公司名稱通用汽車公司美光科技公司 Cireuit City公司 Staples公司美泰公司德爾塔公司表3-3 一些沒有競爭優勢的例子競爭優勢的特徵處於深度迴圈的行業。雖然有歷史遺留的本錢和聲譽，但普通的品質使其在同業競爭中處於劣勢地位。 基本商品是儲存晶片，這導致產品價格的易變和更多的競爭。 主要的競爭對手百思買公司有很高的利潤率、很好的存貨週轉率和兩倍於它的店鋪平均銷售數量。 處於一個飽和的行業，對產品細分和價格敏感性的缺乏阻碼了公司開創競爭優勢。 低成本的亞洲製造商已經追使該公司集中於高階器具市場，這個領域的競爭激烈且產品難以細分。 不是一個低成本的供應商，也不能提供細分的產品。在日用品行業裡的競爭常常圍繞價格展開，它的商業模式是無法支撐的。 資料來源：晨星公司首先，要對行業有一個大致的印象，然後你才能把它分類。在行業裡銷售費用削減的情況通常是在增長還是在收縮？公司是一直有錢可賺，還是大多數公司開始虧損、行業進入迴圈週期？這個行業是被極少數大廠商控制，還是充滿了規模大致相當的廠商？廠商的平均盈利水平—營業毛利率是相當高（高於25%）還是相當低（低於15%）？（營業毛利率是收益除以營業額的百分比，在第六章我將討論這些財務比率。） 透過彙總的統計資料，你能回答一些問題，比如平均增長率、平均毛利率等等。無論如何，平均值並不能告訴你行業的每一個方面，所以你一定要調查一定數量的公司的情況。做這件事的一個簡單方法就是看這個行業銷售收入或市值的排行榜，調查十幾個公司就能對這個行業找到一些感覺。 你不用在這一點上做詳細的分析，只需要瀏覽一下銷售收人和盈利增長率還有毛利率。最重要的是尋找各種公司在一個相當長的時間（至 33 www.55188.com 理想線上證券網殿不率 The Five Rukes For 股市真則 Succeseful Stock Investing 少5年，也許是10年）的分析框架。 投資者清單：競爭優勢 • 在某個領域如果成功就會吸引競爭，就像黑夜跟在白天后面一樣，大多數高利潤公司經歷一段時間後盈利會減少。這就是為什麼競爭優勢如此重要：競爭優勢能幫助一個好公司繼續保持已經取得的地位和優勢。 • 尋找持續高盈利的公司，這是公司擁有競爭優勢的證據。你可以關注自由現金流、淨利潤、淨資產收益率和資產收益率等度量指標。 • 在摘清楚這些特殊的方法之後，你可以試著去識別公司競爭優勢的來源。公司通常透過產品的差別化（真實的或感知的）建立競爭優勢，驅動成本下降，用高轉換成本鎖定消費者，或者用高的進人門檻把競爭對手阻擋在外面。 •用兩個維度思考競爭優勢：深度（公司能賺多少錢）和寬度 （能保持平均水平以上的利潤多長時間）。一般而言，任何一個基於技術創新的競爭優勢都很可能是短命的。 • 儘管這個行業的吸引力不能告訴你企業的全部，但對競爭前景有天才的判斷是相當重要的。一些行業就是比其他行業賺錢容易。 34 www.55188.com 理想線上證券網股不下股票資源網--萬本免費電子書www.gubuxia.com www.55188.com 理想線上證券網 The Language of Annvesting 第四章投資語言在本章裡，我的目標是幫助你理解財務報表是怎樣組合的，以及怎樣使用財務報表識別可靠的公司。首先，我們要描述一下報表裡面有什麼，透過1美元在公司生意中的運轉來看看主要的三張報表是怎樣組合的。然後，我們分析一個賣熱狗的例子，看一看簡單的生意在財務報表裡是怎樣體現的。 在第五章裡，我們將透過研究本書中的真實而又複雜的公司，來解讀全部三張報表的細節（注意：讀者要有一些會計學的背景知識。