為系統與視覺符號系統， 一個完整的 CIS 包括三個子系統：①理念識別系統（Mind Identily System,MIS），理念識別是企業在長期發展過程中形成的、具有獨特個性的價值觀體系，是企業寶貴的精神資源和不斷發展成長的原動力。被人形象地稱為CIS的“頭腦”，是CIS設
• 272 • 超級競爭力計的核心、靈魂和基礎。它規定了 CIs 策劃的整休方問。②行為識別系統 （Behavior Identity System, BIS），被人形象地稱為CIS 的 “手腳”，它是在理念的指導下，組織成員所具有的、規範的、風格獨特的行為方式。企業行為（活動）識別系統是企業理念動態的實施和構築，是型造企業形象的重要支柱：③視覺識別系統 （Vision Identity System, VIS），被人稱為CIS的“面孔“，泛指一切可以作為形象載體的物品與符號。理念識別、行為識別、視覺識別三者相輔相成和諾完善的融合和組織是塑造企業形象的有效手段。因此，CIS 戰略實際上是圍繞理念識別而開展的企面樹立企業形象的系統戰略，是全面樹.企業外觀形象和企業精神的一體化戰略。其梅成內容如圖4-3。 企業形象的審美塑造是多層而的。儘管小同的企業由於各日的情況不同，因而實施CIS的目的、下段、方法各有其特殊性和差異性，但是，不同企業都存在著市場調餅、戰略分析、企業建築設計改造、信念的制定，工作協調等共同性問題，因而在運用CI5時遵循一些共同的原則。按照CIS戰略可以從以下二方面若下： （一）企業視覺識別的規整。企業視覺識別系統的規整，是將企業的一切視覺表現形態全部規化、個性化，從而達到被公眾識別的目的。視覺識別是最外在、最直觀的CIS內容，並可讓消費者一目瞭然地掌握其中傳達的情報資訊，達到識別、認知的目的《心理學研究表明：人對資訊的獲得83%依靠視覺），所以也最容易被人所看重，特別是在中國當前的情況下，人們評價 CIS 策劃大半要看VES的質量。從某種意義上說，企業識別系統的開發就是要以視覺化的設計要素為整體計劃的中心，塑造企業形象最快捷的方式便是在企業傳播系統模式中建立一套完整、獨特的符號系統，供公眾識別、認同。制定視覺識別基本要素及相關應用要素時應特別注意兩點：
4 跨國市場的文化營銷方略 •273• 理念識別系統MI$ 2. 3. 4. 企企 5. 略視覺識別系統莘本系統要素 1．企業名稱 2. 企業，吊脾標誌；3.食業、品牌標準字 4.企業標準色 5.企業造型 6. 象徵圖案 7.企業宣傳標語 8．專用樂曲 VIS 應用系統要素 1.小公事物用品！ 2. 產品包裝 3.廣告傳播 4. 建築環境 5.車輛標識 6. 服裝制式 7.腰示規池 8.接待用品 9.環境標識 10. 規範手冊行為識別系統內 1.教育訓練 2. 研究開發 3. 生產管理 4. 警業精神 5.內部譽繕 6. 勞動紀律 7.福利制度 8.禮儀禮貌 9.廢弁物處理 10. 公害對策 BiS 外 1.市場調查 2. 產品開發 3.公共關係 4. 促銷活動 5.流通對策 6. 廣告代理 7. 金融諮詢 %. 股市對策 9. 社會公益， 文化性活動透過人們的直接感受視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等透過大眾傳播媒介廣播、電視、報刊、招牌、贈品、釋出會等企業的整體國際形象圖4-3 企業國際形象的構成要素
• 274 超級竟爭力其，體現企業文化和企業精神。視覺識別應當反映企業的精神與文化，是企業理念的視覺展示。視覺長達的構圖語市、色彩語言都應當與其精神語言、文化譜言柑吻合。這並不是么妙的，而是非常切實的。友當勞叔叔和其全部視覺反映出來的快樂、坦誠、熱情、服務、品質，正是麥當勞理念的寫照；可口可樂的紅色、動感、律感強勁的字型與構圖反映出其現代、活潑向上的文化色彩；寧波富達集團以和平鴿為基本造型，鴿尾幻化為手摺著一粒塵埃，不但是其主導產業為吸塵器的寫照，也反映出企業立志為人類的健康事業、環境工程貢獻力量的企業埋念： 若視覺識別不能表達理念識別，則企業缺乏精神內涵的視覺衝擊力，企業就猶如無根之草，根本沒有生命力。 其二，保證企業外觀形象的清晰與完整統一.