——大衛·赫爾，《科學與選擇：生物進化與科學哲學論文集》，2001 請大家先來看一道思考題，這個問題是由赫克託·萊維斯克（Hector Levesque）提出的，我們的研究團隊圍繞著這個問題開展了很多研究。 傑克正看著安妮，而安妮正看著喬治。傑克已婚，喬治未婚。請問是否有一位已婚人士正在看著一位未婚人士？ A.是 B.不是 C.無法確定在繼續往下讀之前，請先給出你的答案：A、B還是C？ 我們的研究發現，人們在這道題目上的錯誤率高達80%（超過80%的人給出的答案都是錯誤的）。絕大多數人選擇了C（無法確定），而正確答案其實應該是A（是）。心理學中有個概念叫完全析取推理（fully disjunctive reasoning）[1]，當我們瞭解並使用這種推理方式來回答這個問題時，答案就顯而易見了。完全析取推理是指面臨諸多選項做出決策時， 或是在推理任務中選出最佳問題解決方案時，對所有可能性及其結果進行分析、採擇的思維過程。析取推理是一種系統性且速度較慢的資訊處理方式，是前面幾章中介紹過的型別二加工的一種。 如果想正確解答上述問題，就有必要對安妮所有可能的婚姻狀態進行考量。如果安妮已婚，那麼答案將是“A.是”，因為她正在看著喬治，而喬治是未婚的。如果安妮未婚，那麼答案依然是“A.是”，因為已婚的傑克正在看著未婚的她。對所有的可能性進行分析（完全析取推理策略）後可以得知，無論安妮婚否，我們都可得出“一位已婚人士正在看著一位未婚人士”的結論。該問題的題幹中未提及安妮的婚姻狀況，讓我們覺得這道題目因為資訊不足而無法得出結論。這是人們最容易想到的答案，但是，不好意思，這卻是一個錯誤的答案。 “認知吝嗇鬼”是以膚淺著稱的型別一加工的顯著特點。換句話說，人們傾向於尋找顯而易見的表面資訊，而不願意對已有資訊進行加工推論，進而得出更全面準確的資訊。這種認知加工特點是多數人對這個問題給出“無法確定”答案的主要原因。人們往往會根據已知資訊進行最簡單的（錯誤的）推理，而不願進行稍複雜但是能夠得出正確答案的完全析取推理。 進行完全析取推理要求人們克服成為“認知吝嗇鬼”的衝動，也就是說，避免在對資訊進行膚淺加工的基礎上給出答案。實際上，在被告知需要進行完全析取推理時（考慮到所有的可能性），絕大多數人都可以做到。然而，事實卻是絕大多數人在遇到問題時都不會自動進行完全析取推理。我們也許會認為高智商群體在這一類需要使用析取推理的問題上會表現得優秀很多，其實，在沒有明確告知需要使用析取推理的情況下，高智商人群採用這種推理方式的可能性和普通人相差無幾。本章開始時提到的安妮問題就沒有給出明確的線索讓解題者使用析取推理。我的研究小組發現，高智商人群在解決安妮問題及其他相似問題時的正確率和普通人相仿。如果在解題時給予提示，請答題者考慮所有可能的情況，那麼高智商人群的反應會更快，更有效率。不過，在沒有提示的情況下，他們也會使用簡單的認知方式去解決問題。如同其他所有人一樣，高智商人群也是認知吝嗇鬼。智商與自動使用析取推理之間並無關聯。 在啟用完全析取推理失敗時（沒有考慮到所有的可能性），我們通常對此毫無察覺，原因在於型別一加工迅速啟動並取代了完全析取推理。丹尼爾·卡尼曼和他的同事肖恩·弗萊德里克（Shane Frederick）在一項研究中讓被試解答下面這個問題[2]： 球和球拍的總價是1.1美元，已知球拍比球貴1美元。請問球的價格是多少？ 許多人會脫口而出那個即刻進入腦海的答案：0.1美元，而不去仔細思考這個答案的正確與否。試想，如果球的價格是0.1美元的話，那麼球拍比球貴1美元，即1.1美元，球和球拍的總價則為1.2美元，而非題目中的1.1美元。只需稍作思考，即可知道0.1美元這個答案是錯誤的。然而，在卡尼曼的研究中，即使是就讀於世界頂尖大學的學生，也常常會給出錯誤的答案，並且不假思索地開始做後面的題目，完全沒有意識到自己因為使用了膚淺的資訊加工方式而犯了錯誤。他們並沒有意識到自己已臣服於型別一資訊加工，未能採用型別二加工。弗萊德里克的研究發現，大量來自麻省理工學院、普林斯頓大學和哈佛大學的天之驕子，與研究中的其他普通人一樣，都是認知吝嗇鬼。 [1] 萊維斯克在1986、1989年的論文中對安妮難題及與之類似的其他難題進行了討論 （Levesque，1986，1989）。我們的相關研究工作參見：Toplak and Stanovich，2002。 關於完全析取推理，參見約翰遜-萊爾德、沙佛等人的研究（Johnson-Laird，1994；Tplak and Stanovich，2002）。預設採取簡單計算加工過程的傾向不僅限於簡單問題，在解決複雜難題時也會出現（參見Evans，2007；Kahneman，2003a；Stanovich，1999，2004； Taleb，2007）。 [2] 球與球拍難題在卡尼曼和弗雷德裡克的合作研究以及弗雷德裡克以MIT、普林斯頓大學和哈佛大學學生為被試的研究中都有所涉及（Kahneman and Frederick，2002）。
