康納曼與柯內許邀請我參與一項他們剛剛展開的研究計畫，主題頗接近我的「沙灘啤酒」問題，探討哪些因素讓一樁經濟上的交易顯得「划算」（譬如哪些因素使得我們願意為時尚度假飯店買來的啤酒，支付比破舊小商店的啤酒更高的金額）。康納曼與柯內許展開的研究主題是：讓經濟交易看似「公平」的因素是什麼？有些人不願為破舊小商店販售的啤酒，支付與度假飯店啤酒同樣的價格，是因為在他的心目中，小店老闆索取這麼高的價格並不公平。 這個研究計畫之所以能成形要歸功於柯內許與加拿大政府談妥的一項安排，讓我們能夠取得免費的電話民調。該國有個計畫是訓練失業者做電話訪問，調查什麼主題並不重要，只要讓受訓人員有問題可問就行了。若我們每週一早上把問題傳真過去，他們會在週四晚上將電訪結果傳真回來，這麼一來我們便可趁著週五和週末假期好好思考從本週的問題中學到什麼，然後於隔週提出新的問題。如今這類調查可透過亞馬遜提供的Mechanical Turk或類似服務在網路上進行，但是在當時的能夠每週取得幾百個安大略省（後來是英屬哥倫比亞省）居民的樣本就謝天謝地了，這已足夠讓我們測試許多想法，迅速得到回應，並且以現存的最佳方式來學習——將透過理論產生的直覺，以實際進行反覆試驗的方式來驗證。
以下的例子是我們提過的一個問題： 某間五金行的雪鏟售價為15美元。暴風雪過後的隔天早上，他們將售價提高至20美元。您認為這次的漲價：完全公平，尚可接受，有些不公平，或非常不公平。 我們決定簡化數據呈現，將前面兩個回答合併為「可接受」，後面兩個回答則歸類為「不公平」。以下是這個問題得到的回應（每個問題約有一百名回應者）： 可接受：18％ 不公平：82％ 現在你可能會說：「哪個混蛋會在暴風雪過後的隔天早上，調漲雪鏟的價格？」然而漲價完全符合經濟學理論的預期，而且它認為商家根本就應該這麼做。商學院的基礎經濟課程通常會討論到這個問題，「雪鏟的供應量是固定的，需求量卻突然增加了，價格會因此產生怎樣的變化？」在課堂上，正確答案應該是：價格會上漲到足以讓每個願意支付漲價部分的人都能夠買到雪鏟。漲價是唯一的方式，如此才能夠確保最後得到雪鏟的人，是那些最看重它們的人（以他們的支付意願做為評估標準）。 理性經濟人的思考方式是企業管理碩士生在商學院裡學習的事物之一，但是這也讓他們忘了人類如何思考。以下這個例子是屬於康納曼所謂的「理論盲」，當我向我的企業管理碩士班學生提出雪鏟漲價是否公平的問題，他們的回應完全符合標準經濟理論： 可接受：76％ 不公平：24％ 這是一次純屬客觀描述的思考練習。我們不打算扮演倫理哲學家，或評判怎樣才「是」或「應該是」公平的。各位不妨將我們的嘗試稱為實驗性哲學，我們想探究一般公民（雖然是加拿大人）認為怎樣才算公平，更精確一點說，我們想知道公司的哪些作為會惹毛民眾。調查結果就是在狂風暴雪過後調漲雪鏟價格真的會讓大家火冒三丈，這種作法甚至有個專有名詞：敲竹槓。通常這個字的定義是「用尖銳工具挖出一個洞或溝」。當某家五金行在暴風雪過後隔天調漲雪鏟價格，民眾的感覺就像被人用尖銳物體猛戳，許多地方甚至推出禁止敲竹槓的法律，表示大家都討厭這種作法。因此我們想搞清楚，人類還厭惡哪些其他的商業行為。任何能產生有趣結果的民調問題，我們都會換個版本再重新調查一次，藉此確保問題中的商品，譬如雪鏟，並無任何特別之處。下面這個例子的靈感來自我的三歲女兒潔西和她那無所不在的喬依娃娃。喬依並非一般娃娃，他可是捲心菜娃娃。由於某種對我而言神祕難解，然而對許多小女孩來說再明顯不過的原因，捲心菜娃娃在幼稚園裡風靡一時，到了聖誕節貨架上的捲心菜娃娃早就被賣光，讓許多沒買到的家長一籌莫展。因此我提出了這個問題：
