SUPER COMPETINVE ABILITY SUPER &OMPETITIVE ABILITY 前沿視點系列叢書 SUPERICOMPETITI SUPER COMPETITIVE ABILITY OMOE 超級競爭力經濟全球化潮流中跨國經營的文化支援何曼青（著 SUPER COMEET SUPER COME ④ 國際文化量版公司
SUPER COMPETLTIVE ABILITY IPER 超級競爭力 SUPER COMPETITIVE ABILITY 經濟全球化潮流中跨國經營的文化支援- • • 揭示經濟全球化的動因、內涵與效應展示國內外企業跨國經營的最新動向剖析文化背景與經濟發展的內在關聯透視影響跨國經營的文化要素與層面傳授著名跨國公司的經營理念與技巧 • 介紹各國家和地區的文化風俗與禁忌 • 尋求企業跨文化管理與營銷的有效對策 • 探究跨國企業持續發展的文化解決方案 ISBN 7-80173-080-1 9 787801 730800> ISBN 7-80173-080-1 ABII F:014定價：29.80元
Y 前沿視點系列叢書 SUPER COMPETITIVE ABILITY 超級競爭力經新主戰化潮流中時國經營的文化支援何曼脊 SUFGR COMPE MUPETITIVE ABT欲文化A服的司圖書在版編目（CIP｝資料趙縱競爭力：經濟全球化潮流中跨國經營的文化支援/ 何曼青編菁.一北京：國際文化出版公司，2002.8 （前沿視點系列叢書） ISBN 7-80173-080-1 上.超•1.何•證.跨國公司-企業管理-研究1.F276.7 中國版本圖書館 CIP資料核字（2002）第054177號超級競爭力一經濟全球化流中跨國經管的文化支援編何曼青桀劃編拇李乃莊禮紅責任編拇陳杰平出點國際文化出版公司發行醫際文化出版公司經銷全國新華書店排版：北京地質卬別） 印刷公大印刷廠開本 850× 1168 32開版次 15.875 印張380F￥ 2002年11月第1版 2002年11月第1次印腳印書定數 1—300冊號 ISBN7-80173-080-1/F 014 價 29.80 元國際文化出版公司地址北京朝陽區東土城路乙9號電話：64271187 64279032 傳真：84257656 E-mail:[email protected] 郵編 100013
序I 20世紀90年代以來，我們的經濟運菅環境發生了深刻而復雜的新變化，其中影響較大的主耍有三個方面： 一是經濟全球化浪潮在全球迅猛擴充套件，充分前有效地利同國際市場和資源已成為越來越多的國家和企業發展壯大的一種戰略選擇。所謂經濟全球化，實質是指經濟發展的各種稀缺資源和生產要素如資金、人才、技術、商品、服務、資訊等在全球範圍內大規模快速流動和高效最佳化配置。經濟全球化的主要載體和承擔者是跨國公司，它們以全球為視野，依罐厚的資本、先進的技術，透過對外直接投資，採取靈活的經營方式，對生產、銷售、 科研等實行無國界的國際化安排，它們駐足於哪裡，哪裡的經濟就繁榮。從創造就業機會、稅收等方面著，跨國公司與當地民族企業並無兩樣，跨國投資者日益融人東道國的經濟之中。一個日益明顯的事實是，一國的經濟利益不再僅僅體現為基於本國資本的“民族企業”，而且體現為雖有境外資本參與但卻存在於“本土”的合資、獨資企業等。相應地，維護國家經濟利益的手段也由過去的以貿易和投資壁壘為主，轉向開放市場，在充分發揮本國資源潛力的同時，更多地吸收國際資本、人才、技術，更積極有效地參與國際競爭與合作，提升國際競爭力。世界各國各民族的歷史和現實的經驗教訓都已經證明：封閉只會導致越來越貧窮落後，開放才能獲得更好的生存條件和更多的發展機遇。 二是經濟與文化的聯絡日益密切、爭取人文資源的相對優勢已成為經濟社會發展的出發點和落腳點。在過去，低廉的白然資
