71 本章提要 • 態度對於個體的投資行為具有實用功能、防禦功能和表現功能。由於態度的複雜性和多樣性，心理學家對其有許多不同的理解。 •態度理論中與個體投資行為相關的主要為信心理論與情緒周期理論。 •預期作為一種社會心理現象，它影響著人類行為的各個方面，個體正是依據自己的頂期，才做出各類投資決策。 •預期理論中與個體投資行為相關的主要有穩固基礎理論、股價阻礙反應理論、空中樓岡理論、隨機移動理論、有效市場理論與金融市場噪聲理論。 •風險通常與不確定性聯絡在一起，在現實生活中，不確定性及其引發的風險是一基本事實，當投資者做出投資決策時，無不受到不確定性因素的影響。 •風險理論中與個體投資行為相關的主要為證券組合理論。 思考與探索 1. 簡述態度在投資行為中的功能。 2.簡述預期的基本含義及其分類。 3. 簡述預期對投資行為的影響。 4.請舉例試述投資風險的基本含義及其分類。 5. 試比較投資、投機與賭博行為的異同。 6.舉例試述投資風險與投資冒險的關係。
72 投賁心理學第3章投資者的個體心理 3.1 投資者的心理過程分析俗話說：“股市是一個心理的王國。”在股票市場上，為什麼有人做得好，有人卻做不好？為什麼同樣是犯了操作上的錯誤，有的人一錯再錯，有的人卻因禍得福，反敗為勝？為什麼有的人越做越大膽，有的人卻越做越膽小⋯••凡此種種，顯然不是簡單的所謂 “運氣好”所能解釋的。大量的調查表明，投資者所犯的錯誤中有 70%是由心理因素引起的，心理因素成為影響我們投資行為的無形之手。 3.1.1 股市中的知覺選擇性在日常生活中，作用於我們感覺器官的客觀事物多種多樣，但在一定時間內，人總是選擇少數事物作為知覺的物件，這就是知覺的選擇性。此時，被知覺的物件好似從環境中突顯出來，顯得格外清晰，其他事物則成為知覺的背景，而物件和背景在一定條件下是可以相互轉換的。 在股票市場上，當人們討論滬深兩地股市時，常可聽到這樣的議論：一說滬股市盈率偏高，上市公司業績不如深股，因此投資深股風險小；但又說深股盤子太大，不如滬股盤小穩定，因此投資滬股風險小。這就是股民的知覺選擇性所引發的視覺雙關效應，當投資者選擇不同的股票作為觀察背景，以不同的因素作為知覺物件， 就會得出不同的認知結果。
第3盦投資者的個體心理 73 不同的股票有不同的特徵，同一股票又有不同的側面，當它們同處一個市場上，就會產生互為背景、互相映照的效應。高價股襯托出低價股股價低廉，大盤股襯托出小盤股的盤小特點，績差股襯托出績優股業績之優，而績優股股價的居高不下又使人感到績差股雖劣，但卻價廉，低價吸納也蠻實惠，如此相互映照的結果是投資者感到各種股票都各有所長，各具題材，都有投資價值。 儘管不同投資者會因自身條件與習慣偏好，選擇不同的觀察背景和知覺重點，造成認知結果上的差異：新人市者一般以股價為知覺重點，會感到績優股價高風險，績差股價低保險，然而股市老手則更注重股少易炒的小盤股。但是股民人群的這種知覺選擇始終是雙向的，有人這樣認知，有人則那樣認知，這一視覺雙關效應，使得個股以他股的“短處”來襯托自身的“長處”，又以自身的“短處”去反襯他股的“長處”，從而使眾股的短處都得到了彌補，形成互相幫助、互相支援的局面。因此，知覺選擇性所引發的視覺雙關效應的存在是股市能否穩定發展、減少無蕩的重要條件之一。 正確認識股市中的視覺雙關效應，對於判斷股市狀況具有重要的現實意義。因為再直目的投資者在決定投資方向時，總要依據一定的背景進行觀察思考，一旦投資者感到投資沒了方向或目標，是因為其股市影象已經亂，視覺雙關效應喪失所致。 3.1.2 股價錯覺錯覺是指個體對於客觀事物不正確的知覺，它是客觀事物在刺激作用下所產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。 在股市中，即使是再理性的投資者，也會產生時強時弱的錯覺，其中最明顯的莫過於股價錯覺。例如，10元面值的股票賣200 元與1元面值的股票賣20元，前者股價似乎更高，這就是股價錯覺。這種錯覺使得同樣已達面值20倍的股票，後者有一種虛幻的安全感，而前者卻使人望而生畏。 股價錯覺的產生與人們日常生活經驗息息相關，我們在日常生
