本章小結講到這裡，我們可以總結一下我們這些“非埋性行為”， 思考•下怎樣去做能夠最大程度地避免非理性。你是不是不知道自己會受賦予效應的影響而被產品試用期的承諾吸引去購物？是不是因為自己現在擁有某些東曲，而不捨得去換取那些哪怕客觀看來都是更好的東西？是不是只看到白己可能遭受的損失，而且為了避免這些損失，不惜犧牲本可以得到的更大收益？是不是面對本來一樣的情況換個說法就會改變自己的決定？ 我們怎麼去避免損失規避心理所帶來的“賦予效應”、 “安於現狀”、“忽視未得收益”和“講義效應”呢？讓我們再用換位法來分析先前的一些例子在健康和藥的例子中，我們應該比較一下，自己願意出多少錢來降低失去健康的萬分之一的可能性，白己又要求得到多少錢來補償所增加的失去健康的萬分之一的可能性，這樣就會發現我們的決策是不一致的。 在杯子的實驗中，當我們要賣出杯子時如果考慮自己要頭這個杯子願意出多少錢，這樣就能發現自己的要價過高， 從而調低自己的出價。同理，如果在買杯子的時候我們也考思賣杯子的心理，我們就能知道自己的出價過低。 而在投資組合的實驗中，透過換位法我們也能發現自已實際上最偏好的投資方式，從而能從現狀的干擾中解脫出米，比如說當我用換位法比較其他情況後發現我還是最喜歡別做正常的傻瓜投資十國庫券，我就知道了國庫券是我真正喜歡的投資，而不是出於安於現狀而做出的決定。 在餐廳的戰事裡，經理只想到顧客只付80%的錢會讓月遼少賺4元餞，卻不從反面想，如果答應顧客的要求，將座位空出來以據待下一位顧客，又能賺24元錢。這樣想過之後他就會發現不答應顧客的要求其損失更大，從而做出更好的決策. 最後，在被語義變幻干擾的情況卜，如果用換位法，我們很容易就能發現這只是一個硬幣的兩面，沒有任何區別。 比如在印表機的例子中，我們從反面考慮一下就可以發現原價700元的印表機、要送貨上門再多支付50元和原價750 元的印表機、不用再付錢商家就送貨上門實際上是同一問事，這樣我們決定是不是需要商家送貨上門就真真正正是白已的選擇了。這甲我們並不是說要求送貨上門好還是不好， 而是希望你能根據自己的意願不受語義變換的干擾，做出片已真正希望的有利於自己的選擇。 由於人們傾向於對“失”表現出更大的敏感性，我們在做決定的時候要學會使用換位法，將自己帶人不同甚至相反的情形中考慮自己可能的決定，從而平衡損失規避心理所造成的影響，做出對自己最有利的決策， 86
你的直覺如何啟示法及其偏見定位調鍪啟示看著你怎麼回答： 小時候大家都應該玩過速算的遊戲，父母可能會讓我們在媒短的時何裡而心算出一些加滅乘除的題目。有很多速算的天才，他們能夠在幾秒鐘之內進行非常複雜的計算，包括數導運算，日曆計算等等。現在讓我們也來一次頭腦還母， 看看大家絕夠估算得多準。請你不要用任何計算工具，在5 秒鐘內情計一下下面這個算式，請在橫線上寫下你的答案。 I×2×3×4×5×6×7×8= 好了！把你估計的數字寫下來，現在拿出你的計算器把別做i常的傻瓜這個乘法從頭算一下。正確的答案是40320，我猜你一定是把結果低估了很多，是嗎？沒有關係，我告訴你幾乎所有人計算的結果都偏小。給-些高中生做這個題目，他們估算出的平均數是512，和正確的答案竟相差了將近100倍！ 這還不足為奇，人家學過乘法交換率，知道7×8 = 8×7， 刈吧？我們把這道題改一下形式，變成8x7 × 6x5×4×3×2 x1，給同年級的另外一些高中生回答，要求也是在5秒鐘之內進行估算，他們的智力水平和數學成績與前面那些同學沒有任何區別，可是他們估算出來的答案平均值是2250，雖然是正確答案的1/18，但比起第一批高中牛，他們的答案更接近於正確答案： 心理學家發現這是“定位效應”導致的結果。