展示如何應用這些原則來為你的業務建模。 很明顯，你所面臨的業務可能和另外一位讀者所運營的業務相去甚遠，因此我不可能專門為你的業務建一個模型。然而，我能做的事情就是根據第8章中的材料，構建一個系統動力學模型，並展示這個例子是如何體現一般系統動力學建模框架的。在那一章中，我們討論了一個業務增長引擎，它被現實生活中的一些因素，如市場容量所約束。儘管具體細節可能未必完全符合你的業務，但我相信， 其中包含的一般性主題會具有一定的普遍適用性。 13.1 一個業務例子關於增長的水管圖圖13-1是我們在第8章曾經討論過的一幅系統迴圈圖。 請稍徽花幾分鐘的時間畫一畫它所對應的水管圖。哪些變數是存量？哪些是流量？你認為哪些變數是必須清晰地定義為存量或者流量的，而哪些變數不必清楚地表現出來？ 為了完整起見，還需要往存量一流量困裡面加入哪些變數？這些變數也許並沒有在系統迴圈圖中表現出來。 這個練習可能會有很多合理的結果，因為我們都擁有不同的思維模式。同樣地，我們在水管圖中所使用的語言以及相對應的附加變數，也會根據具體的業務環境而有所不同，例如服務業的水管圖可能會與製造業或零售業有所不同。因此， 如果你的反應和我的反應有所不同，那也沒有關係。思維的清晰性比這些細節性的差異更重要。 為了給我們的分析提供一個具體場景，不妨想像這是一家區域性的汽車經銷商，擁有某一型號汽車的代理權，他正在試圖擴大自己的業務規模。業務增長引擎來自於向新客戶以及現有客戶銷售汽車。“滿意的客戶群”產生“銷售收入” 和“利潤”，從而提供了“可投人的資金”，這些資金又可以用於一系列的市場活動，從而吸引新客戶，並維持老客戶，進而提高該型號汽車的銷售。
第13章業務增長建模 217 巿場總規模市場份額滿意的客戶群可投入的資金銷售收入：利潤對投資者的回報圖13-1 我們都知道汽車市場競爭非常激烈，儘管該型號汽車是由一家主要製造商所提供的，但是仍然很難增進當地的“市場份額”。當前的“滿意的客戶群”，即那些已經在過去5年中從這家經銷商這裡購買了汽車的客戶，一共大約22000人， 而當前業務情況每月銷售1540輛車，每輛車平均價格10000英鎊，而當地市場的汽車總銷售量為每月15 000輛。這家經銷商的雄心壯志就是將“市場份額” （在這個例子裡，就是該經銷商月銷售量與該地區市場月總銷售量之比）提高 10%~12%。這個市場份額基本上還是能夠達到的。 圖13-2就是我所畫出來的水管圖。 本月新增的客戶滿意的客戶群本月流失的客戶市場滲透效果投資比率巿場份額客戶流失率本月銷售量每月市場總容量本月留存的收益對投資者的回報本月可用於再投人的資金本月淨利潤 ◎ 總體利潤率圖13-2 客戶本月購買的比例本月銷售收人汽車平均價格
218 第四部分建立“未來實驗室〞 和系統迴圈圖相比，這幅圖上標明瞭我們所需要的全部特徵。兩幅圖的結構相同，都標明瞭一個經過“本月可用於再投人的資金”的增強迴路，和一個經過 “市場份額”的調節迴路。然而，水管圖還包括一些其他附加的變數，用以確切說明所有聯絡的工作方式，而且語言也更加精確。 另外，水管圖中還引入了一項新特徵。你可以看到一些具有特殊含義的圖示： ©a.旋鈕圖 b. 滑動杆囚c.圖它們代表著圖13-3所示控制面板上的各種不同形式的變數。 未結賬戶滿意客戶群對投資者的回報市場每月市場總容量市場滲透效果商業政策汽車平均價格 5 12000 客戶流失率財務引數總體利潤率投資比率客戶本月購買的比例圖 13-3 和我們所想像的一樣，這些變數對應於我所選擇的兩個存量（“滿意的客戶群”和“對投資者的回報”）的各種期初差額，以及所有輸入懸擺的各種數值， 它們是模型能夠工作的必要前提。圖中還有另外一種因素，它既不是存量，也不是懸擺，我把它命名為市場滲透效果。 我選擇 “滿意的客戶群”作為一個存量，是因為它隨時間的變化對於任何業務增長而言都非常關鍵。有兩個流量和這個存量相關，一個是“本月新增的客戶” 它是一個輸入流量；另一個是“本月流失的客戶”，它是一個輸出流量。我使用 “月”作為模擬的單位時間。這當然只是一種近似，因為每個月的長度並不一致， 但是這並不會帶來多大的差異：如果我願意，我也可以用四個星期作為時間單位。
