僱工人，暫時增加了失業。 關於這種交替現象的解釋還有很多，但不管這背後的原因到底是什麼，大多數經濟學家現在接受了這樣一種思想：通貨膨脹與失業之間存在短期交替關係。而現在，人們更關心的是能否在長期中透過這種關係來人為地控制通貨膨脹率和失業率？表示這一關係的菲利普斯曲線是理解經濟中許多發展的關鍵，特別對理解經濟週期非常重要。 經濟學知識點撥：經濟週期， 經濟週期也稱商業週期、景氣迴圈，它是指經濟執行中週期性出現的經濟擴張與經濟緊縮交替更迭、迴圈往復的種現象。 政府雖然可以透過改變支出量、稅收量和發行的貨幣量來影響經濟。但是制定經濟政策的時候一定要考慮通貨膨脹與失業之間的這種短期交替。對於國家來說，通貨膨脹與失業都不利於社會的發展和安定。但國家的經濟調控並不能使兩者都避免，而只能有所偏重地，在通貨膨脹與失業之間，進行權衡取捨。同時，還要注意政府運用的這些貨幣與財政政策工具具有很大的潛在力量，所以，到底政府應該如何運用這些工具來控制經濟一直是一個有爭議的問題。 每一個國家在制定自己的經濟政策時考慮的重點都是不一樣的。 比如，德國一直認為超速通貨膨脹是納粹的溫床。在第二次世界大戰後的半個多世紀裡，德國嚴格控制通貨膨脹率，德國馬克也成為了堅挺貨幣的代表。相反，許多國家臂如美國則對通脹寬容得多。 現在，我們知道了，看似只是我們個人問題的失業，原來與宏觀經濟的聯絡如此緊密，甚至與國家的政策取向也有很大的關係。 現在我們已經學完了最後三個經濟學原理，瞭解了整體經濟是如何執行的。你是不是覺得自己懂得很多了呢？雖然，本章這十個原理遠不是經濟學的全部，但是，可以毫不誇張地說，理解了這些原理， 我們就掌握了經濟學的最基本思想。 39
第當心商家的陷阱—20幾歲必須要知道的消費經濟學在我們每個人在生活中，與商家打交道都是在所難免，居家過日子，誰也少不了買辦個東西，添置個物件。商場就像一個沒有硝煙的戰場，商家希望利潤最大化，而消費者惦著的是怎麼能既省錢又買到合意的商品。有道是，知己知彼，百戰不殆，本章就帶你著看商家的葫蘆裡到底藏著哪些招。
20115012832685010042038 第二章當心商家的陷阱—20幾歲必須要知道的消費經濟學 《為什麼“買的沒有爽的精”——資訊不對稱購物時，不知道你有沒有這種感覺，現在的商家服務質量越來越好，一進店門，就有售貨員微笑的迎上前來，美女帥哥的招呼著你， 不厭其煩地介紹各種產品，讓人真有點當上帝的感覺。 不過當付完錢回到家中，我們往往會發現買回來的東西並沒有商家推銷的時候說得那麼好。沒辦法，誰讓我們買的時候並不知道呢。 難道，商家對商品的比我們清楚得多，我們就只能“束手待斃”嗎？ 可以說，從有市場出現以來，就有假冒偽劣商品的存在，中國古代就有所謂“金玉其外，敗絮其中”的故事，講的是古代有個賣柑子的人，把存了一年的柑子拿到市場上去賣，由於他儲存得很好，所以雖然柑子的裡面已經變質了，但柑子的外表看上去像黃金一樣光澤鮮亮，買的人並不知道這些，於是紛紛出高價搶購。後來人們就用這個成語形容商人賣的貨物表裡不一，或人徒有其表。 社會發展到今天，商品的種類越來越多，商品的成分越來越複雜， 包裝越來越精美，還有供貨渠道越來越多樣化，作為一名普通的消費者想要看清商品的真假優劣也就越來越難了。更有甚者，如果不法的商家想故意隱瞞商品的缺陷，或誇大商品的功用、美化商品的質量， 我們就更不能瞭解商品的真實情況了。 43
