分析出售有差別品的企業之間的競爭比較壟斷競爭下和完全競爭下的結果考慮壟斷競爭市場結果的合意性考察對廣告效應的爭論考察對品牌作用的爭論你漫步進入一家書店購買一本假期讀的書。在書架上你發現了一本約翰·格里沙姆（John Gisham） 的神秘小說，一本斯蒂芬·金（Stephen King）的驚險小說，和一本丹尼爾·斯蒂爾（Danielle Steel） 的言情小說，一本迪尼斯·羅德曼（Dennis Rodman）的自傳，和許多其他可選擇的書。當你挑選出一本並要買下時，你是在參與哪一種市場？ 一方面，書的市場看來是極富競爭性的。當你觀察書店的書架時，你發現了許多吸引你的作者和書籍。 這個市場上的買者都有可供選擇的成千上萬種競爭的產品。而且，因為任何一個人都可以透過寫作和出版一本書而進入這個行業，所以經營書並不十分有利。對每一位高收入的小說家來說，總有數以百計的人在爭奪這一地位。 另一方面，書的市場看來極有壟斷性。因為每本書都是獨一無二的，出版商在某種程度上可以選擇所收取的價格。這個市場上的賣者是價格決定者，而不是價格接受者。而且實際上，書的價格大大超過了邊際成本。例如，一本典型的精裝本小說的價格是25 美元左右，而多印一本小說的成本低於5 美元。 在本章中，我們考察有某些競爭特點又有某些壟斷特點的市場。這種市場結構被稱為壟斷競爭。壟斷競爭：許多出售相似而不相同的產品的企業的市場結構。壟斷競爭描述了有以下特徵的市場： ◎許多賣者：有許多企業爭奪同樣的顧客群體。 ◎產品差別：每個企業生產的一種產品至少與其他企業生產的這種產品略有不同。因此，每個企業不是價格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。 ◎自由進入：企業可以沒有限制地進入（或退出）一個市場。因此，市場上企業的數量要一直調整到經濟利潤為零時為止。 略微想一下就可以列出一系列有這些特徵的市場：書籍、CD、電影、電腦遊戲、餐館、鋼琴課、點心、
經濟學原理第五版 - 193 - 傢俱等等。 壟斷競爭和寡頭一樣，也是介於競爭和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場結構。但寡頭和壟斷競爭是完全不同的。寡頭不同於第十四章完全競爭的理想狀態，因為這個市場上只有幾個賣者。賣者數量少使得激烈的競爭不大可能，而且，使企業之間的戰略相關性極為重要。與此相比，在壟斷競爭之下，有許多賣者，其中每一個賣者與市場相比都很小。壟斷競爭市場不同於完全競爭理想狀態，是因為每個賣者都提供略有不同的產品。 有差別產品的競爭為了理解壟斷競爭市場，我們首先考慮一個企業所面臨的決策。然後我們考慮當企業進入和退出一個行業時長期中發生的情況。接著我們比較壟斷競爭下的均衡與我們在第十四章中考察的完全競爭下的均衡。最後，我們考慮從整個社會的角度來看，壟斷競爭的結果是不是合意的。 短期中的壟斷競爭企業壟斷競爭市場上的每個企業在許多方面很像壟斷企業。由於它的產品與其他企業提供的這種產品有差別，所以，它面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。（與此相比，完全競爭企業面臨一條市場價格時的水平需求曲線。）因此，壟斷競爭企業遵循壟斷者的利潤最大化規律：它選擇邊際收益等於邊際成本的產量， 然後用其需求曲線找出與這種產量相一致的價格。 圖17－l 表示分別在一個不同的壟斷競爭行業的兩家典型企業的成本、需求和邊際收益曲線。在這個圖的兩幅中，利潤最大化產量在邊際收益與邊際成本曲線的交點。這兩幅圖表示企業利潤的不同結果。在 （a）幅中，價格高於平均總成本，因此企業有利潤。在(b）幅中，價格低於平均總成本。在這種情況下， 企業不能獲得正利潤，因此企業能做的最好的事就是使其虧損最小化。壟斷競爭者和壟斷者一樣，透過生產邊際收益等於邊際成本的產量來實現利潤最大化。 所有這一切看來都是熟悉的。