289 響，目前已建成和未來規劃建設中出現了眾多的樓盤和商業設施， 其中已開工建設和將要開工的樓盤達20多萬平方米，在南廣場的辦公商務樓主要是亞視、燕山、興豐等，在北廣場和車站東側的樓盤主要有中土、中非、公主墳等商業大廈。 該地區的房地產業特點：眾多行家和商人都看好，聲勢及影響力大，良好的發展形勢已成定局，樓盤以對內銷售為主，近期內物業還沒有形成氣候。 （二）石家莊市城市居民購房者狀況調查分析 1999年6月至9月對石家莊市居民就購買商品房問題做了300 份問卷的調查，具體情況如下： 1.年齡段 30歲以下 47.3% 40~50歲 10.4% 30~40歲 34.1% 50歲以上 8.2% 在被調查者中，30歲以下的年輕人和30~40 歲的中年人佔 81.4%，很多年長者在福利分房時已經擁有了自己的住房，這就說明開發商根據消貴群體的市場細分確定開發供應市場的細分，關注重點年齡段的需求和消費水平，兼顧其他。 2. 家庭月收人 1 000元以下 38.1% 1 500~2000元 16.4% 1 000~1500元 36.6% 2000元以上 8.9% 石家莊市居民中中低收人者佔74.7%，為大多數，中高收人者為25.3%。不論收人高低，擁有自己舒適溫馨的家，是每個人的夢想。收人越高對住房的需求規格越高。而中低收人者，則需求面積不要太大，價位不要太高，戶型合理，物業完善的住宅。 3. 月前居住地區，欲購買的地區新華 15.7% •4.8% 橋西 29.6% 21.9% 橋東 32.3% 32.2% 長安 21.3% 11.9%
290 投資心理學郊區 1% 二環外郊區 21.4% 7.3% 被調查者購房的慾望強烈程度近1、2年內 49.7% 近3、5年內 38.6% 近10年內 6.7% 暫時不敢想 4.6% 4.希望並選擇的售房方式透過商場〝樓盤超市”瞭解房市透過“都市購房直通車”瞭解自己從報刊、雜誌上收集了解自己實地去看 14.7% 21.3% 24% 39.3% 5. 購房注重的因素位置價格戶型環境：質量物業中等收人者是住房的主要消費群，這與我國城市居民收人水平是相符的，所以價格成為人們最關注的問題。 購房價格所佔比例 10 萬以下 36% 10~20萬元 46% 20~30萬元 7.3% 40萬元以上 3.3% 由此看出，價格在10萬元以內、10~20萬元以內的需求佔了 82%，質優價廉、戶型合理的住宅熱銷，而一些收人較高的家庭將選擇面積大或躍層式或別墅式的住房。在調查能否接受貸款買病時，有65％的人能夠接受，30%不能接受。 可以表明，越來越多的人開始接受貸款購房，中國傳統的消費觀念在政變，“寧借不貸”的觀念在改變。 對物業收費的接受程度 60元以下 48.6% 100~200元 9.3%
第8童房地產市場中的投資心理與行為 291 60~100元 35.3% 300元以上 2% 大多數居民希望物業收費在百元以下，居民希望物業費用合理，服務周到完善。但居民更看重物業公司的承諾。石家莊市住宅的物業管理大多為開發商售出住宅時，也接管了物業。目前石家莊市物業管理正逐步走向成熟。 對戶型、樓層的選擇一室一廳 2% 二室一廳 30% 二室二廳 10% 三室一廳 40% 三室二廳 18% 一樓 11% 二樓 6% 三樓 60% 四樓 11% 六樓 9% 高層 3% 由此看出，“金三銀四”的觀念仍被許多人接受，佔二分之一強的比例，高層住宅接受率較低，但前景較廣闊；很多年輕人選擇五樓、六樓，價位低又可以鍛鍊身體，所以頂層、次頂層好賣， 一、二層為老年人看好。從戶型上看，三室一廳、三室二廳的需求佔了58%，人們對此型別房較為青睞，此外，二室二廳和二室一廳的住宅也受到人們喜歡。而一室一廳的住房越來越為單身貴族所購買。 （三）上海市民購買住房調查據上海社會科學院房地產業研究中心1997年10月份進行的上海市民購買住房調查資料分析，客戶購買住房對區域、戶型、建築面積、單價、總價的要求，對各使用功能的實際面積要求以及對交通、環境、公共設施和物業管理的要求比較普遍；調查12545 組客戶，從調查情況看，基本符合上海市民購房的實際狀況。經綜合分析有以下特點： 地段是住房者在決定購房時主要考慮的因素，需購內外環線間的住房消費者佔被調查顧客總數的61.4%，內外環線內住房消費者佔36.83％，外環線外的住房消費者佔1.68%。
