三十歲，孔子說是而立之年：而作者俞烦律說這是個肩膀擔子最重的年紀，不能像老一輩的坐享清福，也不能像年輕一輩的人嘻嘻哈哈，這是個尷尬的年紀。南韓經濟趨勢觀察家俞熵律說，三十歲正面臨著存活與淘汰的分水嶺，二邊是積極的未來；一邊是渾渾謳噩的一生。 俞律表示，經濟學主宰我們的日常生活；它不只是學院的高深知識。瞭解經濟學，我們可以清楚明白這個世界是如何運作，大到掌握全球經濟趨勢，小到清楚自己到銀行的貸款利率。其次，這更是瞭解財富趨勢的第一步。 拋開你對經濟學的刻板印象⋯看看以下的議題您都懂嗎？+＋ 必屈臣氏為何能成為市場價格制訂者？ 必電影院要如何制訂票價才夠吸引人？ 什麼是「馬路經濟學」？如何從日常生活當中觀察經濟趨勢？ 必女生的裙子愈短代表經濟愈不景氣？ 經濟景氣是一種信心，它真的能夠被唱衰嗎？ 前美國聯準會主席葛林斯潘觀察內衣銷售來決定市場利率高低？ 必政府的央行利率和民生有什麼關係？ ×南韓經濟快速超前台灣的秘密是什麼？+ 必企業家如何用錢滾錢大量創造財富？ 為什麼只有台灣不想和中國做生意，但世界各大集團卻爭先恐後的到中國去搶地盤？ 中國市場真有那麼誘人？ 永為什麼美國強力主導人民幣和亞洲其他貨幣升值，美國萌蘆裡鹽的是什麼藥” 如果你都不懂，小心成為M型社會的窮苦大眾，請趕快把這本書帶回去好好研讀，保證讓你茅塞頓開！ 凯特文化 TSBN 978-986-84143-7-2 00280 9I89868 1414372 臺北市立圖書館 YOUCAN 30 50歲南韓經濟趨勢觀察家俞熌律 ◎著楊雅純 ◎譯生存競爭力你一定要懂的財富經濟為何敵我雙方通常會選擇的並不是最佳策略，而是選擇次等的策略？在商場競爭中誰說強者一定生存？弱者也能在夾縫中求生！+ 北市立區書館5 550 8092 三十歲，決定你是否问M型頂端靠攏。 選擇「存活的三十歲」，還是「淘汰的三十歲」？ 三十歲生存競爭力聖經，你絕對不能錯過！ 大學經濟系教授方中柔、Money+雞誌社長林奇芬. 大學經濟系教授林祖嘉、王品樂閣董事長戴膦益齊聲推薦！ （按姓氏筆离排列）
給南韓經濟趨勢觀察家俞炳律 —九六八年生，一九九五年至《南韓日報》就職，接著從社會組轉到目前任職的經濟組。 西江大學大學畢業，主修經濟學，在出版作品有：《女性經濟學》（暫譯）
嗯凱特文化 Adventure 冒險*Taste 品味 * Enlightenment YOU CAN系列*相信自己有無限可能臺北市立圖書館藏書 A12民生分館 8092
30歲南韓經濟趨勢觀察家商嬭律 ◎著櫋雅純 ◎譯生存競爭力你一定要懂的財富經濟為何敵我雙方通常會選擇的並不是最佳策略，而是選擇次等的策略？在商場競爭中， 誰說強者一定生存？弱者也能在夾縫中求生！ 小小 …小 -- 小 •. 小目錄 08 推薦序 09 自序：三十歲，仍一事無成？ 11 CHAPTER.1：企劃更高竿的行銷策略 14 1-1：行銷的核心密碼一彈性 19 25 34 41 1-2：從彈性看趨勢 1-3：策略思考，賽局理論 1-4：脫離「囚徒的困境」 1-5：先行者和後發者一奇妙的時間點 49 CHAPTER.2：財團錢滾錢經營術大解密 52 2-1：何謂企業家本能？ 59 2-2：財團解密① 道德風險 65 2-3：財團解密②-交叉持股 74| 2-4：三星一李健熙的三角管理哲學 84 2-5：LG-具本茂的龍頭經營術 98 -6：SK一崔泰源的「Post」管理機制 109 112 125 133 CHAPTER.3：看見錢路一利率的重要性！ 3-1：經濟的重要指標一利率 3-2：對匯率又哭又笑的理由 3-3：高齡化時代的生存理財術 30 坐存競爭尬 141 CHAPTER.4：預測不景氣，避開經濟地雷 144 4-1：從馬路觀察景氣 149 4-2：「產業動向」是實體經濟的觸角 157 165 170 4-5：高成長時代已經落幕 177 CHAPTER.S：如何在高齡化時代處之泰然 179 5-1：存活的三十歲與淘汰的三十歲 186 5-2：高齡化社會的新經濟學 196 S-3：高齡化時代的賺錢趨勢 207 5-4：人生三十要開始 CHAPTER.6：崛起的中國一不能忽視的經濟實體 218 6-1：誰說中國是慢速腳踏車？ 228 6-2：知中國者興，不知者亡 240 6-3：美國經濟等於世界經濟？