壟斷競爭企業選擇的產量和價格與壟斷一樣。在短期中，這兩種市場型別是相似的。 長期均衡圖17－1 描述的情況不會持續太長。當企業有利潤，（a）幅所示時，新企業有進入市場的激勵。這種進入增加了顧客可以選擇的產品數量,因此，減少了市場已有的每家企業面臨的需求。換句話說，利潤鼓勵進入，而進入又使已有企業面臨的需求曲線向左移動。隨著已有企業產品需求的減少，這些企業的利潤下降了。 相反，當企業有虧損，(b）幅所示時，市場上的企業有退出的激勵。隨著企業退出；顧客可選擇的產品少了。這種企業數量的減少擴大了留在市場上的企業面臨的需求。換句話說，虧損鼓勵退出，退出使仍然留下來的企業的需求曲線向右移動。隨著留下來的企業產品需求的增加，這些企業利潤增加（也就是說， 虧損減少了）。 這個進入和退出的過程一直要持續到市場上企業正好有零經濟利潤時為止。
經濟學原理第五版 - 194 - 圖17—2 描述了長期均衡。一旦市場達到了這種均衡，新企業沒有進入的激勵，原有企業也沒有退出的激勵。 要注意的是，這個圖上的需求曲線僅僅是與平均總成本曲線相切。在數學上，我們說這兩條曲線互相相切。一旦進入和退出使利潤為零，這兩條曲線必定相切。由於所銷售的每單位的利潤是價格（根據需求曲線找出）與平均總成本之間的差額，所以，只有在這兩條曲線相切而沒有相交時，最大化的利潤才是零。 總之，兩個特點描述了壟斷競爭市場上的長期均衡： ◎正如在壟斷市場上一樣，價格大於邊際成本。這個結論的得出是因為利潤最大化要求邊際收益等於邊際成本，以及由於向右下方傾斜的需求曲線使邊際收益小於價格。 ◎正如在競爭市場上一樣，價格等於平均總成本。這個結論的得出是因為自由進入和退出使經濟利潤為零。 第二個特點表明壟斷競爭如何不同於壟斷。由於壟斷是其沒有相近替代品產品的惟一賣者，所以即使在長期中它也可以有經濟利潤。與此相比，由於自由進入壟斷競爭市場，所以，這種型別市場上企業的經濟利潤被迫為零。 壟斷競爭與完全競爭圖17－3 比較了壟斷競爭下的長期均衡和完全競爭下的長期均衡。 （第十四章討論了完全競爭的均衡。） 壟斷競爭和完全競爭之間有兩個值得注意的差別——生產能力過剩與價格加成。 過剩生產能力正如我們剛剛說明的，進入與退出使壟斷競爭市場上每個企業達到需求曲線與平均總成本曲線相切的一點上。圖17－3（a）幅表示，這一點時的產量小於使平均總成本最小時的產量。因此， 在壟斷競爭之下，企業的生產在其平均總成本曲線向右下方傾斜的那一部分上。在這方面，壟斷競爭與完全競爭形成了鮮明對照。正如圖17-3（b）幅所示，競爭市場上的自由進入使企業生產平均總成本最小的產量。
經濟學原理第五版 - 195 - 使平均總成本最小的產量稱為企業的有效規模。在長期中，完全競爭企業生產有效規模，而壟斷競爭企業的生產低於這一水平。可以說企業在壟斷競爭之下有過剩生產能力。換句話說，與完全競爭企業不同， 壟斷競爭企業可以增加其產量並降低生產的平均總成本。 高於邊際成本的價格加成完全競爭和壟斷競爭之間的第二個差別是價格和邊際成本之間的關係。對一個如圖17（b）幅所示的競爭企業來說，價格等於邊際成本。對於一個如（a）幅所示的壟斷競爭企業來說，價格高於邊際成本，因為企業總有某種市場勢力。 這種高於邊際成本的價格加成如何與自由進入和零利潤一致呢？零利潤狀況只能保證價格等於平均總成本。它並不保證價格等於邊際成本。實際上，在長期均衡時，壟斷競爭企業在其平均總成本曲線向下的部分運營，因此，邊際成本低於平均總成本。這樣，在價格等於平均總成本時，價格必定高於邊際成本。 在這種價格與邊際成本之間的關係中，我們可以看到完全競爭者與壟斷競爭者之間關鍵的行為差別。 假想你向企業問這樣的問題：“你願意看到另一位顧客走進你的店門以你現在的價格購買你的物品嗎？” 一個完全競爭企業將回答這無所謂。因為價格完全等於邊際成本，額外銷售一單位產品中得到的利潤為零。 與此相比，壟斷競爭企業總是渴望得到另一個顧客。因為它的價格高於邊際成本，以牌價多銷售出一單位產品就意味著利潤多了。