音樂（滿足自豪感）。 只有從情感的角度重新觀察市場上的產品和服務，你才能體會使用者的真實感受。他們透過什麼途徑滿足這些情感需求？ 哪種視覺設計更能抓住這些情感？哪些功能更能滿足這些情感需求？哪些產品特性阻礙使用者宣洩情感？ 另外別忘了，不同型別的使用者有著不同的情感需求。同是 eBay 的消費者，出手闊綽的買家、專門尋找打折商品的買家、 尋求競價刺激的買家⋯⋯他們的情感需求是不一樣的。 每次開展原型測試，除了觀察測試者能否順利使用產品外， 還應該趁機瞭解測試者的情感需求（是什麼驅動他使用產品）， 怎樣才能更好地滿足他的情感需求。 使用者體驗設計（包括互動設計和視覺設計）、可用性測試在滿足使用者情感需求、打造成功產品的過程中起著至關重要的作用。 明確目標使用者的情感需求後，問問你自己誰還能滿足使用者的這種需求。他們才是你真正的競爭對手。許多情況下，你的競爭對手不是創業型公司或大型入口網站，而是大眾的線下生活方式。
192 | 啟示錄：打造使用者喜愛的產品？ 創新結束了嗎？ 最近我接受了一次專訪，話題是“未來的矽谷”。主持人問我，“你認為還會有好機會嗎？”我堅信現在的機會肯定比以前多。 至於為什麼如此堅定，有三點原因。 首先，只要市場上還有蹩腳的產品，就有機會。有沒有想過做一部永不漏接電話的手機，一臺能讓父母輕鬆操作的傻瓜電腦？ 其次，技術不斷發展。今天難以置信的創意，明天也許就能實現。 最後，現有的應用程式為將來的發展打下了基礎。這是行業規律。最初，瀏覽器只是一個檢視網頁的應用程式。 以因特網為基礎，才有了 eBay、Skype、PayPal 這些應用程式的蓬勃發展。不久之前，大部分人把Facebook 簡單地看成網路社交類網站，現在它卻成為了許多新應用的平臺。 機會永遠不會消失殆盡。比起從前，現在有更多的產品激起了我的開發興趣。
第35章情感接納曲線 The Emotional Adoption Curve 與雅虎前副總裁傑夫•邦弗特的對話傑弗裡 •摩爾（Geoffrey Moore）在他的作品《跨越鴻溝》 中提出了一個頗具影響力的概念—技術接納曲線，這條曲線涉及了技術創新者、嚐鮮者、早期消費大眾、後期消費大眾和跟隨者。這本書嘗試解釋為什麼很少有產品能越過鴻溝—獲得嚐鮮者以外消費者的青睞。 我採訪傑夫•邦弗特（Jeff Bonforte）時，他正擔任雅虎的副總裁一職，負責管理多款使用者數量以百萬計的產品。他認為不同型別的使用者具有不同的情感需求，除了按照傑弗裡•摩爾提出的技術接納曲線模型描述使用者外，還應該增加一種情感接納曲線作為補充。在這次採訪中，傑夫談到情感需求對產品研發的指導作用。
194 | 啟示錄：打造使用者喜愛的產品 • 馬蒂：為什麼你喜歡關注使用者的不滿情緒？ 傑夫：因為憤怒的使用者決定著產品未來的發展方向。 我建議產品經理關注日常生活裡那些讓大眾煩惱不堪，又不得不應付的事情。如果產品經理能解決這些問題，一定能打造出成功的產品。 不要一味從技術角度看待產品，多從使用者的角度考慮問題。 是什麼問題讓他們頭痛？是什麼讓他們垂頭喪氣、愁眉苦臉？ 比如，如今大家都討厭旅行—旅行的過程變得毫無樂趣可言；又比如，人人都討厭電話公司—複雜的話費清單幾乎沒人能看懂。電話公司彷彿存心為難消費者；每個月月底大家都得提高警惕，免得被忽悠。 在我看來，產品經理大多隻知道談論產品功能和技術，忽略了使用者的情感需求。以即時通訊工具為例；自從第一款即時通訊工具問世以來，這一領域幾乎就沒出現過真正有價值的新功能（除了語音聊天和網路攝像頭）。其他新增的功能讓即時通信工具變得更加複雜、難用。 馬蒂：讓我們回到技術接納曲線這個話題上來，你認為驅動消費者的情感需求是什麼？
