這樣的話，好訊息帶來的快樂不至於被壞訊息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好訊息帶來的快樂。舉例米說，現在股市不景氣，你買的股票今天股價暴跌，使你損失 「5萬元。不過，你的運氣還算不錯，在超市購物時中了一盒價值50元的巧克力。那麼你應當將這兩個訊息分兩天帶回家，儘管愛人得知股票虧損的訊息會很沮喪，說不定還會你沒有投資眼光，不過這並不妨礙她第二天品嚐巧克力的甜美，但是，如果你一次性把兩條訊息同時告訴他的話，說定她吃起巧克力來感覺味道也是苦的。 好壞訊息的分分和和可以影響人們的高興程度。 我們個人在生活中也可以應用這些原則來影響身邊人的高興程度，公司也同樣可以應用這些原則來影響股票持有者的投資行為。掌握了這些原則，你又擁有了一項控制人們情緒的武器。 本章小結本章中，我們對於風險決策介紹了三種理論，期望值理論、期望效用理論和前景理論。期望值理論作為最初的以險決策理論，並不能很好地描述人們的實際行為，因而其理論價值不大；前景理論客觀正確地描述了正常人的風險決策行為；而如果你想少幾分證常、多幾分理性的話，你應當遵循期望效用理論，以最終總財富作為考慮依據。 65
第 C一損失100元和得到100元， 哪個對你影響更大損失規避得失不對稱讓我們再來回顧一下前言中的這道題請想像以下的情景： 假設你得了一種損，有萬分之一的可能性會實然死亡。 現在有一種藥吃了以後可以把死亡的可飽性降到零。那麼你願意花多少錢來買這種藥呢？請把你願意出的數高價我寫下來： 再看看下両這道題：
別做正常的傻瓜假定你身體很健康，如果說醫藥公司想找一些人來測試它們新研製的一種藥品，這種藥服用後會使你有萬分之一的機率突然死亡。那麼醫藥公司起碼要付多少錢你才願意服用這種藥呢？請把你的答案寫下來：.. 元 -、。 問頭看看兩個數字是一樣的嗎？讓我們想想：第一種情祝下是願意化多少錢消除萬分之一的死亡可能性買自己的健康；第一種情況是願意得到多少錢補償出賣A己的健康招來萬分之、的死亡可能性，兩都是萬分之一的死亡率和餘錢的權衡，客觀上講是沒有區別的。如果你是理性的話是會這樣想的. 芝加哥大學薩勒教授曾經做過一個類似的實驗、結果發現對第一題很多人回答說只願意出幾百元來買藥；但是對第題，即使醫藥公司花兒十萬元，他們也不願意參加實驗。 如果你是“正常”的話，相信你也會是這樣一個不理性的答案。那為什麼第•種情況人們不願意花錢治病，但是第一種情況，醫藥公司花幾十萬元人們都不願意參加實驗呢？這就是卡尼曼和特沃斯基教授搓出的前景理論的第四大規律損失規避。 正常人在失去一件東西時的痛苦程度要比得到同樣一件東西所經歷的高興程度更大。 比如說，想像一下你是得到100元高興，還是失去100 68
第5章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大元更痛苦呢？心理學家經過長期的研究，發現了一個普遍現象，他們把這種現象稱為損失規避（Ioss Aversion），即相同的•樣東西，人們失去它所經歷的痛苦要大下得到它所帶來的快樂。如果你對中學數學還有一些印象的話，讓我們用非常簡單的數學公式來表達這個概念； IU（-x）一>I （x）一在這個式千里面，x 代表•個客觀的量，比如你得到的錢或健康的萬分之一的可能性；而一x就是相等比例的失佔的錢或者健康的萬分之、的可能性；U（x）、！（-x）代表的就是對這個客觀量的一個主觀感覺。 因為我們更在乎“失”，我們也就有意無意地儘量避免 “失”，這就是損失規避。當然對損失規避的程度因人而異、 肉事而異。 