如果行為經濟學的目標是為人類行為提供較為真實的描述，那麼它在實際場景中應該也要能夠提供助益。雖然我在職涯初期將大部分時間投注於研究心理帳戶和自我控制的學術研究，但是我偶然間得到了一個探索真實世界的機會，而且地點還近在紐約市的綺色佳。我很快便發現這些概念可實際運用於商業，特別是和定價有關的部分。以下是兩個例子。 如何挽救有財務危機的滑雪度假村？ 我在康乃爾認識了名叫大衛．柯博的學生，他鼓勵我見見他的哥哥麥可。由於麥克是當地人且熱愛滑雪，他抱定決心以滑雪為事業， 並且在位於綺色佳附近家族經營的希臘峰滑雪度假村擔任行銷總監。 當時這間度假村陷入了嚴重的財務危機，連續幾個冬季的雪量低於平常，再加上經濟不景氣，該公司得大量舉債才能撐過淡季。當時的銀行利率仍居高不下，就連信用好的公司都難逃風險了，更遑論信用欠佳的希臘峰滑雪度假村，如果他們再不增加收入、降低債務，就只能等著宣告破產。麥可亟需協助，於是向我提出一項交換，他會給我和小孩纜車票，並且讓孩子們免費租用滑雪裝備，我則設法幫他將生意恢復盈利。 我很快便發現，如果希臘峰想轉虧為盈就得提高收費，但是如果要將收費提高至足夠產生利潤的程度，票價將直逼佛蒙特州或新罕布夏州的知名滑雪度假村。希臘峰服務每個滑雪者需要的營運成本和較大型的度假村並無二致，然而他們只有五部纜車，滑雪道也比較少。 我們該如何合理化把收費調漲至大型度假村的水準，同時不讓訪客人數因此而大幅減少？又該如何留住那些對價格較敏感的當地客源，包括來自康乃爾與附近大學的學生？ 從心理帳戶的角度來看，佛蒙特州知名滑雪度假村的票價會是希臘峰顧客的一個明顯參照點，既然這項產品顯然遜色了一大截，他們自然期待希臘峰的票價會更低一點。然而希臘峰有地點近的優勢，它是紐約州中部最佳滑雪地點，開車去佛蒙特州得花上五小時。對於住在正南方，包括斯克蘭頓、費城，甚至華盛頓哥倫比亞特區的人來說，希臘峰也是地點最接近的選擇，每個週末都有一車車滿載滑雪客的巴士來到這裡。 我要麥可運用行為經濟學的原則，重新思考希臘峰的收入模式。 要解決的頭一個問題是如何在調升票價之餘，避免讓太多顧客跑掉。 我們決定採用幾年間逐步調價的方案，以免一下子漲價過多造成顧客反彈。為了合理化較高的價格，我們試著提升滑雪體驗，讓顧客們比較不覺得被敲詐了①。我記得自己在這方面幫忙出了個主意。希臘峰在某條滑雪道旁邊設計了一條短短的賽道，讓滑雪客可以穿越旗門， 並且聽擴音器宣布用了多少時間，年輕的滑雪客喜歡這種競爭的感覺。因為旗門靠得夠近，若要轉彎就需要一直煞車或控制速度，不會太快，相對來說也比較安全。使用賽道的收費是1美元，雖然金額不大，付起來卻相當麻煩。在滑雪坡上掏錢極其費事，你得先脫掉笨重的厚手套，然後把手探進不知放在哪個夾層的鈔票，再將這一元紙鈔塞進自動販賣機式的收鈔口。就算擺在最好的環境下，這些機器也不見得每次都能正常運作，更別說是每天暴露在風雪之中了。 我問了麥可與他的老闆艾爾，這條賽道為他們賺了多少錢。結果只是蠅頭小利，每年差不多幾千美元。於是我問，為什麼不乾脆讓大家免費使用呢？這麼一來，我們僅須花少許代價便能提升滑雪體驗， 這根本是明擺的事。於是麥可與艾爾也開始思考還能做些什麼改善服務品質，以及最重要的，顧客認定價值。 另一個例子則涉及到滑雪教練。他們的主要收入來自教導新手， 尤其是那些一團團前來的學童，而這顯然也是擴大客源基礎的重要方式。只不過，教練有許多無事可做的時間。於是有個人想出了聰明的主意，提議在山上設置免費的滑雪診斷中心。滑雪客可在指定的滑雪道上等候，然後滑過幾個旗門。在此同時他的動作會被全程錄影下來，在下方等待的教練會播放影片給滑雪客看，指點一些該注意的地方。對！這是免費課程！ 即使上述這些改進能讓漲價變得比較能接受，我們還是擔心對價格特別在意的當地客源，所以從一個效果還不錯的現存模式著手。希臘峰有個學生專屬特惠方案，倘若學生們在十月十五日前預購六張週間的纜車票，便可享有相當優厚的折扣。這個方案相當受歡迎，也確實提供了穩定的早期收入，我懷疑學生喜歡這個方案的另一個原因是它被簡稱為「六套票」（six-pack，意同六塊肌），就連任何跟啤酒有關的暗示，也能讓大學生消費族群趨之若騖。