在某家店裡，熱銷的捲心菜娃娃一個月前就賣光了。聖誕節前一週，工作人員在倉庫間發現僅剩的一個娃娃。主管們知道會有許多顧客想買這個娃娃，於是透過店內廣播宣布舉辦拍賣會，將娃娃賣給出價最高的顧客。 可接受：26％ 不公平：74％ 上述回答引發了一個有趣的後續問題：是什麼原因讓這次拍賣如此不受歡迎？因為娃娃將落入有足夠財力可得標的人之手，或是因為家裡有迫切等待聖誕禮物的小寶寶就夠令人心急如焚了，店主竟然打算從這些家長身上搾出最多油水？ 為了找出答案，我們向另一群受測者提出同樣問題，但是加上一行話，註明收益將捐給聯合國兒童基金會，結果回答可接受的比率高達79％。倘若收入捐給慈善機構，拍賣是可以被接受的，除非所謂的 「慈善」是指店老闆的錢包。 不過，這個結論仍有待斟酌。在另一個場景中，某個小鎮有流感蔓延，可是鎮上只剩下一包藥，你認為如果藥劑師將這包藥拍賣售出是否公平？當然了，大家都討厭拍賣。在這個例子中，即使拍賣所得悉數捐給慈善機構，人們還是無法接受。我們明白許多奢侈品只有富人負擔得起，但是對絕大多數的人來說，醫療照護不屬於這類商品。 大部分歐洲國家（以及加拿大）將健康照護視為公民的基本權利，即使是對這種觀點抱持抗拒態度的美國，也不會將沒有保險的意外受害者推出急診室。同樣的，沒有任何國家准許人體器官自由買賣，即使伊朗確實存在著腎臟黑市，但是需要腎臟的有錢人可花錢請窮人捐腎的這個想法，在世界上大部分地方都會招來「反感」，在這裡借用經濟學家艾文．羅斯喜歡用於形容這類市場交易的字眼。 在許多情況下，人們對一項行動是否公平的認定不僅是看誰得到幫助或受到傷害，也要看它是如何被包裝的。為了測試這些因素的效果，我們請幾組不同的受測者回答同一個問題的兩種版本，以下面這一對問題為例，另一個不同受測者的版本放於括號之內呈現： 問題1：有個熱銷車款逐漸出現供不應求的現象，交車必須等上兩個月（某個經銷商原本一直是以定價出售這款汽車，現在他將售價調高了200美元）。 可接受：29％ 不公平：71％ 問題2：有個熱銷車款逐漸出現供不應求的現象，交車必須等上兩個月（某個經銷商原本是以比定價少200美元的折扣價出售這款汽車， 現在他將售價調整回定價）。 可接受：58％ 不公平：42％ 在本書第2章，我們曾討論到商家向使用信用卡的消費者收取較高金額的例子，上面這組問題也凸顯了相同的重點。公司應該將它有意收取的最高價格設定為「正常」價格，任何異於這個價格的則為「特價」或「折扣價」，取消折扣所遭遇的反彈，遠不如調漲價格來得強烈。
我們從這些研究歸納出一項原則，就是公平的觀念涉及到稟賦效應。買賣雙方將他們已經習慣的交易條件視為理所當然，而任何條件上的退讓都是一種虧損。在賣方針對以往都免費贈送的東西開始收取費用，或將之納入售價的時候，這種對於慣常交易條件擁有所有權的感覺，會變得格外真確，現況因此變成了參照點。倘若餐廳開始對坐著用餐收取額外費用，將違反晚餐包括提供座位的現行標準，即使座位不一定得舒適好坐。民眾確實認同公司與雇主有權獲取（合理）利潤，並未期望他們免費送出產品，因為成本增加而調高售價，也在民眾能夠接受的公平範圍內。 公平的觀念也有助於解釋經濟學界一個存在已久的謎題：在景氣衰退時期，薪資為何沒有降至讓每個人都能受雇的程度？在理性經濟人的世界，當經濟陷入衰退時，企業面臨商品與服務需求下滑之際， 第一個反應不會僅僅是裁員。根據均衡理論，當某樣東西的市場需求降低，勞動與價格也應該降至能夠達成供需相等的程度，所以我們會預期公司在景氣衰退時減薪，這樣才有餘裕調降產品價格且依舊能夠獲利。不過，事實恰恰相反：月薪或工資顯然不動如山。經濟蕭條來臨時，薪資不是完全沒降，就是降得太少，沒法讓所有人都能受雇。 為什麼？ 部分原因是減薪會惹火員工，以致公司寧願維持薪資水準不變， 改為解聘一些多餘雇員（那些人不會留在公司裡抱怨），而且有了通貨膨脹的幫忙，公司可悄悄降低「實質」薪資（也就是通膨調整後的薪資）卻不招致員工的強烈反彈。下一組問題呈現的就是這個觀點。
