去思考著書。樂隊通常不會去想著拍攝錄製過程。汽車製造商不會去銷售木炭。 也許你可以去銷售一些你沒想到過的東西。
立刻上線你的產品或者服務什麼時候完成？什麼時候將它們投放市場？什麼時候讓人們放心使用？時間不等人。一旦你的產品達到要求就儘早上線。 因為你已經有一堆事情要做並不代表都做好了。別因為一點點剩餘而阻礙全部。你可以稍後再處理。稍後做也許意味著做得更好。 想想這種情況：如果你必須在兩週內上線，該怎麼處理？這樣有趣的問題迫使你專注。你立刻就明白好多事情是你不需要的。你的需求是明顯的。當劃定一個截止時間，你的目的就明晰了。直覺是最好的方法會告訴你，“我們不需要這些”。 放下所有不需要上線的東西。立即做些必須的事情，華麗的事情稍後再說。假如你真的思考一下會發現到那一天很多東西是不需要的。
當 Basecamp 上線時，我們甚至沒有能力給顧客開賬單，因為產品有一個月週期，我們有三十天間隙去弄清楚。所以我們用上線前的時間去解決更多到那一天真正會遇到的緊急情況。有三十天時間可以修補。 Camper，一個鞋業品牌，在舊金山開了一家店。在店面修建好前就開賣，稱之為＂Walk in Progress＂理念。顧客可以隨意在店裡空牆上畫畫。Camper 鞋被擺放在廉價的合板上。牆上最受歡迎的顧客留言是： 請保持店面的特色。 同樣的，Crate and Barrel 傢俱的創始人沒等到建好漂亮的成列裝置就開了第一家店。他們把貨品堆放在裝貨品的柳條箱和木桶上。 別誤以為這種方法會影響品質。你的目標仍然是做些偉大的事情。到達那樣的最好方法是迭代。別去想象接下來做什麼。 找點靠譜的來做。
提高生產力 PRODUCTIVITY 一致的假象商業社會中散佈著死氣沉沉的檔案，沒用卻浪費人們的時間。沒人閱讀的檔案，沒人去看的圖表，從不符合成品規則。這些東西一直存在，但幾秒種就被人遺忘了。 如果你想描述什麼，寫實一點。不要描述一件事物像什麼，應該畫下來。不要描述一件事物聽起來怎樣，應該哼出來。 做每一件事情都少一點抽象描述。 抽象表達的問題（比如報告和檔案）在於它們製造出一致的假象。很多人看到的是同樣的文字，但在他們腦子裡卻想象著幾百種不同的東西。
所以你想立刻做些實際的事情，真的理解。就像當我們讀懂書裡的一個角色，腦海裡會描繪著不同的樣子。但是當我們看見一個人就知道這個人確實長什麼樣子。 阿拉斯加航空的團隊想要修建一個新機場，他們沒有依靠設計圖和草稿。他們用厚紙板製作了大型模型，有墩座，亭子，地帶。他們在安克拉治（Anchorage 地名）修建了一座小型的機場原型作為乘客和僱員的測試系統。這樣設計是因為這種模擬真實過程大大的縮減時間和增加生產力。 廣受推崇的傢俱設計師 Sam Maloof 覺得畫出椅子和凳子的所有複雜和精緻的細節是不可能的。他說：“很多時候我都不知道一個具體的區域怎麼弄，直到我用鑿子，銼刀或隨便什麼工具動手做具體的工作時。” 我們都應該按照這種方法做事。拿出鑿子來開始實際動手。 其他的事情只會分心。
退出有理埋頭做想要做的事情很簡單。停下來問為什麼很難。很多重要的問題要問問自己，看看你正在做的事情是否要緊： 你為什麼要做這個？自己正在做的事卻不知道為什麼這樣做？有人告訴你這樣去做。這是很常有的事情。問問自己為什麼做____很重要。 目的是什麼？誰獲益？背後的動機是什麼？知道答案可以幫助你更好的理解所做的事情。 你在解決什麼問題？問題出在哪裡？顧客的疑慮？你疑慮嗎？有什麼不夠清楚的？現在該搞定的事情還沒有搞定？當你提出這些問題時， 你會發現你正在解決想象中的問題。這時就該停下來重新評估一下這到底是在幹什麼。 它確實有用嗎？你是在做有用的東西還是只是在工作？ 做沒用的東西容易打擊熱情。有時玩一下， 做些酷一點的事情也不錯。 但是最終你會停下來問你自己那些是否有用。酷的東西會過時，但有用的東西永遠不會過時。
