網上零售商們用於組織和協助使用者選擇的資訊（流行度、價格比較、 使用者評論）對超市老闆們來說也是可用的。但他們一般不會與消費者分享這些資訊，因為他們想不出好的辦法，總不能在每一個貨架上都裝一個迷你顯示屏。選擇的悖論只是現實世界種種天然限制的產物，正是這些限制讓明智決策的資訊依據丟失了。 傳統觀念是對的：更多的選擇確實是件好事。但現在我們知道，僅有多樣性是不夠的，我們還需要有關各個品種和其他消費者決策行為的參考資訊。似乎無所不能的Google已經用組織網路紛亂資訊的能力向我們展示了這一點。所謂的選擇悖論只是缺乏決策助手的結果，並不等於拒絕多樣性。秩序錯了，選擇就是一種折磨：秩序對了，選擇就是一種解放。 在消費選擇這個問題上，為什麼有那麼多的學術研究成果與數十年來的商業現實截然矛盾？弗吉尼亞•波斯特雷 （Virginia Postrel）在評論豐饒經濟學的時候是這樣解釋的： 出於科學上的原因，心理學實驗必然會系統性地排除消費習慣和商業慣例的因素—正是這些因素讓現實生活中的選擇 （特別是購物決策）變得有幸可循。這是因為心理學實驗是用來理解人類大腦的，不是用來理解市場的…⋯實際上人們不討厭選擇，即使是讓人眼花綜亂的選擇。他們對選擇有一種複雜的感情。在現實世界中，特別是在現實的市場中，他們在做出選擇的時候往往會得到幫助。 波斯特雷在這篇《紐約時報》專欄文章中指出，財政決策者、搜尋引擎和亞馬遜上的推薦系統做的都是同一件事。“他們都對我們有一定的瞭解，都知道哪些事情是有價值的。他們不會簡簡單單地減少選擇。 157
THE LONG TAIL|長尾理論| 他們做起事來非常聰明，會考慮到我們最可能需要什麼。他們能幫助我們實現願望。” 正是在這樣的趨勢下，20年前才剛剛出現的婚禮籌辦業迅速興起了。 “由於傳統約束已經放鬆，而婚禮市場也提供了婚宴邀請、豪華轎車等各種各樣的新服務，婚禮變得更加複雜和個性化了，”波斯特雷寫道。 婚禮顧問協會（Association of Bridal Consultants）的會員已經從1981年的區區27人劇增到了2004年的4000人。 再來聽聽管理顧問約翰•哈格爾（John Hagel）的一段話：“我們的選擇越多，我們就越需要知道我們真正想要什麼。我們越多地思考我們真正想要什麼，我們就越多地（透過顧客定製）參與了產品的創造過程。我們越多地參與產品和服務的創造過程，我們就為自己創造了越多的選擇。” 多樣性經濟學更多的選擇是否能鼓勵消費者們購買更多的東西？想想我們的所見所聞就會知道，更多的品種和更好的產品搜尋方法確實能鼓勵人們更多地消費。比如，Napster網站就讓我對探索新音樂重新產生了興趣，有了 Rhapsody，這種熱情更輕鬆（也更合法）地保持了下去，說不定已經讓我的音樂消費量翻了一番。另外，我的家人越來越愛看DVD當然與 Netflix有關。 相比iPod誕生之前的那個時代，成日帶著那種白色耳機的紐約人們當然欣賞到了更多的音樂，大大擴充套件了二三十年前由隨身聽創造的流行效應。但他們是否也購買了更多的音樂呢？遺憾的是，我們沒法從硬資料中得出確切的結論。截至2006年早期，蘋果公司已經銷售了4 200萬部 iPod播放器和iTunes上的10億首曲目，平均每部iPod播放器24首曲目 158