說定位效 N （Anchoring Eiffect）你也許比較陌生，但是“第一-印象” 大家應該很清楚，也知道它的烙印會有多深肥。第…印象就是種可以定位的“錨”，•H定下來，後面接受的資訊常常會受到這個“錨”的影響，而且很多情況下是你沒有察覺的。即使你會盡量根據新的資訊來調整自己的判斷，但是這種調整往往是不充分的，最後你的判斷仍舊很難逃出第一印象的圈子： 在剛剛的題目中，要在短時間內估算這麼一長串的數字，人們往往從第一個數字開始算幾步，在第一種情況下， 人們在5秒鐘之內算出1x2x3•⋯然後這個數字就成為了一個定位點，人們根據這個數字往上調整，但兒乎所有的人都調整得不夠充分，而很少有人會調整得過頭，因此估算出米的數字都偏低的。依這種推斷，大家也很容易理解為什 88
第6章你的直覺如何麼在第一種情況下人們低估的程度要比第一次好•些，因為這次人們先開始算8×7x6••這比較大的•頭，然後再進行調整。當然這時的調整仍然是遠遠不夠的。 讓我們再來玩一次問答遊戲， 看看你怎樣回答： 告訴我你家電話號碼的最後三位是什麼？ ——-••- 現在你來猜一下，西羅馬帝國滅亡的年代數字比你家電話號碼最後三位大還是小？ 那麼你猜一-下，西羅馬到底是哪一年滅亡的？ 我們先不告訴你答案，不要緊張，這不是歷史知識考試，西羅馬帝國的滅亡作為一個重要的歷史事件，我想你應該聽過這麼回事。可是問到具體的年代，確實有很多人都不知道。我問問你，兩羅馬帝國覆滅的年代和你家的電話號碼有關係嗎？你肯定會立刻同答我說毫無關係。止確答案是， 西羅與帝國覆滅的年代為公元476年。 但有趣的是，結果發現，家裡電話號碼後一位數字大的人猜的年代也人，電話號碼後一位小的人猜的每代也要小些。可是為什麼電話號碼後三位數字大的人普遍猜的年代要比號碼小的人高呢？而且差異明顯到不是偶然事件可以達到的程度？這也是定位效應在作怪。你剛看到這個問題的時候一定覺得蹊蹺，怎麼一下子問電話號碼，一下又問羅與帝國滅亡的年代，兩者風馬牛本相及。一個懸人們確定知道答案的問題，一個是人們不太清楚的問題。雖然正常人理性上知 89
別做正常的傻瓜道這兩個數字不相關，可當它們被連在一起問的時候，人們對丁不太清楚的問題的回答就會不知不覺地被確定性的答案也就是電話號碼所牽引。這個電話號碼就好比是錨，把你扣在了一個地方，而你的推斷很容易受到它的影響。比如電話號碼和西羅馬帝國滅亡這個問題，電話導碼這個數字首先進人我們的腦中，儘管我們並沒有有意識地根據電話導碼來猜羅與帝國獲滅的年代，但是我們還是受到我們推測的羅馬帝國覆滅年代大於還是小於自己的電話號碼的影響，如果你猜人丁電話號碼的後一位，你就往上調整，如果你猜小於電話號碼的後一位，你就向下調整。但是不充分的調整所帶來的結果就是猜的年代還是圍繞著自己察的電話號碼的數字，這也就解釋了為什麼後三位號碼大的人認為西羅碼帝國滅亡的年代要比電話導碼小的人估計的年代要晚. 正常人往往受定位效應的影響，並且不能做出充分的調整。 也許定位效應這個名詞還讓你覺得非常陌生，但在實際生活中，很多情況下你都會不知不覺地受到它的影啊。日常生活中我們做判斷的時候很少有機會能得到完整的資訊。比如，如果我要你估計上海A股半年後的指數是多少，或者紐約•套一房•廳的價格是多少，你往往會先大概估計一下你熟悉的資訊，比如現在上海A股的措數，或者國內一套二房 ⋯廳的價格，再適當地進行調整，這就是一個定位糾正 （Anchor Adjustment）的過程。也許你不知道這個名詞，但我 90