為此，構成企業外觀形象的各要素之間要和諧統‘，便於集中公眾的注意力， 使公眾對企業產生鮮明統•完整的印象。因此，企業需要的主要用品從名片、印刷品，服裝、禮品、螢幕設計作品到裝飾裝修、 辦公桌椅都應當有定點廠家負責生產，這定點廠家可以山公司自辦，也可以與他廠建立其固定夥伴關係，而不應當“東一榔頭西一棒”，“打一艙換一個地方”，不但4產成本高，而且製作出米的作品在視覺上多少會有些走樣。為此，企業必須認真貫徹 VI 系統並給予強有力的監控，不得有半點馬虎。麥當勞在傘世界的分店超過2萬家，但所有分點的一切裝飾和視覺風格完全一致， 為了做到這一點，麥當勞公司不惜投資專業公司專門生產其裝修材料，在設分店時，連地磚、招牌均從美國空運而i來，從而保證公眾對麥當勞的資訊接受無半點走形。反觀我國的企業，在色彩運用、標誌運用時往往憑印象一曲了之，結果色彩失真、圖案變形，不但使企業形象傳播中資訊被尤端浪費，甚至會混淆形象， 也給假冒偽劣產品提供了可乘之機。為了做到這一點，VI監控
4 跨國市場的文化營銷方略 • 275 必須強有力，比如名片必須定點統一印製，禮品印刷包裝若VI 不準就堅決不用，路牌招貼的 VI應用必須與 VI 手冊全無二致， 需有專人把關，專門負責視覺效果的監控。企業最好能夠與有關專業人士共同制定一套完備的VIS設計和 VIS手冊，它們是企業視覺的標尺，是一切視覺運作的範本，是企業視黨系統走問規範的起點。 但是，現代企業整體形象遠不止表現在/容、廠貌、衣著言談上，其深刻的內涵是它擁有一個以企業家精神為主宰，由職工共同接受併為之努力實行的企業文化，以此來引導人們的創新行為和價值取向，從而在企業內肜成良好的風氣，在這種風氣下， 企業會自覺地遵循它的創業宗旨，職上們會執著地追水產品質量的提高，時刻準備使用者提供一流的產品和服務。這是理念識別所孜孜以求的。 （二）理念識別的定位。企業理念是企業的宗旨、靈魂，是企業賴以生存的原動力，是企業獨特的價值觀設計。企業理念作為CIS的基礎和導向，它包括指導企業實踐的根本思想，即企業的世界觀和方法論，也就是企業哲學：也包含企業的價值觀，即企業及其員工對其行為的意義的認識體系，也包含著建立在共同價值觀和共同信念基礎之上的、為企業成員廣泛認同和接受的群體意識，即企業精神；企業理念還包含明確的企業日標，即企業要達到的目的和標準，是企業爭取實現的望值。 理念定位是指理念的基本出發點、方向、目標及道德準則等方面的內容的確定。理念識別是一個非常重要、關鍵的問題；它規定了CIS 策劃的整體方向，直接關係到整個CIS戰略實施的成敗。企業實際情況下差萬別，制定企業理念時既要考慮到導人 CIS及理念變更完善的背景與動因，也要了解理念設定的若干原則（參見本書第六章第-節：“改善、提升公司的潛在品質”）。
• 276• 超級竟爭力當然，再好的理念精神只有滲透到每一位員工的心中，化為每一位員工的行動和實踐才能產生現實效益。倘若束之高閣，於企業就失去了現實意義。因為，企業形象優秀品質的形成源於每一位員工的一言一行，日積月累。這是一項持久的工程，也是最穩固、效益最佳的方式。 （三）行為識別的規範。企業行為規範分為企業內部行為規範和企業外部行為規範。企業內部各種規章制度，紫動紀律、生產標準、員工守則等均為企業內部行為規範。企業對外營銷服務、宣傳、公關、廣告等活動的規則即企業外部行為規範。從 CIS 的角度來看，導人CIS就是塑造一個為社會歡迎、接納的公眾形象，因而，CIS所討論的企業行為規範，主要是指企業外部的行為規範，重點規範企業的社會行為。消費者是透過企業的社會行為來認識企業的，企業的內部行為消費者既無意更尤條件去瞭解，因而我們重點討論企業的外部行為規範： 當然，這並不意味著完全忽視企業內部行為規範，企業沒有規範的生產組織和質量標準，便不會有高品質的產品，企業的社會形象無從建立。任何譁眾取寵的，虛象性的粉飾活動，一旦失去了產品和服務質量最佳化的基礎，便會遭到公眾的否定，虛幻的企業形象也會成為泡影。在這裡，企業形象的美所包含的“真”， 顯得格外的重要。企業只冇創造出與企業精神—致的高質量產品和服務形象，並在消費公眾中加深這種印象，才能完成企業出色形象的真實塑造。所以，我們這裡所說的重點開發企業外部行為規範是以企業內部行為規範科學、完善為基礎，為前提的。 （1）員工社會行為規範化——神形皆備。企業員工的儀容儀表、言行舉止和精神風貌也如企業的產品形象、企業本身的包裝一樣，屬於企業“門臉”的一部分，對企業形象的樹立能產生很大影響，必須加以很好規範。