|第九章選擇的天堂 （相當於不到兩張CD）。那時候iTunes已經經營了大約4年，這個成績普普通通。 自從iPod橫空出世以來，CD銷量已經下滑了將近20%。那麼消費者們是怎樣把他們的巨大硬碟和快閃記憶體晶片填滿的呢？你猜得沒錯：從朋友那裡索要CD，從對等網路上免費下載（儘管屢遭法律制裁，這些伺服器上的流量仍在攀升），透過校園內的宿舍區域網相互交流。 事實上，儘管人們普遍認為更多的選擇會帶來更大的銷量，但能夠證明這個假設的統計研究仍寥寥無幾，特別是涵蓋大量產品的大範圍研究。但小範圍的消費者心理研究確實已經證明，如果新選擇是有意義的， 那麼選擇越多越好——有了更過的選擇，你就更有可能找到你真正想要的東西，至少更有可能找到符合你的興趣愛好的東西。 有幾項研究實際觀察了品種變化的影響，比如，一些研究者發現把酸乳酪的口味增加幾種確實能夠促進銷售。在這類“越多越好”的硏究專案中，一篇題為《選擇的誘惑》的文章是較為知名的成果之一，該文分析了銀行、夜總會和賭場中的行為試驗，認為消費者在選擇更多的情況下更容易消費。消費者們更喜歡銀幕比較多的影院，也更喜歡桌子比較多的賭場。給他們的選擇越多，他們就越不容易感覺到錯誤消費的風險。 馬爾科姆，格拉德威爾（Malcolm Gladwell）也講述了一個類似的案例：義大利麵調味汁的生產商們終於意識到他們不必拼命地研發不切實際的完美產品，而是應該推進產品的多樣化（含果粒的、家庭自制的、 辛辣的等等），透過新增另類口味和市場的細分化來擴充套件整個市場。多樣性上的進步對消費者們的刺激連他們自己都意想不到，義大利麵調味汁之所以成為調料市場上的六大成長領域之一，這就是原因之一。 在研究出版業問題的作者弗朗西斯，哈米特 （Francis Hamit） 看來， 最好把多樣性和消費量之間的關係看做基礎經濟學中所說的那種權衡： 159
THE LONG TAIL | 長尾理論我的舊經濟學課本上的一幅圖就是個經典的例子，它反映的是製造遠桯炸彈和建造新校舍之間的權衡關係。在那幅圖裡， 錢是限制條件。對現在的問題來說，限制條件是時間。找到你想要的東西需要時間，大多數人都會在發現目標的時候馬上購買它，而不是繼續尋找更便宜的選擇。 這就是零售店總是把那些小玩意兒放在收銀臺旁邊的原因。可獲得性和便捷性就等於更高的銷量。正因如此，像7/11 這樣的所謂“便利店” 主要是靠牛奶、麵包、啤酒和軟飲料賺錢的，在這類商店裡，這些產品的價格遠高於當地的超市。與其說它們賣的是產品，不如說它們賣的是方便性——即刻購物的方便性。 數字媒介對這樣的模式有兩種影響。首先，它拓寬了潛在顧客的視野：其次，它縮短了搜尋的時間。長期來看，這應該能提高銷量，擴大整個市場。正如我們在第七章中所說，更長的尾巴也能變得更厚。 160
THE LONG TAIL Why the Future or Busnness s seling Less of wore 長尾世界是怎樣的？ 第十章利基文化專家導讀長尾理論全面性的又一個表現在於，它不僅是關於商業的新經濟學，也是關於文化的新經濟學。滿足日益增長的精神文化需求，是經濟發展到高階階段的顯著特點，因此也是經濟學應關注的物件。與大規模物質生產相對的，是小領域文化。長尾的意義無非就是無限的選擇，也就是個性化。從共同興趣轉向特殊興趣的趨勢，只是“或”時代向“和”時代的演變：過去我們只能選擇大熱門或小市場（主流文化對亞文化），現在則可以同時選擇大熱門和小市場。今大，我們的文化越來越像是頭部和尾部的混合，機構和個人的混合，職業者和業餘者的混合。大眾文化並沒有隕落。只是不再那麼大眾化了。另一邊，小領域文化也不再那麼默默無聞了。在未來，我們的文化將是以興趣紐帶為基礎的廣而雜的平行文化。 本章提出了長尾理論的文化經濟結論：大眾文化與小領域文化並存、後者地位日益上升，