現在我們用這個概念來詮釋剛才大象在對待疾病問題上大相徑庭的兩種態度，在第一種情況下，我們是需要找回健康的病人，x代表健康，1/表示我們對健康的心理感受，也就是健康的價值，在此用願意文付的藥費來衡量，換言之， 這個價值就是|！（x）|，而在第二種情況下，我們是健康的人，如果失去健康，制約公司需要付錢進行補償，這個數目也是健康的價值，但在公式裡，它是：U（一x）1，套用失規避的理論（| x）|>1U（x）），健康的價值在失去的時候比得到的時候要大，甚至大得多。這也是為什麼幾乎所有的人都會在第二種情況下索要醫療補償的金額大丁在第一-種情況下願意支付的金額。 讓我們再來考慮一下另外一個問題。 69
別做正常的傻瓜』、。 假設有這樣一個投硬幣的賭博遊戲，正面為廉，反面為輸，如果贏了可以獲得500元，輸了失去400元、請問你願不願意和我們賭一賭呢？ 願意賭不願意賭這個遊戲從機率上來說是有利可圖的，因為整體上來說輸麻的可能性相同，而贏所得的錢比較多，因此平均下來總歸是得的錢多，就是說這個遊戲的結果期望值為正。如果你是理性的話，你應該會選擇玩這個遊戲，但是如果你的答案和人多數人一樣的話，你是不會願意玩這個遊戲的：人量類似實驗的結果也證明了這一點，即使是從機率上來說是贏錢的遊戲，大多數人仍然不願意參與。為什麼人們會做出這樣一種選擇呢？ 這個現象同樣可以用損失規避效應來解釋。雖然出現正反面的機率是相同的，但是人們對“失”遠比對“得”敏感。想到可能會輸掉400元錢，這種不舒服的程度超過「有同樣可能麻來500元錢的高興，大家自然不願意玩：用數學的語言來表達，就是| （-400）|>| （500）1。在一個大學生群體中進行的調查顯不，如果廓了能得到的錢少於輸錢的一倍的話，大部分的學生不願意玩這個小小的賭博遊戲。 美國很多年輕人在為退休金進行儲蓄的時候，他們會把不少的錢都存在銀行，而不是投資在服票上。客觀上說，從長期來看，股市的回報率要大於銀行的利率，理性的人應該 70
第5章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大選擇最有利可圖的投資。但股市總是有漲有跌，由於損失規避，人們在“得”的時候，也就是盈利時往往處之泰然，覺得是應該得到的；而在“失”的時候，也就是虧損時卻心急如焚。所以人們選擇將大部分錢存人回報寥低的銀行，也不願承受虧損所帶來的痛苦而將資金投到股市中去。仔細想一下，你是否也有過類似的經歷呢？ 上面的這兩個有關健康和投硬幣的例子其原理都來自於損失規避心理最根本的•種表現得失不對稱性 （Cain/loss Asymmetry），但損失規避心理還可以引出其他的幾種有趣的現象，譬如，賦予效應（Endowment Fffeet）、安於現狀 （Slatus Quo Bias）、忽視未得收益 （Insensitivity to Foregone （iain）和語義效應（Framing FffecL）。我們在本章的下文中將分別分析這些效應，每-個這樣的效應都會產生不理性的行為，以至使人們做出H對生活和事業不利的決策。除了分析這些損失規避的現像，我們還會教你如何避免這些效應，讓你少幾分正常、多幾分理性。 賦予效應想像一下這樣的情景： 某一天老師拿了一批印有校名和校徽的售價4元的馬克杯來到教室，問同學是否願意花4元來買這個杯子。同學們對這種馬克杯沒多大興趣，買的人寥寥無幾。接著老師又來到了另外一個教室。與上一次不同的是，這次他一進門就先送給每個同學這樣一個杯子。但過了不久，老師又回來了，
