241 知識、運氣、獨立歸因。他們的研究還發現不同股齡的股民對成敗歸因也存在差異：就成功而言，股齡越長的股民越多做期望、情緒、獨立、資訊歸因；就失敗而言，股齡越長的股民越多做運氣歸因，同時越少做期望、資金、情緒、果斷歸因。他們的研究還發現戶別對成敗歸因也存在差異：就成功而言，大戶比散戶多做獨立、 知識、情緒歸因，而少做運氣歸因；就失敗而言，大戶比散戶多做情緒、資訊、果斷歸因，而少做時間、機構操縱、資金歸因等。 對待投資成功與失敗的正確的態度應該是冷靜分析、總結經驗、恰如其分的歸因，以利再戰。 正是由於投資者一般對成功傾向於歸因內部因素，而對失敗傾向于歸因外部因素，因而那些預期繼續取得高績效的人會繼續保持高預期，那些預期水平低的人往往不管他們的實際成績如何，都繼續維持原有水平的預期，從而，成就預期實際上成了一個自我實現的頂言（見表7—7）。由此可見，對於成功與失敗進行場合實際的歸因是多麼重要。 表7--7 成就頸期的自我實魂預實最初水平成就水寧原因歸因最後期待高高能力或其他穗定性肉部原因更高高低運氣不好，缺乏努力或其他不穩定因素高低高好運氣，特別是努力或其他不穩定因素低低低峽乏能力或其他稅定性內部因素更低總之，投資者良好的心理素質並非一朝一夕所能形成的，它是建立在一定的知識結構、經驗積累、金融意識以及文化背景的基礎上的，心理素質可以說是這些因素的綜合體。因此投資者要不斷學習各種證券知識及經濟理論，不斷積累經驗，同時堅持不懈地完善自己的性格、能力。投資者良好的心理素質也建立在對自己瞭解的基礎上的。只有瞭解了自己的身心狀況，才可能去更好地塑造自己的心理素質，也只有瞭解自己的經濟實力、市場經驗、家庭情
242 投資心理學況、個性特徵、投資目的，才可能更好地去投資。所以，瞭解自已，戰勝自己，是投資者成功的首要條件。 本章提要 •投資者的氣質是指投資者個人的心理活動的全部動力特點。 它與投資者的投資行為息息相關。瞭解自己的氣質特徵，選擇適合自己的氣質特徵的投資方式是投資成功的關鍵。 • 投資者的性格是指投資者對現實的態度和習慣化了的行為方式。在某種程度上說，性格即命運。瞭解自己性格的優點與缺陷， 對自己的性格不斷地加以錘鍊，是每個投資者持久成功的必由之路。 •投資者的心理素質是指投資者在應付、承受及調節各種心理壓力上的能力，並主要表現在人們的情緒及其行為的穩定性方面。 •成功投資者的心理素質仁者見仁，智者見智。我們認為影響投資者成功的心理因素包括：決策力、情緒穩定性、情緒波動性、 獨立性、冒險性、聰慧性、專注耐心性、貪婪性。 •一般投資者要取得成功，必須具備以下一些心理素質：獨立判斷力、耐心、良好的期望心理、思路敏捷、行為果斷、精力充沛、性格堅、自我管理能力。 思考與探索 1.試述投資者的氣質對其投資活動有什麼影響。 2. 投資者的性格對其投資活動有什麼影響？ 3. 成功投資者應具有哪些個性特徵？投資者要取得成功需要具備哪些心理素質？
第8童房地產市場中的投資心理與行為 243 第8章房地產市場中的投資心理與行為 8.1 房地產市場 8.1.1 房地產房地產是房產和地產的總稱，又稱不動產。它包括土地和土地上的定著物，即土地和土地上永久性建築物及其衍生的權利和義務關係的總和。具體來講，房產是指建築在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房等；地產是土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下的相關基礎設施等。房地產是房產和地產的結合體和統一物。一般意義上的房地產指有開發經濟價值的，並以商品經濟為原則執行的房地產，由城市房地產和農村房地產組成，本書所指房地產為城市房地產。它具有以下特性： （一）內涵的統一性所謂房地產的統一性和不可分特點，是指房產和地產二者同屬於不動產，而且在實踐中任何房產都涉及到地產，任何地產一旦作為房地產業的開發物件，也必然包括房產在內與房產相聯絡。另一方面，任何房地產經濟運動最終會形成一定的固定資產。作為固定物，它必然同一定的權力關係和產權關係聯絡在一起。沒有產權關系的房地產不是真正意義上的房地產。 （二）價值的雙源性所謂價值的雙源性源於土地，在現實中，房屋建造運作就其價值形成來講，與其他商品一樣，只是由於土地價值具有雙源性才使
244 投資心理¥ 得房地產具有了價值雙源性的特徵。土地價值的雙源性是由於土地本身的雙重屬性造成的：一方面，土地是一種自然物；另一面，土地又是社會產物。作為自然物，土地沒有價值，但是具有使用價值，有一定的生產能力和有用性，即土地的自然屬性。作為自然物的土地，如果不投入勞動和資本就不會具有經濟價值。現實中土地的價值可以認為是由土地所有權派生的利益關係及人類勞動在開發土地過程中的凝結。 （三）空間的固定性房地產空間的固定性是指作為空間的土地的不可移動性，使得房地產的實體在空間上的不可流動，限制了房地產商品的供求相互適應的速度和範圍缺乏彈性。同時，固定性決定了每宗房地產隨著微觀區位的改變而具有不同的經濟價值。 （四）需求的普遍性需求的普遍性指房地產具有生活資料和生產資料的雙重性質。 它既是一種生存資料，也是發展資料和享受性的資料，三者可融為一體。房地產作為一種生產要素的投人，是人類社會任何生產經營活動不可缺少的，因而對房地產的需求具有普遍性。 （五）效用的長期性房地產商品本身的自然屬性，使得房地產可以長期耐久使用。 在正常情況下，一宗房地產的壽命少則數十年，多則上百年，其效用透過養護和開發又可延長。效用的長期性決定了房地產需求過程中與交易市場、交易方式、物業管理等聯絡在一起的特點。 8.1.2 房地產業房地產業是指房地產開發、經營：物業管理的全部經濟活動過程，它包括：土地轉讓、租貨、抵押；房屋建設、銷售、租賃、抵押，物業管理服務等。為上述經濟活動所提供的房地產代理、評估、中介服務等專業服務活動，也被納人房地產業。 房地產業經濟活動具有以下特點：
第8章房地產市場中的投資心理與行為 245 （一）房地產業具有先導性、基礎性和支柱產業的特徵先導性和基礎性體現在房地產業是社會生產和再生產以及科學、文化、教育、衛生等各種社會經濟活動的基礎、載體和空間條件，處於國民經濟發展的基礎地位。房地產業與其他產業相比，在國民經濟中又具有高度的綜合性和關聯性，其發展能帶動相關產業以更高的速度發展。同時，房地產又是構成整個社會財富的重要內容，對國民經濟發展具有穩定的和長遠的影響。房地產業在市場經濟環境下的不斷發展，將逐漸成為國民經濟的支柱產業之一。 從一個地區經濟發展的角度來看，房地產業具有區域差異大、 級差收益明顯的特點。從一個地區經濟發展的角度來看，社會經濟發展和人們生活水平在客觀上存在的差別，決定了不同地區房地產業需求程度的差異，房地產業的佈局結構、發展的規模速度等受到該地區社會經濟發展水平的影響而產生很大的差異。房地產業屬於第三產業。若一個地區的房地產業發展程度在一定程度上受到本地區經濟發展水平及該地區產業結構狀況的制約，加上房地產業本身具有的區域性，這使各地區房地產業及房地產企業的收益有較大的區別，級差收益較為明顯。 （二）房地產業具有高度的綜合性和關聯性房地產業涉及生產、流通和消貴領域的產業部門，以流通為主，但又參與房地產生產的決策、組織和管理。房地產不直接屬於， 消費但與消費又密不可分，全過的週期較長，與多個行業、多部門，多學科相結合使得其綜合性更明顯。其關聯性體現在它與國民經濟的諸多產業部門有著密切的聯絡，如建材工業、建築裝置工業、冶金工業、化工及電器工業等等多種行業。 （三）房地產也是一個高投資、高風險、高收益，不確定因素多的行業房地產開發商投入房地產的資金數額大，週期長，相對風險較大。而且房地產業與經濟狀況及國家經濟政策調整密切相關，在經濟發展遲緩時，不利於房地產業的發展，而國家對工地、建材、鋼
246 投資心理學材等產業政策的調整也會影響到房地產業。另外，由於我國與房地產業相關的法律、法規尚處於完善階段，因而其不確定性因素對房地產業的影響會更多，不確定性更大。 8.1.3 房地產市場房地產市場即房地產交易的場所，是房地產的供給者拿出自己的產品與房地產需求者進行交易的場所與相關活動的總稱。房地產市場根據交易物件的不同分為不同的級別。房地產一級市場是國家作為國有土地所有者將土地使用權出讓給用地單位的過程，是房地產進入市場的第一個必經環節；房地產開發商以自己的產品與房地產需求者進行交易的過程稱為二級市場，也是終端使用者市場，是最終使用者取得房產的市場。房地產在使用者之間進行交易，即房地產三級市場，它是進行房地產資源再分配和實現房地產保值、增值功能的主要場所，目前在我國只在上海等大中城市開展。 房地產市場的構成包括房地產交易、房地產供給及需求、交易管理機構及服務機構、交易管理政策法規。房地產市場的主要活動內容包括房地產買賣、租賃、抵押、典當、合夥人股以及為上述活動提供管理、服務的代理、中介、法律諮詢、價格評估、信託、信貸、審批、確權、登記、過戶、發證、違規處罰等。 （一）房地產開發房地產開發指以出售、出租為經營目的，開發土地、建造房屋的過程，其具體工作內容包括：土地徵用與出讓、基礎設施建設與土地拆遷平整、規劃設計、房屋建造，竣工驗收與交付使用。所有的房屋建設、基礎設施開發均屬於房地產開發。房地產開發的最重要特徵就是以產品的出售、出租並獲得利潤為目的的經營性開發。 （二）物業管理物業管理指對房地產及房地產所在環境等進行的維修、維護、 保養等活動。凡是有一定規模的房地產或居住小區，在使用過程中都會遇到以下情況：①使用過程中房屋及附屬設施所需要的養護、