問題1：一家公司的盈利在虧損邊緣，它位於一個遭逢景氣衰退、 失業率高漲且沒有通膨的社區，這裡有許多人急著進這家公司。該公司決定今年降薪7％。 可接受：38％ 不公平：62％ 問題2：一家公司的盈利在虧損邊緣。它位於一個遭逢景氣衰退、 失業率高漲且通膨率達12％的社區，這裡有許多人急著進這家公司。 該公司決定今年僅加薪5％。 可接受：78％ 不公平：22％ 請注意，這兩個問題中的員工購買力是一樣的，得到的反應截然不同。名目薪資降低被視為損失，所以是不公平的，可是沒能跟上通膨卻可以被接受，既然名目薪資依然有增加。這就是為什麼有些經濟學家（包括我本人）覺得央行應該在金融危機爆發之後提高對通膨的容忍，即使只有3％的通膨率，都能讓企業有效降低實質薪資至足以加速就業復甦的程度，畢竟世界上大部分地方的就業市場都呈現極其緩慢的復甦速度。 當然了，知道公司的哪些作為會導致民怨是一回事，要求公司遵守公平規則又是另一回事。針對這個問題，我不知道目前有哪些系統性的研究，但是我懷疑大部分成功的企業已經出自本能地了解我們發掘的這些規則，而且盡量試著避免給人行事不公的印象。
對於需要長期經營常客的企業來說，公平形象具有特別高的價值，因為假如被顧客認定作法不公，他們將比其他公司面臨更多損失。事實上，在一場颶風過後，國家三夾板最便宜的地方往往是重災區。舉例來說，卡崔娜颶風侵襲紐奧良市之後，家得寶和一些連鎖企業將好幾卡車的緊急救援物資，包括食物與瓶裝水，運往受災地區免費發放。同時，如此規模的自然災害也吸引了一些有創業精神的人將鄰近城市買來的三夾板運到災區，設法以高價出售牟利。上述例子中，兩種賣方追求的都是利潤最大化。連鎖企業要建立公平交易的名聲，因為可以帶來長期回報，而「臨時性創業家」兩天後就帶著一筆小財打道回府。究竟他們會稍微感到罪惡，或為自己參與協助改善稀缺物資的分配感到驕傲，就要視其個人觀點為何了。 只不過企業在這方面並非從不出錯。我的企業管理研究所學生竟然認為暴風雪後調升雪鏟售價完全沒問題，這就值得所有商界主管警覺到，對於顧客與員工心目中何謂公平的認知，他們的直覺可能需要稍微調整了。 1990年代中期，芝加哥大都會區規模最大的芝加哥第一國民銀行推出一項措施，由於管理高層擔心銀行的消費金融業務賺的利潤不夠多，所以為了削減支出，決定鼓勵顧客多多使用不久前才推出的自動櫃員機。雖然大部分人已經習慣從這類機器提款，有些顧客仍不願意用自動櫃員機來存入支票，寧願接受行員的服務。患有科技恐懼症的人連提領現金都要找行員（說不定還特地跟最喜歡的行員聊上幾句）。銀行為了讓所有顧客改用自動櫃員機，便決定給這些人一個誘因，就是假如要行員提供自動櫃員機已有的服務，銀行將為每次的交易收取3美元。