別做正常的傻瓜此時老師願意花6元把剛才發下去的杯子買回來，學生們可以選擇賣還是不賣，但是不存在討價還價的餘地。沒想到， 這次願意賣的人也很少。理論上說，同樣的一批馬克杯，在第一個教室，學生們不願意以4元買下杯子，說明他們對杯子的價值評價要低於4元，即在需要賣出的時候，他們可以以任何高子4元的價格賣掉；但是為什麼一到要賣出，在第二個教室價格增加到6元時又沒人肯賣呢？ 這就是損失規避心理的一種行火表現：賦予效應（Endowment Fffect）。 正常人對於同樣一件東西，往往在得到的覺得不怎麼值錢， 而一旦擁有後再要放棄時就會感到這件東西的重要性，索取的價格要高於不擁有時購買它所願意支付的價格。 也許你一開始沒有體會到，可是你仔細想想，如果要你賣掉-個你已經擁有的全新的東西，你索取的價格會不會比你願意出價買這個東西的高？這就是賦予效應，對絕大部分， 的正常人來說是符合貼切的。但這個效應怎麼和損失規避心理聯絡到了-起呢？讓我們回杯子的實驗：當我們買杯子的時候，我們的心理是處在一個“得”的狀態中，但要賣杯子的時候，我們的心理是處在一個 “失”的狀態中。根據損失規避的理論，我們對“失”更加敏感，了是索價也就更加高了：或者說， | U（失杯子）|>|U（得杯子）1 72
第5章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大聰明的商家經常利用大家這種心理，你有沒有注意到呢？讓我們看看下面這個案例： 小李在家電展銷會上閒逛，看到有一家品牌的彩電經銷商保證在7天內可以無條件退貨，心想我買下來先回去看看，要是不好，反正下星期還可以回來退掉。廠家還安排上門送貨和取退貨，小李甚至覺得在這裡買彩電，可以每星期來換一次彩電，這樣家裡的電視永遠都是新的。想到這裡， 她不禁為自己的小聰明一笑，立馬買下了一臺29寸的大彩電：買回家後，小李每天晚上窩在家裡看電視，一家人其樂融融。他們對新買的電視機很愛護，看完後用防塵套蓋好， 電視機本身也沒有什麼大問題，雖然有時候接收某些頻道清晰度不夠高，但是大家似乎都不介意。一個星期後，沒有人提出去退掉彩電，雖然那只需要打一個電話而已。 商家為白山節節攀升的彩電銷售業績感到很滿意，他們知道這個無條件退貨條款給顧客帶來了保障，使他們能夠放心購物，再來看看商家是否因為這個無條件退貨政策讓自己虧「本呢？事實上，真正來退貨的顧客很少。由於賦予效應的存在，人們一般不會選擇去退貨，這就是賦予效應在商業中的⋯大應用。你在購物時，是否會因為廠家所承諾的退貨保證麗一時衝動購買「本不需要的物品呢？儘管你確實有權利去退貨，但你兒平是不會去執行這個權利的。這時，你就要想想這個賦予效應了，冉看看下面的例子： 經濟發展和城市建設至今，市政動遷已不再是件新鮮事，不過在動遷的過程中還是會出現許多難以調和的矛盾， 73
別做正常的傻瓜讓動遷方或者政府傷透腦筋，最常見的莫過於身處中心地段的被遷方考慮到今後由於地理位置的原因給生活、工作所帶來的種種不便，不願意遷至較遠的地方，“釘子戶”就這樣很自然地產生了。如果動遷方懂得賦予效應的話，他就會運用被遷方的這種心理，制定相應的策略。讓我們來看看下面這種方案。（鄭重宣告：此種方案版權所有，如欲運用，請與本文作者聯絡；歡迎來函探討，本文作者還有更多更好的方式以供選擇使用。） 建議如下方案，以鼓勵被遷方按時遷出：承諾現在配給的房子作為過疲房使用，10年後住戶仍可遷回原住址同樣面積的麼屋。這樣的政策出臺，我想願意搬的人數將會上升， 而且被遷方應該也是放心而滿意地遷出吧，此時釘子戶的數量和持久力可能也不會太強。那麼10年後的情況呢？估計重新搬回來的人不會很多。為什麼我有這樣的判斷呢？