第8章房地產市場中的投資心理與行為 247 維修；②公用綠地、道路、走廊、電梯、樓梯所需要的清潔、養護：③在有多個使用單位或產權的情況下，特別是商品住宅兒幾乎每家、每戶都是業主，對諸如大修、供暖、公共安全等，解決此類問題的有效辦法就是由特定的管理單位即物業管理公司進行管理。房地產開發從開始就決定了物業管理的必然性，它是開發與經營的必然延續過程，有了專人、專業單位負責物業管理，才能使房地產使用者有安全、舒適的保證，不會因為個別人的不當行為而影響大家的整體利益和生活。 （三）房地產諮詢房地產從開發到銷售，是一個非常複雜的過程，其中的諮詢服務必不可少，諮詢內容包括：①政策法律及資訊諮詢，包括有關項目開發、交易法規、規定具體內容、操作程式的解答，專案資訊及廣地產租售資訊的介紹；②價格評估服務，即具有估價資格的機構、個人為房地產交易有關方面提供客觀，公正的價格評估，依此作為交易雙方確定最終價格的依據：③過程或手續代理、代辦，如房地產銷售代理、前期租賃手續代辦、房產證代辦：④金融服務， 為房地產開發或購買提供的資金支援。 8.1.4 房地產投資房地產投資指國家、第體、個人等投資主體，以盈利或非盈利為目的直接或間接的把一定數量的資金投人到房地產、房地產生產和再生產領域的投資行為或消費行為。現實中人們把房地產投資看成是資金的數量，是一種靜態的意義，投資建設數量是投資行為的結果。就房地產投資的動機而言，追求投資的報酬是主要的原則， 因為任何一項投資，都希望取得一定的預期收益。投資總是有風險的，相對來講，房地產投資具有比較安全、保值的功能和升值的潛力，可以避免通貨膨脹因素造成的資產損失。
248 投資心理掌 8.1.5 房地產投機房地產投機是單純以盈利為目的的房地產投資行為，具有盈利性、風險性和機會性的特點。由於房地產商品具有稀缺性和壟斷性，物業需求的價格彈性小，適合 “炒家”活動，適於投機。投機者透過人為的製造房地產虛假供求狀況，加劇房地產需求與供給的不平衡性，從而導致房地產的增值。房地產投機的物件主要是士地，即炒賣地皮。例如，在20世紀90年代初期，海南省興起的房地產熱，工商各業投資興旺，商業樓宇和豪華住宅先後漲價，加上當時的通貨膨脹，促使廣大的投資者及百姓個人買樓保值，導致樓宇需求大增，樓價激增，土地價格飛漲，便是一種明顯的房地產投機行為的表現。 在我國，房地產投機行為主要發生在土地轉租、公房轉租、私房買賣和租賃過程中非法交易獲取錄利。房地產市場投機行為的內容及其表現形式是隨著國家政治、經濟形勢的變化、發展而變化和發展的。房地產的投機行為主要表現在以下幾方面： 1.在房地產市場中，非法出讓、轉讓國家土地所有權，從中牟取暴利的行為。 2.在房地產市場中，非法經營國家不允許自由買賣、租賃、 抵押、典當的房屋，從中牟利的行為；違反國家房地產價格的規定，哄抬地價，擾亂市場，牟取暴利的行為。 3.在房地產交易中，以次充好、以少充多、以假亂真的行為。 倒賣國有土地使用權證書和房屋所有權證書等；倒賣房地產合同、 利用合同或者其他手段騙買騙賣的行為。擾亂房地產市場的交易行為。 4. 在房地產市場中，為投機倒把活動提供土地、房屋、現金， 銀行賬戶等的牟利行為。 5. 在房地產市場中，將無償劃撥的土地在不向國家補交土地批租金的前提下，以有償方式或變相有償的方式讓波。例如，以地第8章房地產市場中的投資心理與行為 249 換房，以地換就業指標，以土地合作經營、聯營，以土地換技術、 裝置，收取高額租金等。 （一）房地產投機的心理與行為分析房地產投機者以在短時間內牟取暴利為宗旨，在操作心理與行為上有如下特點： 1.利用房地產的財貨特性進行炒作 （1） 利用房地產具有投資價值和消費財產的雙重特性進行炒作。在一般房地產需求者的心目中，大多存在兩種態度：即在時機適宜的時候，使用者可以經由轉移車利而成為炒作者；若時機不當，則炒作者或投資者可自行使用該房屋或將其出租，而成為使用者或經營者。所以，在房地產財貨的雙重特性中，存在著相互替代所衍生的行為，但主要的仍取決於整個經濟環境是否對炒作潛能加以刺激。另一方面，房產為生活所需，隨著人口的增加、杜會的進步對房產的需求也逐步增加。由於房地產短期供給彈性較小的緣故，使得需求增加時所反映出的供給變化相對較小，在此情況下， 炒作者具有較大的價格決定力，從而產生炒作行為。 （2） 利用房產的不可移動性進行炒作。房地產具有固定性，俗稱不動產。不像有些產品那樣可以透過運輸等在不同的地域間調劑餘敏，平衡市場。而其中的優良房產還具有領導市場價格的功能， 從而影響市場價格的波動，給投機者炒作房地產創造了機會。 （3）利用房地產的異質性進行炒作。房地產的異質性是指沒有任何的房產具有同質的效能，使得每個產品具有不同度的獨佔力，又因為所有房屋均具有異質性。所以，除非特別優良的房產， 異質性的背後仍是同質，依此來影響房地產市場的價格，故此利用異質性進行炒作是投機商的投機心理的表現。 （4）利用土地的耐久性進行炒作。房地產的使用壽命大都在 30年以上，故此耐久性稱為房產的惟一特性。房屋中除去新屋市場與中古屋市場的競爭外，其他數量較少，新屋市場成為領導房產市場的主流，具有主要的價格影響力，並且帶動中古屋市場的價
i 250 投資心理4 格。特別是在投資的生命週期中，所經歷的價格波動次數多。所以可進行很多次的炒作買賣，以實現“時間性套利”的目的。 2. 利用房產市場的特性進行炒作 （1）利用房產的地方性進行炒作。房產的空間固定性決定了房產的地方性，而房產的地方性形成了非本地人對房產市場資料的難以蒐集，從而使房產市場他人進入的機會下降，導致房產市場的不確定性增強，而市場競爭的不公平性加大，掌握市場情況資料者盈利機會增加。 （2） 利用市場分割性進行炒作。房地產市場的分割性表現在房產不僅分為多層住宅、高層住宅、別墅、公用房產等等，還具體分為更小的專案，如高層住宅中每個單元層的房屋。這種分割性產生了不同的市場需求，所以房產市場僅僅是總稱，而真正運作的是許多的次級市場。這種市場與地方性市場相似，均屬於房產市場的分割情況。從動態角度看，如某地的房地產市場中，某高層房屋價格的上升，隨後會帶動多層房屋價格的上升和平房價格的上升，隨後會導致整個房產價格的上升，最後導致全區價格乃至全市價格的上升，為炒作提供機會。 （3） 利用供需調整的特性炒作。一般情況下由於房產投資數額較大，週期長，房地產市場的供需調繁較為緩慢，易於給投資商提供投機時差。 （4）利用資訊不完整進行炒作。房產市場中的資訊不完整，導致了市場競爭的不公正，而資訊不完整造成的諮詢扭曲和不真實導致市場機制在該市場難以發揮全部作用，給投資商帶來了新的投機機會。 3. 利用相關法令的漏洞進行炒作房地產市場炒作一方面是在房產市場無“法律、法規”有效運作時發生的，結果造成房產市場的更加無效率或其他負面影響。另一方面，相關法令、政策的不規範也為房地產炒作提供了條件。房產炒作大多尋法律的漏洞及未規範的情況進行，加上因市場的不健第8章房地產市場中的投資心理與行為 251 全所產生，故此，“炒作”並非相關法令、政策所能限制的行為。 炒作是在經濟和法令政策體系的漏洞中產生和成長的，不能像違法行為那樣明確限定其合法規範行為： （1）低價買進，多佔空屋，然後高價賣出。這一點主要是利用房產的政策與論導向，打價格差，透過低買高賣投機賺取差價收益。 （2）選擇流動性高的房產。流動性高的房產如別墅等出售時方便，具有炒作的價值。而飯店或其他公用設施則由於轉手的困難在操作中並非最佳選擇。 （3） 抓準市場景氣的好時機進行炒作。房產市場景氣與否直接影響著房產的預期價格的升降，景氣的時候其價格增高，利於房地產的炒作，否則不利於房產的價格波動，也不利於炒作行為的發生。一般情況下在這一點上炒作商應注意兩點：及時性和見好就收。 （4）低價購進地段好的房屋，稍加改造即予高價出售。 （5）炒作有實質價值的房屋。市場的分割性，使得炒作的物件極為廣泛，如飯店、別墅等等，均可作為炒作的物件，但是實質資產的持有率各不相同，影響炒作。建築物隨時間的延長而貶值，但土地的價值卻隨時間的延長而增加，因此從收益率的角度考慮宜購買佔有土地面積的建築物進行炒作。對建築物而言，其價值是依住宅、飯店、套房等從高至低下降，一般情況下投機者喜歡佔地面積大的獨棟住宅。 4.利用政策落差進行投機 1992—1993年我國房地產市場情況顯示，由於當時外商投資的房地產由外商定價，而中國投資興建的房產卻要經過許多部門的審查，且價格相差懸。例如，同一大小，低於相同的住宅深圳價格不及香港的1/3，廣州價格不及香港價格的1/5。這一點就與我國政府的政策有關。港人利用我國的政策進行授機獲利。
252 投資心理學 8.1.6 商品房、經濟房和房改房 （一）商品房商品房是市場經濟條件下以盈利為目的的由經營性房地產公司和開發商建造的房屋，是指專門用於出售的住宅和其他房屋。這類房地產一般價格較高、相對來講質量也較高。主要是面向市場由開發商按市場價值規模生產並銷售。人們通常意義上的房地產投資即指對此類房地產的投資，投資者購買此類房產後，便擁有對它的全部使用權或產權，可以在市場上隨意出售轉讓。此類房屋價格較高，主要有：商品房建築工程造價、勘察設計費、小區市政設施及配套工程費、商品房開發建設及管理費、利潤和稅金、建築稅等等。 （二）房改房房改房也稱已購公房，是指城鎮職工根據國家和縣級以上地方人民政府有關城鎮住房改革政策的規定，按照成本價或者標準價購買的公有住房。按照成本價購買的享受全部產權；按照標準價購買的享受規定比例的部分產權。 （三）經濟適用房經濟適用房也稱安居工程，是享受政府優惠政策，面向廣大中低收人家庭出售的具有社會保障性質的商品住房，它的最大特點是經濟性和適用性。經濟性是指住房價格相對市場而言是適中的，能與中低收人家庭的承受能力相適應；適用性是指在住房設計及其建築標準上強調能滿足現代城市居民對居住生活的基本需求，具有良好的住房使用效果，而不是降低標準。 國務院規定：經濟適用住房的成本包括徵地費、拆遷補償費、 勘察費和前期工程費、建安工程費、住宅小區基礎設施建設費、管理費、貸款利息費和稅金等7項因素，利潤控制在3%以下，因此，經濟適用房也稱微利房，屬於商品房的範疇。經濟適用住房與商品房的區別是政府給予政策優惠，限定價格，控制銷售物件，上第8章房地產市場中的投資心理與行為 253 市交易有特殊規定。 