文斯付了1,000美元的室內網球場會員費，可在室內賽季期間每週使用一次。兩個月後，他罹患了網球肘，一打球便疼痛不已，不過他還是忍著痛繼續打了三個月，因為他不想浪費已繳的會員費。直到疼痛變得完全無法忍受才終於決定放棄。 當某個數量的金錢已經被花用，而且這筆錢無法再重新取回時， 我們可說這筆錢沉沒了，也就是沒了。「別為打翻的牛奶哭泣」或 「過去的就讓它過去」這類俗諺，與經濟學家對忽略沉沒成本的建議有異曲同工之處，只不過說歸說，要做到並不容易。我們可從前文的清單中冒著暴風雪開車看籃球賽，以及文斯得了網球肘還硬要打球的例子中看到這一點。 我們姑且先假設是某個朋友邀請文斯到另一個球場免費打球，文斯會因為手肘疼痛而婉拒。用經濟學術語來說，這表示打網球的效用呈現負值，然而他卻為了已經支付的1,000美元會員費繼續打球，每打一次症狀就變得更嚴重。為什麼他會做這種事？這是我想要回答的問題。
過去幾年來，我蒐集了數十個人們在意沉沒成本的例子。其中一個例子是我的朋友喬依，她與六歲女兒辛蒂為了該穿什麼去上學相爭不下。辛蒂打定主意再也不穿洋裝，只穿長褲或短褲，喬依則堅持辛蒂一定得穿上特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來喬依不時嚷嚷：「我已經花錢買了，妳非穿不可！」辛蒂則回答如果逼她穿洋裝，她就不去上學。我猜喬依可能曾徒勞無益地問，辛蒂該不會以為錢是從樹上長出來的吧。 我被邀去排解糾紛，向喬依解釋其中的經濟邏輯。花在洋裝上的錢已經沒了，就算穿上那些洋裝，這筆錢也討不回來，只要不需另外花錢買長褲或短褲，堅持要辛蒂穿那些洋裝對於其財務狀況並無助益。喬依聽了十分開心，因為她實在很不喜歡跟女兒吵架，卻又對 「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她，忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。瑪雅．巴爾-希勒從此開始稱我為全球唯一臨床經濟學家（她買了那條被單之後，成為我的第一位客戶）。 姑且不論我是否配得上這頭銜，我確實不是唯一體認到人類難以理解沉沒成本觀念的經濟學家。由於這類錯誤實在太常見了，它甚至有了個正式名稱——沉沒成本謬誤，而且還經常出現在基礎經濟學課本中。許多人就算對這個概念有大致理解，卻很難在實際生活中依循忽略沉沒成本的建議。 冒著暴風雪開車看球賽，或忍耐著疼痛打網球，都不是理性經濟人會犯的錯誤，他們將沉沒成本正確地視為無關緊要的因素。然而對真實人類來說，沉沒成本會盤旋在心裡，變成另一個「原本認為無關的因素」，涉及的也不只有晚餐或演唱會這類小事。不少人相信，美國之所以陷入越戰泥淖，是因為美國已經為這場戰爭投入太多，難以輕易放棄。組織行為專家貝瑞．史托教授曾發表一篇談論他所謂「承諾續擴」的論文，並且模仿自民謠歌手彼得．席格的反戰歌曲，將論文標題定為「膝陷泥淖」（這首曲子名為〈腰陷泥淖〉，歌詞生動地描繪了續擴的概念，從泥淖及膝、泥淖及腰、到泥淖及頸）。史托認為喪失的人命越多，投入的費用越高，政府越難宣告失敗和抽身前進，一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。 為什麼我們要在意沉沒成本？為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的？無論是看球賽或觀賞表演，抑或持續一場徒勞的戰爭。我們已在本書前幾章看到，若你的購買價格並不創造任何交易效用（或負面效用），你不會覺得支付那價格是一種損失。你付了些錢，然後享用產品，從中得到獲得效用帶來的快樂，這筆帳就算結清了，最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。但是假如你買了門票，卻沒去現場觀賞呢？ 花了100美元買演唱會門票，後來卻沒去觀賞，這感覺很像損失了 100美元。以財務會計來比喻，買了門票卻沒能用到，你得在心理帳戶上認列損失，觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。 