第6章你的直覺如何相信你—定用過這個過程來做含有不確定資訊的判斷，在這個過程中你很容易被已有的資訊錨住而步人調整不足的誤區，i知道了定位效應的存在後，你就可以提醒自己下次做決定的時候，首先要意識到自己受到定位效應的影響，然後要注意到做定位糾正的時候白亡的調整是否位了。這也是本書一個最主要的目的，除了介紹一些如何避免行為決策巾的誤區方法外，更重要的是我們要為你揭示許多正常人決策的誤區，讓你清楚地認識到這些誤區的存在，從而在未來的決策中指引你變得更理性。 讓：我們再來看這道題。 看看你怎樣回答： •-。。 現在有一個專案，由10個步驟組成，如果你10個步驟都成功就能得到10萬元的獎勵。每個步驟的工作都有90% 的把握可以成功，那麼請你很快地估計一下，你願不願意做這個專案？請圈出你的答案： 願意不願意 …..^.....n^."nx^^rn^nenonn.nn...^n、。、 也許你因為已經閱讀了上面的內容從而有所警惕：是的，真正的成功率比90%遠遠要低，是90%的10次方，連 35%都不到。但實際上大多數人往往會把成功的機率佔計得大於35％。 以色列心理學家巴希勒（Maya Bar -Hillel）在1973年做過一項類似的講究，他們讓參加實驗的人從3種賭博遊戲中選擇•種：（1）-次性從裝有50%紅球和50%白球的袋別做上常的傻瓜子中取出紅球；（2）從裝有90%紅球的袋子裡連續7次取出！紅球；（3）賭7次，只要一次從裝有90% 紅球的袋中取出一隻白球。相比（1）和（2），人們更願意玩遊戲（2）， 而相比（1）利（3），人們又願意玩遊戲（I）、那我們來算一算到底這3種情況下哪種遊戲最容易中獎。對（1），從裝 「50%紅球50%白球的袋子中取出一次紅球的機率是50%； 對（2），從裝有90%紅球、10%的球的袋中7次取出紅球的機率是90%的7次方，為48%；而（3）從裝有90%紅球、10%白球的袋中試7次只要—次取出白球的機率是 100% -48% =52%。這麼算下來，大家應該選擇玩遊戲 （3），而恰恰選擇這項最有利規則的人數最少。 -般而音，人們容易高估連續事件的成功機率，而低佔獨立事件的成功機率。很多經理人表現得過下樂觀、高估成功的可能性也是定位效應的影響。在估計機率的時候，90% 先給你一個很深的高機率的印象，這個數字成「定位點，你雖然知道連續相乘之後機率會降低，但是往下的調總是不夠充分，因此止常人就往往被90%這個數字框住了自己的判斷、相反，10%這個數字會讓你高佔可以多次嘗試的事件的難度。 這個心理效應類似下我們乎時經常說的“先人為主”。 人們被第一印象框住後，以後接受的資訊都會帶有主觀的偏問性，對於之後所獲得的資訊往往會偏向於用以證明自己的第一判斷，而忽視甚至扭曲一些可以糾正自己先驗判斷的資訊： 在現實生活中，這種定位效應往往會對我們的判斷和決 92
第6章你的直覺如何策造成一定的影響。而另-方面，如果我們認識到這一定位效應並且能夠應用他人的這種心理的話，就能達到我們的目的。“先人為主”已成為商家競爭的一個重要策略。 顧客容易形成品牌忠誠度，有的時候並不是比較出來的結果，而是第一次使用了某種品牌的商品之後就根本不會去試用其他的品牌。例如電子郵箱，很多人都有自己偏好的網站，電子郵箱的選擇並不是試用比較出來的結果，而是第• 次接觸到的郵箱也許你就永遠使用上了，並且，在接觸新的電子郵箱系統時，你總是會盡力地去發現和強調自己原有郵箱的優點，對於系統欠缺或不完善的地方卻總會低估其重要忡，這也是我們前而所講到的安於現狀的表現。 