我在史丹佛工作時，便接受了康乃爾的教職，並於1978年8月展開新工作。當時我必須在兩方面加把勁，其一是寫出論文來說明我們能夠透過先前提議的新研究方法學到哪些東西。第二個方面也同樣重要，由於幾乎每次我做研究簡報時，都會被同儕們你一言我一語地質疑，所以我得要能夠提出具備說服力的回應。經濟學家有他們自己的一套做事方法，而且他們已經投注多年心血在這片領域，好不容易才建立一塊立足之地，自然有可能會抗拒改變。 在一次談最近手上研究工作的初步成果發表會上，讓我對上述事實有了深刻體會。在演說結束後的問答階段，一位知名經濟學家向我提問：「假如我認真看待你剛剛說的研究，我該怎麼辦？我所擁有的技巧就是知道如何去解決最佳化問題。」他的意思是，假如我是對的，最佳化模型的確無法貼切描述真實的人類行為，他的一身本領豈非完全過時。 他的反應出奇坦白，可是其他人如果稍微認真聽我說，比較常見的反應是解釋我哪裡弄錯了，以及我忽略了哪些明顯因素。沒多久我的清單又多了一項：經濟學家安心忽視清單上這類行為的理由。在朋友面前，我直接將這連串質疑稱為「鐵手套」，因為我每次談自己的研究工作時，都覺得像迎戰中世紀鐵手套的攻擊。以下是幾個最重要的質疑，以及一些我當時構想出來的初步回應，從某種程度來說，這些質疑如今仍存在爭論，你會在本書看到它們一再出現。 彷彿最常被提出的質疑之一只有兩個字——彷彿。簡單來說，質疑者認為就算一般人不若經濟學家假設的有能力解決複雜問題，也表現得 「彷彿」有能力。要理解「彷彿」派的批評，我們不妨先稍稍回顧經濟學史。第二次世界大戰後，這門學科經歷了一場革命。由肯尼斯． 亞羅、約翰．希克斯，以及保羅．賽穆爾森領導的經濟學家們，加快了經濟理論數學化的發展趨勢。儘管經濟學的兩大核心概念不變，即主體追求效益最佳化，以及市場達到穩定均衡，但是針對呈現最佳化解決方案，以及決定哪些環境條件能使市場達到均衡，經濟學家已變得更加老練。 一個例子是所謂的廠商理論，歸根究柢就是說企業會追求利潤 （或股價）最大化。當代理論學家才剛要說清楚這到底是什麼意思， 一些經濟學家便出言反對這項理論，理由是現實生活中的經理人沒有能力解決這樣的問題。 「邊際分析」是個簡單的例子。本書第4章曾提到，一家努力追求利潤最大化的公司，會把價格與產量維持在邊際成本等於邊際收益。 同樣的分析也可套用於聘雇員工。公司應該持續增聘員工，直到最後一名員工的薪資成本，等同於該員工為公司創造的盈利。這些結論或許看似無傷大雅，然而在1940年代，一場關於真實市場中經理人是否依照上述理論行事的論戰在《美國經濟評論》中激烈展開。掀起論戰的是理查．萊斯特，他是一位大膽的普林斯頓經濟系副教授，竟然直接寫信給製造公司老闆，請他們解釋自己如何決定雇用多少人、該製造多少產品。根據他收到的回覆，沒有任何一個主管的決策考慮到 「讓邊際成本等同於邊際收益」。首先，他們似乎根本沒把產品價格改變造成的影響，或調整員工薪資的可能性列入考量。與理論恰恰相反，他們並不認為薪資變化會在多大程度上影響聘雇或產量，反而盡可能銷售更多產品，並根據需求水準來決定增聘或減聘員工。萊斯特在他的論文大膽宣稱：「本文向傳統邊際理論，以及該理論所仰賴之假設的有效性提出嚴重質疑。」 擁護邊際理論的隊伍則由弗里茨．