mme L0n9 aa 亞馬遜暢銷書榜經管類第一名 GOOGLE 執行長施米特、雅虎創辦人楊致遠隆重推薦長尾理論九法則，徹底顛覆 80/20 法則！ 長尾理論 why the future of business is selling less of more ［美］克里斯 •安德森/著中信出版社 CHINA CITIC PRESS
“你可以把書架上的新經濟書籍清除一空了，有《長尾理論》足矣！” 本書是迄今為止最重要的商業著作之一。《連線》雜誌的總編輯克里斯•安德森在書中告訴我們，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於過去被視為“失敗者”的那些產品—一也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。 如果每一個人都能得到每一樣東西，這個世界會怎樣？如果數百萬種冷門產品的總價值超過了寥寥幾種熱門產品的價值，這個世界會怎樣？ 克里斯•安德森在《連線》上發表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，現在，這篇文章已經成為當代最有影響力的商業文章之一，而長尾理論這個詞也頻頻在世界各地的會議室和媒體上出現，成為商務人士討論的焦點。長尾理論獲得《商業週刊》“Best Idea of 2005”獎項，並被《GQ》雜誌稱為 “2006最重要的創見” 長尾理論已經成為不少企業成功的不二法門， Google就有相當比例的利潤來自小公司（廣告的長尾）的廣告，其執行長施米特也坦陳公司的戰略受到了長尾理論的影響，並建議所有的商務人士都應該仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。 長尾理論的來臨，將改變企業營銷與生產的思維，帶動新一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄； 願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。 長尾理論不只影響企業的戰略，也將左右人們的品位與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風喚雨。 The 10ng Tail
why the future of business is selling less of more me 019 長尾理論 ［美］克里斯•安德森/著喬江濤/譯中信出版社 CHINA CITIC PRESS
圖書在版編目（CIP）資料長尾理論/（美）安德森著：喬江濤譯.一北京：中信出版社，2006.12 書名原文：The Long Tail ISBN 7-5086-0724-4 I.長•I.①安②喬•皿.企業管理：銷售管理 IV. F274 中國版本圖書館CIP資料核字（2006）第126563號 The Long Tail by Chris Anderson Copyright © 2006 by Chris Anderson. Simplified Chinese translation copyright © 2006 by China CITIC Press （the former CITIC Publishing Housc） ALL RIGHTS RESERVED. 長尾理論 CHANGWEI LILUN 著者：［美］克里斯，安德森譯者：喬江濤策劃者：中信出版社策劃中心出版者：中信出版社（北京市桐陽區東外大街亮馬河南路14號塔園外交辦公大樓郵箱 100600） 經銷者：中信聯合發行有限責任公司承印者：北京誠信偉業印刷有限公司開本：787mm x 1092mm 1/16 次：2006年12月第1版印張：16.5 字數：163千字印次：2006年12月第1次印刷京權圖字：01-2006-4054 書號：ISBN 7-5086-0724-4/F-1059 定價：35.00元版權所有•侵權必究凡購本社圖書，如有缺頁、倒頁、脫頁，由發行公司負賣退換。勝務熱線； 010-85322521 http://www.publish.citic.com 010-85322522 B-mail:[email protected] [email protected]
國外媒體，名家評價 “安德森在《長尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠的方式影響了Google 的戰略思路。如果你想看清商業世界的未來，讀讀這本傑出而又及時的著作吧。” 埃裡克•施米特 Google執行長 “《長尾理論》把握住了世界經濟的變化核心。大熱門模式、帕累托法則， 越來越短的生命週期、搖滾明星的東家——這些都已變得不再那麼重要。一種新的網際網路經濟正在接納更具協同性、參與性和特異性的選擇，痛擊因循守舊的勢力。克里斯，安德麻深刻、機智、獨具風格地描繪了這個新世界的新興機制，所以，建議你把這本書放在其他枕邊讀物的上頭，好好欣賞它吧。” —傑弗裡 •摩爾《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）的作者 “技術和網際網路的發展使世界變得越來越小，聯絡也愈加緊密，你需要閱讀 《長尾理論》——它將告訴你如何從利基市場中發現巨大商機。” —楊致遠雅虎創辦人之一 “這是一個里程碑，這本書體現了資訊革命帶來的最翻天覆地的變化：曾經被我們怒視的一方天地，彙集在一起其影響卻劇烈地震撼著我們的生活和經濟， 長尾蘊涵看豐富的理念和商機，將徹底地瓶覆現存企業的運作方式。安德森的洞見是富有原創性的，且組織得井井有條。” —納西姆•塔勒布《隨機致富的傻瓜》（Fooled by Randomness）的作者
