尋找市場中的“老虎” 倖存者並不一定是最強大的，也未必是最有智悲的，而肯定是最能適應變化的。 —查爾斯•達爾文（Charles Darwin） 摘自《物種起源》（The Origin Of Species）一書魔鬼投資學 “老虎”伍茲不斷改進揮杆動作的啟示 1997年春天，“老虎”伍茲剛剛從著名的“大師”杯高爾夫巡回賽上凱旋而歸；他儼然成了比賽的主宰。在和當今世界頂尖高爾夫選手的同臺競技中，伍茲脫穎而出，以創紀錄的12杆優勢贏得比賽。實際上，取得如此顯赫成就的伍茲，參加巡迴賽的時間還不到一年，而且當時的伍茲也只有21歲。令人不可思議的是，在他所參加的全部15場PGA 大師巡迴賽中，伍茲居然獲得了4次冠軍。高爾夫球迷們甚至把他和高爾夫傳奇人物傑克•尼克勞斯（Jack NickLaus）①相提並論。 那麼，對於這些非凡的成功，老虎伍茲是怎樣看待的呢？他並不認已經達到了自己的巔峰，他也有沒有坐享其成。相反，他一直在認真研究自己在大師杯賽上的比賽錄影，最終得出了一個出人意料的結論：“我的揮杆動作真的太糟糕了。” 伍茲馬上撥通了教練布奇•哈曼（Butch Harmon）的電話，請他幫助自己修改揮杆動作。儘管哈曼相信，伍茲很有可能在比賽中有更好的表現，但他也知道，這絕對不是可以一蹴而就的事情。為了實現更高的長期目標，伍茲就必須冒著在短期內成績有可能下降的風險。但伍茲並沒有猶豫不決。在教練哈曼的配合下，伍茲在力度和握杆方式等方面進行了改進，從而在維持現有揮杆力度的前提下增加了控制力。 204
在1997年7月到1999年2月之間，伍茲只贏得過一場巡迴賽冠軍，但他堅信，自己比以前更出色。“能否贏得比賽，並不能說明技術上是否有所提高。”他認為。1999年春季，伍茲的新技術終於開始發威了。在隨後的1999年賽季14場比賽中，伍茲一舉拿下了10場勝利，其中包括8個 PGA巡迴賽冠軍。2000年賽季，伍茲又一鼓作氣取得了9項巡迴賽冠軍，在拿下2001年度的“大師” 杯之後，伍茲成第一位同時在四項大賽中獲得冠軍的大滿貫高爾夫球手。 適應度圖景：尋找“老虎”的地圖這個故事形象地說明了適應度圖景的概念。進化生物學家最初提出適應度圖景概念的時候，是為了幫助他們瞭解進化——尤其是物種增加其自身適應力的方式。沿著這個思路，我們可以進一步延伸到企業戰略的思想。 適應度圖景到底是怎樣的呢？我們可以設想一個巨大的座標網格，上面的每一個點都代表一個物種（或一個企業）可以採取的戰略。此外，我們又進一步假設：用每個點的高度來描述這個戰略的適應力。高峰代表較高的適應力，低谷則代表較低的適應力。從企業的角度說，適應力就相當於企業的價值創造能力。每個企業都存在於一個佈滿高峰和低谷的圖景之中。這個圖景的地形則取決於行業的具體特徵。 正如達爾文所說的那樣，提高適應力並不在於能否增加力量或是智慧，而是在於怎樣越來越好地適應自己的環境—句話，就是要提高自身的適應能力。要改善適應力，就需要確定越來越多的可選方案，然後從中“選出最佳”的方案。在自然界裡，重組和變第3部分創新與競爭戰路 205
魔鬼投資掌異是創造生物多樣性的源泉，透過自然選擇，可以確保讓最適合環境的選項成為最後的倖存者。 因為適應度圖景可能會包括很多高峰和低谷，因此，即便一個物種能夠達到某個高峰（區域性最最佳化），但它卻未必是整個圖景中的最高峰（整體最最佳化）。為了達到更高的海拔，一個物種可能不得不以退為進，降低近期的適應力，以便於改善遠期的適應力。企業也一樣，用這個例子來說明老虎伍茲的經歷，也許再恰當不過了。 適應度圖景為我們認識企業經營提供了寬廣的視野。對任何一個企業而言，他們首先要回答這樣兩個問題。首先，從企業的角度看， 適應度圖景到底是怎樣的？當然，企業決策不僅要受到適應度圖景的影響，決策本身也有助於我們對適應度圖景做出定義。其次，企業所採取的戰略能否在既定圖景中不斷提高自身的適應力（即：經濟價值）？ 但是，我們必須認識到，由於共同進化所發揮的作用才是核心性的，因此，我們不應該只關注於某個企業或行業的進化。任何一個企業的行動都會招致其他企業作出某種反應，有的時候，企業之間需要合作，有的時候，企業之間又會出現衝突。任何事情的發生都不是毫無根據的——在競爭激烈的市場上，企業必然會想方設法地去改善其自身地位。此外，適應度圖景的動態性越強，所需要的適應力調整速率也越快。 為了回答第一個問題，我們在這裡提出了三種廣義上的適應度圖景：穩定型、粗糙型和波動型（見圖 19.1）： 1.穩定型（Stable）。它對應於適應度圖景較為穩定的行業。在很多情況下，圖景本身較為平坦，企業只有在承受有利的週期性力量作用時才能取得超額經濟收益。此類示例包括電氣電話設施、商 206
