如果自己處在相反的或者其他的情形時會如何決策。 採用換位法，換個角度看問題，看看自己的決策是否和原來一致。 讓我們用換位法來分析上面幾個例子。在開頭的股票問題巾，如果你輾轉於是否要拋售卻又不忍心割肉的那支股票的話，運用換位法，想想如果你現在並不擁有它，是否會將它買進來呢？如果在你不持有它的時候你願意把它買進來， 那麼你現在應該選擇繼續持有；如果你不願意買進，那麼你現在完全應該當機立斷地把這個“燙手小芋”賣掉。這樣想來，你在兩種等價的情況下所做出的決策就是⋯致的、不矛盾的，你的行為就是理性的。 在聽育樂會的例子中，如果你弄丟了音樂會的票，在你猶豫不決，考慮是否還要再買一張的時候，你該應用換位法，想想如果弄丟的是其他的財物，比如電話卡或者現金， 還會不會影響你去欣賞音樂會呢？如果不會的話，你就該果斷地買下音樂會的票，好好地讓自己飽餐、頓藝術盛宴
•第你會買沒用的東西嗎消費決策中常見的誤區交易效用偏見看看你怎麼回答： 李女士和丈夫打算買一事新的九孔被，南店裡有三種就式可供遠擇：營通雙人技，豪華及人被和超大專豪華被。因為就兩十人住，他們打算天豪華人被。到了商場。他們發現這個星期九孔被促銷，所有救式的故子告價一體為 400 元。這可是一筆不小的折扣，三種九孔被的原價分別是450， 550和650元。如果你是李小姐，你企買需種校子呢？ A. 帶通雙人被 1.豪華雙人技 C. 規大號豪華被別做正常的傻瓜李小姐覺得買雙人被不夠賺，既然價格一樣，何不買原價最貴的超欠號豪華被呢？可是他們還沒內這“合算的”交易高興幾天，就發現超大弓的豪華被很難打理，被子的邊緣總是有拉在床角；更糟的是，每天早」醒*，這超大的被子都會拖到地上，為此他們不得不經常換洗被罩。過「幾個月，他們已經後悔當初的選擇了。 理性地說，我們購買-樣東西，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格，也就是通常所說的效能價格比，然後看是不是值購買。既然從實用性來講，…種被子中給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什麼區別，我們當然應該購買豪華雙人被，可是在我們做購買決策的時候，我們的心理賬戶裡面還在盤算另外•項： 交易帶來的效用。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額效用。通俗點說，就是佔便宜效應。 一個理性的人是應該這樣考慮的：豪華雙人被對我的效用最大，價格是400元，和其他二款被子的價格相同，所以我應該選擇豪華雙人被。但是大多數人卻是這樣考慮的：超大號豪華被原來的價格是650元，現在是400元、蔡便宜了250元，比買其他任何兩款雙人被省更多錢，所以我選擇購買超大號豪華被。 交易效用理論最早由芝加哥大學的薩勒教授提出。他設計了-個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上， 最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，止好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。 22
第2章你會買沒用的東西嗎他要你給他個你願意出的最高價錢，如果高於這個價格他就先不買了。那麼你最多捨得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人同答這份問卷，最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高階度假酒店”，把新的問給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麼變化嗎？改動後統計出的平均價格是2.65美元。 同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裡優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麼從酒店裡購買人們就願意支付更高的價錢呢？