74 投資心理學活中遇到的商品價格總是與某一具體計量單位的多少聯絡在一起， 這種聯絡經長期強化，就形成了條件反射，股價同樣也不例外。上市公司拆股的原因之一正是為了最大限度地降低股價錯覺。股價錯覺可分為以下三類： （一）股價絕對值錯覺 10元一股與20元一股，哪隻股票價格更貴？一般人都認為是後者，這就是對股價絕對值的錯覺。只要冷靜分析，我們就會發現有的個股雖然20元一股甚至更高，但是業績優，極具上升空間， 是績優股；相反，有的個股雖然10元一股，卻是績差股，缺乏市場題材，是垃圾股。所以，注重股票的內在價值比外在價格更重要。 （二）股價相對值錯覺在下跌行情中，甲股下跌40%，乙股下跌20%，哪隻股票價格更高？一般人會認為乙股相對值較高，這又是一種價格錯覺，即股價相對值錯覺。 通常，股價跌幅深淺有其內在規律與原因，跌幅較深的個股往往是原先股價太高，而跌幅較淺的個股則說明原先股價比較合理， 該股下挫是大勢拖累所致，一旦大勢企穩回升，這樣的個股更容易輕鬆破位，再創新高。可見，股票和商品一樣，價格是次要因素， 關鍵要看是否物有所值。 （三）股價動態錯覺• 當股票處於數元價位時，每上漲一元，都會讓人怦然心動。一且衝破10元價位後，即使股價上漲速度不變，股價絕對值的增長沒有減緩；但持股人卻往往失去了原有的“心眺感”，而對漲勢感覺麻木。 總之，錯覺作為一種心理現象是客觀存在的，所以對於一般的股價錯覺不必太顧及，因為你有，其他人也會有，但是過於強烈的股價錯覺則會使我們選錯股，需要引起注意。
第3章投資者的個體心理 75 3.1.3 股市記憶記憶是指過去經驗在人腦中的反映。人腦對感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒與練習過的動作，都可成為記憶的內容。例如，熟讀一首詩就能把它背出來，便是透過記憶來實現的。 股市也有記憶，以前的股價走勢會令人吃驚地重演，人們據此總結出股價執行模式，建立了一整套預測股價走勢的方法和理論， 這便是技術分析法。例如 1991年1月14日，上海電真空股票兵敗 530元“高地” ’，後於495元價位反彈，至524元再度失利，其後瀘市進入熊市。經過這場多空戰，495元和530元在廣大股民心中留下了難忘的記憶，成為電真空股價復漲的強大阻力位。當5月17 日牛市起步後，電真空儘管漲勢十足，但到7月1日剛觸碰495元價位，就遭到空方沉重的拋盤壓力，股價迅速回落，進入盤整期， 後重新上揚，至523元時又遇阻力，經過1.9萬餘手的換籌，才跨越530高地，進人一個全新的成長空間。 可見，所謂股市記憶，即是股民記憶。被套割肉的股價會給股民留下深刻難忘的記憶，從而形成心理阻力位。然而，股市記憶具有時間性，隨著時間流逝，舊的股市記憶會慢慢消退，取而代之的是新的股市記憶。因此，投資者既要總結過去，更要注重現在、展望未來。 可是，眾多投資者雖然知道這一道理，但是事到臨頭卻常沉緬於過去而不能自拔。如發現大勢已變，漲勢漸成，卻無法擺脫熊市記憶：或者明知熊牛轉換，大勢已去，卻跳不出牛市記憶。這固然與投資者的分析能力及其心理素質相關，但也與記憶表象的形象性、直觀性與片斷性等特點有關。因為人們最容易記住的恰怡是形象鮮明、感觸深刻的成功與失敗。因此，投資者要擺脫股市記憶的困擾，惟一有效的方法就是動用手、勤動腦，留意分析每一階段股市行情變化的前因後果，把注意力集中在今天，把目光投向明天。
76 投資心理學 3.1.4 股市情緒情緒是人類心理生活的一個重要方面，它是人類對客觀事物是否符合自身要而產生的主觀內心體驗。 人具有自己的主觀世界，當外界事物作用於個體時，個體對待事物就會有一定的態度。個體根據是否符合自身的主觀需要可能採取肯定的態度，也可能採取否定的態度。當他採取肯定的態度時， 就會產生愛、滿意、愉快、尊敬等正面體驗；而當他採取否定的態度時，就會產生增恨、不滿、痛苦、憂愁、憤怒、恐懼、羞恥和悔恨等負面體驗。無論對客觀事物持肯定或否定的態度，都是個體的情緒體驗。在股市中，最難控制的是股民自身的情緒。 股市具有自身的週期性特徵，即股價指數的起伏波動，低價 —高價—低價—高價，如此往復。這種股價指數的有節律波動，反映出投資者的情緒狀態，即悲觀或是樂觀。一旦大多數投資者出現悲觀情緒，空方佔優，股指下挫，股票市場就進入熊市；反之，當投資者的情緒樂觀，多方佔優，股票市場就進人牛市（見圖 3-1）。 最佳賣出點最佳奕進點悲觀情緒股聚買進區域樂觀情緒股粟賣出區域國3一！股價週期與股民情緒 ——時間第3章投資者的個體心理 77 3.1.5 股市心理定勢心理定勢是指個體對於某種積極性的準備狀態，它是受兩個因素（主觀需要和客觀情境）制約的心理動力狀態。在重複情境的條件下，當個體的需要總能得到滿足時，由需要所引發的個體行為就會得到鞏固，於是便形成心理定勢。心理定勢作為個體心理活動的一種準備狀態，它影響著解決問題時的傾向性，這一傾向性有時有助於問題的解決，有時又會妒礙問題的解訣。 在股市中，當投資者剛人市時，既象乏投資經驗，更沒有心理定勢，因而能隨著行情變化做出不同的判斷。隨著實踐的深入，投資經驗經反覆印證、強化之後，投資者就形成股市心理定勢。 股市心理定勢在使投資者的思維與行動達到高度自動化的同時，也會使其思維模式固定化、單一化和機械化，因此，它會影響投資者對股市行情的主觀判斷。例如，有的投資者習慣根據訊息來判斷股市行情，有的投資者傾向按成交量來推測漲跌變化等。