者可選擇的產品數量，從而減少了市場中既有廠商所面臨的需求。換句話說，利潤鼓勵進入，而進入使既有廠商所面臨的需求曲線向左移動。隨著既有廠商產品需求的下降，這些廠商的利潤也會減少。
相反地，當廠商遭受損失時，如分圖(b)所示，市場中的廠商有動機退出。隨著廠商退出，消費者可選擇的產品變少。廠商數量的減少擴大了留在市場中的廠商所面臨的需求。換句話說，損失鼓勵退出，而退出使剩餘廠商的需求曲線向右移動。隨著剩餘廠商產品需求的上升，這些廠商的利潤增加（即損失減少）。
這種進入和退出的過程會持續進行，直到市場中的廠商獲得恰好為零的經濟利潤為止。圖17-2描繪了長期均衡。一旦市場達到這種均衡，新廠商就沒有進入的動機，現有廠商也沒有退出的動機。
請注意，在此圖中，需求曲線剛好觸及平均總成本曲線。在數學上，我們稱這兩條曲線相切。一旦進入和退出將利潤驅使至零，這兩條曲線必然相切。由於每單位銷售的利潤是價格（位於需求曲線上）與平均總成本之間的差額，因此只有當這兩條曲線接觸而不相交時，最大利潤才為零。
第17章壟斷性競爭 381
總結來說，兩個特徵描述了壟斷性競爭市場的長期均衡：
N 如同在壟斷市場中，價格高於邊際成本。這個結論的產生，是因為利潤最大化要求邊際收益等於邊際成本，且由於需求曲線向下傾斜，使得邊際收益低於價格。
N 如同在競爭市場中，價格等於平均總成本。這個結論的產生，是因為自由進出市場會使經濟利潤趨於零。
第二個特徵顯示了壟斷性競爭與壟斷之間的差異。由於壟斷者是某種沒有相近替代品的產品的唯一賣方，即使在長期，它也能獲得正的經濟利潤。相比之下，由於進入壟斷性競爭市場是自由的，這類市場中廠商的經濟利潤會被驅使至零。
壟斷性競爭與完全競爭之比較圖17-3比較了壟斷性競爭下的長期均衡與完全競爭下的長期均衡。（第14章討論了完全競爭的均衡。）壟斷性競爭與完全競爭之間有兩個值得注意的差異：過剩產能與加價幅度。
過剩產能正如我們剛才所見，進出市場會驱使壟斷性競爭市場中的每個廠商達到其需求曲線與平均總成本曲線的切點。 利潤最大化數量數量價格 0 P = ATC 需求 MR ATC MC
圖17-2 長期下的壟斷性競爭者。 在壟斷性競爭市場中，如果廠商正在獲利，新廠商就會進入，導致既有廠商的需求曲線向左移動。同樣地，如果廠商遭受虧損，舊廠商就會退出，剩餘廠商的需求曲線則向右移動。由於這些需求的移動，壟斷性競爭廠商最終會處於此處所示的長期均衡狀態。在這種長期均衡下，價格等於平均總成本，廠商獲得零利潤。
382 第五部廠商行為與產業組織以及平均總成本曲線。圖 17-3 的 (a) 部分顯示，此點的產量小於使平均總成本最小化的產量。因此，在獨占性競爭下，廠商是在其平均總成本曲線向下傾斜的部分進行生產。就此而言，獨占性競爭與完全競爭形成鮮明對比。正如圖 17-3 的 (b) 部分所示，競爭市場中的自由進入會促使廠商在平均總成本的最低點進行生產。
使平均總成本最小化的產量稱為廠商的有效規模（efficient scale）。在長期，完全競爭廠商會在有效規模下生產，而獨占性競爭廠商的產量則低於此一水準。我們說獨占性競爭下的廠商存在超額產能（excess capacity）。換句話說，與完全競爭廠商不同，獨占性競爭廠商可以增加其產量並降低平均總生產成本。