根據一個古老的妙語，壟斷競爭市場是賣者向買者寄聖誕卡的市場。 壟斷競爭與社會福利從整個社會的觀點來看，壟斷競爭市場是合意的嗎？決策者可以改善市場結果嗎？對這些問題並沒有簡單的回答。 無效率的來源之一是高於邊際成本的價格加成。由於價格加成，一些對物品的評價高於生產的邊際成本（但小於價格）的顧客沒有購買物品。因此，壟斷競爭市場有壟斷定價時正常的無謂損失。當我們在第十五章中討論壟斷時，我們第一次看到了這種型別的無效率。 雖然與最好的價格等於邊際成本的結果比，這種結果顯然並不合意，但決策者並沒有一個簡單易行的辦法來解決這個問題。為了強制實際邊際成本定價，決策者就需要管制所有生產有差別產品的企業。由於這種產品在經濟中如此之普遍，所以，這種管制的管理負擔將是巨大的。 此外，管制壟斷競爭也會引起管制自然壟斷的所有問題。特別是由於壟斷競爭已經是零利潤，要求它們把價格降低到等於邊際成本就會引起它們虧損。為了維持這些企業經營，政府就需要幫助它們彌補虧損。 政府要想不增加用於支付補貼的稅收，就可以決定讓壟斷定價的無效率存在狀況會好一些。 壟斷競爭可能引起社會無效率的另一個方面是，市場上的企業數量可能並不是“理想”的數量。這就是說，可能有大多或太少的進入。考慮這個問題的一種方法是根據與進入相關的外部性。每當一家新企業帶著一種新產品進入市場時，它只考慮它能賺到的利潤。但它的進入還有兩種外部效應： ◎產品多樣化外部性：由於消費者從新產品引進中得到了一些消費者剩餘，所以存在與進入相關的正外部性。 ◎搶走業務的外部性：由於其他企業從新競爭者進入中失去顧客和利潤，所以存在與進入相關的負外部性。
經濟學原理第五版 - 196 - 因此，在壟斷競爭市場上，與新企業進入相關既有正外部性又有負外部性。壟斷競爭市場可能是產品太多還是太少，取決於哪一種外部性大。 這兩種外部性都與壟斷競爭的條件密切相關。產品多樣化外部性的產生，是由於新企業提供了不同於原有企業產品的產品。搶走業務外部性的產生，是因為企業要使價格高於邊際成本。因此，總渴望多賣出一些產品。相反，由於完全競爭企業生產相同產品並收取等於邊際成本的價格，所以在完全競爭之下，這兩種外部性都不存在。 最後，我們所能得出的結論只是，壟斷競爭市場並沒有完全競爭市場全部合意的福利特點。這就是說， 在壟斷競爭下，看不見的手並不能確保總剩餘最大化。但由於這種無效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒有一種簡單易行的辦法來改善市場結果。 即問即答列出壟斷競爭的三個關鍵特徵。◎畫出並解釋表示壟斷競爭市場上長期均衡的圖形。這種均衡與完全競爭市場上的長期均衡有什麼不同？ 參考資料：過剩生產能力是個社會問題嗎？ 正如我們所說明的，壟斷競爭企業生產的產量低於平均總成本最小時的水平。與此相比，完全競爭市場上的企業使生產達到平均總成本最小的產量。這種完全競爭和壟斷競爭之間的對比，過去曾使一些經濟學家認為，壟斷競爭者的過剩生產能力是無效率的一個來源。 現在經濟學家懂得了，壟斷競爭者的過剩生產能力與評價經濟福利並沒有直接關係。沒有什麼理由認為社會應該希望所有企業生產平均總成本最低的產量水平。例如，考慮一個出版企業。生產一本小說需要固定成本5 萬美元（作者的時間），以及可變成本每本書5 美元（印刷成本）。在這種情況下，一本書的平均總成本隨其數量增加而減少，因為固定成本分攤到越來越多的單位上。可以透過印刷無限量的書來使平均成本最小化。但對社會來說，生產書的正確數量為無限是毫無意義的。 簡言之，壟斷競爭者有過剩生產能力，但這個事實並沒有說明市場結果的合意性。 廣告在一個現代經濟中要沒有廣告轟炸，度過普通的一天幾乎是不可能的。只要你讀報、看電視，或在高速公路上開車，一些企業就力圖說服你購買它的產品。這種行為是壟斷競爭的一個自然而然的特徵。當企業銷售有差別產品並收取高於邊際成本的價格時，每個企業都有以做廣告來吸引更多自己特殊產品買者的激勵。 