在這一章裡，你將瞭解到營銷計劃的各個方面，包括如何識別潛在顧客、獲得行業資訊、 取得市場資料、評估你的競爭力，併為你的產品或服務制定營銷戰略。 營銷計劃的重要性這是商業計劃書中非常重要的一個部分，你需要在這一部分花一段時間認真地準備。你需要做一些嚴肅的工作來完成這一部分。你的工作會為你以及感興趣的閱讀者提供有益的信息。商業計劃書的這一部分需要你獲得一些關於你的以及競爭者的市場潛力的事實資訊（猜測是不行的），從而可以向你的商業計劃書的閱讀者證明，你的企業的產品或服務將會擁有充足的顧客。這是非常重要的，許多企業家都想跳過這一調研，從未真正瞭解他們想要銷售給哪些人，以及潛在顧客的數量是否足以讓企業生存下去。你必須在這一部分做出完整的工作。一位潛在的貸款人或者投資者想要知道的是，不論競爭如何，你的企業所擁有的潛在顧客都足以使你贏利。所以在制定營銷戰略之前，就要花一定的時間蒐集關於你的目標顧客以及行業的競爭情況的資料。 確定潛在顧客你需要做的第一件事情就是識別你的顧客以及他們的購買特徵。許多企業家都不知道他們的顧客到底是誰，並且通常都會說每個人都是潛在顧客。在大多數情況下，並非如此，你需要具體瞭解誰將會購買你的產品或服務。在確定你的顧客時，要制定顧客概況。這基本上是對潛在顧客的描述。你要確定他們與眾不同的特徵，這些通常都是人口統計方面的術語， 如性別、收入水平、教育，等等。在這一章的後面，我們將談到可以從哪裡得到這些資訊。一且你找出了這些特徵，就可以開始搜尋關於他們的地點及數量的資料。如果你的目標市場超過一個，你必須為每一個市場制定顧客概況。還要包括關於他們從你的產品或服務中需要或者需求些什麼的資訊。這些資訊也將幫助你制定你的營銷戰略。如果你擁有一個現成的企業， 就要分析你的現有顧客，指出你的主要購買者，並且找出他們所能夠代表的總銷售量的百分比。 範例潛在顧客 Quick Paint公司的Touch一up 繪畫用具的預期顧客是居住於東南部、中西部，以及西南部地區的大學生，他們屬於流動人口。所選擇的這些城市的學生超過了15 000人，並且具有顯著特徵。目標人口可以分為兩類一 —居住在學生宿舍裡的學生，以及在校外租房居住的學生。這些特徵可以在全國的許多地區找到。 評論：這部分明確了企業的目標顧客以及市場本身的關鍵資訊。 範例顧客概況根據《Adweek 雜誌》的調查結果，30~49歲的人幾乎佔到了上一年度草坪和園林購買者的一半。而在嬰兒潮高峰期出生的人當中，有一個不斷增長的趨勢就是進行園林綠化，因力 43
他們覺得那樣可以提高他們家庭的質量，而且成本也很低。這一年齡群體將是 Weed Master 的主要日標，因為它的節約勞動力的設計將會有效降低消費者花在園林綠化方面的時間和精力。 評論：他們並沒有清楚地確定顧客是哪些人。他們提到了30~49歲的人幾乎佔到了草坪和園林購買者的一半，但是卻沒有說這就是他們的目標市場，也沒有確定這群體的特徵。他們繼續陳述嬰兒潮高峰期出生的人中的趨勢就是進行園林綠化，然而嬰兒潮高峰期出生的人卻並不屬於先前提到的年齡群體。顯然，嬰兒潮高峰期出生的人是他們的目標群體， 但是他們給出的原因卻實在是毫無意義。另外，他們也沒有描述這個群體的特徵。 範例顧客概況 Al1 Terral‘n stroller 的潛在顧客是新出生嬰兒到4歲嬰兒的父母以及祖父母。潛在顧客的收入水平有很大差別；我們期望主要的銷售量來自於中高收入的家庭。我們的嬰兒車的吸引力在於，它可以在柔軟並且不平坦的地面上使用，如沙士、沙礫，或者草地。因此， 我們的顧客是喜歡帶著他們的孩子去公園、海灘或者其他通常都沒有經過鋪路的地方的那些家長。總而言之，AI1 Terrainstroller 的顧客最有可能具有下列中的某項特徵： 新出生嬰兒到4歲嬰兒的父母、祖父母或者監護人。 收入水平處於中高層。 喜歡帶著孩子到戶外活動。 評論：對於他們的顧客進行了很好的描述，但是可以在年齡以及收入水平上再具體一些。 行業趨勢這一部分為什麼重要？透過考察你的企業所處的行業，你能更好地瞭解將影響到你的企業的各種因素。在描述你所處的行業時，應詳細介紹趨勢和機遇，以及存在於行業中的戰略性機遇。要注意你所處的行業的增長率，因為這有助於瞭解你的企業的機遇。 你的目標不僅僅是要展示行業知識，而且要讓閱讀者對你的行業以及你的企業感興趣。 你應當包括有關你所選擇的行業的未來機遇，以及它在未米5~10年的發展。將你的行業的增長率與國內生產總值進行比較，因為這能向閱讀者說明你所處行業的現狀。在陳述行業每年將會增長15 9/6這樣的事實時，也要說明其原因，因為這會對資料產生影響。要說明你的企業所處的行業在全國範圍內以及區域性範圍內，正在發生的情況。 探討一下你的企業在行業中所處的地位，以及它可能如何變化。大多數企業家只看到了未來最好的情境，但是也要考慮到並不理想的行業狀況，並且說明你將如何變化或者如何適應變化了的行業，這才是明智的。如果你的企業是一個創辦中的企業，如果你發現了一些需要關注的行業資訊，那麼不要猶豫，要認真地重新考慮是否繼續創辦這個企業。如果行業正在發生變化，而你的企業又是一個現有企業，就要討論為了保持競爭力，需要做出的改變涉及的時間和金錢。 所有資訊都應該以事實為基礎。圖書館裡有無數的資源，你也可以在網際網路上找到許多資訊（網際網路資源將在章節的最後列出）。如果你找到了關於你所在行業的資訊的文章，你可以參考它們，或者在商業計劃書裡引用它們。在商業計劃書的支援性檔案部分包含這些文章， 並對它們的出處做出註釋，從而方便閱讀者在需要了解更多詳細內容時進行查閱。雖然你想在這一部分將行業作為一個整體來介紹，但是至少要提到行業寧的主要競爭者，並探討一下誰是領先者（你將在這一部分的競爭性分析中進行更詳細的討論）。 範例 44