你是在增加價值嗎？增加一些事情簡單；增加價值是難的。 你正在做的事情確實為你的產品增加更多價值和客戶嗎？ 比起還沒做，能從中獲得更多嗎？有時你以為增值的東西事實上卻減少了。過多的番茄醬會毀掉薯條。平衡才有價值。 這個會改變行為嗎？你正在做的事情真的會改變一切嗎？ 不要隨意增加除非它真的影響到人們如何用你的產品。 有更簡單的方法嗎？無論何時，你正在做某事，問到：“ 有沒有更簡單的方法？”你常常會發現這個簡單的方法遠比現在的要好。問題通常很簡單。我們只是想象他們要求用困難的解決辦法。 你做的事情可以用什麼來代替？什麼東西你不能做是因為你正在做的事情？這對於資源有限的小團隊來說尤其重要。最佳化更重要。如果你在做事件 A，你能在 4 月之前同時做 B 和 C 嗎？如果你長時間的卡在某事上，那意味著有其他事情你沒有做好。 真的值得去做嗎？你在做的事情值得嗎？這個會議值得讓 6 個人放下手上的工作一個小時嗎？真的值得花整個晚上， 能明天再完成嗎？值得為對手放出的新聞而緊張嗎？ 值得花錢在廣告上嗎？ 在你深入進行之前確定一下你將開展的事情是否值得。 常常問你自己或者他人以上的問題。不用將這些問題作為正式的工序執行，但是也不能忘掉。 也不要為你的結論感到害羞。有時放棄你正在做的事情是一種正確的進展，就算你已經投入大量的精力。不要浪費美好時光在糟糕的工作上。
打斷是生產率的敵人如果你持續的留到很晚、週末加班，不是因為有太多工作需要完成， 而是因為你工作完成得不夠。你被打斷了。 想想看：什麼時候你工作得最起勁？如果你像大多數人一樣在深夜或清晨工作。不出意外，這些時間點，周圍沒人來打擾你。 下午兩點，人們常常在開會、回郵件、和同事討論。這些拍拍肩膀的事、小小的毫無準備的聚集看起來沒有害，但確實會降低生產效率。 打斷不是來合作，它僅僅是在打岔。當你被打斷的時候就無法投入工作。 中途打斷你就把你的工作日分成一串工作時刻。四十五分鐘時，你接個電話。五十分時，你要吃午餐。一個小時以後開個下午會議。在你緩過神來已經五點了。你只有一點點時間是沒有被打斷專心工作的。 持續不斷的開始、停頓、開始、停頓，這樣你的工作沒有獲得有意義的成效。 相反的，你需要一個獨立的地方。長段連延的時間才能使你的生產力最大。當你不需要換腦子在許多事務上時，你的工作就會有大的成效。甚至可以注意到自從你離線上飛機後做了多少工作，此時外面沒有任何讓你分心的東西。 找到一個地方花時間工作並要求不被打擾。就像 REM 睡眠（快速眼動睡眠）：你不是直接進入 REM 睡眠過程。你先入睡，然後用自己的方式進入這個過程。 任何打斷都會讓你重來。如同 REM 能神奇的讓真正的睡眠產生，一個獨立的空間也能神奇的讓你做富有成效的事情。 雖然你的獨立空間不是要安排在凌晨。 你可以為你的工作設立一個規矩，一天中的一半時間作為獨立時間。 規定早上 10 點到下午 2 點，大家互相不要交談（除了午餐時間）。 或者把一天中的前一半或者後一半劃為獨立時間。 把星期三作為隔離日而不是散漫的星期五。 確保這個時期不被破壞，避免生產力受到突然襲擊。 做什麼事情都要用這個方法。成功的獨立時間意味著避免交流。 在這期間，放棄簡訊、電話、郵件、會議。閉上嘴，工作。 你會很驚訝你已經做好如此多的事情了。 在合作中，試著運用被動的交流工具，比如電子郵件， 不需要馬上回復。代替會打攪人的方式，比如電話、面對面的會議。那種方式會起效果，使人感到方便，而不是強制立馬去做。 你的日子總是被打斷圍困著，而反抗在於你自己。
會議有毒會議是最糟糕的打斷方式。原因是： 通常會議只是文字和抽象的內容，沒有實質。 通常會議每分鐘只傳達出極為少的資訊。 人們在會議中容易跑題堪比暴風雪裡的芝加哥計程車。 會議要求做充分的準備，但是大多數人難以做到。 頻繁的提出模糊的議程而沒有人能真的清楚目標是什麼。 常常會出現至少一個傻瓜不可避免的，毫無意義的浪費大家時間。 會議會繁殖。一次會議會導致另外一次，再生出下一次...... 不幸的是會議典型的時間表就像電視節目。 你騰出 30 分鐘或一個小時因為那是軟體安排的行時間表（你決不會看見任何人安排 7 分鐘時間和 Outlook 開會）。太糟了。如果只是花
7 分鐘時間就能完成會議目標，那這就是你所要花的所有時間。別把 7 分鐘拖到 30 分鐘。 想想看，會議所花費的真實時間是驚人的。 假如你準備安排一次會議持續一個小時，你請了 10 個人到場。那確實是 10 個小時的會議， 不是一小時會議。你用 10 小時的生產力換來一個小時的會議時間。 也有可能花超過 15 小時的時間，因為要停下你正在做的事情，需要精神轉換， 去哪裡見什麼人，然後再重新開始預先在做的事情。 花 10 小時生產力去換 1 個小時的會議可以嗎？有時，也許可以。但這樣真的不划算。 就基於付出的來說， 這種規模的會議很快就變成一種不利因素而不是有力因素。 想想你浪費的時間，值得嗎？ 如果你執意要聚一下，試著堅持以下原則會讓你的會議有成效： 用計時器。當它響起，會議結束。句號。 儘量減少與會人員。 保持清楚的議程。 開篇點題。 就地解決。指出實際問題，提出實質改變。 作出結論，找個靠譜的人去執行。