各種產品之間廣告量差別很大。銷售略有差別消費品的企業，例如成藥、香水、軟飲料、刮鬍刀片、 早餐玉米片和熱狗的企業，通常都把收益的10%-20%用於廣告。出售工業品的企業，例如，鑽探機與通訊衛星的企業，一般用於廣告的支出很少。而出售同質產品的企業，例如，小麥、花生或原油的企業，根本沒有廣告支出。就整個經濟而言，廣告支出佔企業總收益的2％左右，或者在1000 億美元以上。 廣告採取了多種形式。約有一半廣告支出用於報紙和雜誌，有三分之一左右的商業廣告用於電視和廣播。其餘的用於各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。 關於廣告的爭論用於廣告的資源是不是一種社會浪費？或者說廣告有沒有有價值的目的？判斷廣告的社會價值是困難的，而且往往引起經濟學家之間的激烈爭論。我們來考慮爭論的雙方。 廣告的批評者廣告的批評者認為，企業做廣告是為了操縱人們的嗜好。許多廣告是心理性的，而不是資訊性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業廣告。大部分商業廣告並不是要告訴觀看者產品的價格或質量。它只展現在一個陽光明媚的日子裡，海邊沙灘上有一群快樂的年輕人。每個人手中都拿一罐那種軟飲料。商業廣告的目的是要下意識地（如果不明顯的話）傳遞一個資訊：“只有你喝我們的產品， 你才能有這麼多朋友和幸福。”廣告的批評者認為，這種商業廣告創造了一種本來不存在的慾望。 批評者還認為，廣告抑制了競爭。廣告往往努力使消費者相信，產品差別大於實際情況。透過增加產品差別的感覺和促進品牌忠誠，廣告使買者不太關心相似產品之間的價格差別。在需求曲線缺乏彈性時， 每個企業都要收取遠遠高於邊際成本的價格加成。
經濟學原理第五版 - 197 - 廣告的擁護者廣告的擁護者認為，企業用廣告向顧客提供資訊。廣告提供用於銷售的物品的價格、 新產品的存在，以及零售店的位置。這種資訊可以使顧客更好地選擇想購買的物品，從而提高了市場有效地配置資源的能力。 擁護者還認為，廣告加劇了競爭。因為廣告使顧客更充分地瞭解市場上的所有企業，這樣顧客可以更容易地利用價格差別。因此，每個企業擁有的市場勢力小了。此外，廣告使新企業進入更容易，因為它給予進入者從現有企業中吸引顧客的一個手段。 隨著時間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場更有競爭性的觀點。一個重要的例子是對某些職業的管制，這些職業是律師、醫師和藥劑師。過去，這些集團都以廣告“非職業性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業做廣告。但近年來，法院得出結論：這些對廣告限制的主要影響是抑制了競爭。因此，它們取消了許多禁止廣告的法律。 案例研究廣告與眼鏡的價格廣告對一種物品的價格有什麼影響呢？一方面，廣告使消費者認為這種產品與他們在其他地方可以得到的不同。如果是這樣的話，廣告就減少了市場的競爭性，而且使企業的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業收取較高價格。另一方面，廣告使消費者更易於找到提供最優價格的企業。在這種情況下，這就會使市場更有競爭性，並使企業需求曲線更富有彈性，從而使企業降低價格。 經濟學家李·賓哈姆（Lee Benham）在1972 年發表於《法學與經濟學雜誌》的一篇文章中檢驗了廣告的這兩種觀點。60 年代的美國，各州政府對配鏡師做廣告有極為不同的規定。一些州允許眼鏡和驗光服務做廣告。但是，也有許多州禁止這種廣告。例如，佛羅里達州的規定如下： 任何個人、企業或公司直接或間接地對治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡或任何驗光服務做廣告，無論是否有確定或不確定的價格與信用條件，都是違法的……透過這項規定符合公眾健康、 安全和福利的利益，而且，其規定在字面上體現了它的精神與目標。 