THE LONG TAIL | 長尾理論 “數宇技術所創造的這個世界有什麼不同之處？哪些方面至關重要？安德森用無人能出其右的生動方式回答了這兩個問題。世界上並非只有一種經濟。世界上有很多種經濟。理解它們和它們的繁榮秘訣就是做出明智決策和塑造成功企業的關鍵。你可以把書架上的新經濟書籍清除一空了，有《長尾理論》足矣！” 勞倫斯•萊斯格斯坦福大學法學院教授 “《長尾理論》令人興奮，獨具見解。它敏銳地洞察到了下一個時代的網際網路革命和機遇，在你的書架上，它應該與《引爆點》和《魔鬼經濟學》放在一起。” 裡德•黑斯廷斯 Netflix執行長 “自50年前的電視商業化潮流以來，媒體從來發生過像今天這樣巨大的變革， 網際網路的長尾就是變革的驅動力。克里斯，安德森精彩地闡釋了長尾理論和長尾的重要性。任何關心媒體的人都應該讀讀這本書——實際上，任何關心社會和社會發展方向的人都應該讀讀這本書。” —羅布•格拉澤 RealNetworks執行長 “技術和網際網路正在把世界變得更小、更通達。《長尾理論》第一次告訴我們，接觸小市場的能力也能創造大機會。” —特里，塞梅爾雅虎執行長 “《長尾理論》是個罕見的成就：它讓我們以全新的方式思考了看似熟悉的消費領域。這是一部客智的著作，也是對世界新法則的一種令人奮的樂觀主義認識，因為在這個世界中，每一個人都會得到某種與眾不同的享受。” —詹姆斯•索羅維基《群眾的智慧》的作者 IV
序言 VII 第一章長尾市場市場 001 技術正在將大規模市場轉化成無數的利基第二章大熱門的興衰起伏 015 大一統文化只是例外，不是規則 THE LONG TAIL| 目錄第三章長尾的三種力量 033 製造它，傳播它，幫助我找到它第四章新生產沼 504 萬不可小視數以百萬計的業餘生產者第五章新市場從頭部到長尾 069 第六章新時尚領軍人 085 如果螞蟻也有擴音器，它們會說些什麼？ 第七章長尾經濟學 107 匱乏世界，豐饒世界與80/20法則的滅亡第八章貨架爭奪戰有限貨架的世界 133
THE LONGTAIL 長尾理論第九章選擇的天堂 149 我們正在進入一個無限選擇的時代，而且這是件好事第十章利基文化161 長尾世界是怎樣的？ 第十一章無限的熒屏：175 電視之後的影片第十二章：娛樂業之外 •187 長尾觸角能伸多遠？ 第一三章長尾法則 J205 怎樣創造一個消費天堂？ 尾聲：明天的長尾 215 致謝專家推薦— 從藍海戰略到長尾理論 223 專家推薦二尾巴有多長 231 VI
THE LONG TAIL why he Futuro of Busness Is Sellng Less ofMore
專家導讀長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學——當我們文化中的供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣東西的時候，長尾故事便會自然發生。此前，太熱門或者說大規模生產統治了一切。如今，儘管我們仍然對大熱門著迷，但它們已經不再是唯一的市場。大熱門現在正與無數大大小小的細分市場展開競爭， 而消費者越來越青睞多樣化市場。根據流行度排序的顧客消費資料曲線表明在曲線頭部，幾首大熱門被下載了無數次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。在統計學中，這種形狀的曲線被稱作”長尾分佈”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長。這便是”長尾理論”的來歷。頭部意味著單一性的大規模生產，而長尾意味著差異化、多樣性的小批次生產。今天的市場上二者並存，但後者代表著未來。 序言中主要概述了長尾理論的由來。 ① 各章導讀由中國社會科學院資訊化研究中心秘書長，《網際網路週刊》名營主編姜奇平先生侯寫。
追捧暢銷榜是美國人的一種情結。我們的文化就是一場流行度大賽。我們被熱門事物迷得神魂顛倒——製造它們、挑選它們、談論它們， 還要追蹤它們的起起落落。每一個週末都是一場票房混戰，每個星期四的夜晚都是一番達爾文式的鬥爭：尋找最合適的電視節目，準備迎接又一個週末的來臨。這一邊，幾首暢銷曲在收音機裡熱播不斷；另一邊， 所有這些行業中的娛樂經理們都已忙得汗流浹背，因為他們在拼命地搜尋著下一個大熱門。 這樣的世界是轟動效應創造的。伴隨著那些票房炸彈、金唱片和兩位數收視率，大眾媒體和娛樂行業在過去的半個世紀中成長起來了。不足為奇，大熱門已經成了一種透視鏡，透過它們，我們可以洞悉我們自己的文化。我們用那些名流顯貴和流行產品來定義我們的時代—他們就像是我們共同經歷的一部分。好萊塢80年前就發明了造星的模式，現在，商業世界的各行各業都在打造它們的“明星”，從腳上的鞋子到飯店的廚師長，無一例外。我們的媒體成日沉迷於“什麼熱門，什麼不熱門”的問題。一句話，大熱門統治了一切。 但再稍仔細觀察，你就會發現一個現象：這幅初現於戰後廣播電視時代的景象已經開始漸漸消退。簡單點說，大熱門的統治力已經衰退了。 冠軍仍然是冠軍，但冠軍光環下的銷售業績已經不像從前那樣輝煌。 歷史50大暢銷唱片大多是在20世紀七八十年代錄制的（比如老鷹樂隊和邁克爾•傑克遜的唱片），但沒有一張是在過去的5年中製作的。好萊塢票房收入在2005年下滑了6%以上，這說明電影院的觀眾正在減少， 儘管人口仍在增長。
THE LONG TAIL |長尾理論越來越多的電視網觀眾正在被數百個各具特色的有線頻道搶走。 18~34歲的男性，也就是廣告商們最理想的宣傳物件，正開始徹底拋棄電視，將越來越多的時間用在網路和影片遊戲上。黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目恐怕連前 10名都難以進入。 簡言之，儘管我們仍然對大熱門著迷，但它們的經濟力量已今非昔比。那麼，那些反覆無常的消費者們轉向了什麼地方？答案並非唯一。 他們散向了四面八方，因市場已經分化成了無數個不同的領域。其中有一個巨大的成長領域就是網路世界，但它也是一片無法看清的浩瀚海洋。網路上有數百萬個終端，每一個都在用自己的方式挑戰著傳統的媒體和營銷邏輯。 iTunes®毀掉了廣播明星我十幾歲的時候正值大眾文化時代的巔峰期—20世紀70和80年代。那個時候的普通年輕人只有那麼五六個電影片道可看，可供選擇的節目寥寥無幾，實際上每個人收看的節目都差不多。每一個城市都只有三四家搖滾廣播電臺，而且那些節目大多是專門播給音樂人聽的；只有那麼幾個有錢的幸運小子能收集一些唱片—這在當時可是件時髦的事。 我們只能跑到電影院裡去看同樣的暑期大片，從同樣的報紙和廣播中得到新聞。你若想走出主流世界，唯一的去處就是圖書館和漫畫書店。 仔細想想，我接觸過的非大眾文化只有兩種，一是書籍，二就是我和我的朋友們瞎編亂造出來的那些東西，但這些無非是自家後院內的自娛自樂罷了。 iTunes是蘋果公司推出的網上音樂商店。—譯者注書中頁下注釋除特別標註的均為譯者所加。 X