屬性替換：認知吝嗇鬼的慣用伎倆為了減輕認知負擔，我們的認知吝嗇鬼常會耍花招。卡尼曼和弗萊德里克為我們揭示了認知吝嗇鬼的慣用伎倆，即屬性替換。當人們需要評估屬性A時，卻發現評估屬性B更容易一些（A與B之間存在一定的關係），於是就改為評估屬性B。簡單來說，屬性替換就是用簡單的問題取代難題。 作為一種認知策略來說，屬性替換在很多情況下是沒有問題的。如果使用兩種不同的策略都可以得到相同的答案，何不省省力氣，選擇那個簡單一些的呢？即使替換後的屬性並不是最完美的答案，至少可以讓我們距離正確答案更近一些，總比找到答案卻費盡周折要好。 可是，在真實生活的特定情境中，過度概括的替代屬性策略常常會導致嚴重的誤差。 人們常常會犯的一個嚴重錯誤是違反支配關係原則。支配關係是決策理論中的一個專業術語，這個概念很容易理解。假設我讓你拿起一個鏟子，或者從一堆裝飾畫中選出帶有桃心的一張，只要做到上述兩件事中的任意一項，就給你100美金作為報酬；另外一個人提出， 只要你畫出一個桃心，就給你100美元。如果你拒絕了我，而接受了另外一個人的提議的話，恭喜你，你做了一個毫無爭議的糟糕決定，因為你違反了支配關係原則。從支配關係的角度來看，我的提議處於支配地位。如果你贏得第二個提議中的100美金，那麼你可以穩拿我提供的100美金；而如果你當初接受了我的提議，除了畫一顆桃心之外，還有其他的渠道贏得報酬。 如果一個事件的結果集合中，包含另一個事件的所有結果，兩者之間即是支配關係。當人們對較小結果集合的估值或機率估計高於較大結果集合時，就是違反了支配關係原則。卡尼曼和弗萊德里克透過研究發現了很多因屬性替換而導致人們違反支配關係原則的例子。請看下面這個案例。研究者讓一組被試估計在某個特定的年份中，密歇根發生的謀殺案數量。 這是一個很難的問題，人們很難透過對既有知識的檢索獲取答案。為了給出這個問題的答案，被試需要回憶與問題有關的資訊（包括該州的人口總數、聽說過的犯罪事件及其他相關線索），在對這些資訊綜合考量的基礎上進行估計。然而，這個研究的結果表明，人們在回答這些問題時並沒有想太多（認知吝嗇鬼）。研究中被試被分到兩個小組中分別對底特律和密歇根州的殺人犯數量進行估計，底特律組的估值竟然是密歇根州的兩倍！ 顯而易見，人們就上述問題給出的答案違反了支配關係（所有底特律的罪犯，都是密歇根州的罪犯）。人們在這個問題上犯錯誤的原因很簡單，他們根本沒有認真去思考並提取與這個問題有關的事實與資訊，而是僅僅依據帶有情感偏向的印象，估出一個或高或低的數字。相對於“密歇根州”這個地名來說，“底特律”三個字會讓人們更多地聯想到兇殺案畫面， 雖然從理性角度分析，底特律的兇殺案絕對不可能多於密歇根州，但人們仍然做出了底特律有更多兇殺案的估計。相似的原理還可以解釋人們對下面這個問題的錯誤估計。在預估“一場發生在加利福尼亞州，由地震引發的洪水致使1000人溺水身亡”和“一場發生於美國某處的洪水，導致了1000人溺水身亡”兩件事情的發生機率時，人們預計前者的發生機率高於後者。原因在於前者發生的畫面更容易出現在腦海中，這種易得性影響了我們的機率估計判斷[1]。 決策學領域的大量研究表明，屬性被替代是根據對決策後果利弊的評估而做出的，是對當前可預見的前景的情感性評估[2]。這一類屬性替代方式在多數情況下是非常理性的，因為情感確實會將結果的好壞轉換成為是否有用的訊號。可是，如果在進行情感價值評估時完全不進行分析性處理以及調整，問題就出現了。例如，僅僅依靠情感評估，會讓人對影響結果的機率和數量特徵失去敏感度。一項研究讓人們對可能導致自己休克的情境進行評估，由於人們的思維被對當前情境的情感評估所佔據，導致人們對於休克可能發生的機率非常不敏感。人們在迴避1%的可能性休克和迴避99%的可能性休克這兩種情境中，願意付出相同的代價。很明顯，對休克的強烈情感反應吞噬了被試對機率進行評估的能力。 無獨有偶，資源經濟學中一項公眾對環境破壞進行評估的研究也發現，情感反應會干擾人們處理重要量化資訊的能力。這項研究請被試回答如下兩個問題。 情景1：要拯救200000只沉溺於油潭中的鳥，你願意為此付出多少錢？
情境2：要拯救2000只深陷油潭的鳥，你願意為此付出多少錢？ 結果發現，人們願意在情境1（均值為88美元）中付出的金錢僅僅比情境2中稍微多一點點（均值為80美元）。研究者推測，成千上萬只鳥集體沉溺油潭的這種畫面所引發的強烈情感反應干擾了對實際需要救助的鳥的數量的關注，從而決定了人們對這個問題的判斷與反應。奚愷元（Christopher Hsee）及其同事在另一項研究中進一步證實了這個推論。在這個研究中，研究者告訴一組被試：“如果有科學家在亞洲發現了4只大熊貓，你願意捐多少錢來拯救這4只大熊貓？”另一組被試需要回答相似的問題，只不過熊貓的數量由4只變成了1只。 在這個研究中，兩組被試都只讀到一段閱讀材料，沒有看到任何其他的視覺影象刺激。相對於上面的鳥類研究，這個研究中涉及的數量較小，因此可以更為清晰地評估人們在決策過程中的所思所想。在這個情境中，相對於拯救一隻大熊貓來說（均值11.67美元），人們願意捐出更多的錢去拯救4只大熊貓（均值為22美元）。