後，應該忘記已經發生的購買行為和你支付的“沉沒成本”， 只要考慮這項消費之後簫要耗費的精力和能夠帶來的好處， 再綜合評定它能否給白己帶來正效用。進行投資時，把目光投向前方，審時度勢，如果發現這項投資並不能盈利，應該及早停掉，不要吝惜已投下去的各項成本：精力、時間、金錢…… 對於“沉沒成本謬誤”，換位法同樣是一個很有效的 “藥方”，換一個角度來看問題，考慮在沒有付出成本或者付出成本比較低的情況下你會如何決策。你以8元/股頭進一支股票，但現在價格是6元/股，你應該拋售嗎？做這個決策時，你要換位思考•下：假如我是以4元/股或者2元/股買人這支股票的，我現在會如何決策呢？如果打算賣掉的話，就證明你對這支股票的前景並不看好，所以最好還是拋了它。如果你看好這支股票的前景，打算繼續持有，那你現在就不應把它出手。這兩種情景（購買和拋售）應當視同仁。同樣，以剛才的買賣房屋為例，運用換位法就是想像如果這套房子是人家送給我的，那我會接受怎樣的價格將它賣掉呢？如果他人出的價剛好與你的心裡價位相一致或者更高一些，那你就應該果斷地將之轉手，而不要受原先實際的頭人價左右，影響了自己的決策。 “沉沒成本謬誤”普遍存在，影響著我們的生活，但有些時候也會起到監督的作用。如果我們巧妙地利用沉沒成本謬誤，我們還能讓它為我們辦事，這就是以病治病法。我們剛剛談到那麼多例子，都是因為沉沒成本的存在而捨不得理性地放棄。但是碰到一些不理性的放棄行為時，沉沒成本又 47
別做上常的傻瓜可以把你往理性的方向拉一把，這時候它可以使人們的行為更加有日的性：就像破釜沉肉⋯樣，很多人特意設定沉沒成本來控制自己的行為。而事實【這也是十分有效的，因為沉沒成本謬誤實在是太難擺脫了： 舉個例子，很多女性都會為白己制定一個健身計劃，比如每週至少去一次健身俱樂部跳有氧操，但是她們中大多數人都不能按原鍛鍊計劃實施。雖然這也許並不是因為他們還不夠重視鍛鍊身體，但是總是有很多其他的事情佔用掉她們的時間：T作忙、要回家做家務、有朋友來等等：為「幫助你有計劃有規律地進行鍛鍊，我建議你給自己設定．個沉沒成本。在每月初甚至每個季度初把所有的費用預先支付，並 H不可以退費，這樣你在嫌麻煩不願意去鍛鍊的時候也會已經付了錢而改變注意，還是去健身，當然，我們知道、 沉沒成本會隨著時間推移而在你的腦子裡漸漸淡漠，所以你也不能一次性在健身房存5年的費用，而應該每季度或半年交一次費… 還右•個有趣的例子。比如說一個女孩子非常喜歡她的男朋友，想把男朋友永遠留在自己身邊，那麼她該怎麼做呢？當然，她有很多的辦法，但是有一個一舉兩得的辦法是 -般大家都不容易想到的，就是多多地讓男朋友請她吃飯， 給她買東西。久而久之，她的男朋友會覺得已經在這個女孩子身上投人了這麼多的“成本”，就更加捨不得離開肖己的女朋友了。 48？ 第 4 章你愛冒險嗎風險決策漫談期望值理論（Expected Value Theory） 看看你怎麼回答： 假設現在給你兩種選擇： A.100%的機率得到800元人民幣： B.70％的可能性得到1000元，30%的可能性什麼幫得不到。 你會選擇哪一項！請圖出你的選擇： B 這是一個風險決策問題，A選項是個無風險選擇，而B 選項則是有風險的。如果稱和大部分人一樣，你會選擇A。