4 跨國市場的文化營銷方略 • 277• （2）企業公關形象塑造規花。國際形象最終是由社會公眾認定的。因此，跨國公司還應處理好與當地政府、社群、新聞媒體、金融機構及其他單位的關係。在塑造和維護公共關係形象方面應遵循下列八項原則：信譽至」；誠實無欺；從自身做起；互惠互利；無私奉獻；雙向溝通；成員公關；持之以恆。 （3） 跨國公司的社會責任與同際倫理規範。社會責任是指企業對社會負有超越贏利的責任這樣一種思想。也就是說，社會責任意味著個公司不僅要為股東謀利益，還必須考慮其他成員如員工、顧客、供應商等的利益：跨國公司所面臨的社會責任相倫理問題是複雜多變的。因為不同國家的文化價值觀和制度休系必然意味著人們不總在一個人“應該”做什麼上達成共識，外派經理人員可能會遇到當地商業慣例追背其文化敏感性及其母國法律的處境。由於受多樣化價值觀的制，日前尚九一個能被困際社會廣泛接受的、對跨國公司的社會責任逃行全面界定的合約， 至跨國公司的最低社會責任也未必完全符合東道國的法律規定。 儘管如此，一些國際性組織已在擬定跨國公司行為標準方面做出努力並取得若下成果。諸如聯合國或國際勞工組織等團體的國際準則、經合組織的多國企業指導原則、各種國際協定等。這些原則已取得相關國家政府喲共識，並適用其中任何一個國家。下表概括了國際上對跨國公司的倫理規定： 表4-1 跨國公司行為守則 （I） 尊重基本的人權利自由 •尊重個人的基本生存棋， •不因種族、膚色、性判、宗教、語言、民放出身，政治信仰不問心進行歧視。 • 尊重個人白由（如宗辣、觀點）> •尊重當地文化價值與標
• 278• 超級競爭力續表 （2）降低對當地經濟政策的任何負莊影胸 •與當地經濟可發展政策保持 -致 •避兔對通貨和國際收支的小良影響u • 遵於有關當地股權參與的玻策。 •光照章納稅提供真實的資訊。 •公平納稅。 •使用當地原材料。 • 將利潤再投資於當地經濟_ （3）保持高標準的當地政治參與 • 避免非法卷人當地政治。 • 不進行行鮪或其他不當的支付。 •不幹玫當地政府的內部關係。 （4） 轉稱技術 •擴大向發展中國家的技術轉移， • 適應當地需求調整技術。 • 儘量從事當地R&D. •給於使用技術公平內營業許可。 （5）保護環境 •遵守當地環境保護法 •積極保護環境。 •修復公司經譽對環的報害。，幫助建亦當地標推。 • 準確地估計公司刈環墘的影啊。 •徹底公開敬業對環境的影響。 • 建立監測環境影響的標準 （6）消費者保護 • 遵守當地消費者保護出。 •保證推確適當的安全說。 （7）僱傭行為 -—— 一—
4 跨國市場的文化營銷方略 •279 續表 •遵守東道國相關的人力政策和僱傭法律。 •在所簫要的領域幫助創造敬北取位。 •增如當地就業機會，提高就水標準。 •向當地僱員提供穩定的就業和職位保證u • 提供平等就業機會。 •儘可能化先僱傭當地居民。 •向所有層次的當地展員提供培訓機會。 •晉升當地人到管理閔位 •尊重當地集體談判單位合作心 •發扣工廠關閉的通告。 •在集體合同談判時，不以撒離柑要挑。 •向終止僱佛的工人提供收人保障。 • 遵守或改進當地僱傭標準。 • 保障僱員充分的健康與安全標排。 •向僱員提供與職業相關的危害健康的資訊。 資料來源：Adapderd fona Getz 1990; and Frederick 1991. 儘管由於些原因使長4-1所概括的倫理準則無法有效實施，但這些協議還是有價值的。它為跨國公司經理人員進行倫理管理提供了一個可靠的指導。如果準能遵守表4-1表明的行為守則，那麼誰就可能在幾乎所有的情況下都具有安傘的倫理和法律基礎： 綜上所述，企業形象識別系統（CIS）是企業經營理念 （MI）、行為規範（8E）和視覺傳達設計（VI）的統一體，是企業的整體經營戰略，是全新的、全方位的企業公關戰路措施，是現代化企業與公眾溝通的最有效的手段。它為歐美、日本等當代經濟發達國家的企業所率先使用、提倡和推廣，同時也為這些企業創造了良好的效益。70年代晚期，東南亞一些困家和地區開始