第二個研究，所有研究設計完全相同， 只不過在提供了閱讀材料之後，還為被試提供了非常可愛的大熊貓照片。結果發現，人們救助4只大熊貓與救助1只大熊貓的捐款金額完全相同。可愛照片所引發的情感反應使被試忽視了對數量的考量。 在股票市場上，人們都知道應該遵循“低買高賣”的交易原則，但情感導致的屬性替換時常會阻撓這一原則的貫徹執行。當股指高開時，股市沉浸在一片歡樂祥和的氛圍中，這種積極的情緒氛圍鼓勵非專業的投資者（以及許多專業操盤手！）受到積極情緒的影響而做出買入的決定。當股指下滑時，情況則完全相反。投資者已經開始虧損，而擔心進一步加深虧損的恐懼情緒控制了決策氛圍。股票市場觸發了負性情感反應，導致人們通常不會做出低價買入的行為，而是會選擇賣出。因此，情感性評估使得投資者高價買入、低價賣出，與“低買高賣”的投資原則南轅北轍。在金融投資領域，作為一個認知吝嗇鬼所付出的代價是非常高昂的。在我們上一章討論過的共同基金案例中，投資者由於高買低賣，導致他們在 1998~2001年損失了數十億美元的未得收益。情感性替代是導致這類昂貴的非理性行為發生的主要認知特徵之一（其他的包括損失厭惡、過度自信以及對隨機事件的過度解讀）。
[1] 更多關於可得性以及它在複雜機率判斷過程中的替換作用，請參見卡尼曼的研究 （Kahneman，2003a）。關於加利福尼亞地震的例子，請參加卡尼曼和弗雷德裡克等人的研究（Kahneman and Frederick，2002；Tversky and Kahneman，1983）。 [2] 關於情感評估的文獻數量繁多（例如：Forgas，1995；Frederick，2002； Loewenstein，Weber，Hsee，and Welch，2001；Oatley，1992，2004；Rottenstreich and Hsee，2001；Schwarz and Clore，2003；Slovic，Finucane，Peters，and MacGregor，2002；Slovic and Peters，2006）關於休克研究，可參考羅騰思傑克等人的研究（Rottenstreich and Hsee，2001）。關於公共資源評估研究，請參考卡尼曼的著述 （Kahneman and Frederick，2002）。熊貓研究來自奚愷元（Hsee and Rottenstreich，2004）。
認知吝嗇鬼的工具：生動、出眾與可得性認知吝嗇鬼對資訊的生動性和鮮活性異常敏感。非理性行為和信念之所以一而再再而三地不斷髮生，主要原因在於人們無法抗拒那些活靈活現卻不具代表性的資料的影響。讓我們來看看下面這個例子。假如你的朋友駕車20英里送你到機場坐飛機，你飛行距離是750英里。當你們離別時，你的朋友很有可能會跟你說：“一路平安！”然而，你朋友說的這句話細想起來是非常搞笑的，因為他返程駕車20公里在路上死於車禍的機率是你飛行750公里死於空難機率的三倍！相對於我們日常生活中的大多數活動，駕駛機動車是非常危險的，但是， 在我們頭腦中，汽車事故的畫面並不像飛機失事現場畫面那麼鮮活、真實[1]。這種資訊的鮮活性影響了個體的理性判斷，因此，身處死亡高風險的A反而去祝福較為安全的B一路平安。 在2001年的“9·11”恐怖襲擊之後，由於人們害怕飛機失事，導致選擇飛機作為出行工具的人數驟減。然而，人們並不會因為恐怖襲擊而宅在家裡，放棄出行計劃，只不過選擇了其他交通工具。汽車是多數人排除飛機之後的首選項。然而，汽車出行比航空出行要危險得多，因此，從統計學上可以得出肯定的結論：出行工具更改為汽車，會導致更多的人死亡。 實際上，研究者透過調查發現，僅在2001年的最後一個月，由於放棄飛機選擇駕車而增加的死亡人數就超過了300人。一個研究小組用更為直觀的方式向我們展示了駕駛汽車的危險性。他們透過計算得出，如果使航空飛行和駕車的危險程度相同，那將意味著“9·11”事件每個月都發生一次！ 這一類由媒體傳播的生動畫面導致的決策偏差在各行各業都廣泛存在著。例如，雖然每年有4500萬的美國人深受糖尿病的折磨，而在醫院中感染葡萄球菌的人數僅為1500人，但我們身患糖尿病的風險遠遠小於在醫院感染葡萄球菌的風險。儘管有真憑實據擺在眼前，但就我自己而言，我更願意改變自己的飲食結構和鍛鍊習慣來控制糖尿病的發生風險，而不會操心感染葡萄球菌的事兒。