我們考慮讓非學生身分的當地客源也享有這類折扣方案，而且這些折扣是每年開車來一兩次的外地人得不到的優待。對滑雪客來說， 纜車票僅占這趟旅程所有花費中的一小部分，包括交通、飲食和住宿，在纜車票上省些小錢似乎不太可能影響他們是否光顧希臘峰的決定，尤其是附近沒有其他競爭者。最後我們想出了一個十套票方案： 若在十月十五日前預購五張週末門票和五張週間門票，便可享受原價六折的優惠。 結果十套票廣受當地顧客歡迎。幾個行為上的因素可解釋它們為何熱銷，第一個因素很明顯：打六折聽起來很划算，交易效用頗高。 其次，預購行為可讓購買決定與實際滑雪相互脫鉤，就跟紅酒的心理帳戶一樣，最初的購買被視為存錢的「投資」。下了一場大雪之後， 在陽光明媚的星期五臨時起意去滑雪，感覺上似乎完全無須再投入成本，即使已經在上個週末花了錢吃大餐，娛樂心理帳戶也不會因此出現赤字，反正滑雪是「免費」的。從滑雪場的角度來看這比免費還好，它成為沉沒成本②。隨著季節過去，滑雪客會急著用掉預購的票，以免浪費了他們投資在十套票上的錢，說不定還會帶個付原價的朋友來光顧（這些票不可轉讓給他人使用）。 十套票受歡迎的另一個原因在於，滑雪是屬於那種會讓大家決心明年要做得更頻繁的活動。「希臘峰這麼近，去年我卻只來了三次， 實在太荒謬了。今年我要跟公司請幾天假，趁人少的時候去滑雪。」 就像健身房會員費會鼓勵我們多做運動，滑雪客腦袋裡的計畫者喜歡今年一定要更常滑雪的想法。買十套票是個不錯的自我允諾方式，同時又能省下一些錢。
幾年後，六套票、十套票和季票占了希臘峰總營收的一大部分， 預收的費用亦大幅降低了貸款度過年底前淡季的需求。除此之外，預先售票可避免暖冬導致雪量太少的風險，雖然滑雪場可自行造雪，卻也得等天氣夠冷機器才能運作。最讓滑雪場老闆抓狂的是，縱使天氣夠冷，倘若市區地上沒有積雪，一般人就不太會想到滑雪這回事，無論滑雪場的狀況如何。 銷售十套票的三年後，麥可做了些分析，然後打電話給我告知分析結果。還記得十套票的售價是原價的六折吧。「猜猜多少比率的預售票被實際使用？」麥可問。「百分之六十！」滑雪場以原價的六成賣出預售票，但是預售票當中僅六成被真正使用，等於他們實際上是用原價賣票，而且還早在幾個月前就收到錢，真可謂一大勝利。 這種結果似乎並未惹毛客戶，大多數還是會在隔年繼續買十套票，沒能盡量用掉預售票的人只會自責，不會怪罪滑雪場。當然了， 難免有些顧客在滑雪季結束之際，幾乎一張預購票也沒用掉，其中有些懷抱著希望，詢問這些票能否在下個滑雪季使用。滑雪場會婉轉地拒絕，表明這些票的使用期限只在當年，不過艾爾為這些顧客設計了一項特別方案：倘若他們今年再預購一次十套票，那麼前一年沒用掉的票便可繼續使用。去年只滑雪了兩、三次的人，今年當然不太可能滑雪超過十次，但是這個特別方案頗為中聽，儘管我不認為會有許多人傻到因為這樣就再預購一次十套票，可是他們會欣賞滑雪場做到 「公平」的用心。我們將在本書稍後看到，公平是讓顧客滿意的重要關鍵。 希臘峰要應付的最後一個價格挑戰，是想出滑雪季剛展開之時該怎麼做。滑雪場會在第一場雪之後不久開始營業，這時候通常只有一輛纜車裡頭坐著人。從三月就開始翹首盼望的滑雪愛好者會在新季節一展開就衝進滑雪場，業主應該向他們收取多少入場費？艾爾過去的策略是觀察窗外的山與氣候，然後直接把門票價格告訴售票人員，通常是原價的一半。大多數已經來到滑雪場的人不知道票價會是多少錢，只知道原訂價格，只有真正的死硬派滑雪迷或許能破解艾爾的定價策略，我稱之為「祕密特價」。試想一名顧客走向售票口，正準備以原價支付門票，沒想到售票人員說：「喔，現在票價打五折。」