行業分析雖然現在並不存在塗料用具行業，但仍可以找到幾個有助於研究這一潛在行業的指標， 例如租房子的人數，以及Quick Paint Kit產品（例如，規模噴塗所使用的塗料和用品）的銷量，顯示了這些產品的需求量以及現有行業的優勢。 行業分析在美國大約有1.02億個家庭每天都使用日用品。家庭清潔行業是由幾個大廠商組成的， 最重要的是 Clorox,Dow，寶潔（Proctor&Gamble），以及莊臣（Johnson Wax）。按照美國商務部的說法，1994年的家用清潔產品的零售銷量總計為208億美元，而在可以預計的未來， 每年將增長2%。商務部將家用清潔產品定義為象用、社會以及工業用的清潔劑和肥皂（總銷量的73%）；拋光劑和衛生產品（27%），包括冢用漂白荊和工業消毒劑。 評論：這一部分指出了行業的關鍵廠商以及增長趨勢。沒有提到潛在的新產品，也許這個階段還沒有新產品或者是他們沒有提到。 範例行業分析根據全國飯店協會的報告，民族烹飪在美國越來越流行了。雖然義大利菜、中國菜，以及墨西哥菜是最流行的民族烹飪，但是其他不太知名的烹飪也正迅速得到接受。到2010年飯店行業的銷售量將達到5770億美元，飯店將超過100萬個。53%的食品方面的支出都是花在家庭以外的。另外，每個人在飯店的消費額平均為10美元，比前一年增長了4.1%。 到2000年，飯店行業食品和飲料的購買量將會超過1300億美元。另外，每年在飯店以及學校的自助食堂的就餐將會有500億次。這些發現說明飯店行業仍然在成長，並且預期在未來10年裡會繼續增長。這就意味著將有很多企業進入這個行業。 評論：這個分析雖然很簡要，但是提供了該行業的相關資料。 確定市場在這一部分，你需要確定市場，包括總體規模，並確定你的日標市場，也就是你要將你的企業定位於哪些群體或潛在顧客群體。認真考察每一個市場，包括它們的總體規模、需求量，以及潛在的贏利性。確定對產品或服務具有最高接受能力的市場。這將是你的目標市場。試圖服務各個潛在市場類別，你將無法使那些最有可能購買的顧客滿意，而如果你聚焦於市場的特定類別就可以做到這些。更重要的是，試圖覆蓋所有的人需要大量資金，所以如果聚焦於那些最有可能購買你的產品的人會更好些。確定市場中的哪一個市場類別最有吸引力，就是進行市場細分。在市場細分的過程中，你可以制定營銷戰略，並對每一個目標市場進行相應的促銷、定價和分銷組合。 你可能希望找出最近幾年市場中可能已經發生的變化，包括任何可能已經開放而你的企業可以之服務的新市場、市場份額的變化，以及需求量的變化。探討一下哪些市場是最重要的，而這種重要性是否能夠在一段時間內保持下去還是已經發生了變化。 這是很重要的一個部分，因為你要說明對於產品或服務的需求量，這是非常重要的。充足的需求量將會決定你的商業構思是否具有潛力。要注意，你所做的任何陳述都必須有資料的支援。最重要的是，要確保你對市場份額的假設是現實的。 45
範例確定市場 Quick Paint 公司將會首先以東南部、中西部，以及西南部地區為目標市場。有43個城市滿足這種人口統計特徵，總計有44所大學，共100多萬學生。Quick Paint 公司將在三年半的時間內分7個階段在這些城市開展推廣活動，每6個月為一個階段。 根據Simmons Marketing 的資料，18~25歲的人中有26.4%的人在過去12個月裡已經做了一些室內粉刷工作。基於Touch—up 塗料工具在測試階段的4.3%的市場滲透，Quick Paint 公司在最初經營的7個階段之後，每年可以取得總計為46 785個單位的銷售量。 評論：這個計劃書明確了市場區域，並且包括了覆蓋這些市場的時間框架。第二段是用統計資料來支援這些資訊（我們將在下一部分探討透過什麼方法在哪裡獲得這些資料）。 範例確定市場根據嬰兒車的領先生產廠商之一Graco，所提供的資訊，每年銷售的嬰兒車大約力200 萬輛。我們預計，我們在第一年就可以抓住總市場份額的1.25%。我們認為這是非常保守的估計，是可以達到的。我們將在第一年獲得250萬美元的總銷售額以及75萬美元的利潤。 評論：沒有給出關於他們如何確定他們的市場份額的任何資訊。除丁參照了一個二手資料，沒有給出其他的任何參照。他們需要討論一下主要競爭者所擁有的市場份額。這對他們的嬰兒車的調研會很有價值。 獲得市場資料旦你已經確定了你的顧客是誰，你就可以透過做一些市場調研，計算出潛在顧客的數量，然後再確定你可以獲得市場的哪一部分。獲得並在商業計劃書中包括這些資訊的主要原因是，它將幫助你瞭解哪些人是你的顧客以及這些顧客為什麼要購買你的產品。它還可以增加你以及閱讀者對市場的瞭解，更加重要的是，它將增強閱讀者對計劃書的信任程度。 進行市場調研還是用來證實市場上現在還沒有達到的一般需求的方法。解釋一下你的產品或服務將如何滿足市場上未得到滿足的需求。不要在還沒有弄清市場對你的產品或服務是否有真正的需求量時，就將一個商業理念繼續下去，不要犯這樣的錯誤。 有兩種方法可以獲得市場資料：一手調研和二手調研。為了獲得手資料，你需要透過調研、訪向以及觀察來直接研究顧客。二手調研則要查詢各種來源，如行業協會、政府資料、 行業資源，以及已經編輯了的資料。你的調研應該提供包括你的顧客的人口統計資料、他們的購買習慣，以及他們購買的原因等資訊。你要在你的商業計劃書裡同時包含一手資料和二手資料。你可以親自做調研或者付錢讓別人去做。 二手資料要得到這種資料，有很多資源，而網際網路是可以獲得資料的最簡單而且成本最小的一種方法。圖書館和大學圖書館都有很多資源，包括光碟資料庫，而圖書館員可以幫助查詢所需要的資訊。大部分的資料在雜誌、期刊、私人資訊來源、行業協會的出版物，以及政府出版物中都有。你可以從美國小企業管理部門（SBA）、美國人口普查局、美國商務部，以及所有的政府資源（他們的網站都在章節的末尾處列出）那裡獲得相當多的資訊。你還可以與當地的商 46
會聯絡，因為他們會有很多當地企業的資料以及人口資訊。另一個人口統計資訊的來源是當地政府的計劃部門。如果你的企業是一個現有企業，則可以從你自己的檔案，例如銷售記錄中獲得資料。 雖然二手調研很有價值，但是你要獲得當前確切符合你所要度量的資料，可能還是有一定困難的。無論如何，有很多資訊可供查詢，你很有可能可以查到你所需要的大部分資訊。 靜手調研。 另一個資源就是一手資料。你要親自收集資料。這可以透過調研和觀察來完成。調研的好處在於它們可以透過電話、電子郵件，或者個人訪問來完成。調研還可以透過集中討論來完成，向消費者詢問他們所購買‘的產品，或者得到他們對於你要銷售的產品或服務的反饋。 在研究了這些資訊之後，你就可以將你的企業集中於滿足日益增長的需求。你首先要對這需求有所行動，這樣你就可以利用潛在增長率。 要包括來自於商業計劃書主體中的調研的資訊、實際調研的檔案，以及商業計劃書的支持性檔案部分的詳細資訊。 如果你的企業是一個現有企業，在你的記錄中可能已經有了一些購買的資訊。如果你有消費者購買方面的資訊，就可以分析這些資料，來確定你的顧客位於哪裡、購買型別、已經購買的頻率等情況。 評估競爭情況創業者們要避免因為沒有密切關注行業競爭而導致失敗。現實一些，並且要瞭解到，你將會有競爭者，並且如果你取得成功的話，就會有更多的競爭者。在你創辦企業時，就花一些時間仔細看看競爭情況是很值得的，然後要繼續監控它們。為什麼這樣做會如此重要呢？ 因為競爭者的一舉一動會對你的企業產生重要影響，所以你要在你的營銷戰略還沒有實施前先動。要先動，就需要你瞭解所有的事情。 一個潛在的創業者必須研究競爭的型別和規模。很顯然，最好是在一個沒有受到其他公司統治的環境裡進行競爭。