然而，一旦心理定勢失靈之後，卻容易造成投資者心態失衡，以至對明明正確的經驗也會產生懷疑與動搖，使投資決策一錯再錯。 不同的投資者會有不同的股市心理定勢，但是在股市長期高走或長期低走之後，投資者總體心理定勢就是好了更好，壞了更壞。 這一心理定勢的存在，使得股價不易出現一旦看好就直線隱升、一且看淡就下跌不止的情況，所以，心態成熟的投資者可以有效地利用它，趁多數人還未認清大勢之前，及時調鱉投資策略。當然，其前提是自己不能為股市心理定勢所困，而應經常觀察股市變化，積累新的經驗，拓展新的認識。 3.1.6 股市情結情結是指一組與許多因素相聯絡的複合情緒。著名人格心理學家榮格認為，情結是一種伴隨著強烈情緒變化的思想或觀念，由於個體情緒的變化，使保持在個體潛意識中的情緒會對其行為產生重
78 投資心理學要影響。股市情結則是投資者不能擺脫過去而沉湖於某種心理體驗的產物。在股市中，形形色色的“情結”是不勝校舉的，具體有以下三類： （一）遲到情結人們事先沒想到要人市，或即使想到，但由於各種主客觀原因，而未付諸行動，一旦牛市起來，看到別人賺錢後，就難免產生遲到的悔意。對此，心態健康的個體會做到知錯就改，力爭亡羊補牢。而另有一些人則沉溺於遲到情結，痛苦不能自拔。股指每升一步，就懊惱一聲“晚了”，股指越上漲，悔意就越強烈，以至心結越繞越緊，無法解脫。如果有人勸其人市，他會說：“晚了，現在再搞已經晚了。”遲到情結就是這樣，讓人不能正確面對，時間就這樣分分秒秒地流逝，機會就這樣一次又一次失去。其實，參與投資永遠不會遲，因為股市中只有被淘汰者而沒有遲到者。 （二）錯賣情結投資者因一時不慎而做空踏空，這在股市中本是很正常的，但有些投資者卻因此耿耿於懷，形成“錯賣情結”，讓懊惱綁住自己的手腳。例如，某位投資者在望春花股票14.60元價位時賣出，後來望春花不跌反漲，他果斷地以15.80元的價位補進，有人說他傻，他一笑了之。結果，不出幾天該股漲至18元。顯然，該投資者正是由於克服了錯賣情結，戰勝了人性弱點，才贏得了市場豐厚的回報。 （三）戀股情結當投資者在某股中盈過利，就會對該股抱有好感，以至當股性已變，市場中有了更優的股票可供選擇時，也往往視而不見，正所謂“情人眼裡出西施”；相反，在某股中虧損過，便會對該股抱有成見，即使明知目前購入該股不失為明智之舉，也會捨棄不買，可謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。 總之，股市情結是投資者心理素質不良的表現，一個“情結” 就彷彿是一個套子，種種套子便將投資者束縛了。股市中有人越做第3童投資考的個體心理 79 越順，是因為他們善於自我解套，而有人越做越背，是因為他們 “心有千乾結”。俗話說：解鈴還得繫鈴人，戰勝自我、超越過去， 則是解鈴的惟一辦法。 3.1.7 股市意志意志是指個體自覺地確定目的，根據目的支配、調節行為，從而實現預定目的的心理過程。意志對於個體行為的調節有兩個方面：一是發動，二是抑制。前者表現為推動個體去從事達到一定目的所必需的行動，後者表現為制止與預定目的相矛盾的願望和行動。這兩方面在個體的實際活動中不是相互排斥，而是統一的。例如，為了事業，人們可以抑制住憎恨和嫉妒，控制住失敗的痛苦與憤怒而發奮圖強、堅持工作。正是透過發動和抑制這兩種作用，意志實現著對個體行為的支配和調節。意志不僅調節個體的外部工作，而且調節其心理狀態，這包括人的認知活動與情緒狀態。 （一）意志的基本品質良好的意志品質是克服困難、完成各種實踐任務的重要保證。 投資作為一項高力的複雜活動，更需要有良好的意志品質提供支持。良好意志的基本品質是：覺性、果斷性、堅韌性與自制力。 1.自覺性自覺性是指個體在行動中具有明確的目的性，並能充分認識到行動的意義，反映出個體堅定的立場和信仰。自覺性貫穿於意志行動的始終，是形成良好意志的源泉。具有自覺性的人，在行動中既不輕易接受外界的影響，也不盲目排斥有益的意見。 與自覺性相反的不良意志品質是易受暗示性和獨斷性。具有易受暗示性的個體，只有在得到提示、命令、建議時才表現出積極性，而且他們容易屈從於他人的影啕，對他人的觀點與行為會不加鑑別地接受。例如，在股市中，不少投資者因易受別人的影響與暗示，經常改變自己原先正確的投資決策，結果造成損失；而馬路股市沙龍的長盛不衰也從側面反映了我國投資人群的易受暗示性。而