專業配鏡師熱烈地支援這些對廣告的限制。 本哈姆把各州法律的差別作為檢驗兩種廣告觀點的一個自然實驗。結果令人驚訝。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價格是33 美元。（這個數字並不像看起來那麼低，因為這是1963 年的價格， 當時所有的價格都比現在低得多。把1963 年的美元折算成現在的美元，你可以乘以5。）在那些不限制廣告的各州中，平均價格是26 美元。因此，廣告使平均價格下降了20％以上。在眼鏡市場上，也許還在許多其他市場上，廣告促進了競爭並使消費者得到了降低的價格。 作為質量訊號的廣告許多種廣告很少有廣告所宣傳產品的明顯資訊。考慮一個引進一種新早餐麥片的企業。典型的廣告會是某個高薪演員正在吃麥片，並感嘆味道好極了。這個廣告真正提供了多少資訊呢？ 回答是：可能比你能想到的還多。廣告的擁護者認為，即使看起來沒有什麼資訊的廣告，實際上也會告訴消費者關於產品質量的某些資訊。企業願意用大量的錢來做廣告，這本身就向消費者傳遞了一個所提供產品質量的訊號。 考慮兩個企業——波斯特和凱洛格——所面臨的問題。每個公司都將有新麥片上市，每盒銷售價格為 3 美元。為了使事情簡單，我們假設，生產麥片的邊際成本是零，因此，3 美元全是利潤。每個公司都知道，如果把1000 萬美元用於廣告，就能有100 萬消費者試用自己的新麥片。而且，每一個公司都知道， 如果消費者喜歡麥片，他們就不是買一次，而是買許多次。 先來考慮波斯特的決策。根據市場研究，波斯特知道，它的麥片味道一般。雖然廣告能使100 萬個消費者每人買一盒，但消費者很快就會知道，麥片並不怎麼好，並不再購買了。波斯特決定，支付1000 萬美元廣告費而只得到300 萬美元銷售額並不值得。因此，它不打算做廣告。它讓廚師回廚房找另一種口味。 另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。嘗試過它的每一個人第二年每個月會買一盒。因此，1000 萬美元的廣告費能帶來3600 萬美元的銷售額。在這裡，廣告有利可圖，是因為消費者會反覆購買凱洛格的好產品。因此，凱洛格選擇做廣告。 我們已經考慮了兩個企業的行為，現在來考慮消費者的行為。我們從斷言消費者傾向於嘗試他們從廣經濟學原理第五版 - 198 - 告上看到的新麥片開始。但這種行為是理性的嗎？消費者會嘗新麥片僅僅是因為賣者選擇了做廣告嗎？ 實際上，消費者嘗試他們從廣告上看到的新產品是完全理性的。在我們的故事中，消費者決定嘗試凱洛格的新麥片，因為凱洛格做了廣告。凱洛格選擇做廣告，是因為它知道它的麥片極棒，而波斯特選擇不做廣告，是因為它知道，它的麥片很平常。凱洛格透過為廣告支付貨幣的意願向消費者傳遞了其麥片質量的訊號。每一個消費者會十分敏感地想到：“孩子，如果凱洛格公司願意用這麼多錢為這種新麥片做廣告， 那麼它肯定是好的。” 這種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內容是無關的。凱洛格透過它為廣告支出的意願傳遞了其產品質量的訊號。廣告說什麼並不像消費者知道廣告昂貴那麼重要。與此相比，便宜的廣告在向消費者表示質量上不可能有效。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足300 萬美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來推銷它們的新麥片。由於好東西和一般東西都做廣告，消費者不能從做廣告這一事實中瞭解新麥片的質量。 長期以來，消費者就學會了不理會這種便宜廣告。 這種理論可以解釋為什麼企業會給著名演員大筆錢來做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒有提供什麼資訊。