為：如果你想變得更理性些的話，你需要意識到，做決策時不應該受到成本和收益之外的東西的影響，這甲主要說的是參照點的問題、不要因為貪便宜而買自己不需要的東西，同樣，也不要因為比較貴而不買自己止需要的東內。同時，切不可僅僅關注相對收益而忽視了實際【：更重要的絕對收益。 還有，不要因為覺得現在你對某個商品會非常滿意就認定你以後也•定會因為這件商品而獲得很多快樂，這是不一定的。人對物質的東適應性尤其強，而精神的東西不太容易感到厭倦，所以你完全可以把錢花在更加能讓你感到滿足快樂的事情上。 35？ 章 V' 堅持到底一定是勝利嗎沉沒成本誤區香看你怎樣回答： 單位發給員工每人一張音樂會門票，位置在的排中間， 價價300元。可是天公不作美，在開音樂會的那天實然來了一場暴風雪，這場實如其來的風雷導致所有會共交通工具物哲得使用。但是者樂會照常進行。你如果要去，只能留希半個小時的寒風去資樂廳，請問你會不會去聽這場音樂會？ 不去如果這張果不是單位發的，而是你自己外隊花300元錢去買的呢？你又會不會去聽音樂會呢？ 不去別做正常的傻瓜很多人在第•種情況卜都不願出門，音樂會門票浪費就算了，想想自己的損失也“不大”；但是在第二種情況下， 人們就感覺非常捨不得，寧願冒著寒風和交通不便，也要堅持去聽音樂會。關於這個問題，我想你馬上可以發現這裡面是心理賬戶在作檉。單位發下來的票是“意外的收穫”，不需要自己掏腰包，這樣浪費了也不會太心疼。可是自己辛辛告苦排隊花錢去買的票，是付出了一筆不小的“成本”。心理賬戶已經解釋了為什麼人們在自己買票和單位發票兩種情況下會做出不同的決策。我們這一章要分析的是，為什麼大家花了錢買票以後，就有更大的動力聽音樂會。 這種現象在行為決策理論中被稱為沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）：人們在決定是否去做一•件事情的時候，不僅是看這件事情對白己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上面有過投人。我們把這些已經發作、不可收問的支出如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本（Sunk Cost）。 沉沒成本從理性的角度來說是不應該影響我們決策的。 決定是否去聽音樂會，應該站在現在的角度去判斷聽音樂會給白己帶來的效用是否足以妳補從現在開始去聽音樂會所需付出的成本，比如說忍受狂風暴雨。做成本收益分析的時候，如果一個人是絕對理性的話，沉沒成本是不應該算在內的，過去的不能挽回，就應該讓它過去，在決策時應將具忽略。不管是去還是不去，錢都已經花了，它是個確定的常數，不應該影響我們其後的決策。我們儀儀需要考慮聽音樂會這件事情本身所帶來的收益和從現在起去聽音樂會所要花費的成本，如時問、精力等， 38
第3章堅持到底—-定是勝利嗎我有•位朋友，他總是帶著一條顏色很不和諧的領帶。 當我終於忍不住告訴他這條領帶不適合他時，他的回答很讓我吃驚：“收，其實我也覺得這條領帶不是很適合我，可是沒有辦法啦，花「500多元錢買的，總不能就扔在抽屜裡睡火覺吧？那不是白戶浪費了？” 這種情況再普遍不過了，人們在做購買決策的時候，除了產品本身的價值和吸引力的影響外，還受到很多其他因素的影響，比如促銷帶來的交易效用，甚至有時候人們買某些東西僅儀單純是因為已經逛了一整天街還沒有買東西而導致的。