第13章業務增長建模 219 模型採用“序時模擬”，即將時間分成若干等份，在本例中就是一個月。在每個月初，“滿意的客戶群”都有一個具體的數值，是期初餘額。第一項計算就是關於“本月銷售量”的，它可以透過將“滿意的客戶群”的期初餘額與“客戶本月購買的比例”的數值相乘而得到。所謂“客戶本月購買的比例”指的是在本月購車的客戶佔總客戶群的百分比，這不僅包括新客戶，還包括那些已經透過該經銷商購買過汽車，但在本月再次購買汽車的客戶。對這一百分比的估計需要歷史資料和經驗的積累，而且包羅了新老兩種客戶型別。 “本月銷售量”和“汽車平均價格”相乘，就得到了“本月銷售收人”，如果再和“總體利潤率”相乘，就確定了“本月淨利潤”。對成本的處理在圖中被一筆帶過，因為除了需要在“本月可用於再投人的資金”中支付的營銷成本之外， 所有的成本都可以透過“總體利潤率”得到體現。當然，如果你願意，也可以追蹤各個不同類別的成本結構，但是，對這一方面過於苛求就可能會將一個系統動力學模型變成一份電子資料表格。 在確定了“本月淨利潤”之後，就可以透過模型來計算“本月可用於再投人的資金” ’，直接將“本月淨利潤”與“投資比率”相乘，就可以得到這一數值， 它是從“本月淨利潤”中撥出去專門用於再投資的款項。這意味著投資決策是按月滾動計劃的，投資多少完全取決於當月可支配的基金。這種做法非常保守，它所對應的業務模型表明，該企業擁有一部分投資基金，該基金來自每月的現金流， 並需要結合每月的評估對其進行管理，根據實際情況對其進行或增或減的調整。 另一項假設是，用於“本月可用於再投人的資金”不會成為“本月留存的收益”，並最終累積起來成為“對投資者的回報”。我把這一假設簡化為一個只有單向輸入流量的存量。當然，我也可以引入一些輸出流量，比如分紅或公積金。 在汽車零售這個例子中，很多重大市場活動都是由製造商組織策劃的。個體經銷商一般只能透過當地廣告、郵寄廣告或者類似行為來刺激購買，因此“本月可用於再投入的資金”一般就花費在類似的活動上。這些花費的目的就是吸引新客戶。我們假設經銷商已經總結出這樣的經驗，即平均需要花費1250英鎊才能爭取到一名新客戶。這就意味著如下形式的聯絡： 本月新增的客戶= 本月可用於再投入的資金/1250 然而，儘管這一公式表明，每爭取到一名新客戶就需要平均花費1250英鎊， 但是卻沒有考慮當前經銷商已經擁有了多少客戶。這當然有失偏頗，因為隨著 “市場份額”的增加，吸引新客戶的難度會越來越大。這就是系統迴圈圖中調節迴路的意義所在。 這一點可以透過我所選用的“市場滲透效果”得到體現。這裡我想表達的意思是，隨著“市場份額”的增加，“本月新增的客戶”的數量會下降。這是一個模糊變數，儘管我知道它的存在，但是我不知道該如何量測它。我們已經看到， 系統思考積極鼓勵對這種現實進行描述，而且系統動力學為對它們進行處理提供了方便的工具。我們所尋找的其實就是一種根據市場份額變動的函式，當市場份額相對較低時該函式值較大，當市場份額相對較高時該函式值較小。 圖13-4顯示了“市場滲透效果”是如何隨著“市場份額”的變化而變化的。
220 第四部分建立 “未來實驗室” 當“市場份額”在10%左右時，“市場滲透效果”大概取值1.0左右，但是當“市場份額”超過11%時，“市場滲透效果”迅速下降，在“市場份額”為12%時接近於零。 1.0 市場滲透果 0.5 0.0 12.0 10.0 11.0 市場份額（%） 圖 13-4 如果我們將本月新增客戶的數量定義為本月新增的客戶 = 本月可用於再投入的資金/1250x市場滲透效果然後，當市場份額低於10%的時候，“市場滲透效果”接近於1，“本月新增客戶”的數量就對應於每1250英鎊的“本月可用於再投人的資金”可以爭取一名新客戶。然而，在“市場份額”從11%向12%攀升的過程中，“市場滲透效果” 迅速下降到接近於零，因此，無論“本月可用於再投入的資金”有多少，“本月新增客戶”的數量都會變得越來越小。 因此，“市場滲透效果”的作用就是在“市場份額”接近12％的過程中不斷減緩爭取新客戶的速度。這當然就是系統迴圈圖中調節迴路的作用。 從“本月可用於再投人的資金” 到“本月新增客戶”的計算由於“市場滲透效果”的存在而得到了修正，這就同時體現了增強迴路和調節迴路的功能。這對應於整個模型的一次完整執行週期，即一個“時間段”，在本例中是一個月。因此，在月末滿意的客戶群的數量就可以透過下面的公式計算： 期末滿意的客戶群=期初滿意的客戶群＋本月新增的客戶—本月流失的客戶其中的輸出流量，即“本月流失的客戶”，代表了所有業務都會遭受的損失， 這個例子中可以透過下面的公式得出： 本月流失的客戶=客戶流失率×滿意的客戶群/100 當期結束時的“滿意的客戶群”就成為下一期開始時的滿意的客戶群，進入下一迴圈。其結果就是，在“本月可用於再投入的資金”的支援下所開展的營銷活動， 吸引了“本月新增客戶”，用其數值減去“本月流失客戶”的數量，就成為下個月計算銷售規模、銷售收人和利潤的“滿意的客戶群”初始值。本月的市場營銷活動自然會為下個月的銷售收入起到促進作用，業務增長的引擎就這樣開始旋轉起來。