別做止常的傻j 為「解釋人們到底是如何做風險決策的，學者們最先提出了期望值理論，即人們對於柑似條件的備選選項，先計算•下每•種備選選項的數學期望值，然後選擇期望值最大的那個選項，期望值的計算用數學公式表示為： EV=ZX,XP. 式中 EV——期望值； X，—選項X的第；種結果所帶來的價值；！，—第；種結果發生的機率。 那麼究竟什麼是期望值？直觀來講，就是無數次相同的風險決策的最終平均值，拿B選項來說，根據期望值計算公式，其數學期望值是700元（1000x70%+0×30%= 700）。對於這兩種可能性，即70% 的機率得到！000元， 30%的機率-無所有，期望值就是你不斷地重複這種選擇， 無數次後，你所得到的平均每次的金額將是700元： 根據期望值理論，人們會把數學期望值最大的可能選項作為自己的最終選樣： 我們按照期望值理論對上面問題進行分析：對於A選項，其數學期望值 800元（800x100% =800）；而對於B 選項，其數學期望值為700元。根據期望值理論，人們應該並日會選擇A， 期望效用理論 （Expected Utility Theory） 看看你怎麼回答： 50
第4章你愛冒險嗎設想一下現在你初到上海闖蕩，赤手空拳，身無分文。 但是你運氣不錯，剛到上海就中了個獎，獎勵規則是這樣的，你必須在下列兩個選項中擇其一； A. 確定性地得到1 000元； B. 在—-個裝有相同數量的藍球和黃球的箱子中摸球， 摸到藍球，你能得到2000元，摸到黃球，你什麼也得不到。 那麼你究竟該選擇哪個選項呢？請圈出你的選擇： A B、。 在此，有必要先明確三個概念： （1）風險中件—不偏好也不規避風險，反映在上.述問題中，在A 和B期望值相同的情況卜，表現出所謂於選A 還是選B； （2）風險規避—不喜歡風險，在A 和B期望值相同的情況下，對上：述問題的回答是 A； （3）風險喜好——偏好於風險，在A 和B 期望值相同的情況，對上述問題會選B。 無論何種情況，EV（A）=1000×100% =1000（元）， EY（B）=2000×50%+0×50% =1000（元），A選項和 B選項的期望值相同，根據期望值理論，人們應該對選哪一項無所謂，也即會做出風險中性的選擇。 但是，你會不會像期望值理論表示的那樣沒有任何風險偏好呢？事實上，絕大多數的人都會選擇A，也即做出規避風險的決定。由此可見，期望值理論並不能很好地解釋人們別做正常的傻瓜的這•決策行為，它並不是—-個放之四海而皆準的真理：那麼，人們這樣的選擇是不是不理性的呢？這樣做並非不理性的。原因任丁，在你身無分文的情況下，第一個1000元對你的用途是非常之大的，你可以用它來解決基本的衣食住行問題，而第：個1000元對你的作用可能就沒有之前那個 1 000元人了， 為進•步的分析，我們先引人領用的概念，效用懸指消費者對從某一商品組合的消費中得到滿足感的上觀衡量.其衡量單位是任意的，在這甲，一個單位的效用化表消費者得到了-份主觀上的滿足感。說明了效用的概念之後，對於上述的問題我們可以用邊際效用遞減規律米很好地解釋， 所謂邊際效用，是指人在消費最後一個單位物品時所得到的效用，而邊際效用遞減規律就是指隨著消費的增加，消費者從每個單位產品消費中得到的滿足程度是不斷誠少的。 需要說明的是，邊際效用遞減並不表示總效用遞減。總效用是逐漸遞增的，而邊際效用衡量的是總效用的遞增速率，由於邊際效用遞減，使得總效用遞增的速率逐漸減慢，這並個是一種任意假定的特殊情況，而是反映廣、個普遍的理性的規律。當你處於極度飢餓時，吃第一塊麵包時你會非常開心，而且覺得麵包的味道是如此的香甜可口，真是美味絕倫；吃上第二塊麵包時，你也覺得挺好吃，但較之第一塊麵包，它所帶來的滿足感就沒有第-塊那樣強烈了；吃了兩塊麵包後，你繼續品嚐第一塊麵包，此時你也許會覺得這僅僅是一塊麵包而已，它的效用就不如第二塊，更不如第一塊廣。同樣，如果把貨幣看做是一種特殊商品，那麼貨幣的邊 52