•280， 超級竟爭丸了 cis 開發，特別是東亞“四小龍”在面對產業升級、企業轉型，國際行銷等諸多挑戰時，意識到 CIS的重要性，紛紛奮起直追。現在，世界各國的大企業都十分重視CIS 的設計和深人。鍋不完全統計，美國90%以！的股票公司都有自已的CES、“埋在地下的金子不會閃光”。CIS 的魔力在於使企業產品以及企業內在精神和力量昭示於犬下，使消費者經常感受到它的存在和價值，並極其方便地消費和享受。CIS 的普及和實施，實質上是企業經濟和民族經濟在市場經濟條件下的一場意義重大的革命。 與發達國家相比，我國企業的CIS開發就顯得落伍多了，為了更好地與國際市場接軌，我國企業界需要廣泛實施CIS 戰略， 迅速改變我國企業曾普遍存在的沒有企業形象，產品商標不規範、內部組織結構鬆散、銷售措施落後、公關活動不受重視等嚴重的制約企業發展的混亂局面，以統一、標準、規範的對外宣傳和步調一致又充滿活力的經營管理，搶佔和定位市場，適應醫際化的競爭環境，積極培育以走向世界的名牌產品為依託的大型企業，與國外大企業競爭，在競爭中贏得更大的市場。 4.2 跨文化營銷的戰略跨國市場營銷面對的是各個千差萬別的文化環境和文化需求，消費風俗、道德規範、語言文字和審美標維的差異左右了人們的消費觀念和購物行為。跨國營銷成功與否，很大程度上取決於跨國經營管理人員對目標市場國文化的認識和理解，進而基於文化的異同，去規劃跨國營銷。以下介紹三種策略：差別化策略、標準化策略、主導型策略。
4 跨國市場的文化營銷方略 •281 4.2.1 文化的個性與差別化營銷不同文化背景中的消費者的需求有很大差異，企非必須重視這些差異，實行差別化營銷。 （一）文化差異與消費偏好及交易特色。如前所述，世界各國由於經濟發展水平以及語言文字、宗教信仰、法律、審美、傳統觀念、社會文化心理等方面的不同，因而存在著形形色色的文化差異。這些差異極大地影響著消費者的消費習慣、消費方式、 購買行為、對商品和服務的感知方式，以及商業習俗與慣例，以致形成人們各具特色的生活方式，消費偏好和文化品位。例如， 智利人按照價格的高低決定購買咖啡的數量；對德國人來講，好咖啡是他們的必需品。在美國的女性產品的包裝中常使用鴿子， 它代表和平與安寧，而在日本鴿子卻是死亡的象徵。在委內瑞拉，商品價格需要印在標籤上，而在智利，將價格印在標籤上是非法的，用任何方式給出建議零售價格也是不允許的。在北歐， 些國家，法律規定禁止在電視上做酒的廣告。穆斯林同家對涉及人體的廣告十分敏感，一般認為是不道德的。德同法律要求所有的啤酒和軟飲料容器應是可廢棄的。美國人一•般性格較開朗、好強、愛冒險，式樣新穎、別緻或效能奇特利有趣的商品備受青睞，他們對衛生安全很重視，消費保護程度，對食品、醫藥、 酒類、化妝品、陶瓷、玩具等，都要求有嚴格的衛生髮全和技術標準。阿拉伯齋月不做生意。北歐人守時重信用。等等。 如果出口方忽略貿易物件國的文化習俗、偏好，甚至觸犯了目標市場國的禁忌，那就難以在國際貿易中取勝，甚至招致災難性的惡果。例如中國的藍天牙膏進人國際市場時，因 buesky為不保險之義（美國人以此詞為出售沒信用的股票）而滯銷。白象牌電池在國內為吉祥之意，而在歐洲為欺騙的意思，故而也有消
• 282 超級競爭力極影響。英國的菸草商 John Player 曾經試圖把它的 Fiasco 牌香推進香港。當時香港市場佔有率最高的是萬寶路，Jebn Hayer為了突出特點，包裝以黑底金線為主，因為黑便正是國際流行色， 香港也不例外。John Player 決定在春節時正式推出，因為這是香港的最大消費旺季。公司組織了聲勢浩大的推廣活動，印刷大量宣傳招貼，提供大量免費樣品給零售商。但結果卻是災難性的： 不但商品沒賣出去，零傳商們還把免費樣品扔進倉庫裡去，把其他品牌的商品換上樁臺來。顯然 John Player沒有重視到，黑色在中國文化是不吉利的顏色，春節時尤其不能使用，儘管黑色是國際流行色，也不能與當地的主流文化相對抗。 因此，企業任制定跨國營銷決策時，必須充分考忠目標市場上的文化特質，使決策在實施過程中不但不觸犯當地的文化傳統、生活習俗、宗教信仰、各種禁忌等，而且能根據不同的需費調整產品或服務，比克爭對手更能滿足消費者需求，取得競爭優勢。