馬克洛普領軍。當時他人在紐約州立大學水牛城分校，後來轉往萊斯特任教的普林斯頓大學，大概是想繼續面對面與對方交戰。馬克洛普認為萊斯特的調查數據不值得參考，理由是經濟學家並不關心一般人嘴上說他們會怎麼做。他主張這套理論並不要求公司明確計算出邊際成本與邊際收益，但是管理者採取的行動終究會大致符合該理論的預測。他還做了一個類比，說這就像駕駛人在雙線道決定是否超車。駕駛人不會在當下仔細計算，仍會設法超越前方的卡車，經理人做決策的方式是同樣道理：「他可能會靠自己的理解，或是他對當下情況的『感覺』……模模糊糊地『知道』聘用更多人是否值得。」馬克洛普對萊斯特的研究資料頗多批評，自己卻拿不出任何數據。 兩派人馬交鋒之間，即將暴得大名的年輕經濟學家米爾頓．傅利曼加入了這場論戰。在一篇影響深遠的論文〈實證經濟學方法論〉當中，他主張依據假設的真實性來衡量一個理論是相當不智的作法。真正重要的是該理論的預測正確度（傅利曼論文標題中的「實證」，等同於我在本書所說的「描述性」，都是相對於「規範性」）。 為了說明他的主張，他將馬克洛普的駕駛人例子改為撞球高手。 他指出： 精準的預測是源自於這個假設：撞球高手擊球的方式「彷彿」他知道如何做複雜的數學公式，能運算出最佳做球路線，而且靠眼睛就能推估角度、鎖定每顆球的位置，然後飛快計算出結果，讓球按照公式算出的方向前進。我們對這項假設的信心，並非建立在撞球手，即便是高手級，都能完成前面所描述的連串精準計算過程，而是我們相信但凡撞球高手，都應該有能力達到如同計算過的結果。 傅利曼不但辯才無礙，他的論點確實也頗具說服力。對許多當時的經濟學家來說，這個議題算是塵埃落定了。《美國經濟評論》不再刊出任何相關辯論，經濟學家們則回歸原來的模型，不必再操心他們的假設是否「符合真實」。看樣子，一個好理論是不能單靠調查數據來擊敗的，就算擁護者根本沒拿出自己的數據。直到三十年後，當我開始有了離經叛道的想法時，這樣的情況依舊不變，即便是到了今天，這些「彷彿」說詞仍不時在經濟學研討會中冒出來，任意排除那些不支持標準理論預測的結果。 幸好康納曼與特維斯基針對「彷彿」提供了回應之道。他們針對捷思與偏誤，以及展望理論所做的研究，清楚地顯示了人類的真實行為並非「彷彿」他們是根據理性經濟模型來做出選擇。當他們的實驗對象挑了另一種選項，也就是說他們沒有挑那個在各方面都比較好的選項，我們就不能認定他們的作為「彷彿」做出了正確判斷。再說， 羅塞德教授的買酒習慣也稱不上是理性的。 為了向我衷心仰慕的傅利曼教授致敬，我將自己的第一篇行為經濟學論文標題定為〈消費者選擇的實證理論〉、論文的最後部分包含了我對勢必出現的「彷彿」問題所做的詳盡回答。不過，論文一開始我也用了撞球的例子，我的主要論點是經濟學理論關照的是每一個人，而不僅限於專家。撞球高手或許表現得彷彿他嫻熟所有相關幾何學與物理學，可是一般人在酒吧裡打撞球時，通常只盯住最靠近球袋的那顆球，擊球還常常失誤。假如我們要針對一般人如何購物、存退休金、找工作或煮晚餐提出有用的理論，就最好別假設他們的行為彷彿專家。我們的棋藝不若大師，投資能力比不上華倫．巴菲特，燒菜的工夫和「鐵人料理」節目參賽者天差地別，連「彷彿」的邊都沒沾上；比較接近現實的是，我們一般人的廚藝接近巴菲特（他喜歡到 「冰雪皇后」連鎖冰淇淋店吃東西）。