292 殶資心理學上海市居民青睞多層住房，喜歡多層住宅的客戶數佔70.2%， 小高層住宅和高層住宅分別佔第二位和第三位。這主要由於多層住宅具有得房率高和朝向、戶型規格相對較好的優勢。 二室一廳仍是目前市場需求的主流，佔調查總數的60.2%； 三室一廳佔 14.65%；一室一廳、三室二廳、二室二廳分別佔第三、四、五位。但是不同的消費層次，對戶型規格的需求有很大的差異，如需購每平方米3000元以下的住房消費者，需求二戶型的佔70.2%，一室戶型和三室戶型及以上規格的分別佔 15.1%和 14.7%；而需購每平方米5001元以上的價格的住房消費者，需求三室戶型及以上規格的則佔52.9%，二室戶型和一室戶型分別佔 39.3%和7.8%。另外需購不同地區住房的消費者，對戶型規格的要求也不盡相同，如需購每平方米3001元以上的消費者，要求購買浦東新區、閔行、寶山等新市區的三室戶及以上規格的住房所佔比例，要比購買市中心四個區的三室戶及以上規格的住房所佔比高約10個百分點。 對建築面積的要求，每套79~88平方米的住房需求者跌居第一，佔總調查數的25%，每套99~113平方米的需求數次之，佔 21.69%，每套69~78平方米的佔17.2%；但若將多、高層住宅分開來看需每套69~78平方米的多層住房的需求數和每套79~88平方米的多層住房的需求數基本相近。 單價在每平方米2900~3300元的較受市民歡迎，需求數佔調查數的23.23%，其次分別是每平方米3900~4300元和每平方米 3 400~3800元，需購每平方米2400~4300元住房的消費者，佔被調查數的68.75%。 近兩年準備購房的消費者，對住房總價的承受能力主要在19 ~42萬元之間，約佔總調查數的61.51%，其中需購住房總價在24 ~32元的消費者佔29.14%，19~23萬元的佔16.62%，33~42萬元的佔 15.75%。 對住房各部分的實際使用面積要求：
第8童房地產市場中的投資心理與行為 293 對主臥室面積的要求，主要集中在13~15平方米之間，約佔總調查數的66.96%，但是，不同的消費層次對主室面積的要求不盡相同，有的欲購每平方米5001元以上價格的消費者，要求主勁室面積在16平方米以上的佔36.2%，而欲購每平方米3000元以下的價格的住房消費者，要求主臥室面積在16平方米以上的僅佔 14.7%，尤其需要指出的是，主臥室面積在19平方米以上，在高消費層次的消費者群體中也有一定的市場，欲購每平方米5001元以上的消費者，需求主臥室在19平方米以上的價格消費者佔 14.2% 不同的消費層次，對廳面積的要求差異較大，欲購每平方米 3000元以下價格的住房消費者，需廳面積在16平方米以下的需求量最大，佔42.6%，購每平方米3000~5000元的價格住房和每平方米5 000元以上價格的消費者，僅分別佔21.4%和 10.9%。欲購每平方米5001元以上住房價格的消費者，要求廳面積在24平方米以上，約佔該消費群體的 62.6%，而欲購每平方米3 000元以下住房的客戶要求廳面積在24平方米以上的僅佔這一消費群體的 16.6%。 對廚房面積，不同的消費層次要求也不相同，欲購每平方米 5000元以下價格的住房群體，以5~7平方米為主，約佔65%；而欲購每平方米5001元以上的價格的住房消費群體，需要8平方米的廚房，約佔56%，對4平方米左右的廚房，只有在每平方米 3 000元以下價格的住房消費群中有一定的市場，約佔消費者群體的17.1％。 面積在5~7平方米的主衛生間，在不同消費層次中，較受歡迎，面積在8平方米以上的主衛生間，在高消費群體中有一定的市場，約佔群體的比率為 22%，主要原因是隨人們生活水平的提高， 按摩浴缸逐漸流行起來。 對交通和環境綠化的要求。消費層越高，對這方面要求越高。 對公共設施的要求首選是購物方便，約佔37%。其餘依次是醫院、
294 投資心理學學校、體育設施和娛樂設施。值得注意的是在不同消費群體中，對醫院的要求均超過對學校的需求，對體育設施的要求也超過對娛樂設施的要求。體現出市民逐漸熱衷於健身運動。 從以上對不同地區消費者的調查中，可以看到上海市民對住房的要求比較注重實際，不同層次的消費者對住房層次的要求有一定的區別，即便是同一消費層次的消費者對其的要求也不一致。對房地產經營者來講，在決定投資建房時，一定要找準客源，針對不同的客源要求，進行有目的地、有區別地開發。同時，隨著消費者對住房的各種要求的改變，應該適時地調整，以免開發的住房少有問津和無人問津。 本章提要 •房地產是房產與地產的總稱。房地產市場是房地產交易的場所。按交易的動機可將房地產投資分為房地產投資與房地產投機。 •房地產開發中的心理與行為包括房地產開發商對開發地域的選擇心理與行為、房地產開發商的商品房價格操作心理、顧客對價格調整的心態等等。 •相對於其他投資物件，房地產投資的風險具有獨特性：投資風險小、資產流動性低、交易成本高、管理費用低。 •房地產投資者包括經營房地產的法人機構、購買房地產的機構和個人。對房地產投資者的心理與行為進行分析包括兩個方面的內容：房地產開發商和購買房地產者。顧客購房心理受到諸多因素的影響。 •房地產的購買行為一般分為5個步驟：需要認知過程；資料收集過程；方案評估過程；決策購買過程；購後反饋過程。其中率涉諸多心理過程與心理狀態。
第8童房地產市場中的投資心理與行為 295 思考與探索 1.試述房地產投機的心理與特點。 2.試述房地產開發中的心理與行為。 3. 試述房地產市場中投資風險的特點。' 4.試對房地產購買者的心理與行為做一分析。 S.試對房地產消費者的購買決策心理進行分析。
296 投資心理學主要參考文獻 1.俞文釗：《管理心理學》（修訂版），第2版，蘭州，甘肅人民出版社，1989。 2. 俞文釗、彰星輝：《市場經濟中人的投資心理與行為》，北京， 人民教育出版社，1996。 3.［美］本傑明•格雷厄姆：《聰明的投資者》，王大勇等譯，南京， 江蘇人民出版社，1999。 4.［美］彼得•泰納斯：《投資大師談投資》，朱仙麗等譯，北京，北京大學出版社，1998。 5.金學偉、趙磊：《股市：心理的王國》，上海，上海三聯書店， 1992。 6. 楊梅：《風險投資中個體的冒險傾向性及其測量》，華東師範大學九六屆碩士研究生學位論文，1996。 7.［美］彼得•呂奇等：《在華爾街的崛起》，秦亞青、官少朋、曹燕萍等譯，北京，經濟日報出版社，1990。 8.彭星輝等：《上海股民的投資行為與個性特徵研究》，載《心理科學》，1995（2）。 9.俞文釗、彭星輝：《市場經濟中股民的投資心理與居民消費結構的動力變化》，載《中國心理學會第七屆年會論文集》，1993年11 月。 10.趙雲飛等：《股民股票投資成敗歸因內容與特徵的研究》，載 《心理科學》，1995（6）。 11.〔美］伯頓•C. 馬爾基爾：《漫步華爾街》，上海萬國證券公司譯，上海，上海翻譯出版公司，1992。
主要參考文獻 297 12. 時蓉華：《現代社會心理學》，上海，華東師範大學出版社， 1989。 13. 邵以智：《證券投資學》，北京，中國人民大學出版社，1995。 14.俞文釗等：《市場經濟中人的經濟心理與行為》，北京，人民教育出版社，1998。 15. 俞文釗：《中國激勵理論及其模式》，上海，華東師範大學出版社，1993。 16. 徐敏毅：《牛心熊膽——股市投資心理分析》，成都，四川人民出版社，1999。 17.畢建洲、王大軍：《房地產投資與開發》，青島，青島海洋大學出版社，1992。 18. 蔣德明：《現代期貨期權交易》，上海，上海科學技術文獻出版社，1993。 19.粗強等：《期貨交易理論與實戰指南》，南京，南京大學出版社，1993。 20.［美］帕特里克•丁•卡塔尼亞：《商品期貨交易手冊》，鹿建光、 翟秀芳譯，北京，中國對外經濟貿易出版社，1990。 21.Pring,M. J.：Inuestment Psychology Explained, John Wiley & Sons,Inc.1993. 22.G.Antonidos: Psychology in Economics and Business, Kluwer， Academic Publishers, 1991.
圖書在版編目（CIP）資料投資心理學/陸劍清等編著.一大連：東北財經大學出版社，2000.9 （管理與經濟心理學叢書） ISBN7-81044-754-8 I.. 投⋯ I.陸•. 投資-經濟心理學 ™.F069.9 中國版本圖書館 CIP資料核字（2000）第35724號東北財經大學出版杜出版 （大連市黑石礁尖山街217號郵政編碼 116025） 網址：http://www dulep con..n 讀者信箱：dufep @ mai.dptt.In cn 東北財經大學印刷廠印刷東北財經大學出版社發行開牛：850×1168毫水1/32 字數：253千印張9344 印數1-6000冊 2000句少月第1版責任編輯：李彬封面設計：張智波 2000 年9月第1次守刷責任校對：那欣版式設計：劉瑞東 • 定價：14.00元 ED-S02H050116B •.．