二口幾歲總；經濟學賞9 確實，在生活中，有許多商品都是肉眼看不出好壞的，比如超市裡用保鮮膜封好的鮮肉、錄音帶、錄影帶等，這些都無法用眼睛辦別產品質量的好壞，需要聞氣味或是播放。有些商品的內容很難在購買時加以檢驗，比如瓶裝的酒類，盒裝的香菸，帶殼的雞蛋等，人們根本看不到商品包裝內部的樣子。還有商品的產地、商品的進貨渠道， 等等，這些都是隻有商家才知道，而且又會影響商品價格的資訊。 可見，在商品交易的過程中，買者和賣者瞭解的資訊是不一樣的。 賣者比買者更清楚產品實際的質量情況。這種情況被經濟學稱為買者和賣者的“資訊不對稱”。 經濟學知識點撥：資訊不對稱， 資訊不對稱是指交易中的各人擁有的資料不同。一般而言，賣家比買家擁有更多關於交易物品的資訊，但相反的情況也可能存在。前者例子可見於二手車的買賣，賣主對該賣出的車輛比買方瞭解。後者例子比如醫療保險，買方通常擁有更多資訊。 資訊不對稱，從經濟學方面解釋，就是指交易一方對交易另一方的瞭解不充分，雙方處於不平等地位。這時賣者很容易依仗買者對產品內部情況的不瞭解欺騙買者。 陽澄湖大閘蟹，因產於江蘇蘇州地區陽澄湖而得名，是聞名國內外的名產。陽澄湖大閘蟹，個大體肥，一般三隻重500克， 大者只重250克以上，最大者可達500克，青背白肚金爪黃毛，十肢矯健，蟹肉豐滿，營養豐富。自古以 *降價老可是海族！！ 44
G 2OJISUI2HNGHXUECHANGSHI 第二章當心商家的陷阱— -20幾歲必須要知道的消費經濟學來，陽澄湖蟹被稱為蟹中之冠，令無數食客為之傾倒。 但是近年來，在上海市一些水產批發市場，很多大閘蟹攤位都打出了“陽澄湖”的字樣。這些假名牌蟹不但讓消費者上當受騙，不能品嚐到真正的陽澄湖大閘蟹。也讓陽澄湖大閘蟹的養殖者損失了很多市場。因為我們一般的人，區分不出哪個是真正的陽澄湖大閘蟹，哪個是假的，而且假冒的陽澄湖大閘蟹比正宗的要便宜得多，所以很多人就會傾向於購買價格更低的，也就是假冒的陽澄湖大閘蟹。如果這種情況不得到治理，真正的陽澄湖大閘蟹就賣不出本應得到的好價錢， 就只能把價格降到和假冒陽澄湖大閘蟹一樣的價錢，或是退出市場。 在上面這個例子中，由於水產市場的賣大閘蟹的商人都把自己的蟹說成是“陽澄湖大閘蟹。對消費者隱瞞了產品的真實產地資訊，造成買賣雙方在交易時的資訊不對稱。而且由於這種資訊不對稱的情況， 加上價格因素的作用，使得買蟹的人選擇假冒的蟹而不是正宗的陽澄湖大閘蟹。原來應該更受歡迎的正宗的陽澄湖大閘蟹，受到市場的冷遇，而假冒的陽澄湖大閘蟹卻橫行於市。這種現象在經濟學上被稱為逆向選擇。 ^經濟學知識點撥：逆向選擇， 逆向選擇是指由於交易雙方資訊不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。 如此看來，消費者的地位相當脆弱，對於掌握了“資訊不對稱” 武器的不法商販我們就毫無招架之術嗎？其實也並不如此。 因為生意人都知道，欺騙只能是一時的伎倆，如果他們不誠信， 那麼做完這一錘子買賣後，很快就會被消費者識破，他們也就失去所有的回頭客了。所以要想做成長期的買賣，靠的還是誠信。聰明的生意人都不會貪圖一時之利，他們有長遠的眼光，希望生意越做越好， 並有所發展。 45