長尾的意義無非就是無限的選擇。充足、廉價的傳播渠道意味者豐富、廉價和無窮無盡的品種——也就意味著消費者們的興趣可能會像產品種類一樣分散。從主流媒體和娛樂業的角度看，這就像是傳統媒體和網際網路之間的一場戰爭。但問題是，一旦人們把注意力轉移到了網上， 他們就不會再簡簡單單地從某一個媒體跳到另一個媒體，而是會四散而去。這樣一來，無限的選擇就等於市場的終極細分。 媒體分析家文•克羅斯比（Vin Crosbie）在網上雜誌《Corante》上解釋了其中的原因： 每一個聽眾、觀眾或讀者都是共同興趣和特興趣的一個獨特的混合體，現在是，過去也一直是。或許有許多人有某種共同的興趣，比如對天氣的偏好，但大多數人都有著截然不同的特殊興趣。直到大約30年前，普通的美國人還沒法接觸到任何能滿足他們特妹興趣的媒體。他們只有大眾傳媒——一種能夠成功滿足許多共同興趣（也就是“大眾”興趣）的媒體。 隨著媒體技術的進步，特殊興趣開始得到滿足。在20世紀 70年代，膠印技術的發展掀起了滿足特興趣的雜誌的熱潮； 報攤上的雜誌不再是寥寥一二十種，而是數百種之多，大多是針對某種特殊主題的。隨後，模擬有線電視和數字有線電視先後在80年代和90年代後期興起，美國人能夠收看的電視臺從4 家上升到了數百家，大多都是滿足特興趣的頻道（家居和園藝頻道、高爾夫頻道、軍事頻道等等）。最後，網際網路在90年代普及開來，普通人很快就有數以百萬計的網站可以選擇了，
THE LONG TAIL | 長尾理論同樣，這些網站大多都有一個非常特殊的主題。 過去，人們只用（共同的）大眾媒體，因為這是唯一的媒體。現在，越來越多的人開始轉向這些特殊的出版物、頻道和網站，而不是繼續依附於大眾傳媒的出從共同興趣轉向特殊興趣的趨勢並不意味著傳統力量結構的終結，並不意味著我們正在全面轉向純業餘性的電腦文化。 版物、頻道和網站。越來越多的人對大眾傳媒越來越不感興趣。而且這個群體很快就會成為多數派。單個來看，消費者們並沒有變，他們的興趣一直是不盡相同的。變化的是他們使用媒體的習慣。 他們只是在滿足自己的特妹興趣罷了。世界上有多少人，就有多少個興趣領域。過去是這樣，以後也是如此。 從共同興趣轉向特殊興趣的趨勢並不意味著傳統力量結構的終結， 並不意味著我們正在全面轉向純業餘性的電腦文化。事實上，這只是等式的重新平衡，只是“或”時代向“和”時代的演變：過去我們只能選擇暢銷的或非暢銷的產品（主流文化對亞文化），現在我們可以同時選擇暢銷的和非暢銷的產品。今天，我們的文化越來越像是頭部和尾部的混合，機構和個人的混合，職業者和業餘者的混合。大眾文化並沒有隕落，只是不再那麼大眾化了。另一邊，小領域文化也不再那麼默默無聞了。 我們已經在音樂業中看到了這樣的效應。在CD世界裡，古典音樂的市場份額只有6%，在沃爾瑪的貨架上只能委屈在一個小格子裡。但在 iTunes上，貨架空間無窮無盡，古典音樂的市場份額達到了12%。紀錄片很少在電影院上映，但它是Netflix上最受歡迎的影片類別之一—一在 《抓住弗雷德曼一家》（Capturing the Friedmans）和《輪椅上的競技》 （Murderball）這類優秀紀錄片的美國市場中，Netfix佔據了近半壁江山。 164