到現在為止，我們說的都是定位效應對我們判斷的不利影響，反過來說我們也能利用別人的定位效應為自己謀利。 比如說，商家非常注意發掘和穩定自己的目標消費群，培養他們的品牌忠誠度，在很多時候他們甚至實行“從娃娃抓起”的戰略，像麥當勞這樣的連鎖店更是不惜人力千方百計地透過發行一款又一款的玩具來吸引小顧客，培養他們的品牌忠誠度。這樣一米，有助於形成他們的獨特口味偏好，把他們的口味定位在麥當勞所希望的那個點上，從而抓住未來這批潛在的消費群。不知道你吃過乳酪沒有？很多中國人都不能接受乳酪的味道，特別是那些發酵做出來的乳酪。同樣的，很多外國人也覺得中國的大餅、油條不對胃口。這可能就是定位效應的作用了。我們小時候習慣吃的東西早就把我們錨在那裡了。 除了品牌，商家在價格上也充分利用顧客“先人為主” 93
別做正常的傻瓜的特點為自己爭取更大的盈利空間。相信大家都有過討價還價的經歷，在一些商店，衣服的價格定得非常高，然後他們會告訴你如果真的想要可以給你打折：這個非常高的價格就是“錨”，它定在那裡，知道消費者會把他們的價值往下調整，但是這個調整是不充分的，所以商家也就有了盈利空間。商家這種高的出價產生了兩種效果，一是穩定住了自己的盜利空間，一是為顧客創造出虛幻的“折扣”和“優惠”，認顧客為自己爭取的低價產生成就感。我們說這種成就感也是-種“交易效用” '，從而刺激了顧客的購買慾。 定位效應在談判中也能大顯身手。想像以下的情景：你要賣•個古董，但沒有人知道它的價值，如果你找到了、個買車，那麼你會讓他先開價探探其口風呢，還是自己先開個價？如果你是理性的話，應該先開價以求得到更多有用的信息，現實中•般人往往怕先開價，而讓對方先出價。如果你確定他知道的資訊比你多，這樣做無可厚非，你可以從他那裡得到有用的資訊。但如果在對方也不清楚的情況下，就應該白已主動開價，而目開價開得越高越好，先發制人。同樣，如果你是買家，也應該爭取先開價的機會，而日價開得越低越好，給對方一個錨，之所以建議大家這麼做，是因為有冊究證明、先開的價格往往會影響最終的成交價，很多聰明的消費者在討價還價的時候也會毫不留情地把自己能接受的價格報得非常低，形成買方價格的“錨”，他們當然允許商家冉提高價格，但是他們知道商家在“低價錨”的影響下所做的調整是不充分的，所以還是能夠少自己爭取到些低價的空問。 94
第6章你的直覺如何我有一個朋友。他總是把幾十美元買來的工藝品帶到跳蛋市場上去賣，卻從不標價。每當有顧客來問價，他就說： “我開的價格是非常非常高的，但你別在意，可以還價的。” 他還真的是獅子大開口，開價說：“1 000美元！” 買主自然大吃一驚，說：“你這是詐騙啊！”幾乎不想買了，但在我朋友的勸說下買主還是出了價：100美元，這正中我朋友下懷：於是他繼續和買主討價還價，最終總是可以在200 美元上下賣出原來三十多美元的東西。這便是定位效應發揮了作用，買主被我朋友開的高價給錨住了，雖然他明明知道這個價格是離請的。 當然，還有一種可能性是仔在的，就是由於你的報價過於離譜而惹怒了對方。要解決這•麻煩最好在報價之前提醒對方，並讓他們有還價的權力，止如我朋友那樣的做法，這也是定位效應的妙處所在，妙就妙在即使對方明知你是瞎開價的，最終他還是會被你所開的價格所影響，就像剛才有關西羅當和家庭電話號碼的問題。 如果要在談判中爭取到報價的有利情況，應該遵循： （1）爭取先開價； ｛2）開價越極端越好； （3）在開價前先提醒對方所開之價是荒唐的。 要克服定位效應，首先要克服過度自信，去懷疑自己的第一判斷，接受新的資訊去修正自己的判斷。