我的朋友瑪雅．巴爾希勒正要選購被褥，打算當成家裡雙人床的被子用。她走進店裡，發現了一款很喜歡的特價品，原價是特大號尺寸300美元，大號尺寸250美元，標準尺寸200美元。不過本週有限期特價活動，所有尺寸均為150美元。瑪雅實在抗拒不了撿便宜的誘惑，於是她買了特大號尺寸。 開始討論心理帳戶之前，各位最好先了解關於消費者的基本經濟理論。還記得本書之前討論過的稟賦效應吧，所有經濟決策都是透過 「機會成本」這個透鏡來判定。今晚看電影與吃晚餐的成本不只看帳面上的財務支出，也要看這些時間與金錢若另做他途會有多少效用。 若你真正了解機會成本，而你手上有一張可轉賣1,000美元的球賽門票，那麼這張票原先是花多少錢拿到的，其實就無關緊要了。這次看球賽的成本應該是轉賣門票換得1,000美元可發揮的其他效用。只有當這筆錢的最佳效用是看球賽時，你才應該帶著門票進場觀戰。去看球賽是不是比看一百場每場門票10美元的電影更好？比為衣櫥裡的破爛行頭汰舊換新更好？比存下這1,000元以備不時之需或週末度假花用更好？這類分析並不限於涉及金錢的決策，若你花了整個下午讀小說，那麼你所付出的機會成本，就是如果這段時間去做其他的事可發揮的效用。 消費者選擇的規範性理論，要求的就是一般人能夠做到上述思考分析。理性經濟人便是如此，原則上我們也應該在大部分時候努力達到這樣的思考，不過假如每個人都試圖在每項決定上進行這種分析， 結果八成是決策癱瘓。這1,000美元有幾乎數不清的運用方式，我怎麼可能會知道哪種方式會讓自己最幸福快樂？對任何人來說，這個問題都過於複雜、難以解決，以為一般消費者會認真投入這種思考，更是不切實際的想法，能夠以稍稍接近這種分析方式來思考的人根本少之又少。針對上述的1,000美元門票問題，一般人只會考慮少數幾個選項。我可以在家裡看電視轉播球賽，將這筆錢用於拜訪住在羅德島普羅維登斯市的女兒，這樣是不是會比較好呢？為這筆錢想出最佳其他用途，不是我或任何人有能力考慮清楚的，我們甚至連擦邊球都打不到①。 那麼一般人是如何應付的呢？我不確定該如何進行這方面或其他方面的消費者決策研究，所以我雇用一名學生訪問當地家庭，看看我們能從真實的人身上學到什麼。我將重點放在中低階層家戶，因為預算吃緊時，購買決策會變得更重要。 這次訪談的目的，是要讓參與者有足夠的時間暢所欲言（每位參與者都得到同樣金額的酬勞，可是有些人話匣子一開就聊了數小時之久）。調查對象則鎖定那些在家裡負責管帳的人。若是一對夫妻，管理金錢的責任通常會落在妻子身上。不過這次訪談的目的，倒不是為了蒐集學術論文要用的數據，只是希望有個整體概念，大致了解一般人對於家庭財務的管理有何想法。亞當．史密斯的知名故事之一，是他曾經造訪一家大頭針工廠，親眼觀察製造流程如何運作，而這次訪問就是我的大頭針工廠，不但讓我更能掌握現實，也更深刻地影響了後來我針對心理帳戶所寫的全部內容。 交易效用左右消費者的心態這次研究要處理的第一個問題，是我打從列清單開始就不斷在思考的問題：「成本在什麼時候會變成損失？」雖然這個問題已經在我心裡擺了很久，而「發現」展望理論之後我更是想知道答案。各位還記得顯示損失規避傾向的價值函數吧：若從零出發，往下走的曲線會比往上走的曲線來得更為陡峭，這是因為損失造成的痛苦，強度是獲得帶來快樂的兩倍。如此一來產生了一個疑問：假設你花5美元買了一個三明治，你會感覺到損失了5美元嗎？