另一方面，許多創業者寧願和一個大公司而不是另一個創業者進行競爭，因為創業者可以迅速對市場中的變化進行調整，而大公司要做到這一點卻很緩慢。 7年前，一對夫妻白手起家，創辦了一家防曬品企業，因為他們愛上了出售防曬產品的商業理念。7年後，他們仍然沒有賺到任何錢，負債卻已經達到100萬美元，所以正在找尋出路。問題就在於他們沒有進行足夠的計劃就貿然創業。他們試圖與Coppertone以及其他大公司進行競爭，但是卻從來都沒有做足功課，並沒有意識到這些大玩家在這個行業中到底統治到了什麼程度，以及他們應該以什麼樣的方式來面對競爭。如果這對夫婦在企業開辦之初，就花上一點時間，瞭解一下行業中的競爭情況，可能就會避免他們在這7年中所受的很多痛苦。 透過了解你的競爭者的情況來做你的工作。看看他們的規模以及他們是如何進行競爭的。 如果競爭是建立在價格上的，你通常不會希望進入那個行業了。價格競爭不會產生任何的消費者忠誠度。市場上購物的消費者只是在尋找最低的價格，那麼就很難留住這種型別的消費者。你獲得了一位顧客後會希望留住他，因為你不必再支付營銷費用來吸引新的顧客。當然你也需要吸引新的顧客，但是你希望讓你現有的顧客感到滿意而不願離開。你要做到這一點， 就不能在價格上進行競爭。 要想看到價格競爭的影響，只要看看乾洗行業。它已經被分割，而顧客看重的主要是便利性和價格。在這個市場中，就很難在非價格的基礎上留住並且保持顧客。並不是說這就是不可能的，但是會非常困難。 看一下你的直接競爭者，也就是向同樣的市場出售同你一樣的產品或服務的企業。包括年度銷售量的資訊，以及市場份額的統計資料，如果可以獲得這些資訊的話。在這個群體中， 有些競爭者的競爭力要比其他的競爭者更強。消費者在做出購買決策時，會將這些競爭者與你的產品或服務直接進行比較。這些企業也正是你想要了解的，因為進行比較的購物者可能也會向你詢問他們。但是更重要的是，你需要知道他們在做些什麼，這樣你就可以有效地同他們進行競爭。其他競爭力不太強的競爭者也需要被監控。 這要考察你的間接競爭情況。有些企業，雖然他們向不同的目標市場進行銷售，但是所提供的產品或服務卻與你的產品或服務相同。例如，如果你擁有一個家庭清潔服務企業，而 47
一個競爭者面向商業客戶，另一個則面向高檔房屋擁有者。你應該提防著哪一個？實際上兩者都要提防，但是顯然，你想要密切關注的是直接競爭者。不要對你的主要競爭者是誰做出假設，同你的顧客進行交談，然後詢問他們在購買你的產品之前會想到其他什麼產品或服務。 不要忘記關注新的競爭者以及潛在競爭者。不要圖舒服，因為你必須一直監控現有的活動。例如，一個大學城裡的寢具公司正經歷著持續3年的銷售量和利潤的下滑。原因在於， 他們處於—個有利可圖的市場，許多大學生需要寢具。許多新的競爭者已經在這3年裡進入了這個市場，而這個市場本身卻並沒有相應增長。透過進行市場調研以及競爭性分析，他們可以瞭解這個市場，並且瞭解他們的競爭者正在做些什麼。結果就是他們可以制定一個先動的營銷戰略，並抓住更多的市場份額。 你想要獲得關於你的競爭者的哪種型別的資訊？當然是他們的產品或服務。記住，你知道的越多，就越能確定如何與他們競爭。從獲得他們的市場份額、他們市場份額的變化，以及他們的目標市場人手。在評估行業中的其他公司時，要考慮以下因素： （1）公司的銷售規模； （2）他們是如何進行競爭的（例如，價格或服務）； （3）產品或服務的質量； （4）他們為客戶服務的質量； （5）他們的員工素質； （6）他們是如何營銷他們的產品或服務的； （7）是什麼讓顧客購買他們的產品或服務； （8）顧客對他們的印象； （9）地點； （10）財務狀況以及他們可以獲得的資源。 你可能想要將這些結果設計為一個矩陣，以易於比較。 在哪裡能找到競爭對手的資訊？可以先從電話黃頁找起。這能讓你很好地瞭解這一地區的競爭企業的數量。你可能想要得到一張這個地區的地圖，然後找出他們各競爭企業的位置， 以確定與你的企業的距離。為了獲得更多的資訊，可以聯絡當地的商會，因為他們大部分都會擁有這個地區企業的資料。另一個資訊來源是你所在行業的行業協會。如果你不瞭解這些行業協會，可以在當地的圖書館查閱商業和專業協會辭典，然後再與你所在的行業協會進行聯絡。行業協會編輯了大量的資料，不僅對於這一部分，而且對於市場資料也是很有用的。 還可以查閱行業雜誌、你所在行業的業務通訊，因為他們報道的都是行業趨勢以及行業報告。 在獲得了這些資訊以後，打電話給他們或者是拜訪他們。你必須偵察並且確定這些你將要與之交鋒的公司的能力。要獲得這些資訊的一些方法就是，看看公司的網站，與顧客進行交談，聯絡行業協會，並且以潛在顧客的身份與之打交道。這些都被看成是競爭情報，而且你要意識到，他們同樣也會對你進行考察的。從打電話開始。在你打電話時，你要把自己說成是一個尋求資訊的顧客，這些資訊涉及他們所擁有的產品或服務、價格、折扣，等等。要注意的一個重要方面就是他們的客戶服務。注意他們是如何對待你的，他們是否適當的回應， 他們是否知識淵博而且有所幫助，你對他們的總體印象如何。注意企業的地點和總體形象、 客戶服務，以及服務的質量。在你完成這一過程時，你已經獲得了相當多的有益資訊，這有助於確定你將如何根據他們的優勢和弱勢進行競爭。 你要時常留意你的競爭者都在做些什麼。注意他們的廣告、促銷、新地點，以及銷售。如果他們有網站，你可以很容易地監控新產品或服務以及其他資訊。你還可以利用網際網路來確定是否有新的競爭者。這有助於你對營銷戰略進行調整。 範例競爭性分析 1994年10月，只有兩個知名的競爭者在同樣的市場上（牙科治療用拷瓷）經營。雖然也 48
有其他的企業，但是他們的定價都太高。一個競爭者是密歇根州特洛伊的ADL。該公司生產的是KCP2000並以18 000美元的零售價格銷售他們的產品。該公司創立於1993年，到1994 年10月，已經有200個才醫使用他們的KCP。另一個競爭者是加利福尼亞州 Freemont 的 SunriseTechnologies。他們的產品Microprep 的零售價為12500美元，但是使用他們產品的牙醫數量還不知道。此外，DentuLab 公司是 TeethVac 的獨家分銷商。 Genesis 公司在價格和服務兩方面展開競爭。KV—1的零售價為7995美元—差不多只是競爭對手所定價格的一半。低價也將是產品成功的關鍵要素之一。 評論：這個競爭性分析給出了主要競爭者的至關重要的詳細情況以及這個風險專案據此將如何定位。 範例競爭性分析許多耐用醫療裝置的生產廠商都有病人升降梯的生產線。這些升降梯的通常售價是900 於其升降梯的體積和價格，大多數競爭者都以事業機構為日標市場。