己囗幾歲幾經濟學謨望現在，越來越多的商家，為了消除資訊不對稱對顧客造成的疑慮心理，促進顧客購買的信心，甚至還會主動的多向顧客展示一些有關商品的真實資訊，主動證明自己產品的優質質量。 比如，澄湖大閘蟹行業協會為了解決不法銷售商冒用陽澄湖大閘蟹招牌欺騙消費者的問題，在陽澄湖大閘蟹的批發、零售企業中使用統一的店招，在批發、零售、餐飲企業中使用地理標誌保護產品專營標誌。與此同時，原來的戒指式保護防偽標識也將繼續在陽澄湖大閘蟹身上使用。 再比如，有些賣羊毛衫的商家，為了證明自己的羊毛衫是真貨，主動向顧客介紹，如何辨別真假的知識，他們用火燒多餘的小線頭，告訴顧客有燒焦羽毛的氣味，灰燼用手指一壓即碎，就是純羊毛，如灰燼壓不碎、結塊，則是化纖織物。還有，在農貿市場中，有些賣雞蛋的人手中都拿著一個手電筒。每當顧客買雞蛋時，就主動用手電筒檢查雞蛋的好壞。在北京百貨大樓，某一生產鴨絨製品的公司開設了一個透明車間，當場為顧客填充鴨絨被，消除了生產者和消費者之間的資訊不對稱。在國外，股份有限公司自動公佈財務賬目，並邀請中立的會計師事務所加以審計，這些都是增強股東信心、吸引投資者的明智之舉。 作為消費者，我們在購物時，要多瞭解一些相關產品的資訊，不要只聽信商家的一面之詞。當我們去買自己不太熟悉的東西時，可以找個懂行的人一起去購買，或是請朋友介紹信得過的賣家。我們還可以儘量到大商場去購物，並且選擇一些品牌信譽比較好的商品。因為大商場和大名牌的信譽都是靠多年的誠信經營才贏得的，他們也不會願意再失去，所以為了保住留在人們心目中的良好形象，在產品質量方面也會更加重視，對消費者來說也就更有保障一些。 據說，美國銀行鉅子摩根在晚年時酷愛藝術品收藏。但他購買價格高昂的藝術品時，從來不正眼看一下，而是直視賣者的眼睛。有人評論說，“這就是他如何達到金融界頂峰和取得成功的訣竅”。正是因為他把貸款物件的品格看得比其他條件都重要，他才成為了銀行界的成功者。 46
20350 28HNGHIXUECHANGSH 第二章當心商家的陷阱—-20幾歲必須要知道的消費經濟學你被商家率了嗎—一價格歧視旅遊景點的礦泉水比居民區的賣得貴，也許會讓你有趁火打劫之感。但是靜下心來想一想，生活中這種現象其實是很普遍的，同一件商品，在不同的地方，不同的時間，甚至對不同的人群，常常會有不同的價格。比如，時裝剛上市的時候比過季時賣得貴；剛推出的新款手機賣得很貴，但幾個月後價格就會大幅度縮水；藥店會員購藥九折， 非會員則不享受九折優惠。 80-瓶喝不喝？？
2口幾歲紫經濟學冀堡其實，這些都是商家為了獲取最大化的利潤而玩的把戲，不同消費者對某種物品的需求程度不同，收人水平不同，偏好不同，所以， 即使是同一種物品，對不同消費者集團而言，需求彈性也不相同。商家為了最大化的獲取每種消費者的消費者剩餘，根據不同的人群，對同一種商品制定不同的商品價格。這在經濟學上叫做價格歧視。 經濟學知識點撥：價格歧視價格歧視是指一家廠商在同一時間對同一產品或服務索取兩種或兩種以上的價格。它還可指一家廠商的各種產品或服務價格之間的差額大於其生產成本之間的差額。 以美國航空公司為例，他們會對出公差的乘客和旅遊的乘客實行不同的價格策略。 在美國，各大航空公司之間經常發生價格大戰，優惠票價常常只是正常粟價的1/3甚至1/4。然而，即使是價格大戰，航空公司也不願意讓出公差的旅客從價格大戰中得到便宜。 但是，當旅客去買飛機票的時候，他臉上並沒有貼著是出公差還是私人旅行的標記，航空公司如何區分乘客和分割市場呢？原來，購買優惠票總是有一些條件，如規定要在兩星期以前訂票，又規定必須在目的地度過一個甚至兩個週末等。老闆派你出公差，往往都比較急， 很少有在兩個星期以前就計劃好了的國內旅行，這就避免了一部分出公差的旅客取得優惠。最厲害的是一定要在目的地度過週末的條件。 老闆派你出公差，當然要讓你住較好的旅館，還要付給你出差補助。 如果度過一個週末，至少要多住上兩天，而兩個週末就更不得了。這筆開支肯定比享受優惠票價所能節省下來的錢多得多，更何況，度完週末才回來，你在公司上班的日子又少了好幾天，精明的老闆才不會為了那，點眼前的優惠，而貪小便宜、吃大方。 就這樣，在條件面前人人平等，這些優惠條件就把出公差者排除得八九不離十了。 48