其次要明瞭別做正常的傻瓜 “兼聽則明，偏信則闇”的道理，綜合各方面的建議，這樣才能使產生的“錨”不會有太人的偏差。如果只接受一面之詞，正好反映出人們偏好肯定性意見這一弱點。要記住：忠言遂耳利於行！ 代表性啟示看看你怎樣冋答： 小王今年30歲，是一名職業女性。她在大學裡面擔任過很多學生會職務，她很聰明，說話很直率，為人仗義，好打抱不平。 根據這番描述，有人對小王的工作和業餘愛好做出了一些推斷，你猜猜哪個推斷更可能是對的，請根據可能性的大小給他們排個序： （1）小王是醫生，平時愛好玩撲克； （2） 小王是建築師； （3）小王是銀行職員； （4）小王是記者； （5）小王是參與女權運動的銀行職員； （6）小王是會計，平時喜歡演奏爵士樂。 我們對於你的具體排序並不太感興趣，我們關心的是以下這兩個選項你是如何排列的：（L）小工是銀行職員；（2） 小上是參與女權運動的銀行職員，理論上，第二項應該排在 96
第6章你的直覺如何後面，因為對於任何機率，自然是同等情況下條件越多機率越小，也就是小幹同時關心女權運動並且在銀行工作的機率比她在銀行|作的機率要小。但事實上，很多人覺得“小王是參與女權運動的銀行職員”這個描述和前面給出的資訊更加符合，所以他們把“小王是參與女權運動的銀行職員”排在“小下是銀行職員”的前面，他們忽略了機率的問題。 卡尼曼教授在加拿大英屬哥倫比業大學任教時也設計過類似的問題.88位同學有幾十種不同的排序，但是有87% 的同學都把“小王是參與女權運動的銀行職員”排在“小上是銀行職員”的前面。我猜你可能也是這樣的排序，運用你學過的機率知識再考嗯一下，現在你發現問題出在哪裡嗎？ 既然你更加肯定“小王是參與女權運動的銀行職員”這一推斷，那麼不就已經肯定“小王是銀行職員”嗎？前面一句的推斷已經包含「後面一句的內容，只要前•推斷是對的，後 •推斷肯定是對的。同樣，“小王喜歡爵十樂”的正確可能性一定要比“小王是會計並且喜歡爵士樂”高。可是人們做判斷的時候，往往忽視了基本的機率關係，之所以如此是因為他們過分關注於某種推斷是否具有代表。 正常人受到代表性啟示的影響，常常忽略先驗機率。 卡尼曼和特沃斯基的另外一個實驗也發現了人們對於先驗機率的忽視這一現象。他們給出了100個人的名單，其中有70人是！程師，30人是律師，每個人都有一段簡短的文 97
別做正常的傻瓜字介紹他們的性格。很隨機地從100個人中選出一個，讓被試者們看這個人的性格介紹，然後猜猜這個人是.上程師還是律師，我們也來看一段描述：小張今年30 歲，已婚，還沒有孩子。他能力出眾、進取心強，對白己的事業很有信心， 附日深得同事喜歡。請你判斷一下他是！程師的可能性有多少，是律師的可能性義是多少。 仔細分析「這段描述之後，你可能覺得好像小張既像！ 程師也像律師，沒有什麼職業偏向性。大多數人的回答都是 50% V5.50%。既然這段描述不能提供資訊讓你判斷小張的職業，你是不是就可以把這段無關的資訊忽略掉呢？我們把問題冉簡化為：從由70名工程師和30名律師組成的100人中，隨機選出的•個人小張，你覺得他是！程師和律師的概率分別為多少？這時你一定會告訴我70% VS.30%，對不對？ 在做這樣—-個判斷的時候，一般有兩個步驟：一是看小張的資訊更加符合哪種職業，即相似度或者說代表性；二是看他的先驗機率、這個群體中某種職業佔的比例。前者是主觀的判斷，後者是客觀的分析。卡尼曼和特沃斯基發現人們往往過分關注相似度，而忽視了先驗機率。他們的實驗發現不管是70名！程師和30名律師，還是30名上程師和70名律師組成的樣木，隨機選出對一個人的非典型性描述後，人們認為他是T程師和律師的機率基本相同： 也許你認為這麼說太懸了，那我們來做一下數字分析。 假設有一個25歲的很健康的女子去醫院做檢查。驗血後發現她可能患有白咖病，驗血的結果有95%的可能性是可靠 98
