股股票，但是視同已在1997年授予；2001年他還將再獲得另一半期權。糟糕的是，網際網路泡沫破裂之後股價下跌，喬布斯從未行使過這筆期權。到2001年底，喬布斯要求把期權的行權價格調低後再度授予。這場期權之爭到後來還會困擾公司。 雖然沒有從期杈當中獲利，但喬布斯對飛機還是非常滿意的。不出所料，他為飛機內部的設計大費周章，前後共花了一年多的時間。他僱了一個設計師，從埃利森的飛機開始練手。很快，設計師就被他逼瘋了。打個比方，在埃利森的 G-5飛機的機艙之間有一扇門，門上有按鈕分別控制開與關。喬布斯要求在他的飛機裡，要換成二合一可以轉換的按鈕;而且他還不喜歡按鈕那光滑的不鎊鋼材料，要把它們都換成拉絲金屬的。最終他得到了一架他心目中的飛機，他很喜歡它。埃利森說：“我對比了一下我們倆的飛機，他的改裝確實更好。” 2000年1月，在舊金山的Macworld大會上，喬布斯釋出了新的作業系統 Mac OS X,其中使用了蘋果公司3年前從NeXT購買的一些軟體。這是個恰當的時機，不完全是巧合——就在NeXT的作業系統被合併進蘋果計算機時，喬布斯發覺自己也想“合併”回蘋果公司。阿維•泰瓦尼安把NeXT作業系統中基於 mIX的Maeh核心轉換成了MacOS核心——也被叫做“達爾文”（Darwin)。這種核心提供記憶體保護機制、升級的網路功能，以及搶先式多工處理功能。這正是麥金塔需要的作業系統，而且也為後來的Mac OS系統奠定了基礎。包括蓋茨在內的一些批評人士發現，蘋果並沒有完全採用NeXT的作業系統。事實的確如此，因為蘋果並不想直接推出一個與以往完全不同的新系統，而是想對現有的系統進行更新。老的麥金塔程式中的應用軟體都適用於或易於轉換到新系統中， 而蘋果機的使用者都會發現，升級後的系統多了很多新功能，而不僅僅是全新的介面。 Macworld大會上的蘋果粉絲們對這一訊息反應熱烈。當喬布斯在展示系統桌面時，滑鼠滑過使圖示依次變大，大家爆發出陣陣歡呼。但是，掌聲最熱烈的時刻是他每一次在結尾時的“保留節目”——“哦，還有一件事……”他談了關於他在皮克斯公司和蘋果公司的工作，並表示這種雙重身份是行得通的。“所以我 337
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaaeson 今天很高興地宣佈，我要摘掉‘臨時’這個帽子。”他微笑著說道。人們激動地起立尖叫，就像是看到披頭士樂隊再聚首了一樣。喬布斯咬了咬嘴唇，調整了一下金絲鏡架，換上一副優雅而謙卑的面孔，說：“你們讓我覺得有點兒不好意思了。我每天都和世界上最聰明的人們一起工作，無論是在蘋果還是在皮克斯。但是這些成就是團隊合作的結果。我代表蘋果公司的每一個人，接受你們的感謝。” 338
Apple Stores Genius bars and Siena sandstone 蘋果零售店天才吧和錫耶納沙石顧客體驗喬布斯不喜歡失去對任何事情的控制，尤其是關係到顧客體驗的事情。但是他面臨著一個問題，在這個過程中有一個部分他還沒有控制到——那就是在商店裡購買蘋果產品的體驗。 Byte Shop的時代已經結束了。計算機行業的銷售已經從本地的計算機專賣店過渡到了大型連鎖商店和量販店，但是在這些地方，大部分店員既不具備蘋果產品的基本知識，也沒有意願去為顧客解釋產品的獨特效能。喬布斯說：“所有的銷售員都只關心那50美元的銷售提成。”其他的計算機都很普通，但是蘋果計算機有一些創新的功能，價格也更高。