然而光是嚴厲反駁「彷彿」說詞還遠遠不夠，我需要堅實的實徵證據來說服經濟學家，才能贏得這場論辯。 迄今，經濟學圈子裡談到「調查證據」一詞時，免不了要加上形容詞「僅僅是」，相當於一聲冷笑，這種蔑視根本就不科學。以選舉投票為例，數據的來源是直接問受訪者是否打算投票與他們有意投給誰，然後透過奈特．席佛這些高明統計學家的仔細爬梳運用，才得以產生高度正確的選舉預測。這種反調查態度最耐人尋味的地方是，許多重要的總體經濟變數，正是由調查而產生的！ 舉例來說，美國媒體經常熱中於報導每月最新就業數據，並邀請神情肅穆的經濟學家說明如何解讀這些數字。不過，就業數據是從哪裡來的？它們來自於人口普查局的調查，而總體經濟模型的重要變數之一——失業率，也是透過調查而確立的，方法則是調查人員直接詢問民眾他們是否正在找工作。不過在總體經濟學中，使用當局公布的失業率數據並未被視為不恰當，顯然只要不是研究人員自己所蒐集的調查數據，經濟學家一概都能接受。 到了1980年，問卷式調查再也抵擋不住「彷彿」說詞的攻擊了， 我們必須找到適切數據來呈現一般人在真實生活中所做的選擇並不盡然合乎理性。 誘因經濟學家對誘因有著莫大的信任。他們聲稱利害關係提高的時候，一般人會有比較大的誘因努力思考、尋求協助，或採取必要行動搞定問題。由於康納曼與特維斯基的實驗通常不涉及較高的利害關係，所以對其他經濟學家來說，這表示他們大可忽視這對搭檔的研究。就算康納曼與特維斯基在實驗場景安排了實質誘因，利害關係通常也相當低，不超過幾美元之譜。當然了，經常有人說假如提高利害關係，一般人就會做出正確的選擇。雖然這種主張沒有任何證據支持，卻深植人心，完全無視於沒有任何經濟理論或實踐曾明示或暗示，經濟學只適用於利害關係高的問題，無論是買爆米花或汽車，經濟理論都應該要管用才對。 兩位加州理工學院經濟學家大衛．葛瑞瑟與查爾斯．普拉特，他們為我方前線提供了反擊的初步證據，也是我的實驗經濟學導師之一。葛瑞瑟與普拉特無意中看到我的兩位心理學指導者，莎拉利希藤斯坦與保羅．斯洛維奇共同合作的研究。利希藤斯坦與斯洛維奇發現了「偏好逆轉」，一種讓經濟學家坐立難安的現象。簡而言之，實驗受測者先是被誘導說出他們偏好A選項而非B選項，同時也被誘導說出他們偏好B選項更勝於A選項，這項發現顛覆了正式經濟理論仰賴的理論基礎，譬如一般人有所謂「定義明確的偏好」，簡單來說就是我們一直都知道自己喜歡什麼。經濟學家不在乎你偏好軟床墊還是硬床墊，可是他們無法接受你說喜歡硬床墊勝過軟床墊，同時又說軟床墊比硬床墊更投你所好。這樣的說法行不通。如果個人偏好有固定順序的假設必須被揚棄，那麼經濟理論教科書會從第一頁開始空白，因為沒有了穩定不變的偏好，最佳化便全然無用武之地。 利希藤斯坦與斯洛維奇是在賭博遊戲中推衍出偏好逆轉：他們給實驗對象兩個選擇，其中一個勝算較高，譬如97％的機率贏得10美元；另一個選擇則風險較高，譬如37％的機率贏得30美元。他們稱勝算較高的選項為 P 賭注，取自高概率的英文字首。風險較高的選項則為 $ 賭注，因為它提供了贏得更多金額的機會。首先，他們會問實驗對象偏好哪一種賭博遊戲，大部分選擇了 P 賭注，畢竟多數人喜歡幾乎穩贏不輸的賭局。