第二章當心商家的陷阱—20幾歲必須要知道的消費經濟學航空公司以正常票價向公差人士提供服務，同時用低得多的折扣票價讓“可去可不去”的旅客也花錢進入旅遊市場，這就是“價格歧視”現象共同的經濟學倫理。 也許你會認為，“價格歧視”是違反市場經濟規則的，是有失公平的表現。但現實生活中，價格歧視的現象卻大行其道，甚至受到一些時尚人士和富裕人群的追捧，彷彿一個願打，一個願挨，這到底是怎麼回事呢？ 比如，我們看到時尚手機在剛剛上市的時候，價格一般都非常高。 雖然過個半年左右價格就會縮水，但喜歡時尚新奇，追求刺激的年輕人，卻往往只願意買新品。而且他們還是時尚的忠實粉絲，每過一段時間就會把自己用的舊手機淘汰掉，換上最新潮最炫的剛剛出爐的還冒著熱乎氣的新品手機。 另外，還有一些比較富裕的人群，對於他們來說，時間非常寶貴， 如果要他們花費時間來貨比三家，計價還價的話，那損失的時間，可能都能讓他們做成一筆大買賣了，對他們來說這是得不償失。所以這種階層的人在購物的時候，不會太計較價格，也能夠接受較高的價位。 正因如此，商家才可以根據人群的不同偏好，對同一商品制定不同的價格。他們可以針對上面這些人群定高價，實行完全價格歧視， 從中得到最高的利潤。 A經濟學知識點撥：完全價格歧視， 完全價格歧視是指向每一位顧客收取其剛好願意支付的價格。 •⋯-• •••..•••••.•.•••.••••••• 實行“價格歧視”的目的是為了獲得較多的利潤。如果按較高的價格能把商品賣出去，生產者就可以多賺一些錢。因此，生產者將盡量把商品價格賣得高一些。但是，如果把商品價格定得太高，又會趕走許多支付能力較低的消費者，從而導致生產者利潤的減少。這對商家來說是個大難題，對此，我們來看看麥當勞是怎麼做的。 49
2囗幾歲覽經濟學黌皇麥當勞連鎖店一直採取向消費者發放折扣券的促銷策略。 他們對來麥當勞就餐的顧客發放麥當勞產品的宣傳品，並在宣傳品上印製折扣券。為什麼麥當勞不直接將產品的價格降低呢？ 回答是折扣券使麥當勞公司實行了三級差別價格。麥當勞公司知道並不是所有的顧客都願意花時間將折扣券剪下來儲存，並在下次就餐時帶來。此外，剪折扣券意願與顧客對物品支付意願和他們對價格的敏感相關。富裕而繁忙的高收入階層到麥當勞用餐彈性低，對摺扣券的價格優惠不敏感，不可能花時間剪下折扣券並儲存隨時帶在身上， 以備下次就餐時用。而且折扣券所省下的錢他們也不在乎。但低收入的家庭到麥當勞用餐彈性高，他們更可能剪下折扣券，因為他們的支付意願低，對摺扣券的價格優惠比較敏感。 麥當勞連鎖店透過只對這些剪下折扣券的顧客收取較低價格，吸引了一部分低收入家庭到麥當勞用餐，成功地實行了價格歧視來取了三級差別價格，並從中多賺了錢。如果直接將產品價格降低，那麼不帶折扣券的高收入階層的高意願消費而多得的收入就會流失。 實行價格歧視，對商家來說是一種兩全其美的方法，既以較高的商品價格賺得富人的錢，又以較低的價格把窮人的錢也賺過來，這就是生產者所要達到的目的，也是“價格歧視”產生的根本動因。 如果由於擴大市場，使生產者能夠得到規模經濟利益，在滿足了付高價的消費者的消費之後，可以降價再滿足一部分只能出低價的消費者的消費需求，從而使整個平均成本進一步下降，這對生產者和消費者都有好處。