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《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 郭美美“炫富門”- 微博炫富，引發網民人肉 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 提及“郭美美”的微博趨勢提及“紅十字”的微博趨勢郭美美的回應點紅十字會的回應點階段1：事件主體階段階段2：危機餘波，由於各種原因或出於各種目的，網民反覆提及該事件 “郭美美-紅十字”微博討論趨勢, 6.20-8.20, 2011 郭美美事件主要經過 • 6月20日，郭美美微博上炫耀其奢華生活，並且認證為中國紅十字會商業總經理，引起軒然大波 • 6月22日，紅十字會聲稱郭美美只是演員連結，被高管轉發至微博連結，事態惡化 • 6月24日，紅十字會下屬三家機構口徑一致，稱與郭美美無關，引起網民質疑連結 • 6月26日，郭美美透過微博連續三次道歉，但不被網民接受連結 • 7月1日，紅十字會宣告暫停商業系統紅十字會活動連結 • 7月4日，紅十字會開通官微，釋出解釋宣告，超過半數網民均不認可連結 • 7月24日，溫州動車事故事件後，紅十字會宣佈將捐款，被網民指責數額太低連結 • 8月3日，郎鹹平採訪郭美美母女，被網民質疑其只是試圖幫紅十字會開脫連結 • 8月17日，中非希望工程事件再次引出郭美美與慈善話題單位：微博條數郭美美道歉引發熱議紅十字總會為溫州動車事故捐款 30W，被指數額太少，不如給郭美美買包郎鹹平訪談郭美美母女其他新聞事件再次引出郭美美炫富的討論資料來源：CIC IWOM Data Panel，自2011年6月20日至8月20日，該事件的新浪微博相關討論量共計3,372,081條。 19

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 郭美美“炫富門”：Web2.0的“曬”文化和“人肉搜尋”成為引發危機的重要原因由“曬”引發的危機 Web2.0時代，中國的網民擁有了論壇、部落格、微博等重要的網路平臺，用以發表觀點、分享生活；“曬”文化也隨之興起。網民們透過圖片或規頻“秀”自己或“曬”產品，將自己的喜惡展示在網上，與他人分享。這種“曬”文化盛行於中國時尚奢侈品網論，在奢侈品社區中有多達90%的品牌話題討論與“曬”有關。*同時，在微博上， “曬”也成為網民的主要行為之一。由“人肉搜尋”加劇的危機自“華南虎事件”後，“人肉搜尋引擎” 已經成為網路上最熱門的名詞之一。所謂“人肉”，是指網民在社會化媒體平臺上集中進行推斷和搜尋，自發追查某些事情或人物的真相與隱私，並把這些細節予以網路曝光的行為。在此次事件中，網友的“人肉”結果促使公眾的質疑矛頭由郭美美轉向紅十字會。資料來源：CIC與GroupM聯合釋出的《2011年中國奢侈品白皮書》, 2011年8月，第2頁。連結在微博平臺上，認證使用者的一言一行都透過其發帖展示在公眾眼前。因此， “中國紅十字會商業總經理”認證用戶，新浪微博博主“郭美美Baby”，在自己的微博上“曬”出奢侈生活，觸動了公眾在慈善腐敗問題上的敏感神經，由此引發了網民熱議。 “曬”產品 “曬”生活 “曬”作品郭美美“曬”瑪莎拉蒂車網友推斷郭美美炫富門中涉及的重要人物關係圖 20

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 潘石屹任志強芮成鋼財經網 • 6月26日，財經網釋出關於央視報道的微博，引來了潘石屹、任志強、芮成鋼等知名意見領袖的關注與轉發，上述三名意見領袖所累積引發的轉發量，佔總轉發數的近一半。連結 • 6月22日，紅十字會總會首次回應，被其政策法規處處長”丁碩RC”轉至微博，在該條微博的傳播中，意見領袖新周刊、洪晃ilook及老沉引起了大量的轉發。連結在微博的傳播過程中，意見領袖成為微博內容的傳播主力。下列三條關於郭美美事件微博的傳播過程中，前三位意見領袖所累計引發的轉發次數均超過總轉發次數的1/3。除了擴大傳播範圍，這些意見領袖引發的傳播也極具傳播力，傳播層級大多超過4級，從而極大地推動了原微博的傳播。洪晃ilook 新週刊老沉丁碩RC 郭美美“炫富門”：意見領袖是微博內容傳播的重要節點和主力頭條新聞潘石屹任志強陳志武劉春 • 7月1日，頭條新聞釋出關於紅十字會關於“暫停中國商業系統紅十字會活動” 宣告，意見領袖潘石屹、劉春、任志強和陳志武轉發後，累積引起的轉發數超過總轉發數的1/3 連結資料來源：CIC IWOM Data Panel。上述單帖微博傳播圖中，每一個點代表參與傳播的一名微博使用者，任意兩點之間的一條線段代表一次轉發。其中，綠色的點代表微博的原始發帖人，紅色的點代表意見領袖，即引發傳播次數累積較多的關鍵節點。上述傳播圖各自的資料量分別為3,962, 8,529及5,005次轉發。 21