同樣道理，你越常使用某個已經花錢購買的物品，對這筆交易的感覺就越好。現在不妨來做個思想實驗吧。你買了一雙鞋，因為它們正在打折出售，雖然價格依舊不便宜，可是你實在不想錯過其交易效用。有一天，你神氣地穿上這雙鞋去上班，但是當天中午腳就開始疼痛，隔一陣子腳不痛之後，你不死心地再把鞋拿出來，這回打算只穿一個晚上，後來腳依舊痛到不行。現在請回答下面兩個問題：假如這雙鞋永遠也不合腳，你要再穿幾次才會徹底放棄？以及，你再也不穿這雙鞋之後，它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉，或捐給慈善機構？若你跟大多數人一樣，答案就是端看你為這雙鞋花了多少錢，花的錢越多，放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多，它們占住鞋櫃的時間也會越久。 同樣行為也出現在健身俱樂部。假如你付了會員費卻沒去健身房，你就得把這次的購買視為損失。事實上，有些人花錢買會員就是為了幫自己解決自我控制問題，倘若我想去健身房，而且對浪費會員費這件事有罪惡感，那麼會員費就可以在兩方面幫助自己克服惰性： 其一是我會對這筆費用念念不忘，其二是每次去健身房時無須承擔立即的金錢支出。行銷學教授約翰．顧維爾與狄立普．索曼在一家健身俱樂部做了個聰明的研究，充分體現上述這項觀點。這間俱樂部一次收兩年期的會員費，顧維爾和索曼發現俱樂部的出席率在帳單出現後的那個月陡然攀升，然後又逐漸下滑，直到下一次的新帳單又再度刺激出席率。他們將這種現象稱為「支付貶值」，意即沉沒成本效應會隨著時間逐漸消失。 任教於俄亥俄州立大學的心理學家霍爾．亞克斯與研究生凱瑟琳．布魯默進行了一次出色實驗，並且從中觀察到類似的結果。排隊購買校園劇團季票的學生被隨機分組，其中一組拿到比較小的折扣， 而另一組得到非常優惠的折扣。這次的實驗設計有個重要特色，就是顧客在得到折扣之前，原本已有心理準備以原價支付，因此實驗者可以假定以折扣價買到季票的實驗對象，對這項商品的價值認定與原價付款的顧客無異。亞克斯與布魯默發現，雖然沉沒成本確實有影響， 但影響力僅持續一個學期，原價買票的人在秋季學期觀賞了較多場次，不過到了春季學期，無論是以原價、較少折扣，或較多折扣購票的群組出席率都一樣。顯然學生們已經看了夠多的場次，足以讓自己覺得這筆錢花得值得了，不然就是早已將最初花掉的錢拋諸腦後。所以沉沒成本確實有影響，其影響至少會維持一陣子，也可能最終被逐漸淡忘。 在某些情境下，沉沒成本與機會成本會相互夾纏不清，我曾有幸與普林斯頓大學心理學家艾爾達．夏菲爾一起探究上述現象。1988年 ～1989年他在史丹佛擔任博士後研究員，師從特維斯基，我是在那個時候認識他的。艾爾達是少數受得了經濟學家，甚至還能跟當中幾個合作的心理學家，而且也為行為經濟學做出了重要貢獻。 我們的合作計畫始於機場的一次對談，當時發現彼此都訂了同一個航班，我手上有兩張優惠券，可在有空位時免費升等至頭等艙，那段時期的飛行常客有時能免費拿到這些優惠券，也能以每張35美元的價格增購。那天遇到艾爾達時，我已經用掉了一張幫自己升級，所以我提議也幫他升級，這樣兩人就能坐在一起了。正巧該航班確實有空位，因此我將剩下的一張優惠券當禮物送給他，然而艾爾達婉拒，堅持要付錢給我，並且問我花了多少錢買優惠券。我回答這不一定，有些是免費的，有些則花35美元購買，他又問我預計給他的優惠券屬於哪一種？「這有什麼差別嗎？」我問：「我現在已經沒有優惠券了， 反正一定會再買新的，所以我給你的優惠券屬於哪一種都沒有差別。」他回答：「沒這回事！假如那張優惠券是免費的，我會直接收下，可是如果是你當初花了35美元買的，我一定要給你這筆錢。」我們繼續在整個航程討論這件事，最後發展出一篇有趣的論文。
