略所不能獲得的好處。透過雜誌或者網路橫幅廣告來吸引使用者是一方面。而透過教導他人的形式而贏得他們的忠誠又是另一種不同的關係。他們會更相信你。他們會更崇拜你。就算他們不用你的產品也能當你的粉絲。 教導別人是一些個人或者小公司能做的事情，而大一點的競爭者卻做不到。大公司能承擔 Super Bowl 的廣告；你不能。但是你能教導別人則是大公司絕不會做的事，因為大公司受限於商業秘密。所有的事情在大公司都要經過律師和繁文縟節。讓人們從你這裡學到東西是你用策略制勝的機會。 效仿大廚你可能曾聽說過 Emeril Lagasse、Mario Batali、Bobby Flay、Julia Child、Paula Deen、Rick Bayless 或者 Jacques Pépin。他們都是優秀的大廚，但是還有另外很多優秀的大廚不在此列。為什麼你知道以上這些人而不太知道別人呢？因為他們分享他們所知道的一切。他們把秘方公佈在食譜上、在烹飪節目上展示他們的技巧。
作為一個企業家，你也應該分享你所知道的一切。這在大多數商業世界中是一種詛咒。商業通常是多疑而保密的。他們覺得這兒是所有權，那兒是競爭優勢。也許很少的人會去分享，大多數不是這樣。而且他們也不會改變立場。不要害怕與人分享。 食譜比一門生意更容易被模仿。可是這能嚇到 Mario Batali 嗎？為什麼他能上電視秀出他是怎麼烹飪的呢？為什麼他把所有的秘方公佈在食譜上而任何人都能買回去模仿呢？因為他知道在他的遊戲裡面不足以靠那些食譜和技法來打敗他。沒有人能夠買一本他的食譜然後在隔壁開一家餐廳而打敗他。這行不通的。這是在商業社會中很多人以為競爭者學到他們的東西從而發生的事情。別做夢了。 所以要效仿著名的大廚們。他們烹飪，所以他們寫食譜。你在做什麼？你的秘方是什麼？你的食譜是什麼？你能告訴這個世界你是怎樣提供資訊、富有教育意義、晉升的嗎？這本書是我們的食譜。你的呢？
展示你的後臺給人們一條後臺通道，向他們展示你的生意是怎麼運營的。想像一下有人想要為你的生意做一檔真人秀。那麼他們會怎樣做呢？現在不要等著別人來做這個事情了，你自己去做吧！ 以為沒有人會關心嗎？再想一想。只要描述得好，甚至表面上很無聊的工作也可以有吸引力。還有什麼比捕魚業和貨運業更無聊的工作？ 然而 Discovery Channel 和 History Channel 把這些職業變為了受到高很評價的節目：Deadliest Catch 和 Ice Road Truckers。 也不需要去做一個危險的工作。人們喜歡在各種各樣的事業裡面發現小小的秘密，甚至是有人在早餐麥片裡面放些棉花糖。所以 Food Network's Unwrapped 節目去挖掘午餐盒、汽水、movie candy 後面的秘密。 人們會很好奇很多事情是怎麼做到的。這就是人們喜歡參觀工廠和觀看 DVD 裡的幕後花絮的原因。他們想看看佈景是怎麼建成的、動畫是怎麼製作的、導演怎樣拍電影。他們想知道別人是怎樣、為什麼做決定的。
讓人們走進幕後可以改變你們之間的關係。他們會覺得和你有一種聯絡，看到你人性的一面而不是一個沒有個性的公司。他們會看見你產品裡所包含的汗水和努力。他們會深入理解和欣賞你的產品。 沒有人喜歡塑膠花商業社會里面充滿了穿著制服和看上去很完美的“專業人士”。事實上，他們恰恰表現得拘謹而無聊。沒有人能和這樣的人相處。 不要懼怕表露你的瑕疵。不完美是真實的，人們對真實的事情會有回應。所以我們喜歡會凋謝的真花而不喜歡一成不變的塑膠假花。不要去擔心你本應該是什麼、本應該怎樣做。向世界展示你真實的一面、 缺點、所有事情。 有一種不完美的美。這是日本殘缺之美（Wabi-sabi）的精髓。殘缺之美重視的是個性和獨特，不浮於表面。它教誡事物的縫隙和裂痕是應該被接受的。也關乎純樸。將事物退去包裝，運用其留下來的。 Leonard Koren,著有關於 Wabi-sabi 的書，給了這個建議：精簡到本質，但是不要削去它的神韻。保持純潔和無礙，但是不能失去生命力。 用一種美妙的方式來表述：在你所作留有神韻。事物變得過於光澤就會失去靈魂。就像機械。 所以說話要靠譜。展現出別人不願意討論的事物。對你的缺點坦白。 向人們展示你正在做的最新版本，就算你還沒有完成。即使不完美也不錯。可能你看起來不是一個專業人士，但是卻非常真誠。