•般來說，人們總會很寬容地對待酒店裡商品的高價， 在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。換句話說，如果最後你的朋友幫你買回了啤酒，並告訴你是花了2元錢從酒店裡買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節省了0.65 美元，獲得「很大的交易效用。 但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了2 美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裡卻是不怎麼高興，因為此時稱的交易效用是負的。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作而引起人們不同的消費感受。 正常人通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。
別做止常的傻瓜在我們的日常生活中，很多的消費決策總是受到•些無關的參考值的影響。就像買被子，現實中我們總不可避免地會去比較原價和現價，並從它們的差額中得到滿足，即獲得必易效用。但是事實上，它們的原價是完全不應該影響你的購買的，你需要關心的只是它可以帶給你的實際效用和它現在的價格。看到這裡，你也可以想想在平時消費的時候，是不是也經常抵不住大減價的誘惑而去購買自己其實並不是最想要的商品呢？開啟衣櫃，裡面是不是有不少衣服是因為你經不起商場打折促銷的誘惑而購買、而現在又被閒置一邊高高掛起的？認識到交易效用後，你應該明白，當初刺激你購買的也許並不是衣服本身，而是這個折扣，也就是“貪便宜心理”在幕後操縱著你的行為。交易效用的存在很好地解釋 「促銷對消費的刺激。 理想的決策不僅僅是對於同樣的問題給出同樣的回答， 還應該是不受表而現象的迷惑，而真正考慮實際的效用。 如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當只考慮商品能夠給你帶來的真正效用和你為此所付出的成本。 比例偏見參考價格和實際支付價格之間的差額是“交易效用”的源泉，實際支付價低於參考價越多，你越覺得這是一筆不錯 24
第2章你會買沒用的東西嗎的交易。這個差額在我們前面所舉的例子中都是絕對的差額，但是我們注意到，即使在絕對差額一樣的情況下，不同的相對差額也會產生不同的“交易效用”，影響你的消費決策。我相信你要是把20元的東西還價還到15元，一定要比把125元的東西還價到120元更加有成就感，回答完下而這個問熬，你就能明白相對差額對交易效用和消費行為的影響了~ 看看你怎麼回答： 假設某天你在 A 商店看中一塊售價100元的鬧鐘，覺得很不錯，想將之購入囊中。但此時，你又獲得了可靠的消息：在B商店這一款完全相同的鬧鐘正在搞促銷活動，售價為50元。你知道從A 商店到B 商店騎車只需要10分鐘，此時你會不會掉頭去B 商場購買呢？請圈出你的選擇， 去不去 •、•• 假設又有一天你在C商店相中一款名錶，售價為6 600 元。這時，朋友來電告訴你在D商店也有一款完全相同的名表，售價為6550元。你知道從C商店到D商店騎車也是10 分鐘路程，此時你是否會去D商店購買呢？請圈出你的選擇」 去不去 ••、'”• 25
別做正常的傻瓜我猜如果你是“正常”的話，你的答案會和我們調查的大多數人⋯樣，在第一種情況下，更願意花10分鐘時間騎車去購買節省50元的促銷鬧鐘；而在第二種情形下，要花 10 分鐘路程去買從6600元降到6 550元的名錶，就不那麼興致勃勃了。其實不管是從商場A到商場B還從商場C到商場D，大家都是為「節省50元價騎10分鐘的車，兩個問題是等價的。從絕對差額來講，兩種情形下選擇“去”都能省同樣多的錢，也花費同樣多的精力，可是人們所感覺到的 “交易效用”還是不一樣，人們覺得騎車10分鐘去買100元降到50元的東西要比買6600元降到6550元的東西更加值得。