alpha .doc in ①豆丁特別說明此資料來自豆丁網（http://www.docin.com/） 您現在所看到的文件是使用下載器所生成的文件此文件的原件位於 http: //ww doci n. cond p- 16914295. htm 感謝您的支援抱米花 http://blog.sina.com.cn/lotusbaob alpha .doc in 豆丁實用商務寫作母叢商業計劃書寫作指南 Diane L. Denslow 昌曉娣蕃景華譯 So rou Need To Write A Business Plan 清華大學出版社商業計劃書寫作指南譯者序大多數企業家都是被迫撰寫商業計劃書的。在大多數情況下，不是銀行為了提供貸款而需要商業計劃書，就是一個潛在投資者需要商業計劃書來決定是否為企業提供資金。然而， 擁有一份合適的商業計劃書，並且每年更新一次，是企業獲得成功的最關鍵要素。 目前絕大部分有關商業計劃書寫作方面的書籍或文章都只是侷限於商業計劃書寫作的細枝木節。本書的兩位作者傑羅姆•S•奧斯特揚（JeromeS. Osteryoung） 和黛安娜•L •丹斯洛（Diane L. Denslow）都是佛羅里達州立大學商學院創業學專業的教師，還在吉姆•莫蘭（Jim Moran）全球創業研究會擔任職務。他們既有較高的學術水平，又有豐富的實踐經驗，長期為創業者提供撰寫商業計劃方面的指導。書中各章節都附有大量的真實範例和練習題，生動地講授了撰寫商業計劃書的具體步驟和方法。書中的範例來自生產業、服務業和零售業，涉及了這三大行業中企業的商業計劃書應注意的大部分特有事項。書中對商業計劃書的各組成部分及其用途都做了說明，並針對各部分提出了具體的建議。 作者的意圖不僅是讓讀者知道商業計劃書寫作的程式化內容，更希望讀者能夠透過商業計劃書的寫作，對自己的創業構想能否經受住實踐的檢驗有個系統的瞭解，從而避免失誤，成功地實現自己的創業計劃。 本書共13章，涉及商業計劃書準備和撰寫的方方面面，並且在最後還提供了一箇中英文對照的商業計劃書樣本，幫助讀者更好地掌握商業計劃書的寫作技巧。 本書的原著前言和第4章由郝亮翻譯、第10章由郭琦翻譯、附錄由潘麗翻譯，呂曉娣負責其餘各章的翻譯，最後由北京索文翻譯公司的劉丹、張超群、馬麗萍、劉志國等負責翻譯和完成書中的圖表、人名、地名等內容，並由潘景華對全部書稿進行了審校。 在本書的翻譯過程中，我們得到了清華大學出版社編輯同志的大力協助，在此表示誠摯的謝意。 由於譯者水平有限，加上時間比較倉促，文中錯誤和不當之處在所難免，懇請讀者批評指正。 譯者 2003年5月 2
前言本書向您講授撰寫商業計劃書的方法，書中附有豐富的範例和練習。本書的新穎之處在於它是以循序漸進的方式講授提寫商業計劃書的整個過程。書中的範例都來自於真實的商業計劃書，其中有值得效仿的優秀範例，也有作為反面教材的範例。各章末尾還備有練習題、 針對商業計劃書各組成部分的工作表，以及網路資源。練習題和工作表將幫助你更好地掌握書中的內容，而網路資源列出了你可以從網上獲取的豐富資源。此外，在計劃書的財務部分，我們將從財務報表的基礎講起，指導你為商業計劃書編制財務報表的方法。 在書中，我們準備了來自生產企業、服務企業和零售企業的範例，從而能夠幫助你瞭解各種行業商業計劃書寫作中的獨特之處。 本書面向兩類讀者：創業者和正在學習商業計劃書寫作的學生。如果你是位創業者，你可以跳過章末的練習題部分，因為這些練習題是為學生們準備的。 我們希望你在閱讀並學習完本書之後能夠很好地掌握一份好的商業計劃書應該是什麼樣子以及應當如何準備這樣一份商業計劃書。只要你在閱讀本書的過程中仔細填寫各章末尾的工作表，那麼在讀完全書之後，你就已經具備了商業計劃書寫作方面的基礎知識。 本書通篇採用的商業計劃書樣本是基於暖兒安嬰兒奶瓶（Warm’ n Safe Bottle）的真實的商業計劃。