適應度圖景與企業戰略波動型： 主要採取長距離跳躍的方式（非連續性創新） 粗糙型短距離跳躍和長距離孔躍抇結合（改進與創新相結合） 穩定型： 主要採取近距離跎躍的方式（漸進式改母） 圖19.1 各種適應度圖景資料來源：Sente公司。 品生產商（能源、造紙、金屬）、資本型商品、非耐用性消費品以及不動產投資信託等。這種型別的企業主要以犧社競爭力為代價來改善其適應力。這些企業所涉足的業務通常具有結構性的預見力 （即：你可以預見到它們的未來狀況如何），但實現增長和建立新業務的能力卻相當有限。 2. 粗糙型（Coarse）。這種型別的適應度圖景存在於變化中的行業，但變化速度還沒有快到我們無法對未來進行預測的程度。在這種情況下，圖景全貌不太平坦，其中，某些企業的經濟業績好於其他企業。金融服務、零售業、健康醫療以及基本成型的技術類企業就屬於這種型別。技術上的突破將破壞此類行業的現有地位（喪失適應力）。 3. 波動型（Roiling）。這種行業通常具有強烈的動態性，不斷演化的經營模式，嚴重的不確定性以及不斷變動的產品型別。高峰和低谷一直處於持續的變化之中，而且突變性極強。此類企業包括大第3部分創新與競爭戰酪 207
魔鬼投資學多數軟體公司、基因技術行業、與時尚有關的門類以及大多數初創企業。這種企業的經濟收益可能非常可觀，但常常會轉瞬即逝。 我們可以透過很多事例說明：不斷加速的創新步伐、不斷解除管制以及全球化趨勢的相互結合，將促使全球適應度圖景比以往更加起伏不定，讓人們感到難識廬山真面目。一旦我們認識到一個企業適應度圖景的基本狀況——及其是否各趨於穩定性或波動性，就可以考慮應採取何種形式的戰略，以實現長期價值的最大化。 適應力是“老虎”的生命之源諮詢顧問埃裡克•貝恩霍克爾（Eric Beinhocker） 我們提出了兩種改善適應力的常用戰略。他把第一種戰略稱為“短距離跳躍”， 即以小幅度的漸進式步伐逐漸逼近高峰。大多數以改善過程為主的措施都屬於短距離跳躍。另一種策略則被貝恩霍克爾稱為“長距離跳躍”，即間歇性措施，這種策略既有可能導致企業在短時間內躍上更高的巔峰，也有可能讓企業跌入更深的低谷。長距離跳躍包括在非相關領域進行的具有實際經濟意義的收購以及對初創產品的投資。我認為，企業的適應度圖景在很大程度上決定了短距離跳躍和長距離跳躍之間的均衡。 例如，關注穩定型行業通常有利於實現過程的最最佳化，即以連續性的短距離跳躍實現漸進式的改善。從長遠看，長距離跳躍需要動用並耗費大量的資源，因而不可能為企業創造多少價值。但技術上的改善一般具有漸進性且易於複製。 在另一個極端上，在波動型適應度圖景中競爭的企業則必須更多地關注長距離跳躍——尋求實現下一個躍進，其原因在於，即使 208
他們已經處於高峰，但不斷變化的圖景很有可能在瞬息之間讓高峰變為低谷。由於產品生命週期較短，因此，適應本身要比最佳化更為重要。 對於在粗糙型適應度圖景中競爭的企業，從邏輯上講，則需要在短距離跳躍和長距離跳躍之間尋求一種有效的平衡。事實上，研究模型表明，只有兩者之間的結合才是研究相關圖景的最佳策略。 帶上放大鏡和指南針我們都知道，短距離跳躍和長距離跳躍之間的不同組合適合於不同型別的適應度圖景，同樣，不同的圖景也需要不同的財務工具和組織結構。傳統的現金貼現模型適合於在穩定型適應度圖景中競爭的企業。在對行業活動作出清晰定義的情況下，集中式的管理方法更有可能有效地發揮作用。 粗糙型適應度圖景要求把傳統現金流工具和戰略性方案結合起來。儘管戰略性方案是尋求潛在價值創造機會的可行之舉，但卻並非是必不可少的前提。歸根到底，在波動型適應度圖景中競爭的企業，還需要更多地依賴於戰略性方案對目前和潛在的適應力進行評適應度圖景財務工具組織結構穩定型現金貼現法集中式粗糙型現金貼現法加戰略性方案鬆散的集中式波動型戰略性方案分散式價。此外，這些企業非常適合於“戰略性的簡單規則”方法。儘管這種分散式方法具有為各方所認同的決策規則，但是在適當條件下， 第3部分創新與競爭戰路 209
1魔鬼投資學也允許個人在區域性範圍內進行決策。 “老虎”伍茲的經歷告訴我們，儘管在某些情況下，我們也許不得不承受短期的挫折，但調整和變化是改善長期適應力的必要手段。適應度圖景可以幫助我們評價一個企業所尋求的潛在戰略是否妥當，是否具有適當的組織結構。相關分析還指出，應該以適當的財務工具對各種業務進行評價。 ◎ 本章譯者注◎ ① 傑克•尼克勞斯 （Jack NickL.aus）：高爾夫球場上的傳奇人物，外號金熊 （Golden Bear），被美聯社評為20世紀最佳高爾夫球男球員，5次獲得第GA最佳球手獎榮譽，贏得第GA巡迴賽和長春巡迴賽所有4次重要比賽冠軍的唯一球員。 210