新聞稿也是 spam 你把普遍撒網，願者上鉤叫做什麼？Spam。新聞稿也是這樣：覆蓋到成百你不認識的記者，希望有人會寫你。 讓我們來仔細研究一下新聞稿：新聞稿是你發出讓人關注你的東西。 你想要你的新聞稿能讓人們認識到你的新公司、服務、通告，任何東西。你想讓他們足夠興奮來為你寫一則新聞。 但是新聞稿是用來吸引別人的極為糟糕方式。它們老掉牙、俗套。沒有什麼好興奮的。記者們一天中會遇到無數新聞稿。他們最後會淹沒在誇張的標題和 CEO 們的假報價當中。所有的東西都被標記為轟動的、革命性的、創新的、令人驚歎的。這樣一來都麻木了。 如果你想引起某人的注意，最傻的就是和別人做一樣的事情。你必須脫穎而出。所以為什麼要發行一些大家都在發的新聞稿呢？當記者們的郵箱已經填滿了別人的 spam 時，為什麼還要往裡面繼續傳送呢？
再說了，新聞稿太普遍。你寫出一篇就發給一堆記者，這些人你不認識，人家也不認識你。你的第一次亮相就如此模糊、隨便的發給其他人？這是你想給人的印象嗎？那樣做真的會提及你的新聞嗎？ 相反的，需要拜訪某人，就約定一個正式照會。如果你閱讀了一個關於同一個公司或者產品的新聞，聯絡一下寫它的記者。富有激情的、 有趣的、人性化的向她推銷。做些有意義的事情。做到出眾、引人注目、令人難忘。這樣你會得到最好的報道。 別去管華爾街日報別去管 Time、Forbes、Newsweek、Business Week、the New York Times, 還有 the Wall Street Journal。想要吸引這些地方的記者幾乎是不可能的。就算運氣好找到一個傢伙。即使你做點什麼，他很可能一點兒不在意。你還不夠格。
你最好把注意力投射到將自己的故事放在行業出版物或者利基部落格。 透過這些途徑，門檻比較低。你可以傳送電子郵件然後在同一天就得到回應（甚至可能是一個帖子）。這裡沒有編委會或者 PR 的限制。 這裡資訊流通沒有阻礙。 這裡的人實在渴望新鮮事物。他們喜好引領風潮、尋找新事物、推動事情的進展。所以很多一流的記者現在都用小一點的網站來尋找新聞。邊緣新聞可以迅速的轉化為主流新聞。 我們曾經也被大的主流媒體寫文章讚揚過，比如 Wired 和 Time，但是我們發現當 Daring Fireball、Mac nerds 或是 Lifehacker 來介紹我們時能引起更多關注。從這些地方連結過來的點選能夠給我們帶來明顯的流量和銷售上的峰值。大媒體上的文章固然很棒，但是卻沒有這樣立竿見影。
毒販模式毒販是精明的生意人。他們知道自己的貨很好，大可拿出一點讓人免費試用。他們知道會有回頭客來索要更多——但要付錢。 學學毒販吧。讓你的產品也做到如此好、如此讓人上癮、如此“不容錯過”，給顧客一點點免費試用，他們回頭再來的時候手裡會握著鈔票。 他們會迫使你為產品做一些試用裝。你想要你的產品一開始就容易被理解，那就給人們試用一下，不用付錢或者不用投入大量時間。 Bakeries,一家餐館、冰淇淋店用這種方法成功經營很多年。汽車經銷商讓你試駕後才購買。軟體公司也用這樣的方法發放免費測試版或者限量版。有多少其他行業能夠從毒販的生意模式中獲益呢？ 不要害怕讓人免費試用——只要你還有其他東西可以賣。要對你的商品有信心。要知道回頭客會需要更多東西。如果你對此沒有信心，那說明你的產品就還不夠強大。
營銷不應是一個部門你有市場部嗎？如果沒有，很好。如果你有市場部，不要認為這些人是唯一負責營銷的人。會計是一個部門。營銷不是。營銷是你公司裡面每一個人 24/7/365 都在做的事情。 如果你不能與人交流，你就做不了營銷： 每次你接電話，是在營銷； 每次你發一封信，是在營銷； 每次有人用你的產品，是在營銷； 在你的網站上寫下的每一個詞都是為了營銷； 如果你做了一個軟體，每一次的出錯資訊就是在營銷； 如果你做的是餐飲業，餐後薄荷就是在營銷。 如果你做的是零售業，收銀臺就是在營銷。 如果你做的是服務業，發票就是營銷。 所有的這些小事情都比為某次會議的贈品選擇怎樣的垂飾要重要。營銷不僅僅是一些獨立事件。 營銷是你所做的所有事情的集合。
一夜成名的神話你不可能一下子倍受歡迎。你不會很快就變得富有。你不至於特別到立馬吸引大家的注意力。沒有人在意你。至少現在是這樣。習慣這種狀況吧。 你曾聽過那些一夜成名的故事嗎？那不是故事的全部。 深入挖掘你就會發現這些人很多年都在努力才獲得那樣的高位。一蹴而就只是偶然，通常不能持久——沒有基礎、沒有支援。 要想成功不能操之過急。這很難，但是你必須有耐心。你要費點力氣。在受到正確的人關注之前，你需要花很長時間。 可能覺得僱一個 PR 公司能夠加快程序。別麻煩了。你還沒有準備好。一方面，PR 公司很貴。一家好的 PR 公司一個月要 $10,000。目前來說這是在浪費錢。