•2超級竟爭丸源是一個網家經濟發展的關鍵，而傳統的管埋系統也是被設計用來開發這些資源，然而，這樣的時代止離我們而去。當今世界， 經濟與文化的聯絡月益廣泛深人，這不僅體現為新技術裝備及產品的科學文化含量的提高，體現為文化價值、審美價值、生態倫理價值等因素日益滲透倒產品的系統開發，功能設計和結構外形之中；而月體現為知識、技術密集型產業的擴人，文化產業在 CDP 和世界經貿中的比重激增。在許多發達國家和地區，文化產業已經成為國民經濟重要的經濟增長點和支柱產業，如，義大利的文化產業佔 GDP的比重高達25%：美國最大的出產品已不再是地裡的農作物，也不再是工廠裡製造的產品，而是批次牛產的流行文化——電影、電視節日、音樂、書籍和屯腦軟體。文化 5經濟的日益融合，將進發出巨大的創造力，從而極大地推動生產力的解放和發展。文化對經濟發展的作用越來越引起各閒的高度重視，文化與經濟相互支撐、相互滲透、相輔相成、協調發展，已成為人們的共識。 三是隨著我困加人WTO 後對所作出的承諾的履行、實施， 我國的經濟執行環境將進一步規範化、國際化和市場化。2001 年11月12日，對於我們國家來說是一個值得寫入發展史的重要日子，中國加人 WTO走完第二道程式，議定書正式簽字。我國經過長達15年的艱辛談判，終於正式成為WTO的-名成員。我國加人 WTO的承諾主要冇兩個方而：承諾遵守WTO的各項規則；承諾在一定期限內全面開放市場。實現這些承諾，意味著我國經濟進一步與世界經濟接軌。 加人世界貿易組織，標誌著我國的對外開放將進入一個新的階段，意味著我國將在更大範圍和更深程度上參與國際經濟合作與分工，預示著我們將全方位、高層次地融人全球化的時代進程。這是我國政府為迎接經濟全球化採取的重大戰略步驟，表明序1 •③ 了我國政府按照國際規則和慣例管理經濟活動的立場，其重要意義在於，進一步鎖定了市場經濟的改革取向和進一步向世界開放市場；實現了國家發展戰略的重大調整，即由封閉發展轉向任充分利用本國資源基礎上充分利用國際資源，在開放中增強國家競爭力。 國際國內環境和形勢的這些重大變化，給我國政府、企業和學者等提出了一系列亟待解的新課題、新任務。例如，面燈全球化狼潮的衝擊，我國如何成為一個大國強國，如何在建立國際政治經濟新秩序中發揮更大的作用？面對經濟與文化的一體化態勢，如何把建沒有中國特色社會主義的先進文化與發展生產力融為一體，增強我國綜合國力？面對我國加人 W"TO 後的新形勢， 我們的企業如何與不同文化背景的跨國公司在同一個市場平臺匕持久合作與競爭，共同發展？如何在世界各國各地區發展合作、 互利、共贏、找榮的經濟關係？等等。這些重大問題的妥善解決，不僅關係到廣大企業的成長潛力和末來的發展前景，而且在很大程度上影響著我國術來經濟社會的健康、持續發展。何曼青同志的《超級競爭力—-經濟全球化潮流中跨國經背的文化支持》一書就是在這種大背景下產生的。 《超級競爭力》這本書是何曼青同志在其博十後研究工作報告的基礎［，經補充、修改、整理而成的。通讀全書之後，我在以下幾方面留下了深刻印象： 1. 選題具有重要的理論意義和現實意義。在經濟全球化及文化與經濟的聯絡越來越密切、廣泛的今天，從文化角度來研究跨國經營是一項具有深遠戰略意義和重大現實意義的明智之舉， 同時，也是一項頗冇難度、極富挑戰性和創新空間的研究工作。 2. 視野寬，研究方法先進。該書把經濟學、管理學、營銷學、 文化學等多種學科結合起來，運用交叉學科的方法，以動態和系統
•4． 超級競爭力的觀點，從不同的角度和層面探究了經濟與文化、經濟全球化與 “文化全球化”、文化差異和多元文化與跨國經營的相關性等問題， 拓寬了研究經濟、企業和跨園經營的思路和視野，在消除政治、經濟與文化這三個領域之間的分離方面做了有益的嘗試。 3. 有創新性，有獨到見解。該書創新之處較多。例如，上篇從文化戰略高度，將影晌跨國經營的文化層面劃分為國際文化、國家文化和企兆文化二個層面，下篇從產品文化營銷，品牌文化營銷、企業形象營銷三個層次論述了跨國市場的文化管銷方略，頗有新意。再如，作者在借鑑前人研究成果的基礎上，概括和提煉出影響跨國經營的八個主要社會文化環境要素和制約跨困經營的九個關鍵價觀維度，具有學術價值和災踐指導意義？ 4. 理論分析與案例分析相結合。作者不僅重視理論分析， 而且堅持深入調研，在掌握大量的第一手資料的基礎上，分析和介紹了國內外一些知名企業的跨國經營之道，進而進一步從營銷、管理和可持續發展的角度提出了一些支援企業跨國經營戰略的一系列文化策略，通俗易懂，操作性、可行性、實用性較強。 綜觀該書，選題正確，立意新穎，主題突出，資料翔實，分析透徹，論述充分，條理清晰，文筆流暢，其中不少見解具有創新性，提出的對策和建議具有可操作性，表現出作者多學科的理論功底和獨立進行科研的能力。