儘管暖兒安嬰兒奶瓶公司屬於生產企業，他們編制商業計劃書的步驟對所有企業都適用。無論你的企業屬於什麼型別，你都需要在商業計劃書中談到營銷、管理和財務問題。暖兒安公司的商業計劃書的各部分附在相應章節的末尾，應當將其視為一個完整的計劃書樣本。仔細閱讀一份商業計劃書的樣本有助於你瞭解商業計劃書的各部分應當包括哪些內容。 如果你對於商業計劃書的寫作還有什麼疑問，敬請透過電子郵件與我們聯絡： [email protected] 和 ddenslow@acns. fsu. edu 專案主任董事院傑羅姆•S•奧斯特揚（Jerome S. Osteryoung） 佛羅里達州立大學商學院創業學教授、金融學教授、創業吉姆•莫蘭（Jim Moran）全球創業研究會常務黛安娜•L•丹斯洛 （Diane L. Dens］ow） 佛羅里達州立大學商學創業學講師、小 3
企業學會理事董事吉姆•莫蘭（Jim Moran）全球創業研究會副目錄第1章商業計劃書的基礎知識什麼是商業計劃書為什麼要撰寫商業計劃書誰是商業計劃書的使用者如何著手撰寫商業計劃書本章小結章末應用題參考資料第2章制定使命陳述：撰寫商業計劃書時的關鍵要素制定使命陳述本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料第3章決定法律結構個人獨資企業合夥企業股份公司有限責任公司（LLC） 本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料第4章可行性研究指南：商業計劃書寫作的前奏可行性研究的基礎知識完成可行性研究報告編制試算財務報表本章小結應避免犯的錯誤 1 1 2 3 4 5 5 5 7 7 11 11 11 11 14 14 15 18 19 20 20 20 21 23 23 24 27 48 48 4
章末應用題參考資料第5章商業計劃書的組成部分封面目錄執行概要營銷計劃管理團隊生產財務計劃其他重要資料支援性檔案商業計劃書的提綱本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料第6章企業描述你的企業產品或服務企業的歷史本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司第7章營銷計劃營銷計劃的重要性確定潛在顧客行業趨勢確定市場獲得市場資料評估競爭情況競爭優勢營銷戰略分銷渠道包裝 48 49 52 52 55 58 59 60 60 61 61 61 62 64 64 64 64 66 66 67 71 72 73 73 73 76 78 78 78 80 82 83 85 90 92 93 95 5
定價定位廣告和促銷預測銷售收入本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料網路資源商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司第8章管理團隊管理團隊的重要性這部分要談論的領域管理團隊所有權方面的資訊組織結構圖專業支援服務本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司第9章生產生產過程供應商資本裝置人員設施外包研發服務型和零售型企業的生產過程本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司第10章財務計劃 95 97 97 99 100 100 101 101 102 105 110 110 110 111 116 117 120 121 121 121 122 125 126 126 129 129 130 130 131 133 134 135 135 135 136 140 141 6