第4章你愛冒險嗎際效用也是遞減的。同樣一元錢，對一個身無分文的乞丐和對一個腰纏萬貫的富翁來說，其重要性是完全不同的。有些政府非常推崇財富再分配的政策，也就是向富人多徵稅再以社會福利的形式分配給窮人，其理論依據就是邊際效用遞減：對富人來說增加1元的效用要小於給窮人增加1元帶來的效用。對窮人來說，1元錢意味著飢餓時的一個饅頭，可以用米填飽肚子維持生命；對於富人來說，不要說1元了， 就是1000元也只不過是打•場高爾夫或考唱一次卡拉OK 所以，財富冉分配的政策是有一定道理的」 讓我們來看看先前的問題。大部分人選擇A，寧願獲得確定性的1000元，而不願為了2000元賭一把。如衍用效用理論來解釋人們的這種風險規避行為並非不理性呢？止是由丁邊際效用遞減規律，如果麻得2000元的機率是50%， 2000元效用的一半比1000元的效用小，所以大部分人會選擇確定性的1000元，而非胃個險賭一把，這樣做是合理的。 200 多年前，貝努利（Bernoulli）為了解釋人們決策中的這••現象，提出了期望效用理論。期望效用理論與期望理論最大的不同就在子，期望效用理論認為人們對於價值的衡量是一個主觀的衡量，並不是數量的線性函式。 面，我們用更簡明的方法米闡述這個問題，在此我們藉助數學語言來表達。從數學上說，效用曲線是一個凹函數。而所謂期效用，指的是在某個選擇的各種情況出現的相應機率下可享受的消費或服務的效用，也就是該選擇的效用的數學期望俏。用數學公式表示為： 53
別做正常的傻瓜 EU=ZU（X）XP. 式中 EU—期望效用； U（X）—選項X 的效用函式； U（X.）-選項X的第；種情況的效用值： P，第：種情況發生的機率。 讓我們來看看期望效用理論是如何解釋人們對以上問題的選擇的。鑑於效用函式的凹性，我們選擇一個凹函式作為消費者的效用函式：U=vR（當然這並不是效用函式的惟一形式，效用函式還可以用其他數學表示式來表示）。同時， 期望效用理論認為，人們的選擇以效用最大化為標準，總是選擇給他帶來更大效用的可能選擇。 對於選擇A，EU（A）=V1 000 x100% =31.623； 對於選擇B,EU/（B） =v/2 000 x50% +（0） x50% =22.361。 根據效用化的原則，EU（A）>EU（B）對於效用函數是 =vX的決策者來說，他們的選擇是A。 我們回頭再來看看剛才的問題用數學方法所得到的結論是怎樣的。根據邊際效用遞減的規律，大多數人選擇A，因為（2 000） x50% +U（0） ×50% =U（2000）×50% <U（1 000），這樣做是合理的。那麼這樣的選擇是喜好風險還是規避風險的呢？從這個問題看，在期望值相同的情況下，大多數人寧願選擇A，也就是沒有風險的選擇，所以人們是風險規避的。 那麼，邊際效用遞減規律和風險規避有什麼聯絡呢？請看圖 4-1 從圖4-1中可以看出，邊際效用遞減和風險規避其實是 54
第4 章你愛冒險嗎等價的。由丁邊際效用遞減所導致的人們的風險規避行為是完全理性的。 效羽 12000） （1800） U 12000） x50Nk 徐錢 1000 2000 圖 4-1 風險規避者的效用函式至此，我們小結一下期望效用理論。首先，邊際效用是遞減的，人是風險規避的，這兩點是等價的；其次，人們對一個選擇的評價應該基於最終總財富狀況以達到期望效用最大化。 期望效用理論認為，邊際效用是遞減的；人們應該以他們 • 的最終總財富狀況為考慮依據。 前景理論（Prospect Theory） 期望效用理論提出了這際效用遞減的原則，在經濟學上是大進展。但，人們逐漸發現，現實生活中期望效用理 ss
別做止常的傻瓜論也像期望值理論一樣，並不能很好地解釋人們所有的風險決策行溈， 讓我們來看看下面這道題。 看看你怎麼回答： •.、…..….^^~ 假設你現在的資產價值人民幣10000元，今天你運氣特別好，中了彩票，但是這個彩票規定你必須在下面兩項中做出一個選擇： A. 確定性地獲得人民幣 10000元； B. 請你拋一次硬幣，如果正面朝上你就能獲得人民幣 20000元，如果背面朝上你將一無所得。 請圈出你的選擇： A B • 假設你現在的資產價值人民幣30000元，今天你又中 “頭彩”了，這次你也必須在下面兩項中做出一個選擇： A. 確定損失人民幣10000元； B. 請你拋一次硬幣，如果正面朝上你將沒有任何損失， 如果背面朝上你將損失20000元。 請你再次圈出你的選擇： A B 我在美國和中國都問過人們這兩個問題，不管是哪個國家，對第-題都有大約80%的人選擇A：確定性地得到 56