芝加哥第一國民銀行對於這項創舉頗為自豪，敲鑼打鼓地宣布了上述規定，順便推銷一系列新的活期存款帳戶服務。公眾很快有了激烈回應。一家當地報紙的頭版標題寫著「芝加哥第一國民銀行不通人性」，報導內容則是「芝加哥第一國民銀行今日推出活期存款帳戶創新服務，以顧客期望在1990年代享有的服務方式，力求旗下產品跟上時代。那麼該行認為顧客希望在1990年代得到什麼樣的服務呢？為能夠讓銀行行員親自服務的特權，支付3美元的費用。」 競爭對手立刻趁機出招。某家銀行在位於當地一條高速公路旁的分行，擺出「免費櫃員服務」招牌。另一家銀行則推出廣播廣告： 男子：我剛看了自己的銀行對帳單，我想知道…… 行員：這是個問題嗎？ 男子：什麼？喔，對。 行員：問題要另外收費，總共6美元。 男子：什麼？！ 行員：總共9美元。 各位明白了吧，連深夜脫口秀主持人傑．雷諾都拿這件事開玩笑：「所以，假如你想跟人類講話，得付3美元。好消息是，付3.95美元你可以對她出言不遜，所以這價錢還算公道。」 為了這筆很少人會真正支付的3美元費用，銀行把自己搞得聲名狼藉。直到2002年12月，芝加哥第一國民銀行被某家國家性銀行收購之後，新的管理團隊才宣布廢除這項政策。「我們對於自己在此地的市場分額，向來過分妄尊自大。我們在芝加哥表現得並不理想。」
可口可樂的執行長也吃了一番苦頭才發現，違反公平規則可能會弄巧成拙。時年五十二歲的道格拉斯．艾維斯特原本可望晉升為董事長，卻在幾名董事會成員，包括傳奇投資人華倫．巴菲特的施壓之下倉促辭職。他的下台根源於幾次爭議行事，而在巴西的失言惹來了最多矚目。艾維斯特先生在一場記者會中被問到可口可樂正在進行的自動販賣機售價動態調整測試，他回答：「可口可樂是一種效用時時刻刻在變化的產品。夏季的冠軍賽總決賽舉行時，民眾齊聚體育館同樂，這時候一罐冰涼的可口可樂效用相當高，售價也應該貴一些，販賣機會依照情況自動計算當下價格。」《華爾街日報》在報導艾維斯特的隕落時，直指他似乎「耳朵很硬」。一則社論漫畫精準掌握到大眾的感受，畫了一名顧客轉身離開可口可樂自動販賣機，手上拿著一罐可樂，但是回頭時看到販賣機伸出一隻手，正在他的口袋裡掏錢。 違反交易公平基本原則的公司可謂前仆後繼。我們不妨想想2012 年2月11日猝逝的流行歌手惠妮．休斯頓，各界預期她的唱片將頓時變成搶手貨，而且銷量多半來自iTunes這類網站。蘋果與索尼（擁有唱片版權者）應該如何回應她的離世？這是個漲價的有利時機嗎？ 有個人（也可能是某個定價演算法）似乎是這麼認為的。死亡消息曝光的十二個小時之後，英國iTunes網站將惠妮．休斯頓的1997年 《永恆情歌極精選》專輯售價從4.99英鎊（7.86美元）調升至7.99英鎊 （12.58美元），漲幅達60％。《跨世紀精選》專輯則從7.99英鎊調升至9.99英鎊，漲幅也有25％。 《衛報》是首先披露這項消息的新聞媒體。消費者的怒氣一開始是針對蘋果，後來索尼也成了眾矢之的，無論罪魁禍首是誰，粉絲們同感憤恨。《每日郵報》引述了一名顧客的話：「憤怒還不足以描述我的感覺，我覺得iTunes是在利用歌手的死亡削錢，這在我看來根本是寄生蟲的行為。」顧客的憤怒在這個例子中格外激烈，因為網路下載的專輯根本不可能有稀缺問題，它與暴風雪過後的雪鏟不同， iTunes不會因為下載者眾而缺貨。 這個事件在美國並不廣為人知，因為美國的售價並未調漲，而且美國的銷量沒有因為這次事件而受到影響。根據尼爾森音樂統計公司調查，惠妮休斯頓過世後一週，美國市場的專輯銷量從一週前的1千7 百張躍升至10萬1千張，單曲下載次數則從一週前的1萬5千次增至88萬 7千次。我不知道英國的銷售是否同樣強勁，就算如此，漲價也不是個聰明作法。當需求驟升，賣方通常必須犧牲短期利益來換取長期商譽，畢竟後者難以具體估計。 所以，現在我們要提出一問題：企業是否必定會因為行事「不公平」而受到懲罰？當然，芝加哥第一國民銀行因為向要求行員服務的顧客索取3美元收費，遭到了媒體強力抨擊，但是航空公司陸續增加的額外收費，卻似乎沒對個別要求收費的航空公司，或整體產業造成不可挽回的傷害。這是為什麼呢？