因為透過這種策略，廠商可以依據客戶的消費能力將其分為不同的消費群，分別定價，賺取更多的利潤。 現在你還讓為價格歧視是一種單純的商家宰買家的行為嗎？我們發現在商家的定價策略中其實既考慮到了富人的時間需求，也考慮到了窮人的經濟拮据。其實挨不挨宰，大部分情況下我們都是可以選擇的。經濟適用形的顧客可以多花一些時間精打細算一些，相信商家也為這類顧客準備了合適的價格。 市場經濟中，賣家和買家永遠是一對相互依存的伴侶，商家既是我們的對手，也是我們的合作者，就看你能不能心領神會了。 50
201150:2288N00X048AN0633 第二章當心商家的陷阱——20幾歲必須要知道的消費經濟學奇怪，標價越貴越有人買—凡勃倫效應平常人居家過日子，總是喜歡貨比三家，揀便宜的買。但那指的是一些日常生活的消費品，油鹽醬醋茶。如果說年輕的姑娘們要結婚了，肯定想擁有一個最亮最耀眼的大鑽戒，只要條件允許，鑽石越大越好，價錢越貴越好。因為這對新娘是一種象徵，無價的愛情，需要有形的寄託。這顆鑽石雖然不能用來消費，但卻可以讓新娘每一次看到都感到幸福，也許這也是很多人在結婚的時候，都很舍得鋪張浪費一次的原因吧。 其實，消費者購買鑽石這類商品的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品價格定得越高，就 51
20幾歲分經濟學黌越能受到消費者的青睞。由於這一現象最早由美國經濟學家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。 經濟學知識點撥：凡勃倫效應， 凡勃倫效應是指商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。 反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。 生活中就是這樣，有些東西是用來消費的，滿足我們生活所需的， 而有些東西是用來滿足我們心理的感受的。這些用來滿足心理享受的東西，我們一般稱之為奢侈品。對於奢侈品來說，它的價格往往不受市場當中的，價格越高購買的人群越少這條規律的限制，而是反其道而行，越貴越有人買。人們願意出這個高價，是因為人們需要高價來滿足自己的心理需求，比如，讓自己變得有檔次、送禮更拿得出手、 可以在別人面前炫耀，等等。 曾經聽說過這麼一個故事： 500 在京城某家玉器商店，店老闆讓營業員把兩副相同的玉鐲標上不同的價格出售，其中一副標價200元，一副標價500元。年輕的營業員覺得奇怪，就問老闆：“同樣的東西，誰會多花300元錢去買？500元的那副能賣出去嗎？”老闆笑而不答。 不一會兒，一群外地遊客走了進來，五六個婦女開始挑選自己喜歡的商品。一位婦女拿起那兩副手鐲，比較來，比較去。營業員也不知說什麼好，乾脆不予介紹。看了一會兒，那位婦女說：“這副500元的手鐲我買了，給我包起來。”她的另一個同伴 52
C 第二章當心商家的陷阱—20幾歲必須要知道的消費經濟學說：“這副看起來和那副200元的沒啥區別。” 買鐲子的顧客看了同伴一眼，自信地說：“有區別，質地不一樣。” 顧客走後，老闆看看營業員說：“怎麼樣？”營業員說：“她溝啥要買500元一副的？這不是明擺著當冤大頭嗎？”老闆說：“我也不知道為啥，反正我知道願意當冤大頭的人還真不少！” 對此，經濟學的解釋是：商品分為兩類，一類是非炫耀性商品， 一類是炫耀性商品，非炫耀性商品僅僅發揮了其物質效用，滿足了人們的物質需求。