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 郭美美“炫富門”：事件主要關聯方未統一口徑而過快的進行微博回應，引發更多批評多個微博賬號回應口徑不一，引發質疑道歉前後矛盾，引發多點爆發的二次危機芮成鋼郭美美baby 財經網文怡任志強潘石屹 6月26日，郭美美連續發了三條道歉微博(已刪除)，與此前說法不同，她聲稱自己“杜撰身份”，帶來誤會。財經網轉發了該微博，並釋出了央視對郭美美身份的質疑連結，經由意見領袖轉發後，迅速在微博上引發了8萬多條關於此次事件的討論。下圖是這四條微博的擴散情況。郭美美引起的直接轉發超過3萬餘次，可見此時她已處於網民輿論和指責的中心位置，其言行舉止均會引發極高關注。微博的自媒體特性使得不同的人、機構、媒體均能透過各自的賬戶發表宣告，在網民對紅十字會慈善腐敗的質疑聲高漲時，郭美美透過個人賬戶發表的微博宣告，與紅十字會透過微博小秘書發表的宣告互相矛盾，使危機的事態更趨惡化。郭美美baby 微博小秘書我所在的公司是與紅十字會有合作關係簡稱紅十字商會，我們負責與人身保險或醫療器械等籤廣告合約，將廣告放在紅十字會免費為老百姓服務的醫療車上。之前也許是名稱的縮寫給大家造成誤會。抱歉(已刪除) 經查，使用者@郭美美baby原認證說明為演員，後經本人申請將認證說明更改為‘紅十字會商業總經理’，此過程中新浪微博沒有進行嚴格稽核，新浪微博再次對紅十字會、相關人員、廣大新浪微博使用者深表歉意。今後我們將嚴格規範認證流程，歡迎大家監督。連結資料來源：CIC IWOM Data Panel。右側多帖微博傳播圖中，每一個點代表參與傳播的一名微博使用者，任意兩點之間的一條線段代表一次轉發。右圖傳播分析的資料量為86,014次轉發。 22

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 達芬奇“產地門”- 微博危機公關回避網民質疑，惡化危機達芬奇事件主要經過 • 7月10日，在中央電視臺《每週質量報告》播出，稱達芬奇的高價傢俱並非原產義大利，而是由廣東廠商代工，引發危機。節目結束後，多家媒體賬號根據央視的調查結果，在新浪微博中披露了達芬奇事件。重要媒體賬號的微博獲得了大量轉發連結 • 7月11日，達芬奇首次透過微博公開回應，宣佈將於本週內召開新聞釋出會(已刪除) • 7月13日，達芬奇召開新聞釋出會，CEO在釋出會期間流淚被微博使用者諷刺為作秀。 • 7月14日，達芬奇使用者微博現身說法，被大號轉發後引起致命危機連結 • 7月18日，達芬奇透過微博釋出致消費者公開道歉信(已刪除) • 7月22日，達芬奇透過微博釋出長達63頁的致顧客公開信(已刪除) • 8月3日，達芬奇透過微博釋出致媒體朋友溝通訊，僅獲得少量轉發(已刪除) • 12月31日，財新新世界週刊特別報道《達芬奇案中案》，再次引發熱議連結 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 達芬奇首次微博公開回應新聞釋出會達芬奇釋出致消費者公開道歉信達芬奇釋出致顧客公開信達芬奇釋出致媒體朋友公開信階段1：達芬奇事件主體階段階段2：動車事件吸引網民注意力，對達芬奇的關注度降低階段3：達芬奇釋出《致媒體朋友的溝通訊》，引起的反響不大，事件本身逐漸淡出網民視野階段4：其他公共事件再次帶出達芬奇 “達芬奇事件”微博討論趨勢, 7.10-8.20, 2011 單位：微博條數釋出會被指公關失敗，引發微博熱議小米手機借達芬奇事件微博營銷資料來源：CIC IWOM Data Panel，自2011年7月10日至8月20日，該事件的新浪微博相關討論量共計600,830條。 23