高於邊際成本的加價完全競爭與獨占性競爭之間的第二個差異，在於價格與邊際成本之間的關係。對於像圖 17-3 (b) 部分所示的競爭廠商而言，價格等於邊際成本。對於像 (a) 部分所示的獨占性競爭廠商而言，價格高於邊際成本，因為該廠商總是擁有一定的市場力量。
產量生產數量有效規模生產數量 = 有效規模 0 價格 P 需求 (a) 獨占性競爭廠商產量 0 價格 P = MC P = MR （需求曲線） 邊際成本 (b) 完全競爭廠商加價超額產能 MC ATC MC ATC MR
圖 17-3 獨占性競爭與完全競爭之比較。(a) 部分顯示獨占性競爭市場的長期均衡，(b) 部分則顯示完全競爭市場的長期均衡。其中有兩個值得注意的差異。(1) 完全競爭廠商在平均總成本最小化的有效規模下生產。相比之下，獨占性競爭廠商的生產量少於有效規模。(2) 在完全競爭下，價格等於邊際成本；但在獨占性競爭下，價格高於邊際成本。
第17章壟斷性競爭 383
這種高於邊際成本的加價，如何與自由進入和零利潤相容呢？零利潤條件僅確保價格等於平均總成本，並不保證價格等於邊際成本。事實上，在長期均衡中，壟斷性競爭廠商運作於其平均總成本曲線的下降階段，因此邊際成本低於平均總成本。於是，若要使價格等於平均總成本，價格必須高於邊際成本。
從價格與邊際成本的這種關係中，我們可以看到完全競爭者與壟斷性競爭者之間的一個關鍵行為差異。想像一下，如果你問一家廠商以下問題：「你希望看到另一位顧客上門，並願意以你目前的價格向你購買嗎？」完全競爭廠商會回答說它不在乎。因為價格恰好等於邊際成本，多賣出一單位的利潤為零。相比之下，壟斷性競爭廠商總是熱切希望爭取更多顧客。因為其價格高於邊際成本，以標價多賣出一單位意味著更多的利潤。根據一句老俏皮話，壟斷性競爭市場是賣方會寄聖誕卡給買方的市場。
壟斷性競爭與社會福利從整體社會的角度來看，壟斷性競爭市場的結果是否理想？政策制定者能否改善市場結果？這些問題沒有簡單的答案。
無效率的來源之一是價格高於邊際成本的加價。由於存在加價，一些對商品評價高於生產邊際成本（但低於價格）的消費者會被阻止購買。因此，壟斷性競爭市場具有壟斷定價常見的無謂損失。我們在第十五章討論壟斷時，首次見到這種類型的無效率。
雖然與價格等於邊際成本的最優結果相比，這種結果顯然不理想，但政策制定者並沒有簡單的方法來解決這個問題。若要強制執行邊際成本定價，政策制定者需要監管所有生產差異化產品的廠商。由於這類產品在經濟中非常普遍，此類監管的行政負擔將是難以承受的。
此外，監管壟斷性競爭廠商會涉及監管自然壟斷的所有問題。特別是，由於壟斷性競爭廠商已經處於零利潤狀態，要求它們降低價格至等於邊際成本會導致它們虧損。為了讓這些廠商繼續經營，政府需要幫助它們彌補這些虧損。與其增稅來支付這些補貼，政策制定者可能會認為，忍受壟斷定價的無效率會是較佳的選擇。
壟斷性競爭可能在社會上無效率的另一個方面是，市場中的廠商數量可能並非「理想」數量。也就是說，進入市場的廠商可能過多或過少。思考這個問題的一種方式是考慮與進入相關的外部性。每當一家新廠商考慮帶著新產品進入市場時，它只考慮自己將獲得的利潤。然而，它的進入也會產生兩種外部效應：
384
第五部廠商行為與產業組織產品多樣性外部性：由於消費者從新產品的推出中獲得了一些消費者剩餘，因此新廠商的進入對消費者產生了正外部性。
搶走生意外部性：由於其他廠商會因新競爭對手的進入而失去顧客和利潤，因此新廠商的進入對現有廠商產生了負外部性。