推薦序1 讓職場人士活用經濟學的好書政治大學經濟系教授林祖嘉本書《30歲生存競爭力一你一定要懂的財富經濟》讓進入職場一段時間之後的年輕人知道如何去活用經濟學理論，是一本值得一讀的書。 t推薦序2 讓思考更透徹，讓人生更順遂王品集團董事長戴勝益對自己的前途迷惘嗎？ 「演戲可以彩排，人生不能重來」是我的人生經驗！ 人的一生，宛如一座迷宮，不管在學業、事業或感情上，常常跌跌撞撞、停停走走，有時得為自己走錯的路，付出慘痛的代價。 正如作者所說，年齡只是個數字，年輕人也可能被淘汰，而經濟學不只是一種知識，更是一種思考方式。 三十歲正是人生的關鍵時刻，閱讀本書，人生不必彩排、還可像演戲般精彩，因為當思考已達透徹睿智時，前途必定光明圓滿！ 自序三十歲，仍一事無成？ 三十歲，正是必須對自己和家人負責的年齡，這時肩膀壓力日益沉重。不知為何，這年紀的人只會羨慕穩坐成功大位的四十歲世代，甘於領微薄薪水並空虛度過一生。 人生在世，最重要的是活在世上的意義。 這年代，隨時都會沒了工作，能準備的時間也會愈來愈少。 金融危機時遭裁員的前輩雖然獲得不少同情，但現在，被裁員早已稀鬆平常；在高成長的時代，隨時有機會可以東山再起，但高成長時代已離我們越來越遠了。 面臨高齡化和低成長的社會，可將三十歲區分以下類型： 存活的三十歲與淘汰的三十歲；品味生活的三十歲與勉強度日的三十歲。三十歲的人努力工作，以求未來可以過幸福生活， 很多人有這樣的疑問：看了理財致富的書，賞能成功理財嗎？看了教導辦公室文化的處世書後，職場生活眞會因此不同嗎？ 若把這些書比喻為一次成功戰略書的話，那麼經濟學就是人生與商場的綜合戰略聖經，長期吸收經濟學的養分，全身體質也會隨之改變。 將經濟學拋在腦後的CEO，永遠都找不到人生和商場智慧。 經濟學難呀！對二十歲未出社會的年輕學子們而言，當然 |三+歲，仍一事無能步一「。
難。但到了三十歲，隨著人生與職務歷練再加上不斷累積的學問，經濟學會變得輕鬆許多。 這本書運用經濟學的基本概念，第一章闡明商場上規劃行銷策略的方法；第二章則介紹南韓財團的誕生及其生存秘笈；第三章、第四章介紹如何進入金融市場及經濟分析的機制；第五章是高化時代的生存戰略；第六章則介紹世界兩大霸權一 -—中國與美國如何支配世界經濟的動向。 也許本書不容易研讀，因為良藥本來就苦口，但它也不像經濟學論文那麼艱深難懂，我既不是教授也非學者，只是十幾年來身在社會經濟的第一線，把接觸的無數案例，轉化為屬於我的經濟學財產並介紹給大家而已。輕鬆的快速學習，真能得到學習效果嗎？想要獲得一些生命的能量，勢必要經歷一些痛苦的過程。 經濟學不單是一門知識，更是一種思考方式。 相信讀者在讀完最後一頁時會發現，學生時代那些乏味無聊的經濟學，竟在內心產生一股令人回味的甜蜜。 二〇〇五年六月兪炳律 1-1：行銷的核心密碼一彈性 1-2：從彈性看趨勢 1—3：策略思考，賽局理論 1-4：脫離「囚徒的困境」 1-5：先行者和後發者一奇妙的時間點行銷思維訓練在職場上，常會看到一些擁有頂尖企劃能力的同事，從企劃會議中就可看出他們的不同。在會議裡，他們發言謹慎，但總能成為會議焦點，言論的起承轉合也能帶動聽者的思緒，對流行事物並不特別敏感，但提出的點子卻總是創新。 大學畢業，經過四、五年的職場歷練後，年紀也差不多到了三十，這其中有可以自行創造出策略的人；也有連對別人所提出的策略都無法理解的人。常聽到後者說：「這就是最近進行的方案啊？」讓氣氛頓時降到冰點，不然就是「A企業就是靠這個成功的！」一副很懂的模樣，這些人的創意只有學生的水準； 而前者則會說：「就用這個來創造趨勢吧！」、「我們先做做看吧！」等充滿自信的言論。 經濟學是行銷聖經，超級業務員桌上總會放一本經濟學， 企業CEO會到經濟學的課堂聽課，希望藉由學習經濟學對經營有幫助。經濟學雖然沒有教行銷的方法，但卻有訓練「行銷的眼光」。 影響消費市場的大衆精品— masstige的行銷也是如此（區隔高價名牌商品，來滿足有名牌慾望的中低消費力族群），瞭解經濟學中「彈性」概念的人，在大衆精品現象出現前，就已經在實行相關行銷活動了。這些人本能的區分消費者族群，將購買名牌的人區分為「炫耀虛榮族群」和「愛好收藏族群」，這兩種族群對價格滿足和稀少性因素有很大的差異。如果能判斷出懂得收藏名牌的人漸漸增多，那麼降低名牌的價格、減少出產量就可成為刺激大衆精品品牌的策略。 懂經濟學的人可以創造出趨勢，但不懂經濟學的人就只能跟著他人的腳步或追趕別人的腳步。