第13章業務增長建模 221 生活不必如此複雜很多人在碰到模糊變數的概念以及它們在系統動力學模型中的表示方式時，都會感到驚詫不已。像“市場滲透效果”這樣複雜的概念怎麼能用一個從 0~1的數字表達呢？怎麼能用圖13-4那樣的一幅圖就把這個概念表示清楚呢？ “市場滲透效果”的表現肯定要比這幅圖複雜得多，不是嗎？我對此表示懷疑。 當然，“市場滲透效果”存在的原因以及它的具體表現形式確實要比圖13-4複雜得多，不僅僅需要考慮市場情況、競爭對手的活動，甚至天氣變化也需要納入考慮的範圍，這一點我也同意。但是，歸根結底，你最終試圖回答的問題實際上還是：“對於給定的‘市場份額’，我所能吸引到的‘本月新增的客戶’最可能是多少？”我認為最直觀、也是最深刻的處理方式恰恰就是我在前面所使用的方式。 在巴里•里士滿關於ithink的使用手冊中，有一個關於經濟學家和系統思考學家就大問題“農業經濟和全球食物供應”進行爭論的故事。他們正在討論如何對全球年度牛奶產量這個特別重要的變數進行建模。“這真是難辦，”經濟學家說，“我們需要了解正用於放牧的土地的公頃數，以及這些牧地中有多少用於飼養奶牛。然後我們需要考慮世界上不同地區、不同品種奶牛產奶量的差異， 這就需要我們去了解不同國家的國內生產總值，以及用於肥料的投資。我們還必須考慮全球氣候模式。這是一個非常困難的問題。我們可能需要建立一套非常複雜的計量經濟學模型。” 系統思考學家揉了揉自己的臉頰，想了一下，然後回答道：“我們用世界奶牛總數乘上每頭奶牛每年平均產奶量怎麼樣？” 生活確實非常複雜，但是通常總是存在著既能處理複雜性，又不會遺失相關性的處理方式。 圖13-5展示了對這個模型進行為期兩年的模擬所得到的一些結果。 12.0 市場份額 （%） 11.0 10.0 —第1年 •第2年— 圖 13-5 市場份額穩定在11.4%左右。由於需要大量的資金去 “收買”更多的客戶， 基本上不太可能超出這個水平。然而，該項業務總體上有利可圖，在模擬進行的兩年中，每年大概會獲得500萬英鎊的穩定收人，見圖13-6。
222 第四部分建立“未來實驗室” 1000 累計投資問報 （100萬英鎊） 500 0 —第年一 ••第2年圖 13-6 13.2 模糊變數這個模型的重要特徵是引入了“市場滲透效果”這一模糊變數。這也是能夠區分系統動力學模型與其他模型如電子資料表的特徵。我們已經看到，該變數反映了一個人們聽起來非常熟悉的概念，即隨著“市場份額”的增加，吸引新客戶的工作會變得越來越難。聽起來好像確實如此，但是如何度量它、管理它？我們都相信這種效應存在，但我們現有的管理資訊系統基本上都無法反映這一效應。 它確實很難度量，但這個概念又非常重要，而且在我們的實際業務中，還有很多類似的事情都是很難度量的。 儘管存在著度量難題，我們每個人在日常工作中，仍然在按照自己對這些模糊變數的估計進行決策。系統動力學的意義就在於明確地指出這些模糊變數的存在，但是卻不需要收集大量的資料，也不需要啟動一項大範圍的經濟研究。你所要做的全部事情就是畫一些圖以反映你眼中這個世界的行為方式。這些圖形存在於你的腦海之中，但是你可能永遠不會把它們畫出來，更不會將它們與你同事腦海中的圖形相對比。儘管如此，這些圖形確實是存在的，否則我們就無法制定任何決策了。我們都擁有自己的思維模式。 為了刻畫一個模糊變數，第一步就是定義圖上的兩個座標軸。在這個例子中， 我們的興趣點在於“市場份額”的增加對新客戶發展難度的影響。因此，我們可以很容易地認定橫軸是“市場份額”。但是縱軸是一個問題，因為它究竟代表什麼意義實際上並不是很清晰。那麼，我們來造一個詞—一把它叫做“市場滲透效果”好了，我們還可以把它定義為一個從0~1的數。 第二步是填寫橫軸上的數字。“市場滲透效果”能夠發揮影響的“市場份額” 大概應該是在什麼範圍？在這個例子裡，我們所感興趣的範圍大概是從 10%~12%，這可以透過諮詢有經驗的人得知。綜合上述判斷，可以得到如圖13-7 所示的結構。 第三步是畫出你認為符合現實的曲線：曲線下降的速度有多快？會不會下降到第13章業務增長建模 223 零？如果下降的話，應該在哪個點開始下降？不同的人會有不同的看法，因此，除了圖13-4可以作 “市場滲透效果”的曲線之外，圖13-8和圖13-9都是可能出現的情形。 1.0 市場滲透效果 0.5 0.0 10.0 11.0 市場份額（%） 圖13-7 12.0 1.0 市場滲透效果 0.5 0.0 10.0 11.0 市場份額（％） 圖13-8 12.0 1.0 市場滲透效果 05 0.0 10.0 11.0 市場份額（%） 圖13-9 12.0