這些升降梯對於家庭的使用，通常都太大了，所以也就不能向這些使用者進行營銷。家庭使用的一種病人升降梯是附在天花板上的軌道上。這些升降梯售價大約為5000美元，而且由於價格太高，並沒有很大的增長潛力。大多數競爭對手對於他們的升降梯都有一年的保質期，而有些公司對升降梯的主要框架提供更長的保質期。 評論：雖然他們識別出了兩個關鍵的競爭對手，但卻沒有描述競爭對手的優勢。他們還應該同時描述其他直接競爭對手。 範例競爭性分析下列圖表說明了 Manana 的產品在幾個不同的關鍵領域裡，與競爭對手的比較。 競爭性綜合報道一公司飯店 1995年的預計銷售量預計的市場份額等級：1=弱5=強最大的優勢質量廣告效果員工的優秀未來的潛力競爭的激烈性競爭性綜合報道—產品 Manana 175萬美元 9.1% 地點 【5】 【4】 【5】 【5】 【5】 Longllorn Steaks 200萬美元 9.1% The Loop 100萬美元 9.1% 質量 【4】 【3】 【5】 【3】 【3】 沙拉條 【3】 【3】 【3】 【3】 【2】
價格規模生產能力外表外表質量酒吧間服務的效率或速度就座速度 【4】 【4】 【5】 【5】 【5】 【5】 【5】 【4】 【4】 【2】 【4】 【5】 【5】 【5】 【5】 【5】 【4】 【4】 【4】 【3】 【4】 【3】 【3】 【4】 【0】 【5】 【5】 觀察和結論以上資訊顯示，Manana與當地的直接競爭對手相比，具有很強的競爭優勢。我們認為我們可以以卓越的方式，服務於我們的目標市場類別，這都歸功於我們的服務質量，確立並追求卓越的作法，並讓每件事都簡單而直接。 評論：他們做得很好，與他們的競爭者在關鍵領域進行了比較。有了等級表，就更易於比較。 競爭優勢雖然競爭優勢並不需要作為一個單獨部分，但是在商業計劃書裡談到這些，還是很重要的。每一個企業都必須具有競爭優勢。你要確認是什麼可以將你的產品或服務區別於你的競爭對手。它可以建立在價格、服務、特色、地點和質量的基礎上。如果你擁有一個以上的競爭優勢，你會擁有更多打擊競爭對手的機會。為了確定你的競爭優勢，你要問一問是什麼讓你的產品或服務與眾不同，顧客為什麼會購買你的產品而不是競爭對手的？否則你的產品或服務將會顯得沒有任何特別之處。解釋一下，你將如何取得這些競爭優勢。例如，如果你的優勢在於服務，那麼就說一說是什麼讓你的服務更好。如果是根據價格，如果你的價格更低， 你將要解釋你將如何能夠取得利潤。要發展競爭優勢，必須相當認真，因為這正是顧客們為什麼要購買你的產品而不是競爭對手的產品的原因。在新的市場中，顯然，你將能夠透過在競爭不是很激烈的時候早進入市場而獲得市場份額。然而，在這一部分做好功課，也是很重要的。如果你正進入一個成熟市場，你就需要透過從你的競爭對手們那裡挖取市場份額來獲得自己的市場份額。 範例競爭優勢由於所處行業相同，我們的競爭對手將提供同樣的基本服務和產品。他們都擁有同樣的基本產品，只是在不同的晚上提供。同樣，大多數俱樂部在不同的晚上，提供不同風格的音樂，而且許多侍者、保鏢，以及其他員工都是不太得體的。在這一點上，Fteedom 能夠輕而易舉地很好地區別於它的競爭對手。目前還沒有優雅的“邁阿密風格”俱樂部。現在沒有哪個俱樂部能在凌晨2點還開業，而且沒有任何俱樂部的DJ能像Freedom這樣優秀。除此之外，Freedom 即使不是惟一的，也是擁有自己獨特飲料配方的俱樂部之一。我們的員工不僅是有經驗的，而且是美麗的，並且服務是最到位的。將會有一套穿衣章程，男士著襯衣，而女士著漂亮衣服。牛仔、網球鞋以及任何不適當的服飾都是不被允許的，而且這樣著裝的人也不能進入 Freedom. 50
評論：這一部分並沒有真正說出這個俱樂部將如何受益於它的不同之處。同樣，也很難確定這些不同之處是真實的還是假設的。例如，擁有最好的DJ是一個真正的還是假設的不同之處？同樣，也沒有陳述對於這些不同之處是否有市場需求。例如，市場對於俱樂部開業很晚以及“邁阿密風格”有需求嗎？ 範例競爭優勢我們的企業希望透過專業化、延長的經營時間，以及對於收發件服務的承諾，能夠在競爭中獲得競爭優勢。看一下 Evansville 周圍的相似企業，大多數都提供了相同的服務，並且具有相同的特徵。這些企業中沒有哪一個看起來是透過提供別人沒有的服務，而與別的企業有所區別的。在調查該地區的儲存設施後，我們發現，只有兩家是專門用於檔案存放的。 而其他的都是可以儲存任何東西，只要適合它們的儲存空間。所有的公司都擁有一個計算機系統來追蹤存貨。這些裝置都受到警報系統的保護。我們公司是專門從事計算機程式以及警報系統的先進應用的。我們實際上已經找到了將我們與競爭對手區別開來的方法。我們提供的收發件系統不會收取任何額外費用。我們同樣還可以每週7天，每天24小時遞送這些文件。在對這些設施進行調研之後，我們感到，我們可以透過提供高質量的客戶服務以及個性化的銷售技術，來對這一市場加以利用。我們的個人銷售以及我們為了服務客戶的需求而與他們建立起來的關係，將會把我們與競爭對手區別開來。我們認為，這將是我們與競爭對手相比的直接競爭優勢。 評論：他們已經完整地考察了他們的競爭者，並且明確了他們的競爭優勢，而這將把他們與競爭對手區分開來。 營銷戰略確定了你的目標市場之後，你還需要制定一個戰略，來詳細探討你將讓消費者購買你的產品或服務的方法。你要考慮執行這個戰略的成本。 範例營銷戰略我們的目標是，使用 National Inquirer 來覆蓋我們的目標市場，並且根據黃道十二宮圖的12種符號來提供我們的獨一無二的T恤衫的設計。這基於Nationallnquirer 所擁有的515萬閱讀者，而在1991年就有這麼多人透過雜誌的廣告購買服裝。對於經營的第一年， 我們將黃道十二宮圖的設計與相關的垂飾和帽子一起進行營銷或廣告。而在經營的第二個年頭，我們認為顧客將接受我們的廣告，並且更傾向於購買我們的產品。 評論：顯然，在經營的第二個年頭，他們的營銷努力將要根據第一年的銷售量而定。 這是一個非常受限制的戰略，而且如果銷售量沒有達到預期水平，也沒有給出任何的後備計劃。 範例營銷戰略 24小時急診醫院預計要在 Orange 鎮的 Winter Brook 以及周邊地區做廣告。第年的廣 51