希望作者能以本書為新的足點，繼續刻苦鑽研、勇於探索、深人實踐，在今後的工作中取得更大成就。 我深信本書的出版發行必將推動我國從文化角度研究企業跨國經營的新領域，並使更多的讀者從本書得到有益的啟示。 鄧榮霖 2002年8月20日於北京東交民巷序I 在洶湧澎湃的經濟全球化浪潮中，跨國公司正挺立潮頭，叱吒風雲。跨國公司佔據資金、技術優勢，擁有發達有效的組織管理系統，諳熟市場營銷技巧，已成為當代世界經濟舞臺上的主角，在許多全球性行業中佔據了斷地位，一些大型跨國公司的年銷售額超過了許多中小發展中國家的國內生產總值（GDP）， “富可散國” 資本的本性驅使跨國公司總是把資金投悶那些具有區位優勢的國家和地區，以充分利用不同國家和地區資源稟賦的差異，降低比較成本。我國持續高速增長的經濟、巨大的市場潛力、低廉而豐富的勞動力資遊、良好的基礎設施和配套能力，特別是我困加人 WTO後經濟執行環境的國際化、市場化、規範化，已經成為吸引全球跨國公司搶灘登陸的一個重要市場。 據外經貿部統計，截至 2002年8月底，全國累計批維設立外商投資企業41.15萬家，合同外資金額8075.98 億美元，實際使用外資金額 4296.65億美元。目前，全球最大的500家公司中，大多數已經在華投資。我國已連續9年成為吸收外商直接投資最多的發展中國家。 跨國公司大批湧人中國，一方面會神擊國內市場，對我國企業的生存與發展形成嚴峻的挑戰；但另一方面也應看到，跨國公司的進人對我國國民經濟的快速發展，以及綜合國力和國際競爭力提升起到了積極的作用：它帶來了資金、技術，訂單以及發達國家企業的運作模式、管理方式和營銷經驗，從逛了我國現代企
•2• 超級竟爭力業制度的建設以及人們的思想開放和思維更新；激發了競爭活力，打破了國內某些領域原有的壟斷和低效率市場格局，最佳化了產業結構和產品結構，推動了社會主義市場經濟體制改革；提供了國內企業產品進人跨國公司全球生產、研發、銷售和配套網路的機遇和空間，加速了我國經濟與國際經濟接軌。此外，還提供了大量就業機會，加快了我國對外經貿發展，增加了我國的稅收和外匯儲備，等等。可以說，20世紀80年代和90年代我國透過 “引進來”實現了國民經濟的初次騰飛，拉近了我國與西方發達國家的距離。對此，聯合困貿發會議秘書長魯本斯•裡庫佩羅曾給以高度評價，“在發展中國家，中國是場實吸引並利用外國直接投資最威功的例予。 回顧我國20多年的改革開放歷程，我們可以看到，中國經濟開始融人全球的過程即是國外跨國公司進人中國的過程，呈現出與經濟發展相關的各項要素基本上由外向內的單向流動狀態， 這一時期我國對外開放實際上走的是一條“引進來”的道路。我國國際收支中資本流動的不對稱性日益顯著，一方面，我困是吸收外商投資大國，吸收了高額外資流人；另一方面，我同同時又是對外投資小國，對外直接投資的發展規模和水平相當有限。從國際收支週期波動和長期平衡的角度看，單邊的資本持續流人或者流出均不利於國際收支在長期內的可持續平衡，隨著開放程度的不斷提高，資本透過雙向流動獲得最佳配置是必然趨勢。 在當前世界經濟結構加速重組以及中國加入 WTO的新形勢下，我國經濟和企業要想爭取更大發展並在21世紀的經濟舞臺上戰勝一席之地，一方面，要繼續積極有效地吸引和利用外資； 另一方面，要特別強調“走出去”，要善於抓住加人 WTO後帶來的良好機遇積極開展跨國經營。只有把“引進來”和“走出去“ 緊密結合起來，更好地利用國內國際兩種資源、兩個市場，相互序 •③ 配合、相互支援，我困經濟才能更具困際競爭力。這樣做，也是我國在參與國際競爭與合作中掌握主動權、打好“主動仗”，壯大經濟實力的必由之路，是我國企業在全球化的世界經濟中拓展生存和發展空間的必然選擇。全球500大企業的發展歷史表明， 跨國經營是世界級大企業產生和發展的必經過程，只有從一國企業發展成為跨國企業，才能成為世界級企業。 當今世界，越來越多的企業為了生存與發展，都走上「跨國經營的道路。我國企業要成長為跨公司還有很長的路要走，其中最重要的是要積極制定和實施“走出去”戰略，乃至全球化戰略。我國企業的跨國經營或全球化經營實際上存在三個階段： 第一階段—引進來：適應全球化（被動全球化）。看好中國加入WTO 的經濟前景，跨國公司近年來在中國開始了戰略性佈局和全方位投資擴張戰略。