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 達芬奇“產地門”：媒體賬戶在微博上掀起二次傳播及討論高峰媒體賬號在其原有的媒體渠道，如網站、報刊雜誌、電視廣播等地播報新聞後，會同時在微博上釋出短評或新聞正文連結，使危機事件傳播到更廣泛的人群中。媒體賬號長期以來線上下所形成的影響力，隨著其入駐微博而轉移至線上，因此其微博發帖或轉發具有很強的傳播能力，極易引發除平媒廣電等傳統媒體渠道以外的二次危機。新浪評論頭條新聞薛蠻子連嶽 • 新浪評論7月14日分享了人民日報對於達芬奇事件的時評文章。連結 • 新浪財經7月10日根據央視調查結果披露了達芬奇事件，獲得超過5,000 次轉發。連結達芬奇家居 • 達芬奇於7月11日，首次透過其官方賬戶在微博上公開回應。(已刪除) 轉發次數：5,128 評論次數：1,116 新浪財經頭條新聞洪晃ilook 新浪財經轉發次數：5,166 評論次數：3,863 轉發次數：2,970 評論次數：1,038 資料來源：CIC IWOM Data Panel，上述單帖微博傳播圖中，每一個點代表參與傳播的一名微博使用者，任意兩點之間的一條線段代表一次轉發。上述三條微博傳播分析圖的資料量分別為5,128,5,166及2,970次轉發。 24

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 達芬奇“產地門”：未拿出充分證據，且溝通方式與微時代的特性脫節，步步惡化危機態勢危機爆發初期對有關部門的質疑達61% 相信達芬奇的使用者佔6% 網民7月11日在微博上發起的投票結果連結 21.40% 64.71% 13.89% 相信不相信無所謂達芬奇否認造假，你相信嗎？連結 1.48% 48.74% 49.78% 支援達芬奇支援央視圍觀事態發展回帖的微博使用者態度(原帖已刪除) 1.30% 72.30% 26.40% 勇於承擔責任指責和調侃圍觀事態發展回帖的微博使用者態度(原帖已刪除) 資料來源：CIC IWOM Data Panel，共計3,863條評論。資料來源：微博投票結果，共計785枚投票。資料來源：CIC IWOM Data Panel，共計1,170條評論。 2011年7月11日，第一次回應達芬奇在微博中稱其國內銷售的義大利品牌家居，均為原裝進口。網民認為達芬奇的微博回應只是迴避問題，不肯承認偽造，因此反對聲音達 48.74%，支援達芬奇的使用者僅佔1.48% 2011年7月13日，第二次回應因網民已認定達芬奇存在造假行為，並被其第一次官方態度的回應惹惱，故達芬奇總經理潘莊秀華在新聞釋出會上否認造假，當場落淚時，大多數網民只是持譏諷態度。四川新聞中心釋出的微博投票顯示，對該宣告持不相信態度的使用者上升至64.71% 2011年7月18日，第三次回應達芬奇改變公關口徑，不再聲稱自己沒有造假，而是透過微博致歉，稱正在開展內部清查整頓，但未提及其被疑造假一事。回帖使用者中，僅有 1.30%的網民讚揚其勇於承擔責任，指責和憤怒的人數達72.30% 2011年7月22日，第四次回應達芬奇透過微博釋出其長達63頁的《致顧客公開信》，很不適合微博使用者碎片化的閱讀方式，僅有不足200次轉發，並未引起廣泛傳播。(微博原文已刪除) 25