對這些實驗對象來說，這表是他們偏好 P 賭注更勝於 $ 賭注。接著他們問那些喜歡 P 賭注的實驗對象：「假設你拿到了 P 賭注，最少要付你多少錢，你才願意將它轉賣出去？」他們也針對 $ 賭注問了同樣的問題。奇怪的是，這些實驗對象當中的絕大多數對轉賣 $ 賭注的開價竟然比 P 賭注高，表明了他們更喜歡 $ 賭注。也就是說，他們偏好 P 賭注更甚於 $ 賭注，同時也偏好 $ 賭注更甚於 P 賭注。這簡直是對經濟理論的褻瀆啊！
葛瑞瑟與普拉特想知道，這些詭異的實驗結果究竟是如何產生的，而誘因是他們的主要假設①。他們推測，假如用實際金錢來當賭注，就不會發生這種荒謬的情況了。所以他們用真的錢來進行實驗， 卻出乎意料地發現偏好逆轉現象反而變得更頻繁、更嚴重。提高利害關係只讓事情變得更糟。雖然這些發現並未讓支持誘因的反對陣營偃旗息鼓，可是至少當有人宣稱金錢能解決行為研究中經濟學家遇到的所有問題時，我們有份論文可用來引述反駁。我們也將看到，在爭論實驗證據的有效性時，這會是一再重複上演的主題。 學習康納曼與特維斯基的實驗方法經常被挑剔為「只此一次機會」。 經濟學家們說，我們在「真實世界」是有機會學習的，這樣的說法倒也相當合理，雖然我們不是一開始就擅長駕駛，可是大部分的人無須經常闖禍就能夠學會開車。一個聰明的心理學家確實可以設計出引誘受測者在實驗室內犯錯的問題，但是並不表示後者在「真實世界」也會犯同樣錯誤（實驗室被視為不真實的世界）。他們在實驗室外有的是時間練習做決策，所以不會犯下我們在實驗室中看到的錯誤。 用學習當辯詞的問題在於，這套說法是假設大家生活在宛如比爾．墨瑞主演的電影《今天暫時停止》中的世界。墨瑞的角色每天醒來，迎接的都是同一天，就這麼日復一日重新度過同一天，當他發現這是怎麼回事之後，他有了學習能力，因為他可以一次改變一件事， 然後看看情況會有怎樣的發展。真實生活可無法如此操作，而且幸好我們不必重複過同一天，然而這也表示學習可能會有點困難。
心理學家告訴我們若要從經驗中學習，有兩個要素不可或缺：頻繁練習與即時回饋。當這兩項條件存在時，無論學騎腳踏車或學開車，即使過程中可能發生一些事故，我們最後總是能夠學會。然而生活中有許多問題並未提供這樣的學習機會，因此我們可從中推衍出一個有趣概念：學習與誘因論據在某種程度上來說是互相抵觸的。我頭一回想到這件事，是在我與英國博奕理論專家肯．賓默進行公開辯論之時。 當時我和賓默出席了一次為研究生舉辦的研討會，每天得各自進行一場演說。我的演說包括了行為經濟學的新發現，賓默的演說則是與之毫不相關的研究。然而，他卻利用機會在每次演說的開頭回應我前一天的演說內容。聽完我的第一場演說後，賓默提出了「低利害關係」版本的批評。他說，假如他經營的是一間超市可能就會參考我的研究，因為我研究的東西或許能解釋低價商品的購買行為，可是假如他是汽車代理商，我的研究就沒什麼參考價值了，因為利害關係提高的時候，一般人會做出正確選擇。 隔天，我提出了一套論述。為了向賓默表示敬意，後來我將這套論述命名為「賓默連續體」。我在黑板上列出商品清單，根據購買的頻率由左排列至右。左邊的第一項是自助午餐（每天），然後是牛奶與麵包（每週兩次），依序寫至毛衣、汽車、房子、職業選擇，以及配偶（大部分的人終其一生不超過兩、三個）。