若這是慣常的交易，答案顯然是否。首先，這種想法會讓你心情惡劣。既然損失造成的情緒強度是獲得的兩倍，就連把一張10元鈔票換成兩張5元的，在這種思考方式下都會有虧錢的感覺，「損失」一張5元鈔的感受強度，說不定會凌駕獲得10美元帶來的愉悅。所以在你購物的當下究竟發生了什麼事？瑪雅買下那件特大號尺寸的被子時，她到底在想什麼？ 最後我想出了一套包含兩種效用的公式：獲得效用與交易效用。 獲得效用是根據標準經濟理論，相當於經濟學家所說的「消費者剩餘」。顧名思義，它的算法是我們評估所獲得物品的效用之後，減去放棄的機會成本而得到的剩餘。對理性經濟人來說，獲得效用就是他要的最終結果。唯有當消費者對某件事物的評價超過市場對它的評價時，購買行為才會產生夠多的獲得效用。假如你異常口渴，那麼一瓶1
美元的水便會創造莫大效用。對一個家裡有張雙人床的理性經濟人來說，購買符合床墊尺寸的被子，獲得效用將高於以特價買來的特大號被子。 但是，真實生活中的人還會考慮到另一個層面——他們所認知的交易品質。這便是交易效用所表述的部分，其定義是我們為某件物品實際支付的價格，與通常預期支付的價格，也就是參考價格之間的差異。假設你觀賞了一場體育賽事，並在活動現場買了一個跟平常午餐吃的一模一樣，可是價格為三倍的三明治。雖然三明治味道還不錯， 但是價錢實在太離譜了，所以它交易效用是負值，說白了就是「宰客」。相反的，當賣價低於參考價格，交易效用則會是正值，也就是俗話說的「撿便宜」，就像瑪雅的超大號被子和其他尺寸較小的同款被子是均一價。 接下來我以下面這個調查問題為例，為各位說明上述概念。兩群就讀於企業管理碩士在職專班，並且有固定喝啤酒習慣的學生，被詢問到他們若處於下面所描述的兩種版本情景之一，將會做出怎樣的回答。兩種版本的不同之處標於圓括號和方括號內。 在一個炎熱的日子，你躺在沙灘上。你只需要來杯冰水，而過去一小時你滿腦子想著如果能喝到一罐冰冰涼涼，最喜歡牌子的啤酒， 該有多痛快。一個同行旅伴起身準備去打通電話，他主動提議順便到附近唯一賣啤酒的（時尚度假飯店）﹝破舊的小超商﹞，幫你去買罐啤酒回來。他說啤酒可能會賣得很貴，所以先問你最多願意付多少錢。如果啤酒價格和你的開價相同或低於你的開價，他才會幫你買回來，否則他就不買了。由於你信任朋友，而且反正也不可能跟（飯店酒保）﹝超商店主﹞殺價，你會告訴朋友多少價錢呢？ 為了應付我預期經濟學家可能會提出的異議，我將這個例子做了微調，而其中有幾項值得各位注意的地方。最關鍵的是，這兩種版本的消費行為是完全相同的。受測者能夠在沙灘上喝到一罐最喜歡牌子的啤酒，他本人從沒親自走進或親眼看到賣酒的地方（無論是正面或負面），所以無從感覺那個地方的環境氛圍。此外，受測者沒機會和賣酒的人討價還價，因此也沒理由掩飾自己的真實偏好。用經濟學家的術語來說，這種情境可謂「誘因相容」。 排除這些但書之後，我們就可以直接進入重頭戲了。假如啤酒是在度假飯店，而非從超商買的，一般人會願意多付點錢。我們蒐集到的答案中數②經通膨調整後，各為7.25美元與4.10美元。 這些結果顯示，一般人願意為同樣的啤酒支付不同價格，儘管都是在沙灘上的同一地點享用。他們看的是啤酒在什麼地方購得。為什麼受測者要在乎啤酒是哪裡買來的？理由之一是他們有自己的預期， 會預期時尚飯店的售價會比較高，部分原因是成本顯然也比較高。