因為我瞭解人們的“賦予效應”心理，即人對賦予自己、溝自己所擁有的東西有一種特殊的偏好，而且這種偏好隨時間的推移會越發強烈。在動遷這件事中，一般來講市政動遷的物件都是市中心的老式房屋，這些房屋年久失修，面積狹小，雖然有諸多不便，但就是圖這個好地段，甚至出於經濟利益的考慮，很多動遷產都遲遲不願遷出。而頒佈以上新政策後， 動遷戶想到反正10年後可搬回原住址，也就無所謂了，搬迂的動力就大了很多，因此能推動動遷工作順利按時完成。 而動遷產搬到新居後，拋開新社群房間寬敞、環境舒適等優點不說，賦予效應的存在使得他們隨時間的推移越發喜愛新的住處了。眼看10年期限快到了，再要搬回原來同樣面積 74
第5章損失100 元和得到100元，哪個對你影響更大的房間似乎會很不適應，因此選擇搬回去的人也就不多了。 安於現狀正因為賦予效應使得人們對自己所擁有的東西加上了非常高的價值，導致人們不願意去做決策改變現狀，這種安於現狀也是損失規避的一種表現。 因為正常人在改變現狀時的損失規避，所以會易於滿足現狀。 雖然在生活中，因為各種原大家經常需要恕痛割愛， 但現狀偏愛的心理使得我們做出的選或者決定常常不是最優的。比如說你是一家工廠的負責人，你的工廠現在的盈利狀況還不錯，你止在考慮要不要改進工藝。你現在的工藝能讓你每月賺100萬元，如果換成新工藝，你有50%的機會變成每月多賺300萬元，但也有50%的可能性失敗，導致每月虧損100萬元。你會如何選擇呢？從期望值來說，改變T藝帶來的是正的盈利值。但是大部分人的傾向是保留現狀，不改進T藝。這就是典型的現狀偏愛行為。當想到要“失”， 我們的不快樂感超過了可能的“得”所能帶來的快樂，故大部分人寧願維持現狀。 波士頓大學的保羅 •薩穆爾森（Paul Samuelson）和哈佛大學的理查德 •澤克豪斯（Hichard Leckhauser）的…個經典研究揭示了人們的這種心理。
別做正常的優瓜看看你怎樣回答： …•••、 設想你是一位很認真的投資者，你叔叔去世後留給了你一筆現金，現在有四種投資方案供你選擇，而你只能擇其一： （1） A公司的股票，預測它有50% 的可能會在未來的一年內上漲30%；20%的可能一年後股票價格基本持平；還有 30%的可能性會在這一年中下跌20%； （2）B公司的股票風險性就更大一些，它有40%的可能在一-年內股價翻倍；30% 的可能股價持平；還有30%的可能股價會下跌40%； （3）國庫券，固定的9%的利率； （4）地方政府發行的債券，利率6%，免稅。 你會怎樣在這四種投資方案之間進行選擇呢？ ….~..•... 其實大家不用在這上面動太多的腦筋，每個人有白己不詞的風險偏好，肯定會有不同的選擇，所以不管選擇哪家公司的股票或者是哪種債券都可以說是理性的行為。隨機選拌出來的人中，32%的人選擇A公司股票，18%選擇B公司股票，18%選擇國庫券，還有32%的人選擇地方政府債券。這個結果本身沒有什麼意思，需要我們關注的是在下而•種情況下人們選擇的變化。 兩位教授義把問題給了另外一群也是隨機找來的人回答。但這次的問題和上次有個微小的差異：如果叔叔的遺產中有一部分是市政債券，剩下的都是現金。總金額是一樣 76