認知吝嗇鬼喜歡加工那些與眾不同的資訊，這種傾向常常會讓認知吝嗇鬼誤入歧途。某些特定形式的資訊似乎格外與眾不同，公彥山岸（Kimihiko Yamagishi）的研究向我們揭示了這類資訊形式。在他的研究中，使用了兩種不同的疾病描述方式，一種是每萬人死亡 1286名；第二種是24.14%的致死率。被試對這兩種疾病的危險程度評估結果發現，被試將前一種疾病的危險等級評定得更高。當人們讀到“1286人死亡”時，腦海中浮現的畫面肯定要比一個抽象的百分比數字更為生動鮮活，這種畫面所引發的情感反應導致了不準確的判斷。 為了表明這個研究巨大的潛在應用價值，山岸將這篇文章命名為“在什麼情況下12.86%的死亡率比24.14%的死亡率更加危險？——基於風險溝通的啟示”[2]。 毫無疑問，一張圖片或照片的鮮活生動性要遠遠高於統計數字，也就是說，將一個死板的數字變成一個具體的人物會大幅提升資訊的生動性。認知科學家保羅·斯洛維克（Paul Slovic）做了這樣一個實驗。在研究中，請求被試向“拯救孩子”（Save the Children）慈善基金會捐款。在被稱為“統計的受害者”的實驗情境中，被試看到了很多相關的統計資訊，比如：“馬拉維的糧食短缺問題影響了超過300萬兒童；在尚比亞，大暴雨導致了2000年來玉米產量下降了42%，致使約300萬尚比亞人面臨著饑荒；衣索比亞有超過1100萬人急需食物援助。”在看過這些資料後，請求被試捐款來改善這些問題。在第二個“可辨認的受害者”的實驗情境中，給被試展示了一個受害者的照片，並講了一個故事，故事中包含以下資訊：“Rokia，7歲，來自非洲馬裡，她的家庭非常貧困，常常吃了上頓沒下頓，甚至會面臨餓死的威脅。她的生活，會因為您的捐贈而變得更好。”研究結果發現，人們在“可辨認的受害者”情境中捐出的金錢數額是“統計的受害者”情境中的兩倍[3]。 “貨幣錯覺”是一種與出眾效應相關的現象，得到了行為經濟學家的廣泛關注與研究[4]。 這種錯覺發生於人們過度地被貨幣價值的名稱所影響時。簡單來說，就是認知吝嗇鬼僅僅關注貨幣的表面價值，而不綜合考慮影響實際購買力的其他因素，比如通貨膨脹、時間和貨幣兌換匯率等。一項有趣的研究證實了貨幣錯覺現象的存在。在這個研究中，當人們使用數額是本國貨幣數額若干倍的外幣購買東西時，人們的花費會更少（例如，1美元＝4馬來西亞令吉）；當使用數額較小的外幣時，人們會花費更多（例如，1美元＝0.4巴林第納爾）。這種現象表明了貨幣表面價值帶來的影響：當一件商品用數倍於本國貨幣的數值標價時，它看起來更加昂貴（因此人們會減少花費）；當商品用較小的金額標註時，它看起來很便宜（會刺激人們花更多的錢）。上述現象說明，即使人們清晰地知道，在將貨幣數額轉換成本國貨幣之前，數額本身並沒有太大價值，但是，依然很難抑制住對貨幣表面價值做出反應。 “貨幣錯覺”會給公共政策帶來一些實實在在的影響。在2006~2007年間，美國上下因汽油價格一路飆升至歷史最高的3美元/加侖而陷入了恐慌（民眾呼籲採取政治行動干預）。然而，這個價格並非史無前例的高點。如果考慮到通貨膨脹因素，2006~2007年間的汽油價格遠低於1981年。事實上，如果從居民購買力的角度來分析，2006年的汽油價格比 1978~1981年間的價格都要低。 [1] 計算旅行風險的方式有很多，不管使用何種方式進行評估測量，汽車都被認為是風險最高的出行方式（Galovski，Malta，and Blanchard，2006；National Safety Council，1990，2001；Sivak，2002；Sivak and Flannagan，2003；Sunstein，2002）。 “9·11”事件之後的交通出行統計資料來自吉仁澤等人（Gigerenzer，2004；Sivak and Flanagan，2003）。關於糖尿病與葡萄球菌感染的研究參見方丹的研究 （Fountain，2006）。 [2] 山岸（Yamagishi，1997）。關於生動性效應的文章，參見斯洛維克 （Slovic，2007）。 [3] 關於貨幣錯覺，請參見卡尼曼等人的研究（Kahneman，Knetsch，and Thaler，1986； Shafir，Diamond，and Tversky，1997）。外幣研究來自斯利瓦斯塔瓦（Raghubir and Srivastava，2002）。Wertenbroch等人的研究表明，表面價值效應有賴於預算限制，被試會將預算數額作為參照點（Wertenbroch，Soman and Chattopadhyay，2007）。他們的研究令人意識到，貨幣錯覺並不像人們最初想象的那樣簡單，但基本觀點並沒有發生變化，即貨幣錯覺是人類資訊加工認知吝嗇鬼傾向的一種表現形式。 [4] 啟發式的有用之處，參見吉仁澤等人的研究（Gigerenzer，2007；Gladwell，2005； Klein，1998；McKenzie，1994；Pinker，1997；Todd and Gigerenzer，2007）。