因此，在獨占性競爭市場中，新廠商的進入既伴隨著正外部性，也伴隨著負外部性。取決於哪一種外部性較大，獨占性競爭市場可能會出現產品數量過少或過多的情況。
這兩種外部性都與獨占性競爭的條件密切相關。產品多樣性外部性的產生，是因為新廠商提供的產品不同於現有廠商的產品。搶走生意外部性的產生，是因為廠商訂定的價格高於邊際成本，因此總是渴望銷售更多的單位。相反地，由於完全競爭廠商生產同質商品且收取等於邊際成本的價格，因此在完全競爭下並不存在這兩種外部性。
最後，我們只能得出結論：獨占性競爭市場並不具備完全競爭市場所有理想的福利特性。也就是說，看不見的手無法確保在獨占性競爭下總剩餘達到最大化。然而，由於這些無效率現象細微、難以衡量且難以修正，公共政策並沒有簡單的方法來改善市場結果。
快速測驗： 列出獨占性競爭的三個關鍵特徵。 N 繪製並解釋一張圖表，以顯示獨占性競爭市場的長期均衡。這種均衡與完全競爭市場的均衡有何不同？
正如我們所見，獨占性競爭廠商生產的產出量少於使平均總成本最小化的水準。相比之下，完全競爭市場中的廠商則被驅動至生產能使平均總成本最小化的產出量。這種完全競爭與獨占性競爭之間的比較，曾讓過去的一些經濟學家認為，獨占性競爭者的超額產能是無效率的來源。
如今，經濟學家了解到，獨占性競爭者的超額產能與評估經濟福祉並無直接關聯。社會沒有理由要求所有廠商都在平均總成本的最小值處生產。例如，考慮一家出版公司。生產一本小說可能需要 50,000 美元的固定成本（作者的時間）以及每本書 5 美元的可變成本（印刷成本）。在這種情況下，隨著書籍數量增加，平均總成本會下降，因為固定成本被分攤到越來越多的單位上。平均總成本會在印刷無限數量的書籍時達到最小化。但無論如何，無限大都不是社會應該生產的正確書籍數量。
簡而言之，獨占性競爭者確實存在超額產能，但這一事實對於判斷市場結果的理想程度幾乎沒有幫助。
附註超額產能是社會問題嗎？
第17章壟斷性競爭 385 廣告在現代經濟中，幾乎不可能度過典型的一天而不被廣告轟炸。無論你是在閱讀報紙、觀看電視，還是開車行駛在高速公路上，總會有某些公司試圖說服你購買他們的產品。這種行為是壟斷性競爭的自然特徵。當公司銷售差異化產品並收取高於邊際成本的價格時，每家公司都有誘因進行廣告宣傳，以吸引更多買家購買其特定產品。
不同產品的廣告支出量存在顯著差異。銷售高度差異化消費品（例如非處方藥、香水、軟性飲料、刮鬍刀片、早餐穀物片和狗糧）的公司，通常將收入的10%至20%用於廣告。銷售工業產品（例如鑽床和通訊衛星）的公司，通常在廣告上的花費非常少。而銷售同質化產品（例如小麥、花生或原油）的公司，則完全不花費任何廣告費用。就整體經濟而言，廣告支出約佔公司總收入的2%，即超過1,000億美元。
廣告的形式多種多樣。大約一半的廣告支出用於報紙和雜誌的版面，約三分之一用於電視和廣播的商業廣告。其餘的支出則用於各種其他接觸顧客的方式，例如直郵廣告、看板廣告，以及固特異（Goodyear）飛艇廣告。
關於廣告的辯論社會是否浪費了投入廣告的資源？或者廣告具有寶貴的用途？評估廣告的社會價值相當困難，且經常在經濟學家之間引發激烈的爭論。讓我們來探討這場辯論的雙方觀點。