在度假飯店花7美元買一罐啤酒雖不愉快，卻是在預期之內，可是小超商賣這種價錢可就太過分了！以上就是交易效用的本質。 理性經濟人沒有交易效用的體驗。對他們而言，購買地點只不過是個他們認為無關的因素。這倒不是說理性經濟人對撿便宜無動於衷，倘若有人願意在海灘上賣每罐10美分的啤酒，就連理性經濟人也會覺得很開心，然而他們的開心屬於獲得效用。至於為交易效用而感到喜悅（或痛苦）的人，他們的感受來自於交易本身的條件。既然交易效用可以是正值，也可以是負值，換句話說有些交易會讓人感到超划算，有些則讓人覺得自己被敲詐了，它有可能會阻礙我們進行能夠增進福祉的消費，並誘使我們把錢浪費在某些採購上。從沙灘上的啤酒這個例子來看，我們可發現受測者說不定會因為被勸阻而放棄一樁其實很值得的購買。假設丹尼斯說他只願為小超商的啤酒付4美元，為飯店的啤酒付7美元。朋友湯姆為了取悅他，於是花5美元在超商買了啤酒，然後告訴丹尼斯說這是在飯店買的。丹尼斯一邊喝著啤酒，一邊想著這價格還挺不賴。若非湯姆耍了花招，他對支付超預期金額的厭惡會阻止他同意這次交易。 對於生活還過得去的人來說，交易效用為負值時，可能會阻礙我們把錢花在能夠創造終身快樂回憶的特殊經歷，儘管超出預期的花費早已被遺忘。從另一方面來說，划算的交易可能會引誘我們買下其實沒什麼價值的東西。每個人的衣櫥裡都會有幾件極少派上用場，但是當時覺得「非買不可」的東西，只因為價錢實在太划算了。我們抱著與瑪雅選購被子相同心態買回家的東西，最後當然都被扔進了車庫或閣樓。 由於消費者是這種思考方式，賣方當然有了操縱預期參考價格、 創造「一筆好買賣」幻象的動機。有個被運用了數十年的例子是標示基本上純屬虛構的「建議零售價」，它的目的僅在於提供誤導性的預期參考價格。在美國，有些商品似乎一年到頭都在特價，譬如小毛毯和床墊，某些零售商則固定推出男性西裝優惠。以這種方式行銷的商品有兩個共同特色：它們不是消費者經常採購的項目，而且品質優劣不易評估。商家之所以挑選非經常採購項目，是因為這樣一來消費者就比較不會注意到該商品其實總是以特價賣出。當我們走進店裡打算買新床墊時，大部分的人都會驚喜地發現本週剛好有優惠活動。此外，由於床墊這類商品的品質不容易評估，建議零售價這時候就能發揮雙重功能了。一方面它提醒消費者該商品具有高品質（藉此提高買方所認知的獲得效用），同時它又暗示消費者能從中獲得交易效用， 因為該商品提供了「特價優惠」。 交易效用帶來的興奮感能緊緊抓住顧客的心。經常舉辦優惠活動打響名號的零售商，若企圖讓顧客戒掉對超值折扣的期待，下場可能不會太好。有些零售商多年來以所謂的「天天都便宜」定價策略來吸引客源，其試驗往往以失敗告終③。得到一筆划算交易的樂趣，勝過在每項商品省下其實幾乎感覺不到的小金額。 有些美國零售商嘗試戒掉顧客對經常性折扣的癮頭，不過終歸失敗了，當中又以梅西百貨和潘尼百貨為知名案例。梅西百貨的領導階層在2006年～2007年的形象改造計畫中，特別鎖定了折價券，打算減少這種折扣方式的使用。梅西百貨將折價券視為威脅，會讓品牌形象降低至潘尼百貨或柯爾士百貨這類平價零售商的水準。梅西百貨收購美國境內其他幾家連鎖百貨，並且全數掛上自家的招牌之後，他們在 2007年春季減少了30％的折價券使用（與前一年同季相比），但是顧客不接受這一套，銷售量隨之銳減，梅西百貨只得火速承諾，同年聖誕假期之前一定會恢復原來的折價券供應量。