啟發式加工：決策過程的量與質前面列舉了很多認知吝嗇鬼常用的思維捷徑以及陷阱，但我並不是說使用這些思維捷徑是完全錯誤的。相反，心理學領域有大量的研究表明，在很多情況下使用這類啟發式加工是非常有效的[1]。啟發式加工常常被用來指代型別一加工，這種加工速度快、自動發生、計算簡單並且不會充分分析所有的可能性。因此，一種用來形容認知吝嗇鬼的方式是：它大量地依賴啟發式加工。 毫無疑問，我並沒有否定啟發式加工的作用。我所強調的是要警惕不分場合、隨時隨地使用啟發式加工的危險性，尤其是在現代社會，越來越多人為設計的陷阱故意誘使認知吝嗇鬼中圈套。如果過度依賴啟發式加工，將失去個人的自主性。成為認知吝嗇鬼會使得我們對廣告推銷毫無抵抗力。面對人為操控的環境，如果我們放棄了思考，那麼，我們的行為將被那些開發出觸發自動化思維模式傾向刺激的人牽著鼻子走。我們的生活方向將被那些控制著符號化環境的人所引導。這使得啟發式加工成為一把雙刃劍。認知吝嗇鬼可以為我們節省很多認知資源以備其他的任務使用，與此同時，當一個情境需要精確反應而不僅僅是一個快速、粗略的回應時，啟發式加工未免太過概括籠統。 不宜使用啟發式加工的情境也許並不算多，但這些情境往往是非常重要的。一種思維策略的重要性並不是簡單地透過計算它的使用數量所決定的。我們不能因為啟發式加工在98% 的情況下都可以得到一個足夠接近的結果，就放棄對其做審慎的分析，因為剩下的2%可能是會扭轉我們人生的關鍵事件。這一觀點來自《貨幣》（Money Magazine）雜誌對一位共同基金領域的領導者拉夫·瓦格納所做的訪談。瓦格納在訪談中說：“我們在日常生活中所做的99%的事情，我將他們歸於‘洗熨衣服類決策’，是指一些我們必須完成，並且沒有機會比其他人完成得更好，且沒有什麼太大價值的事情。我們偶爾會做出一些給生活帶來巨大改變的事情，比如決定結婚、生子，或者如果你是一個投資者，你買了一隻價值翻了20倍的股票。也就是說，我們的生活是被為數不多的事情所掌控的。”
簡而言之，我們在生活中做過數不清的決策，但真正對生活滿意度產生影響的僅僅是決策總體中一個很小的集合而已。決定從事的職業領域，從事哪一份工作，與誰結婚，如何投資，定居在何處，如何置業，以及是否要孩子，當我們幾十年後回看人生時，也許正是這幾個簡單的問題，決定了我們人生的全部。從數量上來說，我們的一生做過成千上萬的決策， 而這些支配我們一生的決定，大概只有二三十個。剩下的幾千幾萬個決定，就是瓦格納所說的“熨洗衣服類決策”。這二十幾個決策，才是最有價值的。這些“非熨洗衣服類決策”通常是很特別的，這種與眾不同的特徵會致使啟發式加工毫無用武之地，原因有以下兩點。第一， 這些數量很少、不經常發生的事情使得潛意識的內隱學習機制沒有機會學習到用於啟發式加工的資訊。第二，如果這些事情是獨一無二的，那麼從進化角度來說，沒有太多加工此類資訊的經驗，因此，不會有具有進化適應性的潛意識模組來幫助我們加工相關資訊。基於上面兩個原因，我們有理由懷疑啟發式加工是否有足夠的資質去處理這些問題。啟發式加工可以提供的那些“快速但劣質”的答案，很可能被用於我們生命中這二三十個“非洗熨衣服類決策”，引導我們的生活誤入歧途。 [1] 錨定理論的經典研究出自特沃斯基與卡尼曼（Tversky and Kahneman，1974）。在認知心理學領域中，一個重要的現象被發現之後，我們對這一現象的理解會越來越“複雜化”。 例如，錨定效應有時是由於對錨定值的調整不足導致的，有時是由於不斷地獲取錨定值資訊而導致（前一個錨定值是自行產生的，後一個錨定值是標準正規化下產生，具體參見Epley and Gilovich，2006）。關於錨定和調整的作用機制，在很多文章中都有詳細說明（Brewer and Chapman，2002；Epley and Gilovich，2004，2006；Jacowitz and Kahneman，1995；Jasper and Chirstman，2005；LeBoeuf and Shafir，2006； Mussweiler and Englich，2005；Mussweiler，Englich，and Strack，2004； Wilson，Houston，Etling，and Brekke，1996）。針對錨定效應的不同研究之間存在細微差別，不過基本原理與我在此書中討論的基本一致。房產中介研究來自諾斯拉夫特等人 （Northcraft and Neale，1987）。錨定影響決策的研究參見恩格里席等人的研究 （Englich，Mussweiler，and Strack，2006）。
認知捷徑和個人自主性有些非常有用且有效的啟發式加工，很容易變身搗蛋鬼，給我們惹來麻煩。原因就在於這些啟發式加工太容易被觸發了。幾十年前，阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼發現了錨定與調整啟發式[1]。當我們必須要對一個不知道的數量做出估計時，錨定和調整啟發式加工就開始發揮作用了。使用這種認知策略時，我們會先錨定一個最容易從大腦中提取出來的相關數字。然後，基於已知的特定資訊調高或調低這個錨。 這個資訊處理過程看起來還不錯。可是，當這個可以被用於錨定的數字與我們即將要處理的問題毫無關係時，問題就出現了。在一個經典實驗中，特沃斯基和卡尼曼向我們展示了錨定傾向在使用認知資源時是何等吝嗇——它完全懶得對錨定資料與問題間的關聯性進行評估。實驗讓被試看著一個數字轉盤，當指示器停留在任意一個數字上時（透過故意操作使這個數字是65），詢問被試：非洲國家在聯合國所佔的百分比是高於還是低於這個數字。