224 第四部分建立 “未來實驗室” 這三個圖中，哪一個是“正確”的？這完全取決於你的思維模式。在這個例子裡，不同的思維模式確實會帶來不同的結果：圖13-10就展示了與這三種不同的“市場滲透效果”相對應的“本月銷售規模”的動態曲線。 1800 本月銷售量 1650 1500 -第年—十一第2年— 圖 13-10 透過幫助你在螢幕上畫出自己的圖形，藉以揭示出你自己的思維模式，系統動力學模型可以幫助你輕鬆地考察自己的信念所導致的結果，並且可以將這一結果與你同事的觀點及結果加以比較。可能不同觀點之間的差異對系統只有很小的影響；但是也不排除帶來比較重大的影響的可能——無論哪種情況，系統思考模型都會有所助益。如果彼此觀點中的差異很具體，那麼你們就可以一起討論為什麼彼此對同一個世界會有不同的看法。這種做法可能就會幫助你發現世界的真相到底如何。系統思考圖和系統動力學模型可以成為度量重要因素的利器，而不僅僅是度量那些容易度量的因素。 13.3 為答案而建模，為學習而建模這個例子的第二個特點就是它基本上不需要會計資料的支援。我使用的時間尺度是月，但是月有大小之分，每個月的天數並不一樣多；我把所有的成本都歸結到一個總體利潤率中去體現；我徹底忽略了債務、債權以及相關的時間折現問題，並隱含假設所有的交易都用現金處理；我也沒有考慮稅收、折舊等問題。任何一位會計人士都不會讀到這一段，因在看到我對銷售規模的計算方式時，他們或者早就厭惡地把這本書扔到垃圾堆裡去了，或者心臟病發作了。 這裡牽涉到三個問題。第一個問題是混亂；第二個問題是 “見樹又見林”； 而第三個問題，則和這個模型的真實用途相關。 我們已經知道，資產負債表上的所有科目都是存量，損益表（以及現金流量表）上的所有科目都是流量。當然，如果你願意，你可以將所有會計資訊都建到系統動力學模型中來，但是這樣肯定會讓模型變得非常雜亂。系統動力學模型會向“上”看，向“外”看。它們鼓勵高層次的視角，而不是低層次的視角；它們鼓勵全面的觀點，鼓勵擴充套件問題的邊界，而不是一種雖然分析深刻，但是視野都第13章業務增長建模很狹窄的觀點。電子資料表就是這樣的反例：它們向“下”看，向“內”看，它們鼓勵深入分析、深人挖掘；如果你希望理解你的企業的行為，還是應該採用系統思考以及系統動力學作為工具。 這就很自然地引到了“見樹又見林”的問題。哪些因素是真正重要的？都是什麼內容？你是願意跟蹤每個債權人的收據和債務人的賬單，從而預測每日銀行賬戶中的現金流，還是願意去了解應該重設哪個管理控制桿，從而推動你的業務增長？ 最重要的還是模糊變數。像“市場滲透效果”這種出現在系統動力學模型中的變數，是基本上不可能在電子資料表單中出現的。我認為，對於這個例子而言， “市場滲透效果”這個變數具有關鍵作用。然而，大多數業務中都確實存在著很多模糊變數。既然在處理這些模糊變數上已經引入了不確定性，我們何必還要花費巨大的精力去在別的細節上苛求精確呢？ 電子資料表最有害的一個方面就是列舉了非常精確的結果。在電子資料表中， 你可以將任何科目精確計算到小數點後任意位，並且可以進行預測，比如，在每年3%的增長率下，20年後銷售收入會達到多少。經過計算，電子資料表可以你提供一個精確而且在數學上完全正確的結果。但是，這些數字真的有意義嗎？ 系統動力學模型並不保證這種精確性。實際上，我所展示的所有輸出結果都是以圖形的方式表現的：上升或下降、震盪或穩定的曲線。如果你願意，你也可以列印出各種資料表，但是，系統動力學的主要價值就在於透過各種曲線所體現出來的系統行為模式。當你研究一個模型，並且透過改變旋鈕或者控制桿的狀態來改變某些引數時，你很快就可以知道這些變動會不會對最終結果帶來顯著影響。 一個良性迴圈會不會變成惡性迴圈？一個震盪系統會不會穩定？對增長的約束是否會得到緩和？這就是我們期望中的經理人所能提出的見識，而不僅僅是根據某些具體數字來預測七年內的趨勢。 這就牽涉到了第三個問題：我們使用模型的目的是什麼？在我看來，模型的用途主要有兩種：尋找答案、理解本質。用於尋找答案的模型的最佳例子就是會計人員用來最佳化納稅額度的模型。稅額計算是一項非常繁瑣、費時的工作，而且中間有很多可選項。一個例子就是我曾經需要計算某項資本收益稅的轉滾減免， 在進行這種大規模計算的時候，一個好的（而且是準確地）計算機模型是非常有價值的，而且，會引導稅務會計取得一個最有利的納稅方案。在這個例子裡，計算的內容非常廣泛，但是各種規則都是預先定義的，各項資料也都是硬性指標。 這種模型可以幫助節省大量的時間，併為我們提供我們所需要的數值解。 用於學習的模型則迥然相異。一個飛行模擬器就是一種模型：它的目標不是為了發現某種“最佳答案”——比如飛機降落的最快方式，而是以安全的方式為飛行培訓生提供某種模擬的體驗，從而使得他們在駕駛真正的飛機時能夠充滿信心。這種體驗實際上就是去理解如何解釋飛機儀表所提供的各種資訊，如何根據這些資訊，去操控複雜的飛行器上的各種旋鈕、控制桿和按鈕，並進而決定飛機在空氣中行進的路線。這裡不存在任何答案——這完全是學習。 這一點對於系統動力學模型也是一樣的。它們會給你提供一種模擬的經驗， 從而使你在管理自己的業務時更加充滿信心。這種經驗就是去理解如何解釋對你