另外，你的產品還沒有打出名氣，沒有人聽說過它。 誰會為你寫點什麼呢？一旦有了使用者和歷史，你才有新聞告訴大家。但是上線並不是什麼好的新聞。 記住，一個優秀的品牌上線時向來是不需要 P R 來運作的。 Starbucks、Apple、Nike、Amazon、Google、 Snapple 隨著時間的推移成為偉大的品牌，而不是靠大的 PR 公司促成的。 現在開始培養你的擁護者。現在開始讓人們對你說的話感興趣。然後堅持。幾年後，當人們談論起你的一夜成名時，你已經不在乎了。
僱用人員 HIRING 自己先單幹在你試著自己單幹之前不要僱傭任何人。那樣的話，你會理解你的工作的性質。你會明白工作怎樣做才算做得好。你會明白怎麼寫實際的職位描述、面試時該問什麼問題。你會明白應該顧全職人員還是兼職的，外包還是由自己做（最後一種是更合適的，如果可能的話）。 你可能會成為一個不錯的經理，因為你會讓那個人吃一驚， 而他正在做你以前做過的事。你會知道什麼時候該批評，什麼時候該鼓勵。 在 37signals，我們沒有僱傭系統管理員，直到我們當中的一員靠自己花了整個夏天架完一大堆伺服器。在頭三年，我們當中的一員做了所有的客戶支援。然後我們才僱傭了一個專門的客戶支援。我們自己盡力的完成工作直到可以移交的時候。那樣的話，我們從一開始聘人的時候就知道要的是什麼人。
也許有時你感到格格不入。甚至會感到自己很爛。那沒關係。你可以忽略這種感受按照你的方式去僱人或者學著用自己的方式克服這樣的感覺。先試著學學克服它。你在初始階段所放棄的東西會加倍的報答你，讓你獲得智慧。 此外，你需要對你的事業有深入全面的瞭解。否則你會以失敗告終， 將自己命運完全交到別人手裡。那是危險的！ 應付不來的時候才僱人不要在高興的時候去僱人；僱人是為了解決事情。重複的問自己：如果我們不僱傭任何人又怎樣？那些讓我們煩惱的加班是否真的有必要？我們能用一部分軟體或者改變一下業務來解決這個問題嗎？如果我們不這樣做又會怎樣？
同樣的，如果你解僱了某人，不要立刻找人來替代他的位置。 看看你沒有了那個人和那個職位可以撐多久。你會發現其實實際上不需要想象中那麼多人。 僱人的正確時間是你顧及不過來的時候。你不能再做更多的事情，發現產品質量在下滑；當你苦惱的時候就可以僱人了，不能太早。 割捨那個你並不需要的牛人有的公司對僱人樂此不疲。有的公司在不需要僱人的時候都在招聘。 他們聽說某某很厲害，於是造出一個職位和頭銜吸引人家入夥。結果人家來了，坐上一個不重要的位子，做些不重要的事情。
別管那些你不需要的人，就算你覺得那個人是個牛人。 如果你引進一個做些無用功的人才，那這樣對你的公司來說是有害而無一利的。 問題出現在你有超過需求的人員。你開始弄出點工作好讓這些人忙起來。人為的工作導致人為的專案。而人為的專案導致實際成本和錯綜複雜的狀況。 不要擔心“錯過了那個人”。讓一個人做些沒有意義的事情會更糟。天底下有那麼多人才。當你真正有需求的時候就會找到一個合適的人選。 牛沒什麼用。如果你不需要人，那你就不需要僱人。 陌生人的雞尾酒會如果你去到一個全是陌生人的雞尾酒會，那麼談話將是呆板而拘謹的。你會找些關於天氣、運動、電視節目等等的話題。你會不好意思發表一些嚴肅和有爭議的意見。
然而一次老朋友之間小型的、私人的宴會就是不同的了。 這裡充滿了真誠有趣的談話，還有激烈的爭辯。夜晚結束時，你還會感到沉醉於此。 一下子招聘一大堆人結果只會像“陌生人的雞尾酒會”一樣。公司裡面總是出現陌生的面孔，每個人總是很禮貌。每個人都試著避免矛盾和陷入麻煩。不會有人說：“這個主意真爛。”人們綏靖而不會去挑戰。 而綏靖會讓公司陷入窘境。在他們滿口廢話的時候，你得從中辨別。 如果那沒有發生，那你就要炮製些什麼，既不會冒犯任何人也不會讓任何人墜入愛河。 當事情變得艱難時， 你需要一個每個人都感到足以安全則誠實相對的環境。你需要知道你和某人相處到什麼程度。你需要知道人們的言下之意。 所以招聘要慢慢來。這是唯一解決“陌生人的雞尾酒會”這一問題的途徑。 可笑的簡歷我們都知道簡歷就是個玩笑。它們充滿了行為動詞而沒有任何意義。 簡歷上列舉了職位名稱，而職責相當模糊。上面大多數東西是不能核實的。這整個就是一個鬧劇。