80 投資心理¥ 具有獨斷性的個體，表面上似乎是獨立地採取投資決策，但實際上缺乏自覺性，不考慮自己採取的決策是否合理，經常固執已見，毫無理由地拒絕考慮別人有益的批評與勸告。例如，股市投資失敗的人，受挫後就容易形成固執行為。 2. 果斷性果斷性是指經明辨是非，迅速而合理地採取行動，以實現所作決定的意志品質。具有果斷性的個體能全面而又深刻地考慮行動的目的及其達到的方法，懂得所作決定的重要性，清楚地瞭解可能發生的結果。意志的果斷性與智慧的敏捷性有著密切聯絡。由於明辨是非和利害關係，當個體認識到行動有勝利的把握時，才堅決採取行動。但是在複雜情境中所表現出來的果斷性並不是每個人所固有的，因為果斷性必須以正確的認識為前提，以大膽勇敢和深思熟慮為條件。 與果斷性相反的不良意志品質是優柔寡斷和會莽草率。優柔寡斷的主要特徵是思想、情感的分散。由於個人無法克服矛盾的思想和情感，不能將思想與情感引上某種明確的軌道，於是便在各種動機、目的與手段之間搖擺不定，無法取捨。具體表現為患得患失、 躊躇不前、常常懷疑所做決定的正確性以及擔心實現決定的不良後果，或者做出決定後又不能堅決執行，這正是投資者的一大心理弊病。而魯莽草率主要源於懶於思考且輕舉妄動。例如，為了擺脫選股的緊張狀態，而不考慮主客觀條件地盲目入市等，都是意志薄弱的表現。 3.堅韌性堅韌性是指在執行決定時能堅持到底，在行動中能長期保持充沛的精力和頑強的毅力，勇往直前地克服困難的意志品質。堅韌性表現為，一方面善於抵抗不符合行動目的的主客觀因素的干擾，即面臨各種困擾，不為之所動：另一方面善於長久地維持業已開始的符合目的的行動，做到鍥而不捨，有始有終。 4.自制力 I
第3童投資者的個體心理 81 自制力是指能夠自覺、靈活地控制自己的情緒，約束自己的行為和言語的意志品質。自制力體現著意志的抑制職能。有自制力的個體，能夠剋制住自己的恐懼、懶惰、害羞等消極情緒和衝動言行。在跌蕩起伏的股市中，投資者的自制力十分重要，它對投資決策有著重要影啊。 （二）意志與投資決策 “行情易斷，決心難下”這句股諺道出了投資者們的苦惱，許多投資者往往知識豐富、思維敏捷，分析大勢頭頭是道，判斷行情一針見血，可臨到上陣卻常常遲疑不決，以至一次次地痛失良機。 事實上，“行情易斷，決心難下”的情況是每個投資者都會遇到的，產生這一問題的原因是多方面的。有的是意志不堅、週事猶豫；有的是對自己的分析判斷缺乏信心；有的是家庭經濟壓力大。 總之，由於投資與個人利益密圳相關，因此在人的意識深處存在著書怕失敗、害怕獨立承擔責任的本能。上述主觀因素以及股市的客觀風險性，都會使人在操作時難免產生猶豫和動搖。 對此，首先要樹立自信心。俗話說：“股市無常勝將軍”，因此不要過分擔心失敗。對自已分析判斷峽乏自信心的投資者，可以經常回顧自己以往的分析判斷，如錯多對少，說明確實分析有問題， 需要加以總結、糾正。如對多錯少，說明自己的分析判斷已有相當水平，不必過多地壞疑。樹立自信心的具體方法有：一是多回憶成功操作的例子，以此鼓勵自己的授資決心。二是多做紙上練習，根據行情變動，進行簡單的實戰練習。由於是簡單的練習，因此要盡可能地把這種練習建立在不假思索的基礎上。三是經常有意識地在大庭廣眾之中，大聲說出自己的意見，以此來激勵自己的信心。例如，日本一家學校，它專門訓練企業經營者如何從失敗走向成功， 其中很重要的一課就是讓學員在大庭廣眾之中邊跑邊喊：“我就是成功者！” 其次要爭取家庭的支援。對於家庭經濟狀況造成精神壓力過大的投資者，應主動消除這個“病灶”。要知道股市機會永遠有，而
82 投資心理學有了家庭的支援，則會大大減輕自己的壓力以及獨立承擔責任的負重感。目前，工薪階層投資股市一般是夫妻雙方共同參與，婚姻心理礦究表明，一個優柔寡斷的人所找的伴侶往往是決斷型的。唐太宗時，宰相房玄齡和杜如晦共掌朝政，房氏多謀略，杜氏善決斷， 故有“房謀杜斷”的美稱。一個謀，一個斷，夫妻雙方配合得好， 不僅相得益彰，亦可以相互減輕心理壓力。 3.2 投資者的行為、需要與動機分析 3.2.1 投資者投資行為的一般模式投資是一種動態的心理與行為，投資行為的心理過程可以表示為：需要引發動機，動機引發行為，行為又指向一定的目標。這說明，人的行為都是由動機支配的，而動機則是由需要引起的，人的行為則是在某種動機的策動下為達到某個目標而進行的有目的活動。 需要、動機、行為、目標，這四者之間的關係可以見圖3—2。 需 = 機=行為一目標國3一2 動機激發的心理過程模式困如果將圖3—2改為圖3-3形式，那麼這即是典型的人類行為模式圖。從心理學角度分析投資過程，實質就是三類變數之間的相互關係，這三類變數是指刺激變數、機體變數和反應變數。 刺激變數是指對有機體的反應發生影響的刺激條件，其中包括可以變化與控制的自然與社會環境刺激。投資的刺激變數大多社會、經濟的環境變數。機體變數是指有機體對反應有影響的特性， 這些都是有機體本身具有的特性，諸如性格、動機、內驅力強度等。反應變數是指刺激變數和機體變數在行為上引起的變化。