雖然這會讓顧客大喜過望，卻不是高明的定價策略，因為顧客其實已經打算支付原價了。降價唯一說得通的時候，是當它能夠透過建立顧客忠誠度來增加現行銷量，甚至是未來的銷量。 我和麥可想出了一個新策略。滑雪季剛開始之時，滑雪場中僅部分區域開放滑雪，票價則是根據一套公式。顧客必須支付原價，但是可以得到下次來訪門票最多打對折的優惠券，折扣程度則看當天有多少纜車運行。既然顧客原本就預期支付原價，這項優惠顯得頗為慷慨，而且也能吸引顧客再度上門，說不定還會多買午餐和啤酒。 麥可曾告訴我一個故事，顯示了這些優惠券有多麼受歡迎。有個人在當年的滑雪季首度光顧希臘峰，身上帶著預購的十套票，他站在排隊隊伍中，正打算將套票中的一張換成纜車票時，聽到售票員向站在前面的顧客解釋他會得到一張五折優惠券，可於下次消費時使用。 這聽起來太棒了，於是他把十套票放進口袋，另外付錢買了張原價門票。我一直很想知道，這位仁兄是否在用完十套票之前，也用掉了那張五折優惠券。看樣子答案是無從知曉了。 不過，我們確實知道，在滑雪季開始前建立可靠的收入基礎，不但能達成脫離債務的目標，也降低了滑雪場對雪量的依賴。我和麥克之後分道揚鑣各自發展，不過我可以告訴各位，希臘峰如今仍正常營運（遺憾的是，麥可在本書完成之際過世了。當我寫到這一段時，我們都各自沉浸在這樁往事的遙遠回憶中，我已經開始想念他了）。 我在通用汽車的日子多年來，美國的汽車製造業一直有季節性銷售差異的問題。新車款於每年的秋季上市，而消費者也變得不情願購買「去年的」車款。 製造商似乎沒預期到這種行為模式發生，於是每年八月經銷商的停車場必定放滿尚未賣掉的庫存車，占用了展示新款汽車所需要的空間。 無可避免的，車廠只得推出折扣促銷活動來消化庫存。 有一個促銷方案是提供消費者現金折讓。克萊斯勒在1975年率先推出這項促銷花招，福特與通用汽車不久便有樣學樣。車廠宣布臨時性的促銷，讓每個買主都可以拿到一些現金退款，金額通常在幾百美元之譜。折讓只是折扣的另一種說法，不過它們似乎比同等金額的降價更受歡迎。我們可以根據心理帳戶來預期買方的這種反應。假設汽車的定價是14,800美元，感覺上降價到14,500美元沒什麼，無法吸引消費者注意其差別，不過假如把降價的部分稱為折讓，消費者就會區別看待這300美元，進而提高了這筆金額的重要性。這樣的心理帳戶代價高昂，至少在我居住的紐約州是如此，因為折讓是要課銷售稅的。以上述數字為例，消費者以原價14,800美元購買要付一次銷售稅，拿到車廠給的300美元退款支票後，還得再付一次8％的銷售稅，更重要的是，折讓逐漸失去吸引力之後，庫存車又開始堆積在經銷商的停車場。
後來，通用汽車總部有個人想出了主意。福特與克萊斯勒一直在嘗試讓車貸折扣成為另一種折讓方式，若是通用提供超高的折扣率來促銷呢？在那個車貸利率超過10％的年代，通用汽車推出了僅2.9％的貸款利率，消費者可以選擇折讓，也可以選擇車貸折扣。這項優惠對銷售產生了前所未見的影響，有新聞報導指出部分消費者全身趴在經銷商的汽車引擎蓋上，抵死不讓其他人買下那部車。 在那段時期，我注意到《華爾街日報》的一則短篇報導。某個記者在經過一番數字運算之後發現，低利率車貸的經濟價值甚至低於現金折讓。換句話說，倘若消費者將折讓用於增加頭期款，藉此減少他們必須借貸的金額，反而能夠省到錢。接受車貸折扣其實很蠢！然而這個促銷花招賣掉了許多車，很有意思吧。 我的康乃爾同事傑．羅素當時是通用汽車的顧問，我主動找他談談，告訴他我對這個問題或許能提出簡單的心理學解釋。折讓在車價中僅占一小部分，而車商提供的車貸利率還不到一般利率的三分之一，所以後者聽起來划算多了。除了會計師和《華爾街日報》的記者，很少人願意大費周章實際計算一番，尤其當時試算表與家用電腦都還沒問世。 傑請我把上述觀察寫下來，他打算拿給通用汽車的人參考。