• 什麼是多式聯運？ 使用多種運輸模式（包括公路、航空、水路、鐵路）完成單次長途的貨運移動。 •倉庫有哪些型別？ 儲存型倉庫用來存放時間相對較長的產品；分銷型倉庫用來聚集和重新分銷產品。 關鍵詞 •管理分銷系統（administered distribution system） 342 • 代理商/經紀人（agents/brokers）328 • 付現自運批發商（cash-and-carry whole saler） 335 • 分銷渠道（channel of distribution） 328 • 合約分銷系統（contractual distribution system） 342 • 公司分銷系統 （corporate distribution system） 341 • 直復營銷（direct marketing）341 •直銷（direct selling）340 • 直接批發商（drop shippers） 335 • 電子零售（electronic retailing）337 • 獨家分銷（exclusive distribution） 337 • 貨運代理（freight forwarder） 346 • 輸入物流（inbound logistics） 344 • 資訊效用（information utility）333 • 密集分銷（intensive distribution） 337 • 多式聯運（intermodal shipping） 347 • 物流（logistics） 344 • 營銷中介（marketing intermediaries） 328 • 物料搬運（materials handling）344 • 商品批發商（merchant wholesalers） 334 • 輸出物流（outbound logistics）344 • 地點效用（place utility） 332 • 佔有效用（possession utility）333 • 超級市場批發商（rack jobbers） 335 • 零售商（retailer） 328 • 逆向物流（reverse logistics） 344 • 選擇分銷（selective distribution） 337 • 服務效用（service utility） 333 • 供應鏈（價值鏈）（supply chain or value chain）342 • 供應鏈管理（supply-chain management） 343 • 電話營銷（telemarketing）338 • 時間效用（time utility） 332 • 效用（utility） 332 •批發商（wholesaler） 328 352 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
…： •第十二章高效率地分銷產品 *353 ‘e
13 營銷：建立客戶關係 napter Marketing: Building Customer Relationships 人物側寫極限運動音訊公司—蘭斯•弗裡德 * profile* 一開始，蘭斯•弗裡德（Lance Fried）並非營銷人員，而是一位電子工程師。他也是一家服飾公司的執行長兼設計師，現在則是極限運動音訊技術提供商（Freestyle Audio）公司的執行長。簡言之，弗裡德相當擅長精準地掌握市場機會。某一天，弗裡德看到一些衝浪者在家鄉加州的帝爾瑪海灘衝浪，他想如果有一款防水 MP3適合衝浪那該多好，這樣的念頭有段時間一直縈繞在他腦海，但直到某位好友的iPod 不慎掉入水中報廢，才又讓他想到設計這款防水 MIP3。不久之後，他完成了一款輕便、可以裝載80首歌曲的 MP3原型。現在該如何呢？ 匯入市場的最快方法就是進駐大型分銷賣場，不過問題來了：弗裡德的防水 MP3 無法引起賣場和個人的注意；即使可以，他也無法量產來滿足大賣場的需求。但無論如何，他堅信這款商品可以在市場上熱賣。 弗裡德帶著原型設計來到展示會場，並且把它放在衝浪板下方，讓潛在消費者可以嘗試這種獨特的新設計。不出意料，這款產品成功熱銷，許多小型零售商紛紛下單進貨。《衝浪》（Surfer）雜誌也把它評為聖誕節前最熱門的商品。 最後，雖然弗裡德可以在主要賣場銷售產品，但是他選擇直接在自己架設的 Freestyle 網站上銷售。結果，第一年這些產品在聖誕節前夕即銷售一空，第二年的銷售額更突破了 1,000萬美元。在美國，大約有500萬名衝浪者、300萬名泛舟者以及 1,000 萬名滑水愛好者；換言之，這個市場無限寬廣。
學習目標讀完本章後，你應該能夠： 2 3 4 定義營銷，並解釋營銷概念在營利性和非營利性組織中的應用。 舉例如何使用營銷4P。 描述營銷研究步驟，以及營銷商如何利用環境掃描了解營銷環境變化。 說明營銷商如何透過市場細分、關係營銷和消費者行為研究，來滿足消費者市場的需求。 舉例說明企業間市場和消費者市場有何不同。 www.freestyleaudio.com 每項產品匯入市場營銷，都有它獨特的挑戰。以此項個案為例，多數衝浪者不會直接進到衝浪店指定購買這款商品。為了吸引他們的注意，產品必須有很好的促銷和使用簡介、很好的產品代言人，以及透過電視廣告與其他影音媒體簡介產品功能。 這項個案明確指出如何作好營銷。營銷最初就是從發覺人們需求開始，然後投入產品研發來滿足消費者需求。這些產品應該先進行市場測試，然後決定如何分銷產品（透過大型零售商、網路或其他渠道）。其他還包括告知社會大眾，例如利用廣告、公共報導、商品展示、傳單等。作出某些決策也許不容易，但如果成功了，你將可以讓許多人的生活更加愉快，當然你也可以因此獲得極大報償。 換言之，這就是營銷！ 資料來源：Laura Kolodny， “Hands On; Case Study，” Inc.， April 2005， Pp. 44-45; Marc Graser and T. L. Stanley， “Key Function on Xbox 360： Marketing.” Adwertising Age, June 6, 2005, p. 13; Alex Wilson， “Unique Surf Products Stir ASR，” www.surfermag.com; and Gary Silverman， “How May I Help You？” Financial Times Weekend, February 4/5， 2006, pp. W1 and W2.
