螢幕上會那麼誇張。”他說。 喬布斯試圖用一段即興演講來安撫觀眾。“如果我們想進步並看到蘋果好起來，我們必須放棄一些東西,”他對聽眾說，“我們必須放棄這種如果微軟贏蘋果就必須輸的觀念……我想，如果我們想在Mac上使用微軟Office，我們最好還是對開發它的公司表達一點兒謝意。” 微軟的公告加上喬布斯的激情迴歸，給蘋果打了一針強心劑。當天的交易日結束時，蘋果股票飆升6.56美元——漲幅33%——收盤於26.31美元，是阿梅里奧辭職當天股價的兩倍。這一天的暴漲給蘋果的市值增加了 8.3億美元。公司被從死亡線上拉了回來。 299
第二十四章 Think Different Jobs as iCEO 非同凡想 iCEO喬布斯致瘋狂的人李•克勞是Chiat\Day廣告公司的創意總監，正是他為麥金塔電腦的上市打造了震撼的廣告片——“1984”。1997年7月初的一天，他正駕車行駛於洛杉磯， 這時車載電話響了，是喬布斯打來的。“嗨，李，我是史蒂夫，”喬布斯說，“你猜怎麼著？阿梅里奧剛剛辭職了。你能過來一趟嗎？ ” 蘋果當時正在挑選新的廣告代理商，而喬布斯還沒有看到滿意的。所以他希望克勞和他的公司（當時已經改名為TBWA\Chiat\Day)來參與競爭。“我們必須證明蘋果仍然生機勃勃，”喬布斯說，“而且它仍然代表著與眾不同。” 克勞說他不參與廣告比稿。“你知道我們的水平，”他說。然而喬布斯開始懇求，他說很難拒絕其他參與比稿的廣告代理——包括BBDO和阿諾國際傳播 (Arnold Worldwide)——而直接起用“老關係”。克勞於是同意帶一些創意指令碼飛到庫比蒂諾。回憶當年的那一幕，喬布斯潸然淚下： 想到這件事就會讓我哽咽，真的讓我哽觸。顯然，李還是那麼愛蘋果。 他不愧是最棒的廣告人。當時他已經10年沒有比過稿了。可他來了，他把他的心都掏了出來，因為他和我們一樣愛蘋果。是他和他的團隊帶來了這個無與倫比的創意——“非同凡想”，比其他人的要好上10倍。我激動得說不第二十四章丨非同凡想 TW論S_er_t 出話來，現在一想到這個我還是忍不住流淚：李那麼在乎蘋果’還有他那個棒極了的“非同凡想”。每當我發現自己身處一種純粹——一種精神與愛的純粹之中，我就會忍不住掉眼淚。這感覺就這麼撞進了我的心，一下子抓住了我。當時就是這樣。那種純粹我永遠都不會忘記。他坐在我的辦公室裡給我看那些創意，我就忍不住哭了。每次一想到這個我還是忍不住要哭。 喬布斯和克勞一致認為蘋果是世界上最偉大的品牌之一------如果加上感情因素可能排進前五名——但是需要讓大家意識到它的與眾不同之處。所以他們想要一個品牌形象宣傳，而不是一系列突出產品的廣告。其創意目的並不是讚美計算機可以做什麼，而是讚美富有創造力的人們在計算機的輔助下可以做什麼。“這不是在說處理器速度或者記憶體喬布斯回憶說，“而是在說創造力。”它的目標受眾不僅僅是潛在的顧客，還包括蘋果自己的員工。“我們蘋果的員工已經忘記了自己是誰。要回想起你是誰的方法之一，就是要想起你的偶像是誰。這就是那次宣傳活動的緣起。” 克勞和他的團隊嘗試了很多種方式去讚美那些“非同凡想”的“狂人”。他們用席爾（Seal)的歌曲《瘋狂》（“若不瘋狂，便會滅亡……”）做了一段視頻，但是沒能拿到這首歌的版杈。之後他們又嘗試了各種版本，用過美國詩人羅伯特•弗羅斯特（Robert Frost)朗誦《未選擇的路》(Jhe Road Not Taken)的錄音，也用過羅賓·威廉姆斯（Robin Williams)在《死亡詩社》[DeadPoefs Society)中的演講錄音。最終他們決定，需要撰寫原創的廣告詞，於是他們開始寫初稿，開頭就是：“致瘋狂的人……” 喬布斯一如既往地要求嚴格。當克勞的團隊飛過去給他看一個版本的廣告詞時，喬布斯衝著年輕的廣告撰稿人爆發了。“這是狗屎！ ”他咆哮著，“這是廣告公司製造出來的垃圾，我恨它！ ”這是那位年輕的撰稿人第一次見喬布斯，他站在那兒啞口無言。後來他再也沒有回去。但是那些能勇敢面對喬布斯的人——包括克勞和他的同事肯•西格爾（Ken Segall)以及克雷格•谷本（Craig Tanimoto)——成功地跟他一起創作了一段朗朗上口的廣告詞。在最初的60秒版本中，它是這樣的： 301
