讓顧客開啟錢包在一開始吸引消費者付一點錢，會讓他們從潛在客戶變成真正的客戶，繼續開啟錢包投資這段商業關係！
“為這些研討會我們耗費了火量時間和資金，可結果呢，我們沒有得到多少客戶！”妮兒姐•布萊絲大聲地埋怨著，在會議室來回股步，“-定足我們什麼地方做錯丫！” “你們為什麼開研討會？”我問她，“你們在銷售什麼產品？” “我們舉辦研討會來銷售我們的院盈利課程，我們指導醫院的管理者如何改善運營，提升利潤。” “有很多人參加你們的研討會嗎？” “人潮洶湧。”妮兒姐誇張地說，“醫院的經營者都倍感壓力，希望增加利潤，他們很想得到新訊息和指導。” “聽上去不錯，那問題出在哪裡？”我問道，“聽上去你們做得很成功。” “餅討會不錯，參與的人很多，可是沒多少人登記參加我們的醫院利課。他們表現出很大的興趣，但在會後我們跟進時，都在搖頭。” 149 第 12 讓章顧客打開錢包怎樣，賣蝦 “對參加研討會的人你們收費多少？盈利課程義收費多少？” “研討會是完全免費的，參加醫院盈利課程培訓一年收費5000美元。” “參與過課程的人是不是很喜歡它？” “一旦參加到課程中，大家都非常喜歡。不是課程的問題，我們就是不能更多地把人們從研討會上拉人到課程學習中，一定是中間缺失了某個環節。” 我告訴妮兒姐我將和行銷導師好好商量一下，溈她的問題找到解決辦法。 第一天，行銷人叔麥克在聽過妮兒姐的情況後，給出了極濤睿智的建議：“妮兒如需要在她的銷售流程中加入更多元素。現在她而臨的問題是，儘管顧客對她們的課程很感興趣，可她們很難讓顧客開啟錢包。” “那你覺得她的潛在客戶為什麼不願意開啟錢似坭？” “她就像利潛在顧奔在舒緩平坦的沙灘上輕鬆漫步，愉快交談。這時突然到達一處5000英尺高的絕壁前， 她問顧客是否願意攀爬上去，大部分顧客都會搖頭書絕。” 150
“為什麼呢？” “因為變化太突然。剛剛還在平坦的沙灘上漫步， 突然之間就要攀登懸崖峭壁。” “這個故事我明白，可這和妮兒姐的情況有什麼關系？” “研討會就好像沙灘漫步，它是免費的，人們很容易參加進來。她的課程就是懸崖峭壁，5000美元，這對剛剛在沙灘上輕鬆漫步的人來說，無異十太過陡峭了。” “你是說他們應該降低課程的費用？” “不，不是這個意思。我是說在要求顧客支付5000 美元之前，首先要讓顧客開啟錢包，或多或少地買點什麼。” “這是為什麼？” “如果你能讓潛在顧客開啟錢包向你付錢，哪怕是區區50美元，他們就更可能持續地付錢給你，哪怕接下來要付5000美元。” “這真是很奇怪，到成怎麼回事？” “生意關係中第一個重要步驟是讓潛顧客變成真 151 第 12 讓章顧客打開錢包樣賣 How To Sell A Lobster 正的顧客，如果對方只是潛在消費者，他們就還沒和你達成任仙承諾，除時間之外他們還沒有對你做任何投入，他們只是在隨便看看。” “可一旦他們開啟錢包，向你支付了一些錢，在他的頭腦中，你們的關係就完全變了。他們把自己看成是消費者，不管錢數有多少，他們認為已經做出承諾和投資。” “所以這其中的奧秘就是先讓他們或多或少地買東西，然後他們就更容易做出決定，去購買大額產品了。” 我說到。 “正是這樣，記住這個關鍵：如果你能讓顧客開啟錢包購買一次，他們很可能會不斷地購買，而且越買金額越大。” “這太棒了！”我說到，“那麼怎樣可以讓妮兒姐的潛在客戶開啟錢包呢？” 接下來的半小時裡，我和麥克大叔醞釀「一套如何運H開啟顧客錢包理念的策略，甚至把它發展到更高的水平上。 第一天，我見到妮兒姐，跟她提出•套建議。妮兒姐很感興趣，但滿腹懷疑。 152
“我覺得這好像很難奏效，不過試試倒也無妨。” 她說道。 兩個星期後，妮兒姐面對著50位醫院經理和主管說：“感謝大家參加我們的研討會，在正式開始之前，我想告訴各位今天我們為人家提供了-個特別服務，砑討會後第一步是九十分鐘的教練課程，售價是300美元，但如果你花50美元購買了我們的醫院盈利起步工具箱，我們就免費贈送那個300美元的課程。工具箱包括書籍，三份極具價值的研究報告，以及10個名額的員T線上評測，只這個工具箱就價值200美元。” 第二，我打電話給妮兒如瞭解情況，她說：“真是不敢相信，我們賣出「22份起步工具箱，這些收人足夠支付妍討會的費用。接下來和這22個客戶都簽署了教練課程。” 我向妮兒姐表示祝賀，並讓她在做完教練課程後再利我咲系。 幾個星期後我問她，“教練課之後效果任何？有人登記參加正式課程嗎？” “我也不清楚為什麼，有16個人報名上課並預先支付了5000美元。雖然莫名其妙，但這個方法非常管用。” 153 第 12 讓章顧客打開錢包怎 How To Sell A Lobster 我立即致電行銷大叔麥克，讓他解釋這方法在妮兒姐這裡為什麼這麼有效。 麥克大叔說：“關健就是讓顧客開啟錢包。在研討會上，人們購買了50美元的起步課程是因為他們想得到這裡面包含的有價值的資料，同時為第二步的教練課省下 300美元。” “就是說他們支付50美元，得到了起步套餐和300美元的免費課程。” “沒錯。而且因》他們開啟錢包並支付了50美元， 他們就和妮兒姐和她的公司建立了業務關係。換句話說， 現在他們習慣於付錢給妮兒姐，他們之間的關係發生了徹底的改變。” “這些我能理解，不過請你再解釋一下。” “接下來的事情是大家都參與了教練課程，因為他們想著可別浪費了那已經支付的50美元。所以妮兒姐就不必老去跟蹤他們，或者遭遇沒人到場的尷尬了。” “可為什麼有那麼多人交費報名參加了課程學習？ 5000美元可不是個小數目。” “他們報名參加正式課程是因為他們體驗過了九十分鐘 154
的教練課，更重要的，他們不想浪費最初的50美元。” “你是說大家開啟錢包支付5000美元，是因為不想浪費區區.50美元？真是怪異！” “可這正是人們的行為模式。如果他們在某件事上投入了時間和金錢，那麼他們傾向於繼續做下去。否則他們會認為最初投人的時間都浪費了，而且為人做事不夠始終如一。” “始終如一？這是什麼意思？” “如果人們啟動了某種行為模式，他們會持續不斷地做，從而給人留卜始終如一的個人形象。這是人性中的基本概念，也正是這個原因，你要讓潛在顧客儘早開啟他的錢包。” 此時此刻，我眼睛盯著麥克人叔，大腦中則翻騰著各種各樣的可能性。 第 ≥12：章 155 ••••f、- - •⋯… •十 .…•—
篇局你有沒有試圖讓還在“浪漫沙灘”上的顧客立刻攀上 “陡峭懸崖”？思考一下如何讓顧客先開啟錢包，將使你能夠更輕鬆地做出銷售。