CEO 智庫 KNOWLEDGE www.ceoknowedge.comr CEO智庫ww ceoknow edge.con
CEC智庫www ceoknow edge.con CEO 賀庫 KNOWLEDGE www.cooknowedge.com
第二十一章所有的新聞都合所需 —然後又來了一些財經新聞記者除了取得事實還有更多要操心的事 1992 年3月3日《華爾街日報》報導：“洛•羅傑斯重堂哈帝食品公司大杖。”（“Roy Fogers is beck in the seddle aeain at• Hanlec's Found Systerns Inc. ”）為回應廣大的需求，哈帝在華盛暢/巴爾的摩地區許多餐廳重用牛仔歌星的名字和選單。不久前，這家漢堡連鎖店曾試圖改用自己的品牌。 一個半月後（1992年4月20日），《紐約時報》報導一則 "新聞"，說哈帝在華盛頻/巴爾的塵地區的餐廳正恢復使用原來的商標。文章引言很有趣：“浴•羅傑斯重業太權。"（“Rany Rogens is bark in the seddle again."） 或許這麼說有點不恭，但還是要說，西部歌曲“重新上馬”（Hauck in the Saddle Again）早由羅傑斯的影壇對手吉恩•奧特里（Gene Auiry》灌錄成唱片。但和新闖媒體所犯的一些過 • 15！• CEO 智庫 KNOWLEDGE .ceoknowedge.corr CEO智庫ww ceoknow edge.con
Invesiment Mlusions 錯比起來，缺乏原創力和很有問題的花俏修飾，還算是小失誤。《譯註：奧特望是美國演員，以及嚴早、雖威功的電影牛仔歌星。） 對財經新聞記者較嚴重的指責包括陳述不實，片面抵導、 斷章取義。明顯的大錯有個好處，那就是相較之下很容易吞出。（如果你自己沒餚出錯誤，總有人不平則喲，投書給編輯。）新聞事業最危險的陷比較沒那麼一目瞭然，而且很叫人驚訝，往往是班怒遺成的。 舉例來說，記者有時被指扭曲受訪者所講的話。但有時有用必錄，一樣有誤導之嫌。 一種常見，戴者假面具的忠實報導手法，在企業發表盈餘時看得到，企業報告單季業績時，依規定必須發表真實數字。 但選律設有規定他們依什麼次序說明真相。如果純利下降，但稅前盈餘上升，你想哪件事情會在頭版突出報導？下一率，不普用什麼方式衛量，盈餘都有可能下跌。這時新聞稿可能突出報導營業額增加。記者收到新稱不分青紅皂白便照抄。久而之，便給人留下印象，以為那家公司每季表現都不錯。 如果例行性的盈餘報告部可能使記者出醜，不妨想想當新闖變得較為複雜時，情形會是如何。這裡面有個大問題，就是記者不可能在他們所寫的每個主曬上都是專家。因此，他們別無選秤，只好依賴公認的權威人士，椎怪商業出版品上面的文章總是用一堆引述得米的話堆耐起來。很遺憾的，我們無法保證最樂於和記者一談的人，在所談主題上知識最淵博。錄常被 •152• CEO 智庫 KNOWLEDGE ww.cooknowedae.comr CEO智庫ww ceoknow edge.con
第二十一章所有的新聞都合所需——然後又來了一些引述的所謂“專京”，可能只是渴望名字見報的人。 深諧公共宜傳之道的人曉得，所講的話一定要有被引用的價𠊙，名字才有可能見報。他們必須擅長於創造（或借用）畜於深義的隱喻。（如“想確定 XY2公司真正的成長率，有如想把果凍釘在培上 ”）願意在某些問題上持極端立場，所拼的話見報率也高。記者畢竟不想寫一篇空潤無物、讀者不想看的報守… 依賴最服勤的權威人士，顯然有其缺點。但若於專業上的規定，使得記者更難避免這種做法。例奶，編拜通常要求記者不要把個人的意見接人事實性的新報導中。引用專家的話， 是做必要闡述的有效方式。（前面說過，整篇文章列述事笑， 全無評論，和刻意一面倒採用某種觀點，一樣容易誤導讀者。） 只要記者設法平衡報導，引述專家的話放到事實內，是很好的繳法。但有些記者擅長於誘引專家講出支援自己觀點的話來，如果受訪者設能提供所要的偏頗君法，則對有所企圖的記者只會渣成一點小小的不便。記者只要轉換問題就可以：“你能完全排除那種事情的可能性嗎？這樣的問話引出的回答. 似乎能證實的確有人持極縮立場，但這種做法不一定進反新鬧倫理，也就是說，這樣的做法差不多等於那些話是對方講的。 商業出版品文堡引用受傷者所講的話，還有另…個可能的理由，特別辛勤（或懶總）的記者似乎覺得，這種技巧能使他們擺脫準確性方面的問題，當然了，沒有一所新聞名校教過這神原則。但記者畢竟是凡人，在截稻壓力下，只好略而不搖確 • 153 • CEO 智庫 KNOWLEDGE w.cedknowiedge.comr CEC智庫ww ceoknow edge.con