第6章你的直覺如何的，換言之，有5%的可能是誤診。這個女子幾乎萬念俱灰， 她想她肯定是有白血病了。大多數人甚全包括醫生們可能都會認為她得白血病的可能性是95%。那麼你認為她得病的可能性究竟是多少呢？實際上，這個可能性遠沒有95%這麼高，可能還不到5%。為什麼呢？因為人們在得出95%的結論時沒有考慮到先驗機率。事實上，如果考慮了先驗機率的話，這位女子完全不必這麼擔心。我們知道25歲的女子中得白血病的可能性是非常之低的，讓我們誇張•些，就算用 1%e來計算，也可以算出在只有這個驗血結果的資訊下，她得病的機率還不到2％。 正常人在做決策的時候，總是看著某個資訊更具有代表性就主觀地認為這個資訊正確的可能性很大。 在行為科學中，這被稱之為代表性啟示（Representative Heuristic）， 讓我們再來看一個例於。 賭場裡面鳥煙瘴氣，裡面的警示牌“萬箭穿心，血本無歸”時刻提醒著人們。李老闆額頭直冒冷汗，這一晚上他已經輸了好幾回了，他每次都期待著紅球從那個口裡掉出來， 可是運氣不好，掉出來的總是黑球。妻子在一旁勸他到此次止，不要再玩下去了，李老闆不服氣，越挫越勇，他堅信按照機率，出了這麼多黑球下一個必為紅球！事情彷彿總是不能如願，李老闆抱著必勝的信念在賭場沉醉不歸。
別做正常的傻瓜代表性歸示不僅讓人們忽視先驗機率，而且還誤解小樣本事件的分佈，我們說-個均勻的硬幣隨便扔出去，出現正反面的機率是相等的。假設我已經扔了4次了，出現的都是正面，下一次的結果會怎樣呢？很多人會不假思索的認為下一次應該是反面啦。但實際上，下一次出現正、反面的可能性還是•樣的，各50%。這是賭搏的時候讓賭徒停不下來的一個心理素，尤其是對輸了錢的賭徒。他們認為既然事件的結果完全是靠運氣的，那麼運氣的分佈應該是好壞的概率都一樣。輸了的賭徒總是認為自己下一次就會贏回來，很多時候就是這樣越輸越多，傾家蕩產。 正常人受到代表性啟示往往會錯誤估計小樣本事件的分佈。 任：機率論中，事件分佈的機率都是對於大樣本而言的， 樣本越大，結果和分佈越吻合：扔5次硬幣，“正一反一止一反一正”當然比“正一正一反一正一正”或者“止一幣一反一反一反”看上去更具有特徵性和代表性，可是這種結果出現的機率其實都是•樣的。隨著次數的增多，正反面的出現情況會慢慢向我們所認為的代表性形式靠攏，但是硬幣是絕對不會自我糾正的。所以，不管你前面扔了4次正面還是反面，下次硬幣出現正面和反面的機率仍然是50% VS.50%。 100
第6章你的直覺如何可獲得性啟示我們介紹？人們做判斷時的“先入為主”和代表性啟示，第種常見的欠理性判斷就是可獲得性啟示（Availabiliiy Heuristics）。 看看你怎樣回答： 我們來玩一個記憶力遊戲：請你先花兩分鐘看下面這張表，把內容記熟。我們現在不問你任何問題，本章的後面我們會問你一些相關的問題。 貝克漢姆王娟陸莉冑恩來孫悅成龍張曉琳姚明李鐵孫燕姿張藝謀周星馳蔣雯麗麗芙•泰勒孔者= 卡梅隆 •迪亞茲劉璇周潤發李菊孫雯王姬喬丹李小龍陳菲茹劉德華你都看好了嗎？等一下問問題的時候可是不準往回看的哦。 請你把答案寫下來： 現在再請你猜猜看美國每年自殺/謀殺的比例是多少？ 我想，也許你會估計出謀殺的比例高於自殺的吧？伍你也許會驚訝於真實的數字：死於謀殺的人數大約是15 000 人，而自殺竟有大約32000人，足足是謀殺人數的兩倍。 101