對廣告的批評廣告批評者認為，公司做廣告是為了操縱人們的品味。許多廣告屬於心理層面而非資訊層面。例如，考慮某個品牌軟性飲料的典型電視廣告。該廣告很可能不會告訴觀眾產品的價格或品質。相反地，它可能會展示一群快樂的人在陽光明媚的海灘派對上，手中拿著該品牌的軟性飲料罐。這則廣告的目標是傳達一種潛意識（即便不算隱晦）的訊息：「只要你喝我們的產品，你也能擁有許多朋友並感到快樂。」廣告批評者認為，這類廣告創造了原本可能不存在的慾望。
批評者還認為，廣告阻礙了競爭。廣告往往試圖說服消費者，讓他們相信產品之間的差異比實際情況更大。透過提高產品差異化的認知並培養品牌忠誠度，廣告使買家較不關心類似商品之間的價格差異。由於需求曲線較缺乏彈性，每家公司會在邊際成本之上加收更高的加價幅度。
為廣告辯護廣告的捍衛者認為，公司利用廣告向顧客提供資訊。廣告傳達了
386 第五部廠商行為與產業組織個案研究廣告與眼鏡的價格廣告對商品價格有何影響？一方面，廣告可能讓消費者認為產品之間的差異比實際情況更大。如果是這樣，它會降低市場的競爭程度，使廠商的需求曲線變得更缺乏彈性，進而導致廠商收取更高的價格。另一方面，廣告可能讓消費者更容易找到提供最佳價格的廠商。在這種情況下，它會提高市場的競爭程度，使廠商的需求曲線變得更具彈性，進而導致價格降低。
經濟學家 Lee Benham 在 1972 年發表於《Journal of Law and Economics》的一篇文章中，檢驗了這兩種關於廣告的觀點。在 1960 年代的美國，各州政府對於驗光師廣告的規定大相逕庭。有些州允許為眼鏡和眼部檢查刊登廣告；然而，許多州卻禁止此類廣告。例如，佛羅里達州的法律規定如下：
任何個人、商號或公司……以任何方式直接或間接廣告處方或矯正鏡片、鏡框、完整的處方或矯正眼鏡，或任何驗光服務的確定或不確定價格或信用貸款條件，均屬違法……本條文係為公共衛生、安全及福利之利益而制定，其規定應從寬解釋，以貫徹其目標與目的。
專業驗光師熱烈支持這些對廣告的限制。
Benham 利用各州法律的差異作為自然實驗，來檢驗這兩種關於廣告的觀點。結果令人震驚。在那些禁止廣告的州，一副眼鏡的平均價格為 33 美元。（這個數字並不像看起來那麼低，因為這是 1963 年的價格，當時所有物價都遠低於今日。若要將 1963 年的價格換算成今日的美元，你可以將其乘以 5。）在那些不限制待售商品價格的州，新產品的存在以及零售據點的位置資訊更為透明。這些資訊讓消費者能做出更佳的購買選擇，從而提升市場有效配置資源的能力。
支持者還認為，廣告有助於促進競爭。由於廣告讓消費者能更充分地了解市場上所有廠商的資訊，消費者可以更容易地利用價格差異。因此，每家廠商的市場力量都會減弱。此外，廣告讓新廠商更容易進入市場，因為它提供了新進入者從現有廠商那裡吸引客戶的手段。
隨著時間推移，政策制定者逐漸接受廣告能使市場更具競爭力的觀點。一個重要的例子是對某些專業人士（如律師、醫生和藥劑師）的監管。過去，這些團體成功說服州政府以廣告「不專業」為由，禁止在其領域內刊登廣告。然而，近年來法院認定，這些廣告限制的主要效果是扼殺競爭。因此，法院已推翻許多禁止這些專業人士刊登廣告的法律。
第17章壟斷性競爭 387 廣告，平均價格為26美元。因此，廣告使平均價格降低了20%以上。在眼鏡市場，也可能在許多其他市場中，廣告促進了競爭，並導致消費者面臨的價格降低。