226 第四部分建立 “未來實驗室” 的業務成果進行度量所得到的各種指標，以及根據這些指標和解釋，去調整這部複雜的“機器”上的各種旋鈕、控制桿和按鈕，並進而決定你的業務未來的發展趨勢。這裡面同樣也不存在任何答案——這也完全是學習。 因此，如果你樂於學習，那麼系統動力學和系統思考就是能夠為你提供巨大幫助的有力工具。如果你需要“答案”，那麼仍然固守著電子資料表好了。 13.41 管理營銷組合現在，我來改進一下這個模型，讓它更加符合實際情況。 汽車經銷商經營管理中最重要的決策之一就是確定“營銷組合”，也就是將“本月可用於再投人的資金”分配到廣告、促銷（比如保險、附加費用或者禮品）、價格折扣和其他類似因素上的比例。在實際業務中，這是一種非常重要的調節槓桿。 我們的模型中已經包括了“本月可用於再投人的資金”這個因素，因此，為了清晰起見，我們來增加兩種營銷組合，即廣告和促銷。 廣告和促銷廣告和促銷是存量還是流量？如果是存量，相應的流量是什麼？如果是流量，相應的存量是什麼？你應該怎麼畫這幅水管圖，才能刻畫出廣告和促銷對業務的作用？ 我認為廣告是一個存量。隨著每個月投入廣告的錢不斷積累，其總體效果就是會影響我去購買一種產品或一項服務。當廣告戰結束的時候，我會記住我所喜歡的廣告——至少一段時間之內不會忘掉。但是，時間長了我就會開始遺忘，廣告對我的影響就會逐步減弱。圖13-11就是一幅刻畫這種關係的水管圖。 廣告吸引客戶的效果本月廣告投入 • 廣告效果衰減廣告存量廣告生命週期圖13-11 月復一月，“本月廣告投入”就逐漸在“廣告存量”中積累起來。圖中的旋鈕就代表了這一科目的期初餘額，即該存量在每一期模擬開始時的數值，它會在控制面板上有所顯示。該存量的耗盡可以透過“廣告效果衰減”這個流量體現，它受到“廣告生命週期”的控制，這個變數在控制面板上也有所體現。這裡的思路第13章業務增長建模 227 是：“廣告存量”具有一定的生命週期，超過了這個時間之後，以往廣告的影響就消亡殆盡了。這一時間的長短基本上依賴於廣告戰的創意和影響，一般可以持續幾個月，比如說6個月。即在沒有新的“本月廣告投人”輸人流量的情況下，6個月後“廣告存量”就會耗盡，因此，大概每個月會消耗“廣告存量”總容量的1/6。 這就為對“廣告效果衰減”進行建模提供了一種簡單而又有效的方式，即： 廣告效果衰減=廣告存量/廣告生命週期 “廣告存量”的商業影響可以透過 “廣告吸引客戶的效果”得到體現，圖 13-12採用曲線的形式表現了經銷商管理團隊對這一作用的思維模式。 這一曲線指出，如果經銷商在廣告 600 上沒有任何投人，他仍然能夠每月銷售 200輛汽車，這是由製造商的廣告存量、 該系列產品的聲譽以及重複購買客戶的忠誠度等所帶來的客戶。廣告費用通常 1000 毎個月吸引的新客戶數量 200 o 300 600 非常昂貴，該曲線表明，經銷商管理團廣告存量（100萬英鎊） 隊認為，如果想讓吸引的新客戶數量明顯超出200，就必須投入大概300萬英圖13-12 鎊；如果“廣告存量”從300萬英鎊增長到450萬英鎊，則會帶來非常明顯的效果， 從圖中可以看到，對應的一段曲線快速攀升，但當“廣告存量”增長到500萬英鎊時，這個曲線的增長趨勢顯著變緩，開始進入一個高原期。 當然，這幅圖只反映了一種思維模式，而不同的人會有不同的思維模式。很多關於廣告的決策都基本上遵循著類似的思維模式，只不過沒有明確地做出這個假設而已。就像我早已經指出的那樣，系統動力學的一個顯著的好處就是鼓勵你按照這種方式處理這種事情。可以很方便地在螢幕上直接畫出這樣的曲線，直接執行模型， 透過改變某些模型的引數並再次執行，有助於你獲取對系統更深刻的見地。在第10 章中我們已經接觸到了類似於“x ×在吸引和保持客戶方面的作用”這樣的概念， 它們對於連線描述管理控制桿的調節迴路和描述業務增長引擎的增強迴路非常關鍵。這幅圖就為這樣的變數大概會呈現什麼樣子提供了一個很好的例子。 另一個因素是促銷。圖13-13是一個水管圖，從結構上看，它和關於廣告的那幅水管圖完全一致。 促銷吸引客戶的效果本月促銷投入促銷效果衰減促銷存量圖13-13 促銷生命週期