同樣，你是否對一輛優惠100元的汽車無動於衷，但是卻會關注•只優惠100元的微波爐？在這裡也是交易效用在起著作用，不過這裡的交易效用是由於價格差額與售價的相對比例所引起的，因而我們將此稱之為“比例偏見” 那麼，我們在這種情況下究竟應該看我們真正的收益還是看比例優惠呢？當然是應該看絕對值，而不是相對值。10 分鐘的時間是一個絕對值，50元的節約額也是一個絕對值， 我們應該看究竟省了多少絕對的量，而不該受到節約量與原價比例的影響。但是大多數的人往往過多地看重比例，而忽視實際收益的價值。 —-• 正常人在消費時，通常更加關注優惠的比例而不是絕對值。 如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當僅僅考慮你所能得到的優惠數額以及你為獲得優惠所花費的成本。：-—- 26
第2章你會買沒用的東西嗎在此，我再給你講個關於我朋友的故事。若千年前，我的一個美國朋友委託一家房屋中介機構買房，他和中介公司籤「合問，無論買什麼樣的房子，不管是否是中介公司找到的房源，只要頭房，我朋友都需要支付給中介公司最終房價的3%作為佣金。不久，我的這位朋友透過自己的關係買到 「-套價俏20萬美元的房子。因為整個過程中介公司沒有出過任何力，所以當時，他想和中介公司商量看可公免去這 3%的佣金。中介表示，3%全免不能接受，但可以將此比例下調至1.5%。但是，這樣一來，原先的合同就要有所改動， 需愛我朋友去屮介公司修改當時的合同。這家中介公司離他的家比較遠，去的話需要花上半天的時間。我朋友想了想，為「免這些錢花半天時間還要耗費精力，還是算了吧。 最後，他為了半天的時間就這樣放棄了原本可以省下的20 萬美元的1.5%也就是3000美元。但是光從這點來看，很難判斷說他這樣做是不理性的，也許他的時間比這筆本可省下的錢更寶貴。 但，後米有一次到他家去做客，我卻發現了另一-件趣事：在他家的冰箱上貼了很多從報紙上剪下來的優惠券，大多都是些諸如！美元的雞蛋優惠30%、2美元的牛奶打6折等等。去他家的那大，正好他家的小寶寶嚷著要喝牛奶，可是當時他家卻沒有。我們問他為僕麼不去附近的超市購買， 他說牛奶要等到星期天才搞促銷活動。 這時我才意識到他是多麼個理性，在前面委託中介買房的過程中，他不願花半天時間去省那1.5%的佣金也就是 3 000美元。然而，在平時的生活中他卻更願意花時間來剪 27
別做i常的傻瓜那些優惠30%、40%而實際上才省了幾毛錢的優惠券。可想而知，要剪下那麼多的優惠券得花多少時間和精力呀，不是半天也不是半個星期，也許要花上更多的時間。當然，這其中可能還有其他的因素，在買房的事情中，可能是他礙於面子而不願意去修改合同，把3%政為1.5%；在剪優惠券的情形中，也不能排除他對剪優惠券特別享受的可能、但是， 相比這兩種情況，有更大的可能是因為他受了比例偏見的影響做出這樣自相矛盾的事情。由於比例小而忽視了實際更大的金額，因為折扣比例大而將自己侷限在了那些微不足道的小錢上，實際上是撿了芝麻丟了西瓜。 看看我們的日常生活，是否也有很多類似過了看重比例而輕視絕對收益的行為呢？大多數人往往會受比例的影響，過多地注重於小處的節約而對大處小比例的節約都視而不見。不知，大件中的•點點節約就能為你省下很多，比起小處的節約不知要翻多少個番了： 適應性偏見現在我們來講講適應性偏見對消費帶來的影響，但是在我們開始之前，讓我們先來講講麼叫適應性偏見，這是一個非常有趣的部分，先讓我們看看下面的例子。 看看你怎麼回答：） •.......、.. •..、 如果說你現在的生活一切正常，那麼你覺得自己現在有 28