|第十章利基文化廣而雜的平行文化 2005年7月，部落格技術公司SixApart的執行官阿尼爾•達什（Anil Dash）的一張大膽的照片“侵入”了《紐約時報》，在這張專為一篇文章拍攝的照片裡，達什穿著一件印有“GOATSE” 字樣的T恤衫—這篇文章談的是改變Google上的群體觀點有多麼難，本來是無傷大雅的。 就在我對他的瘋狂舉動大惑不解的時候，我驚奇地發現我的同事們幾乎沒有一個知道GOATSE是什麼意思（顯然，《紐約時報》的編輯們也不知道）。我不得不告訴大家，GOATSE是指網上的惡作劇者們誘騙別人點選觀看的一種駭人的圖片，他們會謊稱這是一張不可不看的美圖，比如演員娜塔莉•波特曼（Natalie Portman）的照片。這些圖片與其說是色情的，不如說極端的粗俗下流。但我有許多電腦圈的朋友曾在他們的文章裡提到這個詞，權當是圈內人的一種玩笑。 我以為每個人都知道GOATSE，但我錯了。事實上，我發現只有我在網上認識的某些人知道這個詞的意思。我從沒意識到我是一個亞文化部落的一分子，但我顯然是。而且知道GOATSE的含義似乎是這個部落的秘密會員標識之———當阿尼爾厚顏無恥地穿著那件T恤衫為《紐約時報》拍照時，他就是在展示這個標識。 於是我決定檢驗一下其他的文化訊號，看看它們是否像我想象的那樣大眾化。我首先試了試我的網上朋友們經常掛在嘴邊的其他一些口頭禪：“All Your Base Are Belong To Us！” o "More Cowbell！” ② “I for ① AlI Your Base Are Belong To Us的本意是“你的基地都歸我們了”，本是日本世嘉公司的程式設計師在製作新遊戲時的一句笨拙的譯文，不想竟然流行開來，成了一句風靡全球的口號。 ② More Cowbell！的字面意思是，“鈴聲再多一點！”過去的美國肥胖女人常在脖子上掛一個被稱做cowbell的頸鈴，結果喜歡胖女人的特殊興趣者們發明了“need more cowbell” 的俗語來表達他們的喜好，其中的一位著名搖滾歌星還把頸鈴聲用在了音樂創作上。More Cowbell的說法就此開始漸漸流行，大致表達的是希望某個東西更多、更好的願望。 165
THE LONG TAIL|長尾理論| one welcome our new （fill in the blank） overlords”。等等。結果我發現， 這些我原以為無人不知的文化語言實際上鮮有人知，甚至在我的辦公室中也是如此。一次，我在一個公共關係研討會上發言時現場做了一次非正式調查，結果發現這三句俗語中的每一句都只有大約10%的聽眾聽說過——而且三句全都聽說過的人寥無幾。 如果你在維基百科全書上查一查有關網際網路現象的內容，你會找到數百個這一類的病毒迷米（meme）。以下10個都是最著名的例子（儘管有些已經略顯過時），你聽說過幾個？ • 埃倫 •費斯 （Ellen Feiss）® • 星戰少年（The Star Wars Kid）0 • 跳舞寶貝（Dancing baby） • 邪惡的伯特 （Bert is Evil） • 盆景貓（BonZai Kitten） • 旅遊人（Tourist Guy） •MC雀金（MC Hawking，一支樂隊） • 1337 • 小雞侍者（Subservient Chicken） • 第一帖 （First post） ① 1for one welcome our new （fill in the blank） overlords是一種玩笑式的習慣用語，字面意思是“我本人歡迎我們的新領主”，在overlords一詞之前加人不同詞彙，可以表達歡迎某某事物之意，比如I for one welcome our new Google overlords。這句話可能是從美國的一部著名的動畫系列劇中引申而來。 ② 蘋果電腦Swith廣告的女主角。有人認為她樣子甜美但可能服用了精神類藥物，其一時間成為了網路的寵兒，甚至被法國電影人看中。——編者注 ③ 一個十歲左右的加拿大男孩，總是拿一些莫名其妙的東西做武器，然後想象自己是武士，還將自己絕地武士的“英姿” 錄了下來。後來他的朋友將這一令人爆笑的錄影帶公佈在網上，紅極一時。——編者注 ［166