足夠好就是好很多人很享受用複雜的方法解決事情。鍛鍊你的智力很過癮。然後你開始尋找另一個可以讓你衝刺的大挑戰，也不管它是否是個好主意。 更好的做法是：找到一個類似柔道的解決辦法（judo solution），能事半功倍。這種迂迴做法讓你付出少，收穫大。無論你遇到什麼障礙， 找個方法用巧力解決。 其中一個意思是說問題是可以商量的。比如你想挑戰一下鳥瞰的感覺。一種方法是你爬上珠穆朗瑪峰。那是很有野心的做法。但是也可以坐著電梯登上一座高樓。這就是柔道似的做法。 問題通常可以用簡單，世俗的方解決。 這意味著不需要什麼獨特的做法。你不需要秀出你驚奇的技巧。 你只需要做好事情，讓其有進展。 這樣的方法你不會贏得別人的驚歎，但是可以讓你的事情繼續下去。
看看政治競選。一個大事件冒出來， 第二天政治家就放出關於它的廣告。廣告不精良。 他們用照片而不是現場直播。他們用靜態的，純文字的標題而不用漂亮的動畫圖形。唯一的聲音來自於看不見的解說員的旁白。儘管這樣，這種廣告還是足夠好了。如果他們拿幾個星期來完善它，那就太遲了。這種情況下，及時比潤色，質量更重要。 如果做得足夠好就能把事情做完，那就繼續。 這個方法比起浪費資源要好，或者更糟，什麼都沒做， 因為你解決不了複雜的狀況。記住， 你可以稍後把做得足夠好變成做得非常棒。 短期成效士氣激發動力。它能讓你前進。指引著你。沒有它，你哪兒也去不了。如果你不能被你所做的事情所激發,那可不太好。
保有士氣的方法可以把事情搞定並且繼續下一件事。沒有人會喜歡困在無止境的專案裡面，完成無望。在戰壕裡面等了 9 個月也沒有聽見一點殺戮聲。（浪費了九個月時間還一事無成。）最後只會讓你精疲力竭。保有士氣，增加動力，用這種方法讓你常常取得小勝利。哪怕小小的進步都能給你令你激動的驚喜。 一件事情耗的時間越久，你將完成的量就越少。 做點什麼然後銷售出去，這樣使人興奮。 策劃一年的菜譜是很無聊的。展示出新選單、美食、 獲得反饋都令人興奮。別耗得太久，否則只會遮住你的光彩。 如果你不得不做一個長期專案，試試拿出每星期一天（或者每兩個星期一天）的時間來做些可以獲得小成就的事情， 這樣可以激發你的熱情。小勝利讓你能慶祝一下，放出些好訊息。 你也想你的好訊息能源源不斷。如果有新東西每兩個星期就發放一次，你就能讓你的團隊活躍起來，顧客也為之興奮。 那麼問問自己，“接下來兩個星期我們能做點什麼？”然後就去做。 讓你的產品上線，讓人們用上，品嚐它，玩它，隨便怎樣都行。 越早將產品交到顧客手中，那你就能得到更好的結果。
別逞英雄很多時候安靜一點比逞英雄要好。 比如，有一個任務必須在兩小時內完成。但是四小時過去了， 只做了四分之一。直覺想到的是，“我不能放棄， 已經花了四個小時在上面了。” 所以你是在逞英雄。你下決心做好它（有點尷尬的是還沒做好）。 這樣就是在封閉自己，脫離這個世界。 有時候那種純粹的努力是在超負荷工作。但它值得嗎？可能不值得。 在你打算花兩小時做的工作，而不是 16 小時的時候，是值得的。在這 16 小時裡面，你本可以做一大堆別的事情。另外， 你忽略的反饋可以幫你遠離錯誤路線。就算是英雄有時也需要一雙清晰的眼睛── 有人會給他們現實的支票。 我們曾親歷過這個問題。 所以我們決定如果有任何是花掉超過兩週時間的活兒， 那我們會把它介紹給別人看看。他們或許不會為這個工作做任何事， 但是至少會發表些建議。有時候一個很明顯的解決方法放在你面前， 可你就是看不見。 記住，放棄也許是很好的，顯而易見的解決方法。人們會很因為失敗而自動放棄，但是有時候那確實是你應該做的。如果你花了很多時間在一件事情上卻不值得，那麼請放棄。時間不會回來。浪費更多時間是最糟糕的事情。 保證睡眠不睡覺是個壞主意。當然，你此刻獲得額外的幾小時，但之後總是要還的：你的創意變得匱乏，氣勢低迷，脾氣也變糟。 在你知道後果的情況下，偶爾可以熬夜。但是不能養成習慣。如果變成經常性的熬夜，損失會增大：