他不希望iMac被放在戴爾和康柏的旁邊，然後不懂行的店員向顧客背誦出每臺計算機的配置。“除非有辦法在商店裡就把我們的理念傳達給顧客，否則我們就完蛋了。” 1999年中後期，喬布斯開始秘密地面試一些能開發蘋果零售店的管理人員。 其中一個候選人熱愛設計，他就像是天生的零售商一般擁有孩童般的熱情——羅恩•約翰遜（RonMmson)當時是塔吉特公司（Target)負責銷售規劃的副總裁，主要工作是釋出有特色的新產品，比如邁克爾•格雷夫斯（Michael Graves) 設計的茶壺。約翰遜回憶起他們的第一次會面時說：“史蒂夫非常平易近人。他穿著髙領衫和破舊的牛仔褲，開門見山地談起他為什麼想要開零售店。他告訴史蒂夫.喬布斯傳 Steve Jobs by Waller Isaacson 我，如果蘋果想要成功，那一定是透過創新取勝。但如果你無法把創新之處傳達給顧客，你就無法透過創新取勝。” 2000年1月，約翰遜來參加第二輪面試。喬布斯建議他們一起出去走走。早上8點半，他們去了斯坦福購物中心，這是一棟向四處伸展的不規則建築，裡面有140家商鋪。當時這些商鋪都還沒開門，於是他們一邊在裡面上上下下地走來走去，一邊討論著購物中心的佈局、大型購物中心相對於其他商店來說扮演了什麼角色，以及某些專賣店成功的原因。 他們一直談論到上午10點，商鋪紛紛開門了，他們先去了艾迪堡（Eddie Bauer)0這家商鋪有兩個入口，一個直接面對購物中心內部，另一個連著停車場。喬布斯說蘋果零售店只能有一個入口，這樣能夠更好地控制顧客體驗。他們一致認為艾迪堡的商鋪過於狹長，而最好的情況是讓顧客一進來就能瞭解店鋪的整體佈局。 在這家購物中心裡沒有科技類的店鋪，約翰遜將原因解釋為：“傳統觀念認為，交通不太便利的地方一般租金都比較便宜。當消費者要買計算機這種大件的，又不經常購買的商品時，還是願意開車去那裡，因為那邊的租金會便宜些。”喬布斯不同意這個說法。他認為蘋果零售店應該開在繁華街區的購物中心裡——那種區域行人多——無論租金有多貴。他說：“我們不能讓顧客開10英里的車去看我們的產品，而是要在10步之內。”尤其是Windows使用者，一定要給他們設好K埋伏”。“如果路過這裡，他們會出於好奇心走進來。如果我們把店面做得足夠吸引人，一且我們有機會向他們展示我們的產品，我們就贏了。” 約翰遜認為商鋪的面積能夠體現品牌的重要性。他問道：“蘋果有GAP那麼大牌嗎？ ” 喬布斯比GAP大多了。約翰遜於是說，那蘋果零售店也應該比GAP 的大。“否則你就是個無關緊要的牌子。”喬布斯向他描述了邁克•馬庫拉的名言：一家好的公司要學會“灌輸”——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性， 從包裝到營銷。約翰遜很喜歡這個概念。這絕對可以應用到零售店中。他說： “零售店將成為品牌最強有力的實體表達。”約翰遜描述了自己年輕時第一次踏進拉爾夫•勞倫開在曼哈頓麥迪遜大道與72街交叉口處的店鋪時所看到的——四下鑲嵌著木板、如大廈般宏偉的店面散發著藝術氣息。“每當我買了一件polo衫，
