（1）核心產品（Core Produet）。這是消費者購買某種產品時所追求的利益，是消費者所要購買的實質性的東西。如衣食的核心是滿足人們溫飽的需要，化妝品敏重要的作用是給顧客帶來美的容貌和美的享受。這是產品最基本的層次，是一個抽象的概
• 252、 超級竟爭力念。 （2） 有形產品（Tangile Product）。指企業的設計和生產人員將抽象的、觀念形態的核心產品轉變為有形的東四，即滿足消費者需要的各種具體產品形式，一般應具有質量、功能、款式，品牌、包裝等五個方面特徵。一個受消費著青睞的產品，應該是既有優異的內在品質，又有獨具特色的外在魅力，二者高度統一在產品中。 〔附斯產品） 培訓安裝包裝運輸品牌 ｛有形產品〕 （核心產品入購買者迢求的利益質量外況效能肚務聲譽保悴圖4-2 產品的系統概念所包含的三層酒義 （3） 附加產品（Augnented Prodluct）。這是指消費者在購買產品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、安裝調試、保證（保修、保換、保退）、售後服務等。隨著科技的發展和社會生活水平的提高，不僅產品變得更加豐富、複雜，在很多情況下需要購買和使用專門的技能以進行安裝、除錯利維修，而
4 跨國市場的文化菅銷方略 • 253 口使用者對於產品購買和使用過程中提供的服務也提出了越米越高的要求。市場營銷專家奧多•李維特教授在其所著《市場營銷方式》一書中指出：“新的競爭不是發生在各個公可在其工廠中生產什麼產品，而是發生在其產品能提供什麼附加利益—如安裝，服務、廣告、顧客諮詢、資金融通、送貨、倉儲及具有其他價值的形式。”IBM 的廣告向美國也向企世界的廠商發出了市場營銷新時代到來的訊號。數十年以來，竭誠為用門服務已成為上商企業界普遍遵循的經營原則，精明的企業家尤不根據市場競爭狀況和自身條件而努力探求具有獨創性的優質服務，以贏得更多的中場利顧客。 產品體系的三個構成部分說明，產品是有形的和無形的、物質的和非物質的、核心的與附加的等多方面要素的統一體，不僅應該滿足消費者生理的、物質的需求，還要給予心理上、精神上的滿足。產品的系統概念突破了傳統觀念的侷限性，它不是人們頭腦裡想象出來的，面是企業實踐經驗的理論昇華和科學概拈。 只有深人理解產品的系統概念，並用以指導企業的生產經營活動，才能增強本企業產品在國際市場上的競爭力，為提高企業的聲譽和效益做出貢獻。 （二）實施產品文化營銷。現代產品的概念包拈核心產品、 有形產品和附加產品二個層次，產品文化營銷丁作也必須相應滲透到研究開發、生產製造和銷售服務三個階段。產品文化營銷主要有文化設計、文化商標、文化包裝、文化廣告和文化服務等五個方面。 （1）文化設計具體說來就是，把文化要素結合在工業設計中，把人對生活目的的追求和產品開發結合起來，以研究人的生理、心理需要和市場潮流開始，以消費者的潛在需要和尚未形成的商品為目標，提出產品設計構思，使用環境和方式，分別解決
•254 超級競爭力材料、結構、工藝、形態、色彩、鄂材、節能、竹T、表商處理、裝飾、包裝，運輸、廣告、直至背銷設計，使商品更迷人、 更有魅力、更適銷對路。在美國兒十針來流傳著一句生意經： “好設計，好生意。”國際著名工藝設計專家雷蒙•洛維提出了 “醜的商品是賣術掉”的命題，這都是為世界工業設計的實踐所證明的千真萬確的真理。蛋蒙•洛維這位馳名全球的設計師以其十富的美學素養不斷為廠家改進設計，從油印機、烤麵包器、冰箱、垃圾箱、汽車、車站、總統座桃、宇航飛機到香菸盒、標志、商標、廣告，給各公司、廠家撈到了巨大的經濟效益。