頑固：當你真的很累時，你更容易在錯誤路線中艱難行進而不去重新選擇一條道路。終點線是一片海市蜃樓，而你陷入沙漠裡面太久了。 創意匱乏：當你缺少睡眠時，創意是最早離開你的。那些出色的人才比平凡的人擁有十倍的影響力不是靠花十倍時間努力工作得來的。他們用自己的創造力解決事情只需要十分之一的努力就可以達成。不睡覺的話，你只能解決十分之一的事情。 士氣低迷：當你的大腦沒有處於興奮狀態的時候， 它就依賴於不費力的事情。比如去閱讀一些輕鬆的文章。 當你疲倦的時候就會缺少動力去解決重大的問題。 易怒：當你疲倦的時候，保持耐心和容忍的能力就會劇減。 如果你遇到某人表現得像個傻瓜，很有可能是他正飽受困覺的痛苦。 這只是一部分因為缺乏睡眠而引起的問題。 有的人仍然因為不睡覺而生成一種受虐榮譽感來。他們甚至會到處吹噓自己有多麼累。其實這沒什麼好了不起的，總有一天他們會為此吃到苦頭的。 你的評估能力很爛我們都是很爛的評估者。我們以為能猜到某件事情需要花多長時間完成，其實什麼都不知道。我們以為所有事情都在最好的局面下進行， 不會延遲，會必然出現。而現實絕不會是最好的局面。
評估延伸到數個星期、數個月，數年則是在做夢。 事實上你不會知道遙遠的將來會發生什麼。 你覺得多長時間可以快速逛完一次雜貨店， 只要幾分鐘還是一個小時？ 徹底打掃一次閣樓花掉你一整天時間而不是原先所想的幾個小時？ 或者有時正好相反，你本打算用四個小時的時間來耙松院子，結果只花了四十五分鐘。我們人類的預估能力相當差。 就算是在一些簡單的工作上面，我們的預估也會因為一些因素而相差甚遠。如果我們預測幾個小時都不能精確，那麼怎麼精確的預測一個 6 個月時長的專案呢？ 另外，當我們去猜測事情需要花多長時間時，不僅僅會錯一點， 而會大錯特錯。那意味著你猜測花 6 個月時間也許也會大錯特錯：我們不是花 7 個月時間，更別說 6 個月，而是用一年時間。 所以波士頓的“Big Dig”隧道工程延期 5 年完工而且超出預算數百萬美元。丹佛國際機場延期 16 個月開放，花費超過 20 億美元。 結論：把大事化小。越小的事物越容易估計。 你也許仍然會估計錯誤但是比起評估一件大專案要好得多。 如果某件事花費你所期望的兩倍時間，將它化為更小的專案， 用幾個星期完成好過耗費數個月時間。 把你的時間分解成小份。 把一個耗費十二週的專案分解成十二個只花費一週的專案。 把一個需要三十小時或者更多時間的任務分解成更實際的 6 到 8 小時一份。然後各個擊破。
冗長的清單不靠譜同樣的，從理一個精簡的代辦事項開始。你上一次完成一個長長的清單是什麼時候？可能一開始匆匆完成了一些，但可能最後你放棄了它 （也許是忽略那些沒有做完的事項）。 冗長的清單就像帶有負罪感的旅程。 清單上沒有完成的事項越多你就越感到難受。在某個點上， 你就不會去看它了，因為它讓你感覺很糟。 接著你整個人承受巨大的壓力，所有的事情都會變成一團亂麻。 有一個更好的辦法。把冗長的清單拆分為一堆更小的。比如，把一個包含 100 個小事項的清單分解成 10 個含有 10 個小事項的清單。這意味著當你完成一個清單上的一事項時，你就完成了十分之一，而不是一百分之一。
就是這樣，你仍然還有同樣多的事情要做。 但是現在你面對的是小的局面，能找到滿足感，動力，取得進步。 這遠比對著宏大的局面而發怵，意志消沉要好。 無論何時，把問題分解成更小的部分直到你能完全， 快速的解決它們。這樣簡單的重新安排你的工作可以讓你的生產力和動力產生神奇的效果。 給一個關於優先順序的有用建議：不要按照數目或者標籤來分優先次序。不要說：“這個高優先順序，這個低優先順序。”也別說：“這是 3，這是 2，這是 1，這是 3。”等等。這樣做的話你會總是完成那些高優先順序的事項。這不是真正意義的劃分優先順序。 相反的，要直觀的劃分優先順序。把最重要的事情放在最上面， 當你做完這一項，下一項就變成下一個最重要的事情。這種方法讓你同時只有一件最重要的事情要做。這就夠了。
做小決策重大的決策難以做出也難以改變。一旦做出一個決策，你就會一直相信你做了正確的決定，哪怕它是錯的。你會變得不客觀。 一旦懷有自負和驕傲的心理，你就不能改變想法、面對錯誤。 有欲求的人礙於面子會超越欲求做出正確決定。如同慣性： 越往一個方向使力就越難改變路線。 相反的，做出小的選擇足以夠用。做小決定就不會犯大錯。 小決策是指你所能承擔的決定。如果你搞砸了也不會有大的懲罰。修正就是了。 做小決策並不意味著不能設想大的計劃或者大的理想。而是說最好的方法是你要相信當你每次完成如此宏大工作只需要小小的決定。