全面理解財務報告損益表資產負債表預計（試算）報表現金預算盈虧平衡分析應避免犯的錯誤章末應用題參考資料商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司第11章其他重要資料時間進度表至關重要的風險本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司第12章執行概要本章小結應避免犯的錯誤章末應用題參考資料商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司第13章支援性檔案企業營銷管理生產財務範例本章小結應避免犯的錯誤章末應用題附錄暖兒安嬰兒奶瓶公司商業計劃書（中英文對照） 141 141 146 152 154 169 176 177 180 184 192 192 197 201 201 201 202 204 205 211 212 212 213 216 218 218 219 219 219 219 219 226 226 227 229 7
第1章：商業計劃書的基礎知識什麼是商業計劃書 --- ——- 你可能是出於實用需要買了這本書，也可能是因為選修了相關課程，按照教授的要求買了這本書。不論是出於什麼原因，我們都希望你會喜歡它並且能從中獲益。否則，你可以將這本書付之一炬。如果你還沒有決定要燒燬它，那麼就緊緊握住它，因為關於商業計劃書的主題，雖然枯燥但是非常重要，而本書可以為這個主題帶來一些活力。 歡迎來到商業計劃或者確切地說是商業計劃書的領域。商業計劃書是一個企業在賺取了利潤、確定賬單都已經得到了支付，並且舉行了聖誕舞會之後，可以做的最重要的一件事情。 到目前為止，一個企業的成功都是與其計劃書相關的。 “你總可以對一項大計劃進行修正，但是卻無法擴充一個小計劃。我不信任小計劃。我只信任那些大計劃，大到足以應對我們目前還無法預測的情況。” 美國前總統哈里•s•杜魯門（Harry s.Truman） 當我們談論商業計劃書時，我們是在談論大計劃。將企業的規劃寫在紙上，這樣其他人就可以看見它並對其進行評論。有時這並不是一個令人愉悅的過程，但卻是相當必要的。 一份商業計劃書僅僅只是以可操作的格式來制定的未來企業戰略。這意味著什麼呢？每個企業家都對自己可以將企業帶往何處有一個明確的概念，例如，5年的銷售增長率為 20%，佔領市場5%的份額，淨利潤100萬美元，等等。商業計劃書就是對這些目標以及實現過程的描述。這些目標應該結合你的個人價值觀，因為你將要付出艱辛的努力來實現它們，而且你要對它們具有強烈的感覺，否則將會半途而廢。 現在要讓你提寫一份商業計劃書是毫無樂趣可言的，當然除非你正在閱讀這本書。許多企業家，如果讓他們在拷問和撰寫商業計劃書之間進行選擇，他們可能寧可選擇拷問。然而， 如果加入一些幽默，它也可以變得令人振奮而且有趣。在許多方面，正是你的態度決定了你將在這個過程中如何進步。如果你認為你是被迫透過這個痛苦的過程，並且是帶著這種思想來撰寫商業計劃書，那麼這將是一場戰鬥。然而，如果你認為你將要在紙上寫下的是你的夢想以及抱負，並且帶著這種想法來撰寫商業計劃書，那麼這個過程將會變得很容易。另外， 如果可以將商業計劃書分為兒個部分，也就不會顯得如此困難了。 為什麼要撰寫商業計劃書大多數企業家都是被迫提寫商業計劃書的。在大多數情況下，不是銀行為了提供貸款而需要商業計劃書就是一個潛在投資者需要商業計劃書來決定是否為企業提供資金。然而，擁有一份合適的商業計劃書，並且每年更新一次，是企業成功的最關鍵的要素。一份商業計劃書就像一份地圖，你越遵守它，就可以越快到達目的地。另外，當你偏離你的原定路徑時， 商業計劃書就可以提醒你方向上的改變。如果你將要環遊美國，你就必須根據你將要走的路以及路上的停留站與目的地之間的距離，來為這次旅行做出計劃。你需要在路途中辨識出這 8