|第十章利基文化！ 這說明了什麼？這說明我的部落未必就是你的部落，即使我們在一起工作，一起玩樂，一起生活。這就叫同床異夢。 長尾力量和技術不僅引發了品種和選擇的大爆炸，也很容易把我們捲進這樣的部落旋渦。大眾文化已經四分五裂，但並沒有重新組合成另一種大眾文化。相反，它轉化成了無數種小眾文化，它們正在以一種變幻莫測的排列方式同生共息，相互影響。 所以，現在的文化不是一張巨大的毯子，而是由許多條細線交織纏繞而成的，每一條線都可以獨立編址，都同時連線著多個不同的群體。 簡言之，我們正在目睹大眾文化向一種廣而雜的平行文化轉移。不管我們是不是這樣想的，我們每一個人都同時屬於多個不同的部落，這些部落常常相互重疊（比如極客文化®和樂高文化®），也常常迥然不同（比如網球和朋克-瘋克音樂）。我們與同事們有某些共同愛好，與家人也有某些共同愛好，但我們也會我們每一個人都是某個方面的極端另類者，不管我們以為自己有多麼主流。 有自己的特殊愛好。在這個網路時代，我們開始越來越多地接觸與我們志趣相投的人，其中的許多人我們從未謀面， 甚至也從未意識到他們也是一個個獨立的個體（比如部落格上的作者或播放列表的編制者）。 實際上，我們每一個人都是某個方面的極端另類者，不管我們以為自己有多麼主流。以我自己為例：我在電影方面非常主流，在音樂方面不那麼主流，在閱讀方面就是一個十足的另類了，因為我閱讀的東西似乎大多都與當今的網路經濟學有關（都是為了這本書）。另外，在我 ① 極客（geck）一詞本來略帶貶義，是指智力超群但卻孤僻離群的知識分子。但在網路時代，極客演化成了計算機技術人才的代名詞，極客文化便是指這類現代精英群體的網路行為文化。 ② 樂高（LEGO）是一個著名玩具品牌，樂高文化的概念便引申自創造性的積木遊戲， 意指利用豐富的網路素材來展現獨特的創意和構想。 167
THE LONG TAIL 長尾理論們另類興趣的領域中，我們的投入之深往往遠超過其他領域，任由我們的熱情將我們帶人這些小眾文化的深層 “不存在大眾，只存在把人們看做大眾的方法。” 世界，比如酒文化或古典珠寶的文化—一因為我們能夠做到這一點，別忘了，我們有數之不盡的選擇。 弗吉尼亞•波斯特雷認為，品種的劇增只是人口特徵內在多樣性的一種必然反映。 從體格、身材、膚色到性傾向和才智天賦，人類特徵的每一個方面都有相當大的變化範圍。對大多數統計分佈曲線來說， 大多數人都集中在中部區域。但鐘形曲線也有很多，而幾乎每一個人都在至少一條鐘形曲線中位於尾部區域。我們也許會收藏離奇的紀念品，懷有與眾不同的宗教信仰，穿著古怪尺碼的鞋子，患上罕見的疾病，或是喜歡不知名的電影。 這一直是真理，但我們直到現在才有能力按這個真理行事。小眾文化的最終崛起會重塑社會的景象。人們正在分散到成千上萬的文化部落中，部落之間的主要紐帶已經不再是地理位置的鄰近和工作場所的閒談， 而是共同的興趣愛好。過去，大多數人都在收聽、觀看和閱讀著同樣的內容，而且這些相對匱乏的內容大多是大熱門的領地。現在，我們正在離開這個飲水機時代，進人一個百花齊放的小眾文化時代。 1958年的時候，馬克思主義社會學家雷蒙德•威廉斯（Raymond Williams）在《文化與社會》（Culture and Society） 一書中寫道：“不存在大眾，只存在把人們看做大眾的方法。” 這話有多麼正確，恐怕連他自己都想象不到。 168