北極探險家 Ben Saunders 說，他獨自在北極征途（連續 31 天的長途跋涉，72 個日夜孤身一人）。“大決策”是絕對恐怖的， 他每天的決定不會大過諸如“在我面前幾碼處取一點點冰”之類的。 追求的目標是可達成的，這樣最好。它能讓你確實完成和實現。 你會說：“我抓住它了！搞定！”然後就會進行下一項。 這可比你從未見過的空頭支票令人滿意。
競爭者 COMPETITORS 不要模仿有時候模仿也是取得進步的一部分，就像你看到一個藝術生在博物館裡臨摹一幅畫或是一個鼓手在學著 Led Zeppelin 的 John Bonham 在 “Moby Dick”裡的獨奏。當你還是學生時，通往發現自我的道路上，這些模仿是有用的工具。 不幸的是，模仿在商務領域中常常是更惡毒的。 也許透過複製黏貼我們能存活幾天。你可以立馬偷走某人的文字、 圖片、程式碼。作為一個抄襲者去經營一項事業是誘人的。
儘管那是失敗的法則。模仿的問題在於它略過了理解， 理解你是怎麼發展的。你得明白事情為什麼成，或者為什麼用這個方法。當你只是複製黏貼時就會錯過這些。你只是停留在表面，沒有深層理解。 原創者所作的很多工作是看不見的。深藏於表面之下。抄襲者不會知道東西為什麼長這樣，為什麼是這感覺或者這樣顯示。模仿是虛假的完成。它缺乏實質、沒有理解、不能立足於未來。 此外，如果，你是一個抄襲者，你永遠不會趕上別人。 你會總是處在一個被動的位置。你絕不會成領頭羊。 你總是跟在別人屁股後面。你做的東西是過時的，只是個仿製品， 仍然比原作低一個檔次。這樣沒法生存。 怎樣才知道你是否在模仿他人？是不是別人在做很多事而你正在模仿？可以受別人影響，但不要去偷盜。
把自己投射到產品中如果你是成功人士，人們都想模仿你。這是人生的一個事實。這裡有一個很棒的方法讓你免予做抄襲者。把你自己變為你的產品或者服務的一部分。把關於這種方法的一些獨特東西放入到你的產品中。將你自己投入進去。做一些別人不能做的事。 比如 Zappos.com，一個擁有十億美元的線上鞋品零售店。他們賣的運動鞋和 Foot Locker 或者其他零售商所賣的是一樣的。但是 Zappos 的 CEO Tony Hsieh 把他與客戶的困擾投入到每一件事中。 在 Zappos，客服不用底稿，允許與顧客長時間交談。呼叫中心和總部是在同一個地方，而不是在大洋的另一頭。所有的 Zappos 員工甚至那些不在客服或執行部門工作的人剛開始都是在一間倉庫裡面接了 4 個星期電話。這種對客戶服務的貢獻讓 Zappos 和其他鞋業零售商比起來獨具特色。
另一個例子是 Polyface，在弗吉尼亞由 Joel Salatin 所有的環保農場。Salatin 有一套很強烈的信念並且按照它來經營他的事業。 Polyface 用這個理念所做的事是更大的農業綜合企業所不能做的。 即使花費更多也不能，他用草來餵養牛而不是玉米， 而且從不用抗生素。他從不運輸食物。 農場隨時歡迎任何人任何時間到此參觀任何地方（試試肉食加工車間）。Polyface 不只是銷售雞肉，它販賣一種思考方式。顧客喜歡這樣。有的人會定期和家人駕車 150 裡來這裡享用清新的肉品。 把你自己投射到你的產品中去，圍繞著你的產品：你怎樣銷售它， 怎樣去支援它，怎樣去描述它，怎樣去釋出它。競爭者絕對模仿不了在你自己的產品中的你。 挑一個敵手如果你覺得一個對手很菜，確實如此。當這樣想的時候，你要找到其他人同意你，站到你這一邊。做一個反對某某者是區別他人，吸引別人注意的好方法。