228 第四部分建立“未來實驗室” 依照我的思維模式，我認為“促銷存量”的影響持續時間要比“廣告存量”短的多，因此“促銷生命週期” 同樣也要短得多——比如，一個月，或者兩個月。同樣的，“促銷吸引客戶的效果”也和廣告有所不同一它的曲線可以參看圖13-14。 這說明，在經銷商沒有任何促銷措施，僅靠製造商的促銷影響下，每個月每個月吸引的新客戶數量 300 200 100 可以銷售100輛車，但隨著經銷商促銷投人的增加，這個曲線開始時上升速度非常快，因為在這種情況下，相對較少的禮物就可以吸引一定的客戶。然後進 150 促銷存量（100萬英鎊） 圖13-14 300 入了一段較長的平原期，即促銷存量從 80萬英鎊上升到250萬英鎊這段期間，客戶量幾乎沒有什麼增長。然而，超過這個階段之後，由於客戶們被各種大禮包所吸引，曲線再次迅速攀升。 需要再次指出的是，這仍然只是一種可能的思維模式。還有很多其他的思維模式。你的思維模式是什麼？ 這兩個營銷組合變數可以在一幅圖中得到體現，見圖13-15。圖中還包括了兩個附加的概念。 廣告吸引客戶的效果每月新客戶的基數本月廣告投人廣告存量廣告投入的比例廣告效果衰減 -.3 ◎ 廣告生命週期本月促銷投入促銷吸引客戶的效果促銷效果衰減本月可用於投入的資金促銷存量促銷生命週期促銷投入的比例圖13-15 首先，“本月新客戶的基數”是“廣告吸引客戶的效果”和“促銷吸引客戶的效果”共同作用的總和。隨著模型模擬時鐘的推進，在任何一個時刻，在“本月廣告投入”和“本月促銷投入”兩個輸人流量及“廣告效果衰減”和“促銷效果衰誠”兩個輸出流量的作用下，“廣告存量”和“促銷存量”都會產生一個具體的數值。在任一給定時刻，模型都會根據上面的兩條曲線，將當前“廣告存量”
第13章業務增長建模 229 和“促銷存量”根據對應關係，轉換成每月吸引的新客戶數量。這樣，每一種營銷組合就可以透過新客戶的數量表達出來了，這兩種方式吸引的新客戶之和就是 “本月新增客戶的基數”。我之所以使用“基數”這個詞，是因為在這裡還沒有考慮“市場滲透效果”的影響。最終的“本月新增客戶”數量應該是“本月新增客戶的基數”和“市場滲透效果”之積。 圖13-15所引入的第二個新概念就是營銷組合決策本身，即在廣告和促銷兩種方式之間的資金分配比例如何。 對這一問題的一種有效處理方式就是定義兩個輸人參數，“廣告投人的比例” 和“促銷投入的比例”，來表示資金分配政策。這實際上代表了我們對“本月可用於再投入的資金”的分配規則或比例。“本月廣告投入”和“本月促銷投入” 的具體數字可以將其對應的百分比與“本月可用於再投人的資金”相乘得到。 這兩個百分比會作為輸人參數出現在控制面板上。在這個例子裡，對應的是圖13-16中的滑動條。當然，這兩個百分比之和必須等於100%，而ithink提供了非常方便的工具來幫助你將這兩個滑動條關聯起來，從而時刻保證它們合計起來等於100%。 圖13-16表明，在100%的投資基金廣告投入比例中，廣告和促銷的資金分配比例為40:60。 這兩個控制桿已經被關聯起來了，如果促銷投人比例你拉動其中一個控制桿上的滑動條，另一個控制桿上的滑動條也會同時滑動， 圖 13-16 保持二者之和不會超過100%。如果二者之和沒有達到100%，則剩下的部分會在“未分配”這一欄中表示出來。 至此，我已經完整地描述了我們是如何對營銷組合進行模擬的。由此產生的附加水管圖當然會作為一個更大的圖的一部分，與我們前面已經研究過的業務增長引擎水管圖連在一起。實際上，這種連線非常簡潔：它引入了一個輸人即“本月可用於再投人的資金”，產生了一個輸出即 “本月新增客戶的基數”。現在，修改後業務增長引擎圖就如圖13-17所示。 這和圖13-2非常相似，但還是有一定的差異。 首先，從“本月可用於再投入的資金”到“本月新增客戶”之間沒有直接的連線。這個連線已經被營銷組合圖所替代。營銷組合由“本月可用於再投入的資金”所驅動，它可以計算出“本月新增客戶的基數”。這個名詞已經在圖13-17中出現了，它在經過“市場滲透效果”的修正之後，進一步得到“本月新增客戶”。同樣，你也會發現和“本月新增客戶的基數”相關聯的那個環已經變成了虛線，而不是實線，這表示這個變數的作用是聯絡兩個不同的水管圖。這種連線方式可以幫助我們將一幅非常複雜的圖分解成幾幅相對簡單的圖，從而提高模型的可讀性。 從“本月可用於再投入的資金”出發，經過市場營銷組合圖，再回到“本月可用於再投入的資金”的連線，是對我們在第10章中討論的系統動力學業務增長模型中一個重要環節（連線描述管理控制桿的調節迴路和描述業務增長引擎的增強迴路）的深人闡述。