產品的文化設計能帶來巨大的經濟效益，對於依靠競爭求生在的各國企業家米說，已是普通常識，而以產品設計不能滿足消費者文化心理需要或審美需求而使企業敗落的，也不乏其例。在我國特別是改革開放前，工業產品因美學質量低而積壓滯銷、或者在出口創匯方面造成巨大經濟損失的例子俯拾即是；當然這種局面日前已得到了較大的改善，但尚有待於進--少提高。如今，文化設計已成為當代和末來企業的一項重要的產品戰略和肯銷戰略。 （2）文化商標（品牌）。文化商標是指由歷史、文學、藝術、 音樂等文化範疇內的訶匯、圖形或其他組合構成的商標。它的實質即把文化成果融人商品品牌中，使商品品牌具有某種動人的文化情感效應，以迎合消費者的特有的心埋需要。例如，江蘇九錫太湖製衣總廠將生產的服裝冠以 “紅豆”牌、在市場上引起強烈的反響。“紅豆”被稱為“相思豆”，千百年來己被人們認為是愛情、親情、友情的象徵。膾炙人口的“紅豆生南國，春米發兒校？願君多采擷，此物最相思。”（唐朝王維《相思》）更加深了人們的這一印象。“紅豆”牌服裝尤其是襯衫，在市場上銷量很大，不僅是國內消費者，就連許多海外華人和知曉中國文化的日本人及其他國家的人，都偏愛“紅豆”牌服裝，將“紅豆”服裝
4 跨國市場的文化營銷方略 • 255• —- …— 送情人和親友，對其情有獨鍾。可見文化商標的魅人。 我國無千年的燦爛文化，是企業創v文化商標的源泉。近年來，企國各地的企業都充分挖掘木地的歷史名人：小東把孔子請到市場競爭的前沿，上海再次重視老字號商標的經濟價值，浙江紹興將魯迅作品中的人物 “孔乙己”等都註冊了商標，浙江諸暨利用“西施效應〝，開發出一系列“西施”牌產品。顯然，把人們熟知的文化詞彙和圖形移做商標，不僅能縮短導消費者之問的心理距離，激發消費者的購買慾，而且能提尚企業和產品的知名度，提升商標的價值。當然，文化商標的選擇要注意社會責徵感，以免把不良的文化垃圾帶人品牌中，反而會使消費反感。 （3）文化包裝。傳統包裝的主要作用在於保護商品和方便商品的運輸、攜帶及儲仔。現代包裝則蘊含丁豐富的文化觀念，它在原有功能的基礎上，越來越突出地表現藝術審美的特性，包裝物的材料選用、形狀設計、圖案構思、顏色搭配、文字風格、標籤等有機地整合為一體，產品的歷史背景、文章故，優美傳說恰如其分地表現出來，以藝術審美的形式問消費者傳送公司、品牌和產品的形象。如，可口可樂 XO人頭馬的瓶子、富土膠捲的綠色和富士山閣案，柯達公司的鮮明黃色，麥當勞的大“M” 標誌等，或透過造型、或通讓圖案、或透過顏色和標誌的藝術審美性來吸引消費者的注意。需夫農（Revlon）化妝品公吋新加盟的時尚設計帥榮•山姆曼爾（Ron Shamair）說：“我所有的工作就是怎樣透過設計包裝、圖示等使產品變得更加有浪漫色彩。”0 產品的外型與包裝，是產品展現在傾客面前的第一印象，美觀的外型、得體的包裝和漂兌的裝潢猶如無百的推銷員，已能夠渲染商品特色、準確傳達商品資訊、吸引顧客、激發人們的購買 ① 王方華等：《文化營銷》，山西經濟出版社，1998年版，第9頁。
• 25⑥ 超級竟爭丸慾望。特別是對於那些自身樣態很難有多大改變的商品，如茶葉、藥品和各類液態商品，不斷花樣翻新加以美化的只能是它們的包裝了，m且美化包裝足提高該類商品檔次的最有效措施。如湖南的三鞭酒，過去因包裝簡陋，出口時只能賣一美元左右。後來，廠家將它改名為西漢古酒，重新設計了包裝，選用造型古樸大方的陶瓶，並用一塊印有“健身功引導肉”的方巾將它包裹起來，上貼杏黃色封條，外加木盒，籠罩著一層神秘的東方色彩。 這新瓶裝舊酒的方法，使這種灑從一般檔次的商品變成高檔的禮品類商品，其價格和利潤也遠高出舊包裝的水平。文化包裝已經成為公司服務顧客的強有力的營銷手段。那些經營有方、發展迅速的工商企業，都十分注重產品的外型設計和包裝裝潢，創出自己的特色，贏得顧客的青睞。