計劃書時的關鍵要素在第1章裡，我們將商業計劃書定義為表達在紙面上的企業規劃。在這一章裡，我們將要探討一個在制定商業計劃書時非常重要的要素。這個要素就是要為企業制定一個使命陳述。 制定使命陳述從前有一位老船長，懇求他的船員們與他一起進行一次最偉大的航海活動。他將所有願意航行的人都集中起來。他將他們都叫到甲板上，然後開始授予每個人一定的責任。其中有一個很有抱負的水手問道，“船長，您到底要將我們帶到哪裡？”船長對於自己的方向感以及卓越的航海技能都很有信心，所以回答道，“只要做我分配給你的工作就行了，剩下的都交給我。” 一天晚上，一場風暴襲擊了這艘小船，小船在風浪中飄搖。一次重擊將船長打到了桅杆上，他捧在甲板上昏迷了過去。風暴平息下來以後，船員們開始爭論到底應該駛向何處，他們根本不知道船長想要去哪裡。因為無法在方向上達成一致，船員們就分成了兒組，從船上拿出了救生艇，並且拋棄了船長。 這個船長犯了兩個致命的錯誤。一個就是在風暴之中竟然還在甲板上行走，另一個就是不與船員們分享他對航行的預期和目標。在商界中，要建立一個共同的目的，這樣所有的員工以及企業的客戶能確切瞭解自己的定位以及公司的目標，這是非常重要的。正如人們總是要盡力確定生存的目的一樣，企業也應該問問自己“我們為什麼要在這裡？”並且要制定一個使命陳述。 （1）傑夫 • 福克斯（Jeff Foxx）. Business Leader online 在撰寫使命陳述時，要讓一定數量的員工參與這個過程，這是很重要的。如果希望這些員工執行使命陳述，那麼只有讓他們在陳述的起草過程中發表自己的意見，對於員工來說 11
才是公平合理的。不論何時，只要你能夠為員工提供機會，讓他們感覺到在你的企業中具有既得利益，他們才會變成更出色的員工。 使命陳述在商業計劃中可能是最重要的要素了。它確定了公司的根本目標，並以一種非常清楚的方式進行陳述。它包括了提供服務的市場以及所提供的好處。使命陳述通常不超過 50個字。許多人都說，提寫一個使命陳述類似於在針尖上畫一副完整的圖畫！重要的不是這個陳述只有50個字，而是它需要很簡練而且切中要害。有些企業的所有者可以有力地掌控這樣一些人，但是一個很好的使命陳述能清楚而且簡潔地表達出企業的目標。 通常情況下，公司會將他們的使命陳述貼在企業的各面墻上，這樣員工們就可以瞭解組織作為一個整體到底想要做些什麼。這是一種很好的傳達力法，就像是一首聖歌，確保企業內部以及外部的人，都能夠清楚地瞭解企業右做些什麼。一個清楚表達出來的使命陳述還可以指導未來的決策。它可以幫助企業的決策者集中於任務上，而不會因為眼前的與企業的日標不一致的桫遇而分散注意力。 使命陳述的基本特徵是： 1.它是很簡練的，通常不到50個字。 2. 它確定了你的公司的目的以及所要做的事項。 3. 它明確指出了你究競想要將你的公司帶往何處。 雖然上述三個陳述是很有用的，但是下列各專案將更加具體。 1. 誰是或者將會成為你的顧客？ 2. 你的公司在哪個領域進行競爭？ 3.你的公司的產品或服務是什麼？ 4.你的公司的基本技術是什麼？ 5. 你的公司對於增長率以及贏利的承諾是什麼？ 6. 你的公司對於員工的態度如何？ 7.你的公司的基本核心信仰是什麼？ 我們一直在談論使命陳述，現在你可能想要看一些例子。只是為了娛樂一下，先給出互聯網上的Dilbert 網站上的使命陳述： 我們的挑戰在於積極而經濟地協調智力資本，同時為了100%的顧客滿意度，要繼續恢復低風險、高收益的資料。 評論：顯然，這不是你想要撰寫的使命陳述，因為它根本沒有向你講述公司的任何東西。 服務型組織的使命陳述以下是美國紅十字會的使命陳述： 美國紅十字會是由志願者組成的慈善組織，以其委員會憲章為準則。國際紅十字運動的基本準則，是向災難的受害者提供信念，幫助人們對突發事件進行預防、做出準備，並做出應對。 評論：注意這個使命陳述，它陳述了這個組織的型別（慈善組織）、所依據的準則以及它的使命一“向實難的受害者提供信念，對突發事件進行預防、做出準備，並做出應對”。 生產型企業戴爾計算機的使命陳述很有趣： 藏爾的目標是要成為世界上最成功的計算機公司，並向我們所服務的市場傳遞最佳的顧客體驗。為了做到這一點，戴爾將要達到以下的顧客期望： • 最好的質量 • 領先的技術 • 具有競爭力的價格 •個人和公司責任 • 第一流的服務和文持 12