8.1.7 房地產市場需求及其特點房地產需求是房地產市場上供求雙方的市場狀況，量化指標為需求量。房地產市場中存在有效需求、潛在需求、名義需求等概念。 （一）有效需求有效需求是指在一定時期，一定的商品價格水平和消費者收人水平下，消費者願意並且具有支付能力的需求，也稱為市場的現實需求。有效需求具有兩個特點：即消費者具有購買願望和具有支付能力，兩個特點缺一不可，否則就不能稱為有效需求。 由於商品的價格和消費者的收入經常處於變動之中，因此，有效需求又具有很大的伸縮性和變動性，當商品價格過高時，就會產生有效需求的不足。以中國的房地產市場為例，目前房地產市場上商品房空置率居高不下，這與市場上的房地產價格過高有關（房價與消費者家庭收人之比為20:1或30:1，而發達國家只有S:1），消費者的支付能力無法負擔，而導致市場的有效需求不足。有效需求是真實的需求，如何面對有效需求是房地產業進行投資決策的出發點。 （二） 潛在需求潛在需求是具有購買慾望，但尚不具備完全支付能力的消費者願意購買的商品數量。這種不完全的支付能力只要外部條件發生變化便可以具備完全的支付能力，即在一定條件下，潛在需求可以轉變為有效需求，例如，若房地產企業將付款條件變得更為優惠，如貸款的年限延長、分期付款的期限延長等等，就可以使一部分本是潛在的購房需求變為現實的需求。另外，從潛在購買能力的角度來看，有些消費者可能具備了完全的支付能力，但由於某些原因，而暫時沒有購買的慾望，比如，當房地產價格降低時，投資收益率升高，就可能激發起一部分消費者投資房地產進行保值增值的願望。
254 投賁心理學我們也可以將這部分需求視為潛在需求。潛在需求向有效需求的轉化在很大程度上取決幹外部條件的可變通程度。 作為房地產開發及營銷人員，潛在需求是研究開發的重點，要研究各種條件變化對潛在需求的影響程度，以便在營銷中對某些條件進行變通，使得潛在需求轉變為有效需求，成為現實需求。 （三〉名義需求名義需求是消費者願意購買的商品量。名義需求是一種並不要求具備支付能力的需求，是一種願望。這種願望無法或很難轉換為有效需求，除非影響消費者需求的某些因素髮生質的變化。 例如，據有關資料介紹，上海市要在2000年達到人均住房面積10平方米以上，而目前人均住房面積只有8平方米，差額2平方米，以上海市常駐人口1300萬計算，則可算出到2000年住房需求量為2600萬平方米，即為名義需求。名義需求對房地產開發與營銷來講並不具有直接的意義，只是一個進行房地產市場預測的參考資料，可以作為房地產企業進行投資決策和制定營銷戰略的參考。 房地產市場需求具有以下特點： 1.多樣性由於不同的消費者的收入水平、文化程度、職業、年齡和生活習慣等等的差異，自然會形成各式各樣的興趣和偏好，形成不同的對房地產區位、房型、戶型和功能的要求。這種差異形成了房地產需求的多樣性。 2. 層次性和發展性由心理學家馬斯洛的需求層次論，可知人類的需求是有層次的，星逐級上升的趨勢，只有在較低階的需求得以滿足後，才會產生較高層次的需求。房地產消費者受到收人水平的制約，對於房地產的需求同樣也具有層次性，高檔別墅、高檔公寓可能屬於較高層次的需求；普通商品房屬於中等層次的需求，而安居工程解決的安居房、解困房則屬於較低層次的需求。一個人當居住困難的時候，
第8章房地產市場中的投資心理與行為 255 收入有限的人考慮最多的是解困房和安居房，而隨著收入水平的提高，需求逐漸提高，這時的需求開始向居住的舒適和豪華、闊氣轉化，對房型的要求也由簡單的“大臥室” 向“大廳小臥明廚明衛” 發展，對環境區位要求也有“繁華”向“健康、方便”轉變。 3. 雙重性由於房地產兼有生活消費品和投資品的性質，因此房地產需求具有消貴需求和投資需求的雙重性。消費者購買房地產既可以供居住使用，同樣又可以作為投資，達到升值的目的。 4.綜合性房地產需求是一種綜合需求，不僅對房屋本身的建築質量有要求，還對居住質量有一定的要求，具體體現在：交通便利與否、環境優美與否、地段繁華與否，有否學校，以及醫院、公園等其他公共設施配套的綜合性上。 5. 可替代性和聯絡性房地產需求的可替代性體現在同一供需圈內的可替代，在實際中兩套完全相同的房屋是不存在的，即便在外觀、層次、朝向上相近，也不會完全相同，但對消費者而言對其的滿足感是基本相同的。租房和購房之問可以相互替代，當房屋價格過高時，消費者可能會考慮租房；當房租提高時，則會考慮買房。另外，從投資需求的角度來考慮，房地產作為一種投資工具，當投資收益下降時，消費者就會轉向其他的投資工具如股票、古玩等等。 同時，房地產的需求又具有一定的相關性，即房地產市場需求的變化會影響到其他商品的市場需求。帶動建築、建材、鋼材等行業的市場需求上升，進而引起就業和其他市場需求的上升。 8.1.8 影晌房地產市場蕭求的因素 （一）區位區位即房地產商品所處的區域位置。區位是影響房地產需求的最重要因素。房地產是一種異質性很強的商品，這種異質性在很大
256 投資心理¥ 程度上就是由於區位不同所造成，對於不同型別的房地產而言，對區位的要求不同。在住宅房地產中，隨著人們生活水平和質量的提高，消費者對區位的要求逐漸提高，由過去單一的要求房屋寬大， 到要求所處位置的空氣潔淨、安靜、交通便利、遠離汙染等等；由過去的靠近鬧市，變為居住環境的健康。對辦公房地產的要求，是便利的交通。 （二）經濟狀況經濟狀況是影響房地產市場需求很重要的因素。消費者的需求是具有支付能力的有效需求，而有效的支付能力取決於消費者的經濟水平。在其他條件不變的情況下，當消費者的實際經濟水平提高時，其擁有的支付能力就大，能夠購買的房地產數量就多，住宅消費支出在收人中所佔的比重也會提高，會推動房地產價格的上升。 一般情況下，經濟狀況與購買需求數量呈正相關，從低收人家庭到高收人家庭，房屋的租住比率呈下降趨勢，而購房比率呈上升的趨勢。 （三）價格從房地產商品的價格來看，由於土地的稀缺性，房地產需求富於價格彈性，即當房地產商品價格降低時，可能會帶來需求的上升；當房地產商品價格上升時，則需求減少。同時由於房地產商品的可替代性也會誘導消費者在購房時貨比三家，選擇質優價康的房 （四）收益從機會成本的角度而言，由於房地產商品所具有的雙重性，房地產商品本身具有一種收益能力，若房地產具有比其他一般資產更高的收益率，則投資者會將資產轉向房地產，使得房地產的需求上升；房地產間接帶來的收益也會對房地產市場產生影響，尤其在商業房地產需求中，商業房地產利潤的高低會直接影響到對房地產的需求。 （五）偏好第8童房地產市場中的投資心理與行為 257 偏好是消費者對某種商品的喜好程度，取決於消費者的文化水平、職業、年齡、心理因素等，當消費者對房地產的偏好程度降低，市場簫求就會減少；反之，則上升。 此外，由於需求因素的多樣性和相關性，影響消費者需求的因素並非單個的發生作用，往往是幾個因素同時發生作用。如消費者對住宅的需求，一方面取決於消費者的區位偏好和購買能力；另一方面也要看開發商提供房源的質量和可供選擇的數量及提供的物業服務型別等等因素。 8.2 房地產開發中的心理與行為 8.2.1 房地產開發商對開發地域的選擇心理與行為產品區域就是商品房的地段概念，地段細分是房地產商其產品能否暢銷的關鍵，沒有良好的對地段的分析、理解、判斷的水平以及對地段上所對應的產品的分析、理解、判斷的水平，所開發的房產是不會有銷路的。一般的地段細分包括： （一）舊區與新區每個城市一般都存在舊市區和新市區的概念，而舊市區往往都是傳統的商業區和居住區。在通常人的眼裡舊市區應該是房地產的黃金地段，特別是在舊市區的傳統商業街附近的地區是房地產價格最高的“寶地”。但舊市區由於歷史的原因往往交通擁擠，人口集中。新市區是相對舊市區而言的近幾年開發形成的地區。新市區的商業氣築往往沒有舊日市區濃，但從規劃設計上適合現代人生活、工作、學習的簫要。所以，開發房地產不一定只是在舊市區中獲得一個良好的地段就能開發成功的。一般來講，用於長期投資的物業和用於商業經營的物業；選擇舊市區比較合適；對於住宅型別的物業投資和希望快速收回投資的物業，可以選擇在新開發的城區。 （二）舊市區的傳統商業區和老居住區
258 投資心理半許多房地產開發商認為，只要在城區中心或在老市區內找到一塊地，就可以順利開發出商品房並獲得高額利潤。實際情況並非如此。在每個城市的舊市區內都會有不少房地產的黃金地段，但在舊市區內的地段中往往又分為傳統商業性地段和傳統居住性地段。在老城區開發房地產的成本高，一般比較適合開發建設高階寫宇樓、 高檔住宅和商業用房等物業，而這些物業在接近城市中心區內或老市區商業街附近才可以獲得顧客的喜愛。如果在舊市區內交通不便地段、衛星城商業街的老居住區開發高檔物業，往往不能獲得可觀的收益。 ^ （三）繁華商業區、衰退商業區及未來商業開發區隨著房地產開發規模的加大和加深，城市地段的概念也在不斷延伸。特別是新城區的開發建設，將大量人口移向城市外圍的地區，並隨著眾多商業服務設施、道路交通、文化場所、教育機構的建立，新的黃金地段又會慢慢出現，開發商對房地產地段的變化與走勢的判斷就顯得非常重要。城市的發展規模、居民交通條件的改善、居民居住觀念的改變、生活環境的改善、人們辦事效率的提高和收人水平、消費水平的提高等因素，都會形成新的居住方式和產生新的住宅要求，依此引導房地產的開發方向和功能，從而在一個城市中出現當前繁華商業地段、衰退性商業地段和再開發商業地段。 （四）高階住宅區與大眾住宅區同一個城市中的住宅標準各不相同，功能相近的住宅會相對集中在一定的地區，其原因是由於消費者居住水平和對地段的認識水平不同而形成的。在城市郊區有山有水的地方，可能適合開發高檔次的住宅或別墅；在城市外圍交通比較方便的地方，可能適合開發大規模的普通住宅小區，但不一定適合開發高檔寫字樓和公寓；在城市市區內交通良好的主要街道，適合開發一些太型公共性建築和寫字樓，也適合開發公寓和住宅。 （五）商業區、住宅區、標準區藥8章房地產市場中的投資心理與行為 259 城市的開發自然會形成商業區、住宅區和標準區等功能區分明顯的地段概念。