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 達芬奇“產地門”：意見領袖及重要媒體賬號的觀點主導著微博輿論，甚至會改變原微博內容的調性重要節點的意見領袖並不認同達芬奇關於“行業共性”的提法前十名意見領袖累積引起轉發次數轉發時的評論內容調性新浪財經 308 • 無中性馬光遠 96 • 達芬奇傢俱刪除了以前不承認造假的微薄，這個道歉信毫無誠意，對已經查實的問題也刻意迴避；還關閉了評論；如此危機公關水平，在劫難逃了。負面今夜秋光燦爛 54 • 遲到的道歉！負面每週質量報告 51 • 無中性新浪家居 37 • 達芬奇家居致消費者公開道歉信。中性中國經營報 36 • 【達芬奇家居再發道歉信未提退貨賠償問題被質疑】達芬奇傢俱18日在微博上釋出道歉信，這已經是達芬奇家具造假事件發生後，達芬奇第二封致消費者的公開信了。由於信中卻並未提及退換貨及賠償問題，其誠意再次受到消費者的質疑。http://t.cn/aWJRKw 負面肖勇設計 23 • 太晚了負面毛振華 21 • 道歉與辭職，應對醜聞危機的必然選擇，早做早主動。達芬奇由掩飾到道歉，晚了點。//@新浪財經:轉發微博負面月月熊 14 • 早上看新聞就是不退錢就是0賠償~ 負面東方衛視 13 • 說實話，公關失敗……當然，這玩意的價格老百姓也買不起，愛誰誰負面意見領袖的觀點主導著微博輿論 • 達芬奇於7月18日在其官方微博發表道歉宣告：達芬奇家居致消費者公開道歉信】達芬奇家居虛心接受政府部門、媒體與社會公眾的監督，並以開展內部清查整頓工作。我們正在積極配合有關部門核實情況，對於企業自身問題我們將依照相關法律法規承擔責任，決不推卸。我們再次誠懇地向消費者表達我們的歉意。 • 此條微博共獲得1353次轉發，其中前十名意見領袖累積引起的轉發次數，佔總轉發次數的48.19% • 前10名意見領袖的評論中，無一是正面讚揚，且有7條都是對達芬奇的負面批評；真正擴散出去的內容，正是這些負面的意見。勇於承擔責任, 1.30% 指責和憤怒, 52.10% 圍觀事態發展, 46.60% 微博使用者態度資料來源：CIC IWOM Data Panel，共計1,353條微博評論。 26

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 杜蕾斯抄襲事件- 微博快速回應，借勢營銷資料來源：CIC IWOM Data Panel，自2011年9月20日至9月25日，該事件的新浪微博相關討論量共計3,089條，杜蕾斯聲量共計13,532條。 - 400 800 1,200 1,600 2,000 2,400 2,800 3,200 9月20日 9月21日 9月22日 9月23日 9月24日 9月25日杜蕾斯微博抄襲事件新浪微博相關評論數, 9.20-9.25, 2011 杜蕾斯抄襲事件回覆量杜蕾斯聲量單位：評論數;/微博數杜蕾斯微博抄襲事件主要經過 • 9月21日8:22，杜蕾斯官方微博釋出了一條未經署名的微博。連結 • 9月21日12時，名為辣筆小球的網友稱該微博是其原創。連結隨後，網友辣筆小球發微博正式起訴杜蕾斯官方微博涉嫌抄襲。連結 • 9月21日13:15，杜蕾斯官方微博透過微博向網友辣筆小球道歉，贈送他3年用量的杜蕾斯產品。連結 • 9月21日16:42，網友辣筆小球委任的郭旭律師在微博上公佈起訴狀。連結 • 9月22日9:41，杜蕾斯官方微博發微博稱將履行承諾，送出12只裝杜蕾斯零距離超薄裝100盒給網友辣筆小球，並加贈 100盒給熱情的網友。連結 • 9月22日16時，網友辣筆小球稱已經庭外和解，並將200盒杜蕾斯產品全部贈送給網友。連結階段1：在網友微博質疑，引發危機階段2：解決危機，藉機營銷杜蕾斯被指抄襲杜蕾斯道歉，藉機營銷 28