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 致瘋狂的人。他們特立獨行。他們桀驁不馴。他們惹是生非。他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規。他們也不願安於現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆譭他們。但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物。他們推動人類向前邁進。或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。 其中幾句是喬布斯親自撰寫的，包括“他們推動人類向前邁進”那一句。到 8月初Macworld大會在波士頓召開時，他們已經有了一個初步的版本，他向自己的團隊進行了展示。他們都認為它還不夠完善，但喬布斯在他的主題演講中用上了這些概念以及“非同凡想”這個短語。“一個絕妙的理念正在萌芽，”他說， “蘋果品牌代表的，是那些跳出固有模式進行思考的人，那些想用計算機幫助自己改變世界的人。” 他們爭論了語法問題：如果“非同” (different)是修飾動詞“想” (think), 那應該以副詞的形式出現，目卩“想得不同” (think differently)0但是喬布斯堅持說他想要把“非同”當成名詞來用，就像“think victory”（思考勝利）或“tMnk beauty”（思考美麗）裡的用法一樣。同時，這也體現了一種口語用法，諸如 “think big”（野心勃勃）這類短語。喬布斯後來解釋說：“我們在推出它之前討論了它的正確性。如果你想想我們要表達的意思，就知道它是合乎語法的。不是想 4同樣的事’，而是想4不同的事’。想一點不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而‘想得不同’就表達不出我想要的意思。” 為了讓人們聯想到《死亡詩社》的精神，克勞和喬布斯想讓羅賓•威廉姆斯朗讀這段旁白。威廉姆斯的經紀人說他不做廣告，於是喬布斯嘗試直接給他打電話。他聯絡上了威廉姆斯的妻子，伹她不讓他直接和威廉姆斯通話，因為她知道喬布斯多麼擅長說服別人。他們還考慮了瑪雅•安吉洛（MayaAngelou)和湯姆•漢克斯。那年秋天，在一場比爾•克林頓出席的籌款晚宴上，喬布斯把總統拉到一邊，請求他打電話給漢克斯，說服漢克斯來做這件事，但是總統“擱置否決” 了這個請求。最終他們選定了理查德•德萊福斯（Richard Dreyfuss)，他 302
第二十四章！非同凡想 Think D爾eranf 是位忠實的蘋果迷。 除了電視廣告，他們還創造了歷史上最令人難忘的一系列平面廣告。每則廣告都有一個標誌性歷史人物的黑白肖像，除此之外只有角落裡的蘋果標誌和廣告語“非同凡想”。更酷的是，這些肖像都沒有說明文字。其中有些人——愛因斯坦、甘地、列儂、迪倫、畢加索、愛迪生、卓別林、馬丁 •路德•金——很容易辨認。但是另一些就不那麼容易叫出名字，需要加以猜測或詢問別人那是誰： 瑪莎.葛萊姆（Martha Graham)、安塞爾.亞當斯、理查德.費曼（Richard Feynman)、瑪利亞•卡拉斯（Maria Callas)、弗蘭克•勞埃德*賴特、詹姆斯•沃森（JamesWatson)、阿梅莉亞•埃爾哈特（AmeliaEarlmrt)。 這些人大多是喬布斯心目中的偶像。他們都富有創造性，敢於冒險，不懼失敗，賭上自己的職業生涯去做與眾不同的事情。作為一個攝影迷，喬布斯親自參與照片選擇，確保為偶像們選到完美的肖像。“這張甘地的照片不對勁兒。”有一次他對克勞發火。克勞解釋說，那張由攝影師瑪格麗特•伯克-懷特（Margaret Bourke-White)拍攝的甘地在紡車邊的著名照片，肖像版權由時代與生活圖片社所有，不能被用於商業用途。於是，喬布斯給時代公司的主編諾曼•珀爾斯坦（Norman Pearlstine)打電話，軟磨硬泡地讓他破了一次例。