230 第四部分建立“未來實驗室” 本月新增的客戶滿意客戶群本月流失的客戶本月新增客戶的基數投資比率市場滲透效果市場份額每月市場總容量客戶流失率本月銷售量本月留存的收益本月可用於再投入的資金本月淨利潤本月毛利丸給投資者的問報客戶本月購買的比例本月銷售收入汽車平均價格一般管理費毛利率圖13-17 這幅圖還有一個新特徵。圖13-2中從“本月銷售收人”到“本月淨利潤” 之間存在著一條直接的連線以表示總體利潤率。圖13-17則在業務增長引擎中引入了一個新變數“本月毛利”，它可以透過將“本月銷售收入”和“毛利率”相乘得到。從“本月毛利”中減去“一般管理費”（除去用於廣告和促銷之外的全部費用），就可以得出“本月淨利潤”。明確標明“一般管理費”可以幫助明確地核算這一科目。圖13-18展示了它的曲線。 350 毎月一般管理費（100 萬英鎊） 200 50 -第1年一 —第2年一圖13-18 “本月淨利潤”可以這樣計算： 本月淨利潤= 本月毛利 -一般管理費這一計算帶來一個新的可能，即如果“一般管理費”過高，則 “本月淨利潤” 可能為負數（虧損）。 這種可能性會帶來兩個影響：首先會影響“本月可用於再投入的資金”；其第13章業務增長建模 231 次會影響“本月留存收益”。可以透過將“本月可用於再投入的資金”的下限設為零來避免這一點。使用下列條件選擇規則就可以實現這一目的： 本月可用於再投人的資金= if（本月淨利潤>0） then（本月淨利潤 ×投資比例/100） else （0）. 這一規則完全可以實現我們的目的：如果“本月淨利潤”是一個正數，則 “本月可用於再投人的資金”就等於將“投資比例”與“本月淨利潤”相乘而得；如果“本月淨利潤”是一個負數，則“本月可用於再投人的資金”為零。這當然符合常識，但是其結果就是“本月留存收益” 會和 “本月淨利潤”（一個負數）相等，這樣，持續的負“本月留存收益”就會逐漸耗盡“對投資者的回報”。 在這種情況下，“本月留存收益”就扮演了“對投資者的回報”這個存量的輸出流量，而不是輸人流量的角色。 有些流量會根據環境的不同而起到究竟本月留存收益是輸人流量，還是輸出流量的作用。這樣的流量被稱之為“雙向流量”（和“單向流量” 對投資者的回報相對應），它們的圖形化表示方式是一個雙頭的水管和龍頭，見圖13-19。 圖13-19 雙向流量的運作方式很簡單。在每個時間段內，模型會計算“本期留存收益”，如果它是一個正數，“對投資者的回報”就會增加；如果是一個負數，“對投資者的回報” 就會減少。 控制面板也相應地發生了一定的變化，以和這些新變數保持一致，並且還加人了一些工具來直接觀測某些關鍵輸出變數，見圖13-20。 那麼，結果怎麼樣呢？在圖13-20所示控制面板所對應的情況下，某些輸出變數的變化如圖13-21所示。圖中一共有兩組結果，一組是將“本月可用於再投人的資金”按照20:80的方式分配給廣告和促銷，而另一組則是按照40:60的分配。 未結賬戶滿意客戶群投資者的回報市場每月市場總容量廣告存量促銷存量 1000 市場滲透效果圖13-20
232 第四部分建立“未來實驗室” 毛利率財務引數一般管理費投資比率商業政策汽車平均價格：32000 客戶本月購買比率客戶流失率市場組合變數 0100% 廣告投人比例促銷投入比例廣告生命週期廣告吸引客戶的效果促銷吸引客戶的效果促銷生命週期選定的輸出本月銷售量市場份額本月留存收益圖 13-20（續）
第13章業務增長建模 233 1800 投資分配廣告：促銷 40:60 1600 售黛 20:80 1400 12.0 11.0 40:60 （%6） 20:80 10.0 80 本月留存收益 （100 萬英鎊） 40：60 40 0 第1年圖13-21 第2年 13.5 尋找最佳化業務的對策對於20:80這種側重促銷的分配方式，“本月銷售量”在前四分之一時間裡迅速上漲，然後穩步下落。變動這一分配方式，提高廣告部分的投人比例，使之達到40:60，它可以將“本月銷售量”穩定在1650輛左右。廣告投人比例越高，“對投資者的回報”的輸人流量“本月留存收益”也就越高，而前者是對業務健康狀