我照做了，而且一週後驚訝地接到通用汽車總部的來電，某個行銷部門的人看到了我寫的東西，希望能跟我親自見面談談。我說沒問題，來吧。 這位紳士從底特律飛往雪城，又開了七十五分鐘的車來到綺色佳。我們聊了約一個小時，然後他就離開了。回底特律之前，他到校園裡散步了幾個鐘頭。於是我去找羅素，問他這是怎麼回事。他坦白回答：「他來這裡數數你有幾顆頭。」什麼？「對，他想確認你是不是有兩顆頭，不洗澡或是其他毛病，不適合帶去見他的頂頭上司，他會向總部回報。」 顯然我通過測試了。幾天後，我接到一通電話詢問是否願意前往底特律，這搞不好有機會成為我的首次付費諮詢，本人正缺錢呢，因此我很快便答應了。再說，我好奇得心癢難耐。 假如你看過麥可．摩爾執導的紀錄片《羅傑與我》，你便看過了我的目的地：通用汽車總部大樓。我發現這棟建築非常奇特，外觀頗為巨大，新車展示在內部每處空間，連走廊和大廳都有。初次會晤時，一名行銷部副總給了我當日行程表，我得和行銷部不同的人進行一連串半小時會議，其中有許多頭銜都是副總。我在第一場會議詢問負責評估低利率促銷，也就是降低汽車售價的人是誰。主持人無法確定，不過他保證一定是我當天會在會議上遇到的人，反正我到最後就會知道了。 當天有幾個人描述了2.9％的利率是怎麼決定出來的。顯然執行長羅傑．史密斯曾經召開過會議，討論如何處理當年的過剩庫存，而某個人建議以低貸款利率來促銷，會議上所有的人都同意這是個絕妙點子。但是，利率究竟應該定在多少呢？某個經理建議4.9％，另一個則說3.9％，最後有個人提出2.9％，羅傑覺得這個數字唸起來挺順耳。整個討論過程不到一小時。 然而當我問及誰負責評估促銷效果，並決定下一年該怎麼做，大家都一臉茫然紛紛回答：「不是我。」當天的最後是在接待人的辦公室裡，我記得自己說，若沒有人思考這些問題，在我看來是個錯誤。 他聽了之後提議我寫個行動方案給他。
經過了這次參訪，我很確定自己不想要這份顧問的差事，但是我仍然寄給他一份包含兩項建議的簡短提案。我認為他們應該做的第一件事是弄清楚這次促銷為何如此成功；其次是為將來擬定計畫，特別是他們應該預期到福特與克萊斯勒可能會複製通用的成功促銷經驗。 一個月後，我收到簡略的回覆，該公司高層討論過我的建議，而且拒絕了。通用決定改善生產流程，避免夏季庫存過剩，如此一來就不太需要評估促銷或進行未來規畫了，不必再為新車款即將上市前的淡季推出促銷。我實在太震驚了，一家斥資數億美元舉辦促銷活動的大公司，竟然懶得搞清楚促銷活動該怎麼做，為何能夠成功。就連任職於小小滑雪場的麥可．柯博，分析能力都比產業巨頭通用汽車來得強。 多年來我總算明白，而且會在本書後面幾章提及，許多人並不情願勞心費力地實驗、測試、評估。我也體會到之前在通用汽車經歷的思維方式其實再普遍不過，從那個時候起，我在商業界與政府機關持續觀察到這種傾向，雖然最近我有了個改變政府風氣的機會。 喔，對了，通用宣稱消除未來夏季過剩庫存的計畫，後來進行得如何？隔年的夏天沒達成，再隔年也沒達成。據我所知，從那個時候起的每個夏季庫存依舊堆積如山。過度自信也是個相當強大的力量呢！ ① 從心理帳戶的角度來看，為希臘峰支付原價可讓絕大多數顧客的獲得效用成為正值，尤其是對那些開三十分鐘的車就能抵達的當地人。他們白天滑雪，晚上回家吃晚餐，根本用不著多花飯店住宿費，不過這是鹽湖城或其他靠近滑雪場的居民才能享有的奢侈，多數民眾沒這個福氣。值得商榷的是顧客所認定的交易效用，希臘峰的票價和一些大型滑雪場差不多，在他們看來這似乎並不合理。 ② 當然了，不是每個人都會落入這個陷阱。麥可還沒給我們免費纜車票之前，我已經為就讀七年級的女兒瑪姬買了下課後的滑雪課程。有一週瑪姬宣稱她要跳過這堂課，因為她打算參加學校舉辦的舞會。隔週她又說要跳過，因為某個朋友舉辦生日派對。「嗨，瑪姬。」我說：「妳確定嗎？我們為滑雪課付了不少學費呢。」結果瑪姬回敬：「哈！沉沒成本！」只有經濟學家的女兒想得出這種回答。