1序言| 現在，我們來比較一下我的青春期和本有什麼不同。本是個16歲的孩子，成長於網際網路時代。他是獨生子，父母是高貴的北伯克利山的有錢人，所以他有一臺蘋果Mac電腦，一部最新潮的iPod播放器（外加 iTunes的每週下載限量“），還有一群同樣闊綽的朋友。就像他的其他同齡人一樣，本從來就不知道這個世界曾經沒有寬頻，沒有手機，沒有 MP3，沒有TiVo”，也沒有線上購物。 這種資訊暢通的主要影響在於，人們可以不受限制、不加過濾地接觸到各種各樣的文化和內容，從主流文化到地下世界的那些最邊緣角落， 一網打盡。本的成長環境與我截然不同，任何傳統的媒體和娛樂業對這個世界的控制程度都遠不及我那個時代。如果你在讀這本書的時候感覺難以對號入座，那就換到本的角度上想象一下。他的生活現實就是我們的未來世界的寫照。 從本的角度看，文化沒有高低貴賤之分，商業和非商業的內容以及業餘創作都在爭奪著他的注意力。他根本分不清主流熱點和地下領域的區別——他只會從一個無限長的選單中選擇他所喜歡的東西，在這份選單裡，好菜塢電影和電腦玩家們自編自制的趣味影片並列一處，難分彼此。 本每星期只看兩小時左右的普通電視節目，主要是《白宮風雲》 （West Wing，當然是時移電視®）和《螢火蟲》（Firefly，他把這部已經停播的太空科幻劇存到了他的TiVo上）。他還把他用BT軟體下載的那部日本動畫片當成了電視節目，因為這片子最初是在日本電視臺播映的 （影迷們經常給它編入英文字幕）。 ① iPod使用者可使用蘋果公司的iTunes軟體從iTunes網上音樂商店付費下載音樂。為避免孩子過度下載，父母們可以在iTunes上設定一個每週下教限重。 ③ 美國TVo公司開發的數碼錄影機。 ③ 時移電視（time-shified TV），是一種革命性的電視轉播技術，觀眾在觀看的時候可進行暫停、倒退和快進等操作。 XI
THE LONG TAIL | 長尾理論說到電影，他倒是相當主流，因為他是個科幻大影迷。《星球大戰》 和《駭客帝國》是他的最愛。但他也看自己下載的電影，比如業餘虛擬電影（machinima）和《星戰後傳：啟示錄》（Star Wars Revelations）這樣的獨立製作—一這是一個星戰迷自己製作的獻禮片，那種美輪美奐的特效堪與盧卡斯的原作相媲美。 他iPod上的音樂有些是從iTunes上下載的，但大多數來自他的朋友。 這群孩子中誰買了CD，都會為其他人複製一張。本最喜歡的是古典搖滾， 比如齊柏林飛船樂隊 （Led Zeppelin）和平克•弗洛伊德 （Pink Floyd） 樂隊的搖滾。他只會在一種情況下聽廣播：父母在汽車裡開啟收音機的時候。 本喜歡看《星球大戰》小說和日本漫畫這樣的東西，在這方面，網路漫畫對他幫助不小。像他的幾個朋友一樣，他對日本的亞文化非常著迷，甚至於在學校裡選修了日語。在我上學的那個時候，孩子們學日語是因為日本是個經濟大國，他們覺得學日語有助於他們的職業發展。但現在，孩子們學日語是為了自己製作動畫字幕，好好研究一下日本的動畫片，那些相對主流的譯製節目已經不能滿足他們。 本的閒暇時間大多是在網上度過的，有時候隨意沖沖浪，有時候參與使用者論壇的討論，比如《光環》（Halo）遊戲和《星球大戰》的論壇。 他對新聞不感興趣，從來不看任何報紙和電視新聞，但是他卻對 Slashdot（計算機新聞網站）、Fark（怪誕新聞網站）這類另類網站上的最新科技和亞文化討論著迷。一整天下來，他總是一刻不停地跟他10個最要好的朋友即時聊天。他不太愛發手機簡訊，但他的幾個朋友喜歡。 （經常出門在外的人更常用手機發簡訊，但線上即時發訊息更適合經常待在家裡的人。）他和朋友們玩電腦遊戲，大多是網路遊戲。他認為 《光環2》非常酷，尤其是使用者修改版。 我懷疑，如果我再晚生25年，我的少年時光也會與本大同小異。我 XI
1序言倆的青春期的主要區別就在於選擇的不同。我的選擇侷限於空中的廣播訊號，但他有網際網路。我沒有TiVo（甚至沒有有線電視），他既有這些， 也有BT軟體。我根本不知道世界上還有日本漫面這種東西，更別說怎麼弄到日本漫畫了。本卻駕輕就熟。如果我也能和朋友們在魔獸世界裡建起一個部族，我還會去看《蓋裡甘的島》（Gilligan's Island）的重播嗎？ 我懷疑。 70年代的電視節目比現在的節目更受歡迎並不是因為它們更好，而是因為那個年代沒有多少其他的選擇來爭奪我們的眼球。我們以大眾文化浪潮正在洶湧而來，結果，這種所謂的浪潮與好菜塢天才們的豐功偉績並沒有太大關係，更大程度上只是廣播電視統治下的羊群效應而已。 廣播電視有一個了不起的地方：它可以用無可匹敵的效率將一個節目傳送到數百萬人面前。但是，相反的事情它卻做不到—將數百萬節目傳送到同一個人面前。而這一點正是網際網路的強項。廣播時代的經濟學需要黃金節目（大熱門）來吸引大批觀眾。寬頻時代的經濟學已經完全逆轉。對一個最擅長點對點通訊的傳播網路來說，在同一時間將同樣一條資訊傳給數百萬人太耗成本，也太過浪費。 文化大熱點還是需要的，但它們已經不再是唯一的市場。大熱門現在正與無數大大小小的細分市場展開競爭，而消費者越來越青睞選擇空間最大的那一個市場。千篇一律或說一種產品賣遍天下的時代正在結束， 它的地位正在被一種新事物取代——一個多樣化的市場。 本書要講的就是這個市場。 主流文化正在分裂成無數的文化碎片，這個趨勢令傳統媒體和娛樂業頭疼不已。在經理人們花了數十年的時間練就了一身創意、選擇、宣傳大熱門的本領之後，這些熱門卻突然間不那麼奏效了。觀眾們正在轉向另一些東西，一些紛亂而又模糊的•⋯算了，我們找不到一個好詞來 XIII