資訊並不在廣告的內容中，而簡單地在於廣告的存在與昂貴中。 品牌廣告與品牌的存在密切相關。在許多市場上，有兩種型別企業。一些企業出售有廣泛知名度的產品， 而另一些企業出售無品牌的替代品。例如，在一個普通藥店裡，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無品牌的阿司匹林。在一個普通雜貨店中，你可以在百事可樂旁邊找到不太熟悉的可樂。最常見的情況是， 有品牌的企業花的廣告費更多，而且產品收取的價格也高。 正如對廣告經濟學存在分歧一樣，對品牌經濟學也存在分歧。我們來考慮爭論的雙方。 品牌的批評者認為，品牌使消費者感覺到的差別大於實際存在的差別。在許多情況下，無品牌的物品與有品牌的物品幾乎無法區分。這些批評者斷言，消費者對有品牌物品支付意願更大是廣告引起無理性的一種形式。壟斷競爭理論的早期創立者之一、經濟學家愛德華·張伯倫（Edward Chamberlin）從這種觀點中得出的結論是，品牌對經濟是一件壞事。他主張，政府應該透過拒絕實施公司用來標誌他們產品的排他性商標來限制使用品牌。 近年來，經濟學家對品牌的擁護是認為品牌是消費者保證他們購買的物品高質量的一種有用方法。有兩種相關的觀點。第一，品牌給消費者提供了在購買前不易判斷質量的產品質量的資訊。第二，品牌向企業提供了保持高質量的激勵，因為企業保持自己品牌的聲譽有經濟目的。 為了說明這些觀點在實踐中如何起作用，我們來考慮一個著名的品牌：麥當勞漢堡包。設想你開車透過一個不知名的小鎮，並想停下來吃飯。你看到了麥當勞和旁邊一個當地餐館。你會選擇哪一個呢？當地餐館可能實際上以低價格提供好食物，但你無法知道這一點。與此相比，麥當勞在許多城市提供統一的產品。它的品牌作為判斷你要買的物品質量的方法是有用的。 麥當勞的品牌還保證了該公司有保持質量的激勵。例如，如果某個顧客由於吃了麥當勞出售的壞食品而生病了，新聞就會傷害該公司。麥當勞就會失去以多年昂貴廣告建立起來的有價值的聲譽。結果，它不僅會失去出售壞食物那家店的銷售額和利潤，而且會失去全國許多家店的銷售額和利潤。與此相比，如果一些顧客由於吃當地餐館出售的壞食物而生病了，這些餐館就不得不關門，但損失的利潤少得多。因此， 麥當勞確保自己食物安全的激勵更大。 品牌爭論的中心在於消費者對品牌產品的偏好大於無品牌的替代品是不是理性的。品牌的批評者認為，品牌是無理性消費者對廣告反應的結果。品牌擁護者認為，消費者有充分的理由為有品牌產品支付更高的價格，因為他們更信任這些產品的質量。 案例研究共產主義下的品牌品牌支持者用前蘇聯的經驗來支援自己的觀點。當蘇聯堅持共產主義原則時，政府的中央計劃者取代了市場中看不見的手。但與生活在自由市場經濟中的消費者一樣，蘇聯中央計劃者也知道品牌在確保產品質量中是有用的。 蘇聯經濟專家馬歇爾·古德曼（Marshall Goldman）在1960 年《政治經濟學雜誌》上發表的一篇文經濟學原理第五版 - 199 - 章中描述了蘇聯的經驗： 在蘇聯，生產目的幾乎總是確定為數量或價值，結果為了滿足計劃就往往犧牲了質量。……在蘇聯所採用的解決這個問題的方法中，有一種方法特別值得我們注意——刻意的產品差別……為了區分同一個行業和部門中一個企業與相似的企業，每個企業都有自己的名字。只要在物質上可行，企業在產品或包裝上用“生產標記”標出自己的產品就是一種義務。 古德曼引用了蘇聯營銷專家的分析： 在需要生產者為其劣質產品負責的情況下，這種[商標]使確認產品的實際生產者極為容易。由於這個原因，這是解決產品質量問題中最有效的武器之一。……商標使消費者可以選擇他們喜愛的物品。……這就迫使其他企業為了符合消費者的需求而採取改進自己產品質量的措施。 古德曼注意到“這些道理就像‘資產階級辯護士’寫的一樣明確而有道理。” 新聞摘錄電視網也有品牌品牌向消費者提供了企業所提供的物品的資訊。