比如，Dunkin' Donuts 把自己定位於反星巴克者。它用廣告來嘲笑星巴克用“Fritalian”而不用“小杯”，“中杯”，“大杯”。 Dunkin 的另一次戰役是圍繞著一次打敗星巴克的品嚐測試。甚至有一個網站叫做 http:// dunkinbeatstarbucks.com/，來訪者可以透過它傳送郵件給別人釋出諸如“Friends don't let friends drink starbucks”。 Audi 是另外一個例子。Audi 一直是汽車生產保守派。它的商標“old luxury”就像 Rolls-Royce 和 Mercedes 的“on notice”廣告口號一樣， Audi 是新奢華的替代。Audi 借用 Lexus 的自動停車系統廣告傳遞 Audi 的司機知道怎麼停車。Audi 另一廣告同時對比 BMW：BMW 的車主用後視鏡來整理頭髮，而 Audi 的車主用後視鏡來看看車後有什麼。 Apple 透過廣告中對比 Mac 和 PC 使用者來揶揄 Microsoft，七喜也標榜自己非可樂。Under Armour 把自己定位成和 Nike 一樣面對新一代年輕人。 所有這些例子為你展示的力量和方向讓你能找到目標。 誰是你的目標呢？ 你甚至可以選擇自己作為整個產業的對手。Dyson's Airblade 開始於幹手機產業衰弱時，它們比起其他牌子的產品更快速，更衛生。I Can't Believe It's Not Butter 正好把對手放入在產品名字裡面。 有個敵人也可以給你的顧客一個很棒的故事。持有立場往往脫穎而出。人們因為衝突而興奮。他們會選擇陣營。激情之火即被點燃。這是一個吸引人注意的好方法。
做得比對手少俗話說要想打敗競爭者就要勝人一籌。如果人家有 4 個功能，你就得 5 個（或者 15 個，25 個）。如果人家花了$20,000，你就得花 $30,000。如果人家有 50 個員工，你就得要 100 個。 這樣的冷戰只會進入死衚衕。當你陷入一個拉鋸戰時， 這個永遠不會停止的戰爭會讓你耗費大量的金錢、時間、幹勁。 它會讓你不斷的處於守勢。處於守勢的公司不會去前瞻；他們只會想到後頭；他們不會當領頭羊，只會追隨他人。 那麼你應該怎麼做呢？比你的競對手做得少來打敗他們。把麻煩的、 艱難的、討厭的問題留給競對手。不要去勝一籌、去超過別人，試試相反的做法。
腳踏車業界裡面有一個很好的例子。很多年裡，主流的腳踏車牌子都著眼於最新高科技器材：山地腳踏車運用懸架系統和超強磁制動器， 或者輕量鈦合金公路腳踏車運用碳纖維。腳踏車被設定為有多個齒輪：3 個、10 個、或者 21 個。 但是最近，fixed-gear 突然火起來了，儘管你需要的只是低科技的配件。 這些腳踏車只有一個齒輪。優點是：它們更簡單、更輕、更便宜、 不需要太多維護。 另一個不去超過競爭者的成功例子是：the Flip——一個極簡單，全自動袖珍攝像機，它在短時間裡就佔到市場很大的份額。看看 the Flip 所沒有的功能： 沒有大螢幕（也不能翻開來自拍） 沒有照相功能沒有磁帶或磁碟（你不得不把錄象匯入電腦） 沒有選單沒有設定沒有攝錄燈沒有取景器沒有特效沒有耳機插口沒有鏡頭蓋沒有記憶卡沒有光學變焦 The Flip 贏得很多粉絲只是因為它的一些簡單功能，並且把這些功能做好了。 它用起來簡單而有趣。它可以拍攝到大型攝像機沒法拍的地方， 並且從未用過這樣專業攝像機的人也用得順手。
別迴避你的產品或者服務做得少的事實。把它做到醒目。 對此感到驕傲。就像競爭者強有力的銷售他們多功能的產品一樣銷售你的產品。 誰在乎別人在幹什麼不管怎樣，終究是不值得過於關注你的競爭者。為什麼？因為關注別人太多會讓自己受到困擾。他們現在在做什麼？他們下一步呢？我們該怎樣作出回應？ 每一個小小的動作都會被分析一下。那是一種可怕的心態。這會產生不可抗拒的壓力和焦慮。這樣的想法會滋長不好的東西。 這是沒有意義的事情。競爭者的風景時時在變。你的競對手明天一個樣兒，今天一個樣兒。完全在你控制之外。去擔心你所不能控制的事情有意義嗎？
換過來關注一下自己。管好眼前事更重要。當你花時間關心他人時， 就沒有時間提高自己了。 過於關注競爭者會混淆你的視野。當你一直吸收別人思想時， 你的機會則會減少。你變得反動而不是充滿想象力。你只不過是將你競對手的產品換了個包裝。 如果你打算做一個“the iPod killer”或“the next Pokemon”，你已經死了。你是在承認你的競爭者所設定的引數。你沒有跳出 Apple 的套路。他們制定了這個遊戲規則。你不可能打敗制定規則的那個人。你必須重新制定一個規則，而不是稍微改建一點點。 不要問自己是否能打敗 Apple（不管有哪個大人物在你的行業裡面）。 那是個錯誤的問題。這不是關乎贏或者輸的戰爭。利益和花費都是他們的。你的則屬於你自己。 如果你只是當個普通人，那為什麼要做這些？如果你僅僅是在複製你的競爭者，那你就沒有存在意義。就算你以失敗告終也比一直模仿他人要好。