別做正常的傻瓜而在中國，這個比例更為懸珠。為什麼人們都傾向於低估自殺的數目呢？這就是-個可獲得性誤區：謀殺的事件往社被報紙媒體廣泛報道，給人留下了更深刻的印象。但自殺卻一般只有近親好友知道，外人不瞭解。下是我們自然而然地認為謀殺比白殺要多。 同樣，如果我讓你猜猜以下哪種是在美國導致死1的量主要的素：吸菸、肥胖、酗酒、癌症、心臟病、車禍。 我想你的答案中一定會包含“癌症”、“心臟病” 和“車禍” 中的種或者-種以上。2000年美國商業週刊統計的導致死因的最主要的個因素是：吸菸、肥胖和酗酒。車憫和疾病都是非常顯著的死因，我們經常可以在報紙、電視等媒體上注意到他們招致的死亡，它們總能夠鮮明地活聯在人們的腦子裡。而吸菸、肥胖和酗酒都是慢件的，它們悄無聲息地發生在我們生活中，雖然頻繁但是沒有引起人們太大的關注。 丙此由它們所引起的死亡往往被忽略了。 看看你怎樣回答： 現在回到上面的那個人名錶。這25個人中裡面有男性也有女性。現在請你回憶一下：裡面列出的人中，女性更多還是男性更多？再估計一下，男性和女性到底多少人：— （請把你的答案寫下來，不準往回偷看啊） •............ 來看看我們的名人名單，25人中有13名為女性，12名為男性。女性比男性要多。你是不是答對了呢？實際上大部分人都會認為男性更多一些。這是因為這些男性相比之下名 102
第6 章你的直覺如何氣可能比列出的女性更高•些，就像喬丹應該比干娟、陸莉這樣的名字更具有衝擊力一些。所以在看過以後，你能更清楚地記住有李小龍、劉德華、周恩來，這樣回憶起來好像男件要更多一些、這個問題只是在特定的年齡群中適用，因為不同年齡階段的人所關注的物件有所不同，但是原理適用於所有的人。你可以列出一些商界的名家，比如10 位女經理人和10位男經理人，然後計別人判斷你列出的名單中男性和女性的比例。相比之下，張朝附、柳傳志比李亦非更加如雷貫耳一些，我們預計大家會因此感覺到名單中男性的名字比女性更多。 什麼東西越明顯、越突出、越容易搜尋、越容易想像，在你頭腦中佔的比例就越大。 影響可獲得性的因素很多，在上述例子中知名度越高， 在：大腦中的可獲得性就越強。除此之外，還有顯著性、鮮明性、是否容易搜尋、是否容易想像等因素都會影響可獲得性。我可以再舉一些例子來解釋可獲得性。 2003年的春天，$ARS 在中國肆虐，報紙、雜誌、電視等媒體每天都花大量的時間來報道有關SARS 的新聞，這段時間市民的注意力也都集中在“抗非典”！，可是事實上， 不僅要在非典時期珍愛生命，在平靜的日子裡我們一樣要珍愛生命。 可獲得性一般是相對而言的，在上面死亡率的例產中， 與日常相比，車禍是一個令人印象深刻的事件。而與其他事 103
別做正常的傻瓜件相比，有人卻會縮小車禍死亡的可能，而誇大其他因素的影響力。在下面這個真實故事裡，車禍相對於 SARS這種致命疾病給人的印象就不那麼刻骨銘心廠。我的、-個朋友本來打算2003年春天來上海度假10天，但是因為SARS取消了行程。之後，他用這空餘下來的10天時間租了一輛車，載著全家人從芝加哥開到佛羅里達的奧蘭多度假，往返4000 公里。但實際上，如果我們算一下這個比例關係，就會發現任上海患上SARS而死亡的機率要遠遠低於從芝加哥開車去佛羅里達米同路上：由子車禍所增加的死亡機率：但我朋友仍然認為白己做出了一個止確的決定，殊不知他恰恰不是去了較安全的地方而去了危險的地方：很多人在SARS高峰的時候就這樣取消了去中國的旅程，但就算在SARS最厲害的時候，出門獲病死亡率仍遠遠低丁在高速公路上開車遇上車禍死亡的可能性、當時在上海，僅僅有兩一起SARS病例，而月得到了很好的控制，就算 SARS 在10天內突然增加到100 起，我的朋友在上海患上SARS的機會也遠遠小於開車往返於芝加哥和奧蘭多遭選車禍的機率。