這些地區對房地產開發的物業有一個基本的定位要求，但每個區的功能不能獨立起來，要有相應檔次和適合本區的其他服務性的物業管理相配套。比如，在住宅區要建立一定的商業性用房，當然商業性用房的建設檔次標準可以另行參考；在標準工業區也應有相應的住宅、少量的寫字間和公寓，以適應消費者的各種需求。 8.2.2 房地產開發商的商品房價格操作心理與策格 （一）整體價格的制定策略針對消費者的不同購買動機和消費取捨，作為開發商而言應採取相應的定價，即開發策略，以確保開發的商品房有市場、有銷路。 1.樓層差價樓層差價是制定整體價格表中一個最基本的策略，即不同樓層的房子售價不同。對樓層差價概念的引進，源於外銷商品房的銷售，其出售的高檔公寓，樓內設有效能良好的電梯，在西方國家一般樓層差價是樓層越高售價越高，底層為最低價，每升高一層，其售價比下一層樓房間的售價高一個相對固定的比例，依次漸進。差額大都為每單元總售價額的0.1%~1%不等，樓層之間的價格差額比例是由開發商根據市場及物業特點自行決定的，沒有一定的標準和模式。樓盤建造的越高，總體價格差額越大，而每層樓之間的價格差額就越小；樓盤建造的越低每層樓的價格差額就越大。 中國購房者的習慣獨具特色，首先中國的購房者並不認為樓層越高越好。如果樓層是高檔公寓，其樓層越高，房子售價越高還可以被中國的消費者接受。而若是普通住宅，高層建築的底層房間和最頂層的房間不太被消費者接受。所以，高層建築的底層和高層部分樓房價格應調低，中間部分樓層的售價可調高，並可根據其他因素調整其價格差。
260 投資心理學多層建築從樓層的角度可以分成三種售價等級：三層和四層的房間售價最高，二層和五層的房間售價次之，一層和六層的房間售價最低。 寫字樓的銷售過程中，樓層的差價與公寓不同，臨街的寫字樓底層樓面由於用途廣泛，可用做辦公、商用、金融等方面，所以售價往往高於上面的樓層，寫宇樓用作純辦公用房的樓層基本使用樓層越高售價越高的原則。 2.戶型差價在全部銷售的商品房中，每個單元的設計結構和房間數量不一樣售價就有差別。戶型設計的好壞需經市場消費者的認可，在房子沒有推向市場之前，戶型的好壞可據市場營銷的經驗，從而制定出不同的價格，就一般市場營銷規律而言，大戶型設計的房子要好於小戶型設計的房子，廳大的戶型優於廳小的戶型，每個單元內房間多的戶型要好於房間少的戶型，躍層式設計的戶型要比平面式設計戶型吸引客戶。總之，功能設計合理的戶型要好賣些。 3. 朝向差價房間的朝向差別是影響房子售價最重要的因素之一。向南朝向的房子售價應優於向北、向東、向西朝向的房子；向東朝向的房子售價高於向西朝向的房子；向西朝向的房子優於向北朝向的房子。 在同一類戶型中，向南朝向的房間越多，其售價越高。起居廳、主臥室和大陽臺朝南的戶型更受消費者歡迎。朝向差別所導致的價格差別比較大。朝向因素在房地產投資中起著很重要的作用。 4. 坐向差價坐北朝南的樓盤較貴，東西坐向的樓盤較便宜。 5. 視野差價它是指根據住戶購買房間內所能看到的景色差異來制定不同的銷售價格。具備以下視野條件的房同比不具備的房間售價高：在沿海城市房間內的視野中有海景；在內陸城市房間內的視野有湖景； 房間內的視野中有公園或大面積的樹林；房間內的視野中有主要大第8童房地產市場中的投資心理與行為 261 街，高層房間內視野前沒有遮擋。 6. 建材差價這是指房子的裝修標準有差別，裝修用材料的檔次有差別，售價也不同。從外牆到屋內建材差異大：面磚外墻的造價高於一般塗料的造價；進口面磚高於普通國產面磚；鋁合金門窗的房子優於鋼窗的房子等。 7. 設施差價進口的廚房裝置、浴室裝置優於國產裝置等。 8. 售房價格與房屋工程進度相配合從樓房營銷角度看，需要許多有關樓房的施工題材來宜傳，了解購買者心理，激發購買者的購買慾望，在營銷過程中最有說服力的宣傳題材是房屋的工程形象。它主要體現在以下幾方面：工程破土動工，房屋工程出地面，封頂外裝修完工，入住等等。 從銷售實踐來看，期房的銷售結合房屋工程形象來調整價格非常有益，特別是從房屋結構出地面到房屋結構封頂這個階段，樓盤的整體形象生動，富於變化，在短時間內有一種勃勃生機，最具吸引力。銷售價格的提高可參照房屋形象的進度來進行。 （二）期房銷售價格和現房銷售價格策略期房是尚未竣工的房屋；現房是完全具備入住條件的住房。銷售期房時的售價自然與銷售現房的售價有所不同。一般情況下期房售價低於現房。 （三）開發商的定價心理與行為分析 1. 起價定低價房地產廣告中樓盤的對外報價只能有一個單價，而整個價格表中每個單元房價格都不盡相同，通常用價格最低的一間單元房向外報價，人們稱為起價。起價毫無疑問是最低價，起價一般與整個樓盤的平均價格有一定的差距。一般起價等於或略高於成本價，目的是吸引客戶。 2. 尾數定高價
262 投資心理掌房子售價尾數應選擇大數，從顧客心理感受上認為價格較低， 如每平方米7000元的價格不如改為6999元等。 3. 可優惠價房子銷售額比較大，顧客購買房產是人生中的大事，所以希望一定的優惠。如果購買時沒有得到一分錢的優惠，即使顧客認為再好的房子，心理總會有些不暢，這是顧客買房的常規心理。為此， 售房時銷售人員在認定客戶購房後，在成交前或估計價格優惠爭論時可以適當地給與優惠，以促成成交。所以，在編制樓盤價格時應有意識地將這一部分優惠價格幅度留出來。 4. 不可優惠價格與可優惠價格相反，開發商有意制定出一套不可優惠的價格表，這是針對售房過程中大量房子的公開報價與實際成交價格相差太大，顧客購房時所得到的價格優惠幅度不一，或者有的樓盤給顧客購房時優惠的幅度太大，都會讓人們感覺到心裡沒底，房產報價中水分太多，結果反而增加顧客購房的顧慮心理。開發商為此統一定價，沒有優惠條件，依此來穩定購房者心理，促成交易。 5. 價格與付款方式如果開發商急於回收資金，則對一次性付款的購房者應予以優惠。 6. 價格與購買批次購買批次大必須伴隨著價格優惠。在實際操作中制定價格表時，應考慮多種優惠條件重時的價格承受力。 （四）開發商售樓時的價格操作心理 （1）明確平均價格的概念。一個樓盤由於樓層、朝向、祝覺等因素使每個單元房的售價不同，在房地產銷售過程中掌握一個樓盤的整體售價水平應依靠平均價格的概念。也就是透過售房價格表中的每個單價能算出一個平均價格。要時刻掌握平均價格水平，因為這一價格水平能準確反映出一個樓盤的基本售價。 （2）突出起價概念。售房公開向外宣傳的價格實際上是“起第8章房地產市場中的投資心理與行為 263 價”，起價要在銷售過程中不斷突出，每調整一次樓盤售價，最終都要透過起價來向外宣傳。 （3）把握成交價格。樓盤的成交價格是實際的購買價格，高檔寫字樓和公寓的公開報價與實際成交價格之間一般都存在一定的差價。考慮到公開報價和實際成交價格之間的差距，在房地產營銷中制定樓盤價格時，應有意識的在實際預期利潤的價格基礎上提高價格幅度，使未來的成交價格符合自己的要求。在市場調查時，分析競爭對手的樓盤價格也應明確起報價和成交價間的差額，避免對市場行情的估計發生誤差。 （五）開發商調整價格的心理方法及策略 1.調高策略由於通貨膨脹，建材成本提高，銀行利率負擔沉重，而物業的建造速度和銷售速度無法提高，許多開發商不得不依提價來增加利潤。提高價格易招來顧客的抱怨，加大公司的銷售難度，但成功的提價將給公司增加利潤。當房屋供不應求時，價位不斷上漲，這種價格應分步進行，每次提價幅度不要過大，透過小幅的提價來試探市場的反映，如果房屋提價後銷售勢頭仍然不減，可再度提價。房子提價速度過快過猛，易使顧客心理承受力下降，購買信心下降， 遭到顧客的抑制與延期購買：而樓盤價格一旦上去，就無法下降， 銷售受阻，勢必被動。在銷售過程中價格應接房屋的建造進度，從期房到現房價格由低到高。 2. 降價手段及策略房地產在銷售不暢時不得已要選擇降價的手段，如何降價是房地產營銷中的一個重要策略。房地產既有置業居住的功能，又有投資和投機的效果。投資和投機的購買心理是買漲不買跌，房地產的. 售價一旦降低，就面臨更大的風險，因此把握好房地產價格的策略十分重要。
264 投資心理學 8.2.3 顧客對價格調的心態對於房屋的降價，購房者會認為開發商建設資金週轉困難、房屋銷售情況不佳，銷售不掉的房屋會進一步降低價位，因而產生等待心理。顧客對房地產這類高價產品的價格變動非常敏感。開發商如能說服顧客，相信降價是為了讓利、加快資金週轉，那麼這是一種十分難得的銷售和促銷手段。 在調整價格時不僅要考慮到顧客的反應，而且還要認真對待競爭者的反應，競爭者很可能會採取相應行動。競爭者對一家房地產公司的降價所做出的反應包括：該公司欲競爭市場份額；希望引起同行降價；刺激需求等。應注意分析以避免單純價格競爭。價格只是決定銷售狀況的因素之一，透過原始成本加利潤來定價已遠遠不是市場的定價策略，該定價策略有時適用於同種產品。但住宅產品的屬性幹差萬別，面積有大小之分，戶型、地段、物業管理等有天壤之別。買房者最起碼的要求是居住得稱心，這種要求不單單是價格便宜，還必須有戶型設計、小區環境、物業管理、功能配套等因素。 如果有的房地產商能夠以高質量、高品位、多功能、多服務的物業而區別於其他的開發商，即使其價高於同地段的其他樓盤， 銷售形勢也會比同一地段的其他樓盤好。不可否認，商品房市場的讓利銷售對許多無房工薪族而言是最大的優惠，然而地價的不斷升高是客觀事實，建築造價也會日益攀升，這些都是房價高的因素。 按常理商品房市場價格從客觀上講應是不斷提高的。因此開發商不應哄拾房價，獲取高額利潤，更不能輕易降低房價，設計粗製遊造，建造劣質房。優質優價、服務配套、管理水平高的物業永遠會受到顧客的青睞。