而炫耀性商品不僅具有物質效用，而且能給消費者帶來虛榮效用，使消費者透過擁有該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。正因如此，消費者都會不遺餘力、毫不猶豫地購買那些能夠引起別人尊敬和羨慕的昂貴的商品。 據英國路透社報導，在歐美日奢侈品牌市場被金融危機折磨得普遍萎縮之時，中國奢侈品市場卻異軍突起，根據最新的統計數字，目前中國奢侈品消費巴佔全球市場的25%，首次超過美國成為世界第二大奢侈品消費國，僅次於日本，其“風頭甚至蓋過了阿拉伯王室”。 經濟學知識點撥：奢侈品奢侈品一詞用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。 • 中國的面子文化，早已深人人心，好面子，也就造成了有些人喜歡炫耀，當然，每個人炫耀東西可以不一樣，有人炫耀權勢，有人炫耀地位，有人炫耀才學，有人炫耀金錢。現在的中國，能夠成為世界第二大奢侈品消費國，可見，炫耀財富的現象特別突出。就是這個原因，造就了炫耀性消費—不貴不買，越貴越買。 不過，如果你也是炫耀消費中的一員，那可就要小心，提防商家給你佈下的“凡勃倫效應”陷阱。因為有些商家是很喜歡和顧客玩高價攬生意的遊戲的。比如在服裝店裡，有一件標價不高的衣服掛了很 53
二口幾歲幾經濟學黌久也沒賣出去，商家一看，沒人買，肯定是因為價格不夠吸引人的眼球，就在價錢的數字後面加了個零。而之後，說不定就真有一個信奉高價代表高品質的冤大頭趕上商家這狠宰人的一刀。 現在，許多商家利用“凡勃倫效應”，來加強自己商品的營銷。他們透過做廣告和在媒體宣傳等途徑努力將自己的商品打造成知名品牌。 並特別在宣傳時強調，擁有這種商品將會是消費者身份、財富的象徵， 等等。使商品帶上一種高層次的色彩，給人以“名貴”和“高檔”的印象，從而加強消費者對商品的好感。 我們在電視中經常看到很多高消費品都打著這樣的廣告：“送禮就送××x”、“X×x盡顯尊貴”、“用×XX，才有面子”，等等。 確實，當鋪天蓋地的廣告中都是宣傳一種消費方式才合適的時候，如果你不加人，似乎就顯得太沒檔次了。但是，使用這些商品，人的檔次就提高了嗎？讓別人看到自己能夠用上這些商品，就代表自己全面發展了嗎？我想大家其實心裡都很明白，這只是一種虛榮心在作怪。 我們年輕人經濟基礎可能還不太雄厚，往往也很要面子，所以更要管好自己的錢包，理性消費。千萬別中了商家的“凡勃倫”陷阱。 買東西的時候，從實用的角度來選取商品，才能物有所值。 54
第二章當心商家的陷阱 20幾歲必須要知道的消費經濟學天天低價的背後——超市真的便宜嗎 •.•-.----- 現在的大型超市越來越多，就像雨後春筍，出現在我們身邊的， 也成了我們日常消費最常光顧的購物場所。漸漸地在不少人心中形成了一種觀念，超市的東西都是便宜的。 許多家庭已經養成了，週末去超市採購下一週的生活品的習慣， 在超市進行一站式購物。節假日裡，大超市的火爆場面比商場一點也不遜色。 為什麼我們會覺得超市的東西便宜，真的是這樣嗎？ 超市的哽風 55