透過貿易，技術轉讓和直接投資等，跨國公司逐步把中國納入其全球戰略安排屮，將中國作為跨國公司的生產製造中心、採購中心和分銷中心等，並開始把地區總部和研發中心搬遷至中國。 面對跨國公司在全球、在中國的發展戰略，我國企業實際上是被動的迎接全球化，而跨國公司則是主動地把中國納入其全球經營網路。在這階段，我國企業的正確戰略是：變消極防禦、 被動挨打為主動學習、積極合作、勇於競爭，在與跨國公司合作中學習，在與跨國公司合作中競爭；接受跨國公司的加工訂單、 技術標準和技術轉讓，進入跨國公司的全球網路，從而增強實力，從當地企業成長為全國性企業，與跨國公司在國內市場競爭；透過研究跨國公司在中國的投資和競爭戰略，借鑑外國跨國公司的經驗，勇敢地走出去，在世界範圍同跨國公司競爭、合作。 第二階段—走出去：推進全球化（主動全球化初級階段）。
• 4 超級競爭力在第-階段成長壯大的基礎上，我國企業應當不失時機地“走出去”，利用全球市場、資金、人才，直接主動參與國際競爭與合作。實際“走出去”戰略的途徑很多，進出H貿易、技術轉讓、 對外援助、對外承包工程和勞務合作、對外投資設廠，在外設立研究開發和設計中心等，都是“走出去”的重要方式。要鼓勵能夠發揮我國比較優勢的對外投資，擴大國際經濟技術合作的領域、途徑和方式，在國際市場中學習和利用國際通行規則和慣例加速集團參與國際分工的程序。同時還應該鼓勵更多的大中小企業經營者及經濟學家多出去看看，增加見識和膽識，提高利用全球資源參與全球競爭的本領。 第三階段：實現全球化（主動全球化的高階階段）。在“走出去”的基礎上，建立起自己的全球經營網路，包括營銷、制造、融資、研究開發和管埋營運等各個子系統，培育和發展世養級跨國公司。 走向世界的中國，必須有一批世界級跨國公司。它們代表著我國跨國公司經營的實力；它們從世界獲得資金，技術和原材料；它們以世界為市場，面向世界市場生產產品和提供服務。以海爾、聯想、康佳、寶鋼、春蘭、華為等公司為代表的一批優秀企業，已經先行一步，做出了富有成效的探索。但是，我們也要清醒地看到，國內企業的跨國經營尚處於初級階段，總體水平不高。與發達國家的跨國公可相比，我國企業跨國經肯的發展更顯落後：對外投資數量少、規模小，效益低，多半還處於起步階段，失敗的教訓也不少：因此，如何幫助國民企業切實有效地克服跨國經營的種種障礙，儘快培育和發展一批具有國際競爭力的世界級跨國公司已成為當務之急。何曼青博士的《超級競爭乃 —經濟全球化潮流中跨國經營的文化支援》一書正是在這一背景下的研究成果。
序1 •＄* 各國間文化差異對跨因經營企業而言是極其重要而又繁瑣的變數，因為文化環境的差異造就「國際公眾在語言文字、審美情趣、價值取向、思維方式、園民性格、道德習俗等方面的不同特點，而這些差異又會造成各國的消費者需求導向和消費習賞不同，導致各國勞動者的工作態度和行為方式不同，從而增加了跨國企業經營管理的複雜性。正如管理學大師彼得•德魯克所言， 跨國經營的企業是一種多文化的機構，其經營管理思想基本上是一個把政治、文化上的多樣性結合起來而進行統一管理的哲學思想體系。可以說，在跨國經營中，不排除由文化養異所帶來的種種障礙，就難以開啟市場，取得競爭的主動權。正因為如此，世界大牌跨國公司進入中國後，都把“跨文化管理”作為實施本土化經營的重要戰略，在人力資源，產品設計、品版創文、市場策略等方面全面實施本土化管理。 從文化角度研究企業及其跨國經營問題並發展成-門新興的邊緣學科，始於20世紀70年代後期的美國。在我國，燈這一問題的研究及相應的教育培訓剛剛起步，這種思想觀念，埋論研究和教育培訓等方面的滯後狀態在很大程度上會影響和制約我國企業走向世界的步伐，也不能適應經濟和知識化和全球化浪潮及我國加入 WTO 發展形勢的需要。 何曼青博士1998年8月至2001年3月在中國社會科學院博士後流動站期間，專門從事國際直接投資、跨國公司戰略管理、 .企業文化以及經濟全球化等方面的學習研究工作，具有紮實的跨國公司理論基礎。出站後，在外經貿部研究院專門從事跨國公司理論研究和實證調研上作，積累「相當多的實踐經驗。由何曼青博士撰寫的《超級競爭力》一書，從不同的角度和層面探究了文化對經濟發展和跨國經營的影響及其作用機理，全面系統地剖析了影響和制約企業跨國經肯的主要社會文化環境耍素，並在此基