第8童房地產市場中的投資心理與行為 265 8.3 房地產市場的投資風險在房地產投資活動中，人們既想避開各種風險，又想獲得大的收益，顯然這是一對複雜而難解決的矛盾。對於一個敢於冒險的投資者來說，只為收益而不顧風險、鋌而走險進行投資不可取。精明的投資者，應該對房地產投資的風險情況進行充分了解，對風險進行分析，並根據自身的實力，估算對風險的承受力，以便綜合權衡房地產投資的風險和收益，在此基礎上運用投資資金，達到風險小而收益高的目的。由此可見，瞭解和掌握房地產投資的風險因素和風險報酬原理是進行房地產風險分析的基礎和條件。 8.3.1 房地產市場的風險因素分析在房地產投資的經濟活動中，由於某些因素的不確定性引發其結果的不確定性，主要表現在投資活動的實際結果偏離預期目標， 從而給廣大投資者的投資活動造成損失。影響房地產投資風險的因素很多，既有來自於投資開發商經營活動本身的，也有來源於周圍的環境條件，設定與環境以及人們認識上的時滯性，財務管理控制的侷限性及來自於自然災害等。總之，房地產投資過程中，風險無時不在，無處不有。房地產投資的風險因素種類多耳十分複雜。其主要有以下幾種： 1. 財務風險因素財務風險方面的因素主要有兩個：一是融資的風險；二是購房人拖欠房款的風險。房地產投資通常是透過集資和貸款等方式籌集資金，如在一定時期內，房地產投資者的收益率低於銀行利率，則籌集資金的收益率會大大降低，甚至會出現負息、虧本經營的情況，造成了融資風險。在房地產經營過程中，由於購買者財務狀況與開發時的預測財務狀況有出人，也會影響到該宗房地產的投資及時收回及預計利潤的實現。這兩個風險構成房地產投資中的財務風
266 險。 投夜心理學 2. 利率風險利率風險指由於利率變動給房地產投資者帶來的風險。由於房地產投資具有資金量大、開發局期長的特點，房地產投資不可避免的存在著隨市場利息率的變動而產生的風險。一般地說，即便市場利息率有微小的變動，房地產價值也會產生較大的變化。其變化情況見表8一1所示。 表8一1 房地產價值隨市場利率變動衰市場利率（%） 5 6 7 8 9 10 房地產價值（萬元） 20 000 16 667 14 286 12 $60 11 111 10 000 市場利率（%） 1 12 13 14 15 16 房地產價值（萬元） 9 090 8333 7692 7 143 6 667 6 250 由表8-1可知，當市場利率由5%上升到16%時，房地產價值由20000萬元下降到6250萬元，下降了13750萬元，下降幅度為68.75%。 3. 變現風險變現風險指房地產由固定資產轉換為流動現金的風險。房地產投資的變現是較難的，這是由於：①非貨幣性資產的兌現能力本身就比貨幣性資產兌現能力差，②房地產投資週期長及房屋產品銷售比一般產品難度大，③土地投資轉化成現金常常會有一定的損失， ④土地投資和整個房地產建設投資必須要透過一段時間之後，才能作為房地產資產進人市場流通，即存在時滯效應。另外，房地產市場有一定的區域性，本地低價又不能搬到價高的地方去銷售。這些過程或原因從不同角度和側面造成了房地產投資的變現風險。 4. 社會風險和意外事故風險社會風險通常是指由於國家政治、政策、法規、計劃等形勢和經濟形勢的大氣候變化等因素的影啊給投資者帶來經濟損失的風：. 1
第8童房地產市場中的投資心理與行為 267 險。 意外事故風險一方面來自於自然災害，如桑風雨、洪水、雷電、地震、龍捲風等事故：另一方面，來自於人為的破壞，如偷竊、搶劫、放火以及戰爭等毀壞房屋的因素而造成的房地產投資的經濟損失。 8.3.2 房地產投資的風險報酬房地產投資具有風險，這一風險有可能給投資者帶來經濟上的巨大損失，甚至破產，但偏偏還有人“明知山有虎，偏問虎山行” 其原因是風險與報酬的相關性。因為風險越大，其收益越高，越吸引廣大的投資者去投資，這就是風險報酬的誘惑和激勵作用。所謂風險報酬，是指投資者冒風險進行投資可能獲得的超過資金時間價值的那部分額外報酬。如果排除通貨膨脹因素，一個風險專案的投資收益率應是資金的時間價值和風險報酬之和。 房地產經濟執行的空間是房地產市場。房地產市場是整個市場經濟體系中的重要組成部分，它一方面為社會提供商品房、建築地產，以滿足社會需要；另一方面，完成房地產經營物件的價值實現。我們透過與證券市場中投資風險的比較，來分析房地產市場中投資風險的特點。 （一）投資風險小投資房地產所得的租金收入如同購買股票得到股息，但是房地產投資的風險小於股票投資。這是因： 1.股票價值受到公司經營水平的影晌。公司經營管理水平高， 它的股票價值就會上升，所以股票受人為因素的影響較大。而物業是一項固定、相對永久的財產，其價值與對它的管理水平相關較小。例如，房租通常是預付的，一旦租賃者喪失支付能力，投資者可收回房產。而在股票市場上，某家公司破產意味著購買這家公司股票的投資者喪失一。公司破產時，通常先賠償其中止所租物業合同給有關物業投資者所帶來的損失，所以有關物業投資者的損失
268 投資心理學將小於這家公司的股票持有者。一家公司破產後停止支付股息給股票持有人，意味著股票持有人水遠得不到股息；而該公司停止支付房租給物業投資者，物業投資者可將物業再轉租給他人，對他而言，所損失的僅是幾個月的應付房租和新租戶到來之前房屋的空置。事實上，一家公司破產對其股票授資者來說是毀滅性的，但對物業投資者而言，僅是交換了房租交納人。由於許多物業是租給政府事業機關或社會公共團體，其房屋租期一般比較長，並且不會拖欠房租，這些因素也減小了房地產投資的風險。 2. 物業的固定性與租貨者的流動性效座。商場、辦公樓、廠房可以被各類公司租賃，某個公司、甚至某一行業的不景氣不會對房地產業形成長期影響，因為其他新發展的公司、行業會接替承租這些物業。投資者一般不願購買特種用途的物業，因為其適用性低、替代性差，一旦適用該特殊用途的行業不景氣，房地產投資者將難以轉租給其他行業，就要承受損失，因而投資於特種用途的物業風險比較高。 3.房地產業對某個地區的宏觀經濟趨勢十分敏感，但對該地區經濟的短期波動卻不敏感。這是由於物業租金定期修訂制的相對穩定性以及房地產市場的不充分性等原因造成的，當經濟高時， 租金上漲幅度低於整個經濟增長幅度；當經濟低落時，租金減少幅度又低於整個經濟的下降水平。 （二）資產流動性低房地產的流動性明顯低於股票，在證券交易電算化的今天，一筆股票交易可以在幾秒內完成，而房地產交易則通常需要一個月甚至更長的時間才能達成，交易期間包括起草檔案、廣告宣傳、現場勘察、法律諮詢、資產評估、資金籌措、簽署合同等數個環節。 雖然多數投資者偏好流動性高的投資物件，但也有部分投資者對資產的流動性要求不高，例如，養老基金便是房地產市場的重要投資者，其投資目的是保值，要求投資物件風險小。因為養老基金的性質與用途，使它不適合於增值幅度大但風險也大的投資專案。
第8童房地產市場中的投資心理與行為 269 （三）交易成本高房地產交易的複雜性、多樣性使得買賣雙方都需要向專象諮詢，買方的交易成本主要包括法律諮詢、物業估值和印花稅等；賣方的交易成本主要為法律諮詢和日常辦公費用等，所以房地產交易成本大大高於證券交易。 （四）管理費用低與股票投資者相比，房地產投資者的日常開支與精力支出是很低的。他只要在租金修訂日與租戶談判新的租金額，或在租戶退租後向新租戶出租物業。一旦他與租戶簽約後可長時間不用操心，穩拿租金。這與股票投資者時刻聽廣播、看電視、讀報紙，買賣股票的緊張生活節奏形成鮮明對照。股票投資人這種日常花費，無論從經濟上還是從精神上，都是相當高的。 8.4 房地產投資者的心理與行為分析房地產投資者包括經營房地產的法人機構、購買房地產的機構和個人，對房地產投資者的心理和行為進行分析包括兩方面的內容：房地產開發商和購買房地產者。 8.4.1 投資者購買動機在房地產市場上透過投資行為可以滿足從生理的、安全的、社交的、自尊的需要到實現自我的需要，例如，購買住房的投資者通過居住可以滿足個人的基本的生理和安全的需要；透過在家中宴請賓朋可以滿足社交和自尊的需要，實現從沒有住房到有住房的自我實現的需要；透過在房地產市場的投資，賺取利海，則可以實現如在證券市場上一樣的其他需要。作為辦公及商用住房的購買者，同樣也可以實現以上的5種需要，並可以實現所屬單位資產增值和制造社會效應的目的。 因為隨著經濟的不斷發展，投資的形勢更加多樣化，內容更具
270 投資心理學豐富性。與之相適應，投資在各類經濟活動中的地位日益重要，在房地產投資中，投資者不僅可以透過房地產投資獲得各種滿足，也可以利用市場行情的波動進行短期投資以取得差價收益。由於投資形式的多樣化、功能的多元化，也使得投資動機越來越多樣化。概括起來，房地產投資者的投資動機主要包括感情動機、理智動機和信任動機。感情動機包括情緒動機和情感動機。由於喜歡、愛慕、 快樂等情緒引發的購買動機稱為情緒動機；由道德感、友誼感、群體感等情感引發的購買動機稱為情感動機；理智動機指消費者在對商品的滿足效果和價格認知的基礎上，經過分析、比較後產生的購買動機，具有一定的客觀性、周密性和可控性的特點。信任動機是消費者對某商品的品牌和企業產生信任和偏好後所產生的購買動機。具體來講房地產投資者的動機主要有以下幾種： （一）居住購房為了居住，特別是對自己認同的地段，在經濟富裕的條件下，此種購買動機顯得很強烈並且購買的可能性很大。由於經濟條件的限制，即使遇到自己不認同的地段的房子，只要價格合理也會積極購買。 （二）投資購房為了投資升值的行為在港、澳、臺地區比較普遍，因為房地產投資與股票、藝術品收藏等都是普通人投資的手段。投資房地產不是為了自己居住，而是為了將來出租給他人或馬上又轉賣給他人，這種購房者的行為特點是對房屋的價格分析特別認真，對地段、交通條件和物業、周圍的商業服務設施要求較高，又十分願意在房屋開始出售並售價較低時購買。 （三）商住購買辦公樓的集團一般是有經濟實力的單位，對物業的檔次十分看重，對物業的知名度、開發商的知名度也十分看重。良好的地理位置，如城市市區主要大街或交通最為便利的地方，都可能是購房者考慮的重要因素。