1-〕 行銷的核心密碼—彈性經濟學的「彈性」 （elasticity）概念就像放大鏡一樣，平常看不到的東西用彈性來解釋，馬上會有更精彩的發現，彈性概念並不深奧，例如在明洞（譯註：明洞就如台北西門町一樣，是著名購物區，也是觀光客常去的地方）與女子大學前做炒年糕的生意，其價格的訂定和茶單的內容必須不同，不能採用「對價格變化較遲鈍而對味道敏感」的女大學生銷售方式，在明洞前販賣炒年糕，其企業的價格策略、品牌策略、行銷策略也要和女子大學有所區隔。 Megabox的彈性當詢問Megabox（譯註：Megabox是位在南韓的電影院，位於 Coex Mall內，共有十六個放映廳，Megabox與Coex Maill都是南韓年輕人最密集的地方之一）「為何生意這麼好？」時，Megabox 很清楚地表達他們的策略—「看電影的觀衆形形色色，為何電影票的價錢與服務都要一樣呢？」 Megabox平日比假日便宜，深夜有更多折扣，並推翻電影首映一定要在假日的舊模式，選擇在平日首映，目前平日首映的趨勢也是Megabox帶起的，硬體上和其他業者沒有太大差異，但服務領先的Megabox在短時間內就成爲複合式電影院的龍頭。 有人會因為假日電影票貴幾十元而放棄美好的約會嗎？還是上班族寧可選擇在平日優惠時，下班後和同事一起去看電影？這些人都是對假日價位較運鈍，而對平日則較敏銳的族群。 深夜優惠也是同理，深夜看電影有超值優惠，節儉的夜貓族難道不想多看幾部電影嗎？二十四小時的觀光特區釜山海雲台的 300%以上。 新片上映也一樣，首映從周六改到周四，周六觀眾並沒有因此減少，反而周四觀眾因此增加，這是因為Megabox活用了觀眾對於時段、價格及電影院服務的敏感度（彈性）。 活用彈性因素經濟學的彈性就是「敏感度」，最明顯的例子就是將價格調漲10%後看銷售量變化的「需求價格彈性」，銷售量降低則彈性大；銷售不變則彈性低。彈性比1大時，則是「具彈性的 （elastic）」；比1小則稱為「非彈性的（inelastic）」；彈性如為 1，則價格下降，銷售量也會以相同比率上升，而整體收入不會改變。 價格彈性則視替代品多寡決定，替代品愈多則愈大，看看包含果汁類的健康飲料市場吧！以前果汁只有柳橙汁，之後番茄汁、紅蘿蔔汁、奇異果汁甚至綠茶、紅蔘、麥茶等新飲料也陸續出現，可以代替果汁的飲料愈多，果汁的價格彈性就愈高，這就是說果汁價格調高，消費者就會轉而消費其他的飲料。 不只價格，所得上升10%時也可看出賣場的變化，這稱為 CHAPTER.1 企劃更高竿的行銷策略
「需求所得彈性」。像寶石等奢侈品，所得彈性比米、蔬茶等必需品高，換句話說，所得增加也不會因此而多吃五碗飯，而會傾向購買名牌！ 在經濟環境中，也將彈性概念視為重要課題，當利息下降時，投資和消費沒有相對增加，其利息彈性則較低，這也是在後面會提到的「流通性的陷阱」，在這種狀態下，若以調降利息來作為解決問題的「貨幣政策」，是不可能達到預期效果的。 以彈性來看顧客彈性的概念會成為企業行銷策略的核心，最重要的主因是將顧客分為多種類型，以往電影院對成年與未成年人口收費不同， 是利用未成年人口對價格變化較敏感的實例，因此當收費稍微下降後，未成年人口到電影院的意願也會跟著提升。 手機也是如此，如今針對老年人販賣的手機產品非常多， 對他們而言，手機只要可以撥接電話就已經足夠，大部分的老年人不需要上萬元的多功能手機；相反的，對二十幾歲的年輕人來說，手機需要影片欣賞等強大的功能，這種高價位手機是一種 「必要的奢侈品」，就算再貴也要買，同樣都是消費者，卻對價格有不同的彈性，這也是一種差別化的策略。 價格在每個時期都會有變化在企業的行銷策略中，彈性具有強大影響力，企業可以利用彈性將消費者進行區隔分類，將消費者區分成多種類型，並在 30歲生存競爭力價格或服務上做適當調整，這是提升利潤的重要因素。