THE LONG TAIL |長尾理論概括這些非熱門的東西。我們當然不能把它們定義為“失敗者”，因為它們最初就沒有打算統治世界。應該說，它們是除熱門之外的“其他東西”。 利基產品其實一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低 【消費者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經濟力量。 這個領域被人忽略是件奇怪的事。畢竟， 我們談論的是“絕大多數”。絕大多數電影都不是熱門，絕大多數音樂都沒進過10佳榜， 絕大多數書籍都不是暢銷書，絕大多數電視節目都沒有被尼爾森公司調查過，更別說在黃金時段大出風頭了。但是，它們之中有許多贏得了全世界數百萬人的認可。它們只不過不算大熱門罷了，而正是因為它們不算熱門，它們才被忽視了。 然而，它們正是曾經百依百順的大規模市場瓦解之後的新去向。過去，重要的是少數幾個大熱門，其他東西都無足輕重；而現在，數百萬個迷你市場和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規模市場正在轉化成數之不盡的利基市場，而且，這種趨勢愈演愈烈。 利基產品其實一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經濟力量。 這些新的利基市場並沒有取代傳統的大熱門市場，只是第一次與大熱門們躍上了同一個舞臺。一個世紀以來，我們已經習慣於發掘大熱門， 拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力。現在，在這個網路化和數字化的新時代，這種營銷經濟學已經被徹底改變，因為網際網路吸納了它能接觸到的每一個行業，也可以化身為商場、影院和廣播電臺，而成本只是過去的一個零頭罷了。 我們可以把營銷成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海 XIV
序宮潮。隨著它們的退去，一片嶄新的土地顯現出來，它一直在那裡，只不過隱藏在水下而已。這些利基產品是地圖上找不到的偉大寶藏，蘊藏著許許多多過去被認為沒有經濟效益而未能登上臺面的產品。但許多產品一直就在這裡，只是不易被人看到或難以發掘。它們，就是電影院裡沒有放過的電影，就是搖滾電臺沒有播過的音樂，就是沃爾瑪沒有賣過的體育裝置。現在你可以得到它們了，或者透過Netflix®，或者透過亞馬遜，或者只是用Google隨意搜尋一下。看不見的市場現在都可以看得見了。 還有其他一些全新問世的利基產品是由一個剛剛嶄露頭角的新行業創造的，這個行業處於商業和非商業世界的交界處，在這裡，很難說專業者什麼時候會罷手不幹，被業餘者取而代之。這就是那些部落格、影片一族和“車庫樂隊”的世界，他們突然之間也發現了自己的觀眾群，這同樣要感謝數字發行（digital distriburion）那種令人羨慕的經濟魔力。 98％法則這本書起源於一個問題，一個我答錯的問題。作為《連線》（Wired） 雜誌的編輯，我的工作之一就是發表有關技術趨勢的演講。由於我的職業生涯是從科技界起步的，後來又在《經濟學人》雜誌那裡學了一些經濟學知識，我習慣於首先在實實在在的硬資料中尋找這類趨勢。幸運的是，這個時代一點都不缺資料！21世紀經濟學的秘密就藏在企業的伺服器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。儘管參透原始資料並不總是那麼容易，但這些企業的執行官們每天都要面對一大堆這樣的資料，對哪些事情有意義、哪些事情沒有意義有一種敏銳的直覺。所以，發現趨勢的竅 ① 全球最大的線上電影租賃服務商。 XV
THE LONG TAIL「長尾理論| 門就是請教他們。 我在2004年1月就是這麼做的。當時我拜訪了範•阿迪布（VannAdibe），Ecast公司（一家“數字點唱機”公司）的執行長。數字點唱機看起來與普通的點唱機沒什麼區別：有一個巨大的外殼，上面裝著揚聲器和閃爍的燈，酒吧裡經常能見到。不同之處是，數字點唱機並不是只裝上100張CD，而是透過寬頻與網際網路連線，顧客們可以在數千首從網上下載並儲存在硬碟上的曲目中做出選擇。 在我們的談話過程中，範•阿迪佈讓我猜猜這樣一個比率：收錄在點唱機上的一萬張專輯中有多少能達到每一季度至少被點播一次的頻率。 我當然知道這是一個狡猾的問題。經驗告訴我們80/20法則”實際上適用於任何地方，根據這個法則，正常的答案應該是20%。也就是說： 20%的產品帶來80%的銷量（通常還有100%的利潤）。 但是範•阿迪布是在數字產業中，這就有點不同了。所以我決定冒一冒險，大膽說那一萬張專輯中有50%能在每一季度中至少被點播一次。 看起來，這個比例高得有點荒唐了。一家普通書店最好的一萬本書裡有半數每季度賣不出一本。沃爾瑪最好的一萬張CD中有半數每季度一張都賣不掉；事實上，沃爾瑪甚至不會儲存這麼多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售，在任何一個市場中都是很難想象的。但是我感覺數字產業應該有所不同，所以我試著說了一個比較大的數。 不用說，我的答案差得太遠太遠了。正確的答案是—98%。 “太神奇了，不是嗎？”範，阿迪布說。“每一個人都想不到。”就連他自己也曾經大吃一驚：Ecast公司新增了更多的曲目，使它的曲庫中 ① 80/20法則是管理思想領域最重要的概念之一，由19世紀義大利著名經濟學家帕累託提出，因此也被稱為帕累托法則。帕累託最初用80/20法則閘釋社會結構特徵，後米發現幾乎所有的經濟話動都受該法則的支配：如20%的努力產生80%的結果，20%的客戶帶來80%的銷售額，20%的產品創造80%的利潤，20%的工作體現80%的價值，等等。 XVI
序言| 的專輯遠遠超過了大多數音樂店的存貨，延伸到了利基市場和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷量就越大。而聽眾對非熱門音樂看起來有著無限的需求。確實，這些曲子銷量不大，但它們畢竟全都有人點。而且，由於它們不過是資料庫中的幾個位元組而已，幾乎毫無儲存和供貨成本，所有這些零零星星的銷售就聚整合了可觀的收益。 範•阿迪布從中發現了一個秘密：非熱門音樂的集合市場巨大無比，而且實際上無邊無在這樣一個世界裡，消費者們的行為相當一致：他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內容創作者們做出重大變革—我只是不知道應該怎麼變！ 際。他把這稱為“98%法則”。就像後來他對我說的：“以這種形式提供的內容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實時獲得。