|第十章利基文化 “適合刊登”的新聞這種小領域文化會是一副什麼樣子？我們可以在媒體的變化中尋找啟示。新聞業是第一個真正感受到網際網路影響的行業，現在，在網路時代長大的一整代人都希望能隨時隨地地免費獲得有關任何主題的新聞。 這對新聞迷們來說或許是件好事，但對新聞業來說卻是一場災難。報紙的發行量已經比20世紀80年代的巔峰時期下降了1/3以上，說到長尾對傳統高壁壘行業的衝擊，報紙的衰落就是最現實的例子。 過去，報紙的力量來自它們對生產工具的壟斷。就像那句老話所說： “永遠不要向一個成桶成桶買墨水的人挑戰。”但從20世紀90年代早期開始，新聞渠道擴充套件到了顯示屏上，不再只是一張張黑糊糊的紙。突然之間，任何一個有電腦和網路介面的人都能掌握媒體的力量了。 實際上，最先利用這種變化的正是報紙和其他傳統的媒體企業。但隨著越來越多的人建起了網站，開辦了部落格，專業新聞和業餘報道之間的區別也越來越模糊了。許多部落格在他們自己的興趣圈內同樣大名鼎鼎， 不亞於那些專業記者。相比專業者，他們的寫作水平毫不遜色，寫作速度更是快得多。有時候，他們獲得資訊的能力甚至比記者們還要強，因為他們不光是事件的觀察者，還是參與者。 傑出的法官和法學家理查德•波斯納（Richard Posner）認為，這是一種百年難遇的鉅變。他在《紐約時報》上的一篇書評中寫道（在傳統媒體上發表這樣的評論或許正是一種諷刺），在成本幾乎零的情況下， 每一個部落格的讀者定位都可以極端精確，遠勝於一家報紙或一個電視新聞頻道。事實上，部落格正在搶走主流媒體的顧客，因為相比這些大眾化的老媒體來說，直接面向小領域的部落格更有吸引力。 部落格可以專注於某些特殊的主題，這樣的專業化程度，媒 169
THE LONG TAIL | 長尾理論體企業的記者們沒幾個能做得到。因為記者們越專業化，公司要僱用的記者就越多，這樣它們才能覆蓋所有的領域。一家報紙不會因為一個人通曉舊打字機知識就把他聘為記者，但在部落格世界中，有許多人是這個小領域的專家，而且正是他們把丹•拉瑟（Dan Rather） ①趕下了臺。 真正令傳統記者們寢食難安的是，儘管單個部落格並不能保證資訊的準確性，但籤個部落格世界的糾錯機制卻強於傳統媒體。 部落格快速收集和篩選龐雜資訊的能力也令傳統媒體自慚形穢。 我們不僅有數百萬個部落格和成千上萬的專業化部落格，在部落格上發表評論的讀者們也是一股強大的力量，而且就像部落格本身一樣，這些評論中的資訊正在以電子流的速度圍繞部落格天地飛快流傳部落格世界在資訊審查和平衡性上均強於傳統媒體，只是形式有所不同罷了。它的模式就是哈耶克的經典理論：經濟市場能夠有效地集合大量的資訊，儘管它有分散化特徵，缺少一個總協調人或調節人，而且每一個參與者的知識都相當有限。事實上，部落格圖就是一個葉體制企業——不是1200萬個獨立企業，而是一個有1200萬個記者、特寫作者和社論作者的企業， 而且是個幾乎沒有成本的企業。要明白其中的意義，想象一下這樣一種景象就可以了：美聯社或路透社都有數百萬個記者， 其中有許多是專家，而且他們都在無償地為從不刊登廣告的免費報紙工作著。 克里斯托弗•希欽斯（Christopher Hitchens）在《致一位“憤青” ①丹•拉瑟，原CBS《60分鐘時事雜誌》節月的老牌主播和節目監製，因在2005年的總統大選中不負責任地播出有關布什兵役舞弊事件的假新聞而下臺。他所得到的假內部檔案中有許多明顯的漏洞，包括與70年代的舊印表機功能有關的輸人偽造痕跡。 170