以下來看看幾個實際成功的事例： 第一：依時間不同，將價格差別化例如租車或飯店業者，在非旺季或平日時以優惠折扣提供給顧客，也是活用價格彈性上的差異。非旺季時，顧客的價格彈性會比旺季時更高。因為旺季的價格過高，顧客也許會考慮在非旺季時到有提供折扣的飯店裡享受更奢侈的休閒，也有飯店在下雨時便給顧客雙倍積點的優惠，這也是一種利用下雨天來吸引更多顧客的彈性策略。而棒球場也在平日時給予有別於假日的優惠入場，這也是相同的時間差別策略。 第二：依場所不同的價格差別將產品依地點的不同區分，提供不同的價格。以飲料爲例，同一款飲料，在一些遊樂區會賣得較貴，因爲事先沒有在超市購買， 才會在園區內買，於是在購買時，自然不會覺得這裡的飲料比較貴，這是因爲遊樂區內飲料的價格彈性低於超市的彈性。 第三：依不同購買者的價格差別購買者的社會地位和購買力不同，也會有不同的要價。在南韓汽車公司的出口價格比國內價格低，比較國內外消費者對南韓汽車的價格彈性，當然是外國消費者對車價的敏感度較高，因為國外消費者可以選擇的車款非常多，不一定非得要買南韓車。 CHAPTER.1 一企劃更高罕的行銷策略
1-2 從彈性看趨勢摘要： 彈性是價格、所得和服務變化時，消費者所反應的敏感程度。以反應程度區分消費者，並給予不同的價格和服務，就企業而言，可提高銷售量和利潤。 彈性在解讀趨勢時也是一項重要的分析工具。我們可以用曲線描繪出消費者需求的變曲點（曲線角度最高的點）來捕捉消費者趨勢的變化。消費者需求曲線，是整合消費者對於各種行銷變數的反應之後，將消費者的反應程度繪製成的曲線圖，而這個曲線圖中綜合了各種變數所需要的彈性。 二〇〇四年以後，被稱為消費趨勢的「大衆精品」和「都會美型男」是如何發起的？從這兩種事例中，可以清楚看到如何以彈性來解讀趨勢的變化。首先請各位讀者預想，影響你們購買決定的變數是什麼？預測各種變數反應程度就可以看到趨勢的變化。 兩個彈性不同的例子來看看某公司的內部刊物中介紹的兩個女子： ◎美麗派： 於流行產業中擔任設計師的A小姐，在發現化妝台上的營養乳霜及面膜用完後，到了一間狹鷗亭（譯註：狹鷗亭是南韓匯集許多名牌商店的區域）的名牌館，購買了SK2面膜及克麗絲汀迪奧面霜後心想：「既然來了名牌館，就順便再買一個香奈兒的眼影吧！」走到外面之後又發現，今天太陽眞大！趕快拿起范倫鐵諾的太陽眼鏡，啊！對了！防曬乳液也該買一罐了，再回到賣場買一罐雅詩蘭黛的防曬乳液。 30歲生存競爭力 CHAPTER.1 【企劃更高半的行銷策胎 19
今天光是買化妝品就花了快十萬元了，但一點都不覺得怎樣，因爲對肌膚的投資猶豫再三的女孩才是笨蛋。 這女孩的信用卡已快超過額度了，想起存款超過三千萬元的朋友，雖然也偶有危機感，但女孩總是把危機丟到腦後，這種女孩只重視使用哪種名牌，因為她們認爲這才是對自己最好的投資方式。 ◎隨性派： 在外商服務的B小姐，經常到國外出差，也對流行趨勢敏感，但她不會特別喜歡名牌，走向東大門市場就能找出可以搭配自己品味的商品，比起三萬元的國外名牌，反而更愛國產品牌。 因為她瞭解哪一種品牌才符合自己的格調，使用的包包也是以中低價位包取代IV包，搭配在東大門購買的T恤，她瞭解這是圖於自己的流行，並引以為傲。 她的中餐可以在公司裡的餐廳解決，但喝咖啡則一定要到星巴克或Espresso Con Panna等高級咖啡廳享用咖啡，她也不會錯過所喜歡的歌劇，因為她知道隨著年紀的增長，智慧也要跟著增加，在別人眼中她也是個花錢不手軟的時髦派，但這女孩的存款卻不會比別人少。 彈性創造趨勢不知從何時開始，這種個性化消費趨勢逐漸萌芽，而屬於B 小姐類型的消費者也漸漸增多。 很明顯的，B型人在購買名牌時都會先衡量自己的經濟能力再去購買，這也是一種心理層面的滿足感，這些人內心所產生的自豪感，與奢侈的名牌族不同，他會先去衡量自己的價值進而去滿足自己，讓自己心滿意足。 就企業立場而言，首先必須先區分影響A、B兩種人在購買名牌時所產生的變數，基本的因素有「價錢」、「炫耀」、「名氣」、「品質」等，而B型購買者所興起的變數也要納入考量。 就價格彈性來看，B型人明顯較高，A型則和價格沒有太大關係，但B型和A型相較，A型對價格的敏感度較高。 