告額將是銷售量的0.7%。第二年到第五年，廣告額同樣計劃為銷售量的0.7% 在這一行業，內部營銷戰略同印刷、廣播、電視廣告一樣重要。Veterinary Economics 的一項調查顯示，有54%的寵物擁有者根據推薦而選擇了他們的獸醫。同樣，一個滿意的客戶向他們的朋友或親戚談論的可能性是一箇中立或不滿意的客戶的35倍。超過顧客的期望，是一個在行業中建立客戶基礎的最好方法。另一個提高顧客基礎的戰略就是透過使用一個為顧客定製的介紹冊。封面突出名稱、地址、電話號碼以及標識，而內部的插頁將描述業務、 服務和職員。潛在客戶在打電話時，就會被問到是否可以向他郵寄一份手冊。在最近的研究中，4個獨立的諮詢公司追蹤了該方法的有效性，並且發現在收到手冊的人中，有72%成了新的客戶。 其他策略包括： •在奧蘭多的電費黃頁中刊登Veterinarians-Emergence Services 的廣告。 •在Pet-clinic.com網站上建立一個主頁，並且專門為獸醫門診和醫院提供服務。 •與那些在醫院出售產品，例如跳蚤藥品的公司進行合作性廣告。 •由於日標市場的特性，在winter Brook的報紙上突出女性部分。 •主辦一個盛大的開幕式，包括裝置的巡展。 戰略性夥伴關係：為了讓Em Vet 成為WI’nter Brook 地區的一個成功的緊急護理治療中心，它必須與這一行業的其他獸醫專業公司建立夥伴關係。這是由於獸醫診所的聯合， 以及寵物商店的擴張。這包括在獸醫和寵物商店成為直接競爭對手之前與其建立合作關係， 並與醫藥及動物供應商、醫藥商合作。 評論：這是一個經過深思熟慮的計劃書，並且包括了可以覆蓋到他們的目標市場的幾種方法。它甚至給出了支援這個戰略的資料。 分銷渠道探討一下你將如何讓你的顧客獲得你的產品或服務。這涉及瞭解你的顧客的購買模式。你要評價各種分銷渠道與你的目標市場相關的優勢和劣勢。探討一下你將要使用哪一個，以及你這樣選擇的原因。有關分銷的不同方法都應該被包括在內，因為情況並不一定就像所計劃的那樣發展。 範例分析渠道在Central City Magazine 的早期階段，至少是有一段時間，雜誌都必須是上門遞送的。原因是雙重的。首先，直接郵寄的成本。即使是在最好的情況下，訂閱的收入也只能補償郵寄的成本。另外，郵寄服務還要嚴格按照編輯內容與廣告的比率。如果沒有達到雜誌內容的標準，出版物是不能獲得雜誌郵費的折扣率的。 所以，至少是因為第一個問題，也許是第一年，這本雜誌要上門遞送，以確保目標市場中合適的人能夠獲得這本社群雜誌。例如，central Cit y、central Citv Beach 以及其他周邊的下級市政當局，如 Summersville 和Valley Dale的市長，以及其他的市民領導人， 都必須得到這本雜誌。Gulf Point 和 Pirate’scove Road（Central City 的一些臨近的有名望的城市）的每一個家庭也都必須有這本雜誌。有種可以掛在門把手上的塑膠包正好適合我們的需要。其他要集中遞送的鄰近城市包括：Cove,Pelican's Point, Lighthouse Point, Wood Brook, Forest Dale 和 Refuge。 我們還會確保 Junior League、Nations Air Foree Base 官員的夫人們，以及 Naval coastal systems Center 和學校董事會、鎮裡以及城市委員會的成員們，都可以獲得免費雜誌。剩下的可以在服務於Sea way 和 Sunnyside 社群的租賃代理商那裡進行分銷，因為他們時常在假期裡訪問周圍地區，如Central City 和 Summersville。 52
對於首次發行，我們包括一個簡短的註釋，解釋這是試發行，將會發放給上述人員以及許多臨近城市，我們已經準備在4月出版下一期雜誌。為了保證下一次發行的雜誌能及時遞送，將鼓勵他們在此後的幾個月裡打電話訂閱。我們同樣要參照“必須要有的’’社群成員。如果我們確定了，我們還沒有覆蓋到我們所討論的臨近城市的人，我們可以在電話簿裡查到他們，並且給他們送一本“必須要有”的清單上的個人將是那些可以很容易散播關於我們的新雜誌的訊息的人。 以後，隨著發行量的增多，更多的訂閱量可以補償郵寄的成本，分銷也會主要透過郵寄。然而，對於一些零售網點以及Marriott，醫生辦公室，以及學校等其他地點，我們將用自己的車輛運送雜誌，這樣可以降低成本。 正如以上所述，我們將在本地的雜貨店及書報攤以寄售的方式銷售這些雜誌。例如，如果我們拿給Publix 500本雜誌，然後他們每銷售一本提取50%的佣金，那麼Publix只是因為在雜誌架子上留有一定空間就可以獲得687美元。 評論：他們對他們將如何分銷產品進行了很好的描述。 包裝在制定你的產品或服務的包裝時，你需要關心目標市場的價值觀。你必須瞭解誰是你的目標顧客，這樣你就要設計可以吸引他們的包裝。這對服務型企業也是一樣，因為包裝代表了企業與顧客交流其獨特性的方式。大多數顧客是根據包裝而不是產品做出決策的。同樣重要的是，你的包裝有效地傳達了你的公司的定位，例如，獨特的價值觀念。 定價在這部分，你將要探討的不僅是你將為你的產品或服務制定的價格，還有你是如何確定這個價格的。在確定價格時，你需要在最低價和最高價之問選定一個價格。最低價是底價，但是必須要有利潤。最高價是由你的市場所決定的。基本上，它是顧客願意支付的最高數日。為了制定價格，考慮一下你的產品或服務的質量，以及你將要計劃的形象。看看你的競爭對手。探討一下你將如何在價格上與你的競爭對手進行比較。如果你為你的產品或服務制定的價格低於你的競爭對手，你要說明你將如何保證仍然有利潤（記住，我們所進行的討論不僅僅是關於價格的競爭— -要牢牢記住）。如果你的定價要比競爭對手高很多，那麼要說明你將如何在那個價位上保持市場份額，以及會如何影響你的預計銷售收入。同樣要包括對於這個價格將如何與生產利潤相關的討論。你能夠用這個定價來獲得並且保持市場份額嗎？ 在制定價格時，要確保你認真計算過成本，這樣你就不會因為不精確的計算而不得不再提高價格了。一個合適的價格是至關重要的，因為它對於你的市場滲透能力以及保持市場地位， 都是關鍵的要素。顯然，它是最重要的，因為你需要一個能夠保證充分收入的數目。我們建議你花些時間研究關於定價的標準行業慣例（向行業協會查詢這些資訊）。 範例定價調查結果顯示，目標市場願意為每本雜誌支付2.68美元，並且如果訂閱的成本少於在書報攤購買的出版物的價格，會願意訂閱。雜誌的生產成本為每本1.30美元。為了將價格提高到一個更加平衡的數目，同時仍然保持在3美元以下，正如類似的社群雜誌的競爭對手所做的那樣，每本價格力2. 75美元被確定為最適合。另外，每次購買多支出一個硬幣， 還會具有一定的心理影響。研究顯示，當許多報紙將他們的價格從25 美分提高到50美分的時候，支出額外硬幣的心理影響對於那些前一天還只支付1/4美元的人來說會認為是不合算的，從而會引起發行量的急劇下降。所以，將價格定為2. 75美元的另一個好處是， 如果一個人給了店員3美元來買這本雜誌，他們仍然可以找回一個硬幣的零錢。 評論：這是對於定價決策的一個很好的描述。他們還需要說明該定價與生產利潤的聯 53