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 杜蕾斯抄襲事件：結合品牌個性，營造容易引發網民熱議的話題點，借勢營銷杜蕾斯微博首日道歉宣告：此條微博的內容為@辣筆小球原創，發內容的時候沒有註明原作者是我們工作的失誤。我們對此向原創者@辣筆小球道歉。並在以後工作中一定以此為戒。對錶達我們的歉意，我們送出杜蕾斯產品給原創者，數量是@辣筆小球三年的杜蕾斯的用量。感謝各位粉絲的督促，更感謝原作者的創作連結杜蕾斯微博次日道歉天下事，以和為貴。引用@辣筆小球文章未署名之事，與小球以及@郭旭律師友好協商，決議如下：祝福小球和心上人早日零距離，有情人終成眷屬。履行承諾，一日一隻，送出12只裝杜蕾斯零距離超薄裝100盒給小球，加贈100盒給熱情的網友，尊重微博版權意識從小杜杜做起，祝大家性福。（贈送方式問小球）連結微博使用者回覆 9月24日23:22 杜蕾斯真不賴，比那些什麼狗屁國企，央企強多了，有氣度！ 9月23日11:14 我是真挺欣賞杜蕾斯這態度的。 9月22日19:07 微博官司變成微薄營銷 9月22日17:18 這個不錯，廣告效應也挺好的，小杜杜其實是賺了。杜蕾斯在1小時內於微博上發現危機、道歉公告並處理。同時，杜蕾斯巧妙在道歉帖中植入品牌廣告，並且藉助於 “三年的杜蕾斯的用量”以及“一日一隻”等內容營造話題點，轉移了網友對危機本身的關注。杜蕾斯靈活的危機處理方式也得益於其平日詼諧巧妙的微博運營方式，尤其是對品牌粉絲的好惡的瞭解，才能迅速有效地解決問題，轉危為機。 29

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 上海地鐵追尾事故- 官方微博直播，有效安撫上海地鐵追尾事故處理經過 • 9月27日14:10，上海地鐵10號線兩列列車發生追尾事故 • 9月27日14:17，上海地鐵第一時間在其官方微博釋出10號線因裝置故障，列車限速執行，發車班次間隔延長的公告連結 • 9月27日14:40，在首條微博發出30分鐘內，上海地鐵又連續釋出兩條道歉公告，稱正在積極處理故障連結 • 9月27日15:05，上海地鐵提醒市民安排出行路線，即時公佈故障資訊連結 • 9月27日15:17，首條微博發出1小時後，上海地鐵公佈兩列列車碰擦事故，表示已採取封站措施連結 • 9月27日15:23，上海地鐵宣佈列車中斷運營連結，並於十分鐘後公佈追尾事故詳情連結 • 9月27日16:03，上海地鐵公佈所有傷員已被送往醫院救護的訊息連結 • 9月27日19:11，上海地鐵釋出10號線全線恢復運營的微博訊息連結 • 10月6日公佈調查報告，12名責任人受到處理連結 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 9月27日 9月28日 9月29日 9月30日 10月1日 10月2日 10月3日 10月4日 10月5日 10月6日 10月7日 10月8日 10月9日10月10日10月11日階段2: 公佈調查結果，事態逐漸平息階段1: 事故發生，迅速處理單位：微博條數 “上海地鐵追尾事故”微博討論趨勢, 9.27-10.11, 2011 列車追尾，事故本身引發熱議公佈調查結果，引發討論資料來源：CIC IWOM Data Panel，自2011年9月27日至10月11日，該事件的新浪微博相關討論共計169,491條。 30

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 上海地鐵追尾事故：採用警示、公告、道歉和提示等四種方式在微博直播事故處理過程，同時在微博上安撫事故關注者和地鐵乘客，有效平息危機 11 10 2 2 警示公告道歉提示上海地鐵事故當日發表微博內容 9.27, 2011 上海地鐵在事故發生後，當日即釋出了共計27條事故相關微博，其中大多數是突發運營資訊警示及事故處理過程公告，有效地安撫了公眾情緒，履行了其主管地鐵公共交通的本職。上海地鐵微博釋出事故線路圖當日熱門微博【再次致歉】今天是上海地鐵有史以來最黯淡的一天，無論最終原因和責任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚。全力搶救傷員，儘快恢復運營；接受和配合有關部門對事故的調查和追責；堅決整改舉一反三，再多致歉比起實際損害也顯蒼白，但還要深深道歉。連結轉發23,270 評論9,953 【運營突發初步調查—1】今日14:10分，10號線新天地站裝置故障，交通大學至南京東路上下行採用電話閉塞方式，列車限速執行。期間14：51分列車豫園至老西門下行區間兩列車不慎發生追尾。14點51分，虹橋路站至天潼路站9站路段實施臨時封站措施，其餘兩端採取小交路方式保持運營。轉發15,285 評論3,327 上海地鐵誠懇致歉的微博，以及關於事故初步調查的微博獲得的極大的轉發和傳播。上海地鐵在發生事故的第一時間直播事故詳情和處理過程，一方面針對事故傷員做出救治報道，一方面對地鐵運營資訊給出及時公告，有效地預防了事故演變稱危機。吸取了甬溫線事故的公關經驗，上海地鐵用誠懇的致歉和及時的調查有效地安撫了公眾情緒。資料來源：CIC IWOM Data Panel，上海地鐵9月27日釋出的事故相關微博共計27條。 31