第十章利基文化| 的信》 （Letters to a Young Contrarian）中寫道，當他在每個清晨醒來，翻開《紐約時報》的頭版尋找重大訊息時：“我總會看到那句口號—‘刊登一切適合刊登的新聞’。這句話已經喊了幾十年，天天不變。我猜大多數讀者早已不再注意這個驚天動地的大字號精神標語。我本人每天都會看侖一眼，只是為了試試看它是否仍然讓我惱怒。為什麼他們要這樣侮辱我？他們把我當成了什麼東西？除了給人一種自鳴得意、自以為是、吹毛求疵的感覺，這句話到底他媽的還能有什麼意思？只要我還能壓著嗓子罵出這幾句話，我就知道我還是個正常人，至少我的脈搏還在跳動。” 這句口號的淵源可以追溯到19世紀末期。1897年的時候，《紐約時報》的新老闆阿道夫，奧克斯（Adolph Ochs）發明了這句話。他是想借此痛擊紐約市的競爭對手們，因為在當時那個時候，這些小報的歪曲誇大作風已經出了名。但到今天，這個口號的本意已經不再為人所知，聽起來只有一種傲慢自大和盛氣凌人的味道。 那麼，口號中的承諾是否是事實呢？過去可能不是，現在當然更不是「。就像傑瑞•宋飛 （Jerry Seinfeld） 所說：“如果全世界每天發生的新聞的數量總是恰好和這家報紙報道的一樣多，那就未免太奇怪了。” 權且拋開口號不談，事實上，現在的《紐約時報》不僅要同紐約的其他報紙和其他地區的報紙競爭，還要同網上大眾的群體智慧和豐富資訊競爭。權威全在人們的腦子裡，不是這個機構生來就有的。《紐約時報》的記者和編輯們在這樣的情況下仍然做得非常出色，仍然能指點江山、引領潮流，這確實值得讚揚。但新聞和資訊明顯已經不再是專業者的獨佔領地。 世界上的部落格有1500萬個之多，總有一些能提供重要和富有見地的資訊，而且這樣的部落格會越來越多。隨著過濾器的進步，我們看到這類部落格的機率也會越來越大。從主流媒體的角度來看，這只不過意味著更多的競爭，無所謂競爭來自何方。而且有些讀者會更喜歡主流媒體。不 171
THE LONG TAIL | 長尾理論管你喜不喜歡，市場分化是不可避免的。 海納百川分割化的文化是好還是壞？許多人認為大眾文化是一種社會紐帶， 有利於保持社會的團結。如果我們一個個都在做自己的事情，這還是一種共同文化嗎？我們的興趣還會與我們的鄰居們一致嗎？ 芝加哥大學法學教授卡斯，森斯坦（Cass：Sunstein） 在《網路共和國》（Republic.com）一書中提出，風險確實存在網路文化確實鼓勵了組織分化：“隨著我們的交流空間越來越個性化，社會面臨著分裂的風險，共同社群面臨著瓦解的風險。”他再次提到了著名的《每日之我》 （Daily Me），也就是麻省理工學院媒體實驗室的尼古拉斯，尼葛洛龐帝 （Nicholas Negroponte）假想出的那份終極個人化的報紙。在森斯坦看來， 假如世界上的每一個人都在讀自己的《每日之我》，“你就不會碰到你不感興趣的主題和觀點。你能輕輕鬆鬆地只看你想看到的東西，一點也不多，一點也不少。” 道德規範與公共政策中心（Ethics and Public Policy Center） 的高階研究員克里斯廷，羅森（Christine Rosen）也有森斯坦這樣的擔心。在一篇為《新亞特蘭蒂斯》（The New Atlantis）雜誌撰寫的文章中，她說： 這些技術是否會促進政治的多極化？它們對藝術，文學和音樂有什麼樣的影響？我們總希望用最快、最方便、最容易個人化的方式尋找我們想要的東西，在急匆匆地尋找這種方法的過程中，我們創造的究竟是折中主義的個人劇院還是精密複雜的迴音室？我們弘揚的究竟是創造性的個人主義還是狹隘的個人主義？我們看到的究竟是選擇的膨脹還是品位的退化？ 172