•6 趐級竟爭力礎上從營銷、管理和可持續發展的角度提出了支援企業跨國經營的一系列文化策略。此外，木書各章節還穿插了一些典型案例和專欄，分析和介紹了一些著名跨國公可的跨文化經營管理的理念與技巧，為讀者提供經驗借鑑。該書在學科建設上具有開拓意義，也很有現實意義和實踐價值，對於中外合資/合作企業如何透過跨文化理解，參與和觸合，建v合適的跨文化管理模式，鞏固和強化自己的競爭地位，確保企業戰略日標的最終獎現；對於中外企業如何在異域文化環境中順利地開展跨國經營，融人東道國，更好地參與國際合作和競爭，一-定會有啟迪。 近年來，跨國公司大批進人中國。在短短的一二十年，如此眾多的世界級跨國公司集中進人一個國家投資，這在世界經濟史上是史無前例的，大批跨國公司短時間內集中進入中國，使跨國公司之問，跨國公司與當地公司之間競爭的激烈程度超過了許多發達國家。在如此激烈的競爭中，各個跨國公司的競爭優勢得到充分展涼，其劣勢也得到充分暴露。中國成方餅充現代跨國公司難得的“實驗室”。希望有更多的青年學者進人這個研究領域， 為中國的跨國公司究和中國的跨國公司成長做出白己的貢獻。 王志樂 2002年 10月言現代主流經濟學把經濟主體所在的文化環境作為不太重要的因素甚至完全忽略。從分析的方便和簡化處理上看，這樣做有• 定的積極意義。但是，如果要長期和全面地考察經濟發展問題， 則不免顯得太片面。在經濟發展的長時段中，文化是一個1分重要的因素，有時甚至是決定性的因素。縱觀人類社會的歷史過程，橫看各國和各地區的發展狀況，可以發現，經濟與文化從來不是孤立存在的，兩者的構成要素相互滲透、相互支援、相互制約、相互體現。企業，作為人們從事經濟活動的主要組織形式， 正是人類經濟與文化互動作用、協調發展的典範。 就企業經濟活動而佔，它既包括以資金、勞動物件、勞動T 具等為主的物質要素，也包括以經濟政策、經濟戰略、經營管理埋念、科技資訊、審美素養、情感意志等為主的文化要素，還包括與經濟交往方式和經濟利益關係相聯絡的價值觀念以及法律利道德規範，等等。物質要求與文化要素間相交錯滲透、有機結合，構成了完整意義上的經濟活動。人類經濟活動的歷史過程， 就是一個從以物質要素為主導，逐漸向以文化要素為主導的發展過程。對文化因素的追求，是當代經濟活動的內在要求和歷史發展的大趨勢。它不是對物質要素的否定，而是在對其肯定基礎上的張揚和發展。當物質要素的組合方式所蘊涵的生產潛能發揮一定臨界值時，生產力的發展就更多地依賴幹蘊涵巨大生產潛能的文化因素了。特別是本世紀70年代以來，文化在國家和企業的經濟發展以及全球化進中的地位和作用日益凸顯：
•2 超級竟爭力其一，隨著社會生產力的不斷智慧化、知識化，以及人類生活不斷上品位，文化虧經濟的聯絡越來越密、廣泛，文化因素如科技、知識、教育、審美文化、企業家素質和層次等在經濟發展中的地位和作用越來越突出；文化產業如影視音像、新聞出版，文娛體育、設計策劃等成為許多發達國家和地區的“朝陽產業”，成為21世紀世界範圍內的超級利潤產業之一。作為文化與經濟一體化以及經濟全球化的一個克接後果，文化資源和文化資本成為現代經濟新的增長點，“文化全球化”已成為資本掠奪的一種新的當代形態。因此，降低有形投人，提高無形擬人，已成為企業富有國際競爭力的發展和整個社會經濟增長所追求的目其二，20世紀80仟代以來新自由主義的泛濫在世界範圍內造成的一系列消極社會後果使人們進一步認識到，市場並不是保障人們與國家經濟發展、社會福利的惟一因素，一個市場秋序與一個健全的人類社會在價值取向和目標之間存在著•致性的同時也存在著很大的差異，不能指望僅僅依賴市場秩序來建立一個健全的人類社會。因而必須提倡和構建一種以人類的公共利益與共同發展為價值取向的國際文化來作為世界經濟執行的社會資本， 並據此建立起一種能夠進行有效企球調控的機制、程式與機構， 以實現經濟效率、社會公正、生態的持續發展以及政治民主，從而避免一場（經濟、宗教、政治或倫理的）全球自我爆炸的危險。 第三，市場經濟在全球的不斷推進以及一些國家的實踐結果表明，一國市場經濟的崛起，必須有完善的法律和道德規範以及正確的經濟政策作保證，必須有科技文化知識和現代價值觀念體系的支撐，否則，不可能成史，更難以走向世界。所以，任何• 個國家，要想跟上經濟知識化和全球化的“快車”，都必須重視引言 •3 對文化更新和文化現代化的投入和建設。 第四，經濟的全球化、經營國界的消失.