這就是差別化營銷策略。 ｛二）差別化營銷的特點、途徑及其應用。差別化言銷策略強調的是各國市場的個性，淡化各國市場的共性，當某個公司將其產品推向一個新的文化環境時，為了增大成的可能性，商人應當瞭解和遵守所有的關於產品的種類、結構、效能、造型、包裝、顏色、圖案、商標、說明書、衛生安全和技術標準以及廣告方式、廣告媒體，銷售渠道與定價、服務等相關內容，並應有適應異國文化的經營觀念及必要的維備。例如，泰森食品公司 （Tyson Foods）為滿足57個國家與地區的口味偏好而定製了5000 多種產品。雀巢速溶咖啡〈Nestle instant coffee）在全球冇200多種混合口味的產品。美國的佔列公司（Gilleute）在世界上：100多個國家和地區銷售800種產品，大多數產品在不同國家都使用品牌名，但使用不同的廣告策略。一位法國白蘭地酒出口商為打人
4 跨國市場的文化營銷方略 • 283、 日本市場，他準備為其產品設計宣傳標誌，以表明該酒的高貴、 優質和歷史悠久的特點，十是推出一隻滿灰塵的酒瓶以顯示年代的久遠。當得知日本人視粘滿灰塵的酒瓶刈不潔之物時，法商不惜代價，重新以雪白的木製酒桶為背景拍攝酒瓶，為產品在本地樹立了良好的外觀形象。我國杜康酒廠認為，要在詞際市場上站穩腳跟，必須在國際市場中找準自己的位置，適應進國的文化環境及消費心理。近仟來，他們除在國外建立十幾個逃出口信息聯絡點外，還多方面把握國際市場的脈搏和文化特徵。他們了解到日本人宮歡龜，因為它象徵長壽吉祥，於是就把酒瓶設計成龜的模樣；東南亞人普歡風，酒的商標就設計成龍風成祥的圖案；西方人對烈性酒不感興趣，為減輕酒的暴烈，他們就對出口的酒進行吸附過濾處理；歐美人注重外觀，對精美的包裝感興趣，他們就設計出十多種不同風格、精美漂亮的包裝。這樣，就使杜康酒從質量、品味、形狀、商標、風格和包裝上分別滿足各國不同消費者的心理及飲用要求：杜康酒廠的這種種嘗銷措施， 使杜康酒獲得了各國消費省的肯睞，在32個同家獲得註冊權， 產品遠銷59個國家和地區。 相對而言，中國屬發展中國緣，出口產品大都停留在附加值低、缺乏個性化的“大路貨“」，很難滿足兩方追求個性和高質消費的需求而論為“地攤貨”，並有可能導致貿易條件的惡化。我國公司的跨園營銷人員應增強文化差異意識，避免用自己的文化價觀去推測異國購買行為，避免按照本國文化背景下的決策方法制定國際營銷決策，以此來進一步開拓國際市場，增強完爭地位。 （三）差別化營銷的優勢、劣勢及適用條件，差別化營銷策略針對件強，能夠更好地滿足國際市場不同文化背景顧客的需求或偏好，有利於培育顧客對企業和品牌的忠誠，從而使企業產品在世界各國的銷售額增加，經肯效益提高，取得差別競爭優勢。
• 284 超級競爭力但由於最大限度地利用差異化，針對世界不同的國家生產和銷售獨特的或特的產品和服務或其他獨特的屬性，將導致生產、分銷和廣告等規模經濟的效域，這意味著更高的成本，調整每一種產品適應當地的要求（如不同的包裝規格和色彩）會導致額外的成本支出。當然，差別化營銷策略的高成本可以酌情索取較高的價格來抵補，總利潤額仍可能會增加。一般說米，在以下幾種情形下，可酌情使用這一戰略： 表4-2 差別化戰略適用條件 （1） 技術標準存在差異； （2）主要用於消費者產品和個人用品； （3） 消費普的需水是不同的； （4）使用殺件是變化的； （5）人們的購買力不同，收人水平也有差別； （6） 使用者的技巧水平和技術惡練祝度存在不同； （7）存在校大的文化差異； （8）當地環境誘發適應戰絡，原材料的可用性、政府的法規和制撥存在差異； （9） 競爭昔採用這--策略： （10）各國人民的對俗不問（比如，在美國，人們衣服的時間問隔一些， 在歐洲的一些國家，人們用蒸氣洗）： （11）在標的國文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差及胯文化營銷企業較弱小的情況下多采歷此種模式： 資料米源：｛美〕保羅A. 鬱比格：《跨文化營銷》，機械工業出版社，2000年版， 第50頁， 專欄4-1 可口可樂的本士化營銷策略可口可樂公司成立於1886年，是世界最大的軟飲料公司，在美困 《財富》雜誌2001年全球“500人”排行榜排名第233位，肯業收人額