第35 章情感接納曲線1 195 傑夫：技術接納曲線模型從技術角度描述了消費者對待產品的態度，但是它還不足以解釋消費者的行為。僅僅藉助這個模型，我們仍然不知道該設計什麼樣的產品。 我認為傑弗裡•摩爾給出的分類方法很不直觀，所以我提出用情感狀態對技術接納曲線的分類法進行補充。我根據消費者的情感特徵，把他們分成技術愛好者、非理性消費者、理性消費者、超理性消費者和觀望者。 馬蒂：他們分別代表什麼含義呢？ 傑夫：技術愛好者（即技術創新者）購買產品，僅僅是因為產品採用了新的技術。這類消費者容易誤導產品經理，因為他們的需求與普通大眾的不同。他們對技術本身很痴迷。 非理性消費者（即嚐鮮者）的情感需求與大眾的相同，但是更強烈。憤怒、恐懼、孤獨這類消極情緒被放大後，會導致非理性的消費行為。在生活中，非理性消費者為了滿足情感需求，會付出大大超出解決問題本身所需要的精力和成本。 普通大眾具有和非理性消費者同樣的情感需求，只是在程度上沒有那麼強烈。隨著產品的完善，他們也會逐步加入消費隊伍。
196 | 啟示錄：打造使用者喜愛的產品理性消費者（即早期消費大眾）只會購買他們認為實用、 成熟的產品。他們更務實，只會購買價效比合適的產品。 超理性消費者（即後期消費大眾，也是雅虎的核心使用者群） 的情感需求更弱，哪怕產品有半點不合意，他們都不會掏錢。 觀望者（即跟隨者）約佔總人數的15%，他們同樣有需求， 但只會購買公認好用的產品。 在這幾類人中，非理性消費者最值得產品經理注意。 傳統的技術接納曲線暗示技術愛好者和非理性消費者購買產品是有先後的，但實際上，他們可能同時購買產品。儘管他們都會在第一時間購買產品，但是對產品經理來說，技術愛好者是最沒有參考價值的人群。 馬蒂：頭什麼呢？ 傑夫：因為他們會誤導產品經理。技術愛好者購買普銳斯［31 （Prius）只是因為他們喜歡新的電池技術。 非理性消費者也甘願花兩萬美金購買普銳斯，因為他們是狂熱的環保主義者。他們完全可以把購買普銳斯的錢用在別的地方，比如買一輛摩托車，一樣可以為減少溫室氣體的排放做出貢獻。他們急於解決問題的迫切心情促使他們為昂貴且不實 ［3］譯註：普銳斯是豐田公司生產的混合動力型汽車。
第35 章情感接納曲線| 197 際的解決方案買單。 產品經理應該注意研究非理性消費者的行為，避免被技術愛好者誤導。 大眾不會因為痴迷電池技術購買產品，他們的消費動機與非理性消費者類似。 非理性消費是對不滿情緒的過度反應，是放大後的情感需求在“作祟”。非理性消費者誇大了產品的價值，產品經理如果深入瞭解他們的想法和感受，就能抓住這種情感需求。 非理性消費者能幫助產品經理發現產品的內在價值。 非理性消費者內心瀰漫著強烈的不滿情緒，這種情緒可能會慢慢減弱，但不會消失。技術愛好者並不關心產品要解決的問題，吸引他們的是產品採用的新技術。 有些創業型公司陷入困境，因為他們混淆了技術愛好者和非理性消費者，不知道產品究竟要滿足誰的需求。 馬蒂：雅虎是如何解決這個問題的呢？ 傑夫：有些同事確實還不明白這層道理，他們羨慕創業型公司可以隨心所欲地開發“最酷”的產品，但是雅虎的核心用戶是超理性消費者，為了更好地為他們服務，我們需要加深對非理性消費者的理解，而不是開發“最酷”的技術去迎合技術
198 | 啟示錄：打造使用者喜愛的產品愛好者。 市場營銷部門常常簡單地用人口統計的方法來劃分情感人群，比如，認定非理性消費者由18~30歲的男性構成。這是不對的。在金融領域，非理性消費群體主要由退休女性構成。不同的產品有不同的非理性消費者，不能一概而論。 馬蒂：那麼產品經理應該關注什麼呢？ 傑夫：關注失望、不滿、憤怒等一切負面的情緒。研究大眾抱怨已久的服務和領域——電信公司、銀行、信用卡公司、 稅務部門、政府機構、航空公司、健康保險。這些領域的創新機會很多，因為消費者內心的不滿情緒積蓄已久。 看看音樂產品，為了聽一首好歌，消費者要花 15.98美元把整張 CD買下來。這就難怪那麼多人下載盜版音樂了。 Skype 的成功讓許多人感到驚訝，但是如果我們留意到這個領域早已存在的憤怒和不滿情緒，就不難預見這一切。這與標準是否完善、技術是否先進，企業文化是開放還是封閉都沒關系。Skype 的產品團隊拋開這些無關緊要的問題，一心一意解決這個領域存在的憤怒和不滿。他們的確做到了—一人們再也離不開Skype。 再看看網路攝像頭，在這個領域幾乎不存在不滿和憤怒的