13-1營銷是什麼？ 營銷包括了計劃和執行理念、定價、促銷，以及產品和服務的分銷， 以滿足個人與組織目標的交易過程。 許多人認為營銷就是“銷售”或“廣告”。的確，銷售與廣告是營銷的一部分，但營銷的範圍還要更大。營銷（marketing）包括了計劃和執行理念、定價、促銷，以及產品和服務的分銷，以滿足個人與組織目標的交易過程。 營銷商在任何時間點的作為，均取決於客戶需求的滿足。消費者的慾望與需求不斷地改變。讓我們來看看這些變革是如何影響營銷的發展的。 *營銷的演進* 美國營銷的演進包括四個時代：（1）生產；（2）銷售；（3）營銷概念；（4）客戶關係 （參閱圖 13.1）。 生產時代從第一批歐洲移民在美國開始為生存而奮鬥，直到20世紀初期為止，商業的一般哲學還是“因為有一個無可限量的市場，所以要儘可能地大量生產”。在那個生產能力有限而產品需求巨大的時代下，這個哲學合乎邏輯且對企業有利。企業主幾乎都是農場主、木匠和貿易商。對產能的需求越來越高，所以企業的目標聚焦於生產。在這個時期生產有其必要性，因為多數商品生產後會馬上銷售掉，所以最大的營銷需求是分銷和倉儲。 銷售時代到了20世紀20年代，企業發展出大規模生產技術（例如，汽車生產線）和極高的產能，但往往超出當時的市場需求。因此，企業哲學從強調製造生產轉為強調銷售。多數企業重視銷售和廣告的投入和成果，以說服消費者購買產品， 但很少提供售後服務。 營銷時代 1945年第二次世界大戰結束後，在美國境內，回鄉士兵希望展開新生活，而對產品和服務掀起極大需求。戰後幾年出現了一個生育高峰（也就是所謂的圖 - 13.1 營銷時代 =-- ..．-•..----。 美國營銷的演進包括四個時代： （1）生產；（2）銷售；3）營銷概念； •（4）客戶關係。 生產銷售營銷概念客戶關係 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 356 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃嬰兒潮），而消費能力也獲得了極大的提升；市場競爭日趨激烈，企業瞭解到若要爭取客戶，必須響應他們的需要。20世紀 50年代時，營銷概念漸漸嶄露頭角。 I's Procter & Gamble's washday miradel h's REYOLUTIONARY！ v.no soap -no other "'suds” -no other washday prodict Known-will get your family wash as CLEAN as Tde！ 營銷概念（marketing concept）包括三個部分： 1.客戶導向。找出並滿足消費者的需求並提供滿足。 例如，蘭斯•弗裡德成功推出防水 MP3（重點聚焦於消費者，而非促銷）。 2.服務導向。確定組織內每個人都有相同目標—一讓客戶滿意。這必須靠組織群策群力；換言之，無論公司首席執行官或分銷人員，都應該以客戶為目標。 3.利潤導向。聚焦於能為公司賺錢、維持公司生存以及能滿足消費者更多的慾望與需要的產品與服務。 這些營銷概念的推廣經歷了一段時間。在20世紀 HORAS TZTSA,MIUACLDSOM HAEOWAIERL OCLANSOTISUOMINO WATER 60、70年代，該進度還較為緩慢，但進入20世紀80年營銷人員利用“發現需，求並滿足它”的概念已代後，公司開始積極地應用營銷概念，取得的成績超過了過去30年的總和。這導經有很多年了。廣告被用來與擁有需求的消費致了對客戶關係管理的重視—客戶關係管理在現代已變得非常重要。我們將在後者進行溝通。你還有什麼需求未被滿足，而可面繼續討論這一點。 以由營銷人員提供的？ 客戶關係時代 20世紀90年代到21世紀初期，經理人進一步將營銷概念發展為何你不去和特定企業交易呢？ 到客戶關係管理。客戶關係管理（customer relationship management, CRM）指竭盡所能地瞭解消費者，長期利用產品和服務來滿足或取悅他們，甚至超過他們的期望。這一概念的重點在於增進客戶的滿足感，以贏得忠誠度。例如，多數航空公司都提供里程累積方案來贏得客戶忠誠度。 *非營利性組織和營銷* 即使營銷概念著重於利益導向，但營銷無論對於營利性組織還是非營利性組織而言都是很重要的一部分。慈善團體利用營銷來募集資金或取得資源，例如當一個地方或國家發生血荒時，紅十字會就利用營銷鼓勵民眾捐血；綠色和平組織利用營銷推動生態保護；教會利用營銷吸引新會員和募集資金；政客利用營銷爭取選票。 