第4章你愛冒險嗎 10 000元，對第二題有80%的人選擇B，拋個硬幣搏一搏。 我想如果你同大多數人•樣是“正常”的話，你同他們的符案是一樣的。我猜的沒錯吧？ 由於邊際效用遞減，期望效用理論認為人部分人都是風險規避的。在第一種情況下選擇A，即符合期望效用理論， 也是合理的。但是為什麼到了第二種情況下，人們會變得試險喜好，選擇有風險的B呢？實際上這兩種情況是等價的。 在第一種情況中，根據期望值計算： EV（A）=100% ×10 000 =10 000 FV（B）=50% ×20 000+50% ×0=10000 A 和B選項的期望收益都是10000元，最終資產是 20000元（10000+ 10 000+10 000=20 000）； 而在第二種情況中， KV（A） =100%x（-10000）--10000； EV（B） =50% x（-20 000）+50% x0= -10 000 A 和B 的期望損失都是10000元，最終資產也是20 000 元（30000+EV=30 000-10 000=20000）。對於同樣價值的得失（10000）元，同樣價值的終極資產（20000）元， 如果你是理性的話，你在兩種情況下做出的選擇應該是一致的，而且都應該是風險規避的。但為什麼大多數人在面臨這兩種完全等價的選擇時會有不同的風險偏好呢？ 顯然，先前的期望值理論和期望效用理論都不能很好地解釋人們這種矛盾的行為。由普林斯頓大學行為科學教授卡尼曼和他的長期合作者前斯坦福大學教授特沃斯基提出的前景理論很好地描述了人們這一行為的特點。正是因為提出了 57
別做正常的優瓜前景理論以及在其他行為科學領域的成就，卡尼曼教授在 2002 年被授予諾貝爾經濟學獎，可惜的是特沃斯基教授由於身患癌症已於 1996年去世，無法榮獲此項殊榮。 讓我們回到正題，前景理論準確地描述了人們日常的決策行為。 前景理論可以用四大規律來概括，第一條和第二條規律其實在上面的問題中己經很好地反映出來了。有沒有發現， 大部分止常人在不同的情況下對風險的態度也不同，有時表現出風險規避，有時又表現出風險喜好？那麼，到底人們究竟何時規避風險，何時喜好風險呢？ （1）正常人在面臨獲得的情況下是風險規避的 （2）正常人在面臨損失的情況下是風險喜好的到底什麼是得，什麼是失，完全由參照點來決定。比如，期末考試得了B，到底算得還是算失呢？有的學生將之與及格線D比較，會認為是得；有的學生與自己期望的A比較，會認為是失，這正是前景理論所要闡述的問題，更廣泛地說，在對有關財富決策的評價中，尤其是當考慮小額或中等額度（和自己的總財富相比較而）的經濟決策時，人們並不是以最終財富作為評判依據，而是看該活動帶來的結果是損失，獲得還是沒有變化。實際上，人們對一個決策結果的感知是透過計算並評價該結果造成的相對於某一參照點的變化而完成的，即並非看最終的結果X，而是看X與參照點 R 之間的差額，也就是（X-R）。所謂的損失和獲得，一定是相對十參照點而言的。 （3）正常人對得失的判斷往往根據參照點決定 58