在回答完是高還是低之後，要去被試儘量準確地估計非洲國家在聯合國所佔的百分比。另一組的被試所經歷的實驗程式與之相似，唯一不同是指示器停留的數字是10。他們也被要求回答是高還是低的問題，並儘量對真正的百分比做出最為準確的估計。由於在第一個問題中使用的是隨機數字轉盤，按道理說，第一個問題中出現的數字與被試回答第二個問題應該是毫無關聯的兩件事情。但是，研究結果發現，出現在轉盤上的數字嚴重影響了被試對第二個問題的回答。第一組被試（45%）對第二個問題的估值遠遠地高於第二組（25%）。 事實已經很清楚了，兩組被試都在使用錨定和調整啟發式加工——高錨定組調低了錨定值，低錨定組調高了錨定值——但兩組的調整都太過“黏性”。他們兩組的調整力度都不夠， 因為他們並沒有充分考慮到這個錨定值其實是以隨機的方式選擇出來的。錨定和調整啟發式揭示了錨定過程中對認知資源的吝嗇，而無暇顧及錨定值與當前問題之間的關聯性。 哪怕在錨定值非隨機選取的情況下，認知吝嗇鬼對錨定值的依賴性也太強了。因為，相對於從記憶中回憶、提取與當前問題相關的資訊，使用錨定值是一個更為簡單易行的捷徑。
研究發現，即使是經驗豐富的房產中介在對地產的真實價值進行評估時，也會受到掛牌價格的影響。在汽車銷售過程中，錨定與調整也發揮著關鍵的作用。銷售人員希望引導顧客將預期價格錨定在MSRP上（官方指導零售價），然後以這個價格為基礎開始討價還價。因為他們知道，錨定調整過程是“黏性”的，在很大程度上受到MSRP的影響，最終的調整結果並不會偏離MSRP太遠。消費者類雜誌和網站給出的建議與上述做法完全相反，他們建議消費者獲取經銷商的進貨價，並以此為錨定點往上還價。對於二手車來說，情況也很類似。銷售人員希望從廣告價格為錨定點開始議價，而消費者導刊則建議消費者參考藍皮書[2]中的價格議價。銷售人員和消費者導刊的做法都是對的。他們都知道協商的起點對於最終的協商結果有著舉足輕重的作用。他們都知道，控制了錨定點的那個人，也意味著控制了整場談判。 依賴於錨定的啟發式加工在很多重要的情境中都會產生影響，比如司法判決。在人身傷害案件中，原告所要求的賠償金額在一定程度上會影響法官對案件的判決以及原告最終獲得的賠償數。另外，統計資料表明，檢方提起公訴的罪名也會影響到法官的保釋決定。看來， 大法官們也是認知吝嗇鬼，他們屈服於簡單的啟發式加工，以減輕自己的認知負擔。 錨定效應的產生與參照點的盲目使用有關。這類不動腦的資訊處理過程會導致荒謬的行為。例如，它會讓人放棄較多的收益，而選擇較少的收益（例如，傾向於選擇5美元，而不是6美元）。怎麼會發生這種事情呢？斯洛維奇及其同事的研究為我們提供了一個案例。這個研究讓被試對兩個賭局的好惡進行評價，賭局一是7/36的機率贏得9美元和29/36的機率輸掉0.05美元；賭局二是7/36的機率贏得9美元和29/36的機率一文不贏。結果發現，人們對賭局一的偏好度更高。他們還報告了另一項相似研究的結果，在對兩個都會輸錢的賭局進行好惡評價時，人們對7/36的機率贏得9美元和29/36的機率輸掉0.25美元的偏好性高於上面的賭局二！在兩場都會輸錢的賭局中，人們以5美分和25美分作為參考值，認為9美元是一筆大數目金錢。在無損失賭局中，並沒有提供可作為參照的點，因此，人們對它的好感度較低。值得注意的是，這個研究中的被試違反了前面討論過的優勢結構，即理性選擇的基礎性規則[3]。 [1] 很多研究都驗證了少即是多情境效應（Bartels，2006；Slovicet al.，2002；Slovic and
Peters，2006）。關於可評估性，參見奚愷元等人的研究（Hsee，1996； Hsee，Loewensein，Blount，and Bazerman，1999；Hsee and Zhang，2004）。 [2] 藍皮書（bluebook），是美國查詢舊車價格的手冊。——譯者注 [3] 很多研究都驗證了少即是多情境效應（Bartels，2006；Slovicet al.，2002；Slovic and Peters，2006）。關於可評估性，參見奚愷元等人的研究（Hsee，1996； Hsee，Loewensein，Blount，and Bazerman，1999；Hsee and Zhang，2004）。