第二十八章丨蘋果零售店. A p p l e S t o r e s 我都會想起那棟大廈，_是對拉爾夫理念的實體表達。”他還說：“米基• 德雷克斯勒（Mickey Dimler)對GAP也採取了同樣的策略。當你想到GAP品牌時，馬上就會聯想到它巨大的商鋪——潔淨的空間、木質地板、白色牆面和整齊疊放的衣物。” 結束了考察之後，他們開車回到公司，坐在會議室裡把玩著公司的產品。產品的數量不多，不足以裝滿一個傳統意義上的商店，但這反而是一個優勢。他們決定要建立一個以“少”為特色的商店，簡約、通透，給人們提供很多試用產品的位置。約翰遜說：“大多數人並不瞭解蘋果產品。他們認為蘋果是一個異類。 如果你想要轉變形象，從異類變成炫酷有趣，那麼建立一個能給人們提供試用空間的商店會很有幫助。”商店風格也將沿襲蘋果產品的特點：有趣、簡單、時髦、 有創意，在時尚與令人生畏之間拿捏得剛剛好。 平果樣板店當喬布斯說出他開蘋果零售店的設想時，董事會成員並未露出喜悅之情。他們促出，捷威計算機（Gateway)在開了郊區的零售店之後就走向了衰落。但是喬布斯認為他能夠做得更好，因為蘋果零售店將開在地段更昂貴的購物中心裡，不過他的分析看來並沒讓董事會放心。“非同凡想”和“致瘋狂的人”可以拿來做不錯的廣告詞，但是董事會卻在猶豫是否該把它們當成公司的戰略方針。亞瑟•萊文森在2000年被喬布斯邀請加入董事會，此前他是基因泰克公司 (Genentech)的CEO。他回憶說：“我當時撓著頭想，這點子可真夠瘋狂的。” “我們是一家小公司，還比較邊緣化。我說，我不敢確定自己會支援這種做法。”埃德•伍拉德當時也對此表示懷疑，“捷威就作過這樣的嘗試，最後失敗了，而戴爾並沒開零售店，透過直銷也取得了成功。”喬布斯沒有把董事會的阻撓放在心上。最後一次討論時，喬布斯已經換掉了董事會中的大部分成員。這一次，既是出於個人原因，也是因為不想再和喬布斯玩這種“拔河比賽”，伍拉德決定辭職。 不過在他辭職之前，董事會已經批准了開設4家蘋果零售店，進行試運營。 在董事會里面，倒是有一個人一直都支援喬布斯。他就是GAP的前CEO米勒德•米基•德雷克斯勒。這個在紐約布朗克斯區出生的零售界大亨，在1999 341
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by勸iter isaaeson 年被喬布斯拉進了蘋果的董事會。他曾經把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國休閒文化的標誌。他也是這個世界上極少數的在設計、形象和消費者需求方面與喬布斯同樣成功和精明的人。另外，他還強調端到端的控制模式：GAP商店只出售GAP品牌的產品，而且GAP產品幾乎只能夠在GAP商店裡獨家銷售。德雷克斯勒說：“我不再把產品放進百貨商店，因為我必須要控制我自己的產品， 從生產製作到最終銷售。史蒂夫也是這樣的人，我想這也是他把我招進來的原因。，’ 德雷克斯勒給了喬布斯一個建議：在蘋果園區附近秘密建立一個模擬商店， 按照正式的店面進行裝潢佈置，然後就在那裡討論，直到有完整的想法。於是， 約翰遜和喬布斯就在庫比蒂諾租下了一間空置的庫房。接下來的6個月裡，每週二整個上午他們都在那裡進行頭腦風暴會議，一邊在裡面來回走動，一邊完善他們的零售理念。這個商店的性質和艾弗的設計工作室很相似，都是喬布斯的避風港，喬布斯用他那視覺化的方式透過觸控和觀察裡面的變化，不斷地想出新點子。喬布斯回憶說：“我很喜歡自己一個人到這兒來走走，只是隨便看看。” 有時，他也會讓德雷克斯勒、拉里•埃利森以及其他可以信賴的夥伴過來看看。埃利森說：“有很多個週末，只要他沒有讓我看《玩具總動員》裡的新場景，他就會讓我去庫房看模擬商店。