第4章你愛冒險嗎對於前景理論的這一點，想想也許很簡單，也很好理解：但是如果我們把這一點和前面的兩點結合起來的話，能得到-個非同小可的推論，猜猜看是什麼呢？ 改變參照點就能改變人對得、失的判斷，從而改變他們對風險的態度。 在此我們可以看看一個有關企業制定目標利潤的例子。 作為一家公司的CEO，在新的一年你需要為屬下的投資經理設定一個利潤目標，你現在有兩種方案：一種是將月標利潤定在較低水平，即年投資利潤實現1000萬元；另一種是將目標利潤定在較高水平，即年投資利潤實現3000萬元。假設現在有兩項投資方案：A方案能獲得確定性的利潤2 000 萬元：B 方案有50%的可能將實現利潤額達到3000萬元的日標，而有50%的可能將獲得1000萬元利潤，見圖4-2。 讓我們來看看不同的目標利潤的設定將如何影響投資經理對兩項投資專案的選擇。 （與目標的差距〉 A項日確定性獲2000萬元利j B專案50%獲1000萬元 50%獲3000萬元圖4-2 低本平！000互元 +1 000 萬元 150%0 50% +2000萬元目標利潤的制定掃標利潤高水平2200萬元一 -1000 萬 50%-2000萬元 50% 0
別做正常的傻瓜目標利潤的設定值不同，所引起的投資經理的業績和目標之間的差距也有所不同。對於低水平的目標值（1000萬元），無論選樣投資 A項日還是B項日，投資經理的業績利公司目標值之間的差距的期望值都是正的1000萬元，根據前景理論，人在得的情況下是風險規避的，所以在這種情況下，投資經理會選擇投資A專案。而如果設定的目標值較高，為3000萬元的話，此時，無論是投資A專案還是B項目，結果和目標之間的差距的期望值都是負的1000萬元， 根據前景理論，人在失的情況下是以險喜好的，因此投資經理們會選擇有風險的B專案。可見，對於不同的參照點，人們對得失的感知也不同。在上例中，月標利潤就是-個參照點，雖然A專案和B項月的期望利潤是一樣的，都是2000 萬元，但是由於目標利潤這個參照點的設定不同，使得投資經理對得失的判斷在兩種情況下就不同了，從而也改變了他們對待兩個專案的風險的態度：在目標利潤設定得較低的情況下，他們趨向於風險規避，而比較保守；而在目標利潤設置得較高水平的情況下，他們則更敢於冒險。這對企業的經營管理是否也有所啟示呢？一個企業如果要影響其員T對風險的偏好，可以透過改變企業對業績期望水平的做法達到目的，這個規律其實是很普遍的，不管在管理，還是在教育、 談判等方面，低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢於冒險。在此，我們並不是說保守好還是冒險好，只是為了說明透過改變參照點可以影響人對得失的判斷，從而改變他們的風險偏好。 60
第4章你愛冒險嗎低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢於胃險。 得與失都是比較出來的結果。一樣東西可以說成是 “得”也可以說成是“失”。而月我們也認識到這個主觀的得失感受對我們決策的影響。前面，我們透過改變參照點的數值來影響人們的風險偏好，下面，我們要介紹用語義移動參照點的方法，這是一個曾內卡尼曼和特沃斯基教授做過的實驗。 看看你怎樣回答： 假設你是一個小城市的市長。整個城市即將爆發一場不同尋常的疾病，預計這場疾病將奪取600人的生命。現在有兩種可供選擇的抗擊疾病計劃。假設對於這個計劃確奶的科學預測如下： 採納X計劃，200 人將獲救； 採納Y計劃，1/3 的機率600 人將得救，2/3 的機率將無人能獲救。 你會選擇哪一個計劃？請圖出你的選擇： X計劃 Y 計劃讓我們再來看看你對下面這道題是如何回答的： •.•。•.........•.。••。 假設你是一個小城市的市長。整個城市即將爆發一場不 61
