此外，尼爾曼也在塑造著公司的企業文化。員工看見他跟大家一樣地工作，不辭辛勞地幫助客戶，也會學他那樣做。員工聽見他談論引進新服務專案的計劃，很快這個訊息就會傳開。最重要的是，他們知道尼爾曼不是整天都坐在辦公桌後，盤算著他的股票期權，而是與他們一起加班加點地工作。他們之所以能夠安心的休息，是因為尼爾曼在這裡，他會在第一時間知道發生的所有事情。他是公司團隊裡的一員，這不是口頭說說而已， 他是在用行動實踐著這一理念。最後的結果呢？他收穫的是來自所有人的非同一般的信任、尊重以及讚譽。 請教諾姆親愛的諾姆： 我公司的一個銷售員最近辭職了，開了家公司跟我競爭。我後來才知道，他是邊替我工作邊籌辦自己的新公司。我該怎麼做呢？ 溫尼親愛的溫尼： 你什麼都別做，繼續經營好你的公司，不要把他放在心上。別讓這件小事使你失去重心，對你來說，真正重要的是你的公司。人們總是浪費很多的時間和精力去擔心以前的員工變成了對手。如果員工辭職了，成了我的競爭對手，我倒希望他們一切順利，甚至還願意幫他們一把。你不必太在意這個人，他還有很長的路要走。如果他是個缺乏職業道德的人，終究他會受到懲罰的。 諾姆我也是從商之人，那次航班之旅對我產生了非常有趣的影響。尼爾曼示範的這種領導能力和服務模式是我一直都很推崇的，但在實際中，我並 153
How Street-Smar Entrepreneurs Leafn to Handle Whatever Comes Up 街頭生意經沒有一味地要求我的供應商也能幫我實踐這種能力和模式。我總是替他們找藉口。自從那次飛機上遇到尼爾曼之後，我才發現這些藉口多麼微不足道啊。我的意思是說，我只不過買了張154美元的機票，就得到了一位航空公司執行總裁親自為我提供的一流客戶服務。我不應該對我的供應商有同樣的期待嗎？我可是付給他們好幾萬美元啊。結果我解聘了我們的保險經紀人，我們的會計師事務所以及我們的銀行。有人對此表示不理解時， 我就建議他們去乘坐一次捷藍航空公司的航班。 〉要點第一點：維護客戶是公司發展的關鍵，你需要和客戶建立起牢固的關係才能留住他們。 第二點：與客戶建立聯絡的方法之一是向他們傳授你的行業知識，讓他們成為更聰明的買家。 第三點：要重視老客戶，對待他們要像新客戶一樣。否則， 你很容易就會以為他們跟你合作是理所當然的。 第四點：你必須把定期跟客戶見面設定為日常工作的一部分。否則，隨著公司業務的發展，你會逐漸失去和客戶的聯絡。 154
How Straer-： Entreprener Comes Up 第10章怎麼會失去客戶
How Street-Smmar Entrepreneurs LFamste rnole Mmeueyse Comes Up
我特別喜歡玩一個小遊戲。我經常聽別人說起，而且自己也親身體驗過一些不良的客戶服務。我的那個小遊戲就是以6個月為週期把這些惡劣的客服事件逐一記錄下來。然後，我會把這份記錄作為標誰，用來粗略評估我所處行業的總體客服水平。這麼多年過去了，客服水平總在變化，但不管水平如何，總有很多服務供應商的想法讓我吃驚不已。在他們看來，客戶存在的意義僅僅是為了幫助他們維持一種舒適的生活狀態。 我前陣子因為要做烤瓷牙去拜訪了一位牙醫。他的辦公室位於曼哈頓的花園大道，算得上是我見過的最氣派的辦公室之一。衛生間佈滿了雅緻的黑色大理石和閃閃發光的鍍鉻材料。我頭一次去見牙醫的時候，他就給了我一個屬於我自己的“個人衛生空間”，我可以把我的專用牙刷存放在一個帶鎖的小櫃裡。醫生給我做了一個全面檢查，從每一個可能的角度給我的口腔照了X光。然後，醫生告訴我幾周後再回來複查，到時聽他安排下一步如何處理。 複查的那天到了。他已經計劃好了要做一番詳盡的陳述。我在他的辦公室坐下後，他開始向我詳細解釋他準備做什麼、為什麼要這麼做以及怎麼做。我忍不住打斷他，說道：“沒問題，我對你絕對信任。我想知道的是， 這得花多少錢？”