二口幾歲分鴛經濟學賞現在超市低價的觀念已經深人人心了，人們相信越大的超市越是薄利多銷。因為大型的超市有較大的規模，進貨量比較大，可以從廠家手上拿到非常低的批發價，同時大型連鎖超市有自己一整套的物流規範。這些都可以控制成本，使每件商品的成本更低，當然也就可以給消費者以更低的價格了。 確實，連鎖超市也是一種規模經濟，可以以規模換取利潤空間， 因此從整體價格水平看，能做到經營同種商品比其他零散店鋪更優惠。 經濟學知識點撥：規模經濟， 規模經濟是指在一定的產量範圍內，隨著產量的增加， 平均成本不斷降低的事實。規模經濟是由於一定的產量範圍內，固定成本可以認為變化不大，那麼新增的產品就可以分擔更多的固定成本，從而使總成本下降。 但是有些細心的消費者卻發現，其實超市並不是所有的東西都比外面的市場便宜。 方女士最近在某大型超市買了一個電飯鍋，花了218元，幾天後， 在自家附近的一箇中等規模的商場見到了一樣的電飯鍋，標價是198 元。方女士次自己捨近求遠又花了更多的錢買了一個電飯鍋感到不平衡：“我一直以為大超市的商品價格比商場便宜，現在看來不能一概而論。” 不久前，張小姐在某平價超市花39元買了一把防曬傘，幾天後， 卻在相隔不遠的一家市場看到同樣的傘，售價33元。“我還一直以為那家平價超市的商品肯定比市場便宜呢！平價怎麼不‘平’了？” 吳女士也有類似遭遇。她隔幾天就光顧某大型倉儲商場，前段時間發現，那裡大瓶可樂的價格，半月之內悄悄漲落兩次，從8.4元漲到 8.9元。 為什麼超市中有些商品反而更貴呢？因為超市要樹立“平價”的形象，更要保證贏利。對全部的商品都實行低價是不太可能的，但究 56
第二章當心商家的陷阱——20幾歲必須要知道的消費經濟學竟多少商品“平價”或“不平”？商家基本不願透露。有的超市公開承諾：全場10%以上的商品一定低於成本價。也有的超市保證：每天都有幾百種商品低於市面平均價格。而超市經營的商品品種，一般達到幾萬或幾十萬種。 一些經營者並不諱言這是運用價格策略的結果。一位業內人士透簬，其實這是行業裡不成文的秘密，有些商品的銷量不大，進貨渠道、 價格都和大商場差不多，如果一定低價銷售，超市不賠本才怪。只有走貨快、進貨多的商品才能形成規模效應，有低價銷售的可能。就是這部分商品，超市也經常根據季節和市場變換而調整價格，不斷打出 “某某商品酬賓熱賣”的招牌，刺激消費者的購買慾望。 為何經營一部分平價商品，就能給消費者留下“平價商店”的印象呢？業內人士“解密”說，超市裡通常將商品劃分為兩類：其一是價格敏感類商品，即那些購買頻次較高、價格變動易受關注的商品。 比如，生鮮類、洗滌用品；其二是不敏感類商品，即偶爾購買、價格波動不易察覺的商品。比如，雨傘。超市將“平價”策略重點用在價格敏感類和新商品上，這能給消費者留下鮮明的平價印象。同時，將不敏感類商品以一般或稍高的價格出售，以彌補全場贏利水平。 而且，即便是敏感類商品，超市也常常視季節或銷售情況調整價格，此消彼漲，平價“冠軍”不斷替換，擦起消費者的購物慾望。據說，有研究表明，對超市商品，一般消費者能清楚記住價格的大約只是20個。“平價超市”的價格策略，正是巧妙運用了這種消費心理。 所以我們消費者，千萬不要因為商家每天都有低價促銷的商品， 就認為超市中的所有商品都是低於外面的市場價的。一些生活常用的物品，比如我們非常敏感的米、面、油、洗滌用品、蔬菜鮮肉的價格， 超市一般都會定得比較低，可以說是誘惑我們去超市的誘餌。 因為消費者對經常購買的日用品價格很敏感，他們看到這部分商品價格便宜，自然形成其他商品價格也便宜的印象。有幾個消費者有那份閒心和精力去考察很少購買的商品的價格呢？說穿了，這也是經營者對銷售心理學的一種把握。 因為人們一旦去了超市，出於精力和時間的考慮，一般都會把其他需要的物品一起給買了，而這些其他的商品的定價可能就不便宜了。 57