第3章投資者的個體心理 83 刺 （內外誘因） 個體需要動機 （內驅力） 目標反饋圖3一3 人類行為的模式圖據此分析，上圖中的需要和動機都屬於機體變數，行為屬於反應變數，外界的目標則是刺激變數。個體的投資行為過程，實質上就是社會經濟的環境刺激變數引起機體變數（需要、動機）產生持續不斷的興奮，從而引起投資行為反應，當投資目標達到後，經反饋又強化了刺激，如此週而復始，延續不斷。 上述投資行為模式圖在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規律。因為心理學的研究證實了下述客觀規律性：個體的意志行動開始於需要以及由需要而引起的動機。具體而言，個體受到刺激產生了需要，需要不滿足時，個體呈焦慮狀態，從而激發動機，透過行為實現目標，需要滿足後焦慮得到平息，但又產生新的需要，進而激發新的動機，最後又推動新的行為。如此迴圈往復， 以至無窮，使個體的心理水平達到更高的境界。 3.2.2 投資者的投資需要分析美國心理學家馬斯洛（A.H. Maslow,1908一1970）的需要層次理論是最為著名的一種動機理論，其影響深遠、廣為流傳。這一理論在許多領域得到了廣泛運用，如教育科研、組織管理、心理治療等方面，同樣也涉及投資領域。 （一）投資的生理需要這是人類錄原始最基本的需要，例如，飢餓需要食品，口渴需
84 投資心理學要飲料，禦寒需要衣服，居住需要場所，疾病需要醫療等。這選需要維持著人們生命的基本要求，若不能滿足，人類就無法生存。馬斯洛認為，在一切需要之中生理需要最先產生，而且是有限的，當生理需要被滿足時，它就不再作為行為動機而存在。這時，人類可以從生理需要的支配下解脫出來，產生其他“更高階”的需要。 因此，生理需要便成為投資中最基本的需要，即希望透過投資來獲得利息或紅利收人，以實現私人資本的增值，更好地滿足個人的生理需要。我國股票市場建立以來，現有股票投資者4000多萬，其增長速度和數量足以說明人們對獲取股票投資收益的期望之高 （二）投資的安全需要個體的生理需要相對地得到滿足之後，就會產生安全需要，希望避免如冷、熱、毒氣、災害、疼痛等物理條件方面的傷害，要求職業穩定、勞動安全，希塑未來生活有保障等。在安定良好的社會裡，一般健康而正常的成年人，其安全需要基本上能夠得到滿足， 但在動亂社會里，安全的需要就顯得很突出。 參與證券投資可以滿足個體的安全需要，因為購買證券可以防止因意外災害或被盜造成的可能損失，使得資本更有保障。而不少投資者把購買人壽保險作為其安全需求的保障，如果戶主過早死亡，人壽保險便能給其家庭提供財務上的保障，這一保障是有幼兒的年輕父母們的最大需求；也有一部分投資者的主要目的是為退休後能有長期穩定的收人，養老保險恰能滿足其需求。上述都是安全帶要在投資中的體現。 （三）投資的社交幫要一旦上述兩種需要都滿足了，個體就會出現感情、友誼和歸屬的需要，如渴望父母、朋友、同事、上級等對其愛護、關懷、信任、友誼甚至愛情等，人們還渴望自己有所歸屬，成團體一員。 馬斯洛特別強調，人是社會的動物，沒有人希望自己孤獨，總希望有些知心朋友，有個溫暖的集體，渴望在團體中與他人建立深厚的第3章投資者的個體心理 85 感情，保持友誼和忠誠。 人是一種社會性動物，社交需要成為其必不可少的一種需要， 股票投資可以在一定程度上滿足社交需要。有人說，現在人群最集中的地方不是商店而是證券公司，甚至股市收盤後，在證券公司門口還可以見到三個一夥、五個一群的股民們在談論著股票行情、交流著各自的觀點。如同雨後春筍般湧現出的馬路股市沙龍聚集了眾多的股票投資者，這在一定程度上滿足了股民的社交需要，激發股民的投資動機。 （四）投資的尊重需要每個社會人都有自尊、自重的需要，希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到他人公正的承認和評價，要求在團體中確立自己的應有地位。這種簫要可分為兩方面：一是要求得到他人的重視、關心或高度評價，使自己的工作得到社會的肯定與認可，並獲得相應的名譽、威信或地位；二是在所處的環境中，希望自己有實力、有成就、有信心。這些需要的滿足可以增長人們的自信心，覺得自己生活在這個世界上有價值、有用處，可對周圍環境產生影響力。當這些需要一旦受挫，就會使人產生自卑、軟弱、無助等負面感覺，從而喪失自信心。而這些需要一且得到滿足時，就會產生強大動力，表現出持久的幹勁。 尊重的需要在投資中表現內投資者想顯示自己的才能，從而獲得一種心理上的滿足。例如，投資者透過賺取比別人更多的收益來表明自己能力的不同凡響；而一些青少年參加股票投資以表明自己已經長大成熟等，這些都是一種個體的尊重需要而引發的投資動機。 （五）投資的自我實現需要馬斯洛指出，即使以上需要都獲得滿足，往往又會產生新的不滿足，即要求實現個人的聰明才智與理想抱負，這是個體最高層次的自我實現需要。 在股票市場上，部分投資者參與股票投資，主要是為了參與公