使得當代管理者任經營管理中將遇到越來越多的來不同文化的挑戰。在這種情況下，跨國經營管理者所要解決的不僅僅是組織結構、資金投向、 投資收益率等問題，更重要的是解決在跨文化條件下（也稱交義文化，即不同文化背景的入在一起工作和交易）所產生的各種矛盾和衝突。許多案例證明，文化的遲鈍以及缺乏文化背景知識， 是導致跨國公司在新文化環境中失敗的主要原因。因而，加強對文化和文化差異的認識和理解，提升企業素質已成為跨國公司把握應對其複雜環境，科學管埋其人力資源，增強國際競爭力，從而實現其全球戰略的基本條件。在同內經營的企業管理者也需要對他國的文化及經背環境市容熟悉，因為，傳統意義上的國內國外市場界限正在消失，徵何公司和企業都不可避免地面臨著外來的競爭。國外一位學者認為，明天的高層管理者必須具備廣的關於歷史、文化、技術和人際關係的知識。“沒有僕麼企業的問題是可以在某一學科的花圍內予以解決的。所有的企業問題都是跨學科範圍的。”“成功的公司將貝備依靠變革發展的文化.”（矽谷先驅約翰•錢伯斯語）發達國家的經濟部門，企北或公司，都不惜工本大力加強企業文化建設，並開始對大學進行投資，以期能培養出他們所期望的員工和全球性的管理者。 在我國，隨著社會主義市場經濟的建立和逐步完善，經濟與文化檔互依賴的趨勢越來越明顯，同時，文化與經濟不協調的矛盾也愈來愈突出，例如，經濟文化和文化產業發展滯後所造成的種種障礙，給社會的全面繁榮和綜合同力競爭帶來制約。特別是，在我國加人世界貿易組織的新形勢下，•方面越水越多的跨國公司將來華投資與國內企業進行競爭與合作，同時，我困愈來愈多的企業將拓展其跨用經營的範圍。然而，由於我國日前很少
•4• 超級竟爭力開展對跨文化條件下如何進行經營與管理的研究以及相應的教育培訓，使我國跨國經肯與貿易受到很大的限制，許多業務與經營活動不得不透過港澳以及外國機構代理，這在很大程度上影響了我國走向世界的步伐。 在這一背景下，本書試圖突破以往主要從經濟的角度、技術的層面來研究企業及其跨國經營的傳統思路，而從視野更廣闊的文化角度，用交叉學科的方法，以系統和動態的觀點來思考國家和企業參與國際市場競爭所面臨的一系列問題。這對於提升我國市場經濟深層運作的內在文化品質，提高我國企業的現代文化素質以及跨文化適應和管理能力，從而增強其發展的後勁和國際競爭力，無疑具有十分深遠的戰路意義利重大的現實意義。 何曼青 2002年8月於北京芳城園目錄上篇跨國經營中文化的影響及其作用機理 1導論 1.1 經濟全球化：跨國經營的環境與挑戰 1.1.1 經濟全球化的發展態勢與效應 1.1.2：全球化背景下跨國經營新態勢 1.2 文化：影響跨國經營的深層力量 1.2.1 文化與經濟的內在關聯 1.2.2 文化對跨國經營的令方位影響案例1-1 日本索尼公司：曉網經，所向坡靡案例1-2 韓國星集團：跨國經營成就“世界電之星” 2 跨國經營的文化環境特點：文化差異 2.1 文化透視：跨國經營成功的起點 2.1.1 文化的界定與特質 ⋯..... 2.1.2 文化模式及其作用 •..•+ 2.1.3 文化差異及其根源 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯。 2.2 跨文化差異傾問分析：知已知彼，百戰不殆 （3｝ （4） （4） （14） （32） （33） （45） （6） ⋯⋯（74） （84） ……（85） ⋯（88） （94） （100）
•2． 超級竟爭力 2.2.1 影響跨國經營的主要文化壞境要素 2.2.2 制約跨國經營的關鍵價值觀維度業例2-1 摩托羅拉在中國的本土化戰略案例2-2 麥當勞的經肯管理藝術⋯• 3 支援跨國經營的文化層面⋯ 3.1 國際文化對話：世界市場良性執行的潤滑劑 3.1.1 協調全球化程序中的文化衝突需要寬容和對詩 3.1.2•克服市場自用化弊端呼喚構建國際文化 3.2 國家文化現代化：國際競爭力的重要源泉 3.2.1 文化差異是導致社會經濟差異的重要恨源 3.2.2 文化現代化是國家參與國際競爭的力量源泉 3.3 企業文化素質提升：跨國經營制勝之魂 3.3.1 企業文化特質是企業興衰的重要因緣 3.3.2 跨文化適應是企業跨國經營的必要條件案例3-1 海爾集團的一流企業文化系統下篇跨國經營中的文化策略分析及其應用 4 跨國市場的文化營銷方略⋯ 4.1 文化營銷的層次和形態 4.1.1 產品文化營銷 4.1.2 品牌文化營銷 4.1.3 企業形象營銷 4.2 跨文化營銷的戰略 4.2.1 文化的個性與差別化營銷⋯ 4.2.2 文化的共生與標準化營銷•• 4.2.3 文化的演進與主導型營銷 ⋯ （i01） （116） （139） （154） （165） （165） （166） （176） （185） （186） （191） （204） （205） （217） （228） ⋯…•…•（249） （250） （251） （258） （270） （280） （281） （287） （292）