如果由購買名牌的感覺及炫耀的層面來觀察，A型的彈性在炫耀面會高於感覺面；反之，B型的感覺面則較高於炫耀面；而就「名氣」及「稀有性」的變數上，B型對於「稀有性」的彈性會比「名氣」要高，相對於眾人皆知的品牌，反而更喜歡「少數人知道的品牌」。 如此，可以在服裝產業中，將消費族群分爲兩種類型，並執行差別化行銷策略，或是服飾業者必須創造出專屬於B型消費者的行銷策略，也可以推出讓消費者自認爲「也是B型消費者族群」的行銷策略。 服飾業者可以將價格降低後，創造出指標性及感覺的新品牌，將投入大型廣告的宣傳攻勢改為以口耳相傳的廣告方式，以產品新趨勢的方式進行宣傳行銷。 這種行銷策略目前正流行，這就是在社會上受到注目的— 大衆精品行銷。 大衆精品行銷是大衆「Mass」和精品「Prestige product」的合 CHAPTER.1 一企制更高罕的行銷策路 21
成語，被定義為：「所得水準逐漸上升的中產階級，傾向購買價格較低但可以滿足品牌消費的商品」。 寧願簡單解決中餐，卻願意在Espresso Con Panna裡消費比中餐還高價的咖啡或是花盡所有獎金去購買專家用數位相機的消費者，他們不一定看起來像有錢人，但他們用「維持最高生活水準」的態度給了大衆深刻的印象。 從裴勇俊看行銷策略在此，我們來檢視，成功推出型男行銷活動的企業，他們的成功秘訣在哪裡。 之前斐勇俊所推出的個人寫眞集中，展現出其秀氣端雅又漂亮的皮膚，以及那條印象深刻的格紋圍巾。裴勇俊本來就是一位漂亮的花美男，眞正讓我佩服的是撐開花紋上衣鈕扣裡的肌肉， 一身「王」字形肌肉加上帥氣的臉龐，這樣的外貌和體型在幾年前還會被視為十分不搭，但現在卻成爲美男子的代表。 模仿裴勇俊裝扮的男性持續增加，他們在化妝檯前修整自己的眉毛，敷上滋養皮膚的面膜，仔細保養自己的手指，並且在健身房中一邊運動一邊面對鏡子欣賞自己苦練的二頭肌與三頭肌， 完全就像是當初宣示「女生整型無罪」的廣告一樣，如今男人也是，似乎不改變自己的男人才是罪人一樣。 在嗅到男性開始打扮自己外貌的趨勢時，聰明的化妝品和飾品公司該做什麼行動呢？首先必須先判斷出影響男性選擇化妝品和飾品的變數，與美相關的各種價值都可以放入評判條住，以分析出男性對各種產品的接受度反應。 有些可呈現出如女性的、美麗的、男性的、剛猛的價值，如亮光油、化妝水、精華液、面膜、髮蠟、美白化妝品、飾品等都可考慮。 或以消費者爲對象作問卷調查，確認出不同產品的銷售變化或以Blind test（將消費者的眼睛矇上請消費者作最眞實的感受評價）等方式，來瞭解彈性的狀態；或調查男性喜歡哪一類型的男藝人，看裴勇俊、權相宇、Rain或是崔明秀、崔明實、金寶盛等，誰最受一般男性歡迎，透過這樣的問調查瞭解男性消費傾向，也許男性對美麗外表的追求會比追求男性化剛毅或肌肉型男的反應還要更好。 調查男性消費者對於化妝水的消費反應發現，氣味較溫和的化妝水會比在大衆澡堂中所使用的具有濃烈香味的化妝水，反應更熱絡（譯註：南韓大衆澡堂大部分會提供化妝水給顧客使用， 其香味偏濃烈）。 化妝品公司也可創造出女性化的男性品牌，如今化妝品公司是否該開始反向朝中性化男性用品做好行銷策略了呢？ 這種類型的行銷手法漸為流行，而都會型男行銷也漸漸受到社會注目。 「都會型男」 （Metrosexual）一詞，在一九九四年文化評論家Mark Simpson所寫的「鏡子裡的男人來了」（here comes the mirror man）專欄中首次出現，結合了Metropolis（都市）的接頭詞Metro和Homosexual（同性戀）、heterosexual（異性戀）的接 CHAPTER.1 |企劃更高竿的行銷卖路 23
尾詞sexual（性別的），所形成的單字，意思是熱衷於美感及裝扮，兼具內涵的都會男子。 摘要何謂「趨勢」？- 一解讀趨勢的核心就是找出影響消費決定的各項變數，並找出消費者的彈性變化，確認特定變化中具意義的彈性，這就是「趨勢」。 ［1-3 策略思考麥局理論企劃能力優秀的人有兩種習慣，喜歡縮小周圍事物，也特別喜歡「畫畫」，這裡的畫畫不是Painting，而是Diagramming，描繪出整個事物的結構。某經濟研究所研究生，在讀書時都要寫出概要，這個概要不是文字化，而是將內容圖示化的訓練。財政經濟部是最常製作報告的單位，而其報告大多以圖示方式呈現。 