第2章你會買沒用的東西嗎多幸福？請在下面圈出適當的數字： 非常不幸福非常幸福 —34 -5 再來想想這樣的情況：假設說你隔壁的鄰居去年買福利彩票中了一個大獎，贏了100萬人民幣。請你想像一下，你的鄰居覺得他現在有多幸福？請在下面圈出適當的數字： 非常不幸福非常幸福 1—— -2 4 -5 讓我們再設想另外的情況：假如住在你家右邊隔壁的鄰居在去年不幸遭遇了車禍，造成下肢癱瘓，現在並沒有太多的好轉。請你想像一下，你的這個鄰居覺得他現在有多幸福？請在下面圈出合適的數字： 非常不幸福 1 -2 —34 非常幸福 5 •1• 你的答案是怎麼樣的？請記住你的答案。現在讓我們來看看布里克愛（Brickman）等教授在1978年的調查。他們首先隨機選取了一些人，調查他們的高興程度，發現隨機選取的人其高興程度是3.8分左右（總分為5分），他們又調查了伊利諾伊州22位在一年內因購買彩票中了大獎的人， 這些人的中獎金額從5萬美元到100萬美元不等、結果發現，平均來講，這些中了大獎的人其高興度和隨意選取的人幾平相同。怎麼樣，很吃驚吧？中了大獎的人過了一段時間後，他們的高興程度居然和平常人沒有什麼差別！讓我們再來看看遭遇車禍的人的幸福程度。布里克曼等教授同樣調 29
別做正常的優瓜查了一些遭遇車禍並閃此癱瘓的人，平均來講他們的幸福程度在3分左右。你是不是低估了他們的高興程度？遭遇車禍的人其幸福程度和一般人相差不到！分，這個分數比大多數人想像的要好。當然，我們也注意到，車禍給人們帶來的負面影響要大於中獎給人們帶來的正面影響。 現在讓我們回過頭來看看你的答案。我想大多數人的答案都會高估中獎人的高興程度，也會低估遭遇車禍的人的幸福程度，你是不是也是這樣？這也就說明，我們常常高佔了很多事情對我們心情的影響。這就是適應性偏見很典型的表現。適應性指的是人們對外界環境的刻激反應逐漸減弱的現象。這也就是上海人經常說的“皮掉”。適應性偏見說的是人們常常低估了自己的適應能力，從而高估某些事情在一段時間之後對自己的影啊： •方面，人們覺得好事情會讓自己在很長一段時間內感到快樂，但事實上並非如此。比如說，人們覺得升職、漲1 資、買豪華的車子都會讓我們非常快樂，而且我們會為此高興很長•段時間。但是事實上我們很快就會產適應性，我們的高興程度又會大致回到原米的水平。讓我們來看看下面的例子。大家都知道，哈爾濱冬天的時候冰天霄地，而昆明則是四季如春。那麼，你來猜猜看，住在哪個城市的人比較開心呢？住在哈爾濱的人往往覺得昆明的人肯定非常舒服， 因為那裡氣候宜人；而住在昆明的人一想到哈爾濱的寒冷就要打冷戰。所以，大多數人覺得，就氣候而言，住在昆明的人肯定比住在哈爾濱的人開心。但是，人的適應性又在這裡發揮了作用，住在昆明的人真的搬到了哈爾濱，也很快就適 30
第2章你會頭沒用的東西嗎應「；住在哈爾濱的人總是覺得，在昆明的人-定很開心， 他們覺得要是自己有機會搬到昆明，他們肯定比現在開心， 但是事實上，就氣候而言，住在兩個城市的人高興程度差別並不大。而一直住在昆明的人，也早就對昆明的氣候產生了適應性，並不會因為自己能夠什在四季如春的城市感到多高興。沙凱得（Schkade）和卡尼曼1998年的研究證實了上面的現象，他們發現住在美國中西部和加利福尼亞的人其高興程度並沒有顯著差別，而住在中西部的人覺得加利福尼亞的居民更開心，加利福尼亞的人也覺得自己比中西部的人更高興，只可惜人們的推測都是錯誤的。 人們的這種錯覺會影響人們做出理性的決策我在MBA 班上有一個學生，她不喜歡芝加哥的氣候，所以她一直想搬到夏威夷去。在.她當時的想像中，她每天可以在夏威夷游泳跑步，躺在沙灘上享受陽光，最後，她終於如願以償，搬到了夏威夷。但是到了夏威夷之後，她發現自己在那裡根本沒有朋友，想找人說說話都不行，更不要說找人陪她起逛街買東西了。惟一讓她感到開心的就是她打電話給芝加哥明友、聽朋友抱怨芝加哥冰天雪地的時候。本來她覺得自己換了•個氣候非常好的地方，會一想到自己能在這樣好氣候的地方生活，有陽光有海灘，就會感到開心，但是後來她發現，她到了夏威夷很快就不想這個問題了，而且即使她想起來，她也沒有太大的感覺了。但是她完全沒想到，失去朋友對於她來說是那麼痛苦，而且這麼長時間以後她還是難以適應。她說，也許她不應該離開芝加哥，畢競在這裡她和朋友們在一起非常快樂。