廣告作為品質的信號許多類型的廣告幾乎沒有提供關於被廣告產品的明顯資訊。考慮一家公司推出新的早餐穀物麥片。典型的廣告可能會請一位高薪演員吃麥片，並驚呼其味道有多麼美妙。這則廣告究竟提供了多少資訊？
答案是：比你想象的要多。廣告的擁護者認為，即使看似沒有包含多少實質資訊的廣告，實際上也可能向消費者傳達有關產品品質的訊息。公司願意花費大量資金進行廣告宣傳，這本身就可以向消費者發出關於所提供產品品質的信號。
考慮兩家公司——Post和Kellogg——所面臨的問題。每家公司剛剛研發出一種新麥片的配方，售價為每盒3美元。為了簡化問題，我們假設生產麥片的邊際成本為零，因此這3美元全是利潤。每家公司都知道，如果花費1,000萬美元進行廣告宣傳，將吸引100萬名消費者嘗試其新麥片。而且每家公司都知道，如果消費者喜歡這種麥片，他們不會只買一次，而是會多次購買。
首先考慮Post的決策。根據市場調查，Post知道其麥片品質平庸。雖然廣告可以向100萬名消費者各賣出一盒，但消費者很快就會發現麥片不太好並停止購買。Post認為，花費1,000萬美元的廣告費僅換取300萬美元的銷售額並不值得。因此，它懶得做廣告。它讓廚師們回到繪圖板前，尋找另一個配方。
另一方面，Kellogg知道其麥片很棒。每個嘗試過的人將在未來一年內每月購買一盒。因此，1,000萬美元的廣告將帶來3,600萬美元的銷售額。在這裡，廣告是有利可圖的，因為Kellogg擁有消費者會重複購買的优质產品。因此，Kellogg選擇進行廣告宣傳。
現在我們已經考慮了這兩家公司的行為，讓我們來考慮消費者的行為。我們開始時斷言，消費者傾向於嘗試他們看到廣告的新麥片。但這種行為是理性的嗎？消費者是否應該僅僅因為賣方選擇做廣告就嘗試一種新麥片？
事實上，消費者嘗試他們看到廣告的新產品可能是完全理性的。在我們的故事中，消費者決定嘗試Kellogg的新麥片，是因為Kellogg做了廣告。Kellogg選擇做廣告，是因為它知道其麥片相當好；而Post選擇不做廣告，是因為它知道其麥片只是平庸。透過願意花費金錢進行廣告宣傳，Kellogg向消費者發出了其麥片品質的信號。每位消費者都相當合理地認為：「天哪，如果Kellogg公司願意花費這麼多錢為這種新麥片做廣告，那它一定真的很棒。」
關於這種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內容無關緊要。Kellogg透過其願意花費金錢進行廣告宣傳來信號其產品品質。廣告說什麼並不那麼
388 第五部分廠商行為與產業組織消費者知道廣告費用高昂，這一事實同樣重要。相比之下，廉價的廣告無法有效地向消費者傳遞品質訊號。在我們的例子中，如果一場廣告活動的成本低於 300 萬美元，Post 和 Kellogg 都會用它來推銷他們的新穀物食品。由於優質和普通品质的穀物食品都會打廣告，消費者就無法從產品有打廣告這件事推斷出新穀物食品的品質。隨著時間推移，消費者將學會忽略這種廉價的廣告。
這個理論可以解釋為什麼廠商願意支付巨額酬勞給知名演員，讓他們拍攝表面上看來完全沒有傳達任何資訊的廣告。資訊並不在於廣告的內容，而在於廣告本身的存在及其高昂的成本。
品牌名稱廣告與品牌名稱的存在密切相關。在許多市場中，存在兩種類型的廠商。有些廠商銷售具有廣泛認知度的品牌產品，而其他廠商則銷售通用替代品。例如，在一般的藥局裡，你可以在架子上看到 Bayer 阿斯匹靈旁邊擺放著通用版的阿斯匹靈。在一般的雜貨店裡，你可以看到 Pepsi 旁邊擺放著較不知名的可樂。大多數情況下，擁有品牌名稱的廠商會在廣告上投入更多資金，並為其產品制定更高的價格。