縮小經濟學內容，並將內容圖式化，是賽局理論在經濟學中最常訓練的的課題。縮小對方和自己現在進行的狀態，挑出雙方可能使用的策略，並預測、組合各種策略所產生的結果。 透過賽局理論，我們來看幾個具代表性的策略性構圖思考訓練。以E-mart、樂天超市、家樂福、homeplus等大型量販店為實例，看十年前曾展開的一場超低價的恐怖流血戰所造成的價格破壞，爲何現今會活躍於市場的原因。 腦筋急轉彎—強者生存？ 三個西部生仔決的故事，A、B、C 三個人正在決鬥，各自都有兩發子彈，A的命中率是30%、B是70%、C是100%。三人心裡都非常清楚對方的射擊能力，請問最後誰存活的機率最高？ 和結果（Play off）三項所要素組成。A的首要戰略是先攻擊C，先 CHAPTER.1 一企劃更高华的符錯实路 25
除去最強的人，這可降低自己被射擊的機率；同理，B的首要策略也是先將C擊斃：c則是射擊率次高的B，也就是說第一次的槍戰中，A存活率為100%，B為0%、而C為21%，除非A、B都沒有射中目標，C才有存活的可能，即A失敗率（70%）乘以B失敗率 （30%）所得出的21%為C存活率。 引用《經濟學原論》李峻久、李滄永著作萬一C以2%的機會存活下來的話，在第二次槍戰中A則100% 會死亡。因此，A最後活下來的機率為C在第一次槍戰中的死亡率 79%（100%-21%）。 另外，C最後活下來的機率是在第一次及第二次槍戰中存活後所得的機率，而C在第二次槍戰中的存活率是70%（A的失敗率），因此結果為21%X70%=14.7%。 A存活率高的原因是命中率低的A與B，牽制著命中率高的 C。這在企業競爭激烈的廣告戰中時而出現。 甲、乙、两三公司依序在市場擁有高占有率時，乙和丙兩公 30歲生存競爭力司會共同打擊甲公司的霧點，甲則攻擊乙的弱點，此時市場佔有率較低的丙公司則可坐收漁翁之利。 打破常規的最低價格補償制在經濟市場上常會有不符合一般想像的結果出現。這種狀況用所謂的「常識概念」可能會看不出來，但是也許可以在賽局理論中輕鬆找到答案。 以量販店的最低價格補償制為例來透視賽局理論，「最低價格補償制」是自家產品價格如比鄰近的流通業高，將以差額的數倍現金賠償給顧客的制度，其口號為「如果發現比我們產品賣得還便宜的地方，將會補差額的兩倍」。 首先導入這制度的是E-mart。 從一九九七年開始，E-mar的顧客如果可以找出比E-mart還便宜的同樣商品，E-mart賠償顧客現金，且是差額的兩倍，其它量販店因為無法對抗E-mar所推出的策略只好跟進。 樂天超市在二〇〇〇年、homeplus在二〇〇一年、家樂福二 〇〇二年分別開始實施最低差價兩倍補償制。當時媒體圈都拭目以待：「當價格競爭到一定程度，肯定會有一兩家關門！」這也如果以常識概念來看這次的競價戰爭，在一九九七年時， E-mart肯定蒙受巨大損失，如果一個家電比其他店貴三千元，還要賠償顧客兩倍差價，也就是損失六千元，這樣的案例一個月如果有一百個，就會賠掉六十萬元，乍看吃虧的策略，為何量販店 CHAPTER.1 企劃更高竿的行銷策略 L6
業者會提出這樣策略呢？ 假設，導入最低價格賠償制的A超市，他們所賣的冰箱為六萬元，而競爭B超市賣五萬元，聰明的消費者該到哪一間超市購買呢？ 答案不是B，反而是A超市。 在A超市若以六萬元購買後，再利用兩倍差額賠償制，還可拿回兩萬，精算下來等於只用四萬元購買冰箱，比在B超市買還多賺一萬元，顧客當然前仆後繼地到A超市消費。 那麼，B超市在A的策略下會進行哪種策略呢？ 首先，價格必須和A超市相同。若比六萬元還便宜，客人又會被搶走了，A超市若一開始就預測到B超市的反應，是否還會繼續實施最低價格補償制呢？ 最後的結果是其他的販賣店紛紛跟進A的策略，A超市成為市場價格的訂定者，其他量販店都以六萬元來販賣冰箱，如此何必打破現狀呢？其他量販店也跟著導入最低價格補償制，成為無法改變賽局結構的工具。 完全無法再丟入新策略或改變賽局結構的現狀，這就是一種安全的均衡狀態，這種狀態稱為「默契性聯合」（tacit collusion），雖然沒有正式的協議，但以沉默性的談合接受目前的獨佔價格，所有業者不但沒有出現流血戰爭，反而因此增加利潤，首次提出這個策略的人，因而得到許多褒獎，但這種稀世妙計也在二〇〇四年時走到了極限，這就是後面會提到的「囚徒困境」。 