系。 範例定價校車市場要求低價位，是由於招標檔案對定價的規範。Bus Builders 在零件市場上具有而且還將繼續保持競爭力，其競爭力在於提供了最好的服務以及最大的庫存和選擇。Bus Builders 並不總是選擇以低價位來進行競爭。BusBuilders 可以做到這一點，因為他們是 Thomas Bus 零件在佛羅里達州的唯一零售商。這種商業產品具有兩個檔次，而Bus Builders致力於更高的利潤和更低的銷量。 評論：他們並沒有明確他們的定價策略，或者是這一戰略將如何與其生產利潤，以及市場滲透並保持市場地位的能力相聯絡。 範例定價傳統嬰兒車的平均零售價格為80美元，而多功能嬰兒車的平均價格力175美元。我們的嬰兒車的批發價為100美元，而建議零售價大約為130美元，向零售商提供了30%的標高價格。這將使我們的價格定位於比傳統嬰兒車高而比多功能嬰兒車低的價格範圍內。然而， 它可以提供兩種市場都具有的益處。 評論：再加上關於成本的資訊，會有助於對他們的價格決策的正確性的理解。 定位仔細考慮一下，你打算如何使你的產品或服務不僅被市場上的消費者，而且被競爭對手刮目相看。為了定位你的產品或服務，你需要考慮你的產品能夠滿足消費者的哪些需求， 以及你的產品或服務有哪些過人之處。同樣要考慮競爭對手是如何定位的。與你的競爭對於相比，看看你的產品或服務所能提供的獨到之處是什麼，並以此來進行促銷工作。 廣告要有效，就需要使你的廣告等日標市場相互吻合。想一想那些可以覆蓋到你的目標市場的媒體。他們收聽什麼樣的廣播電臺，他們閱讀什麼樣的雜誌（人口統計資料也可以從這些媒體處獲得）？同樣，看一看你的競爭對手都在做些什麼。 所有的廣告方法都應該在這一部分進行描述，還應介紹你將使用的任何促銷工具或方法。說明廣告費用佔銷售量的百分比，並說明這些成本是在什麼時候發生的。 廣告和促銷 ProFit目前將銷售額的4 9/6分配給廣告費用。以後，公司會將銷售額的5%～6%分配給廣告費用。財務計劃顯示，1998年花了1萬美元來“急速啟動，，這個企業。財務計劃還顯示，1999年及以後每年的廣告費用為5000美元。這是假設上述激勵措施會鼓勵培訓人員透過口頭積極推廣企業。 ProFit現在是透過口頭、郵寄的宣傳小冊子、醫生辦公室以及每週一的Dailv Sentinel 的健康部分的報紙廣告來做廣告。這些廣告媒體將會得到拓展並且是定期的，從而能使目標受眾的覆蓋面最大化。 評論：對於他們的廣告和促銷計劃給出了很好的解釋。 54
範例廣告和促銷 Sport Fan’s對於它的大部分廣告都會採取非常規的營銷策略。為了吸引初次來飯店的客人，sport Fan’s 必須在開業之前就營造出吸引人的概念。為了從一開始就引起人們的興趣，在開業前的一個月裡，將在 collegeView和 SpringTines 雜誌上做廣告。在開業前的一週，將要印製贈券，作為每種雜誌的全頁廣告的一部分。飯店開業後，還將使用非常規的營銷手段。例如，在車上放傳單並在潛在顧客離開當地的酒吧和晚間俱樂部時向其發放傳單。Sport Fan’s將積極在學生們中進行推廣，成為其在凌晨消閒的首選。SportFan’s還將繼續在Collegeview 和 SpringTirues 雜誌上做廣告，因為兩張報紙的讀者群都與酒店的受眾相同。最後，Sport Fan’s將致力於提高店名和品牌的知名度。Sport Fan’s的標識將會放在幾個促銷專案中。飲料放在可重複使用的塑膠杯中，並貼有標識，還將銷售各種印有標識以及印有 sport Fan’s特徵的標語的T恤衫。 我們最初的營銷預算是第一年計劃銷售額的5%。Sport Fan’s將逐漸依賴於顧客的口頭傳播以及回頭客。因此，公司認為每年都將降低1%的預算，直到營銷預算等於銷售額的 1%。Sport Fan’s 認為這個數目對於此後各年都已經足夠了。 評論：他們對他們的廣告和促銷計劃給出了很好的解釋。他們有望建立顧客資料庫， 從而能夠據此獲得顧客，並減少在直接廣告上的開支。 範例廣告和促銷由於最初可以獲得的廣告和促銷資金很有限，互做廣告以及貿易將是前兩年的關鍵。如果，例如，在新出版物發行後的第一個月裡，WTXC電視合向 Central City 雜誌承諾了10 次30秒的新聞播報，那麼作為回報，這本雜誌可以為這個新聞臺進行價格相當的廣告。促銷的另一個方面涉及社群。公司的成功依賴於廣告以及與社群的關係，因此必須回報社群。 我們計劃透過向學校捐贈以前的版本，來幫助孩子們更多地瞭解他們的社群，併發起能使當地圖書館受益的社群專案，以及能推動教育的拼字比賽等活動。 評論：廣告的創新方法，不會增加成本。 預測銷售收入取得精確的營銷資訊至關重要，因為它將成為銷售收入預測的基礎。利用調研獲得關於將會購買你的產品或服務的人數方面的資訊。在下面的例子中，來自於 Simmons Study of Media and Markets 的資料以及調查用於確定市場潛力。在為你的企業取得目標市場的市場潛力之後，你就要確定競爭對手的數量以及你預計可以取得的市場份額。要現實一些，因為你不可能馬上就獲得10%。這個數字必須乘以花在這一產品或服務上的平均年度費用。這就是你的銷售收入預期。這在制定你的財務報表時，是至關重要的數字。要記住，你的銷售收入預測應來自於你的市場調伊中所取得的資料，這是很重要的。 Manana 銷售量預測 24 600 20.1% 49 527 29% 14 363 MSA人口 18～24 歲的人數比率收入低於15 000美元的個人具有合適年齡以及收入的消費者 55