我另一位朋友在評論與他整犬吵架打冷戰的太太時竟是這麼說：“當初好不容易追到的，雖然還沒有孩子，但也投人了很多啊，如果離婚了豈不是我的努力都打了水漂？” 正如我們前兒章所講的，行為科學的許多研究表明，正常人往往是亞理性的。我們所說的“既然買廣領帶，就帶上肥”，“既然買了票，就去聽音樂會吧”，實際上都是想透過這種“把事情進行下去”的方式來挽回沉沒成本，可是我要問你，你花錢買領帶的目的是什麼？如果領帶不能達到這個月的，那還有什麼回報可言嗎？真正的回報並不是帶上領帶或者去聽音樂會，終極的回報是自己開心。如果你帶白己不喜歡的領帶或者冒著風雪去聽音樂會給你帶來的是負效用， 那麼你不僅沒有“挽回”曾經沉沒的成本，反而是自己找罪受，招致更大的浪費。反止錢也花了，浪費500 多元錢也就算了吧，可是為這個而繼續帶一條不好看的領帶，豈不是更虧；去還是不去聽音樂會，都已經是花了300元了，可是去聽了呢，在寒風中來同-個小時，也許把音樂會帶來的快 39
別做正常的傻瓜樂都磨光了，並不好還招致幾天的感冒。當然，我們並不是反對你戴買來的領帶或者不要去聽音樂會，我們只是要說， 不要因為存在沉沒成本而影響了你的理性決策。你儀儀需要考慮某件事情本身的成本和收益，至下以前和這件事情相關的成本你是不應該考慮在內的。 如果你想少幾分正常、多幾分埋性，你應該僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經付出的成本。 音樂會的門票是已經花掉了的300元錢。要符合經典理性理論的話，究竟應不應該去聽這場音樂會，是應該比較去聽音樂會所花費的精力和聽音樂會得到的快樂哪個更大，頭票的事已經過去了，讓我們忘記這張票的存在，想想今大晚上有-場音樂會，你要聽這場音樂會的代價是在暴風雪中來回行走一個小時，然後決定去不去。如果你覺得藝術無價， 相比之下這點小苦不算什麼，那麼你就應該去。但是我想還是有人會認次沒有必要冒著這麼大的風雪去聽音樂會，那麼就不要去，不要因為已經支付的300元錢而讓你去做本不願意的事情，買領帶這類的裝飾物是為了讓你更加帥氣，你帶上領帶如果能讓你更加好看，你就應該帶上。如果不適合你，讓你更醜，那你為什麼本身已經付出了500元錢的代價之後，還要在外表上再損失•些呢？ 40
第3章堅持到底一定是勝利嗎越陷越深的泥潭看看你怎樣凹答： •.、..... 你是一家醫藥公司的總裁，正在進行一個新止痛藥的開發專案：據你所知，另外一家醫藥公司已經開發出了類似的 -種新止痛藥。如果繼續進行這個專案，公司有很大的可能性損失500萬、有很小的可能性會盈利2500萬，專案剛剛啟動，還沒花費什麼錢。產品真正能夠投放市場還需耗資50 萬。你會把這個專案堅持下去還是現在放棄？請圈出你的選擇： 堅持放棄 10% 會盈利2500萬，90%的可能會損失500萬，而且該專案還沒有任何投資，那是繼續該專案還是放棄呢？心常人會說放棄，這當然是無可厚非的. 那我們再來看看下面這道題：、".^.^． •••••••••iii•r.. •、.，，•、、 你是一家醫藥公司的總裁，正在進行一個新止痛藥的開發專案。據你所知，另外一家醫藥公司已經開發出了類似的一種新止痛藥，不考慮已有的投入，如果繼續進行這個項目，公司有很大的可能性會再損失500 萬，有很小的可能性會盈利2500萬。專案已啟動了很久，你已經投入了$00萬元、再投50萬產品就可以正式上市。你會把這個專案堅持 41