從廣義上講，商店、廠房的門面設計也應屬於文化包裝範疇。恰當的門面裝潢能提高企業的知名度與美譽度，豐富企業的文化內涵。 （4）文化廣告：文化廣告是指企業在運用廣告促銷時，把象徵人們某種情感的文化內涵作為了告訴求的重點，並藉此來感化消費者，促使消費者產生購買慾望。如，長虹彩電的“以民族昌盛為已任”，奧妮皂的“長城永不倒、國貨當自強”，小霸王學習機的“望子成龍” ’，孔府宴酒的“喝孔府宴酒，做天下文章”，廣州好迪洗髮水“大家好，才是真的好” '，等等。這類廣告或將人類的生活、情感、審美自然地納入廣告中，或將人民的幸福、民族的振興，國家的強盛與廣告有機地糅合在一起，投人們所好， 既源於功利，但又不面於功利，“於無深處聽驚雷”，使人慾罷不能，愛之漸深，產生了良好的廣告效果。文化廣告是今後廣告創意的一-個重要方向，企業界應多加關注。 （5）文化服務。文化服務就是把文化因素融人企業公關服務當中，讓消費者在享受精神文化服務的同時，產生購買興趣。市
4 跨匡市場的文化營銷方略 •257． 場經濟發展到今天，非價格競爭已成為商戰的重點。服務競爭非價格競爭的主流，文化服務是其中的“高招”。大凡國際上知名品牌均注重對服務資源的開發。 服務有低品位的，也有高品位的。品位服務不僅具有健全的服務網路、嫻熟的服務技能，而且包括服務熱情、規範、周到等內容，更重要的是在服務中凝結著一種先進的文化，注重體現出先進的服務理念、真摯的服務精神和高超的服務藝術。任意舉出一個知名品牌，我們都能發現一種別具一格的服務理念。 “IBM就是服務”—IBM公司如是說：“使用者永遠是對的“— 青島海爾如是說；“以文興商，情義服務”——藍人如是說； 柯達告訴人們：“你按下快門，其餘的由我們負責”。顧客在這些特色服務的關愛中，得到一種方便感，一種被尊重感，從而產生購買興趣。 當然，要把良好的服務理念轉化為顧客感知的服務措施，還需要有高超的服務藝術。古人云：“感人心者，莫先乎情。”要想贏得顧客的心，必須用充滿感情的服務來感化消費者，以有情的服務麻得無情的競爭。一方面，服務要體現出濃郁的文化情愫和情感色彩，在無形中形成一種高雅感和親和力、達到提升企業形象的目的；另一方面，企業要善於洞察顧客的潛在心理，想顧客之所想，提供切合顧客潛在心理期望的服務。而且，白尺竿頭， 更進一步，優質品牌服務還要能謀求服務創新，率先推出有特色的服務，故而超越消費者的一般心理預期，給公眾留下深刻而美好的印象。如有的商場為下雨來店的顧客送上一個寫著“雨屮溫情”的雨披，有的商場在情人節為雙雙購物的情人送上一朵坆瑰花。上海紅橋友誼商場改變商城通常在下班時候用鈴聲來提醒和驅趕顧客的不禮貌做法，用溫馨優雅的音樂來歡送顧客。同樣， 上海華亭伊勢丹商廈為了避免顧客在觀察、欣賞和挑選商品時遇
•258• 超級競爭力到過多的干擾，也為了避免顧客產生一分尷尬和窘追的心理，特地推出了“零干擾”服務，即在顧客欣賞和觀察商品時，商店營業員不在旁邊提醒和暗小，而是讓顧客安靜而從容地選擇。只有當顧客需要時，肯業員小給以必要的幫助。 4.1.2 品牌文化營銷現代市場競爭已從區域性的產品競爭、質量競爭、價格競爭、 服務競爭等向品牌競爭轉化。市場上的營銷戰爭，實際上是品牌戰爭。可中國不少企業家日前似乎還沒覺醒，還沒有意識到品牌的重要件和品牌戰爭的殘酷性，還沒有高度重視品牌文化。品牌經營的 “幼稚病”、“狂想症”吋有發生。我們的冇些“企非家” 簡單地認為，品牌決策就是給商品起個名，品牌經肯凡外乎足打廣告，爭搶“標王’，使產品“一夜成名”。