97% 13 932 ×9. 2 128 175 ×9 1 153 575 ×12.45美元 14 362 055美元會時常在附近適合於外出用餐的消費者每個消費者每月的平均就餐次數每月的潛在飯店就餐次數每學年兩個學期的月份數每9個月所銷售的潛在正餐花在正餐上的錢數 MSA 塔拉哈西（Tallahassee）地區的銷售預測評論：在銷售量預測確定方面做的非常好而且易於理解。 本章小結營銷計劃是商業計劃書的重要組成部分。在這一部分，你要確定你的目標市場，並制定你的顧客簡介，評價現有的資料，進行調研以確定你的市場潛力。你還要對你的競爭對手進行分析，這就要求你對他們的優勢和劣勢進行仔細的評估，才可以確定你的競爭優勢。讓顧客願意購買你的產品或服務的營銷戰略，是根據市場分析以及競爭性分析來制定的。 應避免犯的錯誤 •將競爭對手的影響最小化，或者是認為你沒有任何真正的競爭對手。 •不能確定你與競爭對手相比所具有的競爭優勢。 •不能識別直接或者問接的競爭對手。 • 沒有進行市場調研以制定戰略。 •沒有包括你的企業所處行業的重要統計資料以及增長趨勢。 •認為你可以抓住所有的細分市場，而這個市場確定的太廣泛了。 •沒有明確地確定定價策略。 •沒有確定目標顧客的特徵。 •認力每一個潛在顧客都會購買你的產品。 •試圖立即覆蓋太多的市場。 章末應用題 1. 完成營銷計劃工作表。 2. 選擇一種新的產品或服務，並確定這種產品或服務的最佳目標市場。 3.拜訪一位當地的小企業的所有者，並要求經理人員描述公司的營銷戰略。 參考資料 Statistical Abstract of the United States•U. S Bureau Of the Census 擁有消費者費用的比較資料，包括美國社會和經濟狀況的統計資料。 Gale Encyclopedia Of Business and Professional Associations 一本囊括8000多個企業、行業和專業協會的指南。幾乎任何一個行業或產品群體都會擁有一個或更多的協會，來收集並且傳播這些資訊。 U.S. Department Of Commerce City&County Databook 提供了人口、教育、就業、收人以及零售方面的統計資訊。 Dun&Bradstreet Directories 按照產品分類字母順序表以及地理位置的順序列出各家企業。 SIudy Of Media and Markets. Simmons Research Bureau 提供了市場調研資訊。資料根據各種人口統計以及經濟要素分類。 The Bibliography Of Marketing Research Methods. Lexington Books
綜合性地詳細列出了營銷調研方面的書籍和雜誌。 Data Sources for Business and Market Analysis, 4"ed. Scarecrow Press 展示並描述了來白美國政府、外國政府和組織、大學、調研機構，以及行業協會的營銷資料和統計來源。還包括商業服務、廣告媒體、名錄和郵寄清單、資訊中心，以及調研助。 COunty Business Patterns. US Bureau of the Census 它給出了每一個行業的薪水以及員工的總數。 ABI / Inform 這個計算機資料庫，為來自商業、管理、會計、資訊科學等方面800多種學術刊物上的文章提供了索引和概要說明。 General Business File 這一個搜尋庫來源包含了300多種商業期刊，《華爾街日報》以及《紐約時報》的商業版面，此外還有50多種本地的商業出版物。 American Statistics Index 內來白於廣泛主題，包括產品，行業，州，國家以及人口統計的聯邦代理商的統計資料提供索引並利於查詢。 網路資源 Business Resource Center WwW.Morebusmess.com 該網站擁有許多營銷計劃的樣本，供你進行評價（點選商業計劃書，然後再點選營銷計劃樣本）。 U. S. Department Of Commerce http//home. Doc.gov 該網站擁有大量對市場調研有所幫助的資料。 Thomas Register http: //www. thomasregister. com 該網站擁有關於工業產品或服務的生產廠商以及公司方面的資訊。 Understangding Your Market http：| WWW. sbaonline. sba. gov 小企業管理部門網站的這部分將會幫助你更好地瞭解你的顧客。 American Demographics/Marketing Tools htto: //www.marketingtools.com 如果你在確定如何定位你的市場方面需要幫助，這個網站可以助你一 U.S. Bureau of the Census http: //Www. Census.gov 提供了識別和分析行業方面的很有價值的人口統計資訊。 Securities and Exchange Commission http: //WWW. Sec.gov 提供了查詢某個具體行業的資源。 American Marketing Association http: //WWW. Ama.org 提供了與營銷相關的問題的資源。 商業計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司行業美國的嬰兒奶瓶行業由兒家大生產廠商組成，即 Playtex,Evenflo, Gerber,Munchkin,NUK, Chubs 和Ansa。美國現在的嬰兒奶瓶市場預計為1.54億美元。其中，可重複使用的奶瓶佔了市場的52%，即8 000萬美元，剩下的 48%是一次性奶瓶。一次性奶瓶是指在每次使用之後就拋棄的奶瓶。一次性奶瓶市場曾經高達整個美國嬰兒奶瓶市場的53%，但是近年來，其佔整個市場的百分比呈現出了穩定的下降趨勢。暖兒安奶瓶最初會設計成可重複使用的奶瓶。然而，公司將在以後對進入一次性奶瓶市場的可行性進行評估。 市場調研和分析顧客嬰兒奶瓶產品的大多數顧客是二三十歲的職業女性。嬰兒奶瓶的大多數顧客的平均家庭收入為36 120美元。因為大部分的嬰兒奶瓶顧客都是職業人士，所以奶瓶加熱的時間以及便利性十分關鍵。 市場規模和趨勢繼1990年嬰兒出生高峰期416萬人之後，美國的新生兒數量預期將會穩定在400萬人左右，並將在世紀之交保持這一水平。美國現在的嬰兒奶瓶市場大約為每年1.54億美元， 或者是7300萬個奶瓶。 現在，可重複使用的奶瓶佔整個嬰兒奶瓶市場的52%，或者是每年3 860萬個。在過去兒年裡，可重複使用的奶瓶相對於一次性奶瓶，市場份額平均每年提高2%。預計在未來幾年裡可重複使用的奶瓶仍將保持這種增長趨勢。 競爭情況和競爭優勢雖然在嬰兒奶瓶市場上有幾個主要的競爭者，但是沒有任何一個廠商經銷的產品可以顯示瓶子裡的液體的溫度。暖兒安奶瓶僅在生產成本上比標準奶瓶提高了一點點，就提供了這一重要功能。 除暖兒安公司以外，只有一家公司試圖推廣可測量溫度的嬰兒奶瓶。Ansa Bottling生產過這樣一種產品，最初的商標名稱為 Heat Sensitive， 後來改力Comfort Temp。這一產品是由該公司目前的所有者 Ansa Bottling 的總裁約翰•艾奧迪斯（John lodise）在購買該公司時進行生產和推廣的。 Ansa設計的奶瓶忽略了嬰兒奶瓶使用中的一個重要事實：有時奶瓶是在外部加熱的 （沸水），而有時是在內部加熱的（微波爐）。