86 投資心理掌司決策，這也是某種程度上自我實現的滿足，即透過自己的努力， 影響公司的重要決策，實現自己的投資目標。同時，投資者成功的投資體驗，也強化了其投資信心，可以促使投資者向更高目標攀登，完成與自己能力相稱的更大的投資。這種投資需要在高層次的知識分子中佔有一定的比例。 3.2.3 投資者的投資動機分析動機是指直接推動個體活動以達到一定目的的內部動力。個體的一切活動都是由一定的動機所引起，並指向一定的目標。動機是個體行為的動力，是引起人們活動的直接原因，它是一種內部刺激。動機這一概念包含如下含義：①動機是一種內部刺激，是個體行為的直接原因；②動機為個體行為提出目標；③動機為個體行為提供力量以達到其體內平衡：④動機使個體明確其行為的意義。可見，動機具有兩方面的作用： 1.活動性。個體懷有某種動機之後，能對其行為產生推動作用，表現為對個體行為的發動、加強、維持與中止； 2. 選擇性。具有某種動機的個體，其行為總是指南某一目的而忽視其他方面，使其行為表現出明顯的選擇性。 可以說，每個投資者的投資動機是不完全相同的，它依賴於投資者的財務需要以及貨幣使用的道德觀念。例如，有些投資者參與投資活動僅是為了積累財富；有些投資者是為子女的未來教育積累資金；還有些投資者是為退休生活作補充，以及完成其他方面的財務需要。個體投資者和團體投資者的投資動機往往也是不同的：個體投資者一般視投資為增加資產的手啟，以便能夠為自身增加資金的來源，團體投資者則是積資金以更好地為其成員服務。 總之，在日趨發達的市場經濟中，投資在各類經濟活動中佔有重要地位。隨著市場經濟的不斷發展，投資的形式更趨多樣化，投資的內容更具豐富性，投資的功能進一步多元化。例如，在證券市場中，投資者不但可以透過長期投資獲取與其風險相應的收益，而第3章投資者的個體心理 87 且可以利用市場波動進行短期投資以賺取差價收益。當然，正是由於證券投資的形式多樣化、功能多元化，必然使得投資動機也日益複雜化。歸納起來，個體投資者的投資動機主要有以下10種： （一）資本增值動機人們參與證券投資活動，最基本的動機就是獲取股息或利息收人，以實現資本增值。僅持這一動機的行為屬於投資行為，不具投機性質。投資者比較注重各種不同股票的股息差別，同時也注重股票的質量，以求穩定地獲取較高的股息。 （二）投機動機持有這種動機的投資者參加投資活動，其主要目的是為了從股票價格波動中獲取差價收益。他們很少注重股息，因為在他們看來，股息和價差相比微不足道。這類投資者認為，為獲取股息而買進股票，遠不如在股票市場上快進快出賺取價差收益好，因此他們極為重視股票市場的供求關係和行情變化，將資金投放在價格波動幅度較大的股票上。他們頻繁地買賣股票，願意承擔較大的風險以獲取較高的收益。個別投資者甚至推波助瀾，故意炒作股價，以牟取暴利。香港美麗華酒店的股票票面價值為每股7元港幣，1982 年1月到11月間，該酒店股票每股最高市價57元港幣，為票面價值的8倍多；最低價格為31元港幣，為票面價值的4倍多。而國內很多公司股票的價格曾經達到票面價格的幾十倍甚至數百倍。可見，在股票面值與市場價格相差懸的情況下，各義派息率和實際派息率的偏離擴大，股息率一般低於銀行存款利率。這樣，人們對於股票投資更多的是追求從股價變動中獲取收益，而不是單純追求股息收人。因而，在股票市場上持投機動機的人日益增多，投機已成為證券投資的一種普遍現象。當然，更多的則是兩種動機兼備的投資者。 （三）靈活性動機靈活性是指投資者在儘可能避免損失的條件下，將投資迅速轉化為現金的能力。保留現金靈活性最大，但無法實現資本的增值；
$8 投資心理學儲蓄投資則收益率太低；房地產投資一般收益率較高，但將其轉化成現金的成本太高，而且交易時間也較長，投資靈活性偏低。可見，證券投資能將靈活性與收益性融合起來，它既能迅速轉化成現金，又能長期為投資者帶來收益。因此，在確保資本增值的前提下，出於靈活性的考慮，投資者可以選擇證券投資。 （四）參與決策動機雖然就國內廣大投資者而言，參與決策的意識比較薄弱，但是也有少部分投資者確為參與公司的決策而購買其股票。當然，現代股份制經濟的特徵之一是股權的日趨分散，大企業擁有眾多的股東，只有極少數的大股東才有參與實際決策的權力，多數股東無法真正參與決策。因此，我國廣大股民參與公司決策的意識不強，而更注重瞭解“內幕訊息”，以獲取差價收益，這導致了投資者的角色錯位。 （五）避險動機投資者之所以參與證券投資，還有安全上的考慮，因為購買證券可以防止意外災害或被盜造成的損失，使資本更有保障。此類投資者也重視投資收益率，他們認為把錢存人銀行與購買證券安全程度基本相等。因為證券投資能提供更大收益，所以採取證券投資的方式更為有利。由於他們更注重安全考慮，在投資時多把資金投資於收益穩定的債券品種上。 （六）選擇動機邊際效用遞減規律在一般商品購買活動中表現為：儘管某種商品可能對消費者具有極大的吸引力，但是他不會把大量現金花費在同一種商品上，因為隨著購買數量的加，商品的效用會遞減。同樣，在證券購買活動中，邊際效用遞減規律也起著作用，投資者如果總是購買一種證券會感到乏味，而希望從多種證券的投資收益比較中獲得平衡性滿足。 （七）自我表現動機這一動機的核心是自我炫耀，從而獲得心理滿足。社會上某些第3童投資者的個體心理 89 鉅富以擁有鉅額證券資產顯示自身的富有和地位；一些自認為能力超群的人透過證券投資收益來顯示自己的不凡；部分退休者及家庭婦女則期望透過從事證券投資以獲得社會承認；而少數青少年參與證券投資以表明自己的成熟。 （八）好奇與挑戰動機有人從未買賣過證券，目睹他人買賣證券，自己也想體驗一下；有人眼見他人炒股賺了錢，出於一種挑戰心理，也開始買賣證券，力圖比他入賺得更多。具有這種動機的投資者一般觖乏必要的技術和心理準備，因而投資較具衝動性，且不夠穩定。 （九）習慣動機這類投資者曾長期從事證券投資活動，已經形成習慣，證券投資成為他們生活中必不可少的內容，可謂“一日不炒股，則坐臥不寧”。這類超出常規的證券投資活動，一般屬於不理智投資行為。 （十）避稅動機避稅動機是指高稅階層的投資者為逃避收益納稅而選擇收益免稅的證券進行投資的心理傾向。例如，他們選擇利息免稅的市政債券進行投資，或者選擇能源交通建設方面的證券投資，後者可為投資者提供稅收保護。 綜上所述，投資者的動機是複雜多變的，而獲取收益則是最基本和最主要的動機。 3.3 投資者的投資挫折與自我調節 3.3.1 投資挫折的形成原因心理學將挫折定義為：個體在從事有目的的活動過程中，遇到障礙或干擾，致使個人動機不能實現，個人需要不能滿足時的情緒狀態。挫折在個體投資活動中同樣不可避免，其心理變化見圖3一 4所示。
90 投資心理學遞慎貢婪積抵買進希望買進書焙癃苦拋告謹慎拊告時間圖3一4 挫折時的股民心態古人云：“人生逆境十之八九”。在投資過程中，很難事事如意，總是有成功，也有失敗。成功了固然高興，失敗了也並非完全沒有益處。英國心理學家布朗（J.Brown）認為：“一個人如果沒有任何障礙，將會永遠保持其滿足和平庸的狀態，既懸蠢又糊塗， 像母牛一樣的怡然自得。”實際上，正因為遭遇種種挫折，才更能磨鍊人的意志，從失敗中吸取經驗教訓，以增強其克服困難、適應環境、戰勝挫折的能力，即所謂“失敗乃成功之母”。 從心理學分析，人的行為總是從一定的動機出發達到一定的目標。如果在通向目標的道路上遇到了障礙，則會產生以下三種情況：！ 1.改變行為，繞過障礙，達到目的。例如，投資者本想短線操作，因行情看跌，現改為長線投資，等待轉機。 2. 如果障礙不可逾越，可以改變目標，從而改變行為的方向。 例如，改變投資目標，降低收益預期，以恢復心態平衡。 3. 在障礙面前無路可走，不能達到目標。一般正是在這種情況下會產生挫折感。例如，少數投資者經驗不足，又經不起利益的誘惑，孤注一擲進行舉債投資，結果卻事與願違，損失慘重，無法收回投資，這時便會有一種強烈的挫折體驗。
第3章投資者的個體心理 91 失敗的經歷總是伴隨著強烈的情緒體驗，心理學實驗研究表明：個體對於經歷強烈情緒體驗的事物，才能夠記憶深刻。一方面，失敗的體驗比理論的告誡更具力量，它能使投資者明瞭許多耳熟能詳卻未真正理解的真知灼見。儘管報刊傳媒反覆告誡投資者， 不可盲目追漲殺跌，但是仿若過眼雲煙，只有當他們切身經歷了深深的套牢和股價崩潰之後，才會深切體驗盲目決策的弊害，從而積果經驗、走向成熟。另一方面，不可否認的是，失敗所帶來的強烈挫折感，並未使所有投資者的心理素質得到錘鍊與提高，相反，少數人甚至走向極端，引發反社會的暴力犯罪。可見，如何正確對待挫折才是投資者獲得成功的關鍵。 案例分析：炒股失敗引發的屠殺悲劇 1999年7月29日，在美國東南部佐治亞州首府亞特蘭大市， 現年44 歲的化學師馬克•巴頓於當日下午三點左右走進繁華的布克林德街區一間投資經紀行，當他說了一句“今天股市大跌”後，就拔出兩支手槍向經紀行僱員們亂射，打死4人。然後，他又步入鄰近的另一間投資公司，說了句“希望我今天不會破壞你們的交易”， 再扣抵機，射殺5人，然後逃離現場。警方在控捕過程中發現，馬克•巴頓的妻子及其兩名子女早已死在寂中。5個小時後，警方在科布縣一個加油站發現了已飲彈自盡的馬克•巴頰本人。 據當地傳媒報道，馬克•巴頓參與了一種高風險的市場投資， 稱為“即日賺”，即透過在數小時內買入又賣出股票以賺快錢。馬克•巴頓在大開殺戒的前一天，巴在股南中損失了70萬美元。在這起因炒股失敗引發的屠殺悲劇中，共有13人死亡，另有6人受傷。 （摘自《東亞經貿新聞》1999年8月2日） 3.3.2 投資挫折時的個體行為表現我們現在分析遭受挫折時常見的個體行為表現。挫折行為表現