他對美學和服務體驗的每一個細節都力求完美。搞得我不得不和他說：‘史蒂夫，如果你還要我去看那個商店，我就不去找你了。，” 埃利森的甲骨文公司當時正在為店裡的手持結賬系統開發軟體，這樣就不必再設一個現金收銀臺。每一次拜訪，喬布斯都會剌激埃利森找到簡化付款流程的辦法，減少一些不必要的步驟，比如出示信用卡和列印憑條。埃利森說：“如果你見過蘋果零售店和蘋果產品，你就會瞭解到史蒂夫對美學和筒約主義的熱愛——這種包豪斯設計體系和簡約主義，從進入商店一直貫穿到付款流程。這意味著對步驟的絕對簡化。史蒂夫明確地告訴了我們他對付款流程的要求。，， 德雷克斯勒看到接近完工的模擬商店之後，提出了一些批評。“空間太瑣碎了，還不夠乾淨。還有太多讓人分心的建築結構和色彩。”他強調要讓顧客一進入這個零售區域，只需看一眼，就瞭解這裡的流程。喬布斯同意他的觀點：簡第二十八章蘋果零售店 Apple Stores 約、減少分心的因素，是一家商店成功的關鍵，對於產品來說也是一樣。德雷克斯勒說：“在那之後，他作了一些修正並且成功了。他的願景是能夠完全控制產品的全過程，從設計到銷售。” 2000年10月，就在約翰遜覺得即將大功告成的時候，他在週二例會前的半夜醒來，頭腦中冒出一個可怕的想法：他們犯了一些基礎性的錯誤。他們圍繞著蘋果的主要產品線把商店分成若干個區域：有Power Mac、iMac, iBook和 PowerBook。但是喬布斯開始發展出一個新的概念：使計算機成為你所有數字生活的中樞。換句話說，你的計算機能夠處理相機裡的影片和照片，或許有一天也能用做音樂播放器來聽歌，或者閱讀書和雜誌。黎明時分，約翰遜計上心頭： 商店內部不能只按照公司的四款計算機產品線進行劃分，還應該考慮到顧客想做什麼。他說：“比如，我想可以有一個‘電影區’，在那裡我們可以用幾臺Mac 電腦和PowerBook,執行iMovie軟體，向顧客展示怎麼從攝像機中匯入檔案並編輯。” 週一一大早，約翰遜就來到喬布斯的辦公室，告訴丁他那臨時冒出的關於重新組織商店格局的新想法。他早就聽說過他的老闆經常會口不擇言，極力挖苦， 這次他才算是真正領教了。喬布斯爆發了： “你知道這個變化有多大嗎？ ”他囔道，“我他媽為這個商店玩命幹了 6個月，你今天才告訴我全部都要改。”然後他突然安靜下來：“我累了，我不知道還能不能從零幵始設計一間商店。” 約翰遜無語了，喬布斯也沒有再讓他幵口。在開車去模擬商店（大家已經匯合在那裡等著開週二會議）的路上，喬布斯告訴約翰遜，一會兒不要跟他或團隊的任何成員說話。於是這7分鐘的車程裡，兩人一直保持沉默。當他們抵達時， 喬布斯已經把剛才的資訊過了一遍。“我知道羅恩是對的。”他回憶道。喬布斯作了這樣一個令約翰遜驚訝的開場白：“羅恩認為我們錯了。他覺得我們不應該按照產品來劃分割槽域，而是應該考慮到顧客的活動。”他停頓了一下，繼續說，“你們知道，他是對的。”他說他們將重新設計佈局，即使這樣會把首次展示的時間從原定的1月份再拖延三四個月。“我們只能一次成功。” 喬布斯喜歡向人們講述，他所做的每件漂亮事都曾有過返工的時候。當他覺得不夠完美時，就會重來。那天，他對團隊也講了這些故事。他講到了在製作 343