建立一個品牌——並確保它提供正確資訊——是許多企業，包括電視網的重要戰略。 形象就是一切的電視旺季斯圖亞特·艾略特撰寫今年秋季的電視節目估計達到4 億到5 億美元的記錄，為促銷這些電視節目，一場推銷高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒了美國人。 沿著麥迪遜大道，懸掛的商標是為了創造或確認一種風格或形象，這就與可口可樂要使自己不同於百事可樂一樣。 1996－1997 年黃金時間廣告電視季節在本週才正式開始，但自從在5 月結束的1995－1996 年那個電視廣告季節以來，觀眾實際上被各種宣傳轟炸淹沒了。 這些工作計劃的中心是透過廣播網最有雄心地推動品牌本身和它們所提供的節目的許多內容——這明顯不同於過去，過去它們只是推出一些特殊的節目。 “給人的感覺是，人們看的是節目，而不是電視網。”鮑伯·比博（Bob Bibb）說。他正與劉易斯· 古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領導著WB 電視臺的推銷活動，WB 位於加州波班克，屬時代華納公司所有的一家新興的電視網。 “但當只有三家電視臺，三種選擇時才是這種情況，”比博先生說，“那時很容易找到你喜歡的節目。” WB 創造了一個會唱歌的卡通形象，並稱之為密歇根青蛙，WB 把它作為自己的“代言人”，並堅持用這隻青蛙擬人化地發言“杜巴－杜巴－WB”來稱呼自己的電視網。 比博先生說：“這不是一隻青蛙，是一種態度，表明我們各個節目的一致性。” 在電視中，品牌的內在部分是選擇一些看來相關而又能吸引一部分觀眾的節目。這是指“發展一種整體一攬子電視網，以便與觀眾建立聯絡，這樣他們就會期待我們的某些節目。”艾倫·科亨（Alan Cohen） 這樣說，他是紐約的沃爾特·迪斯尼公司之下的ABC 電視臺的行政副總裁。 他說，這意味著確定電視網，以便當你看ABC 節目時，你可以知道你正在看ABC——並使ABC 的主要觀眾：年輕的城市人與有孩子的家庭，以喜聞樂見的方法實現這一目標。 資料來源：The New York Times, September 20,l996,p.D1。 即問即答廣告如何使市場競爭性減少？它又如何使市場更有競爭性？◎舉出支援與反對品牌的觀點。 結論壟斷競爭是名符其實的：它是壟斷和競爭的混合。正如壟斷一樣，每一個壟斷競爭者都面臨一條向右經濟學原理第五版 - 200 - 下方傾斜的需求曲線，因此，收取的價格高於邊際成本。但是，正如在競爭市場上一樣，存在許多企業， 而且，進入與退出使每個壟斷競爭者的利潤趨向於零。 由於壟斷競爭企業生產有差別的產品，所以，每個企業都要靠做廣告來打出自己的品牌吸引顧客。在某種程度上，廣告控制了消費者的嗜好，促成了無理性的品牌忠誠，並抑制了競爭。在更大程度上，廣告提供了資訊，建立了可靠質量的品牌，並促進了競爭。 壟斷競爭理論看來描述了經濟中的許多市場。因此，有點令人失望的是，這種理論並沒有得出簡單而實用的公共政策建議。從經濟理論家的角度來看，壟斷競爭市場上的資源配置也不是完美的。但從實際決策者的角度看，對改善這種狀況也許沒什麼事情可做。 內容提要 ◎壟斷競爭市場有三個特點：許多企業，有差別的產品，以及自由進入。 ◎壟斷競爭市場的情況在相關的兩個方面不同於完全競爭市場。第一，每個企業有過剩生產能力。這就是說，它在平均總成本曲線向右下方傾斜的部分執行。第二，每個企業收取高於邊際成本的價格。 ◎壟斷競爭沒有完全競爭所有合意的特點。存在由高於邊際成本的價格加成引起的壟斷的標準的無謂損失。此外，企業的數量（以及產品的種類）可能過多或過少。實際上，決策者糾正這些無效率的能力是有限的。 ◎壟斷競爭中固有的產品差別引起使用廣告與品牌。廣告與品牌的批評者認為，企業用這些方法利用了消費者的無理性，並減少了競爭。廣告與品牌的支持者認為，企業用這些方法向消費者提供資訊，並使價格和產品質量的競爭更為激烈。