在這樣一個世界裡，消費者們的行為相當一致：他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內容創作者們做出重大變革——我只是不知道應該怎麼變！” 從此，我開始探索這個問題的答案。我意識到，阿迪布那個有悖直覺的統計資料裡隱含著一個強大的真理，一個有關數字時代新娛樂經濟學的真理。在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基產品的相對角色的看法完全錯了。大熱門是供給匱乏的產物—一如果只有那麼幾個貨架， 幾個波段，唯一明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。 但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯誤的經商之道。畢竟，非熱門遠比熱門要多，而且這兩者現在同樣輕鬆可得。從真正的利基產品到那些十足的“失敗者”（超級冷門的產品），如果所有這些非熱門聚合成一個同熱門市場一樣大（且不說更大） 的市場會怎麼樣呢？答案是顯而易見的：這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場。 於是我開始了一項研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數 XVII
THE LONG TAIL 長尾理論字娛樂業的所有巨人企業。不管我走到哪裡，情況都是一樣的：大熱門很棒，但無數利基市場正崛起為一個廣闊的新市場。我發現98%法則幾乎放諸四海而皆準。蘋果公司說iTunes網上音樂店的100萬首曲目（當時的數字，現在的曲目存量已經翻了一倍）中的每一首都至少賣過一次。 Netflix估計它的25 000部DVD（現在是55 000部）中有95%能達到每個季度至少出租一次的頻率。亞馬遜沒有給出如果所有這些非熱門聚合成一個同熱門市場一樣大（且不說更大）的市場會怎麼樣呢？答案是顯而易見的：這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場。 確切的數字，但一項對它的書籍銷售狀況的獨立學術研究顯示，它排名前10萬本的書中有98%能每個季度至少賣出一本。從一個企業到另一個企業，同樣的故事在重複發生著。 令這些企業吃驚的是，曾經被它們鄙視為經濟荒漠的那些產品竟然有那樣大的市場需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國電視劇的DVD，或是在 iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂作品。我第一次意識到，我正在發現當今文化中的需求真相—沒有被短缺經濟學過濾過的真相。 坦率地說，這種真相確實非常非常怪異。你所提供的任何一樣東西基本上都有人買，這話聽起來就有些古怪。說它古怪，是因為我們一般不會去琢磨某種產品能不能每個季度賣出一個單位。當我們考慮傳統的零售業時，我們想的是什麼樣的產品能大量銷售。你對零星的銷售不會太感興趣，因為在傳統零售業中，每星期只能賣出一張的CD跟每季度能賣1000張的CD都會佔去半個英寸的貨架空間。這個空間是有成本的—有租金，有日常開銷，還有員工工資等等。而這個成本必須由一定水平的每月存貨週轉量來彌補。換句話說，只能零星銷售的那些產品是對空間的浪費。 但是，當這個空間不再有任何成本時，你會突然間再次看到那些不常有人買的產品，而且它們全都開始擁有價值。亞馬遜、Netflix和我所 XVIII
1序言卜調查的其他所有公司全都意識到，在傳統零售經濟學已經舉步維艱的地方，網路零售經濟學仍然能夠高歌猛進。零星銷售仍然是零星銷售，但是當太多太多的零星銷售聚合在一起時，大生意便是水到成的事了。 在整個2004年的上半年，我不斷在演講中充實我的發現，每一次演講都會讓這個理論更進一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，後來改成了“新娛樂經濟的新法則”（這不是我最得意的命名）。 但直到這個時候，我才得到了一些硬資料，這要感謝Rhapsody公司—線上音樂公司之一。他們向我提供了一個月的顧客消費資料，當我把這些資料繪製成圖後，我意識到那種曲線與我曾經看到過的任何需求曲線都截然不同。 它是根據流行度排序的，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門曲目被下載了無數次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。我找到排名第 10萬首的那個曲目，把圖放大，結果發現它的月下載量仍然是千位數的。 在它後面，曲線一直在不斷延伸：第20萬首，第30萬首，第40萬首——別忘了，沒有一個商店能存下這麼多的音樂。只要我順著往下看，我總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有4~5次，但仍然沒有降到零點。 在統計學中，這種形狀的曲線被稱做“長尾分佈”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長。於是我把注意力集中在了這條長尾上，把它轉化成了一個專有名詞，這便是“長尾理論”的來歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個理論。不過， Netflix的執行長裡德• 黑斯廷斯 （Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長尾理論”已經不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜誌撰寫的一篇同名文章也即將完成。 《長尾理論》於2004年10月在《連線》上發表後，它迅速成了這家 XIX