美國州政府利用營銷來吸引新商業和遊客。例如，很多州政府都極力爭取國外汽車公司到本地設廠。學校也會利用營銷策略來吸引新生。至於其他組織，例如藝術團體、工會以及社會團體，也都利用營銷。公益廣告協會就善用營銷增強並改變社會大眾對酒後駕車、防火的認識和態度。事實上，營銷協助並推進了各種領域的活動，從環保（拯救鯨魚）、犯罪防治（降低犯罪）到社會議題（選擇生活），可謂包羅萬象。為何非營利性團體自從卡特里娜颶風與瑞塔颶風之後，可以獲得良好的募集資金響應？ 營銷概念包括三個部分的企業哲學；（1）客戶導向；②） 服務導向；③利潤導向。 客戶關係管理竭盡所能地瞭解消費者，長期利用產品和服務來滿足或取悅他們，甚至超過他們的期望。 第十三章營銷：建立客戶關係 *357
13-2 營銷組合 the prairie and the penguin stnpiw/wt.wvew.wonthsharzors.wndterm fwwethegwenlus 滿足客戶成為營銷商的首要任務。營銷人員重要的工作可分為四個要素，為了方便記憶和應用，簡稱 4P： 1. 產品 （Product）。 2. 價格（Price）。 3. 地點（Place）。 4. 促銷（Promotion）。 營銷過程中可控制的管理部分，包含：（1）設計滿足需求的產品；2）制定合理的價格；（3）將產品運到正確的地點；（4）發展有效的促銷策略，它們是完成營銷規劃的四個要素，通常稱為營銷組合（marketing mix）（參閱圖 13.2）。《面對變革》專欄（第360頁）討論汽車工業近期的變化如何影響運用4P滿足市場需求。 bd A Earth Share 許多非營利性組織贊助公益廣告，向大眾宣導公共利益理念，尋求， 支援並敬勵人們來取：*營銷流程應用* 行動。想一想你還記得多少這樣的公益廣告？ 4P是一個容易記憶的營銷基本要素，但並沒有包含產品營銷的所有過程。瞭解營銷過程的最好方法，就是取得一項或一組產品，應用上述營銷流程進行發展和銷售（參閱圖 13.3）。 營銷組合例如，你和朋友準備在學校附近創業，你發現周圍有許多素食者。於是，你在宿營銷規劃的要餐：產舍、學生聯誼會及會友之間快速展開調查，發現素食者人數眾多，包括許多非素食者品、價格、地點及促銷。 的同學偶爾也想吃素食餐點。初步調查顯示，學校附近如果有家素食餐廳將可滿足他圖 -13.2 營銷組合和營銷經理的角色營銷經理必須決定如何執行營銷組合 4P：設計滿足需求的產品、制定合理價格、促銷和選擇分銷渠道，目標是取悅客戶、創造利潤。 營銷經理營銷組合產品 $ 價格地點促銷 358 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃們的需求。檢視附近的快餐店，發現很少有一家提供較多種類的素食餐點，甚至多數快餐店都沒有提供色拉和一些素菜湯品。 進一步研究指出，素食還分為很多不同的型別， 例如蛋奶素食者（吃乳製品和蛋）、乳類素食者（吃乳製品但不吃蛋類）、素食主義者（不吃蛋類也不吃乳製品）、果食主義者（通常吃未經處理過的水果、穀類和堅果類）。最後，你推斷素食餐廳必須吸引所有素食者才能成功。毫無疑問地，你自然地執行了營銷的第一個步驟—你發現了一個市場機會（學校附近對於素食的需求）。你同時會進行初步研究，瞭解你的想法是否具有價值。然後，你發現哪些人可能對你的產品感興趣，他們將成為你的目標市場（target market），即那些你會試著說服可能蒞臨你的餐廳的人。 *設計滿足需求的產品* 當你完成了關於消費者需要的研究並確定了產品的目標市場，營銷4P就已經開始了。首先，就是開發一項產品。產品（product）指任何滿足慾望或需求的具體商品、服務或構思，外加任何在消費者眼中提升產品的事物，比如品牌。在此，假設你想要設立一家餐廳，供應各種不同的素食餐點。 著手從事概念測試（concept testing）非常重要。你必須正確描述產品，透過網路或當面詢問消費者對於產品的看法（關於這個餐廳以及各式餐點的主意是否吸引他們）。如果反應肯定，你可以請製造商［如天樂餐廳（Amy’s Kitchen）］設計類似的素食餐點，開始進行樣品試賣。樣品可用來測試客戶的反應，而針對潛在消費者反應進行產品測試的過程就被稱為試銷（test marketing）。 如果客戶喜歡且願意購買你的產品，緊接著便需要尋找投資者和便利位置設立店面。你必須為餐廳取個好聽易記的名字，例如“非常素食”（Very Vegetarian）。隨後我們將繼續關於產品發展的相關討論。 你或許希望取一個適合的名稱，能夠馬上吸引尋找機會圖 -13.3 4P的營銷過程進行調查定義目標市場根據調查設計可以滿足需求的產品進行產品測試價格決定品牌名設計包裝制定價格地點產品任何滿足慾望或需求的具體商品、服務或構思，外加任何在消費者眼中提供產品的事物，比如品牌。 選擇分銷系統促銷設計促銷規劃與客戶建立關係試銷針對潛在消費者反應進行產品測試的過程。 第十三章營銷：建立客戶關係 * 359