他打電話給尤妮斯•施賴弗（Eunice Shriver)，確認她的家族同意公開一張她哥哥鮑比•肯尼迪 (Bobby Kennedy)在阿巴拉契亞山間旅行的照片，他很喜歡那一張；他還親自跟吉姆•漢森（Jim Henson)的孩子們溝通，拿到了這位已故提線木偶劇演員的最合適的照片。 他同樣給小野洋子打電話要一張她已故丈夫約翰•列儂的照片。她給他寄了一張，但那不是喬布斯最喜歡的。“在廣告投放之前，我在紐約，去了一家我喜歡的日本小餐館，並告訴她我會在那II。”他回憶#1。當他到達時，小野洋子來到他面前。“這張好一些，”她說著，遞給他一個信封。“我想我會見到你，所以我就隨身帶著這個。”這就是那張她和約翰拿著花束一起在床上的經典照片。蘋果最終使用了這張照片。“我能看出來約翰為什麼會愛上她。”喬布斯回憶說。 理査德•德萊福斯讀的旁白效果很好。但是李•克勞有了另一個想法。如果喬布斯自己讀這段畫外音會怎麼樣？ “你得明白，”覺勞對他說，“你應該這樣 303
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 做。”於是，喬布斯坐進錄音室，試錄了幾次，很快就完成了一條錄音，大家都很喜歡。當時的想法是，如果用它，他們不會告訴大家是誰在說這些話，就像他們不給偶像們的肖像配說明文字一樣。最終人們會猜出那是喬布斯。“使用你的聲音，效果會非常強烈，”克勞說，“這是一種表明你再次擁有這個品牌的方式。” 喬布斯無法決定用自己的聲音還是仍然用德萊福斯的版本。最後，到了廣告必須提交給電視臺的那晚，它將在《玩具總動員》的電視首映式上播出，這是個合適的時機。一如既往，喬布斯不喜歡被強迫作出決定。最後，他告訴克勞兩個版本都發出去，這樣他就可以思考到早上再決定。到了早上，喬布斯打電話告訴他們用德萊福斯的版本。“如果用我的聲音，人們發現後會覺得那是關於我的廣告。”他告訴克勞，“可那不是。那是關於蘋果的。” 自從參加了蘋果農場之後，喬布斯就把自己定義為一個反主流文化的孩子， 這個定義也延伸到了蘋果公司。在“非同凡想”和“1984”等廣告中，他利用對蘋果品牌的定位重申了自己的叛逆性格，儘管當時他已經是一個億萬富翁了，這也讓“嬰兒潮” 一代的其他人和他們的孩子紛紛效仿。“從他年輕時我第一次見到他，他就有無比強烈的直覺，知道他想讓他的品牌對人們產生什麼樣的影響克勞說。 極少有其他公司或領導者——可能根本沒有~"敢於把他們的品牌跟甘地、‘ 愛因斯坦、馬丁 •路德•金、畢加索聯絡在一起，而且大獲成功。喬布斯能夠鼓勵人們定義自己——作為反企業的、富有創造性的、敢於創新的叛逆者——而且只透過使用什麼電腦就實現了這種定義。“史蒂夫創造了科技行業唯一一個時尚品牌，”拉里•埃利森說，“人們會因為擁有某些品牌的汽車而驕傲——保時捷、法拉利、普銳斯——因為我開什麼車能一定程度上說明我是什麼樣的人。人們對蘋果的產品有同樣的感受。” 從“非同凡想”宣傳活動開始，喬布斯會在每週三下午跟他的主要代理商、 營銷部門和公關部門開三個小時的自由討論會，探討廣告戰略，這個慣例在喬布斯在蘋果公司的歲月裡一直延續了下去。“地球上再沒有哪個CEO像史蒂夫一樣對待市場營銷，”克勞說，“每週三他都在審定新的電視廣告、平面廣告和廣告牌。”會議結束後，喬布斯常常帶克勞和克勞的兩個同事——鄧肯•米爾納 304
第二十四章丨非同凡想 Think Different (Duncan Milner)和詹姆斯•文森特（James Vincent)———一起去蘋果戒備森嚴的設計工作室看開發中的產品。“當他向我們展示正在開發的東西時，會變得激情澎湃。”文森特說。喬布斯在產品創造過程中就和營銷專家們分享他的激情， 可以確保他們製作的每一個廣告中都灌輸了他的情感。 iCEO 當“非同凡想”廣告的製作接近尾聲時，喬布斯有了些新想法。他決定正式接手公司經營，至少是暫時性的。自從10周前阿梅里奧離職之後，他一直都是頭頂“顧問”名號的實際領導者，弗雷德•安德森只是名義上的臨時CEO (interim CEO) 0 1997年9月16日，喬布斯宣佈他將接手這個職務，臨時CEO這一名稱也被縮寫成了iCEO。