他們的設計只是運用奶瓶的表層塑膠來指示溫度。 當瓶子裡的物質過熱時，透明的藍色或粉色的塑膠就會變成白色。這就忽略了這樣一個事實， 即微波爐是從中心進行加熱，所以只有在奶瓶受到振動以後，它才能提供精確的指示。由於其不精確的操作，這種產品已經從市場上撤出。雖然他們的結果很令人失望，但是 Ansa的努力還是確認了根據市場調研，確實存在對具有溫度感測器的奶瓶的市場需求。此外， Iodise 認為他們沒有成功是由於設計上的漏洞，而不是因為缺乏市場需求。暖兒安奶瓶在其溫度指示裝置的設計上克服了這一缺點。 預計市場份額和銷量根據特種嬰兒奶瓶頭號製造商 Munchkin 瓶業公司（Munchkin BottlingCompany） 銷售副總裁理查德•亨利（Richard Henry）提供的市場資訊，一象不在現有奶瓶品種上增加任何關鍵性效能或便利而僅提供裝飾型奶瓶的製造商在開業第一年能夠佔據市場1%~2 9/6的份額。在其後幾年，該市場份額可能維持在2％左右。 Munchkin 市場資料還指出，如果一個公司所生產的產品，與現有的裝飾型奶瓶相比， 具有顯著特色或者圖形，則該公司預計能夠在開業第一年佔據69/6的市場份額。此後各年，其市場份額可能以每年30%的速度增長。但是，前提是其產品必須與眾不同。在進行試算財務報表預測時，出於保守性原則，暖兒安公司假設公司可以在經營的第一年和第二年裡，分別獲得可重複使用的奶瓶的市場總額的29/6和4%。並假設在第三年到第五年， 每年的增長率為30%。 58
後續的市場評估公司打算改進暖兒安奶瓶的外觀和營銷方式，以滿足顧客的不斷變化的人口統計特徵。 公司將為顧客安裝1部800電話，便於顧客有問題或者有什麼建議時打電話。另外，公司計劃要定期進行營銷集體討論，獲得對新的圖案以及設計上的變化的反饋意見。 企業的經濟狀況這種創新型的暖兒安奶瓶的成本，每個要比標準型奶瓶高出 0. 35美元。然而，產品的新的特色可以讓公司和零售商以高於目前能夠買到的其他奶瓶的價效比來銷售這種產品。建議零售價為3.99美元，而零售商的成本為2.19美元，生產商製造和運送這種產品的成本為0. 92美元，所以暖兒安公司和零售商的預期毛利分別為589/6和45%。 一開始，公司會生產一種無裝飾的優質塑膠奶瓶，可以讓消費者們看到暖兒安的產品與其他奶瓶的不同之處。裝飾型奶瓶會掩蓋公司所研製的特色，結果成為“僅僅是又一個嬰兒奶瓶”。一旦公司及其奶瓶在市場上得到了認可和接受，暖兒安接下來就將要考慮在產品上加上圖案，雖然會產生額外的成本，但會被視為對於消費者的附加值。 美國的新生兒每年都有大約400萬人，因此會有持續的利潤潛力和持續需求。另外，這 400萬新生兒只佔全世界新生兒總數的2%。一旦美國的專利權取得了最終的批准，並且開始全面生產，暖兒安就計劃要在對這種產品的有市場需求的所有國家取得專利權。 公司的固定成本很低，因為這種產品將由現有的塑膠生產廠商生產，並且直接運送給零售商。主要的固定成本是辦公室以及有限的儲。暖兒安一開始將僱傭三個人來管理和經營一間小辦公室，服務於消費者和零售商，並管理一個小倉庫，來滿足少量的或者緊急的訂單。採用經紀人和銷售代表的方式將顯著降低公司的固定勞動成本。 直到商業計劃書中的第九部分所提供的整個時間進度表中的第四階段，暖兒安才會取得銷售收入。然而，當1997年1月開始全面生產和分銷時，公司將會從第一年的經營中產生正的現金流量。計劃書的第十一部分所包含的財務報表展示了管理層對第五年的運營結果所做的最壞、最好以及最有可能的預測。 為降低投資者的風險，20萬美元的啟動資金將分三個階段提取。只有在達到指定的裡程碑之後，才要求額外的資金，以及開始下一個階段。在全面生產（計劃書中的第一年）開始前13個月，首次提取為彈簧和瓶蓋模具的設計、生產以及測試提供的6.6萬美元資金。在全面生產前6個月再提取5.7萬美元，以完成瓶體模具的設計、生產和測試。而在全面生產前3個月要再次提取7.7萬美元，為最初庫存的初始生產提供資金。 營銷計劃鏊體營銷戰略公司的警體營銷戰略是將我們的嬰兒奶瓶作為“安全、便捷而放心”的產品推向市場。 我們的獨一無二的溫度計將會使暖兒安奶瓶與市場上的其他嬰兒奶瓶相比，具有戰略性的競爭優勢。在產品的最終研製和測試完成之後，我們將接受一位專業經紀人的服務，他將致力於在美國銷售我們的產品並建立銷售嬰兒奶瓶的零售渠道。在對美國市場進行大量滲透之後，公司將積極在國外取得專利權進行分銷。 定價可重複使用的奶瓶的平均零售價為：高階奶瓶為3.99美元，標準型奶瓶為2.99美元。高階奶瓶與標準型相比，所配備的塑膠材料更重一些，還可能包含矽樹脂奶嘴，而不是橡膠奶嘴，奶瓶上還會有彩色圖畫。暖兒安奶瓶也會配備更重的塑膠以及矽樹脂奶嘴。這些特色，加上我們的溫度指示裝置，將使我們可以按照高階奶瓶的價格零售，即建議零售價為3.99美元。我們給予零售商的成本是2. 19美元，已經包括了運費，這就使得零售商可以獲得45%的毛利， 可以與其他的嬰兒奶瓶產品的毛利相媲美。 59
銷售策略公司預計，暖兒安奶瓶具有的獨一無二的特徵將會鼓勵消費者們購買這種產品。我們將設計並研製一種包裝，強調暖兒安奶瓶的溫度計，並且以“安全、便捷而放心，，這一口號對這種產品進行營銷。最初，公司將在儘可能多的零售店裡對這種產品進行分銷，以便消費者儘快地接觸到我們的產品。為了有助於達到這一目標，公司將向零售商提供價格上的折扣。 為了避免全職銷售人員的招聘、培訓以及僱傭成本，公司將選擇一位專業經紀人，建立一支有經驗的銷售隊伍作為我們的銷售代表。這位專業經紀人將在美國為每一位銷售代表建立銷售領域，並且在需要時增加額外的銷售代表。這位專業經紀人將會提取總銷售額的10%及其銷售代表的銷售額的5%作為佣金。銷售代表可以獲得經紀人的銷售代表的銷售額的5%。 銷售代表還可以獲得他們自己的銷售額的59/5。這些銷售成本將包括在預計損益表中。 品質保證政策公司將對那些對產品表現不滿意的顧客實行退款的保證。為了方便消費者，暖兒安將在所有的包裝上提供1個800號碼。另外，公司將向零售商保證對退回的奶瓶實行退款。 廣告和促銷公司預期在第一年的銷售之後，在美國做區域性而後是全國性的廣告。銷售第一年的廣告費將是銷售額的5%，包括在零售商店的產品上或附近所放置的銷售材料。對於第二年和第三年，公司預計廣告費用，分別為銷售額的4%和3%。公司計劃聘請一個外部廣告代理商，來協助儘可能有效地使用這些廣告費。 分銷暖兒安產品的運輸主要是從生產廠商運到零售商，這就只需要公司提供最低限度的倉儲空問。公司的倉儲裝置只需要保持最低限度的存貨，以應對緊急運輸。這就消除了公司為大量存貨而進行融資的需要，還可以將運輸成本保持在最低水平。