面對變革 Dealing with change 汽車 4P 如果你仔細觀察汽車工業的改變，你就會發客戶找到能提供他們想要車款的最好價格，並現營銷組合4P的運用。新的商品正被設計以應對且最靠近他們的車商。福特汽車和通用汽車正市場利基。例如，跑車和保時捷拳擊手敞篷車相互進行網站與工廠直營車商間的實驗。通用汽車競爭以吸引年輕的執行長，而 SUV則指向各的服務稱為百車通（BuyPower），提供客戶參與車個階層。小貨車強調四輪傳動、置物袋吊鉤、加大商的每一部汽車與相同款型車子的資料。同時， 如膝上工作點般的中間扶手。 連鎖車商如全美汽車租貨公司（AutoNation）和從來沒有哪個時代像現在這樣有這麼多的卡瑪斯（Car-Max）也在交通便利的地方賣新、舊車種選擇——從小型車到大型休旅車，這些車車。消費者現在可以透過網路在世界各地購得上都有方便的裝置，從電話、CD 唱盤、 任何一種車款，車子會被運送至最近的港口，而杯架到全球定位系統。汽車業似乎很細一些相關檔案也很容易處理。 心地聆聽客戶的需要且滿足他們，這就 “促銷”新車和二手車的方法也在改變，車是4P 中的“產品”部分。 商嘗試減少對消費者的壓力，因為消費者比以最後決定是否購買汽車的關鍵似乎是油往擁有更多資訊。今日的消費者有更大的力量。 價。例如，大型休旅車正逐漸喪失市場機會，人他們不需出門即可上網查詢不同車款和效能們最終選擇購買混合動力小型汽車替代。如果 （包括安全效能），選擇他們想要的功能與最好油價跌落到更低水平，又會發生什麼事情？談到價格，然後訂車。在這樣的情況下，營銷已從協 “價格”，業界興起了一波新革命。例如，網路上助銷售員銷售轉為協助消費者購買。網路銷售 Autobytel.com 和 AutoWeb.com 提供產品、價格努力協助消費者找尋他們需要的車子，並減少和經銷商，客戶可以在前往車商那裡之前確定購車的麻煩。 希望的價錢。有些車商提出不二價條款以減少資料來源：Jennifer Saranow， “Car Dealers Pile on Extra Dis購車時經常發生的議價現象。其中一個促銷案 counts，” The Wall Street Journal, September 15, 2005, pp. D1 例就是提供員工福利價，因此，你可以和通用汽 and D4; Brooke Capps， "Everyone an Employee as GM Spawns 車員工付相同的價錢購買通用汽車，或是和福 Copycats，" Adertising Age, September 5, 2005, p. 6; Richard J. Newman， “Running on Fumes，” U.S. News and World Re特員工一樣用員工福利價買福特車。 port, July 25, 2005, p. 40; Alan Reynolds， “Car Wars，” 汽車網站同時也做到將車運到適合消費者 Washington Times, June 12, 2005, p. B1; and Harry Mauer， 的“渠道”。Autobytel.com 和 AutoWeb.com 幫助 “Ford’s New Look，” Business Week, February 6, 2006, p. 32. www.autobytel.com 品牌名稱可以是字母、單詞或片語，用來區分你和其他競爭產品與服務的差異。 消費者的目光。品牌名稱（brand name）可以是字母、單詞或片語，用來區分你和其他競爭產品與服務的差異。第十四章將詳細討論產品發展過程，後續的章節我們也將繼續使用“非常素食”的案例，讓你瞭解營銷和其他管理決策的緊密關係。現在我們只簡單介紹整個過程，讓你瞭解整個營銷藍圖。到目前為止，我們只談到營銷組合的第一個P：產品，下一個則是價格。 360 *