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 肯德基老油事件-官方微博迅速澄清，及時平息流言 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 肯德基事件微博討論趨勢, 8.7-8.28, 2011 肯德基的回應點階段1：肯德基事件主體階段階段2：危機餘波，事件本身逐漸淡出網民視野單位：微博條數肯德基老油危機事件經過 • 8月8日，多家媒體賬號根據《證券日報》的調查結果釋出有關肯德基老油事件的微博連結 • 8月8日18:56，肯德基透過其官方微博進行回應連結 • 8月8日傍晚，其他媒體賬號轉載了肯德基的回應連結 • 8月9日，工商衛生部門對肯德基門店進行檢查，影片片段上傳至網路引發討論高點連結 • 此後，由於沒有新的話題可供挖掘，關於肯德基該事件的微博討論量逐漸降低 • 8月17日，一些媒體開始報道“肯德基炸制薯條的油是7天換一次”，新的話題導致輿論小高點的產生，但影響力有限連結 • 8月26日，動感101節目再次提及肯德基事件，被網友發在微博上，引發一個輿論小高點，但同樣影響力有限連結媒體再度報道，影響力有限工商部門突擊檢查肯德基視頻引發熱議肯德基官方回應資料來源：CIC IWOM Data Panel，自2011年8月7日至8月28日，該事件的新浪微博相關討論量共計29,313條。 32

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 肯德基老油事件：及時、誠懇、有理有據的官方微博回應，以及員工和粉絲的積極支援，有助於在危機處理過程中傳遞正面的品牌聲音 8月8日，媒體賬號在微博釋出肯德基老油門新聞後，微博使用者聲音以抵制為主，聚焦於老油事件本身及肯德基內部管理問題的討論。(原帖已刪除) 8月8日傍晚，肯德基透過其官方微博釋出宣告進行澄清後，其粉絲幫助轉發該微博，網民的聲音以支援為主，並對肯德基的公關舉措表示肯定；肯德基員工也在微博上表達對肯德基的支援。連結支援, 8.60% 抵制, 65.30% 圍觀事態, 11.80% 無關討論, 14.30% 回帖的微博使用者態度支援, 23.60% 抵制, 15.60% 圍觀事態, 34.30% 無關討論, 26.50% 回帖的微博使用者態度肯德基官方回應得體，處理及時連結嚴正宣告，基調客觀 “《證券日報》8月8日刊發的《肯德基後廚食品衛生觸目驚心洋快餐監管缺失存隱憂》一文中有多處事實不清、以偏概全、誤導消費者的說法，對此肯德基嚴正宣告如下” 語氣誠懇，就事論事 “對於證券日報這種沒有與肯德基做任何採訪和核實的行為，我們表示遺憾。這不僅傷害了肯德基的品牌聲譽；更重要的是誤導消費者，傷害了他們對肯德基的信任和支援。我們誠懇呼籲大家冷靜、客觀、理性看待此事，並願意積極配合一切相關詢問和調查。” 有理有據，分析冷靜 “肯德基有嚴格的烹飪油管理規定。每天都會過濾清除烹飪油中的食品殘渣，減少殘渣對烹飪油品質的影響；同時採用專用試紙監控烹飪油的化學成分變化，一旦接近指標要求限度，就會立刻廢棄，以確保烹飪油完全符合國家《食用植物油煎炸過程中的衛生標準》。” 媒體賬號釋出的負面新聞使得65.3%的微博使用者表示對肯德基的抵制情緒，但在肯德基當日發表官方宣告後，抵制的人數下降至15.6%，支援肯德基的人數上升了近3倍。資料來源：CIC IWOM Data Panel，上述餅圖的資料量分別為4,229及1,678次評論數。 33