234 第四部分建立“未來實驗室” 況最重要的判別指標。在這兩種情況下，這兩個數字的波動都很大，這主要是由於每月一般管理費用波動很大的緣故所致（見圖13-18）。 總的來說，這些曲線都暗示著，相對於促銷而言，廣告的威力似乎更大一些， 因此你可以做出更加傾向於廣告的選擇。圖13-22展示了當這一比例達到80:20的時候所發生的情況。 1800 投資分配廣告：促銷 80:20 本 40:60 銷售量 1600 20:80 1400 12.0 11.0 80:20 市場份額 （%） 40:60 20:80 10.0 80 80:20 本月留存收益 （100 萬英鎊） 40:60 40 0 •第1年第2年圖13-22 “本月銷售量”穩定上升到1710輛左右，而且也徹底擺脫了前面兩曲線在 “市場份額”上的波動或下降。然而“本月留存收益”卻沒有得到顯著改善。這可能是因為額外的廣告非常昂貴，而增加的銷售量所對應的邊際收益只是稍稍超過相應的投人的原因。同樣，這個模型建模時所遵從的原則也非常保守：我第13章業務增長建模 235 們不會花掉那些還沒有拿到手的錢。“本月可用於再投入的資金”來自於“本月淨利潤”，因此，如果利潤有所下降，則“本月可用於再投人的資金”也會相應地下降。 13.6 80:20的分配比例是否最佳 80:20的分配比例是否最佳選擇？這還沒有定論，也許85:15或者100:0會更好一些呢。滑動控制面板上的滑動條可以幫助我們很方便地驗證我們的想法。經過測試，我們發現，一旦廣告比例超過70%之後，再增加廣告比例所能起到的效果是有限的——“報酬遞減”現象已經出現了。 怎麼看出來的呢？“廣告吸引客戶的效果”曲線（見圖13-12）就是一個例子：當“廣告存量”的投入超過450萬英鎊時，曲線開始變得平滑起來。這和 “促銷吸引客戶的效果”曲線（見圖13-14）形成了對比，後者在進入一段高原期之後又開始繼續上升。 然而，這裡還有一個約束，即市場份額限制，它和其他變數之間相互獨立， 互不影響。正如圖13-4所示，想把“市場份額”提高到超過11%會很困難，而且超過11.5%之後會更困難。實際上，圖13-22所示的80:20資金分配比例將“市場份額”提高到了一個比較穩定的狀態，即11.4%，這已經非常接近極限了。 這樣，已經有兩個獨立變數在驅動著“報酬遞減”現象了：廣告效果，它在 “廣告存量”超過450萬英鎊之後進入一個高原期；“市場滲透效果” ”，它使得 “市場份額”很難超過11.5%。 但是哪一個約束首先發揮作用呢？如果是廣告約束首先起作用，那麼我們就得到這樣的判斷：市場份額固然會進人一個高原期，但是它的數值會低於11%。 然而，如果市場份額約束首先起作用，那麼市場份額會達到11.5%左右，並且從此之後，無論在廣告和促銷上投人多少，都不會帶來多大改善。 圖13-22表明，市場份額被限制在11.4%左右，非常接近市場份額的極限。這意味著是市場份額約束首先發揮了作用。 如果是這樣的話，我們就能得到一個更有意義的結論：可能我們在廣告和促銷上的開銷太多了，我們在這個註定無法克服的市場約束上投人了一些錢，它們都打了水漂。 我們可以使用模型來驗證這個結論。這裡的關鍵變數是“投資比例”，即拿出來再投入的資金相對於“本月淨利潤”的百分比，它決定了“本月可用於再投人的資金”的額度，而後者又成“本月廣告投入”和“本月促銷投入”的來源。 如果我們降低“投資比例”，“本月可用於再投人的資金”的額度也會降低，但這並不會帶來多大的影響。惟一的影響就是“本月留存收益”得到了提高，也就是說對“投資者的回報”增加了。 那麼，當“投資比例”下降到50%，而“本月可用於再投人的資金”中廣告投入和促銷投人的比例仍然是80:20時，結果會怎麼樣呢？ 結果如圖13-23所示，圖中還同時畫出了“投資比例”為75%時的結果。
236 第四部分建立“未來實驗室” 1800 本月銷售 •—投資比例為50%，廣告與促銷的比例為80:20 1600 1400 12.0 市場份額 （%） 11.0 . 投資比例為50%，廣告與促銷的比例為80:20 10.0 150 75 投資比例為50%，廣告與促銷的比例為80:20 冬紅第1年 •第2年圖13-23 這次模型的執行結果顯示，與“投資比例”為75%時相比，“本月銷售量” 和“市場份額”稍有下降，這是我們能夠預料到的，因為畢竟在投人方面下降的幅度很大。然而，結果方面下降有限。當“投資比例”為75%時，大量的投資打了水漂：盲目追加投資以促進業務增長引擎增強迴路的旋轉，但卻因市場滲透效果所在的調節迴路的限制而徒勞無功。顯著減少投資給銷售帶來的影響非常輕， 但是，看看“本月留存收益”吧！它每個月都幾乎增長一倍！當“投資比例”為 75%時，只有25%的“淨利潤”被計人“本月留存收益”。而當“投資比例”減少為50%時，其他25%的 “淨利潤” 都被計入“本月留存收益”了。