航空公司對要托運的行李或擁擠的頭頂行李架額外收費，旅客不可能感到高興，然而這些新增收費已成為業界標準。這個案例就跟許多其他案例一樣，關鍵在於率先新增可能被認為不公平收費的公司到後來的結果如何。如果其他競爭者跟著仿效，那麼就算顧客感到氣惱，可是由於他們非使用這項產品不可，最後只能因為別無選擇而被迫接受。假使其他當地大銀行仿效芝加哥第一國民銀行，為行員的服務額外收取費用，顧客說不定就會習慣這個想法，心不甘情不願地接受了，不過任何率先採取違反公平原則行動的大公司，都得冒著競爭者不追隨其後的風險。
我從這些例子中學到的教訓就是，當生意人碰到臨時性的需求暴增，無論原因為暴風雪或流行樂手死亡，都是最不該流露出貪婪的時機（其實沒有任何時機是流露貪婪的好時機）。新創立的手機叫車服務公司Uber已打進世界各地的許多市場，它們顯然忽略了這項建議。 Uber的營運模式特色是價格隨需求而浮動，該公司稱之為「尖峰時段加價」。需求高漲時，無論原因為何，收費也會隨之上調，叫車的顧客將收到現行價格倍數通知，並且選擇接受漲價或拒絕叫車，另尋其他交通工具。他們也可能期待漲價只維持短暫時間，等著Uber傳來通知說加價時段已結束。Uber並未公開他們的計價程式，不過有媒體報導指出加價能達正常價格的十倍以上，可想而知，如此高的加價倍數勢必會招來民怨。 Uber為尖峰時段加價提出辯解，根據的基本概念是較高價格能為駕駛們提供在尖峰時段工作的誘因。我們很難評價這樣的說法是否可信，除非能取得Uber駕駛提供的供應反映內部資料，但是從表面上來看，這種說法似乎沒什麼說服力。首先，你不能臨時起意決定當Uber 駕駛。至於那些已經註冊，正在家裡放鬆或忙於其他工作的駕駛，也很難在Uber臨時宣布加價時立刻跳進車子去載客。加價倍數竟曾高達十倍之多，正說明了駕駛迅速回應需求的能力有限。倘若有那麼多駕駛都能在Uber宣布加價時，立刻準備好出發載客，那麼價格飛漲也只會維持短暫時間。 姑且先不管Uber是否能源源不絕地補充生力軍，光是在暴風雪侵襲紐約市時收取如此高的加價倍數，就招來了紐約州總檢察長的注意 （調漲雪鏟價格，可不是唯一會讓民眾在經歷暴風雪時抓狂的事）。 結果，紐約有我先前提過的反敲竹槓法條，企業被特別禁止在任何
「市場遭受不正常干擾」時，收取「昧於良心的過高價格」，所謂不正常干擾可以是暴風雪、斷電，或內亂等任何情況。這項法律的用語反映了民眾對這類議題的情緒感受，「過高價格」其實便足以說明法律內容，但是當局明言禁止「昧於良心」的過高價格。 於是紐約州與Uber達成了一項協議，後者擬於市場遭受不正常干擾時透過公式來限制加價倍數。Uber會先從緊急事件發生之前的六十天正常收費區間之中排除三天最高價格，而當中第四高的價格就是 Uber在非常時期所能收取的車資上限。除此之外，Uber還自願將這些額外收入中的兩成捐贈給美國紅十字會。 我認為Uber竟然等到總檢察長出馬才願意讓步，這顯示了該公司的管理階層判斷不周，若他們希望與顧客建立長期友好關係，就應該自己先想到這一點。想想看，2001年9月11日那天，當恐怖分子劫機撞向世貿中心雙子星大樓，若Uber在當時已經問世，並且向乘客收取平常車資二十倍的「911加價倍數」，同時派出許多當地計程車前往格林威治村，這會是個聰明作法嗎（我問過一名加州的Uber駕駛，倘若某個鎮發生森林大火，居民必須盡快逃離，而公司卻依規收取加價倍數，他對此有什麼想法。他回答：「在那種情況下，我希望能提供免費載客服務！」）？有鑑於Uber已在許多城市被迫對抗政治勢力，這種對公平規則的遲鈍恐怕會造成慘重代價。何必為了一年當中少數幾天的超額利潤而製造敵人①？ 