第8章房地產市場中的投資心理與行為 271 （四）休閒娛樂此種購房行為一般需求比單純居住要高，在遠郊區選擇一個風景優美的地方購買房子，為的是假日期間休息娛樂；或者是在遠郊購買一個與自己在市區內居住的房子在功能和造型上差別很大的房子，比如別墅，以滿足對各種檔次房子的需求。此種購買行為的目的性較明確，購買的物業也有一定的特殊性地段要求。 （五）贈與贈與購買比自己購買居住要簡單些，主要是看贈與人的愛好和傾向，購買者也有一定的決定權利。贈與購買對房產的價格比較計較，購買金額一般不會太大，但購買的可能性是非常確定的。 消費者購買房地產除生理需要外，自然的需要、社會需要、經濟需要、心理需要等等因素也起著一定的作用。此外，還存在不同的購買動機，即以使用為目的的購買動機和以得到心理滿足為目的的購買動機。前者是為了利用房地產商品的使用價值或效能，如購買房屋用於居住或辦公。房地產企業關於建築質量、房型、價格等方面的決策，就是主要以這種動機為目的的。後者為了佔有和使用房地產獲得某種心理滿足，如上海人透過購買上海古北區的物業顯示自己的身價，擁有別墅是身價和地位的象徵等，企業關於產品的定位、品牌的設計，主要是為了誘導這一動機。 由於消費者所處社會環境、經濟條件的不同以及心理因素的差異，消費者所購買的住房於差萬別，有的為了解困，有的為了結婚用房，有的為了贈與，有的為了顯示身價，也有的為了更舒適一些等等。展開對消費者購房目的的研究，有助於房地產企業在開發、 營銷時瞭解市場需求，適時推出合適的房地產商品。 8.4.2 顧客購房心理特點分析前文談到動機引起需要，需要產生行為。進行房地產投資的行為同樣也受到投資者自身的動機支配，這些動機的整合便構成心理因素，即形成影響消費者購買行為的重要因素，這些因素包括需
272 投資心理¥ 要、認識、社會影響及個人的綜合質等。 （一）需要人類的一切活動包括消費者的購買行為在內都是為解決人類自身需要的行為，有需要才能產生動機，有動機才有行為的發生。從心理學角度來講，一種尚未滿足的需要，會產生內心的緊張和不安。當這種不安達到迫程度時，就會形成動機。動機是行為的直接原因。同時由於需要具有層次性和發展性，當某一層次的需要得到滿足後，會產生更高層次的需要。不同層次的需要會導致不同的購買行為。例如，購買房地產供自己居住使用的消費者會重視房子的適用性。希望獲取投資回報的投機者則著眼於房子的獲利效能； 而用以顯示身份的投資者則追求房產的豪華、奢侈。需要是影響購買的重要因素。 （二）認識消費者在有了需要併產生動機後，就會產生購買行為，而行為的採取則取決於認識的程度。消費者的認識過程是對商品本身以及與商品有關的內外因素綜合反的過程，消費者的認識分為感性和理性認識。感性認識影響消費者行為的採取：理性認識透過感性認識決定消費行為的決策。 （三）態度態度是消費者對某種事物形成的觀念。消費者在購買和使用商品的過程中形成了對某一商品的態度。這些態度又反過來對消費者的行為產生影響。例如，消費者認為某一區域是高檔住宅區，這一態度一旦形成，便在很大程度上對消費者的購買決策和行為產生影響。若大多數的消費者對某一物業公司的服務持肯定的態度，則該公司的物業市場肯定看好，否則會遇到麻煩。 （四）社會文化因素消費者的購買行為除了受到消費者內部心理因素和個人因素的影響外，還受到社會文化因素的影響，這些社會文化因素包括文化、相關群體和社會階層。
第8章房地產市場中的投資心理與行為 273 1.文化。文化是人類社會發展過程中所創造和形成的價值觀、 信仰、態度、道德、習俗以及其他精神財富的總和，包括人類的各種行為模式。在每一種文化中，在一定範圍內又存在許多具有統一性的亞文化如宗教文化、民族文化、區域文化等，文化是人類慾望行為最基本的決定因素。對於消費者來講，文化因素的影響力極其廣泛和深刻，因為不同的文化決定了不同的價值觀和態度，形成了不同的道德規範和行為模式，而受這些文化影響的行為規範、道德規範、社會習俗實實在在地影響著消費者的購買行為。隨著社會的變遷和進步，又形成了新的文化模式，產生了新的價值觀和態度， 作為營銷人員和開發人員應把握住文化的變遷，在市場變化中把握住每一個機會。 2. 相關群體。群體是具有共同追求目標或興趣的兩個人或兩個人以上的組織。相關群體則指對消費者的行為和態度產生影響的群體。消費者與相關群體具有相似的態度和購買行為，群體的結合越密切，交往越頻繁，相關群體的影響作用越大，影響力越強，對投資者的影響力也就越強。房地產開發商應巧妙利用這一群體組織來展開有效的經營。據調查瞭解，在相關群體中最有效的莫過於家庭、同事、朋友。 3. 社會階層。在人類社會的一切形態中都存在著社會階層， 社會階層是由具有相似的社會經濟地位、利益、價值觀傾向和興趣的人組成的群體或集團。社會階層是依據職業、受教育程度、收人、居住區域、住房型別等因素對人們在一定的社會經濟結構中形成的地位來劃分的。它具有同時性和永續性的特點。每個社會階層成員的興趣、愛好、行為方式根似。在房地產消費方面，各階層顯示出明顯不同的偏好和需求，如表82所示。 據調查顯示，在我國的城鎮社會階層中，低收人與較低收入者各佔10%，高收入與最高收入者各佔10%，其餘則為60%的中等收人階層。不同的階層，其消費內容、消費水平、消費習慣等有著明顯的區別。房地產企業應依據各階層的不同情況有目的地進行開、 274 投資心理學發和營銷。 表 8-2 社會階層上上層小於 1% 各階層房地產消費差異表往房特徵社會階層 1個以上豪華別中下層墅 30% 住房特徵普通標準住宅上下層 2% 昂貴的、具有個性的住宅下上層 35% 一般公寓式住宅中上層優良住宅 12% 下下層 20% 低標準住宅由於商品房的銷售過程複雜，銷售金額大，消費者在購房時常出現不同的購房心理。 1.長期央策心理購房對每個人來講都是一件大事，成交金額大，房價與人們工資收人差距過大，加上我國商品房購買後二級、三級市場尚不發達，流通轉讓難，所以人們在購房時的心理較為複雜。如果是集團購買商品房，決策過程複雜，決策人多，對房地產的地段有眾多的傾向，購房資金申請過程手續繁多。上述原因導致購房決策時期長，購房一揮而就的情況比較少。 2. 價格優惠心理買房時許多顧客在成交前對房價總要認真計較，討價還價。當顧客對戶型地段都十分滿意時，對價格的爭論只是一個過程而已， . 這時顧客總希望得到價格上的優惠；否則顧客心理上總是不滿意， 導致不能下定決心購買。如果在最後階段能有意識、象徵性地給顧客一點優惠，顧客心理需求得到極大的滿足，這對於促成購買十分有利。 3. 緊缺心理購房時消費者能夠同時選擇到價格、位置、戶型、環境、樓層、朝向都較滿意的房子是不太容易的，同時銷售洽談及決策過程第8童房地產市場中的投資心理與行為 275 的時間有限，一旦顧客決定購買，卻又發現自己相中的戶型所剩不多或沒有選擇餘地了，便會十分著急。特別是顧客發現所喜愛的房子被別人踴躍搶購時，其購房速度也會加快，購房決心也會加大。 4.買漲不買落心理購房投資的顧客心理與購買股票一樣，買漲不買落。這並不像消費者購買一般日用商品那樣對降價處理品和價格優惠十分熱衷。 根據這種心理特點，開發商對商品房的銷售價格應從低價格向高價格過渡，給消費者樹立購買信心。即使房屋銷售不暢，價格也不宜隨意降低，或者採用明升暗降的方法，進行促銷。 5. 容易後悔心理消費者購房後經過與親朋好友交談，總能找到一些房產的不足之處。因為影響房屋價值的因素非常多，從交通環境、市政道路、 社群教育、衛生設施，到房屋的內裝修、戶型、面積、採光、通風、價格，顧客買房後，在周邊相近地段又會推出新的房源，經過比較，與顧客所買的房屋必有差異，所以顧客購房後容易出現後悔的心理非常普遍。開發商在銷售過程中應儘量縮短顧客決策的過程，從交納預定金到交納房款、簽署正式合同的時間不宜太長，避免顧客出現反覆。 8.4.3 影響顧客購房的因素 （一）社會因素 1.位置無論購買什麼物業，其地理位置都至關重要。購房者都願意選擇位置優越的物業加以購買。房地產界名言：第一是位量，第二還是位置，第三還是位置。不同消費者對位置會有不同的看法，長期居住在某一地區的顧客對此的認同感很強，即使他居住的地理位置不一定被公認為最好地段，也不易改變。 購買寫字樓的顧客對位置地段的要求一般是：城市主要大街， 交通方便，城市中心區或靠近中心區，能體現公司的實力，同時與
276 投資心理學多數公司職工的居住地較近。 對住宅購買者來講，對於位置的理解是多種多樣的，有的認同商業繁華地區，有的傾向於靠近好的學校，有的對配套設施的完備特別看重。但無論如何，所有的購房者都對交通條件十分重視。 2. 價格價格的高低是顧客最為關注的問題。在一定程度上價格的高低能體現出所購房產的檔飲。可以說高檔次的房產必然會有較高的價格。就房產的位置與價格而言，相同或相近位置，顧客選擇價格低的物業。顧客對房產的價格和位置的選擇方式基本是：首先選擇位置好價格低的；其次是選擇價格低但位置稍微差一點的；再次是位置好價格高的；最後才會選擇位置不好價格偏高的。同一種物業在不同時期價格差別很大，期房價格低於現房價格，樓層和朝向好的房間價格高。顧客通常會有兩種選擇，一種願意購買期房，以便保值與投資後轉讓他人；另一種願意購買現房，現房可以看到質量、 裝修標準和環境設施，購買風險小，購買後馬上自用或出租都十分方便。 3.設計裝修購房者在選擇所需物業時，在地理位置和價格可以接受的前提下，必然考慮物業本身的條件，如設計風格、戶型的合理性、實用性、裝修的檔次等。一個物業專案的設計風格、裝修檔次，體現著發展商的實力。正因為如此，發展商在開發時都很重視設計的新穎獨特，裝修的典雅豪華。這一點在外銷公寓和別墅專案的銷售中能夠充分體現。當購房者走進樣板間後，如果樣板間的一切使他滿意，那麼選擇購買的機會將提高。 4.投資收益房地產投資者在選擇購房時，最為關心的是投資回報率。某房產投資回報率的高低並不僅僅取決於某一方面的優勢，而是取決於各方面的綜合因素。位置優越價格高的房產，其投資回報率不一定高於位置稍差價格偏低的房產。