你可以跳過第六章，假如你並不需要回顧基本知識）。在第十一章，我們將要透過分析兩個真實的公司把新學到的會計知識運用到實際的分析過程中去。 www.55188.com 理想線上證券網股不下股票資源網<河不兔我建於子 The Five Rules For 股市真規則 Succeseful Stock Investing -財務報表基礎一作為一個投資者，你應該對資產負債表、損益表和現金流量表感興趣。這三張報表是你瞭解公司表現的視窗，而且也是我們分析一家公司的起點。 這三張報表在三份主要的財務檔案中：年度報告，10-K報告和10~ Q報告。你也許熟悉年度報告—那些每年由公司寄出的封面上印著微笑僱員的光澤的小冊子，但是要真正瞭解這家公司，你需要查詢各期的 10-K報告和10-Q報告。這些證券交易委員會要求提交的每年的10-K報告和每季度的10-Q報告裡有詳細的財務資訊。 資產負債表就像一家公司的信用報告，因為它反映的是在某一特定時點這家公司擁有的資產和負債情況。它告訴你這家公司的框架和基礎的牢固程度。 損益表告訴我們這個公司一年或者一個季度賺了或者損失了多少會計利潤。損益表不像資產負債表那樣是公司財務健康狀況的一個精確時點的快照，損益表記錄了一個時段比如一個財政年度的收入和費用。 最後還有現金流量表，它記錄流入和流出公司的全部現金情況。現金流量表把損益表和資產負債表聯絡在一起。 此時此刻，你也許正在疑惑為什麼我們需要損益表和現金流量表， 畢竟如果一個公司賺錢，損益表就反映公司賺了錢，沒錯吧？細微的差別就在於一個被稱為“權責發生制”（Accrual accounting）的容易混淆的概念。看一下它是怎樣起作用的：當一項服務或一種物品提供給買家的時候，公司記錄銷售額或收人，不管買家何時付款。只要公司有理由確認買家最終會付款，公司就要把這筆銷售反映在損益表上。 另一方面，現金流量表只與收到現金或者支出現金有關。我將在本章後面詳細講解現金流量表，在這裡我們先給出一個小例子。 比如，高露潔公司在2月15日銷售給喬的社群商店1000美元的牙膏，但是給喬60天的付款期，因為他是一個常客並有很好的及時付款的信用記錄。過了3月31日，喬還沒有付款，但是高露潔公司這一季度已經結賬了。 36 www.55188.com 理想線上證券網第四章投資語育高露潔公司在它的損益表上反映1000美元的銷售收人，因為它已經把牙膏交付給喬，按照損益表，銷售已經完成，不管高露潔公司是否收到貨款。但是因為喬還沒有付清貨款，高露潔公司將在資產負債表上反映喬負債高露潔公司1000美元（這筆分錄記錄在應收賬款科目下， 更多的將在本章後面講解）。 現在你看，一家公司在沒有收到一分錢的情況下，照樣可以反映出景氣的銷售增長。事實上，如果高露潔公司生產和銷售牙膏的速度比客戶為牙膏付款的速度快，那麼銷售的增長看起來就有點奇怪了。這就是我們需要一張現金流量表的原因。 -錢去哪裡了—- 圖4-1舉例說明了資金是怎樣從一個投資者透過公司到消費者，然後又回到公司的過程。 不像圖表看起來那麼複雜。讓我們透過公司運作的流程一點點告訴你資金是怎樣在公司內流動的。 一組投資者和債券的持有人①給公司提供資本，對股東來說就是買了股票，對債券持有人就是買了債券。公司用這些資金購置了固定資產 ②，比如一些機器裝置和建築物。用這些資產生產出產品，就是存貨 ③，一些存貨賣出後變成現金④，另外一些賒銷⑤。賒銷被反映為應收賬款，直到消費者給公司付款⑥。一旦公司手裡有現金，公司又按照同樣的路徑把它花出去。一些現金以產品的形式返回來⑦，這意味著可以購置原材料生產更多的存貨。