第5章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大的，可供選擇的四種金融方案也是一樣。 正常的情況應該怎樣呢？你一定能正確地說出來！有一部分市政債券並不會影響你的風險偏好和投資。假如你認為媽種投資裡面國庫券最好，你應該還是堅持買國庫券，對嗎？這樣的話，任調查人數足夠多的情況下，第二次調查的結果應該和第一次是一樣的：可結果有47%的人選擇投資市政債券，明品高子前面•種情況下的32%。這個結果確實讓人們感到驚訝，為了進一步證實這種效應，題月又被改為叔叔的遺產中有部分A公股票、B公司股票或是國庫券， 給不同的人群來可答。每次試驗的結果都品示，在已經擁有的投資產品1繼續追加投資的人比一開始沒有這種投資產品但決定投資該種金融產品的人其比例更高。 他們的選擇理性嗎？讓我們看看那15%原來並不打算投資市政債券的投資者：他們-定認為其餘的金融T.貝或是收益更高，或是風險更小，所以才沒有去選擇市政債券。現在叔叔的遺產中有一部分市政債券，既然覺得不是最好的投資，那為僕麼不把他賣掉去投資更好的金融產品呢？這是一個典型的安現狀行為：把已經甜有的東西看得更重，舍不得賣撩，捨不得換掉， 我想婚姻的穩定跟賦予效應也可能有•定的關係，雖然影響離婚的因素很多很多，但是兩個人結婚生活的時間越長，越不容易做出離婚的決定。大部分變化都會在帶來好的效應的同時帶來壞的效應，但由於安於現狀心理的影響，或更根本的米說，由於損失規避心理，人們往往會對壞的效應也就是“失”更加敏感，而忽略了“得”，最終不會選擇 77
別做正常的傻瓜離婚，當然，如果離婚後“得”遠遠大於“失”的情況除外。 忽視未得收益我們已經看到了損失規避這個心理效應對我們做決策有著非常明顯的影響，讓我們再來研究下面關於忽視未得收益的例子： 看看你怎樣回答： 王經理的投資顧問不久前建議公司投資一支股票，當時的價格是10元/股，公司買了100萬股股票，現在已經過去 2 個月了，股票的價格一路下聯，現在的價格是6元/股。 李經理的投資顧問不久前建議公司拋掉100 萬股股票， 這支股票的價格當時是5元/股。兩個月過去了，股價一路舉升，現在的價格是10元/股。 兩個不稱職的投資顧問讓王經理和李經理傷透了腦筋。 他們打算解僱這不稱職的顧問，你覺得誰的顧問更可能被炒掉？ 我想大多數人會告訴我，王經理公司的顧問給出了錯誤的判斷，導致公司損失了400 萬元，這麼不稱職的顧同應該立刻換掉。至於李經理公司的顧問嘛，目前還沒有給公司帶來損失，那就先留著吧，再試用一段時間。事實上也是，王經理比李經理對投資顧問的錯誤建議更加氣憤，一氣之下就 78
第5章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大把投資顧問給趕跑「。李經理公司的投資顧問暗自慶幸，看來以後給建議要小心點，不要隨便讓公司去購買什麼股票， 虧本就連飯碗出保不住了，還是保守一點好，正像我們經常說的，不求有功、但求無過。 但是，真的是於經理的顧問帶來的損失更大嗎？直接的損失被稱之為損失（loss），而本米可以得到卻沒有得的利潤是未得到的收益（Foregone Gain），這兩者本質上是一樣的，可以得但沒有拿到手的收益也是損失，理性人應該對兩種損失•祝岡仁。現在讓我們理性地想一想到底是王經理的損失大還是李經理的損失大。工經理損失了400萬元的貞接損失，但李經理損失的卻是500萬元的未得收益，客觀上後者實際損失更大。本來應有的所得是1000萬元，而現在在顧問錯誤的建議下股票價值只有500萬元，這沒有賺到的 500 萬不也是一筆損失嗎？只不過需要轉個彎去思考術已。 可現在造成較小損失的投資顧問被解僱了，而造成較大損失的投資顧問卻仍然圖任。 正常人往往注意到了一般意義上的損失，卻對末得收益不夠敏感。 在我們繼續分析之前，請回答這樣—個問題：有一個人讀了兩年 MBA，學費5萬/年，書費每年5000元，那麼他一共花了多少錢呢？如果你脫口而出“11萬”你就需要再想想了，因為你遺漏了很大一筆成本—一這兩年如果不讀 MBA 而去工作本可以賺到的錢，這個收人也是…種未得收 79