正如人們對廣告的經濟學存在爭議一樣，人們對品牌名稱的經濟學也存在分歧。讓我們來檢視這場辯論的雙方觀點。
品牌名稱的批評者認為，品牌名稱導致消費者感知到實際上並不存在的差異。在許多情況下，通用商品與品牌商品幾乎無法區分。這些批評者聲稱，消費者願意為品牌商品支付更高價格，是一種由廣告助長的非理性行為。經濟學家 Edward Chamberlin 是壟斷性競爭理論的早期發展者之一，他根據這一論點得出結論，認為品牌名稱對經濟有害。他主張政府應該抑制第十七章壟斷性競爭 389
個案研究共產主義下的品牌名稱品牌名稱的捍衛者從前蘇聯的經驗中，為其觀點獲得了一些支持。當蘇聯奉行共產主義原則時，政府中的中央計畫者取代了市場的無形之手。然而，就像生活在自由市場經濟中的消費者一樣，蘇聯的中央計畫者也了解到，品牌名稱有助於確保產品品質，因此具有實用價值。
Marshall Goldman 是一位蘇聯經濟專家，他在 1960 年發表於《Journal of Political Economy》的一篇文章中，描述了蘇聯的經驗：「在蘇聯，生產目標幾乎完全以數量或產值來設定，結果為了達成計畫，品質往往被犧牲……蘇聯人為解決這個問題所採用的方法中，有一項特別引起我們的興趣——刻意進行產品差異化……為了將同一產業或部會中的某家企業與類似企業區分開來，每家企業都有自己的名稱。每當……」
近年來，經濟學家為品牌名稱辯護，認為這是消費者確保所購商品具有高品質的有效方式。主要有兩個相關論點。首先，當品質難以在購買前輕易判斷時，品牌名稱能向消費者提供有關品質的資訊。其次，品牌名稱賦予企業維持高品質的誘因，因為企業在維護其品牌聲譽方面擁有財務利害關係。
為了了解這些論點在實際中如何運作，我們來看一個著名的品牌名稱：McDonald’s 漢堡。想像你正開車經過一個陌生的城鎮，想要停下來吃午餐。你看見一家 McDonald’s 和旁邊的一家當地餐廳。你會選擇哪一家？當地餐廳實際上可能以更低的價格提供更好的食物，但你無從得知。相較之下，McDonald’s 在许多城市提供一致的產品。對你而言，其品牌名稱是判斷即將購買之產品品質的一種有用方式。
McDonald’s 的品牌名稱也確保了公司有維持品質的誘因。例如，如果某些顧客因食用 McDonald’s 出售的劣質食物而生病，這對公司來說將是一場災難。McDonald’s 將損失多年來透過昂貴廣告建立起來的大部分寶貴聲譽。結果，它不僅會在銷售劣質食物的門市損失銷售額和利潤，也會在全國眾多門市遭受損失。相較之下，如果某些顧客因當地餐廳的劣質食物而生病，該餐廳或許必須關閉，但損失的利潤會小得多。因此，McDonald’s 有更大的誘因來確保其食物安全。
因此，關於品牌名稱的辯論核心在於：消費者偏好品牌名稱而非通用替代品，是否屬於理性行為。品牌名稱的批評者認為，品牌名稱是消費者對廣告產生非理性反應的結果。品牌名稱的捍衛者則認為，消費者有充分理由為品牌產品支付更高價格，因為他們對這些產品的品質更有信心。
390 第五部分廠商行為與產業組織在物理上可行的情況下，廠商有義務在商品或包裝上標示「生產標記」以表明身分。