4 跨國市場的文化營銷方略 • 285． 為 204.5&億美兀。 -個多世紀以來，可日時樂這-軟飲料猶如一瓶魔水風靡全球， 經久不哀，產品暢銷200個國家和地區，每日飲用量超過10億杯，約佔世界軟飲料市場的50%，在20多華前曾有人做過這樣—個有趣的統計：把銷售可口時樂個部的瓶了直立井排，等於從地球到月球115飲來回，或鋪成寬7.5米的高速公路，可繞地球赤道15圈。 1.本士化營銷策略。董事伍德魯大是個創新型的人物，在嘗銷戰略上也常常出新招以贏得市場，他創造了“利用當地的人力、物方， 財力開拓可口可樂國際市場”的新營銷模式：其上要策略是：①在當地設立公司，所有員工都用當地人、②由當地人自己籌措資金，總公司原則上不出錢，③除了可口可樂那“秘密配方”的濃縮原汁外，一切裝置、材料，制瓶機和瓶子，運輸、銷售等等，都由當地人目制白辦，總公司只提供技術服務。④銷售方針、生產技術、人員增訓曲總公司統…負責辦理伍德魯夫說：“技術和質量控制完全由我們教給當地人，只要他們掌握了就沒有問題。重要的是，我們必須這樣辦，外醫人燈關國的票拜不會一成不變，時美國貨也不會永遠迷信。他們的愛國之心會逐漸加強，像飲料這樣的消費品，如不惜助當地人的大量，很難在海外長期立足。只有搞‘當地主義’，讓當地掌握生產和銷售，才能永久立了不敗之地。”據“二戰”後25年的統計，除了在美國本士的發展和收人外，可口可樂公司靠批發僅佔飲料重量的0.13%的原汁，每年的經營總額就高達9.79億美元，純利接近1.5億美元。 2. 可口可樂在中國。可口可樂是最早進人中國的跨國公司。早在 1927年可口可樂公司就在中國上海、天津落戶、新中國成立後，由於中美之間的特殊關係，可口可樂公司在中國發展受到影響。1978年中國實行改革開放，可口可樂重返中國，至今在中國投資超過11億美元，直接僱傭員工達1.4萬多人。經過十幾年的發展，可日可樂公司已
•286• 超級競爭力經在中國建立了 28家罐裝飲料廠和200 多個辦事處，形成了輻射會中國的生產基地和銷售網。在“1999年全國城市消費者調查”中，可口可樂在同類產品中又一次高居樓首，-舉奪得市場佔有率、最佳品牌以及知名度三項桂冠。2000年在中國的銷售量達 4.5紀箱，在中國軟飲料市場佔有率達35%，銷售額上百憶元。 儘管取得如此輝煌業績，但可口可樂也感受到中國飲料企業強烈的競爭壓力。中國的飲料工業企業生產的具有民族特色的品牌過經經過官強不息的努力，成長壯大起來了，2001年6月，中國飲料工業協會鄭重推出中國飲料工業“十強”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有軟高的知名度和市場佔有率。例劉中國飲料十強中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、醒等都是獲得中國馳名商標稱號的中國民族飲料工業的代表。在中國民族飲料工業的壓力下，美國可口可樂公司營銷策略開始改變並開始了它在中國市場走向本土化的程序。 隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發展，可口可樂的市場營銷策略在 1999年發生了顯著的變化。在中國椎出的電視）告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第-次邀請中國演員拍廣告。 明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額， 可口可樂正在大踏步地實施中國本土化。歡所周知，可日可樂一貫來用的是無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近年米，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體，“活力永遠是可口可樂”成為其最新的廣告語。 中國飲料市場近年來迅速擴充套件，湧動著無數誘人的商機和展現出廣闊的發展前景，在這樣的市場環境下，可口可樂銷策略的改變是值得我們深思的。