縮小遊戲狀態賽局理論並非是一種定型化理論而是一種分析方法論。 依競爭狀況特徵，可以使用各種遊戲工具，賽局理論是將這遊戲架構依類別具體化，預測各種狀況，選擇最適合企業使用的工具而這也是我在這裡要以案件說明的方式來解說賽局理論。 首先簡單的透過兩種遊戲來練習賽局理論。來！將鉛筆拿起來準備吧！ （1）優越策略狀態：來看S公司與L公司為爭奪市場而展開激烈的廣告戰案例吧！ 以策略來看，有投入高廣告費和投入低廣告費兩種。總共可以排出四種策略組合。先假設競爭公司付出少量的廣告費時，自已付出高費用的廣告費，將多出很多利潤；相反的，競爭公司投入龐大的廣告費用，自己也投入相當的廣告費競爭會比較有利； 假定兩個企業都支出少量的廣告費，改以良性的競爭，會比兩間公司都支出龐大廣告費形成流血競爭還好，以這四種戰略組合設定兩間企業的利盆狀況如下表： L公司以少量廣告費進行時的利潤以大罿廣告費進行的利潤 S公司以少量廣告費進行時的利潤以大量廣告費進行的利潤 （S-7億，L-7億） （S-2億，L-10億） （S-10億，L-2億） （S-3億，L-3億） CHAPTER1 一企劃更蒿竿的行銷策路由此表可看出S和L公司若以少量的廣告費進行宣傳，所得利潤爲（7億，7億）雙方企業利潤均爲七億；若兩邊投入大量廣告費，所得利潤為（3億，3億）雙方只剩下三億的利潤：S公司若投入大量廣告費而L公司只投入少量廣告費，雙方公司的利潤為 （10億，2億）S公司的利潤為十億比L公司的兩億的利潤多出許多。相反的S公司支出大量的廣告費而L公司支出少量廣告費（2 億，10億），則S公司的利潤為兩億，L公司的利潤為十億。 這時，兩家公司該選擇何種種戰略呢？正確答案是兩間公司都投入大量廣告費。 以S公司的立場來看，如果L公司投入少量廣告費，而自己投入大量的廣告費，利潤為十億元，但以少量的廣告費用進行廣告的話，利潤不過是七億，當然要大量投入廣告費；或L公司投以大量廣告費，S公司也跟進，利潤有三億元，但S公司若投入少量廣告預算的話，利潤只有兩億元。 所以只要S公司投入大量廣告費，不管L公司投入多少，S都是贏家；同理，L公司的立場也是，不管S公司是否投入大量廣告費，只有投入大量廣告費才是優秀的策略。 不論競爭公司使用哪一種策略，對自己而言，任何時候都存在有利的結果策略，實際使用此策略的狀態稱為「優勢策略均衡現象」，但現實中這種遊戲工具的使用率並不高。 （2） 納許均衡（Nash equilibrium）：假設一個小鄉村內有兩間小餐廳，我們來看看他們提供哪種茶單呢？我們先從每一個餐廳所販賣的兩種茶單中選擇其中一道菜來販賣，A店從韓式拌飯和味增火鍋中，選擇其中一個；B店則為炸醬麵及烏龍麵擇一，假設選擇兩間餐廳的特定茶色時，所得到的利潤比率與下表相同。 炸醬麵烏龍麵韓式拌飯 （A8,B5） （A3，B7） 味增火鍋 （A4，B4） （A5,B9） 這時對A店和B店而言，都沒有優越策略的存在，不管對方推出哪種策略，雙方都沒有相對有利的策略。 這種狀態為均衡存在，仔細看此表，B店選擇炸醬麵時，A 店選擇韓式拌飯，B店選擇烏龍麵，A店則選擇味增火鍋則較好。 即，「B店一炸醬麵」、「A店一韓式拌飯」或「B店一烏龍」、 「A店一味增火鍋」兩中組合中選擇其中一種，則可達到均衡。 萬一在「B店一炸醬麵」、「A店一韓式拌飯」中無法得到平衡時，即使任何一方更換另一種策略，都一樣無法得到最大的利潤，這就是均衡。 如此，當對方提出策略時，選擇對自己最適當的作法稱為 「納許策略」，而維持這種策略稱為「納許均衡」。 納許（John Nash）是賽局理論發展中，立有重大功勞的數學家，以賽局理論預測經濟現況時，最受討論的主題中，都可以找出納許理論的原理，因爲找出競爭者所有優越的策略，是非常困難的工作，而企業在對應競爭者時所進行的最適當反應，選擇納許策略的機會相對偏高。 CHAPTER.1 一企斷更高竿的行銷策略總之，首先要判斷公司所處的經濟狀態以及哪一種狀態，或自己與競爭者在推行新策略時，更是要持續觀察其戰略。