92 投資心理學的主要特徵是攻擊、倒退、固執、妥協和壓抑，這些表現一般以綜合的形式出現。 （一）攻擊個體遭受挫折後，引發憤怒的情緒，對造成挫折的物件進行直接攻擊。例如，個人受到他人無端的指貴後，他可能會以牙還牙， 反唇相譏；他也可能轉向攻擊，將憤怒的情緒發洩到其他物件上去。例如，某位投資者因自己操作不當，造成損失，回到家中便罵老婆、打孩子、摔東西，以發洩自己的情緒，甚至以暴力破壞證券交易裝置。 （二）倒退當個體遭受挫折時，有時會表現出一種與自身的年齡、身份很不相稱的幼稚行為。例如，遭受挫折的投資者可能會因一點小事而暴跳如雷，粗暴地對待他人，產生退化性行為。倒退的另一種表現是易受暗示性，例如，盲目地輕信謠言，不能控制自己的情緒等。 （三） 固執固執通常指被迫重複某種無效的行為，儘管反覆進行該行為並無任何結果，但仍有繼續這種行為的傾向。例如，某些投資者在受到挫折後，不是總結經驗，吸取教訓，而是拒絕瞭解目前股市狀況，抵制有關股市資訊等。 （四）妥協個體在遭受挫折時會產生情緒緊張狀態，這種狀態稱之為“應激狀態”。人們長期處於應激狀態會引發各種疾病，因此需要採取妥協性措施以減輕應激狀態。妥協性措施有以下幾種： 1.合理化：在受到挫折後想出各種理由原諒自己，或者為自己的失敗辯解，即所謂“網Q精神”。例如，很多短線投資者失利後，往往以“反正我是長線投資”以自我安慰。 2. 推諉：當一個人受到挫折時，諉過於他人。諸如以“聽了某人的話才去買某股票，結果吃了藥”等言語，減輕自己的不安、 內疚和焦思，以恢復自信心。
第3章投資者的個體心理 93 3. 昇華：當個體所確立的投資目標無法達到時，其會設法制定一個新目標以取代原先目標。例如，改投資股票為投資債券，或者及時總結經驗，加強有關投資方面的理論學習，以利再戰。昇華反應具有積極作用，它是個人透過自身的努力揚長避短，戰勝挫折，克服困難的過程。 （五）壓抑當投資者受到挫折之後，用意志力壓制住自己怒、焦慮的情緒反應，表現出正常的情緒狀態。這一做法雖然可以暫時減輕焦慮，但並不能從根本上解決問題，因為長期的情緒壓抑將對身心健康造成極大的危害。 3.3.3 投資挫折時的不同行為型別投資者的個性心理特徵有很大的差異，因而對待投資挫折的心理取向型別也是不同的，基本上可分為：主動型、隨意型、僥倖型三類。 （一）主動型這類投資者對投資前景抱樂觀態度，有堅定的信念，因此他們能忍受長期深套。在解套時一般不輕易出貨，因為他們感到這是意料之中的，所以這類投資者越解套越捂得牢。 （二）隨意型這類投資者雖無明確的目標和信念，但心胸開闊，既然套牢索性不管，將證券投資純當玩股遊戲，因此，往往解套時也不過於興奮，就像沒事發生一樣。從股市發展的狀況來看，市場也不會過於虧待他們。 （三）僥倖型最容易在剛解套時就匆忙脫手的是以僥倖心態面對套牢的投資者。僥倖心態使他們錯失了逃跌的最佳時機，及至股價越跌越深， 才如夢初醒。僥倖之後是惱怒、是悲觀，於是他們整天惶惶不可終日，祈求股市再給一個止損出貨的機會。這類投資者不僅在解套時
94 投資心理學最容易出貨，也最容易在觸底後的第一波上升行情中就奪路而逃， 因為他們的心理防線已垮，失去了正常分析的能力，對他們而言， 拿出一萬元卻收不回一萬元是無法容忍的事，所以一旦熬過漫漫長夜而獲解套，也就最容易出貨。 3.3.4 投資者的自我調節我們對投資挫折時個體的行為進行了分析，應該講上述表現都是正常的情緒反應，只要正確對待，就會戰勝挫折，取得更大的成功，具體要做好以下三方面的工作： （一）樹立對待挫折的正確態度投資入群中普遍存在著一種懼怕失敗的心態，經常導致他們因過分小心謹慎或優柔寡斷，而坐失許多良機。例如，延中股份 1992 年上半年利潤888 838.8元，每股利潤按全年預測將達到1.74 元，市盈率為101.3，可謂不錯；並且該公司沒有國家服，法人股只佔極小一部分，公司運作又較規範，所以該股會隨延中公司的發展而呈上升趨勢。但是許多散戶因被延中套牢過，而心存恐懼，不敢輕易買人，並以“準備等它跌得更低再買進”為藉口，以自我安慰。結果錯失良機，因為股價不會永遠下跌。 既然失敗是投資中的正常現象，那麼投資者就應努力學會從失敗中站起。同時，要對失敗進行合理歸因。失敗的歸因可分為外部歸因和內部歸因。由外部原因引發的失敗，常具有普遍性，其覆蓋面是廣大股民。而在法制健全的今天，投資失敗主要源於自身因素，諸如心理緊張造成操作不當、盲目從眾而被套牢，誤信謠傳導致決策失誤等。 俗話說：“股市中永遠有煩惱，永遠有後悔，也永遠有賺頭”。 只要能量力而行，正確對待自己，正確對待股市，經常保持頭腦冷靜，相信終有一天你會成功。 （二）增強個人對挫折的容忍力投資失敗的原因，無外乎環境因素和個人因素這兩個方面。就