Hiw Sireel Smant Entreprereus earn 1o Handa Wnarerer Cores/Up 街頭生意經 “你問總數啊？”他說，“大概4.5萬美元吧。” 聽他這麼一說，我嚇了一大跳。我說：“唔，醫生，是這樣的。別人給了我一份單子，單子上列舉了本城最優秀的四位牙醫。你的名字排在第一位，但是你說的這個價錢真的太出平我的意料了。” “你介意給我看看你那份單子嗎？”他問我。我遞給了他。他看了一眼，隨即笑了起來。“這一個以前是我的學生。”他說，“這個嘛，以前為我工作過，是我親自把他培養出來的。” “他怎麼樣？很棒嗎？”我問他。 “是的，他的確很出色，但他現在是在長島的洛克維爾中心工作。”他說：“你去他那兒應該會便宜些吧。不過，他可沒法讓你享受到這些。”他邊說邊示意我環顧一下他氣派的辦公室。 我一邊起身，一邊對他說：“謝謝你，醫生。” “你這是要去哪兒啊？”他很迷惑地問我。 “我要去長島的那個醫生那裡，看看他會收我多少錢。”我說，“不過， 有一件事我不得不說。你居然告訴我，我是在為你這間花園大道的辦公室買單。這樣的銷售方式實在太差勁了。”我出了他的辦公室，馬上就給洛克維爾中心的那位牙醫打了個電話，跟他預約好了見面的時間。他收的費用僅是花園大道那位牙醫的一半。我告訴他，是花園大道那位牙醫建議我去長島找他看牙齒的。他怎麼都不相信這是真的。然後，我就把整個事情的經過講給了他聽。他大笑了起來，問我前面那位牙醫到底收多少錢。“我肯定會告訴你的。”我說，“但是，得等到你幫我弄完牙齒之後。” “為什麼啊？”他有點不解。 我說：“唔，這個嘛。你知道了很有可能會漲價的。我可不想你現在就漲。”他聽了之後，哈哈大笑了半天。不過有一點很清楚，他並沒有否定我這種說法。 158
第10章怎麼會失會客戶漲價毫無疑問，價格在客戶關係中通常會起到舉足輕重的作用。再也沒有什麼比突然的大幅漲價更容易失去客戶了。沒有人會願意這麼做。但是， 如果長時間以來你都一直維持原價不變，某天早上你醒來時就會突然發現，你已經別無選擇了。 我妻子伊蓮就經歷過這樣一個很典型的例子。這麼多年來，她一直是在離家很近的一家髮廊做頭髮。她之所以會選擇去這家髮廊，一來是不用跑遠路，交通很便利，二來她也厭倦了周邊的一些更時髦的理髮店。價格不是個重要因素。不過，同樣的服務，店老闆朱迪收的費用比別家髮廊低很多。價格低廉怎麼說都不是件壞事。正是看到它的收費低，伊蓮每週要去髮廊做兩次頭髮，而不是像以前那樣每週只去一次。 請教諾姆親愛的諾姆： 我們是一家有4000萬資產的製造商。我們的產品是透過北美和歐洲地區的250個獨立經銷商發配出去的。我們可以怎樣利用互聯網把產品直接賣給終端使用者，同時又確保不會打擊到我們那些忠實的經銷商呢？ 克里斯親愛的克里斯： 我倒不覺得你的經銷商會有什麼情緒，只要你的價格跟他們保持一致，而且對於在他們負責的區域內的任何一筆銷售額，你都能給他們一定的佣金提成。實際上，說不定他們還會鼓勵你這麼做。 159
How Street-Smart Enurepreneurs Learn to Handle Whatever Comes Up 街頭生意經只要你保證你的價格不低於他們的，就不會有什麼問題。一旦你準備實行比他們低的價格，就得用到一些技巧。你在做之前需要徵得他們的許可，而且必要時，你還得同意按他們的銷售額向他們支付常規性的佣金。不管是哪種情況，我認為關鍵問題在於溝通。如果是我，我會給每位經銷商發一份問卷調查表，告訴他們你想給他們一個機會可以賺到更多錢，也就是提取網際網路銷售額的佣金。把整個操作流程詳細解釋給他們聽，然後徵求他們的意見。只要你善於溝通，相信你不會有什麼問題的。如果你溝通不暢，無論你做什麼， 問題總會出現的。 諾姆後來有一天，朱迪突然宣佈要對多項服務大幅提價，而且馬上就要執行新收費標準。一項最基本的剪髮服務收費漲了25%，吹乾頭髮的服務費也跟著一起漲。染髮的價格則飆升了85%。這些大漲價讓很多顧客震驚不已。有些顧客甚至很生氣，嚷嚷著以後不來朱迪這裡做頭髮了。伊蓮心裡也犯嘀咕。她問朱迪為什麼這麼做。為什麼價格漲得這麼高？為什麼一下子提價呢？ “我也沒有辦法啊。”朱迪似乎很委屈，她說，“我們已經有10年沒漲過一分錢了。