要找到優越的策略時則必須先找到其納許策略，例如在E-mart的狀況， 首先推出最低價格補償策略，可說是最優的策略，就算其他量販店沒有隨E-mart 實施最低價格補償策略，或因E-mark實施最低價格補償策略，其他量販店因此價格調降或沒有調降，對E-mart而言，他都站在比較有利的立場。 納許與電影「美麗境界」 描寫天才數學家納許的電影「美麗境界」有這樣的場景： 在普林斯頓大學求學的納許與一群朋友到一間酒吧，一群人都迷上酒吧內的一位金髮美女，其中一位朋友說：「亞當斯密曾說過，在走向公共利益的路上，仍要以利己之私追求自己的利盆，我們各自爲了追求美人努力吧！」。 這時納許反駁：「若我們全都為了美女展開競爭，將沒有任何人可以得到這位美女，這位美女不會走向任何人，因爲她朋友會不高興，我們愈只爭奪一個人，將成爲誰都沒無法成為勝者的最壞結果」。 結果納許提出組對組行動的提案，開始和包含金髮美女的女生們協商，結果這些人都走向幸福的道路。 而納許那天晚上便完成了二十七頁的論文，「納許均衡」因此誕生，簡單說，「納許均衡」即是「同時思考到競爭者的想法並採取行動，達到競爭者與我都可以滿意的均衡結果；競爭者的戰略沒有更換，我的戰略選擇也不需要更換」。 教授看了他的論文後發出驚嘆：「孩子，你知道你現在做了什麼嗎？你否認了一百五十年的經濟學呀！」 否認一百五十年的經濟學？到底是什麼意思？根據亞當斯密 「看不見的手 （invisible hand）」只有符合整體利益爲方向，以追求個人的自私主義時，這樣的自私主義才能為全體獲得利益。 從制訂價格的方式，也可看出亞當斯密和納許的差異—亞當斯密認為最佳價格由需求和供給狀態來決定；但納許均衡的價格則是競爭企業互相預測對方反應，選擇次等的決定做為自己最佳的策略。 摘要： 賽局理論是在經濟學中最可以訓練縮小範圍和圖式化習慣的理論。縮小對方和自己所處的狀態，選擇雙方都可以使用的策略，組合各種戰略並預測結果的不同。 CHAPTER.1
日： 4 脫離「囚徒的困境」 「囚徒的困境」 （prisoner's dilemma）是賽局理論中的古老觀念，但卻常在現代國際、政治、社會問題中出現，它是一種濃縮了違背人性心理和背叛的戰略，也是一種為雙方互相期望的行爲。 與職場同事也常處在囚徒困境中，為何前後期同事會有競爭心理，而無法共用Know一how資訊呢？其實只要想法改變，也有雙贏策略，有位企業CEO就說：「分享自己知道的情報與技術給後輩或同事，自己也能學到新的知識和技能」，這不就是脫離 「囚徒困境」了嗎？ 背叛既有法則先介紹囚徒困境的例子：警察分開調查兩位嫌疑犯A與B。 警察並提出以下方案：「兩位如果都自首的話，各處以五年的刑期：但只有其中一位自首，將赦免自首的人，堅持說謊的人將處以十五年刑期：萬一兩位全部否認罪行，將各處以兩年的徒刑」 以上各狀態列表如下： 否認自首否認 （A-2年，B-2年） （A一赦免，B—15年） 自首就A的立場，B否認時，自己也否認的話，將被處以兩年的刑期，但如果自首即可獲得赦免，B如果自首，自己否認的話，則會被處以十五年刑期，若一起自首就處以五年的刑期；在B的立場也是，兩人都否認，兩人只需服兩年刑期，都自首則各需服五年的刑期，對兩位嫌疑犯來說，都否認似乎才是最優的策略，因為刑期最短，但這個最優的策略卻是他們心中的毀滅策略，因爲他們都害怕彼此不會選擇這個最優的策略。 陷入「囚徒困境」的樂天超市和E-mart 前面提到最低價格補償制，即使帶來衝擊性價格破壞，但長期維持的策略卻在二〇〇四年後走到存廢的叉路上，在此說明藏在這制度內的「囚徒困境」。 一九九七年，因導入最低價格補償制的B-mar嚐到一絲甜頭，二〇〇二年更導入「最低價格申告補償制」——就算不在 E-mar購買商品，在別的量販店發現E-mart賣較貴的東西，在提出證明後向E-mart申告即可獲得一百五十元的商品兌換券。因為其他量販店在E-mart實施最低價格補償制後，幾乎都跟進他們的策略與定價，在價格趨於一致後，市場優勢降低，也無法再增加來客，因此才提出「最低價格申告制度」。 E-mart認為藉由新制度，更可強調自己所販賣的商品是市面最低價，藉此來增加更大的客流量，沒想到，樂天超市在二〇〇 三年七月推出「最低價格十倍申告補償制」—即使沒購買樂天 CHAPTER.1 一企劃更高竿的行銷策略 35