現狀偏見：預設啟發式加工認知吝嗇鬼剝奪個人自主性的另一種方式是過度使用“預設啟發式”這種資訊加工方式[1]。預設啟發式的操作遵循一個非常簡單的原則：如果你獲得了一個預設選項，持有到底！這種啟發式是基於20年前決策領域中關於現狀偏見的研究提出的。20年前的研究還向我們展示了由於過度使用預設啟發式加工，致使無法最大化實現目標。對於那些過度使用預設啟發式加工的人們來說，他們的生活由那些有權設定“預設值”的人所掌控，使用預設啟發式使得他們失去了個人自主性。 預設啟發式加工會在經濟和公共政策選擇過程中發揮作用。一個研究小組報告了太平洋煤氣電力公司（Pacific Gas and Electric）在19世紀80年代做的一項市場調查。由於地理因素的差異（城市-鄉村，等等），電力公司所能提供服務的穩定性在不同地區存在著差異， 某些地區的客戶不得不忍受更多的電力中斷狀況。在服務不穩定地區，客戶接受調查詢問是否願意付更多的錢以獲得更穩定的服務，如果願意的話，他們是否願意接受特定比例的漲幅？而在服務穩定的地區，客戶被調查的問題是，是否接受更不穩定的服務，以換來一定比例的費用折扣？（降價比例與漲價比例相同）雖然兩個地區的人均收入並無顯著差異，但是，沒有一個地區的人願意接受改變。絕大多數人願意保持現狀。實際上，兩個地區的電力服務質量差異很大。服務不穩定地區每年斷電15次，每次持續4小時；而穩定地區每年僅斷電3次，每次持續兩小時。但是，極少有客戶願意交換！ [1] 託德和吉仁澤（Todd and Gigerenzer，2007）啟用了“預設啟發式”的概念。關於現狀偏見的重要研究參見：Frederick，2002；Hartman，Doane，and Woo，1991； Kahneman，Knetsch，and Thaler，1991；Samuelson and Zeckhauser，1988； Thaler，1980。此處需要格外強調的是，只有不假思索地過度使用預設啟發式才能被稱為非理性。很多理論家都提出，在有些情境中使用預設選項是決策者的明智之選（Johnson and Goldstein，2006；Mckenzie，Liersch，and Finkelstein，2006；Sunstein and Thaler，2003）。
啟發式加工的有利和不利環境我並不認為使用啟發式加工總是會將我們引入歧途。正如我前面討論的那樣，在特定的情境下，啟發式加工通常可以在不增加認知負擔的情況下，快速給出一個非常接近最佳答案的解決方案。事實上，由於啟發式加工有著諸多優點，有些心理學家大肆宣揚啟發式的優點，甚至到了極力貶低理性思維規則效用的地步[1]。不過，大多數心理學家雖然深知啟發法加工的好處，但仍然認為上面那些啟發式鼓吹者太過偏激。原因如下： 認知吝嗇鬼使用啟發法加工以減輕認知負擔，這種做法是否有效主要有賴於環境是否是良性環境。所謂良性環境，是指環境中包含可以被不同啟發式加工利用的線索（比如，情感觸發線索、生動和與眾不同的環境刺激以及便捷可用的錨定值）。除此之外，良性環境還需要滿足以下條件：沒有人能夠識別並利用啟發式加工的線索，去剝削那些依賴啟發式加工的人。與之相對應的，惡性環境是指環境中沒有可用於觸發啟發式加工的線索。另外，在一個普通環境中，如果有人能辨別可以觸發認知吝嗇鬼採用啟發式加工的線索，並故意設定線索為自己牟利，那麼，這個中性環境則變成了認知吝嗇鬼的惡性環境（例如，廣告、刻意地操縱超市樓層及空間的安排以增加營業額）。 我們以一本大加讚揚“再認啟發式加工”（recognition heuristic）[2]功效的書為例，來進一步說明這個現象。書中的相關章節名為“為何無知反而使人變得聰明？”所謂“基於無知的決策”，是說一個子集中的未知資訊可能有利於決策。簡而言之，刺激是否能夠被再認識別，可以被用作估計線索。例如，菜鳥級網球迷僅靠再認啟發式加工對2003年溫布林登男子網球比賽成績進行預測。這種啟發式的使用方法是：如果認識交戰雙方其中一位運動員的名字，而不認識另外一名，則預測認識的那一位選手將取得比賽的勝利。菜鳥使用這種策略的預測正確率高達72%。這個準確率堪比溫布林登專家做出的排名。 蓋德·吉澤倫澤爾（Gerd Gigerenzer）和他的同事透過一系列設計精妙的實驗刺激向人們展示了特定情境中的“少即是多效應”：對環境資訊瞭解較少的人，在做出推論決策時的正確率反而更高一些。有人在讀過他們的研究之後，可能會立馬相信再認啟發式的有效性。而有些人可能會對此感到隱隱擔心，尤其當他想到現實生活中無處不在的營銷陷阱，更是憂慮萬分。假如我明日全天使用再認啟發式加工，那麼，可能會發生以下事情： （1）當我僅僅需要1杯1.25美元的咖啡時，我卻買了1杯3美元的咖啡。 （2）吃超高熱量的零食，一次就攝入了整整一天所需的脂肪量。 （3）繳納了最高額的銀行手續費。 （4）刷爆信用卡，而不是量入而出。 （5）購買了1只需繳納6%手續費的共同基金，而不是免佣金基金。 上述行為沒有一條有利於我實現個人的長期目標。當我在現代社會的迷宮中試圖尋找出路時，再認啟發式卻在不斷地給我製造障礙與陷阱。城市中高度發展的商業環境對於一個認知吝嗇鬼來說，可謂險象環生。 還記得前面提過的有關個人投資的著名發現嗎？金融服務的購買者常常會難以自控地購買高手續費的金融產品，而不是像專業投資人建議的那樣購買低手續費的產品（例如，美元成本投資法與免傭共同基金），結果導致業餘投資者的回報率降低。這個例子充分說明了在個人金融領域成為一名認知吝嗇鬼的危害以及使用型別二加工的必要性。人們之所以會這樣做的原因在於，高手續費金融產品和服務在金融產品市場上隨處可見，反之，那些低手續費的投資策略需要投資者查閱金融或消費者專業出版物才可獲知。英國一家雜誌曾經刊登過一篇文章佐證了這種現象的存在。