每年我都要給員工加薪，可是我自己卻沒有任何多餘的收人。 現在我到了一個坎，要是還不漲價的話，這坎兒我可就邁不過去了。不光是賬單付不起，連這門面都要撐不下去了。” 我對她的處境深表同情。的確，漲價從來都不是件容易的事。尤其是突然間大幅漲價，你的風險就更大。你這麼做不可避免地會引起顧客的反感，從而也使你跟顧客之間的關係岌岌可危。面對顧客的抵制情緒，很多商人最終選擇放棄漲價，或者至少是能拖多久就拖多久。然而，如果你選擇的是放棄或者拖延，那麼你無形中就犯了大錯。是的，一時半會兒你是感覺不到痛的。假若你的銷售額不斷上漲，也許你每年賺的錢都不會差很多。結果呢，這種表面的穩定矇蔽了你的眼睛，你看不到其實你是在冒險。 160
第10章怎麼會失會客戶從短期來看，你覺得一切都相安無事。 但事實上，有兩件事正在悄然發生。首先，你的毛利潤在縮水，原因就是你的成本提高了。某些費用難免會持續增加，這就是我所說的“爬行式開支”（Creeping Expenses）。有些型別的費用有其自身的生命力。你得像鷹似的一直盯著它們，否則這些費用就會自行增長。更糟糕的是，你甚至眼巴巴地看著某些費用不斷增長。比如，對大多數小公司來說，每年工資單上應付的工資總數一定會有不同程度的上漲。保險費也會定期增長， 而且我這裡說的還不只是健康保險這一項。此外，時間一長，各項設施設備的費用也會有增長的趨勢。是的，我也承認有些東西的價格是會逐年降低的，比如，基本電話服務費。而且，執行更快的計算機可以使大家的工作效率比以前更高。即便如此，你每實現一美元的銷售額，你的成本也會逐年增長。也許每年的增長率不高，大概只有2%。不過，一旦你把5年甚至10年的增長率加起來，最後你可能就完全沒有利潤了一—當然，除非你漲價。 然而，如果你堅持不肯定期漲價的話，就算你沒把問題弄得那麼嚴重， 你多少也會透過其他方式損傷自己的實力。一方面，你會逐漸削弱你的服務或產品的認知價值、不管你承不承認，人們總是傾向於把價格和質量聯系起來。我倒不是建議你把價格保持在同行業中最高的水平上。我的意思是說，如果你的價格和別的廠商的最高價格差距太大，客戶難免會有想法， 他們會覺得你的產品只是市場上的廉價替代品。 與此同時，你也將削弱你們整個公司的真正價值。這一點很多小公司企業主都領會不到。在他們看來，公司只是收人的來源。他們忽視了公司其實也是—種主要資產這個事實。公司不僅是主要資產，而且很可能還是他們最有價值的資產。像其他資產一樣，這一資產也應該得到維護。這就意味著，拋開別的不說，你一定得確保公司有穩固的毛利率，要保證這一毛利率與同行業其他公司一樣高，甚至比它們還高。如果你的毛利率下降了，等到你想把公司賣出去的時候，你就會遇到很大麻煩。實際上，有可能你根本就賣不出去。 161
How Streel Smart Entrepreneufs Learn to Handle Whatever Comes Up 街頭生意經這跟買房子一樣。如果你的房子需要一個新屋頂，那麼買主就會相應要求降價，否則的話，他們寧可去買另一棟不需要新屋頂的房子。同樣的道理，公司的買家也會盡量避免購買一家毛利率很低的公司。倘若這家公司是由於價格偏低導致毛利率低的話，那些買家更會避而遠之。你想想看， 誰會願意剛買進一家公司就得漲價呢？就算情況再好，想要透過購買公司來維持客戶群也是很棘手的。非但是棘手，大多數情況下你是不可能成功啟用新的價格機制的，因為這樣做只會激怒公司現有的客戶。 這就是為什麼我一直倡導每家公司都應該定期適度調高價格。這是公司穩定運轉的有力保障。價格上漲的幅度不必過大，有時候也不宜過大。 到底漲多少？我也經常為這個問題傷腦筋，但是我始終堅持要上漲，哪怕只是漲很小的幅度。要是過去10年間朱迪能夠每年漲一兩美元的話，那麼她現在的價格就仍然有競爭力。沒有人會像現在這樣埋怨她。遺憾的是， 她沒有這麼做，最後只能被迫採取大幅漲價這種令客戶抓狂的下策。 規定之規定如果沒有其他原因，你還可能在一方面失去客戶，那就是提供相當差勁的客戶服務。似乎在過去的30年間，越來越多的人開始使用這種方法。 有些人把這一趨勢的出現歸罪於勞動力的變化。這或許是一個因素，但我認為主要原因不在此。在多數情況下，並不是僱員而是僱主在製造矛盾。那麼，這種矛盾是怎麼製造出來的呢？通常都是由於制定了一條不好的規定。 請教諾姆親愛的諾姆： 我有一家小公司，負責指導人們如何寫作。作為獨資經營人， 162