THE LONG TAIL | 長尾理論雜誌歷史上被引用最多的一篇文章。我得出了三個主要結論：第一，產品種類的長尾遠比我們想象的要長；第二，現在我們可以有效地開發這條長尾；第三，一旦集合起來，所有利基產品可以創造一個可觀的大市場。這些結論看起來無可辯駁，特別是，一些在此之前鮮為人知的資料在支援著它們。 無處不在的長尾我的文章引起了熱烈的反響，尤其令我振奮的是，竟然有那樣多的行業發出了共鳴之聲。這篇文章本來是對娛樂和媒體行業新經濟形勢的分析，我只是稍加擴充套件，順便提出像eBay（有二手產品）和Google（有小廣告商）這樣的公司也是長尾企業。但讀者們在每一個地方都發現了長尾，從政治到公共關係，從樂譜到大學體育，長尾無處不在。 人們直覺地意識到，傳播、生產和營第一.產品種類的長尾遠比我們想象的要長；第二，現在我們可以有效地開發這條長尾：第三，一旦集合起來，所有利基產品可以創造一個可觀的大市場。 銷中的效率的提高正在改變可行商業模式的定義。用一句話就可以最好地形容這些力量：它們正在把以往無利可圖的顧客、 產品和市場變得有利可圖。儘管這種現象在娛樂和媒體界最為明顯，但簡單到eBay 上看一看就知道，這種現象同樣存在於更廣的層面，從汽車到手工藝，各種領域都受到了影響。 從更廣的角度來看，我們明顯可見，長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學（economics of abundance）——當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發生。 經常有人要求我說出一些不符合長尾經濟學的產品類別。我一般會回答說，那是一些無差異化的產品，對它們來說，多樣性不僅不存在， XX
1序言| 也不需要存在。比如說麵粉，我記得超市中的麵粉都被裝在只是貼著 “麵粉”標籤的大袋子裡出售。但是，直到我後來偶然走進了我們本地的全食品（Whole Foods）雜貨店，我才意識到我大錯特錯了：今天的雜貨店裡有不下20種不同型別的麵粉，既有全小麥和有機類麵粉這樣的基本型別，也有紫紅色和藍色玉米粉這樣的外來品種。麵粉行業已經出現了一條長尾， 這令我吃驚。 我們的社會日益富足，這使我們有條件從長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學 |economics of abundance）——當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發生。 一個精打細算的品牌（甚至無品牌）商品購物者轉變為一個小小的鑑賞家，用數千種與眾不同的愛好盡情展示自己的獨特品位。人們有意地用前後矛盾的詞彙來形容我們所表現出的種種新消費行為：“大眾專享”（massclusivity）、“小眾細播”（slivercasting）、 “大規模定製化”（mass customization）。無論用哪一個詞，它們都指向同一個方向：更長的尾巴。 21世紀經濟趨勢前瞻一定程度上說，本書是一個經濟研究專案，一些來自斯坦福大學、 麻省理工學院和哈佛商學院的學生和教授們也參與其中，給了我莫大的幫助。另外，本書也是上百次演講、集體研討會和實地考察的成果我拜訪了許多企業和行業團體，它們正目睹長尾奧秘改變它們的世界。最後，本書也是我與數十個企業和管理者協同合作的結晶，他們與我分享了數不清的內部資料，讓我從前所未有的角度審視了網路時代的新市場微觀經濟學。 令人興奮的是，在全世界諸多Google、亞馬遜、Netflix和iTunes式 XXI
THE LONG TAIL | 長尾理論| 企業的資料庫中，這種21世紀的經濟趨勢的輪廓已經可以看出。這些數百萬兆位元組之大的顧客行為資料庫中蘊藏著一條線索，你可以從中探索消費者在一個選擇無限的市場中會如何行動—這個問題在不久之前還沒有太多意義，但現在，理解它已經變得至關重要。 令人吃驚的是，沒有幾個經濟學家看過這些資料，這主要是因為他們沒有這樣要求過（與我合作的學術界人士大多來自商學院，只有幾個是經濟學家）。也有個別例外—加州大學伯克利分校的經濟學家哈爾•瓦里安（Hal Varian）在Google兼職，而拍賣理論經濟學家們熱愛 eBay就再正常不過了。但這樣的例外少之又少。在此之前，本書中所使用的一些資料從未有人眷顧。 考慮到這個領域的未知性，我想辦法求得了各方專家的協助。作為一種實驗，我在thelongtail.com上的個人部落格上以公開方式解決了許多比較棘手的概念和表達問題。舉個例子來說，整個過程通常是這樣的： 我會發帖子提出一種還不夠成熟的觀點，解釋80/20法則為什麼正在變化， 然後會有數十位聰明的讀者寫下評論、發e-mail或是在他們自己的部落格上發言，向我提出改進的建議。不知何故，這種業餘的公開研討會竟然引來了日均5000人以上的讀者。 在軟體業中，開發商經常會向那些最熱心的使用者們提供程式測試版 （“beta”版）的程式程式碼。作先睹為快後的回報，這些使用者會用他們自己的機器、自己的方式測試這個程式，找出開發商沒有注意到的錯誤。 這種beta測試對應用軟體的生命力至關重要。我希望同樣的過程（公開對我的許多觀點進行壓力測試）已經讓這本書變得更好，至少是更合理了。 這裡我應該指出，公開對觀點進行測試和公開地寫一本書是大不相同的。儘管有許多人嘗試過後者（將草稿貼在網上，有時候甚至允許讀者們集體修改），但我主要把部落格當成一種研究日記來用。實際的寫作過程，還有後文的大多數內容，我都是在網下完成的。 XXII
|序言最後還得強調一下本書的淵源問題。儘管“長尾理論”這個詞是我發明的，但說到利用線上零售的經濟效益大規模銷售相對非熱門的產品， 這卻不是我的創意。這個概念是亞馬遜的傑夫，貝佐斯在1994年前後提出的。我曾請教過他，也請教過他在Netflix、Rhapsody的同行和其他一些一直在實踐這種理念的人，我的大多數收穫都來自於同他們的談話。 這些企業家才是真正的發明者。我只想嘗試著將他們的成果提煉為一個框架。當然， 儘管“長尾理論”這個詞是我發明的，但說到利用線上零售的經濟效益大規模銷售相對非熱門的產品，這卻不是我的創意。 這個概念是亞馬遜的傑夫，貝佐斯在1994年前後提出的。 這就是經濟學的任務：它力求用簡明易懂的框架來描述真實世界的現象。這個框架本身也會帶來理念的進步，但若與那些率先發現、率先行動的先驅者的偉大創新相比，此框架便黯淡無光了。 XXILL