成長髮展 EVOLUTION 習慣說“不” 如果我聽從了顧客的想法，那我該給他們一匹更快的馬。 ──HENRY FORD 說“好的”很容易。同意另一個功能、同意一個非常寬鬆的截止日期、 同意一個平庸的設計。很快，一大堆你曾經說“yes”的事情變得難以置信，甚至變成你從未見過的東西，而你正在進行。 現在開始養成說“不”的習慣——就算是對著你的很多好主意。運用說“不”的力量去獲得利益。你很少會因為說“不”而後悔。但是你常常會因為說“好的”而後悔。 人們避免說“不”是因為對立讓人感到不舒服。 但是另一個選擇更糟。 你的拖延，讓事情變得複雜，你所做的事情是你不相信的。
這就像談戀愛：分手很難，但是心太軟而不放手會讓情況更糟。長痛不如短痛。 別相信“顧客永遠是對的”這類的話。如果你是一個大廚，你的很多客人說你做的菜太鹹或者太燙，你可以改。但是如果有一些挑剔的老主顧要求在寬麵條裡面加些香蕉，你不理會，沒事兒。若是為了少數顧客的要求而毀了產品不值得。 ING Direct 是透過說“不”在美國發展最快的銀行。當顧客申請信用卡時， 答案是“不”。當顧客需要線上證券經紀時，答案是“不”。當顧客要求開一個一百萬的帳戶時，答案是“不”（銀行有嚴格的存款上限）。ING 想保持簡單。所以 ING 只接受少額存款帳戶、存款證明、 共同基金，就這些。 不過不要做一個只會說“不”的傻瓜。要真誠。如果你不打算屈從顧客的要求，請禮貌的解釋為什麼。當你花時間解釋你的觀點時，人們會出人意料的表示理解。有可能透過你的想法就能贏得他們。若是不能，推薦一個競爭者給顧客，如果你覺得這是更好的解決方法的話。 讓人們高興的用別人的產品也比不滿的用著你自己的產品要好。 你的目標是確保你的產品與你合拍。你是最信賴它的那個人。那樣的話，你會說：“我想你也會愛它的，因為我愛它。”
讓顧客因為你而成長也許你曾經見過這樣的場景：一個顧客讓一家公司浪費了很多錢。這家公司想要儘可能的取悅那個顧客。因為一個顧客的一個要求而改變產品則會讓產品遠離初衷。 突然有一天大客戶走了，公司則會揹負一個包袱——這個產品是圍繞著一個已經離開了的人設計的。而其他人沒法用。 在你緊盯著現有的使用者的任何困難時，你就會忽略新的客戶。你的產品或者服務緊緊圍繞著現有使用者則不會吸引到新客戶。那就是你公司慢慢走向死亡的原因。 在我們的第一個產品紅了一段時間之後， 我們開始收到一些老使用者的強烈要求。他們說我們產品的功能開始不能滿足他們的需求了。他們業務正在改變，希望我們改變我們的產品以適應他們新發現的複雜問題和要求。 我們說“不”。原因是：我們所希望的是顧客因為我們的產品而成長， 絕不是我們優先去適應他們。為有些人增加一些高階使用者需要的功能會威脅到還不是我們使用者的人。嚇跑新客戶可比失去老客戶要糟糕。 當使用者的發展超過你時，你的產品是基礎型的，那就很好了。小、簡單、基礎的需求是恆久的。對於真正需要它的使用者來說，這就是無盡的補給。 不用你產品的人總是比你的使用者要多。 設法讓這些人也成為你的使用者。這就是你持續發展的可能性所在。 人和形式在變換。你不能滿足所有人。公司需要滿足的是一類使用者， 而不是為了一個特例而改變需求。
不要被熱情衝昏頭腦一個好主意能讓你很有衝勁。你開始想象其中的可能性和帶來的利益。當然，你想馬上開始動手。所以你停下所有正在做的事情致力於你的最新、最棒的想法。 真是糟糕的舉措！ 你對新想法的熱情並不能準確的反映出它的真實價值。那些目前看起來一定要達到目的事情常常在第二天早上就降格為錦上添花。而“錦上添花”的事情並不值得把所有的事情暫緩。 我們總是想到許多新功能。除此之外，從客戶那裡也得到很多有趣的主意。當然，想立刻去處理這些想法，看看它們能產生什麼是很好玩的事情。但是如果那樣做了，我們最後就會繼續枯燥的工作，什麼事都做不成。 所以先將你最新想法放在旁邊。當然，想出儘量多的好主意。對它們保持興奮。不要光是一陣熱。把它們寫下來，放一段時間。然後，用冷靜的頭腦優先、實際的評估它們。