最糟糕的是，簡歷太容易做成了。 任何人都可以製作一份相當體面的簡歷。這就是不注重細節的求職者如此喜歡簡歷的原因。他們能同時向那些潛在的僱主傳送成百的簡歷。這是另一種形式的 spam。他們可不在意得到你的工作；他們在意任何工作。 如果某個人向三百家公司傳送了簡歷，那這是一個大大的危險訊號。 這個求職者沒辦法瞭解你。他也沒辦法知道你的公司有什麼不同。 如果你的招聘是建立在這些垃圾上，你則沒有抓住招聘的要點。你需要的是一個明確的申請者，他明確的關心你的公司、你的產品、你的顧客、你的職位。 那麼怎樣才能找到這樣的申請者呢？第一步：核查自我介紹。 在自我介紹裡面，你可以獲得實際的交流，而不是一列技能、動詞、不相干的年份。一個求職者不可能炮製出幾百份個性化的自我介紹。所以自我介紹是比簡歷更好的檢驗方式。你聽某人的真實的聲音就能夠覺察此人是否和你及你的公司合拍。 相信你的直覺。如果第一段就就很爛，那第二段則是在掙扎。如果前三段都不能吸引你，那此人可能不適合。另一方面，如果直覺告訴有機會能合拍，那就進入面試階段。
工作年限不重要我們都曾見過招聘廣告寫著：“需要 5 年工作經驗。”那只是給了你一個數字，但是實際上什麼都沒告訴你。 當然，僱人的時候需要給定一個經驗的基準值是不錯的想法， 可以搞清楚需要一個求職者有 6 個月經驗或者是一年。它能使習語內化、知道事情是怎麼運作的、理解一些相關的方法等等。 但是之後，曲線變平了。6 個月和 6 年之間的不同出奇的小。真正不同來自於個人貢獻、個性、智力。 你到底怎樣來衡量這件事？5 年經驗意味著什麼？如果你花上幾個星期來做個幾年前的實驗，你能把它算作是一年經驗嗎？公司怎樣來證實這些宣告呢？這是在攪渾水。 人們有多長時間的工作經驗這個事情被高估了。 真正重要的是他們能把事情做到多好。
是否受過正規教育並不重要上學和受教育是兩碼事。（I have never let my schooling interfere with my education.） ──MARK TWAIN 很多公司都有學歷要求。他們只會僱傭有大學文憑（有的是在特殊領域）或者高階學歷的人，或者限定某個 GPA、證明、某種特徵或是其他一些要求。 拜託！那麼多聰明人不一定是教室裡面的好學生。不要死磕去尋找最好學校的學生。美國 500 強公司裡面有 90% 的 CEO 並不是從長春藤聯盟畢業的。事實上，更多人畢業於諸如 University of Wisconsin 而不是 Harvard（最著名的長春藤學校出了 9 個 CEO）。 過長時間的學術生涯對你著實有害。比如寫作，當你走出學校大門， 就忘卻了他們教授你的寫作方法。在學術上，有的課程是在誤導你：
檔案越長越重要。 僵硬、正規的口氣比口語化要好。 大詞讓人印象深刻。 湊足字數才能闡明觀點。 版式比內容更重要。 難怪那麼多商務文書寫得乾癟、冗長、一堆廢話。人們總是甩不掉在學校裡面養成的壞習慣。不僅僅是學術型的寫作問題。有大量的學術技巧在校外是行不通的。 總之：優秀的求職者要比那些只是以高 GPA 畢業的人多得多。考慮一下那些輟學者、低 GPA 的人、或者甚至是才上高中的人。 每個人都是來工作的在小的團隊裡，人員是來工作的，而不是來發號施令的。每個人都要做事，不能凌駕於工作之上。
那就是說你要避免僱到喜歡發號施令的人，這種人喜歡教別人怎麼做事。這種人是團隊裡的累贅。他們會耽擱接下來的工作。當他們花完時間去分配任務後又會湊出更多工作——也不管是否需要完成。 喜歡發號施令的人喜歡開會。事實上，會議是他們最好的朋友。 會議讓他看起來很重要。其間，其他與會人員手頭真正的工作就被打斷了。 僱傭自律的人一個自律的人有著自己的目標而能執行它們。他們不需要嚴厲的指導。他們不需要每日報到。他們做的是經理該做的事情——定調、分配任務、做決定等等，但是他們為自己也為他人做這些事。 這樣的人不受你監督。他們有自己的方向。 當他們自己待著的時候會讓你吃驚於他們已經完成多少工作了。他們不需要人管或是監督。 你怎樣才能辨出這樣的人呢？看看他們的經歷。他們曾經做過的其他工作會反映這個人的風格。他們曾經自己做過什麼事或者讓什麼專案上線。