THE LONG TAIL Why the Future of Business Is Selling Less of More 技術正在將大規模市場轉化成無數的利基市場第一章長尾市場專家導讀長久以來，我們一直忍受大規模市場的專制，主要因為我們生活在一個物理世界中。受到物理因素的限制，市場上的音樂產品有99%不能陳列在沃爾瑪的貨架上，絕大多數你想要的產品都不在你身邊的那些商店中。而網上虛擬的無窮無盡的貨架空間，讓人們領悟到數學集合論的一個原理、一個極大極大的數【長尾中的產品）乘以一個相對較小的數（每一種長尾產品的銷量）仍然等於一個極大極大的數。而且，這個極大極大的數只會變得越來越大。這些不計其效的零星銷售是一樁有效率，低成本的生意。由於虛擬貨架空間是沒有租金的，對Iunes這樣的純數字服務來說，生產成本為零，流通成本也幾乎不存在小市場產品的銷售多多益善，利潤並不低於（甚至會高於）熱門產品。大熱門和小市場產品開始同領風騷。如果你可以大大降低供給與需求的連線成本，那麼你能改變市場的整個內涵。 第一章主要講述了市場的變化；從集中產品市場向分散產品市場的轉變。
1988年，一位名叫喬•辛普森（Joe Simpson）的英國登山家寫了一本叫做《觸及巔峰》（Touching the Void）的書，講述了他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死歷險。儘管這本書得到了不錯的評價， 但卻不太暢銷，沒多久就被大多數人遺忘了。10年之後，一件奇怪的事發生了。另一本有關登山悲劇的書—喬恩，克拉考爾 （Jon Krakauer） 的《走進空氣稀薄地帶》（Into Thin Air）引起了轟動。突然之間，《觸及巔峰》又開始熱銷了。 書商們開始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進空氣稀薄地帶》 的旁邊，而它的銷量也在一路上漲。2004年初，IFC電影公司（IFC Films）為書中的故事拍了一部文獻片並大獲好評。此後不久，哈珀-柯林斯出版社推出了這本書的修訂版平裝本，結果該書在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留了14個星期。到2004年中，《觸及巔峰》的銷量已經是《走進空氣稀薄地帶》的兩倍還多。 玄機何在？答案是網路世界口耳相傳的威力。在《走進空氣稀薄地帶》剛剛出版的時候，幾個讀者在亞馬遜網站上發表了評論，指出了這本書與當時已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，並且對後者大加讚賞。其他一些購書者看到了這些評論，查到了《觸及巔峰》，然後把它加到了購物車中。很快，亞馬遜的軟體覺察到了購買行中的一種規律—“買《走進空氣稀薄地帶》的讀者也會買《觸及巔峰》”，於是開始配套推薦這兩本書。顧客們接受了建議，衷心表示認同，還寫下了更為熱情洋溢的評論。更大的銷量，更多的自動推薦——一個強大的正向反饋環出現了。
THE LONG TAIL | 長尾理論尤其值得注意的是，當克拉考爾的書一鳴驚人的時候，辛普森的書已經快要絕版了。若換做10年以前，克拉考爾的讀者們甚至不會聽說辛普森的書—就算他們聽說了，他們也找不到這本書。網上書店改變了這一切。他們將兩種東西結合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時資訊。正是憑藉這種結合，亞馬遜創造了《觸及巔峰》的發燒現象。結果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。 這不僅僅是網上書店的一個優勢體現，也是媒體和娛樂行業的一種嶄新經濟模式的範例—現在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從 Netflix的線上DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的線上音樂，無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什麼產品？他們希望如何得到這些產品？人們正在細查目錄，在長長的候選名單中尋找目標—這麼多的選擇，他們在百視達音像店（Blockbuster Video）和淘兒唱片店（Tower Records）。是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當他們衝破陳舊的老路，走進更廣闊的天地時，他們會發現他們的品位並不像自己想象的那樣主流（或者說，是強大的營銷手段、 亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時資訊。 們誤導了自己）。 從這些和其他一些類似服務商的銷售資料和趨勢中可以看出，方興未艾的數字娛樂經濟，將會底顛覆當今的大規模市場。如果說20世紀的娛樂業是大熱門的王國，那麼21世紀的娛樂業就是大熱門和利基產品並駕齊驅的舞臺。 長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專制，不得不消極地屈就於那些暑期大片和人造熱門。為什麼？因為背後的經濟學。我們所認 ① 這兩案公司分別是美國最大的傳統DVD租貨、唱片銷售連鎖店。—一編者注 004
「第一章長尾市場定的流行品位實際上只是供需失衡的產物—而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。 主要的問題在於，我們生活在一個物理世界中，而且直到不久之前， 我們的大多數娛樂媒介同樣存在於物理世界中。這樣的世界對我們的娛樂生活施加了戲劇性的限制。 區域限制必須找到本地顧客是傳統零售業的一個軟肋。一家普通的電影院只有在兩週的檔期內吸引至少1500個觀眾，票房才能支撐放映廳的租金， 否則它不會上映一部電影。一種至少能賣出4張的CD才能收回半英寸貨架空間的租金，也才值得一個普通唱片店經營。其他如DVD租賃店、電子遊戲店、書店和書報攤等等，都是一樣。 無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客—一個典型電影院的市場範圍可能只有方圓10英里，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀錄片也許因為背後的經濟學。我們所認定的流行品位實際上只是供需失衡的產物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。 在全國範圍內擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區域內的吸引力—比如說：它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡桃溪（Walnut Creek）的商場購物者中有多少喜歡它？ 有許許多多絕妙的娛樂產品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場， 但無法打動地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets of Belleville）就是一個例子，它在評論界贏 005