Invest ment Ulusions 認事實的評論。 報紙有沒有可能未取證事實便報導新聞？你一定不希望這種事太常發生，特別是你的投資決策有賴於新聞媒體報導的資訊時。但是從出版鉤的觀點來看，有所得必有所失。有些時候，不是百分之百肯定事實，就是得搶先報導獨寂新闖，但無法兩者兼顧。再等一天查證雞毛蒜皮的細節，可能失去揭發重大新聞的機會。其他刊物先出現爆炸性新聞之後，再在後面窮追猛趕。 報業大亨約瑟夫•昔利策（Joseph Pulizer,1847~1911 年） 對這種兩難抉擇，有一套清楚明白的解決辦法。他宣稱、準確之於報業，就如貞操之於女人。（但有人開玩笑說，報紙總是能夠收回失言，重新做人。） 幸好，不是每個新問媒體犯錯之後都造成財務損失或自尊受損。例如，時代華納公司（Time- Wamer》已故董事長史提文•羅斯 （Steven Ross）的照片出現在&退休金與投資》（Pensions & Invcatments）的諾貝爾經濟學獎可能得主名單內，我們不妨想像，如果他地下有知，會多高興。相反的，斯蒂芬•甲斯（Suephen A. Ross）當然會生氣，他是劃時代的套利定價理論（Arbitrage Pricing Theory）原創人，可能比名字相近的另一人更有資格獲得那頂桂冠。（《退體金與投貨》後來在“更正與澄清”欄補刊斯蒂芬的照片。） 和事實有關的爭議不見得都那麼好笑而無害。1992年4 月27日，萊卡公司（Rgka lnc.）總裁指控《波士頓前鋒報》 • 154• CEO 智庫 <NOWLEDGE soknowedne.co CEO智庫ww ceoknow edge.con
第二十一章所有的新聞都合所需—然後又來了一些 （Boston Herald）報導不實，導致公司股票價格下跌24%。『波士頓前鋒報》報導，這察女性運動鞋開發商和行銷商計劃贖回它的可鑄換權證（warants）。但雪莉•選布里斯凱（Sheri PoeBrieske）堅稱，辛奕上菜卡並沒有強迫持有人行使這個工具。 嚴格來說，我們沒辦法指出，《波士頓前鋒報》關於可轉換權證的報導是不是導致菜卡股價重挫的惟一原因。這篇報導暗示菜卡現金吃緊，可能令投資人不安，波布里斯凱承認， “為補不足”，她聿出自己的100萬美元注人公司。此外，1992 年8月，萊卡的確宣佈贖回它的可轉換權證。就這承公司而言，《波士頓前鋒報》那篇文章的問霓在於報導得太早，而非不正確。 用另一種標準來說，萊卡的那篇文章符合財經新聞的最崇高傳統。也就是說，這篇文章提到該公司的業務時，總是帶有雙重意思。標題的文字遊戲便是：“鞋業公司推各路出下⋯ 步。”文內接者觀察到菜卡“跑光很多錢”，但在大鞋店 “取得立足之地" •南且，這察公司似乎“正近開大步”，即將“眺進帶頭衝刺的市場”，推出特別設計的鞋子，好踩在別人的肩膀上。 商業記者喜歡這種幽默。編輯顯然也相信讀者喜歡。談到內衣或其他本來就好笑的商品，運用雙美語特別討人喜歡。 萊卡的股東或許不完全欣賞《波士頓前鋒報》那篇文章的輕鬆面。但他們應該認清，該公司的名字能夠見報可是很大的恩淹。大部分企業的高階主管很高興能被大都會日報特別報 •155• CEO 智庫 KNOWLEDGE ceoknowedge.corr CEO智庫ww ceoknowl edge.con
Investment Illusions 導。他們經常失眠，搞不消楚為什麼報紙忽視他們，卻大篇幅報導競爭對手的動態。 他們不明所以是有根據的。對外行人來說，一件事情有沒有報導價值，似平是判斷能否見報的充分依據，但縮拜的標準更寬廣。例如，他們重視獨家報導遠甚於大家都有的新聞。企業內精明的新聞媒體關係職員善於利用這個事實，吸引媒體特別關愛的眼神。報紙如能獲得獨豪新國，則可能給它校大的篇臨，不管有無價俏，對手報被人搶了獨察新聞之後，可能把這則新聞塞在內頁不顯眼的地方，或根本不刊登。因此，除非你看每一種相關的出飯物，否則可能失去許多有用的資訊， 但別因此得出結論說，新聞記者不關心你的利益。相反的，他們往往是護衛小額投資的鬥士：他們希望你能在市場中賺錢。最重要的，他們希望你相病自己能在市場中賺錢。要是你覺得，賺錢的最好方式是在報紙裡固找知名專家的真知灼見，他們會很商興。 他們掛念你的搖祉，擔心你對名宇經常見報的市場預言家失去信心，要是發生這樣的事，你會感到沮喪，不再沉迷於市場資料中，甚至不再訂報。 叫人高興的是，財經報紙絕不會懷統你賺的錢無法贏過市場指數的張帽。你本身的投資記錄可能很差、但報紙總能解釋其中原因。祝當時流行怎麼說而定，罪魁禍首可能是公司內部人士或程式交易員。但不管哪種原因，你的傷痛是大戶造成的。 •156． CEO 智庫 KNOWLEDGE .ceoknowledae.comr CEC智庫ww ceoknowl edge. con