現在，請注意清單上的趨向。我們經常會碰到一些小事，就有機會學習如何做對，可是面臨住屋、房貸，或工作上的抉擇時，就沒那麼多練習或學習機會了， 至於存退休金或投胎轉世，基本上一生只有一次。所以，賓默把事實搞反了。學習是需要練習的，我們比較可能做對的其實是利害關係較低的小事，而非利害關係高的大事，這也表示批評者得決定他們打算採取哪一種論據，若關鍵在於學習，那麼隨著利害關係升高，決策品質就可能會隨之降低。 市場：看不見的手勢鐵手套攻勢當中，最重要的反駁論點涉及了市場。我曾任教的羅徹斯特大學商學院的領袖人物麥克．簡森主辦了一場研討會，我還記得很清楚，特維斯基最初就是在這次研討會的晚餐時間被扯進這場論戰。簡森當時是理性選擇模型與金融市場效率的忠實擁護者（但是他從那時候起逐漸在各方面改變了觀點）。我想他大概打算利用這次研討會，親眼瞧瞧康納曼與特維斯基到底在紅什麼，順便擺平兩個迷途的心理學家。 對話進行之際，特維斯基請簡森評價他太太的決策能力。麥克立即端出一堆他太太做過的滑稽決定來娛樂賓客，像是買了一輛昂貴的車卻不肯開出去，因為她怕車子會被撞凹。接著特維斯基問及麥克的學生，麥克又滔滔不絕地說出他們犯過的愚蠢錯誤，抱怨他們連最基本的經濟學概念都得花很長的時間才能搞懂。我們灌進越多紅酒，麥克的故事就越精彩。最後特維斯基直接攻向要害：「麥克，你好像認為差不多你認識的每個人連最簡單的經濟決策都無法做對，然而你卻假設你的模型中所有行為主體都是天才。這是怎麼回事呀？」 麥克一臉平靜：「特維斯基，你就是不明白。」接著他發表了一番我個人歸因於米爾頓．傅利曼的宏論。雖然我從來沒能在傅利曼的著作中找到這項論據，但是當時羅徹斯特的人都認為它的原主就是大家親愛的米叔叔。該論據的說詞如下：「假設有些人幹了蠢事，譬如你的那些實驗對象，而這些人必須在競爭市場上互動，那麼……」 我將這套辯詞稱為看不見的手勢，因為就我的個人經驗來說，沒有人在說完那段話之前雙手還能保持不動，而且他們認為這些說法與亞當．史密斯的「看不見的手」多少有些關聯，可是這隻看不見的手作用被過度誇大，而且神祕難解。他們主張市場能規範那些行為不當的人。看不見的手勢之所以必要，是因為他們沒有其他合理方式能做出市場可以將人類轉化為理性主體的結論。假設你很在意沉沒成本， 而且在吃完大餐後勉強塞進豐盛的點心，只因為你已經為點心買單了。接下來會怎麼樣？若你經常犯這種錯誤，頂多就是身材圓一點， 不會遇到什麼嚴重的問題。如果你掛心的是損失規避呢？這會要了你的命嗎？不會。假如你決定創業，因為你過度自信，自認有九成的成功機率，實際上絕大部分的新創事業是以失敗告終，那麼你不是僥倖成功，就是連餬口都快成問題，也可能乾脆放棄，關門大吉另做打算。市場儘管冷酷，卻無法將人變得理性，除了極少數的情況，沒能按照理性主體模型來行動並不會致命。 有時候，看不見的手勢會結合誘因論據，指出當利害關係升高， 並且選擇變得困難時，我們會向外求助，雇用專家來幫自己一把。這種說法的問題在於，要找到利益不衝突的真正專家並不容易。一個沒有足夠能力為自己的退休金儲蓄挑選優良投資組合的人，竟然有能力自行尋找財務顧問、房貸經紀人或不動產經紀人，這實在是說不通。 許多人發財靠的是販賣仙丹和龐氏騙局，只有少數人能靠販賣建議賺到大錢：「別買那玩意兒。」