己囗幾歲笳經濟學黌曾經有一家位於居民區內的超市因內裝修停業了三個月。在三個月後即將開業的時候，派送的海報中最引人注目的就是大米、食用油和豬肉的價格。和市場價格相比，那可真叫一個便宜。想來這個敏感的資訊大家都看到了，於是到了開張那一天，人潮湧動，居民們都奔向新開張的超市，人流洪大，據說開門一個小時後，超市的保安就開始在門口維持秩序，只許出不許進了，隨後慢慢控制超市內的人數， 每小時才允許一部分人進場。好不容易進到超市的人，為了不虛此行， 在買了早就想好的大米、食用油、豬肉之後又採購了許多其他生活用品，當然至於其他生活用品的價格是否比市場便宜那就不得而知了。 現在，你還認為超市的東西都便宜嗎？那些所謂的“特價促銷”、 “限時促銷”、“感恩價”，只是超市或賣場的誘惑性的廣告，用來刺激我們購物的慾望。相信，現在你會在這些促銷廣告面前保持冷靜，不會再陷人了商家設下的圈套，不會“為了一袋便宜的大米，買回一車不划算的商品”。 58
第二章當心商家的陷阱 -20幾歲必須要知道的消費經濟學什麼時候春運的火車票能不再漲價—一壟斷春節時，火車票一票難求，可以說達到了白熱化的程度。這個時候，我們也許會想，如果多有幾條鐵路線，乘客出行不就更快捷方便了嗎？不過遺憾的是，我們都知道，每個地方只有一個鐵路局。 這就是一種壟斷。由於沒有競爭者，壟斷者成了本行業的主宰， 享有定價的特權，就像春運的火車票價。 像鐵路這種情況我們稱為自然壟斷，它是指一個企業能以低於兩個或者更多企業的成本為整個市場提供一種物品或勞務的情況。 自然壟斷的另一個例子是供水，為了向鎮上居民供水，企業必須鋪設遍及全鎮的水管網。如果兩家或更多企業在提供這種服務中競爭， 每個人都必須支付鋪設全部水管網的固定成本。顯然，在只有一家企業為整個市場服務時，水的平均成本最低，也就是自然壟斷，因為這個市場對其他的企業已經沒有吸引力。當然，當市場足夠大的時候， 自然壟斷很容易轉變為競爭市場。 59
2口幾歲分鴛經濟學黌 A經濟學知識點撥：壟斷， 壟斷一般指唯一的賣者在一個或多個市場，透過一個或多個階段，面對競爭性的消費者。我國《反壟斷法》的規定， 壟斷行為是指：排除、限制競爭以及可能排除、限制競爭的行為。 鐵路運輸系統的執行需要鋪設鐵路。電信運營系統需要建設訊號基站，同上例中供水的例子相同，電信和鐵路應該都算是這一種形式的壟斷。 2001年“春運”，自1月9日開始至2月17日結束，共40天時間，全國運送客員約16.6億人次，比2000年增長2.7%。據國家有關部門的數字統計分析，在16.6億人次中，公路將承擔14.9億人次的運力，鐵路春運 1.34億人次，使用這兩種交通工具者佔中國春運預計總數的90%以上。 這是中國改革開放20年來最高峰值的一次 “春運”。據廣東省及 “珠江三角洲”的資料顯示：僅春運40天時間，竟能夠創造一些客運“專業戶”本年度至少50%以上的營業總額；而70%以上的參加者，在這40天 “工作”中所創造的價值可抵本年度價值的120%以上，甚至可以在未來這一年內什麼都不用做也能夠正常維持。這一切很大程度要歸功於漲價。 因為壟斷，所以可以漲價，消費者只能寄希望於有一天，更多的競爭者介人這些壟斷民生的領域。也許到那時，“鐵老大”不會再 “惟我獨尊”，手機的漫遊費和雙向收費問題都可以解決了。 還有一些壟斷是由於某種關鍵資源由一個企業所擁有，並且沒有相近的替代品資源造成的。比如一個小村子裡只有一口井，那這口井的擁有者，就可以稱作壟斷。另外，政府給予一個人或一個企業排他性地出售某種商品或勞務的權力，也會造成壟斷。例如專利和版權等。 微軟的windows作業系統中就有很多項專利，別的公司就不能使用這些專利技術，但是捆綁其他軟體比如ie多媒體播放器等則是一種不正 60