別做正常的傻瓜下去還是現在放棄？請圈出你的選擇： 堅持放棄 •、•• •、 ••••4••A、••••••••••• •••.、 除了你已經投人500萬之外，第二個問題與前．個問題是完全一樣的。既然已經懂得了沉沒成本誤區，我想你對兩道題應該會做！•致的決定。 但是我在美國和中國把這兩道題分別給 EMBA 的學生做，那些企業老總們絕大多數對第二題的回答是“堅持繼續投資”，他們認為已經投了500萬，再怎麼樣也要繼續試試看，爭取收回這個成本。不知，為了這已經沉沒的500 萬，他們將有90%的可能非但收不回原有投資，還會再賠上 50萬~ 所以在投資時應該注意：如果發現是•項錯誤的投資， 就應該立刻懸崖勒馬，儘早回頭，切不可為顧及沉沒成本而錯上加錯，事實上，這種為「追回沉沒成本而繼續追加投資導致最終損失更多的例子比比皆是。許多公司在明知專案前景黯淡的情況下，依然苦苦維持該項日，原因僅僅是因為他們在該專案上已經投人了大量的資金（沉成本）。摩托羅拉公司的銥星專案就是一個典型的例子。摩托羅拉為這個項日投人了人量的成本，後來發現這個項日並不像當想像的那樣樂觀。可是，公司的決策考一直覺得已經在這個專案上投入了那麼多，不能半途而廢，所以仍舊苦苦支撐。但是後來事實證明這個專案是沒有前途的，所以最後摩托羅拉公司只能痛接受了這個事實，徹底結束了銥星專案，併為此損失了大量的人力、財力和物力， 42
第3章堅持到底一定是勝利嗎因為花了錢而去做自己本不願意的事情是我們在消費中經常犯的錯誤，我們總認為真止消費了才對得起花的錢，但當你有的投入是錯誤的話，接著做下去就是不理性的了。 這種“追加錯誤投資”的例子不光在企業記憶體在，在生活中也是屢見不鮮。 現在很多家長都希望小孩子懂音樂，會彈奏•種樂器， 這樣既能陶治情操，還能開發智力。莉莉的媽媽就是這樣的典型，她諮詢了很多人，最後決定先買一臺2000元的電子琴，可是媽媽的熱情並沒有激發起莉莉的興趣，她一放學就喜歡出去和小夥件一起玩耍，大黑了才回家，吃完飯又要寫作業，沒有多少時間練琴：電子琴買回來的前兒天，莉莉還覺得新鮮好玩，但馬【：就膩了。這個孩子天生就喜歡運動， 對音樂沒有表現出多人的興趣，加上現在父母總是嘮叨著讓她彈琴，她變得越來越逆反「。漸漸地電子琴上還是落上了灰。不久，莉莉媽媽的同事介紹說有一位音樂學院鋼琴專業的老師可以給莉莉做家教，這個時候你認為還有必要為莉莉請家教嗎？ 莉莉的媽媽在和丈夫商量：“電子琴都買了，要學就好好學，請一個老師教教，要不這個琴就浪費了！”最後他們決定還是請家教，說好每個月10 個小時500元。小孩子一 H村這個東西失去了興趣，父母又不停得逼著，必趣只會越來越小。本來-種休閒放鬆的愛好成了另外一門功課，莉莉自然不願意。就這樣，她應付著，學得也不用心，能偷懶就偷懶。半年後她的父母終下放棄了這個主張，為了不浪費這個電子琴，他們繼續浪費了3000元的家教費！ 43
別做正常的傻瓜在第1章中，我們看到人們日常的投資行為中，由十心理賬戶的存在，對於賬面虧損的股票正常人更傾向」繼續持有股票，而不是“割肉” 鎖定已有的損失。這裡我們從沉沒成本的角度來看看這個行為背後的原因。 假設你正好在證券交易所，聽到兩位股民在談論某支股票、你知道它的現價是6元/股，這兩位股民-位是以 2 心/股的價格買進的，另•位的買入價是8心/股，你估計 •下他們兩個人誰更願意把這支股票拋掉？正常入的想法是，股價高於買人價要拋，低子人價則留，天經地義。