第10章怎麼會失會客戶我是在家裡經營我的公司，聘用的都是些合同工。最近有一位女士提出想在我這裡全職做市場營銷和銷售，之前她一直替我做編輯工作。我確實需要有這樣一位全職人員。而且，要想全職聘用她，在財務上得有強大的保障。或許她能招攪到比我更多的業務。您覺得僱她做全職銷售這個想法是不是很離譜呢？ 莎朗親愛的莎朗： 僱用員工可不是什麼離譜的事，只要你覺得有這個需要，而且你也很清楚僱用了員工後會對你財務上有什麼影響。如果你要履用這名員工，為了支付新增的這筆費用，你就得決定好究竟需要增加多少銷售額。你可以把一段時期的所有費用全部加起來，然後除以你的平均毛利率。比如，假定這名新員工第一年的費用以及其他相關費用是3.9萬美元，你的毛利率是30%，按這些計算出來的結果是， 你的年銷售額得增加13萬美元才能支付所有的新增費用以及維特現有的盈利能力。為了降低風險，你最好先試驗一下，讓她兼職做銷售的同時還繼續做編輯。直到你們兩人都對新的合作有了更清楚的認識之後，你再決定是否全職僱用她。 諾姆我可以給大家舉一個例子，是關於我妻子的叔叔阿諾德。直到去世， 阿諾德一直住在紐約州北部地區。他是一位非常了不起的商人。他曾經給我講述他的一次經歷。那天他的車出了毛病，他把車開到城裡的一家車行去修理。那已經是他第二次因為同樣的問題跑去那家車行了。等他回去取車時，車行的人告訴他修理費是幾百美元。“沒問題。”他說，“不過，我想先試試車，看看有沒有問題。” “行，但是你得先付錢。”服務檯的小夥子這麼說道，“我們有規定， 一定要先付錢才可以讓車開走。” 163
How Street-Smart Entrepreneurs Learni to Handle Whatever Comes Up 街頭生意經按理說，阿諾德並不是這家車行的新客戶。他跟他們打交道都40個年頭了。以前他是當地醫院的行政主管。他做主管的時候，幾乎每年都要從這家車行購買五六輛車。車行因此還專門指派了一位銷售員負責跟他聯絡。此外，每隔四五年，阿諾德也會從他們那裡購買一輛私人用車。這樣算下來，怎麼說阿諾德都是一位上百萬的大客戶。 服務檯的那位小夥子當然也知道阿諾德是他們的老客戶。阿諾德簡直不敢相信自己的耳朵。“先等等。”他說，“你是說我不能開走我自己的車， 因為你不相信我會付那點修車費嗎？你是這個意思嗎？” 那小夥子聽出了阿諾德的慍怒。他說：“很抱歉，先生。沒辦法，這是規定，我們不能違反。” 阿諾德徑直回了家，他給車行老闆打了個電話。他說：“吉姆，到底怎麼回事啊？這簡直太荒謬了。”那個老闆一個勁兒地道歉，還告訴他不要擔心，他會處理這件事的。他將親自把車開過來，阿諾德可以開上一兩天，滿意後再付款。 那麼，車行老闆的這個規定到底有什麼效果呢？他惹惱了最好的一位客戶，讓員工出洋相，而他自己呢，也會招致不少尷尬和不便。 我對這位車行老闆很是同情，因為我自己也犯過這種錯。 我明白為什麼每家公司都有各自的規定。公司發展到一定規模，你突然就會發現你需要出臺一些規定。有了這些規定，員工就知道界限範圍在哪裡，比如他們該如何為人處事，哪些事情可以做，哪些做了會惹麻煩。 有些規定你是本著生存的名義而制定的，是為了避免出現導致你破產的錯誤。有些規定的制定是為了維持某些標準。還有些規定是在你受重創後意識到需要執行的。當然，當你認為你發現了一種新方法，可以刺激銷量、 規範管理或者降低開支等等，這時候，你也會想到要制定某條新規定。 每一條規定的出臺幾乎都有其充分的合理性，至少制定人的出發點是積極的。當你制定這些規定的時候，它們看似都很有道理。然而，如果你不謹慎小心，你的這些規定會給你帶來很大的風險，影響公司的發展。其中一個原因就是，員工本可以根據常識來滿足客戶的一些合理要求，而你 164