別做正常的傻瓜同尋常的疾病，預計這場疾病將奪取600人的生命。現在有兩種可供選擇的抗擊疾病計劃。假設對於這個計劃確切的科學預測如下： 採納X計劃，400人將死亡； 採納Y計劃，1/3的機率不會有人死亡，2/3的機率有 600人會死亡。 這一次，你又會選擇哪一個計劃？請圈出你的選擇： X計劃 Y 計劃如果你的選擇和大多數人-樣的話，你在第一種情況下將選擇X計劃而在第二種情況下將選擇Y計劃，是不是？ 如果你再回過頭去看看兩種情形下的X計劃和Y計劃， 你就會發現它們實質上是完全相同的。X 計劃在情形•中的描述是使200人獲救，也就是說預期將要死亡的600人中還有400人會死亡，這就是情形二的描述；Y計劃中，1/3概率600人獲救就等於沒有人會死亡，2/3的機率600人死亡就等於無人獲救，因此兩種情形下Y計劃也是完全•樣的。 但是，當用不同的方式來表述的時候，帶給大家的心理衝擊卻存在著巨大的差異。當用存活的人數來描述計劃時，對於大家來說能救活居民是“所得”，生命如此重要，能救多少就救多少，不應該再拿生命去冒險，因此大家會風險規避， 選擇X計劃；而當用死亡來描述同樣的事情時，大家就感覺到這是“損失”，誰也不希望眼睜睜地看著400人死於瘟疫， 這時人們傾向於風險喜好，從而會接受賭一把的計劃。的見，一個小小的語義區別就能改變人們對風險的態度，從而 62
第4章你愛冒險嗎對如此生死攸關的問題做出不同的決策。 前景理論的第四條規律是損失規避，我們將在下一章中具體展開： （4）正常人通常是損失規避的給訊息的藝術前景理論較之期望效用理論更好地解釋了現實牛活中人們的•系列不理性行為。根據前景理論，我們還可以衍生出許多其他的應用例項。下面，我們就來談談關於給訊息的藝術。 芝加哥大學的薩勒教授和哥倫比亞大學的約翰森（Johnson）教授把前景理論進行了延伸，利用人們隨“得失”增加而對單位“得失”敏感度下降這種心理，提出了四條如何沒計安排“得失”以讓人儘可能高興的“給訊息”原則： 如果你有幾個壞訊息要宣佈，你是該分開官布呢，還是把它們一起宣佈？比如說如果你今天錢包裡的500元丟了， 禍不單行，你還不小心弄壞了愛人的500元的手錶，你是把兩個訊息一同告訴她呢？還是分兩天告訴她？ 原則一：應該把幾個壞訊息同時公佈於人把兒個“失”結合起來，它們所引起的邊際效用遞減會使各個壞訊息加總起來的總效用量小。所以，你應該把這兩個壞訊息一起告訴她。想想看，你愛人是一次性聽到這兩個壞訊息更不高興，還是分兩次聽到這兩個壞訊息讓她受的打擊更大呢？當然是後者使她更不開心，人們常常討厭雪上加霜、火上澆油的做法，可是真正讓人們選擇去經受兩次傷害 63
別做正常的傻瓜還是經受一次大的傷害，在能夠承受的限度內，對於很多人來說還是快刀斬亂麻來得更加爽快醬。 如果你有幾個好訊息要公佈，你是該分開宣佈呢，還是把它們一起釋出？假設今天你的老闆獎勵了你500元作為額外的獎金，同時你今天在•家百貨商店的抽獎活動中抽中了 500元，你是今天一天內全告訴愛人，還是分兩天告訴她？ 原則二：應該把幾個好訊息分開公佈對於好訊息就應該把它們分開發布。你把這兩個好訊息分兩天告訴你的愛人會讓她開心兩次。因為分兩次聽到兩個好訊息等十經歷了兩次快樂，這兩次快樂的總和要比一次性享受兩個好訊息帶來的快樂更大。雙喜臨門固然非常令人高興，可是天天有喜也許能夠帶來更大的歡笑。 如果你有一個大大的好訊息和-個小小的壞訊息，盛該怎麼做呢？你應該把這兩個訊息一起告訴別人。 原則三：大大的好訊息和小小的壞訊息要同時公佈這樣的話，壞訊息帶來的痛苦會被好訊息帶來的快樂衝淡，負面效應也就小得多。比如你的工作得到了上司的肯定和支援，今天你得到丫升職，但是不巧的是，你在擠公車的時候不小心丟了100元錢，那麼你回家該把這兩個訊息一起告訴你的家人。雖然丟了100元錢，但比起升職這個喜訊也算不了什麼了，你的家人一定不會在意那丟失的100元錢的。 如果你有一個大大的壞訊息和一個小小的好訊息，該分開公佈還是一起公佈呢？答案是應該分別公佈這兩條訊息。 原則嗎：大大的壞訊息和小小的好訊息要分開公佈 64