你想要的人能從頭到尾的完成一件事情。找到這樣的人能使你團隊剩下的人做更多事情、少讓你費心。 僱傭優秀的寫手如果你要從一堆人中決定出一個職位的合適人選，僱那個寫作最厲害的人。這個人不在乎是不是營銷人員、推銷員、設計師、程式設計師，無論是誰；他們的寫作技巧會對此有益。 因為一個好的寫手不單是有根好的筆桿子。 清晰的寫作體現其清晰的思路。優秀的寫手懂得溝通。他們讓事情易於理解。他們會站在別人的立場想事情。他們知道什麼該省略。那是你在任何求職者中都想看到的品質。
寫作在現代社會正在東山再起。看看有多少人用 e-mail 和簡訊而不是用電話交談。看看有多少交際是發生在即時資訊和部落格當中。如今， 寫作能讓好的思想傳播。 人才散佈各地就因為最優秀的人才住得太遠而放棄聘用，真是荒唐。尤其是現在， 有那麼多技術可以很容易的在網路上把人們聯絡起來。 我們的總部在芝加哥，而超過一半的團隊成員生活在別處。 我們的人遍佈在西班牙、加拿大、愛達荷、俄克拉荷馬以及其他地方。如果我們把人員僅僅限制在芝加哥，我們就會失去一半的優秀人才。 確保和遠端的團隊保持聯絡，至少每天有重疊的幾小時的實時交流。 因為跨時區而不能找到大家重疊的時間來交流是一個很艱難的問題。 如果你們面臨這種情況，有人就需要調整時間，要麼早一點，要麼晚一點，這樣你們就能獲得相同的時間了。不過也不用 8 小時都這樣。
（事實上，我們已經找到一個完美的方法不用完全重疊時間，那樣你會獲得獨處的時間。）2 到 4 個小時的重疊時間就很足夠。 偶爾也要見見人。至少每幾個月要見見彼此。 我們設法讓團隊的每個人每年聚幾次。這是非常好的時間來回顧發展、討論有什麼地方做得對或者不對、計劃未來、重新認識彼此。 地理限制已經不再要緊。聘請那些猛將，不要管他們在哪兒。 摸底面試的作用只有那麼多。有的人聽起來很專業，但是工作起來就不專業了。你要評估他們現在能做的工作，而不是看他們過去做過什麼。 最好的方法就是實際看看他們怎樣做事。讓他們做些小專案，哪怕就 20 或 40 個小時。看看他們是怎麼做決定的。看看他們怎樣獨處。你會知道他們會提出何種問題。你可以從他們的行動上得到一些判斷而不是僅憑口頭上的。
甚至可以編一個假的專案。在南卡羅來納州的 BMW 工廠建了一條模擬裝配線，求職者將有 90 分鐘時間在此演示和工作有關的各種任務。 Cessna，一家飛機製造商，擁有一套角色扮演演練專案， 未來的經理將在這裡扮演一天的決策者。求職者透過備忘錄，解決盛怒顧客的問題及其他問題。Cessna 已經用這套系統聘用了一百多人。 這些公司都已經認識到，當處在一個真實的工作環境時，真相就顯現出來了。察看求職作品、閱讀簡歷或者舉行一場面試是一回事。另外還需真正的與其工作。
損失控制 DAMAGE CONTROL 控制對自己的不利訊息當有不好的事情發生時，有人會公佈這個訊息。如果是你的話，最好遠離它。否則，你會為謠言、傳聞、假訊息的傳播製造機會。 當不好的事情發生時，告知你的使用者（就算他們第一時間並沒有關注到）。不要想著去欲蓋彌彰。藏不住的。那幾日，其他人會找上門來，就算你自己不做的話。他們會在網上到處發出訊息，每個人都會知道。不會有什麼秘密可言。 如果你在危機中坦率、誠實、公開，人們會更加尊重你。不要遮著掩著，不要把壞訊息壓下去。你要讓使用者儘可能的瞭解情況。 回到 1989 年，the Exxon Valdez 油輪滿載 1 千 1 百萬加侖的原油駛進阿拉斯加的威廉王子海峽。Exxon 犯下一個錯誤，花了很長時間才對原油洩露做出反應，才向阿拉斯加發出求救。Exxon 的主席在原油洩露後兩個星期才到事發地。公司只在 Valdez 做了簡要新聞，而在阿拉斯加的偏遠城鎮很難獲得新聞資訊。結果是導致一場公關災難，公眾認為該公司還有隱瞞，或是公司根本不關心所發的事情。 相比 Exxon 事件，同一時期 Ashland Oil 儲油罐洩露到在匹茲堡附近的河裡。Ashland Oil 的主席 John Hall 前往事發地並接管那裡。他承諾將所有汙染清理乾淨。 他去新聞局解釋了公司會做些什麼並且回答了所有問題。在一天之內，他把一個“討厭的石油公司在作惡”的故事轉變為“有責任的石油公司會清汙”的故事。 這裡有一些提示能幫助你主導事情的發展： 資訊應該來自於上層。最高階別的人能夠用有力的方式獲得掌控權。 將資訊傳播得深遠和寬廣。不管你是不是有擴音器。不能欲蓋彌彰。 “不得評論”不是好選擇。 真正的出面道歉並詳細解釋發生了什麼。 真誠的關心你顧客的命運——然後證明它。