這套論據的另一個版本是：競爭壓力必然會迫使企業追求利潤最大化，即使企業的管理者是人類，而且還包括一些不擅長學習的人。 當然，這套說詞不無道理，但是我認為市場競爭的力量被過度誇大了。我想不起來這輩子曾有任何時候專家們認為通用汽車是一家經營良好的企業，可是通用汽車拖著病懨懨的體質撐了好幾十年，而且這段期間的大部分時候，通用依舊是全世界規模最大的汽車製造商。或許他們原本會在金融危機發生後，自2009年徹底退出全球經濟舞台， 然而政府的紓困又讓他們爬回全球第二大車廠的地位，稍稍落後於豐田汽車，並且迎頭趕上了福斯汽車。市場競爭壓力顯然作用遲緩。 我在這裡幫簡森說句公道話，他的論據其實有一個比較連貫的版本。他並非聲稱市場會迫使人變理性，而是主張市場價格將維持理性，即使許多個人毫無疑問的保有人性弱點。這套說法確實聽似合理，甚至還挺有說服力，不過它恰巧是錯的，而它為什麼是錯的就說來話長了，我將於本書第四部另做說明。 為了要讓行為經濟學成功站穩腳步，當時我們必須回答這些問題，而在某些領域，我們直到如今仍在試圖回答問題。只不過，我們現在面對的挑戰不再是被一句話打發，如今的反對者可以引援他們對真人在利害關係較高的市場，甚至在金融市場的互動行為所做的研究，他們預期那看不見的手勢，在這類市場中是最能奏效的。 我帶著對鐵手套的記憶，在1978年秋季抵達了紐約州綺色佳市郊的康乃爾大學。綺色佳是個小地方，冬季漫長多雪，沒什麼事情可做，是個進行研究工作的好地方。我在加州時，已經設法完成了兩篇論文，其中一篇闡述了我黑板上的清單，另一篇標題為〈自我控制的經濟理論〉。這兩篇論文的出版過程可謂曲折。第一篇，即稍早提過的〈消費者選擇的實證理論〉被六、七家大型期刊退稿，我克制自己別去計算次數。事後回想起來，這一點也不奇怪，這篇論文提出了許多概念，卻少有證據能支持這些概念。每次被退稿，我都會收到一份審稿意見，下回修改時我都會設法將這些意見納入論文當中，然而我似乎依舊毫無進展。 直到某個節骨眼，我一定得讓這篇論文出版了，因為我必須繼續前進。幸運的是，兩位思想開明的經濟學家創立了一份名為《經濟行為暨組織期刊》的新刊物，我猜他們應該急著收到投稿，於是我把論文寄給他們，而他們也在創刊號刊登出來，我總算發表了人生第一份行為經濟學論文，雖然是刊登在沒人聽過的期刊。 倘若我要留在學術圈，在康乃爾這種以研究為主的大學得到終身教職，就得開始在頂尖期刊固定發表論文。我從加州返回時，已經從探索主題清單頂端挑出了兩個點子。第一個點子是了解支出、儲蓄， 以及其他家庭財務行為的背後心理學，也就是現在所謂的心理帳戶。 第二個點子是關於自我控制與涵蓋面更廣泛的，從當下與延後當中做選擇。本書接下來的兩部分，將深入探討這些主題。 ① 利希藤斯坦與斯洛維奇在1973年發表的論文，在拉斯維加斯賭場內以真的錢複製了葛瑞瑟與普拉特的研究，不過後者還是偏好誘因假設：他們之所以無視於實際證據，或許是由於他們的另一項假設。他們很明顯地考慮過實驗出現詭異結果可以用實驗人員的身分為心理學家來解釋，畢竟大家都知道心理學家擅長在實驗中騙人。不用說，看過這份論文的心理學家都不會接受這套假設。