別做正常的傻瓜益。在經濟學中，我們把它稱機會成本（Opportunity Cost）.機會成本與我們平時說的成本不同之處在於，普通的成本是實實在在的付出，而機會成本是本應屬於我而我沒有得到的收益，一個是從門袋裡掏出自己的錢，-個是自己原本可以得到但沒有往口袋裡放的錢。這麼一說就很清楚了， 前面是拿走，是損失；後面是可以拿來的沒有拿，人們覺得這不算損失。根據我們前而所說的損失規避，人們自然會更加關注前者，即損失——普通意義上的成本；而對」沒有拿到手的獲得—機會成本，敏感度就要低、些了。 我們來看看事實上人們對它是怎樣視而不見的，你就會發現忽視機會成本其實會讓稱付出很大的代價，舉•個我在餐廳吃飯的真例項子。芝加哥有一家很好的比薩店，每天就餐時間人滿為惠。由於這裡的東西味道確實很好，有些顧客甚至願意在這裡排隊等候也不去附近別的餐館就餐。但長長的隊伍多少會使一些人望而卻步，有一天我和一位朋友在這家餐廳吃飯聊天，由子等待的顧客實在太多，服務生很不好意思地過來問我們什麼時候能離開。當時我讓他把經理叫過來，並以開玩笑的性質問了經理一個問題：“我在你們餐廳就餐，您的服務生希望我早點離肝，我也知道排隊的人很多，也願意把座位留給他們。但是您能不能給我8折優惠作為儘早離開的補償？”經理表示不樂意這樣做，還是讓我們繼續在這裡喝飲料聊天。 試想一下：餐飲業是利潤率很高的行業，一位客人來消費20元，他們的食物成本只要10元。客人佔著位子吃2個小時不走，因此影響了另一位排隊吃飯的客人的決策。這一 80
第5章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大個小時餐館只賺到了第一個顧客的10元錢；如果他讓我 20%的優惠，我半小時就離開，那麼他從我這裡賺了6元的利潤並可以從挽留住的下一位客人身上賺取另外24元的利潤，哪種情況下更划算呢？餐廳的經理不能接受少賺4元錢的“損失”，但是可以接受因保留住這4元錢而失去的賺下一筆10元錢的機會。這個例子也是“損失”和“未得收益”這兩樣理論上相同的東西給我們帶來的不同結果的體現。相信你們從中能看到是損失規避的影子在作怪。事實上，我們日常生活中有很多損失並不是來源於直接損失，而是由於忽祝未得收益而帶來的損失。 正常人往往不夠注意未得收益。 語義效應損失規避不僅讓我們過於關注“失”而忽視了“得”， 有時候用不同的敘述方式來描述同•個事物會使人做出截然不同的決策，我們把這種效應稱做語義效應。語義學的研究已經證明，人們在接受到訊息時能夠瞬間把它們解碼，而不用專門再去識別這些資訊在編碼的時候使用主動語態還是被動語念、裡面是否蘊含了其他更深的意思等等。但是很不幸的是，人類這麼高的語義理解能力在碰到成功率還是事故率、不是別人排名上前就是我的排名下降這類問題時好像有些失火。 8I
別做正常的傻瓜說起於術治療，大家都會打冷飯，因為動手術不僅疼， 而且是有風險的。雖然一般說來，大部分手術都能成功進行，尤其在醫療條件和醫護人員素質比較高的醫院。但是一想到可能有的哪怕很小的危險危及生命，很多病人在決定是否動手術之前都要下•番決心。但是研究已經證實，同樣一個資料，用死亡率來說服病人接受手術治療要比用手術成功率米說服病人有效得多。讓我們來看看以下兩種情形：情形，醫生告訴原來有80%存活率的病人如果接受手術的話能讓其存活率增加到90%，或者說，增加了10% 的存活率； 情形二，醫生告訴病人如果不做手術他的存活率將從90%減少到80%，或說，不進行手術將使其的存活率減少10%。 