這篇文章的題目為“70%的人都錯了嗎？”，而這個問題的答案是：是，事實正如此。透過這篇文章我們可以瞭解到，在那段時期，7/10的英國人將錢存放在四大銀行（巴克萊銀行、滙豐銀行、勞埃德銀行和蘇格蘭皇家銀行）之一的支票賬戶上，利率為0.1%；然而，同時期消費者導報最佳推薦榜上的支票賬戶利率是0.1%的30倍之多。數百萬人損失數十億美元利息的原因很簡單——四大銀行是認可度最高的銀行，所以成為認知吝嗇鬼的預設選項。個人金融市場環境險象環生。投資者在涉足該領域時要審慎地思考各種替代性選擇，警惕自己不要成為認知吝嗇鬼[3]。 馬望·希納克（Marwan Sinaceure）研究團隊的工作為我們展示了認知吝嗇鬼偏愛加工簡單資訊刺激的癖好是多麼容易被利用[4]。他們給被試呈現了以下假設情境：如果你的晚餐是從超市買的牛肉套餐，飯後你在新聞上得知，食用這種牛肉套餐有可能會導致人感染牛腦海綿狀病。接下來，讓被試回答在7點量表上回答這兩個問題：①假設你身處上面的情境， 你將在多大程度上減少購買這類牛肉套餐？②假設你身處上面的情境，你將在多大程度上改變你的飲食習慣，減少紅肉並增加其他食物的攝入？毫無疑問，被試在聽過上述情境後，都決定要減少牛肉的攝入。可是，另一組被試在聽過相同問題之後，願意做出的改變程度更大。兩個實驗過程完全相同，唯一不同的是改變了情境描述中的一個詞，即把“牛腦海綿狀病”改為“瘋牛病”。這種情況很好理解，我們的老朋友“生動性”又出來搗亂了。相對於“牛腦海綿狀病”來說，“瘋牛病”更容易引發我們對一種令人毛骨悚然的動物病毒的想象。當認知吝嗇鬼當班時，措辭上的微小改變都會引起情感效價和生動性的改變，進而影響到人的行為和想法。我敢打包票，如果當前的社會保障金改名叫“老年人福利金”，那麼，社會保障金的收入肯定會大幅下降。 簡而言之，極端的認知吝嗇鬼全然沒有“獨立之思想”，決定他們的心智如何加工資訊的是眼下最生動的刺激、最唾手可得的資訊或是最與眾不同的線索。認知吝嗇鬼會被那些掌握瞭如何標籤化、如何設定錨定值、如何控制資訊生動性的人佔盡便宜。在下一章中，我們將討論框架效應，屆時你將會看到關於型別一加工威脅個人自主性的更具戲劇性的案例。 [1] 吉仁澤是秉持這種觀點的學者中的領軍人物（Gigerenzer，2002，2007； Brandstatter，Gigerenzer，and Hertwig，2006；Gigerenzer and Goldstein，1996；Todd and Gigerenzer，2000，2007；Evans，2007；Kahneman and Tversky，1996； Over，2000；Stanovich，2004）。可是，吉仁澤研究的啟發式是否屬於型別一加工，這一點尚且存疑（Evans，2007；Kahneman and Frederick，2002）。斯特林專門撰文討論了啟發式加工不利環境的進化意義（Sterelny，2003）。作家路易斯·梅南在他的著作中討論了投票決策情境中使用啟發式的情況（Louis Menand，2004），把啟發式放在一個具化的情境中進行討論。比如我舉的這個例子：“在資訊匱乏或是面臨不確定資訊時，走捷徑總比無路可走好。但是，走捷徑並不是快速地進行縝密計算，而是直接跳過所有的計算過程。比如，在購買立體聲音響時，我的直覺是外表最酷的那一款最值得購買。但是，這個判斷完全沒有涉及音響的音質、效能。如果我選擇了預算範圍內音質最好的那一款，這才是最符合我切身利益的選擇。” [2] 題為“為何無知反而使人變得聰明？”的章節來自吉仁澤和託德的著作（Gigerenzer and Todd，1999）。溫布林頓研究由託德等人完成（Todd and Gigerenzer，2007；Goldstein and Gigerenzer，1999，2000）。貝澤曼的研究中對合理金融策略進行了討論 （Bazerman，2001）。大英銀行的例子來自邁克爾林（MacErlean，2002）。 [3] 這個例子常常為理性思維的支持者招致諷刺挖苦。此處我所謂的“深思熟慮”並不是說要把數千個基金專案進行一一對比。我的意思是說，在做出決策前，應該將某一領域中的不同種類進行大致比較，比如：借貸基金與非借貸基金；指數基金與管理型基金；債券、股票和現金分配；外幣總量；房地產和期貨數量等。透過指出某個理性決策所涉及的運算量極其龐大（根據個人需求，將6000支基金進行兩兩配對比較）的方式來詆譭理性思維，這是一種很常見的攻擊理性思維的策略。不過，理性思維策略的支持者卻並不這麼想。將數千種基金進行兩兩比較的可行性差，並不意味著我們應該在個人金融這麼重要的決策領域退而求其次，依賴於快速、劣質的啟發式思維來解決問題。在令人筋疲力盡的繁雜比較和快速卻劣質的啟發法之間，還存有中間地帶，在這個中間地帶我們需要考慮很多影響決策的其他關鍵因素，比如對風險的容忍度、年齡、當前資產和負債、退休保證金等。 [4] 參見：Sinaceur，Heath，and Cole，2005。