4 跨國市場的文化營銷方略 '——- —— •287• 4.2.2 文化的共性與標準化營銷 20世紀90年代以來，跨國公司實施由產品差異化策略轉向產品標準化策略。究其原因，-方而是由於實行產品差異化策略的跨國公司都需要針對每個樂道國市場採取不同的策略方針，使公司疲於應付各國市場上的競爭者。另一方面，隨著國案之間經濟聯絡的加強，文化交流活動也口益頻繁，各國文化呈現出逐漸趨同的發展態勢，這種各國文化的趨同化使跨國公司生產的同一種產品在全球範圍銷售，各國共同消費成為可能。 （一）標準化戰略的文化依據。人類文化也有其共性的一面， 如各種文化背景的人都喜愛音樂，都有對美的追求、對健康的問往，所有的文化都包話廚藝、舞蹈、年曆、體育運動、求婚、社會等級、遺產規矩、析夢、滑稽，化妝等。這些文化特徵是超越民族，宗教和國界的。隨著國與國之同的經濟、通訊，交通、旅遊的發展，文化相互影響、吸收和借鑑，人類共有的東西越米越多了。國際教育的發展，使得語言文字、傳統習慣的隔閡也在縮小。世界正經歷著一個全球化的過程，有通用規範的世界文化逐步形成。在總體上人們的許多需求也變得一致起來。世界上二大經濟區域（西歐，北美和日本）的消費者正變得越來越相像（有著大致相同的收人，教育肯景、生活方式和渴望）。世界各地的消費者越來越被對現代化、質量和價值的相同渴望所驅使：他們都想要低價格的合格產品。正是由於這種共性，許多產品才有可能直接或略加改變就賣到國外中場。如全世界的電腦軟體、鑽石、金飾，幾乎是無國界、無文化之分的。社會學家和營銷學家們認為，青少年是世界各國最具有消費共性的群體，告仔褲、T 咖衫、運動鞋、太陽鏡、可口可樂、便攜收求機、山地車，成為他們的統一標誌。“世界上人們的偏好結構已被無情同化了，世
• 288• 超級竟爭力界各地的事情正變得越來越相像。……公司必須學會將世界看作一個大市場並在其中運作，忽視各個國家和地區在表面上的差異，並在整個世界上按相同方式出售相同產品。⋯…公司應該在其運作市場尋找相似點而不是相異點。”①1983年，西奧多•萊維特寫了另一本里程碑式的論文，他明確提出了“全球管銷”的概念。他呼籲跨國公司向全世界提供-種統一的產品，採用統-的溝通手段。 ｛二）標準化戰略的特點與優越性。標準化營銷強調國際市場基本需求的共性，忽視各國市場的個性。具體說來，在產品的開發上，公司撥出專門的科研經費，抽出專門的科技人員組成一個研究與開發部門，根據市場需求資訊，集中力量開發出一種未來市場需求巨大的產品；在產品的生產上，公司選擇一個或少數凡個原料豐富、工資水平較低，並且離最終市場較近的最佳生產地點，組織大規模的生產；在產品的定價上，公司或以成本為導向，或以市場需求為導向，對產品進行統一定價，然後從公司己建立的分銷渠道流市場；在產品的促銷上，公司可以在各國市場同時組織相同的促銷活動，以求鏊體市場的銷售額和佔有率的提高。實踐證明，產品標準化策略的實施能極大地增強跨國公司在國際市場上的競爭優勢。 首先，標準化可以實現規模經濟，降低成本。創造全球通用、全球喜愛的產品，尤需為每個市場設定獨特的製造基地，設計獨特的產品和廣告。可以無限複製，可以在全球成本最低廉的地方，生產能賣給最多人的產品。譬如全球適用的制餅機，或是全世界都喜愛的早餐食品。這樣，可以大大降低製造成本和研究 ①［美］Paul•A. Herbig：《胯文化營銷》，芮繼牛等譯，機械工業出版社，2000 年，第42頁。
4 跨國市場的文化營銷方略 •289 開發費用，大幅度節省廣告費用。寶麗來公司（Polaroid）宣稱其透過擴充套件國外市場已經達到規模經濟。Mc Cam - Erikson 公司宣佈，20年米，在為可口可樂公司製作廣告節目過程中，它通過將節約的某些元素建立在全球範圍內，節約了9000萬美的製作成本。高薛潔公司在40 多個國家推廣其高露潔牙垢抑制牙膏時，在每一個同家只使用兩個廣告中的一個。由於每個國家的商業運作是相同的，高露潔公司就生產成本一項就節約100多萬美元。這家公司還透過標準化某個品牌的外型與包裝又節約數公萬美元。 其次，有助於提高產品和計劃的質量，增強客戶的印象和忠誠。標準化戰略要求產品的品種較少，這種生產線數日的減少使公司可以就“如何使產品更好”進行有效的專業化研究，有利十公司整體促銷日標的制定、實施和控制，有助於企業和產品在各國建立起一致的形象，提高消費者對產品的印象和喜愛。