錄案例4-1 藏爾公司—直銷模式的典花案例4-2 IBM 公司和寶潔公司的品牌策略 •3、 ••（298） …（308） 5 跨文化管理策略⋯.⋯⋯.... 5.1 公司管理行為的跨文化調適 5.1.1 依文化偏好選樣組織設計… 5.1.2 按異域文化調整人力資源管理 5.1.3 根f不同情境修正領導風格 5.1.4 針對不同文化規劃激勵戰略 5.2 企業國際合作中的文化衝突管理要 5.2.1 企業併購的文化風險規避⋯ 5.2.2 中外合資企業的文化差異尋理案例5-1 索尼和愛立信公司的用人之道案例5-2 傑兌•書爾奇的管理文化精粹 …• ｛321） ⋯………⋯⋯（321） （322） （327） （334） （345） （356） （356） （365） （371） （378） 6 跨國公司持續發展的文化舉措 6.1 改善、提升公司的潛在品質 （SEE動.1:1⋯明確企業的自標和共同願景•… （I：$.1.2.構建認同一致的企業核心價值觀 《z28f.1.3.接植企業的和諧養系與熱作精神 （Ear $.！：4 .鑄鴦灰工和領錄的卓都爭落鷓說了 oA｝.核趣、開鑑組級的潛在熊省找鞋認的6.2.1 甄選和凝聚優秀人才 （8） 敗鹽代心辣朗［倉普黑 6.2.2 建立學習型組織 1F1F6.23 增強企業的員洛港量柱’效期人閒歷公購進 6.2.4 案例6-1 業例6-2 索尼公司：以創新帶動市場附錄：世界部分國家和地區的風俗與禁忌 （396） （397） （398） （401） （408） （414） （420） （421）」-¢ （425） （458）
•4• 超級競爭力結束語…… 主要參考資料 （476） （478） 專欄索引專欄1-1 德國漢高的滿意文化⋯⋯⋯• 專欄2-1 美、月、德、中企業家素質要求比較專欄2-2 西方、伊斯蘭，遠東和非洲文化比較專欄2-3 文化差異與語言的翻譯問題專欄2-4 跨國營銷行為切不可冒犯東道國宗教信條專欄2-5 思維方式的面要性…… 專樓2-6 怎樣與外園老闆打交道專欄3-1 猶太民族的成功店示⋯ 專欄3-2 英國航空公司的廠變 ⋯• 專欄3-3 康柏公司的策略與文化、 專欄4-1 可口可樂的本土化營銷策略專欄4-2 三星電子株式會社的品牌促銷活動專欄5-1 外企，中國白領的“黃埔車校” 專欄5-2 國際化領導人—~盛田昭夫 （42） （93） （99） （103） （106） （115） （136） （188） （213） （221） （284） （296） （332） （341） 專欄5-3 柔性管理要訣•⋯•••小 ••⋯⋯⋯⋯⋯（355） 專欄5-4 美日企業文化的融合趨勢專欄5-5 思科公司怎樣井購⋯• 專欄6-1 惠普公司的核心價值觀⋯⋯ 專欄6-2 跨國公司與團隊建設••••… 專欄6-3 微軟凝聚人才的九大秘訣專欄6-4 世界著名公司的培訓方式專欄6-5 索尼的變革與速度⋯…⋯⋯ •••••… （370） •…• （406） •••⋯ （413） （422） •••（431） （436）