速度改變一切 “您的來電對於我們來說很重要。我們對您的耐心表示感謝。平均處理時長需要 16 分鐘。”居然把我擱著了。 在客服工作中，快速回復顧客是最重要的事情。它能夠緩和糟糕的局面，並將其轉變為好。 你曾經有沒有發一封郵件給一家公司卻等了幾天或者幾個星期才得到回覆？對此你是怎樣的感覺？那幾天人們充滿期待。人們習慣等候。 人們習慣了諸如“關心”這樣的陳詞濫調，之後就沒有下文了。 所有那麼多支援查詢一開口就是敵對的語氣。有的人甚至會發出威脅或是咒罵。不要參與此。他們覺得這是讓人得知反饋的唯一方法。他們只是想做一個吱吱響的齒輪等著給他們一點潤滑油。
一旦你應答得及時，他們態度就會 180 度轉變。他們會變得興奮起來，變得相當有禮貌。他們還會對你非常感謝。 如果你提供一次個人應答會尤其如此。顧客過去常常被千篇一律的應答，你要區別於其他人，周到的回覆，表現出你正在聆聽。就算你沒有一個完美的答案也要說點什麼。“讓我再研究一下之後給你答覆”會產生奇妙的作用。 怎樣說對不起絕不會有真正好的道歉方式，但是有很多糟糕的方式。 最遭的道歉方式之一就是不含道歉的道歉，聽起來像是在道歉，但實際上沒有真正的承認過失。比如，“對不起，如果這樣打擾你的話。”或者“對不起讓你失望了。”等等。 好的道歉要承擔責任。語句裡面沒有假設。讓人覺得責任在於你。然後提及所發生的真實細節並避免再次發生。找到好方法把事情搞定。
還有另一個不好的例子：“我們為對此可能帶來的任何不便感到抱歉。”拜託！讓我們分析一下它為什麼不好： “我們抱歉”如果你在地鐵上把咖啡灑在別人身上，你會說：“我抱歉”？ 不，你會說：“我非常非常對不起！”那麼，如果你的服務對於你的客戶很重要的話，服務的中斷相當於把咖啡灑在他們身上。所以要用適當的語氣和語言表示你知道發生了什麼事情。責任人應該承擔個人責任。用“我”來道歉比用“我們”更有力。 “任何不便”如果客戶依賴於你的服務卻沒有得到服務的話就不僅僅是不便了。是危機。不便是雜貨鋪的一長列物品。這不是不便。 “可能帶來”。“可能”是在暗示這裡也許沒有任何錯誤。這是典型的不含道歉的道歉。它忽略客戶所遇到的真正問題。如果問題沒有影響到他們，你不必說任何話。如果真有影響到他們就沒有必要說＂可能＂。 不要猶豫。 那麼完美的道歉方式是什麼呢？沒有神奇的方法。任何平常的回答都是普通而空洞的。你得從基本逐個擊破。 記住，當你道歉時的首要原則是：當你處在相對的情況，你對這個道歉是什麼感覺？如果某人對你說同樣的話，你會相信嗎？ 記住，你不能理直氣壯的去道歉。如果沒有贏得人們的信任，就算最好的道歉也不會拯救你。在事情變糟之前的所作所為要比你事後用言語來道歉更重要。如果你已經和客戶建立良好的關係，當你說對不起的時候，他們會原諒你的疏忽、會相信你。
把所有人都放入前線在餐飲業中，廚房工作和麵對顧客是不一樣的。烹飪學校和高明的餐館都深知這兩者的相互理解和共鳴很重要。所以大廚常常會像服務生一樣走向前臺來工作。那樣一來，廚房人員就能和顧客交流、真正瞭解前線工作。 很多公司都有類似前臺／後臺的分歧。在“廚房”裡面製作產品的人員同時還要與客戶打交道。不幸的是，產品老大絕不會直接傾聽顧客的心聲。真糟！傾聽顧客的心聲是調整產品優缺點的最好方法。 想想小孩們的傳話遊戲。十個孩子圍成個圓圈。一個接一個的傳悄悄話。轉了一圈過後那句話完全被曲解了，變得十分滑稽。一開始有意義的句子到最後會變成“Macaroni cantaloupe knows the future。”圍成圈的人越多，句子就會被曲解得更厲害。
你的公司也存在同樣的問題。客服和生產部門之間存在的人越多，那資訊更有可能丟失或者被曲解。 團隊裡的每個人都應該和顧客有聯絡，也許不用每天聯絡，但是在一年當中至少有幾小時時間。這是唯一的方法能讓團隊感受到顧客正經歷的苦惱。感受到苦惱才能真正激勵人們去解決問題。另一方面：顧客高興或者顧客的問題被解決了也相當能起到激勵作用。 所以不要阻礙獲得顧客反饋的工作。沒有人能夠抵擋直截了當的批評。 可能你會覺得沒有時間和顧客打交道。那麼擠出時間來。 Craigslist 的創始人 Craig Newmark 如今仍然在回覆支援郵件（常常就幾分鐘時間）。