別誤會我的意思，我很喜歡Uber提供的服務，不過如果我是該公司的顧問或股東，我會建議他們為加價倍數訂個上限，譬如平時車資的三倍。你可能會好奇，三倍這個數字是怎麼來的，其實這個範圍只是我對飯店房間，或機票這類由供需決定價格之商品的粗略印象。除此之外，這些服務在最受歡迎的時間點銷售一空，這表示經營者是刻意在旺季提供過低的價格。 我曾經問過一個經營滑雪旅館的老闆，他為什麼不在聖誕假期期間提高收費，既然那時候需求旺盛，幾乎要提前一年預約才能訂得到房間。起初他聽不懂我的問題，沒人想過為什麼當價格理應最高時， 實際上卻如此低廉，我解釋自己是經濟學家之後，他明白過來，而且很快地回答：「假如你在聖誕節敲他們竹槓，他們三月就不會回來了。」對任何有意培養忠實顧客的經營者來說，這番話都是值得銘記在心的建議。 尼克．柯寇納斯是特別深諳此道的生意人。他與名廚格蘭特．阿凱茲共同擁有兩間芝加哥最頂尖的餐廳：俄利尼亞與涅斯特。後者的經營概念尤其具有原創性，每年有三次將菜單徹底改頭換面，主題從 1906年的巴黎晚餐、泰國街頭小吃、到向西班牙名廚開設的El Bulli餐廳致敬等不一而足（El Bulli餐廳位於西班牙加泰隆尼亞自治區，直至 2011年歇業前都是饕客的朝拜聖地）。當涅斯特餐廳計畫於2011年4月開幕時，他們宣布所有餐點（包括俄利尼亞餐廳的餐點）皆以購票形式出售，票價則根據在星期幾或當天幾點用餐而定。該餐廳遵循公平常規，價格差異不算太大。最昂貴票的是星期六晚上八點，但是價格只比最便宜的星期三晚上九點四十五分多了25％左右。結果黃金時段的票頓時銷售一空（有些顧客乾脆買下包含三餐的全年季票），唯一還能買到的只剩比較便宜的離峰時間。 正當涅斯特餐廳剛剛開張，饕客興奮到最高點之際，兩名任教於西北大學的經濟學家試圖向柯寇納斯先生解釋，他的經營方式完全錯誤，正確作法是將所有預約以拍賣方式售出，如此一來才能達到利潤最大化。但是，柯寇納斯強烈反對這項建議，並寫了篇幅頗長的部落格文章解釋原因，以下是這篇文章裡最關鍵的一段話：「經營任何行業都絕對不能忘記，無論市場需求有多高，都不能向顧客收取超乎商品或服務真實價值的費用，即使顧客願意多付些錢。」他認為就算有人願意花2,000美元到涅斯特餐廳用餐，顧客離開後也可能會覺得： 「食物是挺不錯的，但是不值得花2,000美元。」最重要的是，這樣的顧客非但不會再度上門，還可能向其他潛在顧客抱怨這次的用餐經驗 ②。 現在柯寇納斯亦將他的線上售票軟體提供給其他的高檔餐廳，這些同樣使用售票模式的餐廳是否也採行柯寇納斯「黃金時段便宜賣」 的定價策略，應該會是個有趣的觀察重點。若生意想做得長長久久， 經營者最好還是仿效涅斯特餐廳的定價策略。 ① 澳洲雪梨發生過類似事件。當時市中心發生人質危機，或許是根據某種未將特殊情況考慮進去的運算法，結果車資大漲。這件事引發網路上的猛烈批評，Uber公司裡總算有幾個人類出面解決問題，決定提供免費載客服務，並且將已經收取的車資退還給乘客（請參考《華盛頓郵報》記者Gail Sullivan在2014年所做的報導）。 ② 一個規模更大的組織，也就是國家美式足球聯盟（NFL），不但有相同的體認，也遵循了同樣的建議。該聯盟的公關副總克雷格．艾耶洛在接受經濟學家艾倫．克魯格訪問時，解釋聯盟對於定價有其「著眼於長期策略的觀點」，至少對超級盃門票是如此。儘管超級盃門票的搶手程度確實能合理化高漲的票價 （以及短期利潤，他估計利潤增長與廣告收益不相上下），然而聯盟仍刻意維持合理票價，目的在培養「與球迷和商業夥伴之間的持續關係」（參考艾倫．克魯格在2001年《紐約時報》 發表的專欄文章）。