我們的問題是，對於過去一項購買的記憶通常會持續多久？啟發這份論文的靈感除了那次升等優惠券辯論，也包括位居清單的羅塞德教授。他寧願喝掉收藏多年的紅酒，也不願花錢買新酒，或賣掉原先的收藏。我們的研究鎖定一份紅酒拍賣標價新聞的訂閱者，這份每年發行的通訊名如其實，就叫「流動資產」。普林斯頓大學經濟學家歐利．艾森菲特①為這份通訊執筆撰文，他本人即是紅酒愛好者。訂閱這份通訊的人不是熱中於品酒，就是目光炯炯的買家，所以他們都很清楚，一個活躍的陳年紅酒拍賣市場迄今依然存在著。歐利同意我們將一份問卷調查放進他的某期通訊當中，我們則承諾將研究結果與他的訂閱者分享，以此做為回報。我們的問題是： 假設你在期貨市場，以20美元的單價買了一箱上等波爾多紅酒， 現在這批酒可在拍賣會上賣出75美元的單價。你已經決定留一瓶自己喝，以下何者最接近你覺得喝掉這瓶酒所付出的成本（各個選項的選擇比率顯示於括弧中）？ （a） 0美元。這瓶酒的錢已經被付過了【30％】。 （b） 20美元，這是我當初支付的金額【18％】。 （c） 20美元加利息【7％】。 （d） 75美元，我本來可以賣得這多錢【20％】。 （e） –55美元。我只花了20美元就喝到現值75美元的紅酒，所以喝這瓶酒有省到錢【25％】。 我們將選項（e）列入時，雖然覺得這個答案很有意思，卻不確定是否有人會選擇這一項，本來還納悶，真有人的心理帳戶運用能力老練到把喝掉昂貴的酒當成一種省錢的動作？然而許多人確實認真考慮這個選項，而且超過一半的受測者認為喝掉那瓶酒不花一毛錢，或替他們省下了錢。當然了，根據經濟理論正確答案應該是75美元，既然喝掉那瓶酒的機會成本即為它可賣出的價格。所有理性經濟人都會選這個答案，許多做了這份問卷調查的經濟學家確實也選了這個答案。 大部分選擇這個答案的人恰恰是經濟學家。我之所以知道這件事是因為這份問卷並非匿名調查，我們為回覆問卷的受測者提供抽獎活動， 獎品是一瓶波爾多紅酒，受測者得提供姓名與地址才有資格參加抽獎 ②。 如果將此問題做一個小變動，大部分人的回答就會和經濟學家相同。我們將題目中喝掉一瓶酒，改為不小心摔破一瓶酒會有怎樣的感覺。絕大多數人會說他們覺得摔破酒的成本是75美元，倘若沒摔破就可以賣出這麼多錢了。 受測者無法從問卷調查的回覆地址看出我或艾爾達涉入其中。許多自願參加這次調查的人特意解釋了他們的回答，一名退休工程師寫道：「我了解，排除情感因素之外，經濟決策必須考慮重置成本，但是我覺得理想的情況是我的1989年或1990年期貨增值到足夠賣掉一半來打平成本，剩下的一半留著自己喝。不考慮金錢，純粹只為享受。」 各位看懂他的意思了嗎？假如紅酒價格翻倍，他便可賣掉一半， 留著另一半給自己「免費」喝。太好了！這種作法可為他喝的每瓶酒創造可觀的交易效用。另一封信則來自大名鼎鼎的芝加哥大學財務會計系教授羅曼．韋爾，我後來成為他的芝大同事，兩人變成了朋友， 他是我遇過思考方式最接近理性經濟人的人。
「你沒有列出正確答案。我覺得答案是75美元減去賣掉它所需支付的交易成本（大約為15美元），所以我認為喝掉這瓶酒的成本約為 60美元。既然我已經有了夠喝一輩子的紅酒庫存，上述淨變現價值應為正確數字。假如我的庫存不足終身所需，我會以重置成本來計算， 75美元加上佣金和運費，共約為90美元。除此之外，你也算錯了稅的部分。我享有資本利得免稅，以稅率40％來說……」 我們還是回到這份問卷調查吧！超過半數的受測者認為喝掉現值 75美元的紅酒若不是零成本，就是省到錢，這樣的回答導引出另一個問題：倘若他們「喝掉」那瓶紅酒時，覺得這算是免費的，那麼他們對於掏錢「購買」一瓶酒又會有什麼想法？隔年我們為歐利的讀者提供一份新問卷，這回的問題是： 假設你用每箱400美元的價格，買下一箱波爾多紅酒期貨。當這批酒運來時，它們的零售價將漲到每箱500美元。你打算十年內都不會喝這批酒。下列何者最能描述你在購買這批酒之時的感覺？請圈選出你的感覺程度。（1表示非常同意，5表示非常不同意） （a）我覺得自己剛花了400美元，感覺就跟週末度假花400美元差不多。 1 --- 2 --- 3 --- 4 --- 5 非常同意非常不同意平均數：3.31 （b）我覺得做了400美元的投資，十年後可慢慢享用。 1 --- 2 --- 3 --- 4 --- 5 非常同意非常不同意平均數：1.94