第8童房地產市場中的投資心理與行為 277 因而作為房地產投資者在進行房地產投資時，一般考慮各方面的綜合因素，慎重選擇，否則會留下遺憾。 （二）主觀因案影響消費者購買行為的個人因素主要包括年齡和家庭生命周期，性別，教育程度和職業，經濟狀況及生活方式，個性和自我形象等方面。 （1）年齡和家庭生命週期。年齡對購買行為的影響很明顯，不同年齡的消費者的慾望、興趣和愛好各不相同，其購買行為也有不同的特徵： ①單身階段，年輕且獨立生活的單身人士。 ②新婚階段，沒有孩子的年輕夫婦。 ③滿巢一階，最小的孩子在6歲以下的年輕夫婦。 ④滿巢二階，有6歲和6歲以上的孩子的年輕夫婦。 ⑤滿巢三階，子女均長大尚未獨立。 ⑥空巢階段，夫婦進人老年，子女不在身邊。 ⑦鰥事階段，老人獨居。 從家庭生命週期可以看出，新婚夫婦可能要求市區附近的二室一廳；到了滿巢階段，就可能要求三室一廳；而到了空巢階段則會選擇空氣環境好些的近郊一室一廳。依此分析，開發商可以根據消貴者所處的家庭生命週期的不同階段購買的不同，制定專門的開發利營銷策略。 （2）性別、教育程度利職業。由於生理和心理上的差異，不同性別的消費者的慾望和消費構成有所不同，他們的購買習慣也有所區別，多數男性消費者購買商品較為果斷和迅速，而女性消費者則往往仔細選擇。由於性別的差異，在選擇媒體時也有不同。 教育程度較高的消費者對報刊的需求量大，購買商品房的理性程度較大，審美能力較強，選擇品味等較高。購買決策的過程較全面。同時，不同職業的消費者在購房過程中也有很大的區別。 （3） 經濟狀況和生活方式。經濟狀況對購買行為影響更為直
278 投資心理學接。經濟狀況取決於消費者的可支配收人、儲蓄與資產、負債等因素。在經濟情況一定的條件下，購買能力取決於消費者對消費與儲蓄的態度。個人的購買能力，在很大程度上制約著個人的購買行為，中國消費者一般在可支配的收入範圍內考慮以最合理的方式安排消費，以便更有效地滿足自己的需要。收人較低的消費者往往比收人高的消費者更關心價格的高低；消費者對消費與儲蓄的態度， 不僅受收入水平和消費習慣的制約，而且受利率高低、物價穩定程度和商品供求狀況等因素的影響。房地產企業應密切注意個人的收人變化和利率的調整以便及時調整營銷策略，保持本企業商品對目標消費者的吸引力。 生活方式是人們根據個人的中心目標和價值觀來支配時間、財富以及精力的特定習慣和傾向性方式。替銷人員可以從消費者個人所參與的活動、保持的習慣、興趣以及對各種事情的看法等角度分析、衡量。生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經濟等各種因素的綜合反映，也反映出了一個人的行為模式。 （4）個性和自我形象。每個消費者都有其獨立的個性，並影響其購買的行為。這些個性透過其性格的外向、內向，急躁或冷靜， 易衝動或理性，主動與被動等反映在每個人的日常生活中，個性使消費者產生持續的反映，直接或間接地影響消費者的購買行為。 自我形象指人的實際的自我認識。除此之外，自我形象有時還指人的理想自我認識，即一個人怎樣看待自己；以及人的社會形象，即一個人認為他人會如何看待自己。消費者一般會將其購買行為視作自我形象的重要形式。 8.5 房地產消費者的購買行為分析 8.5.1 個人購房者的市場細分 （一）主要的消費者第8章房地產市場中的投資心理與行為 279 從房地產商品本身出發，要將房地產賣給什麼樣的消費者，需解決消費層次的定位。高檔住宅樓營銷的物件主要是在這一地區設立辦事處或分公司的外省市的大型企業，因為既可商住也可辦公， 也可解決職工的住宿問題。高檔房產又決定了必須是具有一定實力的較大企業；高標準的公寓，主要面向的消費階層是高收人者，如外企員工、成功的個體工商業者等等。同時，由於房地產商品所具有的價值高的特點，在購買過程中，還存在許多參與者，如購買的決策者可能不是最終的使用者，因此在研究主要消費者時，還要對淮參與了決策進行研究和分析。對誰進行購買決策，誰出資購買房地產，誰最重視房地產使用等進行研究，即確定主要消費者是對決策者和購買決策產生影響進行描述的第一步，也是最重要的一步， 它為房地產開發和營銷人員進行開發營銷提供了依據。 （二）消費者型別的劃分由於消費者所受教育、文化修養、處事方式存在差異，即使確定了主要消費物件，也難以對其進行較為明確的區分。為了開發、 營銷的便利和具有針對性，對消費者可按以下標準進行劃分： 1. 按購房者的性格特徵劃分 （1）成熟穩健型。這類消費者具有豐富的房地產知識和投資經驗，對房地產商品的本身以及市場資訊有一定的瞭解，與營銷員治談時，深思熟慮，較為冷靜，遇有疑問會刨根問底，不易被營銷人員說服。在對待此類消費者時，應實事求是，以獲得信任理解為主。 （2）謹慎小心型。特點是仔細地研究售樓書等的檔案，對營銷人員的介紹反應冷淡，針對這種消費者，營銷人員應態度誠懇、親切，先消除其懷疑，爭取消費者的信任和依賴感，然後再向其介紹樓盤情況，可以事半功倍。 （3）猶豫不決型。此類消費者往往優柔寡斷，反反覆覆，對待此類消費者，營銷人員要態度堅決，以專家的自信幫助消費者下定決心。
280 投資心理學 （4）欠缺經驗型。一般此類消費者是初次購房，經驗不足，信心不足，難以做出決定，對此類消費者，營銷人員應細緻耐心地向消費者介紹，提供有力的說服證據，態度尤其要誠懇，以免消費者產生壓迫感和恐懼感。 2. 從購房者的個人知識水平劃分 （1）知識型。此類投資者對房地產的知識有較深人的瞭解。當銷售人員介紹自己的樓盤情況時，投資者往往會針鋒相對地說出此樓盤與其他相近樓盤的優缺點，有時會向銷售人員提出一些關鍵性的問題。如物業價格、物業管理費用多少、周邊物業的價格效能比及與此物業的聯絡，或提出一些技術上的專業問題，顧客總有自信的感覺。銷售人員遇到這種情況不必過多解釋和評論，可以虛心求教，尋找客戶在表達問題中的弱點，沉穩應答。 （2）略知型。此類投資者掌握部分房地產知識，對有些樓盤的情況一知半解。如果顧客不太自信，性格又不太固執，銷售人員可在服務中補充他們的基本知識，並透過介紹樓盤情況刺激消費者的購買行為。如果顧客天生固執又自負，銷售人員便應採用協商的態度，與他們交談並不斷在交談中介紹他們的新知識、新觀念。 （3） 不知型。此類投資者對房地產知識瞭解不多，沒有分析地段和樓盤的經驗，對買房手續和房屋開發過程認識不清。銷轡人員應詳細解釋，不要怕麻煩。對此類消費者如果銷售人員能夠透過對房地產知識的詳盡介紹使其對房屋發生興趣，則會給銷售工作帶來突破性的進展。 （4）確定型。此類投資者有比較明確的購房目的。由於需要住虜，又掌握一定的房地產市場資訊和房地產知識，其購買目的明確，有一定的承受能力，特別是對購房地段有小範圍內的要求，如果投資者對房屋價格和地段有了一定的承受能力和範圍，洽談購買過程就會比較順利和有目的性。無論成交與否對銷售人員來講都較容易把握。此類顧客看到售樓廣告後，得知基本的樓盤情況，進而會有目的、有意識地提出對房屋戶型、面積、功能、裝修、物業管第8章房地產市場中的投資心理與行為 281 理等方面的問題。進一步接拾或考慮一段時間後會對某個戶型進行認真的分析研究，等下一次或下兩次的接觸就可以看出客戶的購買房屋的決心。當客戶對特定的房屋進行討價還價時，說明顧客的購買意圖已經比較明確。 （5）半確定型。所謂半確定型顧客，主要是對自己將要購買的房地產在地段和價格上還不明確，此類投資者進入洽談時，仍能認真的對每個與房地產有關的問題進行提問並聽取介紹，不斷提出意見，但隨著洽談內容的深人，不能具體地對所需戶型進行認真研究，對房屋價格的商討過程也露出隨意的態度，顧客自己沒有最終的決定購買權，要和家人商量或與朋友商量。在房地產購買過程中此類顧客比較多。房地產的價格和地段是左右投資者的重要因素， 這兩個因素的不確定導致顧客的注意力不能集中在所選範圍內的樓盤上或一個特定的樓盤上，銷售人員對此類顧客應熱情介紹並視為準顧客，透過耐心的解釋說服工作，引導其購買行為。 （6） 盲目型。此類投資者購買目標不明確或不確定，對所需房產的各項需求意識朦朧、表達不清，對房地產價位和位置沒有明確的概念，無疑這種投資者是剛剛開始購買商品房。不少人買房的決策過程很長，從開始考察樓盤到考慮成熟需要一年或更長的時間， 特別是在資金不充足的情況下，注意力不是集中在某一個樓盤上， 而是對各種物業的基本情況廣泛的瞭解，收集資訊。銷售人員面對此型別的投資者不應迴避，而應有目的地對待，適時介紹，簡明交流。 8.5.2 房地產消費者的購買決策心理分析消費者的購買行為並非只是獨立的單一行為，而是一系列的連續行為。由於房地產產品屬於消費者高度關心的產品。消費者的購買行為一般分為5個步驟： （一）需要認知過程任何購買行為均需要有動機支配，動機是由需要激發的，所以
282 投資心理學消費者的某種需要認知是購買行為的起點，而這種需要可能是因為內部或外部的刺激而引起的。在房地產市場營銷中應注意喚起消費者的需要慾望，房地產企業必須認識到了解社會對本企業的房地產產品的認知程度和市場潛在的需要狀況，以及可以滿足消費者哪些內在的需要，同時還要了解透過哪些渠道可以刺激、誘發消費者的需求。透過調查瞭解到，若一項產品可以同時滿足消費者的多種需求，且經過適當的刺激，就可能成為人們熱衷的產品，這一點如香港，擁有位居山上的房產便是身價和地位的象徵。在滿足居住之時，又可滿足心理之器。 （二）資料收集過程如果消費者的需求很強烈，或者說消費者的關心程度足夠高， 那麼消費者希望立即滿足自己的需要。然而在多數情況下，消費者的需求是難以立即得到滿足的，這時便會促使消費者積極收集有關資料來進一步增加對產品知識的積累，以便為以後的方案評估提供參考。一般來講，消費者的資料由以下渠道組成： 1.人際來源：家人、朋友、鄰居、同事等。 2. 商業來源：廣告、推銷員、中間商和各種促銷活動等。 3. 公共來源：各類傳媒等。 在這些資訊資料中，商業來源起告知傳達的作用，而人際來源則提供經驗以及對產品進行方案評估的資訊；對消費者而言，人際來源的資訊最具影響力。 營銷人員必須藉助各種渠道，將各種有利於做出本企業房地產商品選擇的資訊傳遞給消費者，進而影響消費者的購買需求。在消費者購買滿意後，傳遞給下一個消費者會起到最佳的人際來源資料作用。 （三）方案評估過程這是消費者根據各種資料的資訊來源，對每個方案進行分析、 對比，加上自己的分析、標準和偏好，對各種樓盤做出的評估判漸，選出最合適的樓盤。