但是，理性地講，多少錢買進這支股票與你現在是否應該拋售它是完全沒有關係的。尤論你是否拋售它，買進時的這筆錢都已付出，是收不回來的。我們在特定時間考慮是繼續持有股票還是立即拋售股票，應該以該股票的止勢、你對風險的本受度、其他備選投資股票的情況和你當時所需的資餘為考慮依據，而不應該囿子買入時的價格（沉沒成本）、如果你覺得這支股票未來前景看好，而且其他沒有更好的可供選擇的投資方案，你日前又不缺現金，那你不要管現在到底賺了還是虧了，就先留著；如果你覺得這支股票將來一定會跌得更慘，那麼不管你當初是多少錢買進的，你都應該拋掉，否則你只會承受更大的損失。割肉有時並不是一件壞事，要看是什麼肉。好肉不要割，爛肉要早早割，但是，可惜的是，大多數的止常人卻往往把最不該考慮的買人價作為首要的考慮閃素，因為沉沒成本的影響，分不清什麼是好肉什麼是爛肉， 44
第3章堅持到底一定是勝利嗎如果你想少幾分下常、多幾分理性，你對是臺頭進或者賣出某支股票，應當考慮這個股票未來的走勢、你對風險的承受度、其他備選投資方案的情況和你目前所需的現金，而不該注重當初的買入價和現價之間的差異。 如同吸菸有害健康但許多人仍舊迷戀香菸.樣，人們往沉溺於沉沒成本謬誤中不能白拔。沉沒成本謬誤的害處小創令你受識導、得不償失，大到引發巨大的災難，造成生命財產的重大損失。 我們不能被“沉沒成本”控制。既然都已經是過去的、 不可以更改的事情，我們就可以把它們暫時擱在一邊，就像你已經浪費了很多時間、不可以挽問的時候，不應該再為自已曾經虛度的時光而悔恨，因為在你嘆息的那一刻，又有光陰從你的指尖溜起了，我們設想自己從零開始，現在只做對白己最有利的事情。 保本還是出手 “保本”這-觀點是商家最基本的經背方針，“起碼要保本”看似天經地義、無可厚非，孰不知，這種觀念是錯誤的，其本身就包含了沉沒成本謬誤。許多零售商都喜歡用他們的批發價來決定零售價的底線，不願意以低於成本的價格出售商品：這是錯誤的。設想你是一位電腦銷售商，你買進的100臺單價為8000元/臺的奔騰I電腦現在已經過時了， 45
別做正常的傻瓜某學校願意以4000元/臺的價格買下，你會賣嗎？許多零售商不願意，但如果你是一個理性決策者，你完全不應當考慮這8000元/臺的原價，這和你決策毫無關係。你應當考慮的是將來你是否能以高於4000元/臺的價格賣掉你的電腦。如果不能，那麼這4000元/臺的價格是你最佳的賣出價，為什麼不賣呢？ 記得我還在耶魯人學讀•書的時候，父母頭了一套-室一廳的房子，當時的價格是7200美元，當我畢業時，紐黑文市（耶魯大學所在地）的房地產價格止辦下跌，市場前景黯淡，有人願意以5800美元的價格買下我們的房千。我建議我父母把房子賣掉，但我父母拒絕了這筆交易，說“你馬上要到世界著名的商學院做教授，難道連保本這個概念都不知道嗎？”他們認為至少要7200美元才能賣這房子，我心想： 正：是因為我要做商學院教授，我才知道保本是一個錯誤的概念。無奈孔子有公：“事父母，兒凍，見志不從，又敬不違， 勞而不怨”父母的決定我不好多說，只好任他們處理那房子。你們猜猜結果是什麼？從那以後，我們很難再找到出價更高的買主，那間公寓是在8年以後終於以3800 美元出手， 總算是“割”掉了這塊“爛肉”。 本章小結本章主要闡述了沉沒成本誤區：正常人往往出於想挽回已經發生卻無法收回的所謂沉沒成本而做出很多不理性的行為。如何糾正這種謬誤呢？當你進行了-項不理性的購買 46