特別是對那些流動使用者、旅遊者和商人有吸引力的產品，標準化是有優勢的。當這些顧客在國與國之間往來時，他們可以享受諸如佔列 （Giletle）、柯達（Kodak）、希爾頓（Hilton）等公司生產的標準化商品帶來的一致性。同時，一個高度標、一致的形象對公司開拓海外市場及採用標準化戰略也是有好處的。這種情況的例子包括：萊維（Lewi's）、肯德將（KFC）、麥當貨、可日可樂、漢堡王（Burger King）和必勝客（Pizzu Hut）。這類公司的營銷運作基本是相同的，當然由於環境的小同，也會有一些細小的差別。 第三，標準化產品滿足了技術跨國流動的要求。隨著跨國公司在電子、通訊、航空、許車等領域的國際競爭日趨激烈，對其產品與各國市場相關機器、裝置的相容性要求也越來越高，因此具有關鍵性技術規格的產品一般都趨向標準化。 “美國輝煌的經濟成就，基本上可以歸因於關園對標準化與
• 290 超級競爭力分析的極端重視。”“創造全球通用的產品是美國的理想，這種產品可以分析到最細微的零件，可以無限複製。”“這種飯端法制化的方式曾經讓大出風頭，但也是其根本弱點所在。追求全球通朋產品、自動化工】和效率化辦公室的美式作風，使美國人忽略特殊的人物、特有的關係、特別的環境與例外的要水。另一方面，習慣於把任何半物分解至殿小單元的做法，也讓美國人喪失欣賞整體，和請、設計、美感，以及進行高層次連按的能力。“02 對法國人而音，為特定顧客縫製特場合穿著的高階禮服，就像美國人產銷大眾化的李維牛仔褲那般白然、當然，我們知道，這兩種不同的做法都曾經締造驚人的經濟成就。然而，未來成功的企業，必定是兼具不同價值，並能有效調和對立價值的企業。 （三）標維化戰略的侷限性及其適用條件。雖然標準化可以顯著地提高公司的產量和利潤，然而標準化過程不能止確完成時所帶來的危害將人十這些好處。在所有地方按-種方式背銷一種產品有可能嚇跑顧客，疏遠僱員，並會使公司無視顧客的需要。 忽咯特的人物、特有的關係、特別的環境與例外的要求，會降低對當地行為的適應能力，並常常在當地喪失了競爭力。特別是，當市場愈來愈細分、愈來愈要反映特殊需求時，企業的處境就會愈來愈閒難。獲得成功的公司指出，標準化背銷只可應用於某些品牌、某些地方和某些時候。 一般來講，由現代先進技術牛產的時用工業商品最有希望在全球化戰略屮取得成功。對牛活消費品進行通用性運作只適於兵有某些特性的產品，諸如廣泛的品牌知名度，消費者使使用者品時只需很少的產品知識，產品廣告只需有很少的資訊內容。某個產 ①2［荷1查爾斯•漢並登一特綱等：《國永競力》，徐聯恩詳，海南川版社， 1947年版，第22頁
4 跨國市場的文化營銷方略 •291• 品與長久以來的使用習慣聯絡得越緊密，它就越難於推向國際市場。某個產品越新，它就越容易在全球推！。歐洲人對鞋和套裝有非常細膩的品味，但他們隨意的牛仔服裝的品味卻趨向於統庫斯汀的研究指出，在過去的20 多年中，產品和類間的標準化程序只取得了緩慢的進展。由各國文化間差異的限制，在每一個可能的層次上實現完美的標準化，實際上是無法做到的， 一定程度的適應仍是必活的。正如說所有群休的人們都是相問的是不可靠的一樣，消費者夠然採納某些相同的生活方式，但文化和傳統價值觀並沒有消失。當製作有效的廣告和相關資訊時，市場商人必須考慮到這些差異。擊於全球化戰略面臨的困難，近幾年來出現了另一個叫做“全球”地方化的術語。全球本地化就是在全球範圍內採用企球的主題並把適應視作必須，以滿足當地的品味和需求。它是一種“全球化思考，地方化行動”的戰略，是標準化的運作武器，比奶，素尼公司在東京制定了一個長期戰略，而地區經理在當地進行自己的產品決定。麥當勞提供標準化選單，但仍根據地方環境加以敵變：它在巴西供-種以漿果為主的飲料；在馬來西亞、新加坡和泰國供應一種以水果為主的奶昔；在澳大利亞供應羊肉餡餅；在菲律賓供應麥當分意次利式細麵條；⋯•。聯合利華公司（Unilever's）為其多芬（Dove）香皂做的電視廣告使用了一樣的主題而且內容也是相同的，但使用的語言和演員都是當地的。某些產品有一些核心技術、子裝配線或組建是可以在f界範圍內標準化的，而它的另外一些部分卻要適應當地的情況。