美食＆速食在經營前決定自己屬於速食型還是美食型，兩者並無高下之分，重要的是決定白己想投身哪種型別。
泰尼書店是我最喜歡的書店。泰尼獨自在我所居住的社群經營這家書店至少十五個年頭了。他才華橫溢，對圖書以及文學所知甚多，還很會講故事。不幸的是，泰尼近期遇到了大麻煩。 “那些超大型連鎖書店快要把我逼上絕路了。”泰尼嘆若氣說，“他們不斷地壓低價格，我根本沒辦法和他們競筍。” “為了省下幾塊錢，人們真的願意開車到郊區的連鎖書店買書嗎？”我問道。 “有不少這樣的人，這已經大大影響了我的經營。 實際上，如果事情照這樣持續下去，六個月內我也只好關門大吉了。” 我答應泰尼我會盡量幫他找到解決辦法，其實我倒真擔心我最喜歡的書店就此消失。我告訴泰尼我會和我最信任的行銷老師-起研究這個問題。 “這是一個典型的關於快餐和美食的案例。”在聽我敘說了泰尼的故事後，行銷大叔麥克說道。 第食 ＆ 速食 137
怎樣賣 How To Sell A Lobster “快餐和美食？什麼意思？” “所有的生意將來都會被歸入以下兩種型別之一： 快餐或者美食。”麥克大叔繼續說，“快餐公司面向的是大眾市場，他們有很多消費者，他們會對價格高度敏感。 為了生存，快餐公司需要高效運營。他們會使用電話呼叫中心、銀行取款機、外實視窗等等措施來服務顧客。” “而精緻美食則專注於面向小部分高階消費者，他們會提供高質量的產品和服務。” “這和泰尼的事情有什麼關係？”我問道。 “那些超大型的連鎖書店就像在銷售快餐一圖書快餐，他們有數以百萬計的消費者群，於是拼命壓價。無論泰尼無論如何努力，在快餐遊戲中他是不可能打敗大型連鎖書店的，因為泰尼不具備這樣的資源。” “那他該怎麼辦？” “泰尼應該走一條完全不同的路子，他需要換換風格和口味，向顧客提供精緻的美食。” “什麼是精緻的美食？” “泰尼必須想出一些新點子，來滿足顧客個性化的 138
需求和願望，他需要提供給顧客那些連鎖大書店提供不了的服務。” “比如什麼樣的服務？” “這可就多了。”麥克大叔繼續說，“舉幾個例子，他可以瞭解顧客的閱讀偏好並存入資料庫。這樣他就可以主動打電話給顧客，向他們推薦新書；他可以舉辦讀書俱樂部，邀請作者到店內朗讀：可以和本地高校合作， 為顧客提供價格優惠的文學課；他可以編制-份專門的電子快訊，向顧客介紹他們所喜愛的作者的新書資訊；他甚至可以為愛好讀書的人們發起讀書會；還可以開通一個網站，幫助人們買賣和交換數量不多的珍版書籍⋯⋯” “哇，你的點子可真夠多的！”我也禁不住情緒高漲，“可是他怎麼能一•下子做這麼多事情呢？” “我不是建議他同時做這些，我只是用來做個例子，說明你能夠想出很多辦法來為顧客提供精緻美食。” “還有沒有別的建議？” “當然了。泰尼可以專注服務某一類讀者群，比如他的書店專門服務老師，或老律師，或青少年。他也可以專門經營某一類圖書，比如神秘系列，浪漫文學、歷史 139 第美章食食怎樣賣 How To Sell A Lobster 蝦人物傳記等。” “專注經營對泰尼有何幫功？” “如果他專注於某一個特定市場，或者某一類檸籍，他就會成為這-領域的專家。顧客會不斷光顧因為他們需要得到這方面的專業知識，而這些知識是連鎖書店的員工所不具備的。” “你說的對。連鎖書店的圖書林林總總，包羅萬象，沒有人會成為萬能專家。” “而且，如果泰尼成為了某個門類的專家，比如說旅遊圖書，他就可以把業務拓展到旅遊相關的其它領城， 他可以銷售旅遊錄影帶，甚至可以開-家旅行社。你看， 可以做很多事把他的生意轉變成精緻美食。” “我來梳理一下⋯”我說道，“你要麼經營快餐生意，要麼經營精緻美食。快餐生意規模很大，顧客眾多，以低價取勝。精緻美食公司會精選某一類高階消費客戶，為他們提供在其它地方享受不到的優異服務。” “正是這樣。” “有沒有公司是介於快餐生意和精緻美食之間的 140
呢？” “沒有，如果有這樣的公司結果會很不幸。” “為什麼呢？” “我給你講個故事，”發克大叔徐徐道來，“假設有一個餐廳想兼頃快餐和美食兩種風格，餐廳老闆是個很棒的廚師，手藝一流，菜餚可口。不過他的餐廳看上去像個廉價的用餐地方，選單上的菜價比附近快餐廳的價格要高不少，當然比高階餐廳的價格要低。” “當人們經過餐廳，從窗子看進去，認為這是個快餐廳。但當他們看到選單上的高菜價時，會疑惑不解：這到底是一個高價的快餐廳還是一個廉價的美食餐廳？⋯時拿不定主意，猶疑之間人們就會轉身離去。所以兒乎沒行顧客在這個餐廳用餐，過不「多久老闆只好關門歇業。原因就是他定位模糊，什麼都不是。” “你是說做生意時你必須首先明確自己的定位？” “是的。或者是快餐，或者足精緻美食。選擇哪個沒有優劣之分，你只是需要明確自己是誰並緊守定位。” “那我是不是可以用很低的價格來提供精緻美食 141 第美章食 ＆ 逑食
•. 怎樣賣蝦呢？”我問道。 “你可以這麼做，但人們往往不相信。” “為什麼？” “因為人們知道便宜沒好貨，好貨不便宜。如果精美食物收費低廉，你就不能提供那些特別的原料、高質量的服務，以及相應的高雅環境。這只是個假冒產品，人們一眼就會看穿這個猜謎遊戲。” 帶著這一理念，我回到泰尼的書店，跟他提出了一系列的措施，說明怎樣改變他的生意。 一開始泰尼完全不能接受。 “這些辦法聽上去風險都挺太大了。” “可你必須要採取一些措施，不是嗎？否則6個月後你就要關門了。” “你說的沒錯。” “那你是否願意試著把你的書店改造成精緻美食？” “好吧，不妨一試。”泰尼最終表示同意。 142
接下來的六個月裡，我和泰尼下了很大的功夫調整他的業務。我們建了一個資料庫，把大量忠實顧客的資訊輸入進去。我們製作了-份電子通訊系統，向不同的顧客傳送個性化的資訊。我們啟動了一個讀書俱樂部，組織各種活動，請本地學校的老師來教授成人讀寫課。我們還開通了一個網站專門介紹戶外徒步的圖書（這是泰尼最喜歡的主題），泰尼也透過各種方式更深入地瞭解了他的消費者。 這些項日啟動不久，泰尼注意到銷售業績開始提升。他不再一味想著那些大型連鎖書店了，他也不再過分擔心價格問題，實際上他甚至把價格提升了10%。 更重要的是，泰尼認識到他可以比大型連鎖書店多做更多事，可以為顧客提供與眾不同的服務。他開始把自己已看做是圖書經銷行業的高階主廚了。 143 第美章篇認真審視公司和與所在行業，你想選擇怎樣的商業經營模式？快餐式或是精緻美食式？這個決定可能是你經營中要做出的最重要的決定。