他也會去刪除網站評論版上有關種族歧視的評論，煩惱於 New York City Realtors 出租不存在的公寓的帖子。如果他能投身到關注顧客的服務當中，你也能。 深呼吸當你搖晃船的時候會產生漣漪。在你引入一個新功能、改變政策或者去掉些什麼之後，下意識的反應會蜂擁而至。經受住恐慌的驅使或者以快速改變做答。激情的閃現只出現在一開始。這很正常。但是如果你在第一個艱難的星期安然渡過，事情通常也就穩定下來了。 人是習慣的產物。所以人會對改變作出消極的反應。他們習慣於用特定的方式來使用某物、任何改變都會打亂事物的自然順序。所以他們會回到原處。他們會抱怨。他們會要求你將其恢復到事物本來面目但是這並不意味著你要這樣做。有時候你需要為你所相信的東西提前下決定，就算它一開始並不受歡迎。 人們常常在給一次公平的機會改變之前就作出反應。有時最先出來的負面反應要比主要的回應多。所以你會聽到諸如“這是我見過的最爛的東西”的話，這不是。這只是一次小小的改變。得了吧！ 同時，記住，負面反應幾乎比正面反應更大聲，更激烈。事實上，在大多數顧客都因為改變而高興的時候，你卻只能聽見負面的聲音。確保你不會愚蠢的收回必要卻有爭議的決定。 所以當人們抱怨時，讓它沸一陣子。讓他們知道你在聽。告訴他們你明白他們所說的話、明白他們的不滿。但是要向他們解釋你會任由事情發展一陣看看發生了什麼。你可能會發現人們最終會適應。他們最後會喜歡這個改變勝過舊的方式，一旦他們習慣了。
文化的產生 CULTURE 你不能創造文化速食文化是人工文化。它們是由任務宣告、宣言、規則製成的大變革。它們是乏味、醜陋、人造的。人工文化是油漆。真正的文化是銅綠。 你不能創造文化。它是自己生成的。所以新公司沒有文化。文化是持續行為的副產品。如果你鼓勵人們去分享，那麼分享則構成你的文化。如果你抱有信任，那麼信任則構成其中。如果你對待顧客很好， 那麼對待顧客好就成為你的文化。 文化不是桌上足球檯或者信任降低，不是政策。它不是聖誕聚會或者公司的野餐。這些是物體和事件，不是文化。文化也不是口號。文化是行動，不是言語。 所以不要太擔心它。不要強迫它。你不能安裝文化。就像醇正的蘇格蘭威士忌，需要時間來醞釀。 決策是臨時的 “但是，如果......？”“當......時，發生了什麼？”“我們不需要計劃或者......嗎？” 別沒事兒找些事兒來。真的問題出現之前就不是問題。大多數你擔心的事情從未發生過。 另外，你今天做出的決定不需要永遠延續下去。你現在決定要工作持續好幾年所設想的好主意、有趣的方針、有價值的實驗都會很容易被否定。不僅是這樣，尤其是對小的事業來說，如果環境變了，你的決定就會變。決策是臨時的。
眼下，擔心你的想法被 5 個人或者 500 個人來評價是很愚蠢的（或者十萬人到一億人）。在沒有製造出更多障礙的情況下讓產品或者服務順利進行也是相當難的。完善當下，未來的事以後再說。 改變路線的能力是小公司擁有的大優點。和大的競爭者相比，你能夠快速反應、做出改變。大公司不能這麼快。所以關注現在，事情發生了才去擔心。否則你會浪費精力、時間、金錢去注視可能絕不會出現的問題。 良好的環境更重要很多公司貼出招聘資訊尋求“搖滾明星”或者“忍者”。這樣沒有說服力。 除非你的工作場所充滿著樂迷和投擲明星，否則這些詞對你的生意沒有任何幫助。
與其思考怎麼裝滿一屋子的搖滾明星不如想想換一個屋子。我們都有能力做一些差的、普通的、好的工作。相比人來說，環境更能造就良好的工作。 那不是說我們會製造平等，不是在非凡的環境裡面人人都能顯露出非凡的力量。但是這裡有大量的未開發的可能性限制在無力的政策、錯誤的方向、沉悶的官僚制度下。不要廢話了，你會發現人們都在等著做偉大的工作。他們只需要一次機會。 這不是關乎隨便的星期五或者帶著狗上班的日子。（如果有這麼好的事情，那你為什麼不一個星期裡的每天都這樣做呢？） 非凡的環境能夠產生出信任、自主和責任。結果會給人們想要的隱私、工作間和工具。良好的環境是對做事的人以及他們做事方法的尊重。