THE LONG TAIL |長尾理論得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業每年都能生產出超過800部電影， 而生活在美國的印度人據估計有170萬人左右。但最好的印度語電影 《印度往事》（Lagaan: Once Upon a Time in India）在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等於完全沒有觀眾。 物理世界的另一個限制就是物理學本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電影片道。而且，每天至多也只能播24個小時的節目。廣播技術的限制是出於資源太少而使用者太多。出於這個原因，廣播者們不得不在同熱門經濟學（我將在以後的一個地理區域吸引足夠多的觀眾—這又是章節中更詳細地探討它）誕生於一個足以將許多節目拒之門外的高門檻。 一個供給不足的時代，在這個時在過去的一個世紀裡，娛樂業用一種簡代，我們沒有足夠的空間為每一單的方法化解了這些限制：聚焦於大熱門。 個人提供每一樣東西。 畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。 這種做法本身並沒有問題。社會學家會告訴你，大熱門現象與人類心理直接相關——它們是社會潮流和口頭傳播效應造成的共同結果。況且， 有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心絃的歌曲、鼓舞人心的電影和發人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。 但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經被那些急需鼓吹自己的行業，用花裡胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。 熱門經濟學（我將在以後的章節中更詳細地探討它）誕生於一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一 006
第一章長尾市場樣東西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和影片遊戲；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂，也遠沒有足夠多的時間將所有內容都濃縮到某一個載體上。 這樣的世界是一個匱乏的世界。現在，隨著網路傳播和零售的興起， 我們正進入一個豐饒的世界。兩者的不同有深遠的意義。 無盡的市場為了更好地認識這個豐饒的世界，讓我們回到線上音樂零售商 Rhapsody的例子。作RealNetworks公司旗下的流媒體服務商，Rhapsody 現在提供超過150萬首的曲目。 將Rhapsody的月度統計資料繪製成圖，你便得到了一個看起來與任何唱片店都大同小異的需求曲線：名列前茅的曲目極受歡迎，隨後，流行度隨著排名的下降而急劇下滑。下圖反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25000名的曲目。 180 000 160000 140 000 120000 100 000 80 000 60 000 40000 20 000 0 圖1-1 5000 10 000 15 000 20 000 25 000 曲目排名 Rhapsody音樂下載量（所示曲目總數相當於沃爾瑪曲目存量） 007
THE LONG TAIL | 長尾理論你最先注意到的也許就是最左端的高峰：似乎所有下載量都集中在了最前列的少數幾首曲目上。這沒什麼奇怪的，這些就是大熱門。如果你經營著一家音樂店，而且你的貨架空間是有限的，你自然會在離這個最高峰不遠的地方選擇取捨點。 正因如此，儘管各類歌曲的總數達百萬首之多，美國最大的音樂零售商沃爾瑪的取捨點卻非常靠近這個高峰。它經營著4 500種不同的CD。 在Rhapsody，排名前4500位的專輯收錄了25 000首曲目，這就是我的圖示截止於第25 000首的原因。 聚焦於大熱門當然是有意義的。畢竟，這是一個大市場。第5000或第10 000名之後的曲目似乎已經無人眷顧。何必為這些不爭氣的失敗者費心呢？ 本質上說，這就是過去的一個世紀中我們看待市場的方式。每一個零售商都有它的經濟極限，但他們都會在高峰之後的某個地方做出取捨。 銷量有可能達到必要水平的將被留下，銷量達不到這個水平的將被拋棄。 若想在我們的大熱門文化中勝人一籌，你必須緊盯著曲線的最左端，猜出什麼樣的東西能擠人這個高峰之列。 但現在，我們不妨做點不同的事情，看看會有什麼變化。在對曲線左端痴迷了一個世紀之後，讓我們把目光轉向右端。我知道，這有點讓人迷惑。右端似乎什麼也沒有，是嗎？錯了！——靠近點看，再靠近點。 你會注意到兩件事。 第一，在右端，曲線並沒有降到零點。之所以看起來像是零點，是因為左端的大熱門下載量太大，壓縮了縱座標的刻度。為了更好地審視利基產品，讓我們把圖放大，從大熱門之後看起。下頁圖是上一個圖的延續，反映了排名第25000~第100000位的曲目。我已經調整了縱座標， 以免曲線與橫軸太過貼近。很明顯，我們仍然看到了可觀的下載量。就在這片我們一直以為不存在有意義需求的“雜草叢”中，曲目的平均月 008