種偏離，計算你估計的旅行時間，以及你將要在哪些地方停留（除非你很樂於冒險，而且相信在路上總能找到地方落腳）。顯然，你需要為這次旅行進行計劃，如果你沒有計劃，你會遇上意想不到的問題。有時，在撰寫商業計劃書的過程中，企業家就能夠預想到處理潛在問題的方法。 擁有一份每年都更新一次的商業計劃書，是可以指導一個企業度過其艱難時刻的法寶之。通常，我們都可以看見企業家們暫時失敗了，卻可以重新獲得他們的方向，並且因火回頭看看商業計劃書而看到他們已經走了多遠而受到鼓舞。每年都要改寫商業計劃書，這是非常重要的，因為商業環境在變化；可能會出現新的競爭者，並且會影響到你的企業或者新的法規。計劃也需要變化，以適應這些變化。另外，在你更多地瞭解了顧客之後，你還可以把顧客的資訊豐富進去。 撰寫商業計劃書的一個主要好處就是，你將有機會深入瞭解你的行業，尤其是市場。這是很重要的，因為即使是這些領域的有限資訊，也可以在很大程度上決定你的企業的成敗。 一份商業計劃書的真正價值在於它所能影響的決策，例如，對於一個特定市場細分的潛在銷量，以及如何在那個市場細分中進行競爭。 企業最大的一個問題就是如何對待競爭。等待競爭的打擊，不是你想要對待競爭的方式。 只要看一看那些坐以待斃的企業，讓沃爾瑪蠶食它們的市場份額。大多數的企業家已經發現， 制定商業計劃書的思考過程以及在抽象中進行競爭，已經能夠幫助他們在競爭到來時處理競爭。商業計劃書是一種完美的方法，可以聚焦於一些即將來臨的問題，並在腦子中嘗試些戰略。 通常，準備商業計劃書的時機有兩個。一個就是在你創辦企業時，而另一個就是在需要為你的企業進行融資的時候。不幸的是，大多數企業家只會在他們需要宣傳其商業計劃的價值時，才會去撰寫商業計劃書。 誰是商業計劃書的使用者在撰寫商業計劃書時，清楚地瞭解你是寫給誰看的，是非常重要的。為了內部使用而撰寫的商業計劃書，與為了外部目的而撰寫的商業計劃書，是有很大差別的。擁有兩份不同形式的商業計劃書，是不道德的嗎？有些人可能會說是的，因為有一些人會對每件事都說是的。 然而，擁有兩份不同的商業計劃書，對需要商業計劃書的每一個使用者，選擇一個對於他們來說最有利的，確實是必要的。提寫商業計劃書，類似於寫一份簡歷，你需要在寫的時候， 腦子裡想著一個具體的受眾。內部商業計劃書是作為企業內部工作的指南而撰寫的，具有很大的特性。這些特殊性中的一些內容將會有助於商業組織完成它們的計劃。外部商業計劃書是用來籌集資金的，並且需要銷售量的突破，來說服閱讀者投資於你的企業。這兩種型別的計劃之間的不同之處如下： 外部商業計劃書 1. 面向資金的提供者 2. 形式為銷售檔案 3. 詳細解釋概念 4. 重點是營銷和融資目標 5. 突出管理內部商業計劃書 1.面向內部經營 2. 日的是為了執行 3. 簡要複習概念 4. 重點是量化的 5.突出要完成的日標銀行家和投資者們是外部商業計劃書通常的使用者。銀行家的目的僅僅是讓貸款得到償還，這就意味著他們要在商業計劃書中尋求那些表示企業能夠按時償還貸款，並且擁有有形資產可以用來償還貸款，以及所有者的個人擔保和個人資產方面的資訊。投資者的目的之一是要擁有很高的投資回報率。這就意味著他在商業計劃書中所要尋求的是表示快速增長率、 市場的強大力，以及一個穩定的管理團隊等方面的資訊。 9