另一部分現金用於投資⑧，這意味著買更多的機器裝置或建造另外的工廠（用會計學的行話說，你通常看到一些投資購買了切實的長期資產，像一座建築物或工廠，這叫做“資本支出”）。 還有一大塊現金給美國政府交稅了⑨。如果給股東分紅派息，或者公司有負債的，還要向股東和債券持有人支付紅利和利息，於是一部分現金流出Q0。 The Languape of Investing 37 www.55188.com 理想線上證券網股不下股票資源網-萬本免費電子書www.gubuxia.com |The Five Rules For Successful Stock Invest ww.55188.com 理想線上證券網這就是這個圖解的全部，現金流人和現金流出。讓我們用一個簡單的公司——麥克賣熱狗的亭子來說明這些流程是怎樣運作的。我們用麥克賣熱狗的亭子介紹這些財務報表的科目，這些科目告訴我們一個公司怎樣做好它的核心工作，這些工作又是怎樣給投資的股東們帶來穩定回報的。 股東和債券持有人提供資本繳稅支付 10 紅利利息現金存款回款 44 現金銷售應收賬款再投資 ⑦ 於生產 ⑤賒銷資本② 投資產品存貨 ③ 生產再投資⑧ 於資產固定資產資料來源：晨星公司圖4-1資金是怎樣在公司內流動的報表的實際應用 7月4日（美國的國慶日），麥克想建一個賣熱狗的亭子掙點錢。麥克用100美元開始了他的熱狗銷售生意，資金是透過母親的第一國民銀行賬戶提供的。 38 www.55188.com 理想線上證券網第四章投資語言 The Language of Investing I.從母親的第一國民銀行賬戶借款100美元資產現金負債長期負債以前 0 變化 +100 以後 100 0 +100 100 麥克花了70美元購買了裝配亭子的木板、釘子和油漆，以及在烤架上翻動熱狗的夾子（烤熱狗的烤架是向父親借的）。然後他買了價值 20美元的熱狗、小麵包、調味番茄醬和芥末，還有一些木炭和點火的液體。他還留了10美元應付一些變化。 I.購置物料、固定財產及裝置和存貨資產現金存貨固定資產以前 100 0 0 變化 -90 +20 +70 以後 10 20 70 他花了90美元（其中70美元為建造亭子，20美元買了配料和調料）， 這些錢已經用完了—變成了固定資產和存貨。就像圖表中顯示的，他花在熱狗亭子和熱狗夾子上的70美元是“物料、固定財產及裝置”，另外花在小麵包等調料上的20美元變成了“存貨”，另外的10美元還在。 看一下表4-1簡單的資產負債表，如果麥克必須出一份年度報告的話， 這些財務報表怎樣看（如果你不熟悉排列項不要著急，我們在本章的後邊還要複習）。 麥克在人群遊行集合時開張了，他以每個1美元的價格賣了30個熱狗。到中午的時候，一半的熱狗、小麵包、調料和木用完了，所以麥克的“銷售成本”是10美元，或者說這是他在買這些東西時花費的20美元的一半。在賣熱狗時，7個人沒有現金，所以麥克讓他們賒銷，這就意味著我們需要在“應收賬款”記錄7美元，這些錢是那些人向麥克借的。 39 www.55188.com 理想線上證券網皮不不聯 The Five Rules For 股市真規則 Successful Stock Investing 表4-1 麥克熱狗事資產負債表箇表資產現金 ＋ 應收賬款 + 存貨 + 固定資產 • 總資產 10 0 20 70 100 負債應付賬款長期負債所有者權益未分配利潤折舊費負債和權益合計資料來源：晨星公司 0 100 0 0 100 皿.以每個1美元價格銷售30個熱狗（價值10美元的存貨），還有 7美元的賒銷（現金還沒有收到） 資產現金應收賬款存貨以前 10 0 20 變化 +23 以後 33 7 -10 在這天的中午，麥克用完了他的小麵包，他不得不跑出去到社群的食雜店去買更多的小麵包。