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter Isaacson 《玩具總動員》的時候，胡迪這個角色原本是一個令人討厭的傢伙；還有麥金塔的製造過程中也出現過一些問題。他說：“如果你發現有些事做得不對，你不能只是忽略它，然後說‘以後再處理’，這是其他公司的做法。” 蘋果樣板店終於在2001年1月完成了改裝工作，喬布斯首次請董事會前往參觀。他先是在白板上向大家講述了他的設計理念，然後帶大家乘麵包車前往兩英裡外的樣板店。在瞭解了喬布斯和約翰遜建好的商店之後，大家一致批准讓專案繼續進行。董事會認為，看到蘋果零售店將把零售和品牌之間的關係提升到一個新的高度，同時也能確保消費者不會把蘋果電腦看成戴爾或康柏那樣的大眾化商品。 但大多數外界專家都不看好蘋果零售店。《商業週刊》發表了一篇題為“抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無法成功的原因”的文章，其中寫道“也許這次喬布斯不再‘非同凡想’ 了”。蘋果的前首席財務官約瑟夫•格拉齊亞諾的話也被引用到文章中：“蘋果公司的問題就在於，他們仍然認為成長的秘訣是——當這個世界已經格外滿定於乳酪和脆餅時，他們應該去賣魚子醬。”零售顧問戴維•格斯丁（David Goldstein)也斷言道：“不出兩年他們就會閉門歇業，併為這個錯誤付出痛苦而沉重的代價。” 木材，石頭，鋼鐵，玻璃 2001年5月19日，第一家蘋果零售店在弗吉尼亞州的髙端購物中心泰森角 (Tyson’s Comer)開業了。亮白色的櫃檯、淺色的木地板，店內還懸掛著一張印有“非同凡想”的巨幅海報，上面是約翰•列儂和小野洋子躺在床上。那些懷疑論者估計錯了。當初，捷威計算機商店每週的客流量只有250人左右。截至2004 年，蘋果零售店每週的客流量已經達到了 5 400人。在這一年，蘋果零售店的收入達到12億美元，並因為突破10億美元量級而創下了零售業的新紀錄。每家零售店的銷量每隔4分鐘就會由埃利森的軟體彙總成電子表格，快速地生成關幹如何整合製造、供應和銷售渠道的資訊。 隨著零售店越來越受歡迎，喬布斯便開始涉入方方面面。李•克勞回憶道： “零售店剛開業時，在一次營銷會議上，喬布斯讓我們花半個小時的時間決定店內廁所的標誌該使用哪一種灰色。”波林-賽溫斯基-傑克遜建築事務所（Bohlin
第二十八章丨蘋果零售店 Apple Stores CywinskiJackson)為店面提供設計方案，但是主要方面還是由喬布斯作決定。 喬布斯尤其關注樓梯的設計，蘋果零售店的樓梯和他以前為NeXT辦公樓設計的樓梯如出一轍。他每去一個正在興建的店鋪時，都會對樓梯的設計提出改進建議。為他設計的樓梯遞交的兩項專利申請書上都把他作為主要發明者：一個專利是採用了透明玻璃踏板和玻璃混合金屬鈦的支架；一個專利是採用含有多層玻璃壓制而成的整塊承重玻璃系統。 1985年，在被蘋果驅逐之後，喬布斯去了義大利，佛羅倫薩人行道上的灰藍色石頭給他留下了深刻印象。2002年喬布斯得出一個結論：淺色的木地板有些平庸——你很難想象這種擔憂會困擾史蒂夫•鮑爾默這樣的人——就決定改用那種石頭做地面。一些同事建議他用混凝土，成本是石頭的1/10，而且也可以模仿出石頭的顏色和紋路。但是喬布斯堅持必須用真正的石頭。灰藍色的錫耶納沙石有著清晰的紋理感，來自佛羅倫薩外圍費倫佐拉的一個家庭自營採石場——II Casone。約翰遜說：“我們只從山上採集的石頭中挑選1T 3%，因為它們必須要有合適的顏色、紋路和純度。史蒂夫對石頭的顏色和完整性非常挑剔。”