別做正常的傻瓜另外—-方面，我們也會低估我們適應不利環境的能力。 我有一個好朋友，他是一名外科醫生。高考的時候，他報考的第志願沒有被錄取，被調到醫學院。他收到錄取通知的時候非常苦惱，他跟我說，我怎麼可能去做外科醫生呢，我特別怕兌血，看電視的時候看到有人做手術都會轉過頭去， 更不要提讓我親自給別人開力了！可是他當時義沒有其他的辦法，只好硬著頭皮去了醫學院。10年後，他已經是家大醫院量出色的外科主治醫生了。我和他談起當初不情願地進人醫學院的事情，他微笑著搖頭，說他現在早已經對血和手。 術刀不敏感了，看到什麼樣的景象都沒有多大的反應了。他感慨地說，當時要上醫學院的時候，他是怎麼也沒有想到現在他能適應。事實上，人們的適應性是非常強的，人們常常都不能想像自己適應環境的能力有多大。 低估人們適應性的例子隨處可見。很多人在失戀後痛不欲生，自己折磨自己，覺得自己的一生再也不會有快樂了， 覺得白己會永遠傷心一輩子，恨不得走上少年維特的路，可是現實的情況是，過了一段時間之後，痛苦逐漸被淡忘，世界又重新明亮起來，天又是藍的了，風又溫柔了，心情重新明快起來。甚至有人說，真慶幸當初他們分手了，他現在的女朋友比以前的那個不知道要好多少倍。 人們對物質性東西的適應性特別強，而人們往往忽視這點。人們常常以為政善了物質條件會帶來永久的快樂，其實不然，人們很容易對物質性的東西產生適應性。比如說， 現在很多人都頭了新房子，然後他們花很多錢去裝修他們的新居。他們用很昂貴的大理石地板，買最高檔的傢俱，買最 32
第2章你會買沒用的東西嗎先進的電器。他們往往以為花了這些錢會帶來持久的快樂。 其實，這些東西一般只在兩種情況下給你帶來快樂：一個是你剛剛搬到新家的時候，你看到嶄新高檔的東西會覺得非常快樂；另外就是當你的朋友來你家做客、看到你佈置精美的家而對你人加讚賞的時候。其他很多的時候，你已經感到很慣，並不會因為這些東西感到多麼高興。如果你花這麼多錢來裝修房子，就是為「在這兩種時刻感到開心快樂，沒問題，我們不能說你的決定是錯的；但是如果你想花大錢把房子裝修好之後你就會一直為這件事感到非常快樂，那你就想錯了。 當然，人們也並不是對所有的事情都有適應性。一般來說，精神方面的東西就不是那麼容易就消磨掉的、比如說， 如果你有一個非常要好的朋友，那麼你每次見到他，都會感到和心靈相通的朋友在一起的快樂，這種快樂總是在你見到朋友的時候圍繞著你，所以是不容易被消磨的東西。其實， 不容易產生適應性的東西還是很多的，比如說聽音樂會、吃飯、旅遊、養寵物、培養個人的愛好等。 想一想，假設你一家兩口住在一個100平米的房子裡， 沒有多少機會出國旅遊。現在你突然中獎，提供獎品的機構給你兩個選擇，要麼你把你現在住的100 平米的房子換成 150 平米，要麼你選擇在接下來的10年內每年有•次機會到國外旅遊一次。你會怎麼選擇呢？很多人會選擇換房子，但是他們都忽視了人的適應性。相反，我們建議你出去旅遊， 因為你可以用這20萬元錢遊遍祖國的大好河山，你一般不會對不同的旅遊地點感到厭倦，而且當你旅游回來後回憶起 33
別做正常的傻原旅遊經歷的時候，還會感到非常開心。但是如果你用這筆錢用來換一個比較大的房子，我們就不能保證你一直為你的大房子開心，因為這個時候你不能忘了人的適應性有多大的力量，你很快就會對大房子產生適應性。當然，如果現在你一家幾口還住在很小的房子裡，你用這筆錢換個大點的房子是無可非議的，因為住在太小的房子裡給你帶來的痛苦會隨著日常瑣事的摩擦一直伴隨著你。但是如果你本身的房子已經比較寬敞了，換個更大•些的房子並不能給你帶來長久的快樂。 所以我們的建議是，在做消費決策的時候，要注意到人本身所固有的適應能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性。相反，在滿足了一定的物質需要之後，你應該更加關注和精神以及心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最人快樂的地方。 正常人往往忽視了適應性效應，對物質的東西看得過重。 如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應該意識到自己對物質性的東西的適應性，多花點錢在和精神相關的東西上。 本章小結在消費過程中，正常人往往會受到交易效用偏見、比例偏見和適應性偏見的影響，從而做出不理性的消費決策行 34