然而人們卻注意並高估了SARS的機率，低估了車禍這種相對不引人注目卻更危險的事件。於是一時間很多人都戴口罩而不繫安全帶：2002年中國內車禍死亡的人數超過13 萬人，平均每天有300人喪牛車輪下。2/3的車禍死亡都是由於不遵守交通規則，如超載超速、酒後出車、忘系安全帶等。據中國吸菸與健康協會統計，發年中國菸民人數約3.2億，死於和吸菸有關疾病的人數超過100萬。也就是說炳草正以每天2700多人的速度直接或間接地吞噬著中國人的生命！大家應該從中得到一些 104
第6章你的直覺如何啟心，在記得戴好口罩的同時，也要繫好安全帶，注意戒菸。 2002 年10月的時候在美國華盛頓地區出現了一個神秘狙擊手，對無辜群眾放冷槍，在3周不到的時候流竄做案， 殺死了10個人。一時間人人驚恐莫名，華盛頓及其附近的3 個州的人們都不敢出門，天天躲在家裡。但如果我們能冷靜地分析一下機率，就能發現車禍死亡的機率比被狙擊手盯上的機率要大一些，美國大約2.8億人口，一作車禍死亡的人數是45000 人，也就是每個人-年遇上車禍死亡的機率是 0.000 016，而在3周之內遇上車禍死亡的機率是 0.000 0009。 華盛頓以及其附近的3個州的人口是1500萬，3周死了10 個人，這個機率比 0.000 0007 要稍微低一些，更是低於3 周之內遇上車禍死亡的機率。我們並不是說遇上狙擊手這種事應該在街［大搖大擺地招搖，但人們對於這一-機率較低但印象深刻的事件比機率按高的車禍要明顯驚恐得多，這便是可獲得性的誤區了。 本章小結前面幾章裡，我們談到人們是如何在無風險狀態和風險狀態下進行選擇的。這一章我們介紹的是人們做判斷時通常採用的方法。其實每個人並沒有白己想像的那麼理智，而是容易先人為士，常常被無關的或不完整的資訊禁錒了思維。 同時人們還容易被“代表性”所迷惑，僅僅為某種事物更具有代表性，就誤認為它們發生的機率更大一些。你也會受 ios
別做正常的傻瓜 “可得性”的影響，材顯著、鮮明、容易搜尋、容易想像的事物比較敏感，因而會過高地估計他們的存在或者發生的機率，從而對它們產生過激的反應。 對幹上述這些誤區，我們該如何糾正呢？我們還是回到換位法：在定位效應的影響下，我們容易被-個已經給出的資訊錨住。但如果我們用換位法，換一個情形想想，我們就可以發現自己剛開始所想的資料可能離正確答案相差過大。 比如說算1 ×2×3的時候，如果我們同時也算一下8×7×6， 我們便可能給出更為準確的答案。同樣，在討價還價、談判的時候，透過換身法，我們也能檢查月己是不是被潛意識錨住，陷入了先人為主的誤區。 對於代表性的謬區，我們所要注意的就是在顯而易見的比例下有沒有先驗機率，其實先驗機率對於結果的影響是非常大的。 如果要走出可獲得性誤區，我們介紹一種逆向調整法， 簡稱逆調法，讓我們回到開頭的白殺和謀殺的例子。我們的第-感覺往往是謀殺比較多。這時，知道了有可獲得性誤區的存在，我們就應該檢查一下是不是因為我們對謀殺更熟悉而高估了其存在的比例。然後，再做相應的逆向調整、同樣，對於那個男性女性的表，如果我們知道因為男性比較出名而可能會白然地高估男性的數目，我們就知道要把男性的比例調低、女性的調高。雖然我們不能告訴你到底要調多少，但是逆調法至少可以給你一個調整的方向。 現在知道了這些錯覺，希望你在做判斷的時候能夠回頭審視一下自已有沒有犯上面三種型別的糊塗，對症下藥，讓 106