潘尼百貨也曾在2012年短暫減少折價券的發放，改採天天都便宜促銷策略。當該公司發現只有不到1％的營收來自原價出售的商品，執行長羅恩．強森在一份出奇坦白的新聞稿宣布終結他所謂的「虛假價格」，意即虛構的建議零售價，並開始改用一套較簡單的定價方案。除了廢止傳統的折價券優惠，新方案也排除所有小數點後兩個數字為99的標價，直接改為最接近的整數。潘尼百貨宣稱消費者最後支付的價格，在經過上述調整之後並不會有任何改變。 儘管這套新方案確實可能不會讓消費者支付較多金額，他們也因此錯失了不少交易效用，甚至連支付9.99美元，比整數定價10美元省下1美分的小小快樂都沒了，結果這次的試驗可謂一敗塗地。這項改革在2012年開始實施後，潘尼百貨的銷售與股價立刻暴跌，一年後，強森被趕下執行長寶座，折價券也回到潘尼百貨顧客的手上，但是一直到2014年，潘尼百貨的銷售仍不見起色。或許這是因為消費者也不喜歡被告知建議零售價，也就是交易效用的主要來源竟然都是玩假的。 敏銳的讀者（和購物者）或許會狐疑，沃爾瑪與好市多這類大型折扣零售商是否面臨同樣問題，它們成功地操作天天最便宜定價策略，有時候甚至不必刻意提醒顧客原價高出了多少。然而這並不表示他們削減了交易效用，事實正恰恰相反，他們已說服顧客相信，在店裡可享受到痛快撿便宜的購物體驗，並且不厭其煩地強化這個印象。 除了提供真正的低價，沃爾瑪也將保證最低價這個老招翻新，鼓勵消費者透過「省錢幫手」的手機軟體掃描收據，若發現任何商品在別處有更低價格，便可無條件要求退款。除非梅西百貨與潘尼百貨願意放棄提供上流購物體驗的高姿態，否則他們帶給顧客的交易效用，絕對比不上這些名副其實的折扣零售商。 對顧客而言，持續不斷地留意划算交易並沒有什麼不對，在一項採購上省下的錢，或許就可以用來買其他東西。然而我們也不想落入買了某些沒用處的東西，只因為價格划算到不捨得錯過的窘境。商業界則必須了解，人人都對合算的交易感興趣，無論是折扣或真正的低價，只要有便宜可撿消費者就會自動上門。倉儲式量販店好市多雖然打響了低價招牌，停車場卻總是出現為數可觀的高檔名車。顯然就連手頭闊綽的消費者，也能從交易效用中得到極大樂趣。 ① 或許你會大吃一驚，但是最接近機會成本思考的族群其實是窮人。森迪爾．穆蘭納珊與艾爾達．夏菲爾在近作《匱乏經濟學》指出，從這個層面來看，窮人的思考比相對富裕的人更接近理性經濟人，理由純粹是因為機會成本對窮人來說是明擺在眼前的。假如一筆100美元的意外之財能讓他們支付逾期的水電費帳單，或是讓孩子換掉那些已經太小的鞋子，機會成本就是明擺在眼前的考慮重點。然而，無時無刻地操心機會成本是要付出代價的，假如我們得成天擔憂付房租的錢要從哪裡生出來，思考就很難跟上所有的事，說不定還會因此做出糟糕的決定，譬如申請或展延發薪日貸款。 ① 所謂中位數，即統計學術語所指的數列最中間項之數值。若把所有受測者的答案由高排至低，那麼數值高於中位數的答案數，應該和數值低於中位數的答案數是一樣多的。 ① 一份最近的調查研究發現，當美國超市遭遇沃爾瑪在家庭消費市場的競爭，無一例外全部都會受到打擊，但是透過定價策略來促銷（譬如經常舉辦折扣活動）的超市，銷售量要比其他同業明顯高了許多，而且這種策略也比「天天都便宜」要來得更可長可久（參見Ellickson、Misra，以及Nair於2012年發表的論文）。