如何著手撰寫商業計劃書撰寫商業計劃書可能是非常令人頭疼的。你應該如何著手呢？你可以邊喝啤酒邊思考， 也可以購買一個計算機程式來幫助你完成。然而，這兩種方都有一個缺點，就是不夠有效 （不論有效是什麼意思— 每次你都會看到政府或者一位執行官提到“這個很有效”，“那個不夠有效”，但是沒有人對這個概念進行定義，你注意到這一點了嗎？）。 顯然，喝些啤酒，會讓你感覺很好但是會妨礙你提寫計劃書的工作。們也不建議使用計算機程式，這是因為它們使用的是模板，而大多數看到這計劃的外部人員，一看到這種一個模子裡刻出來的商業計劃書，很快就會感興味索然。另外，任何企業都會具有一些特性， 而標準計算機程式是無法抓這些的。然而，它們可以作為一種資源，引導商業計劃書的撰寫者到達他們追求的那些領域。 種方法就是每天都在這個計劃書上花一定的時問。只要按預定時間一個一個進行計劃， 每天花上半個小時，大約四個星期就可以完成計劃書。如你的時間很緊迫，那麼這種方法就不會有效，而你就需要加快速度了。看起來最有效的是要計算出你有多少時間，然後進行時間分配。一個通常的規則是，將40~60個小時用於這份計劃書的撰寫、修改，以及最後的定稿。有些計劃書所花的時間可能要更長一些。企業越複雜，所花的時間就越長，尤其是那些出售或者服務於不同生產線的公司。商業計劃書，需要充分包含相關資訊以充實的資料，同時也要清楚而簡練。 對於大多數人來說，最有用的是，首先完成一部分，然後再完成其他部：商業計劃書的兩個至關重要的部分就是營銷部分（你將如何銷售）和融資部分（你從哪裡獲得錢）。這兩個部分是商業計劃書的關鍵部分，而且我們將會在第7章和第10章裡分別展開談論。除了營銷和融資部分以外，管理團隊部分同樣也是極其重要的。投資者想要知道的是管理團隊所具有的教育背景和經驗能否實現他們的承諾。 要開始提寫商業計劃書，首先要撰寫的應該是營銷部分，因為它有助於設想將要如何銷售並分銷你的產品或服務。另外，這一部分也為你的商業劃書制定了預計的銷售收入。預計的銷售收入是在未來的5~7年中企業所預期的銷售額。 需要集中精力的第二個領域就是融資部分。在這一部分，生成了預期的或試算財務報表。 這些報表包括損益表、資產負債表和現金預算。這些報表將會在第10章中詳細討論。當這兩個部分完成後就可以加入其他內容了。 本章小結商業計劃書是為了有效經營你的企業所必不可少的。商業計劃書是一個書面的計劃書檔案，展示了達到公司目標的方法。每一個企業實際上都需要兩份計劃書，一份是為了內部目的，而另一份是為了外部目的。其他人在對你的企業進行投資決策時，所評估的就是商業計劃書。在開始撰寫商業計劃書時，最好是從營銷部分開始，接下來是融資部分。 章末應用題 1. 找出一位尚未撰寫商業計劃書的企業家，並且確定這樣將會對其企業產生什麼影響。 2. 訪問一位在創業之前就已經撰寫商業計劃書的企業家。找出這份計劃書對其的價值。 10
3.寫一段文字，描述你想要創辦或者擴充套件你的企業的個人原因。考慮一下你在創業方面的技能。 參考資料 Jim Moran Institute for Global Entrepreneuship Httpt: //WWW. cob. fsu. edu/jmi/ 這個網站有一部分專門介紹制定商業計劃書，包括提綱、商業計劃書要素、樣本計劃書， 以及其他資源。 U. S. Small Business Administration （SBA） http: //www. sbaonline. sha. gov 這個網站提供了相當數量的商業資訊，包括如何創辦一個企業、提寫商業計劃書、貸款， 等等。 Service Corps of Retired Executives （SCORE） 這個網站為企業提供幫助。線上諮詢使你可以向一位你所在行業的專家提問。 Small Business Development Center （SBDC） http://WWW. sbdcnet. utsa. edu sbde. htm 這個網站是由SBA贊助的。他們提供創辦以及發展企業、撰寫商業計劃書等方面講座和 Business Opportunities Handbook: Online http: /WWW. busopl.Com 這個網站列出了商業機遇以及經營小企業方面的文章。