Goldman 引用了一位蘇聯行銷專家的分析：
這個［商標］使得在必要時能輕易確立產品的實際生產者，以便因其商品品質不佳而追究其責任。因此，它是爭取產品品質戰役中最有效的武器之一。……商標讓消費者能夠選擇他們喜歡的商品。……這迫使其他廠商採取措施，根據消費者的需求來改善自身產品的品質。
品牌名稱向消費者傳達有關廠商所提供商品的資訊。建立品牌名稱——並確保其傳達正確的資訊——是許多企業（包括電視網）的重要策略。
形象至上的電視季作者：STUART ELLIOTT
一場估計高達破紀錄的 4 億至 5 億美元、旨在推廣秋季電視節目的行銷閃電戰，正以大量的品牌宣傳淹沒美國。
在麥迪遜大道，品牌化是創造或擦亮身分或形象的簡略說法，就像 Coca-Cola 力求將自己與 Pepsi-Cola 區分開來一樣。對於本週正式開跑的 1996–97 年黃金時段廣播電視季來說，觀眾幾乎自 1995–96 年季於五月結束以來，就被洶湧而至的預告片段所淹沒。
這些努力的核心，是廣播電視網有史以來最雄心勃勃的自我品牌化行動，以及對其提供的許多節目區塊進行品牌塑造——這與過去只宣傳特定節目的做法大相逕庭。
「過去的認知是，人們看的是節目，而不是電視網，」Bob Bibb 說道。他與 Lewis Goldstein 共同負責由 Time Warner, Inc. 擁有、總部設於加州 Burbank 的新興電視網 WB 的行銷工作。「但那是只有三家電視網、三種選擇的時候，」Bibb 先生補充道，「而且很容易找到你喜歡的節目。」
WB 一直推出一個名為 Michigan J. Frog 的俏皮唱歌卡通角色作為其「兩棲類發言人」，將整個「Dubba-dubba-WB」（他堅持這樣稱呼該電視網）的節目陣容人格化。
「這不是青蛙，而是一種態度，」Bibb 先生說，「是從一個節目到另一個節目的一致性。」
在電視領域中，品牌化的內在組成部分是選擇看似相關且可能吸引特定受眾群體的節目。這意味著「開發電視網的整體包裝，以建立與觀眾的關係，讓他們對我們有所期待，」位於紐約的 Walt Disney Company 旗下 ABC-TV 部門執行副總裁 Alan Cohen 表示。
他說，這意味著要定義電視網，使得「當你在觀看 ABC 時，你會知道你在觀看 ABC」——並且要以一種吸引 ABC 主要受眾（年輕都市人士和有小孩的家庭）的方式來達成這一目標。
來源：The New York Times，1996 年 9 月 20 日，第 D1 頁。
新聞報導電視網作為品牌名稱是一種態度，而不僅是一隻青蛙第17章壟斷性競爭 391
Goldman指出：「這些論點相當清晰，聽起來像是出自資產階級辯護者之手。」
快速測驗： 廣告如何可能使市場競爭力降低？ 廣告又如何可能使市場競爭力提升？N 請列出支持與反對品牌名稱的論點。
結論壟斷性競爭可謂名副其實：它是壟斷與競爭的混合體。如同壟斷者，每個壟斷性競爭者皆面臨一條向下傾斜的需求曲線，因此其定價高於邊際成本。然而，如同競爭市場，此市場中存在眾多廠商，且進入與退出機制會使每個壟斷性競爭者的利潤趨近於零。由於壟斷性競爭廠商生產的是差異化產品，每家廠商都會透過廣告來吸引顧客購買其品牌。在某種程度上，廣告操縱了消費者的偏好，促進非理性的品牌忠誠度，並阻礙競爭。但在更大程度上，廣告提供了資訊，建立了品質可靠的品牌聲譽，並促進了競爭。