§3 上： 多： .篙跨國經營中文化的影響及其作用機理文化是跨國經營活動背後的無形之手，是支撐跨國公司生存和發展的脊樑，是國家繁榮和社會進步內在的、深層的推動力。 道理很簡單，因為經濟活動的主體是人，而從本質上說，人是文化動物。人既是文化的主動者，創造出多種多樣的文化；同時， 人又是文化的受動者，時時處處受自己所創造的文化的制約。每個人在出生時就被文化抓住不放，文化用這種或那種方式塑造他們，使之成型。社會文化決定著人們的所思、所倍、所言、所行。一個民族的為，就是這個族文化的具體化和物質化。文化作為人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣等的總和，就像 “社會有機體”中的軟體或靈魂，在塑造個人，群體和整個社會 （國家）的許多方面都起著重要作用。它不但誘導著人們的價值追求，推動著社會的消費需要，而且調節著群體的經濟行為，戀響著經濟執行機制，等等。文化對人類的滿染，既是潛移默化的，又是代代相傳的，這是任何人都擺脫不了的，如同魯迅先生所說，人不能拉著自己的頭髮逃離地球一樣。跨國經營作為人們從事經濟活動的一種運作方式，自然也不可能在沒有文化的真空中運作。不僅如此，各國企業跨國經營的有效運作、世界市場的
•2• 超級競爭大 — 良性執行、經濟全球化的持續發腱，都需要國際文化對話和構建、國象文化現代化建設以及企業文化品質提升等來共問提供 “精神秩序”、社會秩序。否則，市場不可能創造出最大限度的價值，也不能保障實現術米發全。 囚此，跨企業利經宮管埋者必須重視文化，懂得文化為什麼和怎樣形成！它現有的形式，它怎樣對公司的經與管理發生作用。如果對其周圍環境的各個方面一無所知的請，沒有一個組織能有效地發揮的功能。在過去，許多公司和企業對政治、技術、經濟等環境因素以及企業內部的方方面面給予了很多的關注，但它們經常忽視文化對組織發展的強大影響。這種對文化漠視的態度已經不符合時代的要求了。本篇的目的就是試圖讓這些組織更加清楚地瞭解它們所處的文化環境，明瞭周圍的文化環境對其管理和經營業績的影響，提高對文化的敏感力，以便能在交叉文化環境中更好地工作。
1 導論經濟全球化已成為當代不可阻擋的世界潮流，跨國經營是經濟全球化最重要的內容。但是，不同民族有著自己特的牛活方式、思維方式、價值尺度、審美情趣、情感意問和心理素質等。 因此，當企業跨國經營時，不得不面對與其母國文化完全不同的文化以及在很大程度上由這種文化差異所決定的跨國經營環境。 文化差異對於跨國經營企業（尤其是經營地域分佈極廣的跨同公司）是極其重要而又煩瑣的變數。日裔管理專家威廉，大內認為： “每種文化都賦予其人們互不相同的特殊環境，因此，雖然同樣的行為原理對於不同的文化是適用的，但由於當地情況的差別而形成的社會結構和行為模式可能使其具有很大區別。“①不同的文化背景影響著人們的消費方式，滿足需求與慾望的順序以及工作的價值觀和努力程度，決定了供應者、競爭者、顧客與跨國企業發生業務往來的方式和偏好，以及與跨國公司進行競爭的戰略、策略和技巧，還對跨國公司的其他環境因素奶政治、法律、 經濟等發生作用關係。許多案例表明，文化的遲鈍以及然乏跨文化背景知識，是導致跨國公司在新文化環境中失敗的主要原因。 因此，為了在複雜和多變的國際商務環境中保持競爭力和發展， 跨國經營管理者必須更多地瞭解文化以及文化與經濟的關係，充分認識和理解多元文化和文化差異及其對跨國企業的作用和影 ① 轉引山薛求知：《無國界經》，上海譯文出版社，1997年版，策217貞。
•4 超級競爭丸響，並在此基礎制訂出支援跨國經營的文化棧略。 1.1 經濟全球化：跨國經營的環境與挑戰 1992 年，聯合同前任秘書長布特羅斯•加利先生在聯合國致辭中說：“第一個真止全球化的時代已經到來。”經濟傘球化、⋯體化正在以超乎尋常的速度發展，一種“牽一髮ii動全身”的全球經濟體系逐步形成。在這種環境下，跨國公可面對的是更廣闊的視野和更大的挑戰。同時，跨國公司在經濟全球化程序巾成為最為活躍、最具影響力的因素和力量，並呈現出許多新的特點和趨勢。 1.1.1 經濟全球化的發展態勢與效應全球化是人類不斷跨越空間障礙利制度、文化等社會障得在全球範圍內實現充分溝通（物質的與資訊的）和達成共識和共同行動的過程。經濟全球化是全球化程序中的主線，是我們時代的主題和特徵之一，也是人類面臨的最富挑戰性的課題，它深刻而全面地影響著人類的現實和未米。全球化的主要動力，一是資本的積聚和市場經濟關係向全球的擴充套件、輻射，它為全球化握供了永不衰竭的內在驅動力。當克思曾經指出，資本為最大限度地攫取利潤，有一種要超越一切比族和同家疆界的衝動和慾望。①二是科學技術的進步所導致的交通與通訊手段的歷史性突破.它為全球化創造了超越時空約束的物質手段。全球化的真正本質是區 d 馬克思和恩格斯：《共產黨官言》，英文版，第31~36頁，中文參見《鳴克思恩格斯選集》第2版，第1卷，第273-276頁。