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC “潘幣”事件- 微博道歉自嘲，轉危為機 “潘幣”事件經過 • 10月6日，蘋果公司聯合創始人史蒂夫·喬布斯去世，潘石屹發微博調侃蘋果公司應“大量生產1000元人民幣以下一部的iPhone手機和iPad”，讓更多人用上“蘋果”以紀念喬布斯。(已刪除) • 隨機，網友發帖稱“潘總哪天要也去世了，也請貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會紀念你” • 當晚21:25，潘石屹微博回應，稱理解網民對喬布斯的愛戴和懷念的心情和對高價房不滿，並表明自己也是一名果粉連結 • 10月14日，潘石屹所在的公司官方微博引述了其發言，稱潘石屹自己也是喬布斯忠實的粉絲，並表示公司這些年來幾乎沒有開發過住宅，潘石屹有口難辯連結 • 其後，果粉的憤怒被平息，網民對潘石屹的調侃，主要集中對房價的調侃連結 • 10月25日，潘石屹與客戶餐敘後，決定釋出“潘幣”連結 • 10月26日，潘石屹在其微博上推出了“潘幣”的設計(已刪除) • 11月9日，潘石屹在微博公佈了第二版“潘幣”的設計並徵集意見連結 • 在被央視質疑後，潘石屹表示不再發行“潘幣”，但是仍在多個場合提及，且“潘幣”的概念已經和其企業的正面形象相關聯連結 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 “潘幣”事件微博討論趨勢,10.6-11.13, 2011 階段1：潘石屹調侃引發危機，表示理解平息果粉憤怒階段2：潘石屹的公司官微發表宣告，表示理解大家對高房價的抱怨，稱公司近年並未開發住宅單位：微博條數 SOHO公司官微釋出潘石屹影片講話，表示理解網民資料來源：CIC IWOM Data Panel，自2011年10月6日至11月13日，該事件的新浪微博相關討論量共計347,448條。階段3：釋出“潘幣”，借勢營銷潘石屹調侃引發危機潘石屹釋出第一版“潘幣” 潘石屹釋出第二版“潘幣” 34

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC “潘幣”事件：理解網民的憤怒背後是對高房價的抱怨，發行“潘幣”借勢營銷理解萬歲，轉危為安 “潘幣”的調侃背後，實際上是人們對於高房價的不滿連結。正是因為洞悉了這一點，潘石屹將這一可能導致他個人及其所任職的地產公司的矛頭，大事化小，轉為自嘲式的調侃，將一件原本可能引發危機的微博熱門話題，轉為娛樂事件。順水推舟，自我營銷在李開復、任志強、FT中文網等名人和媒體的調侃，以及網民的熱議下，10月25日，潘石屹在微博宣稱其打算發行“潘幣”的決定連結，該微博引發了4,000多次轉發和 2,400多條評論。此後，“潘幣”，潘石屹，以及其公司在各種場合多次被提及連結，並帶來了極/佳的正面品牌口碑。兩版“潘幣” 微博危機可能由對個人的質疑，迅速變為對企業，乃至行業的質疑。因此，在第一時間取得網民的理解和認可，以潘石屹在微博上一貫詼諧的方式化解危機，正是“潘幣”事件最具借鑑之處。 29.54% 10.98% 57.54% 1.94% 理解和悼念批評討論房價無關討論 10月6日，潘石屹微博安撫蘋果粉絲連結 44.77% 3.42% 50.13% 1.68% 理解和稱讚批評討論房價無關討論 10月14日，潘石屹微影片安撫民眾連結 64.35% 3.52% 29.88% 2.25% 理解和稱讚批評討論房價無關討論 10月25日，潘石屹微博稱發行潘幣連結潘石屹安撫“果粉”, 表示理解並一同悼念喬布斯的微博使用者佔 29.54% 潘石屹透過公司官微釋出微影片與網民溝通，表示理解對高房價的憤怒，網民稱讚潘石屹的比例約佔 44.77% 潘石屹自嘲，並借勢營銷宣佈發行潘幣，稱讚其幽默和聰明的網民約佔64.35% 35

第三章微時代危機管理案例分析