做實用的產品你知道那種感覺。你走進一家商店。對比一些不同的產品，你想買其中一個，這看起來是最好的決定。它擁有最多的功能、看起來最酷、 包裝最漂亮、盒子上印有引人譁然的文字。每一樣看起來都很棒。 但是當你回家以後，它就讓你失望了。它沒你想的那樣好用。 有太多你不需要的功能。你覺得自己被迷惑了。你沒有得到你真正想要的， 花費卻很多。 你買了一個在商店裡看起來不錯的產品。你在商店裡面看到它時很興奮，而當你真正用起來卻不是那樣。 聰明的公司正好相反：有的東西買回家後才發現很好。當你把這個產品帶回家時發現比在店裡更喜歡它。你接受它，變得越來越喜歡它， 並且也把它介紹給你的朋友。
當你創造出一個實用的好產品時，可能就要犧牲一些花哨的東西。一件產品做到實質優良可能不及競爭者表面閃光的產品來得性感。把幾個功能做到極致不會讓它遠遠的就看起來很浮華。沒關係。你所追求的是長期關係而不是一夜情。 廣告上和商店裡的包裝、陳列也是一樣的。 我們都看過電視廣告播出一些小玩意兒宣稱“革命性”，將會改變你的生活。但是，當這個東西真正寄到你家時就讓你失望了。媒體上表現不錯的產品拿回家裡來不一定好用。你不要因為一個好的廣告和市場而得到一次不好的經歷。 不用寫下來你怎樣去掌握顧客想要什麼？不。聽聽看。但是過後就忘記他們說的了。真的。
沒有必要用電子表格、資料庫、歸檔系統。真正重要的需求你會不斷的聽到。過不久，你就不會忘記它們。你的顧客就是你儲存器。他們會一直提醒你。他們會告訴你什麼才是真正需要關注的。 如果有一個需求你總是忘記，這說明它不是太重要。真正重要的事情不會消失。
善於推廣 PROMOTION 樂於接受默默無聞現在沒有人知道你是誰。那也還好。默默無聞也不錯。沒人注意你的時侯要保持開心。 這個時候犯些錯誤不至於滿城皆知。不停的調整自己。解決相關問題。斟酌一下一些胡亂的想法。嘗試新事物。在沒有人認識你的情況下，搞砸了也沒什麼。默默無聞可以保護你的自尊和自信心。 零售商總是因為這個原因去進行市場試銷。Dunkin' Donuts 考慮到銷售披薩、熱狗及其他熱三明治時會挑選 10 個場所來進行市場試銷。 百老匯首先在小舞臺的演出測試也是一個很好的例子。他們在前往紐約之前會例行在一個較小的城市做測試。在小城市徹底的檢驗可以從現場觀眾那裡獲得名聲然後再去經歷大城市裡更刺耳的批評和風尚家的評論。
你願意當你第一次做任何事情時全世界就在關注著你嗎？如果你從來沒有做過演講，那你願意第一次演講就在一萬人面前還是願意只在十個人面前？你不會願意你剛開始工作就被人關注。如果你還沒有準備好就告訴每個人來關注你，這是沒有意義的。 記著，一旦你更加壯大、更加受人歡迎，必然承擔的風險就更小。當你成為一個成功的人時，就會遇到來自保持可預測性和一致性的壓力。你會更保守。很難遇到風險。當事情變得固化的時候就很難改變了。 如果成千上萬的人在用你的產品，那每一次改動都會產生更大的影響。在此之前你可能已經讓一百人心煩了。而現在你可能會惹怒數千人。你能給一百人解釋，但是面對數千憤怒的顧客則需要防爆裝置。 當你真的生活在顯微鏡下時，你會想念早期默默無聞的時光。現在你承擔風險卻不用去擔心它會讓自己陷入窘境。 培養擁護者所有的公司都有顧客。運氣好的公司擁有粉絲。而最幸運的公司則有擁護者。一個擁護者就能成為你的秘密武器。 大量的公司仍然在花費鉅額去打動人。每次他們想說點什麼就會提出預算，抽出大疊的鈔票，放出一些廣告。但是這些方法都很昂貴而且不現實。就像他們所說的，你花費了一半的廣告預算卻不知道是哪一半。
而今最明智的公司有更好的做法。與其出去找顧客不如讓顧客送上門來。擁護者會前來找你，主動的，關心你說什麼。這是你所遇到的最能接納你的、潛在的使用者。 在過去十年裡，我們就為 Signal vs. Noise 部落格培養了超過成百上千日常讀者的擁護者。他們每天來看我們說些什麼。一般說來，我們會談論設計、生意、軟體、心理學、效能或者我們業界。不論是什麼， 這些人都非常有興趣來此得到更多東西。如果他們喜歡我們所談論的東西，那他們很有可能會喜歡我們所銷售的產品。 用老一套來吸引這些成百上千的人會花費我們多少錢？幾百或者幾千？幾百萬？那我們是怎麼做的呢？投放廣告？買電臺廣告？派送直接郵寄廣告？ 當你培養了擁護者時就不再需要去購買人們的注意，他們會送上門來。這是一種巨大的有利條件。 所以要培養擁護者。演說、書寫、部落格、tweet、影片，隨便什麼都行。分享有價值的資訊，慢慢的，肯定能培養出忠誠的擁護者。當你需要向世界展示的時候，那樣的人已經在聆聽你的聲音。