第8章房地產市場中的投資心理與行為 283 對營銷人員而言，尤其重要的是找出消費者在進行方案評估時具有決定性意義的指標，在營銷策劃活動中投其所好進行強化，以影響其購買決策的態度。 （四）決策購買過程方案評估後，那些具有購買需求的消費者會產生購買的慾望， 繼續其購買行為。消費者在採取購買行為前首先做出決策，購買決策是對許多因素考慮後做出的總判斷。這些因素包括購買區位、價位、房型、戶型及面積等多方面。對營銷人員而言，就要清除干擾決策的因索，透過提供優質詳盡的服務來促使消費者堅定購買的意志。 （五）購後反饋過程消費者在購買房地產後，往往會透過使用，與自己在進行購買決策時對商品建立的期望進行對比檢驗，考慮自己的購買決策是否明智，形成購買後的感受。這種感受若與消費者的期望相吻合，消貴者將會感到滿意；若這種感受高於消費者的期望，消費者將高度滿意；但若低於消費者的期望，就會產生認識上的不和諧與不利於房地產商的反饋心理。 消貴者的購後感受直接會影響到今後其他消費者的購買行為， 因為這種感受會透過人際渠道進行傳遞，影響到消費者對該企業產品的認識及其以後的購買行為。 為此，營銷人員在營銷過程中應該實事求是，以免引起消費者的過高期望，最終引起因無法達到消費者要求而造成失望和觖憾， 引起消費者的不滿，最終影響到產品的市場。 8.6 案例分析北京、石家莊、上海三城市居民的購房意向調查分析 （一）北京市普通商品房地段特點根據地理位置，北京市商品房大致分為兩類：一類分佈在四環
284 投資心理¥ 以內，稱為市區住宅；另一類分佈在郊區（縣），稱為區（縣）商品住宅。 多年來，北京市的普通住宅一直供不應求，房價居高不下，不同地段差異較大。 北京市區（主要指四環內）的普通住宅出售價格一般在每平方米4000~8000元。市區西、北、東三環到二環之間，南二環以內住宅現房每平方米6 000~7000元，個別地段達到每平方米7 000 ~8000元；在北四環中西部、西三環至西四環之間中北部也可達每平方米6000~7000元；在南部地區二環至三環之間、東四環附近住宅售價每平方米5000~6000元；在南三環附近或以外地區借價約為每平方米4000~5000元。 1. 市區普通住宅地段需求特點根據北京市商品房市場銷售的多年經驗和調查結果顯示，地段需求偏西、偏北的較多。在此次調查中，選擇西、北方向的共計 60%，其中，西32%，北28%，東17.1%，南15.3%，7.6%的人不選擇地點。 一般情況下，購買普通住宅的客戶對地段的選擇顧序如下： 高忄相對售價西二環至西三環之閥北二環至北三環之間西三環至西四環之間北三環至北四環之舊術二環至東四環之舊南二環至南四環之間低選擇傾向由於北京市區東二環至東三環之間地區內可供批作住宅商品房開發的用地很少，所以北京西部和北部地區一直是普通商品房住宅需求的熱點，特別是西部地區可以稱為普通住宅的黃金地段，主要原因在於： （1）北京解放以來，70%以上的國家機關和中央單位的辦公地點都集中在西部地區，北京90%以上的大專院校和科研單位集中第8章房地產市場中的投資心理與行為 285 在北部和西部地區，所以國家機關為職工解決住房一般都選西部地區住宅。 （2） 北京西部有相當數量的地段被軍隊機關、事業單位佔用， 而西部北部地區大部分是大專院校和科研單位，所以土地真正能批租出來用於房地產開發的較少。 （3）北京西部和北部地區的交通比北京東部地區較為暢通，居住的自然環境也較理想。 2.影響北京市普通住宅出租價格的主要因素是地段 .普通住宅出租、物業等級的劃分與地段密切相關。普通住宅對於地段的選擇雖不像商場那樣迫切，但對普通住宅來講地段也是關鍵因素。好的地段往往能夠吸引很多的求租者，使住宅自身更具吸引力和居住效應。大城市的住宅往往比較集中在一個小區裡，就是因為這個道理。一個大的地段的優劣可以透過他周圍的公共建築和交通條件來判斷。一般求租者都願意選擇交通便利、商業發達的地方來居住，因為生活在這種地方非常方便。 透過分析北京市各大普通住宅的位置和出租情況，可以得出好的適於出租的普通住宅的地段必須具備以下特點：交通便利，地鐵或公共汽車通達性好；屬於大規模普通住宅小區；城市基礎設施及配套設施良好；臨近大型購物中心；臨近有名的中小學校；臨近銀行、郵電、醫療等服務設施。 從上述條件也可看出，求租普通住宅與求購住宅在地段認識上有一定的差距。由於北京目前已建成的、特別是配套設施完備的住宅小區都建在三環路附近或以外，所以住宅出租價格並不是距離越近市中心越高；相反，有些在三環以外的住宅（特別是西北部等地區）出租價格還高於二環以內（特別是南二環）的往宅。 普通住宅出租的地段租金標準與寫字樓、商業場所和高檔公寓不一定相同。 例如，朝陽區和東城區原是寫字樓和商業經營場所月平均租金最高的地段，但對於普通住宅並不一定是處於在商業中心就能出租
286 投資心理學高價格，同時北京市中心的商業地區很少有住宅空房待售、待租， 大量的出租房集中在三環附近的住宅小區內。這是因為：①在繁華的商業中心或市內老城區，經營商場和寫字樓更能充分利用該地段的優越性；②近年來北京市中心基本沒有投資興建住宅小區，只是現存的一些老住房，所以出租市場供給量小；③住宅往往需要舒適、安靜的環境和便利的交通，三環地區由於人口多，交通擠，因此不一定適合居住。 北京城區環線周邊的住宅是住房出租市場的良好地段。北京東西北三環地區到四環地區是住宅出租市場最集中的地區，這些地方具有許多優越性：①交通便利，臨近主幹線並有公共交通車站。② 住宅小區開發建設規模較大，配套設施建設完善。由於這些地區住宅開發建設集中，居住產生了互相影響的效應，吸引了許多國家機關和大單位集體購買居住，一部分國家機關和公司的辦公機構也開始遷移到三環以外辦公。③北京市有不少著名的中小學和醫院也在三環以外，這也是吸引居住者的又一重要原因。 房屋租價不一定嚴格遵循離市中心區越近租價越高的規律。在北京，一些地區雖離城區較遠，但因開發地有名氣，具有居住的群體效應和居住文化有特色，所以這些地區的房屋租價也較高，如亞運村、方莊、萬壽路和海淀中關村等地區。 3. 商品房出租地段等級確定北京市普通住宅出租價格與住宅所處地段關係密場。以目前大量出租的租金水準為基礎，可以把北京市區的地段分為六個等段 （見表8—3）。同為一居室，在第六地段，月租金不足1000元，而在第一、二地段月租金可達2000元。 4.北京市高檔物業的地段分佈經過多年的發展，北京目前形成了以下三個已成氣候的、集中的高檔物業商務辦公地區和三個未來最有發展潛力的地區。投資或購買較高檔物業，只要能接近以下各地區，就會具有極大的升值、 保值潛力。
第8章房地產市場中的投資心理與行為 287 表8-3 等級北京市區地段等級衰 1 2 3 4 5 地段範圍二環地鐵沿線，三環內的長安街沿線地段特點交通極為便利，住宅配套設施良好東西北三環與二環之間，南不到六里橋和勁松公共交通線路多，規劃較早， 有較好的住宅小區東西北三環沿線，南不過六裡橋和勁松一線，西線地鐵有成片開發的、較大規模的、 配套設施完備的住宅小區至五棵松北四環亞運村和海淀附近，有一定群居效應和特色的住南二環方莊附近及南二環宅小區東西北三環至四環之間主要道路沿線，除方莊外的南三有新開發的住宅小區環沿線東西北四環及南三環以外， 石景山地區及豐臺地區位於城郊附近，有成規模的建設住宅小區 （1）建外大街。該地區有國貿中心、國際大廈、賽特大廈、 中科服裝大廈、華航科技大廈等寫字樓，有中國大飯店、長富官、 凱菜、建國、京倫等飯店，沿街兩側有一大批外國人公寓，依此為代表的高檔物業形成賽特、貴友、國貿地下層商物圈。 該地段房地產的特點是：曾經佔有北京市房地產銷售的三個之銀：國貿中心的寫字樓租價最高，華僑村二期公寓的期房售價最高，麗晶苑公寓的租金最高。1999年底，至八王墳地鐵的開通， 更刺激了此地段的升值。 （2）東三環。該地段有長城、崑崙、希爾頓、凱賓斯基、華都、漁陽、二十世紀、光明等飯店，有亮馬河、發展大廈、幸福大廈、京信大廈、京城大廈、燕莎大廈、中旅大廈等寫字樓，有龍寶
288 投資心理掌花園、京潤水上花園、京達花園、景園大廈、高瀾大廈、伯寧花園、清境明湖、三全公寓和碧湖居公寓等，以及使館區和大量外交人員公寓，以此為代表的物業形成燕莎購物商圈。 該地區的房地產特點是：在方圓最小範圍內以集中最多的高檔物業而著稱，屬於高檔地段。該地區的發展與地域很有限，只能向東部外延擴張，現正在建設的南銀、國邦、萬通發展，新恆基、龍寶、高瀾等大廈和金島花園、國際友誼花園，也星現出這一特點。 （3）亞運村。該地區以匯園公寓、陽光廣場、陽明廣場、亞運花園、羅馬花園、名人廣場等建築為代表，屬北辰購物中心購物商圈。 該地區的房地產物業特點是：建築氣勢宏大、規劃好、有極強的宜傳效應。新的物業（以陽光廣場為代表）在北部發展迅速，特別是正北方向沿街集中了30餘各高檔花園公寓、別墅、住宅小區。 地鐵線路向北延伸，使該地區物業存在良好的發展機會。 目前北京最有發展潛力的物業地區，開發投資和購買普通住宅同樣極具潛力。 （1）朝外大街。該地區以外交部辦公大樓、華普廣場、豐聯廣場、精品購物大、泛利大廈、京廣中心等建築為代表，屬藍島購物商圈。 地段特點：建築物業集中，新開發的物業供給量大，是北京最先能形成規模和氣候的新興中央商務開發區。 （2） 金融街。該地區因北京對金融街區規劃的實行而具有長遠的影響力。這裡是以8大銀行及其他新興銀行等10個高檔樓盤為主，以眾多其他金融機構為輔的高檔物業集中區，目前已開工或建成的萬通世界、四川大廈、投資大廈等等最具影響力，屬百盛購物中心購物商圈。 該地區的房地產業特點：長遠規劃有吸引力，樓盤檔次均較高，但由於近期內銷售及物業還沒有形成氣候，銷售不太理想。 （3）西客站。該地區由於西客站通車帶來了巨大的社會經濟影