他們不是十三歲當你對人像對待小孩一樣時，那你的工作就是在過家家。很多公司和經理確實這樣對待他們的員工。員工做任何事情都要經過允許。每次小小的開支都需要批准。真吃驚，他們不用經過允許才去大便。 當所有事情都不斷的需要批准的話，你則培養了一種不動腦子的文化。你製造了一種老闆對抗員工的關係，那是在嚷著：“我不相信你。” 如果你禁止員工在工作時說話、訪問交際網站或者觀看 YouTube，你能得到什麼？你什麼也得不到。那個時間不會神奇的轉變去工作。他們則會找到別的消遣。 瞧，你不可能讓人 8 個小時都在工作。那是個神話。他們可以在辦公室呆上 8 個小時，但是不會真的 8 個小時都在工作。人是需要消遣的。它可以打破單調的工作時間。一點點 YouTube 或 Facebook 不會傷害任何人。
那麼所有的錢和時間都花在監管這些事情上。安裝檢測軟體需要多少錢？IT 員工要花多少時間去監視其他員工而不是做一些真正有價值的工作。要花多少時間去寫一本從來不讀的規則？看看這些花費，你會很快意識到開始相信你的員工是極度昂貴的事情。 5 點就下班很多公司理想中的員工是二十來歲，工作之餘的生活儘可能的少—— 那個人可以 14 小時都在好好工作然後趴在桌子上睡覺。
但是滿屋子都是這種開夜車的人並不是表面上那麼好。它讓你可以用糟糕的執行矇混過去。它讓如同“這是我們對抗大公司的唯一辦法”之類的神話化為不朽。你不需要更多的時間，而是需要更好的時間。 當人們在家有事要做的時候，他們會展開工作。他們在辦公室完成工作是因為他們有別處要去。他們找到更高效的方法是因為不得不這樣。他們需要接孩子或者去唱詩班練習。所以他們能聰明的運用時間。 如俗語所說，“如果你想要做好什麼，找那個最忙的人。”你想要繁忙的人。而人有工作之外的生活。人要忙的不止一件事。你不要期盼有人的全部生活都在工作——至少你要想長時間留住人的話。
別在第一刀就留疤第二個錯誤的是制定政策是一種自然趨勢。“某人穿了短褲？我們需要一個著裝規定！”不，你不需要。你只需要告訴 John 不要再穿短褲了。 政策是組織的創傷。它們的編纂是對不太可能再發生的情況過度反應。它們集合了對個人不當行為的懲罰。 這就是官僚制度怎麼產生的原因。它們會悄悄的在公司產生。制定一項政策的同時就多一個創傷。 所以不要在第一刀就留疤。不要因為一個人做錯一次就制定一個政策。政策只適用於情況一再出現的時候。
使用通俗的語言商務人士用來宣揚自己很厲害的是什麼？生硬的語言、正式的通告、 虛假的親切、法律措辭等等。你讀的這個材料聽起來就像機器人寫。 這樣的公司是在瞎掰，不是你自己。 專業主義的偽裝就是一個笑話。我們都知道。甚至小公司也在模仿。 他們覺得聽起來很厲害可以讓他們顯得更強大、更職業。但是事實上卻讓他們顯得更荒謬。另外，你捨棄了小公司最好的資產之一：簡單而直接進行交流的能力，不用每一個字都需要合法的、經過PR 部門。
宣揚自己的規模沒有什麼錯。誠實面對你是一個小企業。語言常常是你給人的第一印象──為什麼要以謊言開始呢？不要害怕作你自己。 那樣的語言你到處都在運用──郵件、包裝、面試、部落格、陳述等等。與顧客交談像朋友一樣。解釋事情時就像你坐在他們旁邊。避免行話或者任何形式的企業語言。普通詞彙能夠表達得很好的時候就不用流行語言。不說“貨幣化”或者“透明的”，說賺錢和誠實。四個字能表達時不要用七個字。 不要讓你的員工在郵件最後附上：“這封郵件只針對唯一預定接受方， 並可能含有機密及特權資訊。”你的公司郵件簽名應該像這樣，“我們不相信你，我們會在法庭證明於此。”用這種方式交朋友，祝你好運。 寫出來的東西要讓人讀懂，而不是僅僅寫出來。不管你什麼時候寫東西都大聲讀出來。這聽起來真是你和某人交談時的方式嗎？如果不是，能再口語化一點嗎？ 誰說寫作必須正式？誰說書面上就要去除個性呢？別管規則了。只管去交流！ 當你寫作的時候，不要去想所有人都來讀你的文字。想想一個人。就為一個人而寫。為暴徒寫作只會籠統、尷尬。如果你為一個特定的目標而寫作，則更容易成功。
慎用四個字母的詞在商務中有一些 4 個字母組成的詞是絕對不應該用的。不是 fuck 和 shit，是 need（需要）、must（必須）、can't（不能）、easy（容易）、just（恰好）、only（僅僅）、fast（迅速的）。這些詞阻礙合理的交際。它們是產生敵意的危險訊號、破壞良好的討論、導致專案延遲。 當你用這些 4 個字母的詞時會製造出一種黑白相對的情境。但是事實上鮮有黑與白。所以人們會心煩意亂，問題會接踵而來，產生沒有必要的緊張和衝突。 這些詞有問題在於： Need（需要）。很少有事情確實需要完成。與其說 need（需要）， 最好說 maybe（可能），或者“你覺得這個怎樣？”或“這個如何？“你覺得我們能行嗎？”