壟斷性競爭理論似乎能描述經濟中的許多市場。因此，該理論未能提出簡單且具說服力的公共政策建議，令人略感失望。從經濟理論家的角度來看，壟斷性競爭市場中的資源配置並非完美。然而，從實際政策制定者的角度來看，可能幾乎無能為力來改善這種情況。
N 壟斷性競爭市場具有三個特徵：眾多廠商、差異化產品，以及自由進出。
N 壟斷性競爭市場的均衡與完全競爭市場的均衡在兩個相關方面有所不同。首先，每家廠商都存在過剩產能。也就是說，其在平均總成本曲線向下傾斜的部分進行生產。其次，每家廠商的定價高於邊際成本。
N 壟斷性競爭並不具備完全競爭的所有理想特性。由於價格高於邊際成本的加成，存在標準的壟斷無謂損失。此外，廠商數量（從而產品多樣性）可能過多或過少。在實務上，政策制定者糾正這些效率低落的能力有限。
N 壟斷性競爭固有的產品差異化導致了廣告和品牌名稱的使用。廣告和品牌名稱的批評者認為，廠商利用它們來剝削消費者的非理性行為，並減少競爭。廣告和品牌名稱的擁護者則認為，廠商利用它們來告知消費者資訊，並在價格和產品品質上進行更激烈的競爭。
摘要壟斷性競爭，第378頁關鍵概念
392
第五部廠商行為與產業組織
1. 描述獨占性競爭的三個特徵。獨占性競爭與獨占有何相似之處？它與完全競爭又有何相似之處？
2. 繪製一張圖表，描繪獨占性競爭市場中正在獲利的廠商。接著顯示當新廠商進入該產業時，這家廠商會發生什麼變化。
3. 繪製獨占性競爭市場長期均衡的圖表。價格與平均總成本之間的關係為何？價格與邊際成本之間的關係為何？
4. 與最有效率的產出水準相比，獨占性競爭廠商的產出是過多還是過少？有哪些實際考量因素使得政策制定者難以解決這個問題？
5. 廣告如何可能降低經濟福祉？廣告又如何可能提高經濟福祉？
6. 表面上沒有資訊內容的廣告，實際上如何向消費者傳達資訊？
7. 解釋品牌名稱的存在可能帶來的兩項好處。
複習題
1. 將下列市場分類為完全競爭、獨占或獨占性競爭，並解釋你的答案。 a. 木製 #2 鉛筆 b. 瓶裝水 c. 銅 d. 當地電話服務 e. 花生醬 f. 口紅
2. 所銷售產品的哪項特徵，能區分獨占性競爭廠商與獨占廠商？
3. 本章指出，獨占性競爭廠商可以增加其生產數量並降低平均總生產成本。為什麼他們不這麼做？
4. Sparkle 是牙膏市場中的眾多廠商之一，該市場處於長期均衡狀態。 a. 繪製一張圖表，顯示 Sparkle 的需求曲線、邊際收益曲線、平均總成本曲線和邊際成本曲線。標出 Sparkle 利潤最大化的產出和價格。 b. Sparkle 的利潤是多少？請解釋。 c. 在你的圖表中，顯示購買 Sparkle 牙膏所產生的消費者剩餘。同時顯示相對於有效率產出水準的無謂損失。 d. 如果政府強制 Sparkle 生產有效率的產出水準，這家廠商會發生什麼情況？Sparkle 的顧客會發生什麼情況？
5. 獨占性競爭市場通常具有最佳數量的產品嗎？請解釋。
6. 透過在每種市場結構下填寫 YES、NO 或 MAYBE 來完成下表。
問題與應用完全競爭獨占性競爭獨占廠商是否： 生產差異化產品？ 擁有過剩產能？ 進行廣告宣傳？ 選擇 Q 使得 MR = MC？ 選擇 Q 使得 P = MC？ 在長期均衡中獲得經濟利潤？ 面對向下傾斜的需求曲線？ 邊際收益低於價格？ 面臨其他廠商的進入？ 如果利潤小於零，在長期退出市場？