（c）我覺得自己省了100美元，也就是期貨和未來現貨之間的價差。 1 --- 2 --- 3 --- 4 --- 5 非常同意非常不同意平均數：2.88 最受歡迎的答案顯示，購買十年後才要喝的紅酒時，一般人會把這項花費視為投資，第二個選擇則是認為這樣可省到錢。純粹把它看成花費的排名最末。 雖然經濟理論並未指明哪一個答案最恰當，不過結合先前一份調查結果之後，可清楚看到受測者的思考邏輯並不一致。我們不能同時把買紅酒當成「投資」，又認為購入後喝酒不花成本或省到了錢，享用昂貴紅酒的習慣總是得花點錢來支持吧！我和艾爾達針對這項調查發表了一份論文，標題完整總結了我們的發現「現在投資，以後享用，永不花錢」。 這種思考方式對高檔紅酒產業非常有利，因為它淡化了消費中的支出部分，若能善加發揮倒是不錯的招數。分時度假屋也運用了類似的思考方式。一般來說，個別度假客「投資」一筆錢，譬如1萬美元， 就永久有權，或至少在房子垮掉或開發商破產前，在某個房產住上一個禮拜。他們的心理帳戶是這樣算的：最初支付的金錢屬於投資（而非購買），雖然每年的「維護費」有點討厭，但是未來使用這些度假屋可是「免費」的呢，這種投資對一個家庭究竟合不合理，部分要看他們花錢度假的痛苦程度到哪裡。不過我們還是應該看清這類投資的本質：一種掩飾度假成本的障眼法。
本書前一章提到的折扣零售商好市多，也為這套策略推出了另一種版本。要在好市多購物，顧客得先成為「會員」，目前為張家庭卡年費55美元，會員們似乎將這筆年費視為「投資」，並未試圖透過全年的多次採購來攤平這項成本，它反而被當做沉沒成本，成為到好市多購物的理由。同樣的，亞馬遜向顧客收取99美元的「高級會員」年費，提供「免費」送貨的福利，這項會員費也可能被視為投資，不算進未來任何一筆特定消費的成本內。 現在我要坦白招認兩件事，雖然我大多時候提倡理性經濟人的思考方式，但是我個人在心理帳戶方面也表現出了明顯的人性。我通常善於忽略沉沒成本，尤其當它在本質上純粹涉及金錢時，但是我也跟大多數人一樣，假如我在某個計畫投入了許多心血，即使到了該放棄的時候也難以割捨。以撰寫本書為例，我的初稿完成策略是持續寫作，別擔心某一段話或某個部分是否已臻至完美，結果這種作法不但沒能產生初稿，反而寫得又臭又長。有些部分是一定得裁剪的，讀過這份稿子的朋友與編輯給了我哪些地方最好放棄的建議。不少人提到的建議與作家威廉．福克納有關（顯然也有許多人都提出這類建議），就是作家得學會「殺了心愛寶貝」，我懷疑這個建議一定常常被提出，因為這對任何作家來說都很不容易。 到了修改原稿的時候，我決定為那些在初稿階段被殘酷謀殺的材料建立「番外篇」檔案，打算將其中一些精采絕倫且光耀奪目的冗詞贅句放在本書的官方網站。我不知道最後有多少會出現在網站上，不過這項計畫最美妙的地方就是出現多少其實無所謂，光是能夠在電腦檔案夾裡有個地方儲存這些「番外篇」，便已足夠減輕心愛段落被刪除的痛苦，這種痛苦程度與穿上不合腳的昂貴皮鞋可說是不相上下呢！更重要的一課是，一旦你了解某個行為問題，就可以偶爾發明出相應的動作來解決。心理帳戶也可以有聰明的運用。 我要招供的第二件事跟紅酒有關。各位可能已經猜到了，我本人也是個紅酒迷，雖然我十分了解機會成本的概念，可是我承認自己和問卷中的受測者一樣落入了相同的思維方式。若我拿出一瓶珍藏多年忍著沒喝的酒，最不會想到的就是這瓶酒若拿去拍賣能賺到多少錢。 事實上，我根本就不想知道拍賣價格！最後我會跟羅塞德教授一樣， 壓根沒想花錢買陳放三十年的紅酒，但是我會在特殊場合高高興興地開一瓶同年份的藏酒，畢竟我也是人類嘛。 ① 打從很早的時候，歐利便始終支持我和其他行為不端的同儕， 包括他擔任《美國經濟評論》編輯的那段時期。只不過他一直到今天仍堅持把我的研究稱為「怪咖經濟學」，因為他覺得這名詞滑稽透頂。 ② 項實驗有個耐人尋味的花絮。抽獎活動的頭獎是價值75美元紅酒，結果從這群相對富裕的讀者中吸引了178人回覆，回覆率達42％，而且他們還得自行負擔郵資呢。假如你想鼓動別人做什麼事，抽獎會是個相當有效的誘因。