•靈活地為顧客定製的能力 • 卓越的團隊精神 • 財務上的穩定性評論：這個陳述是非常大眾化的。 OT1S電梯的使命陳述是： 我們的目標是要向顧客提供一種方法，可以在短距離內將人或物向上、向下或者向側面進行移動，並且與世界上的類似企業相比，具有更高的可靠性。 評論：注意他們是如何將整個世界定義為他們的市場的，並且非常清楚地確定出他們做什麼（移動）以及他們的產品質量（比世界上的類似企業更高的可靠性）。對於他們而言，要是同時加上一個關於增長率和利潤的陳述就更好了。 微軟的使命陳述是這樣的： 自從1975年建立以來，微軟的目標就是要為個人計算機生產軟體，為人們使用的計算機帶來更強大、更豐富的功能，而無論他們是在工作場所、學校還是在家裡。微軟對於每一個家庭的每一臺電腦的願景，在今天已經結合與網際網路相關的技術，而這些技術可以擴大個人電腦及其使用者的能力以及作用範圍。 評論：微軟的使命陳述是非常含糊的，而且也無益於確定他們想要做的事情。它過於圓滑而缺乏特性。像這樣的使命陳述，對於可能考慮要投資你的企業的人來說，是沒有多大價值的。 Bombardier 公司的使命陳述是： Bombardier 的目標是要成為其所在市場的領先者。這個目標是要透過飛機、鐵路交通設備、娛樂產品以及金融服務領域的出色表現來達成的。所有的Bombardier 部件都必須要達到顧客和市場的要求，同時要達到並且保持世界水平。為了保持自身的增長率，並且取得對股東較高的經濟回報，他們還必須創造附加值。 評論：Bombardier 的使命陳述做的非常好，因為它談到了要做所涉足所有市場的領先者。當然，這裡假定成為領先者就意味著你擁有了最大的市場份額。這個企業的使命陳述特別提到了它所競爭的市場，他們將要表明服務型別、增長率以及股東回報。 某零售企業的使命陳述： Safari Falls 的目標是要向其顧客提供最有價值、最值得回味的用餐體驗這一目標同時還受到公司的長期願景的支援，即要在應對顧客的需求，口味，以及個人需求的巨大變化方面成為領先者。 評論：雖然這個使命陳述確定了公司的目的，但是沒有提供關於顧客、用餐經歷的具體型別，增長率的承諾，對於他們員工的態度，以及公司的核心信仰等方面的資訊。 撰寫使命陳述需要花很大工夫進行措辭。你可以向別人展示你制定出的使命陳述，並且獲得儘可能多的反饋。可以拿給你的妻子、孩子、員工、銀行家，甚至是最挑剔的律師，徵求他們的意見。在執行概要以及商業計劃書的第部分中，應包含你們企業的使命陳述。 本章小結商業計劃書依賴於一些基本的信條，而這些都是必須要以非常清楚的方式進行表達的。 13
使命陳述必須清楚表達，這樣外部的投資者才可以很容易地看到你對企業的規劃。使命陳述可以明確說明公司的核心信仰以及優勢。 應避免犯的錯誤太含糊。 太具體並且太長。 不能說明你的公司的目的或者是你希望公司向什麼方向發展。 不能從你的企業員工那裡得到意見。 章末應用題 1.閱讀下面的使命陳述，並且指出至少三個要改進的地方。 某通訊技術中心計劃及執行公司的使命陳述： 向政府機構和代理商提供資訊科技中心的成本節約的計劃、設計以及執行，並與計算機讀寫能力的目標保持一致。 2. 使用工作表，為你的企業撰寫一個使命陳述。 3.閱讀 Safe—Temp Bottle公司的使命陳述，並作為範例。 4.採訪一個成長中的公司的企業家，並且確定其是否有使命陳述。為什麼有或者為什麼沒有？ 參考資料 Business Online http: / /businessonline.org/ info/ mission. Html 為撰寫商業計劃書提供幫助。 ABC News http: / / abcnews . go . com / sections / business / YourBusiness / sbb990519.html 為建立完美的使命陳述提供資訊。 Business Leader online http: / / WWW.businessleader. com / bl/ sep96/ shared. html 提供一些關於為什麼需要使命陳述以及如何制定使命陳述的資訊。 http: // www.bizplanit.com/vplan/misson/misstakes. htm http://WWW. bizplanit.com/vplan/mission/basics. htm 為創造使命陳述提供資訊的另一個網站。 計劃範例：Safe-Temp Bottle 公司願景陳述： Safe-Temp Bottle 公司的願景，是要透過對前沿技術的有效利用，在美國的嬰兒奶瓶產品的設計，開發和生產方面成為市場領先者。 使命陳述： Safe-Temp Bottle 公司正在提高佛羅里達西北部的嬰兒奶瓶產品的質量，並且正在為嬰兒奶瓶產品制定標準。