客觀上講，這兩種情形是一樣的：都是說手術能增加10%的存活率。但是用不同的方式來描述時，這兩種情形所達到的效果是不一樣的：情形二中的病人往往要比情形一中的病人更願意接受手術治療，因為他們不想失去10%的存活率，而對能否得到額外10%的存活率相對關心得較少：這裡不存在倫理道德問題，醫院既沒有歪曲事實夸人白己的醫療水平， 也沒有隱瞞任何資訊。醫生只是希望病人能夠更加勇敢地接受治療、克服心中的要懼和恐慌而採取情形一的這種方法。 他們實際上是把病人從損失規避下的敏感心理狀態中解放出來，幫助他們更加客觀地對待手術。看似嘴皮功夫上的語言轉換就這樣影響到了生死攸關的大事。由此可見，對於同一件事，我們既可以從正面強調它所帶來的好處和利益，又可以從反面闡述如果沒有它會招致的損失或成本，而哪種方式更有效呢？根據損失規避，正常人對“失”更敏感的特點， 82
第5章損失100元和得到100元，哪個對你影響更大強調一樣東西所帶來的成本和損失達到的效用要比僅強調其正面的好處更有效。 把一件事情描述成“得”或“失”可以有效地改變人們的選擇。 面對人腦對於語義辦別的失靈，商家在和顧客打交道時也在不白覺地加以利用。比如700元的印表機，商店如果告訴你說，印表機的格是700元，如果需要送貨上門，你還要再支付50元。人們通常覺得沒有必要承擔這50元的費用，所以寧願自己搬回家。但是如果這個商家很聰明，跟你說這個印表機的價格就是750元，而且他們可以負責送貨上門，但是如果你不想讓他們送貨上門的話，他們可以退給你 50元錢。這個時候人們就不會覺得有任何的損失，高高興興地就付錢讓商家送貨了，實際上在這兩種定價方式下商品的價格是一樣的，只不過第一種情況下，人們把印表機的價格定位在700元上，覺得再支付50元有點捨不得；但是第二種情況下，人們把印表機的價格定位在750元上，所以如果讓商家送貨上門，只不過應該拿到手的50元沒拿到手罷了， 並不覺得是自己的“真正”的損失。兩種不同的說法，就輕易改變了人們對損失與否的判斷，進而輕而易舉地改變了人們的支付方式。 如果說一般人的行為不夠理性是可以原諒的話，那我們肩負著未來一個企業重任的 EMBA 學員確實不應該犯這樣的錯誤了。可錯情況卻不是如此。 83
別做正常的傻瓜我在給 EMBA 學員上課的時候，有時會認他們做一些行為決策方面的實驗問卷。有些學員會很認真地配合，也有些學員敷衍了事或者乾脆不去填寫。我嘗試著用兩種方法去激動他們做問！卷，一種方法是對於做了問卷的學員，在考評上多給他們一些分數，另一種方法是燈不做問卷的學員扣除一些分數，我順便補允介紹一下我們 MBA教學的評分規則， 評分採用的都相對分數，比如•個班的學生成績總分數前 20%的學生我們給A，接下來50%的同學得B，然後20%的同學得（，鼓後10%得1。學員們對這一套評分體系都已經很清楚：他們知道相對分數制度下，別人分數的上升意味著白己分數可能要下降。換句話說，你得就是我失，你失就是我得，那麼，既然是相對評分，客觀上講第一種給做問卷的學員加點的方法和第二種給不做問卷的學員減點的方法對學員成績的影響完全相同的，但是結果卻是大不相同、讀到這裡，請你來豬猜看究競哪-招更有效呢？ 沒錯，是第二招。我用第一招獎分政策的時候，同學們並沒有表現得很踴躍，有些當時缺課的學牛後來聽到了也術以為然，但我使用第二招扣分政策的時候，學員們都非常積極地做問卷，生怕被扣分。而那些敏席的學員更是專門跑到我的辦公室來，要求做這個問卷。這就是語義效應所引起的正常人行為的不同，這也就說明了強調不做事情的成本和炭失要比強澍做事情的好處更能有效激勵人們去做你希望他們做的事情， 84