當他到那裡的時候，他意識到他把錢放在亭子裡了，所以他向食雜店老闆承諾，他將在星期一熱狗生意慢下來的時候再來付錢。 我們記錄了5美元的“應付賬款”，這是麥克欠食雜店的小麵包錢。 在第二天結束的時候，麥克意識到烤熱狗的夾子已經不像過去那麼好用了，翻烤熱狗的時間太長了。這個貶值和磨損的賬戶名字時“折舊”，這個賬戶讓我們記錄麥克的裝置不像過去那樣具備生產能力的事 40 www.55188.com 理想線上證券網
Invesling 第四章投資語言 The Language of IV.除銷購買了5美元的小麵包資產現金存貨負債應付賬款以前 33 10 變化 0 +5 以後 33 15 0 +5 5 實。（在現實世界裡，折舊不是在某些東西瞬時磨損時記錄的，它通常是在一個假定的資產磨損期間對資產進行的補償。如對於一座建築物是 40年，而對一臺計算機則是3年）。折舊是做生意的費用，就像買熱狗和小麵包，因為如果麥克還要繼續從事這樣生意，他最終不得不另外買一套夾子。因為所有的費用都必須記錄——會計學是很有趣的—現在我們來反映1美元的折舊。 V.記錄夾子的磨損資產固定資產以前 70 變化 -1 以後 69 經歷了長長的一天，為遊行的人們提供了美味的熱狗，麥克的損益表見表4-2，他的資產負債表見表4-3。 目光銳利的讀者將注意到，儘管麥克的淨利潤是19美元，但他的現金漲了23美元（在他的資產負債表上從10美元漲到了33美元），為什麼有這樣的差別呢？讓我們利用損益表和資產負債表可用的資訊建一個現金流量表。在下面的例子中，你將看到會計的核心和靈魂所在。 要明白麥克的小生意發生了多少現金，我們可以從他的19美元淨利潤開始。這是他為這些熱狗、小麵包和調料支付的錢和他賣熱狗的收入之差。除了現金利潤，我們第一次需要提取1美元的折舊。你看，儘管我們需要明瞭麥克烤熱狗夾子磨損導致部分損失的費用，但請記住，會計學是關於保留得分的學科，麥克並不需要為烤熱狗來子的磨損實際支付1美元的現金。他將在最終替換這個夾子，但是至今，他還是用這副輕微損壞的來子，並且他也沒有進行任何修理。這就是會計利潤和現金 41 www.55188.com 理想線上證券網
The Five Rules For 股市真規製 Successful Stock Inveating 表4-2 銷售收人 -銷售成本 -折舊 =淨利潤資料來源：晨星公司麥克熱狗亭損益衰 30 10 1 19 表4-3 資產現金 ＋應收賬款 + 存貨 +固定資產 =總資產麥克熱狗亭資產負債表原始 10 0 20 70 100 最後 33 7 15 69 124 負債應付賬款長期負債所有者權益未分配利潤折舊費負債資產合計原始 0 100 原始 0 0 100 最後 5 100 最後 20 -1 124 資料來源：晨星公司利潤重要的不同。會計利潤與收人（賣熱狗）費用（夾子的磨損）應盡可能嚴格匹配，然而現金利潤測量的只是實際生意上流人流出了多少。 下一步我們需要考慮的是，麥克用完了他的熱狗、小麵包原始存貨的一半，他又出去買了5美元的小麵包。他的存貨由20美元降到10美元， 後來又回升到15美元。存貨由20美元到15美元的淨減少是產生現金的來源，換句話說，麥克有20美元的資本在週末一開始就被存貨佔用了，但是現在他只有15美元的資本投資在存貨上。結果，他把存貨的5美元轉換成了5美元現金。 不管怎樣，吃熱狗的人欠了麥克7美元還沒有付。麥克還要生產熱 42 www.55188.com 理想線上證券網