他的承諾顯得沒什麼把握：不領薪水，也不籤合同。 但是他的行動卻沒有絲毫躊躇。他掌管一切，唯我獨尊。 那個星期，他把高層管理人員和員工召集到蘋果的禮堂開會，會後給他們提供啤酒和素食野餐，慶祝他的新角色和公司的新廣告。他穿著短褲，光著腳在園區走來走去，滿臉胡茬兒。“我回來差不多10個星期了，工作非常辛苦。”他說， 看起來疲憊但很堅定，“我們做的不是什麼值得驕傲的事情。我們是在努力回到好產品、好營銷和好分銷這些最基本的東西。蘋果已經忘了怎麼把最基本的東西真正做好。” 接下來幾個星期，喬布斯和董事會一直在尋找一位正式的CEO。有很多人選浮出水面——柯達的喬治.M • C .費希爾（George M. C. Fisher)、的薩姆•帕爾米薩諾（Sam Palmisano)、S皿公司的埃德•贊德（Ed Zander),但是可以理解，如果喬布斯一直是個活躍的董事會成員，大多數人選都會對這份差事猶豫不決。據《舊金山紀事報》[San Francisco Chronicle)報道，贊德拒絕做候選人，因為他“不想讓史蒂夫總是窺探他、質疑他的每一個決定”。有一次，喬布斯和埃利森捉弄了一個應聘該職位的愚蠢的計算機顧問；他們給他發了一封郵件說他被選中了，後來這事登在報紙上，而他們只是在戲弄他，搞得既好笑又尷尬。 306 到12月，很明顯喬布斯的iCEO地位已經從過渡性的(interim)轉變為無限史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 期的（indefinite)。隨著喬布斯繼續管理公司，董事會悄悄擱置了CEO的遴選。 “我回到蘋果，在招聘機構的幫助下，花了將近4個月的時間，想要聘請一位 CEO。”他回憶說,“但是他們沒找到合適的人。所以我最終留了下來。蘋果當時的糟糕狀況無法吸引任何人才加盟。” 喬布斯面臨的問題是，同時管理兩家公司是極其艱難的。回想起來，他覺得自己的健康問題就是從那時候開始的： 很哏苦，非常艱苦，那是我一生中最糟糕的一段時間。我的家庭生活剛剛開始。我還有皮克斯公司。我早上7 點上班，晚上9 點回家，孩子們都已經睡了。我不能說話，是真的不能，我精疲力竭。我無法跟勞倫說話。我能做的事情只有看半個小時電視，然後就百無聊賴地待著。那差點兒要了我的命。我開著輛黑色的保時捷敞篷車往返於皮克斯和蘋果之間。我開始有腎結石。我會匆匆忙忙地趕去醫院5醫院給我屁股上打一針杜冷丁，我才能熬過去。 儘管這樣的日程安排讓喬布斯飽受折磨，但是他在蘋果工作得越深入，就越發意識到自己無法離開。在1997年10月的一次計算機展銷會上，邁克爾•戴爾（Michael Dell)被問到如果他是史蒂夫•喬布斯並接管了蘋果，會怎麼做， 戴爾回答說：“我會關閉公司，把錢還給股東。”喬布斯怒氣衝衝地給戴爾發了封郵件。“CEO應該是有些檔次的郵件中寫道，“我能看得出，你不那麼想。”喬布斯喜歡透過樹敵來鼓舞他的團隊——他對roM和微軟都這樣做過——對戴爾也是如此。他召集管理層啟動一個為製造和銷售設計的按訂單生產系統時，把邁克爾•戴爾的照片放大放在螢幕上，還在他臉上畫了個靶子。“我們來找你麻煩了， 老兄。”他說道，他的隊伍一陣歡呼。 他的動力源泉之一，就是要打造一家基業長青的公司。12歲那年，他在惠普公司做暑期兼職時就學習到，一家妥善經營的公司能夠大量催生創新，遠勝於任何一個有創造性的個人。“我發現有時最好的創新就是公司，你組織一家公司的方式，”他回憶說，“如何建設一家公司，這整個概念都讓人著迷。當我有機會回到蘋果時我意識到，如果沒有這家公司我就毫無價值，因此我決定留下來重新建設它。” 306