所以佛羅倫薩的設計師千挑萬選，再叫人把它們切成尺寸適當的石塊，並在每一個石塊上面做好標記，以確定哪一塊石頭和哪一塊相鄰。約翰遜說：“鋪在佛羅倫薩人行道上的石頭，一定能經受住時間的考驗。” 蘋果零售店的另一個特色就是“天才吧”（Genius Bar)。這是約翰遜和他的團隊用兩天外出靜思的時間想出來的。他讓每個人描述他們享受過的最好的服務。幾乎每個人都提到了在四季酒店和麗茲卡爾頓酒店的一些經歷。所以約翰遜派出了第一批共5名零售店經理去參加麗茲卡爾頓酒店的培訓專案，然後他們學到了一點，就是建立一個融禮賓服務檯與吧檯特色於一體的服務設施。“如果我們在吧檯都配上些最聰明的Mac專家，你看怎麼樣？”約翰遜對喬布斯說，“我們可以叫它‘天才吧’。” 喬布斯覺得這個點子太離譜了，而且還反對這個名字。他說：“你不能叫他們‘天才’，他們是極客。他們沒有那種交際能力來貫徹天才吧的宗旨。”約翰遜也不知所措了。但是第二天，他碰巧遇到蘋果公司的法律總顧問，對方告訴他： “對了，史蒂夫剛才讓我去給$天才吧’這個名字註冊商標。” 845
史蒂夫 * 喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 蘋果位於曼哈頓第五大道上的零售店在2006年開業，這家新開張的店面把喬布斯的很多創意激情集結到了一起：立方體、標誌性的樓梯、玻璃，並且把簡約主義發揮到了極致。約翰遜說：“這是真正的‘喬布斯店’。”每天營業24小時，全年無休，開業第一年的客流量就達到每週5萬人（還記得捷威的客流量嗎？ ^每週250人），這也證明了喬布斯選址在繁華地段的策略是正確的。喬布斯在2010年自豪地說：“這家店每平方英尺帶來的平均收入比世界上任何一家店都多，而且總收入也比紐約的任何一家店（包括薩克斯百貨和布魯明戴爾百貨）要多這是實實在在的美元，還不僅僅是每平方英尺的平均收入。” 喬布斯還把產品釋出會上的那種戲劇性的手法用到了零售店的開業典禮上。 人們開始奔走於各個開業典禮，並且整夜在門外排隊，就是為了能成為首批進店的人。蓋瑞•艾倫（Gary Allen)為蘋果零售店的粉絲們開設了一個網站，他說：“在我14歲兒子的建議下，我在帕洛奧圖第一次熬夜排隊，這成了當時一項有趣的社會活動。我們熬過好幾次夜，還有5次在其他國家，我們還遇到了很多很棒的人。” 2011年，第一批蘋果零售店開業10年之後，全世界已經有317家蘋果零售店。最大的店在倫敦的科芬園，最高的店在東京的銀座。每家店每週的平均客流量是17 600人，每家店的平均收入是3 400萬美元，2010財年的淨銷售總額是 98億美元。但是零售店的貢獻還不僅僅是這一點。零售店為蘋果公司貢獻的收入僅佔15%，但它們在製造話題和提髙品牌認知度這些方面作出了間接的貢獻，提升了整個公司的業務。 2010年，即使在與癌症作鬥爭時，喬布斯也仍然在花時間設想未來的店鋪規劃。一天下午，他向我展示了一張第五大道店的照片。他指著兩邊各18塊玻璃的外牆對我說：“這是當時流行的玻璃技術，但我們必須自己製造高壓玻璃脫泡機。”然後，他拿出一張圖紙，上面的18塊玻璃已經變成了 4大塊巨大的玻璃。 他說這是他下一步要做的。這是對美學與技術結合的又一次挑戰。他說：“用現在的技術，我們不得不讓這個立方體外形矮一英尺。但是我不想這樣做，所以我們必須在中國造一些新的玻璃脫泡機。” 羅恩•約翰遜對這個提議並不感興趣。他認為18塊玻璃比4塊玻璃要好看 348