第二十四章丨非同凡想 Tfiink Different 消滅相容機關於蘋果的激烈爭論之一，就是它是否應該更積極地把作業系統授杈給其他電腦廠商，就像微軟授權Windows那樣。沃茲尼亞克從一開始就贊成這種做法。 “我們有最漂亮的作業系統，”他說，“但是要想擁有這個系統你必須花雙倍的錢購買我們的硬體。那是個錯誤s我們本應做的，是計算一個合適的價格來授權這個作業系統。”艾倫•凱是施樂PARC中心的明星，他1984年加入蘋果，也致力於實現Mac作業系統軟體的開放授杈。“軟體人員總是要在多平臺上工作的，因為你想讓軟體在各種機器上執行。”他回憶說，“同時，那也是一場重大的戰役， 很可能也是我在蘋果輸掉的最大一場戰役。” 比爾•蓋茨透過授權微軟的作業系統正在建立起巨大的財富。1985年，就在喬布斯被排擠出局的時候，蓋茨敦促蘋果也實現作業系統的對外授權。蓋茨相信，即使蘋果搶走一些微軟作業系統使用者，微軟還是可以透過為麥金塔及其相容機的使用者製作不同版本的應用軟體來賺錢，例如Word和Excel。“我絞盡腦汁讓他們更積極地授權。”他回憶說。於是他給斯卡利發了一份正式的備忘錄提出自己的理由。“這個產業發展到目前的階段，如果沒有其他個人電腦製造商的支援和信任，蘋果已經不可能靠自己的創新技術去創造一個標準。”他在備忘錄中提出，“蘋果應該把麥金塔技術授權給3〜5家主要的製造商，以推動‘Mac相容機5 的發展。”蓋茨沒有得到回覆，因此他又寫了第二份備忘錄，推薦了一些適合制造Mac相容機的公司，還加了一句：“我將盡我所能幫助推進授權工作。請給我打電話。” 蘋果一直拒絕把麥金塔的作業系統授杈出去，直到1994年，CEO邁克爾·斯平德勒允許了兩家小公司------ Power Computing和Radius----生產麥金塔相容機。1996年吉爾•阿梅里奧接管公司後，又增加了摩托羅拉。結果表明這是一個值得懷疑的商業戰略：每賣出一臺相容機，蘋果收取80美元的授權費， 但是這些相容機並沒有讓蘋果擴大市場，反而擠壓了蘋果自己的髙端計算機銷售，而賣出一臺蘋果電腦的利潤能達到500美元。 然而喬布斯反對相容機專案還不僅僅是出於經濟上的考慮。他打心眼兒裡反 307
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 308 感這種做法。他的核心原則之一就是硬體和軟體應該緊密結合。他喜歡控制產品的所有方面，而唯一的方式就是製造全套裝置，全方面負責使用者體驗。 因此一回到蘋果，他就把消滅相容機作為首要任務之一。1997年7月，就在他協助解聘阿梅里奧幾個星期後，新版的Mac作業系統釋出，喬布斯不允許兼容機製造商升級到新系統。8月，當喬布斯出現在波士頓Macworld大會現場時， Power Computing公司總裁斯蒂芬.“國王”.卡恩（Stephen “King” Kahng) 組織了支援相容機的抗議活動，並公開警告說，如果喬布斯不繼續授權，麥金塔作業系統只有死路一條。“如果平臺關閉，這個系統就完了，”卡恩說，“徹底毀滅。這是死亡之吻。” 喬布斯不這麼認為。他給伍拉德打電話，說他要把蘋果從授杈業務中解脫出來。董事會默許了這個決議，9月他就跟Power Computing公司達成協議，付給對方1億美元收回授權，而蘋果可以使用對方的使用者資料庫。很快他也終止了對其他相容機製造商的授權。“讓其他公司在垃圾一樣的硬體上使用我們的作業系統、 蠶食我們的銷售額，這筒直是世界上最愚蠢的事情。”他後來說。 產品線評估喬布斯的一個過人之處是知道如何做到專注。“決定不做什麼跟決定做什麼同樣重要，”他說，“對公司來說是這樣，對產品來說也是這樣。” 一回到蘋果，喬布斯就開始在工作中應用他的專注原則。有一天他在走廊裡遇到一個年輕的沃頓商學院畢業生，曾是阿梅里奧的助手，以前的工作正在收尾。“嗯，很好，因為我正需要人乾點兒煩瑣的工作。”喬布斯對他說。這個人的新任務是在喬布斯跟蘋果的幾十個產品團隊開會時作記錄，讓各個團隊介紹正在進行的工作，促使他們證明產品或專案有理由繼續進行下去。 他還徵用了一個朋友，菲爾•席勒。席勒曾在蘋果工作，但當時是在圖形軟件公司Macromedia。“史蒂夫會把團隊叫到只有20個座位的會議室，但他們會來 30個人，想要用PowerPoint展示一些史蒂夫根本不想看的東西。”席勒回憶說。 因此喬布斯在產品評估過程中做的第一件事就是禁止使用PowerPoint。“我討厭人們用幻燈片而不用腦子，”喬布斯後來回憶說，“每次遇到一個問題，他們就做幻