一旦品牌有了點知名度，成為“名牌”，就盲日地進行品牌擴帳、延伸，從兒童用品到老年用品，從山服液到洗髮水，從工非品到日常用品，都貼上“成功”的品牌商標，然後投放市場；其至於當企業生產、開發能力不夠時，為榨取“品牌”價值，不顧•切地創辦聯營企業，或向其他企業出售商標，最後是品牌慢慢天折。可以說，中國半數以1的品牌都處在“長不大，活不長”的尷尬境地，真正能與國際知名品牌分庭抗禮的同貨品牌兒乎一個也沒有。這究黨是什麼原因呢？從哲學和文化的角度看，屮國市場經濟不發達是民族品牌走向同際化難以逾越的屏障，而品牌管理理論的貧瘠與實際操作經驗的匱乏則是導致品牌建設不力的重要原因。本試圖就品牌文化營銷的幾個關鍵環談點個人的看法和認識。 品牌被定義為名稱、標識和其他可展示的標記，使某種產品和服務能夠區別於其他產品和服務。最初的品牌僅在於區別不同賣方的產品，同時也給消費者有關此產品的功能特徵、利益和服
4 跨國市場的文化營銷方略 • 259 務上由廠家提供的保證。但是，現代品牌已經超越了區別的功能，成為賣方產品形象和文化的象徵，在此形象和文化中消費者能夠感受到消費該品牌產品帶來的心理上的價值利益。在不違背消費者“禁忌”的前提下，誰的文化裝載量愈豐厚、愈恆久，愈與人的思想，情感相關聯，就愈有令人揮之不去的魅力，爭得消，費者的文化認同愈多，其品牌愈有可能成為名牌。品牌文化營銷的要義就是透過對品牌的名稱、標誌，利益認知、情感屬性、個性形象等文化構成要素的分析與組合，提出有關品牌的文化定位和擴充套件策略等，使企業品牌不斷博得人們的喜歡和崇信，擁有持久的力量。 （一）用好的名稱和標誌保駕品牌。品牌的名稱與標誌是品牌文化的外在表現形式，是展現於消費者面前，看得見摸得著的表層要素。一個好的名稱，標誌不僅能使白己的產品與其他產品從名稱上區分開來，而且能使品牌名稱迅速傳播，引發消費者產生好的品牌聯想，有助於消費者進行品牌認知，形成好的品牌彤象，促進產品的市場銷傳。因此，品牌文化營銷策略的關鍵一步是給產品起一個好名，其次是設計一個好的標誌。 （1）品牌命名。止如名字對人們的生活有重要影響一樣，品牌的名稱對品牌特徵和企業的成功冇著舉足輕重的作用。可口可樂之所以能風靡傘球，一方面得益於產品的優秀品顧，另•方而也受益於它那響亮、好聽的名稱。猩紅的標識，飛揚的白色飄帶：展現出品牌獨特的個性形象，加上強有力的廣告宣傳、使之成為世界上最有價值的商標：娃哈哈之所以能成為民族工業的驕傲，成為國貨飲料的名牌產品、也得益於它那好聽的品牌名稱， 使它在短時間內察喻戶曉，激發起廣大兒童家長和兒童的購買、 消費慾望。反過來說，如果品牌名稱取不好，不僅極犬地影響品牌形象的塑造和發展，而且對產品的市場銷售造成消極影響：比
• 260• 超級競爭力 --1 -' 如，上海的“芳芳”牌兒童爽身護膚系列產品和安徽產的“芳草”特敬牙膏，之所以在國際商場受挫，就是因為沒有給她們起一個好的英文名字。根據漢語拼音音譯的 “Fang Fang”和“Fang Cao”，“Fang”在英語中足指狼、犬等的尖牙或毒蛇的毒牙，因此，誰還敢用“Fang Fang”和 1“Fang Cao”？“Cocacola” 其中文名如果音譯成“苦山苦藥”，而非“可門可樂”，誰還願意引用？ 德國的“BENZ”轎車如果譯成“笨次”而非“賓士”，消費者還會喜歡它嗎？關於品牌名稱方面的教訓和誤區還有很多。那麼充竟應該如何進行品牌命名呢？品牌命名應遵循哪些基本原則呢？ 簡單池說，關於品牌命名，一般要把握這樣兒個原則：第一，要易讀易記，即品牌名稱要簡短、獨特、新穎、響亮、有氣魄。就像可口可樂、索尼、柯達、娃哈哈、金利米、海爾、長虹等一樣。第二，要能激發品牌聯想，即品牌名稱要有一定的寓意，消費者能從中產生好的品牌聯想，如孔府家酒、可口叮樂、 健力寶、娃哈哈等。第二，要富有特色，能有效地區分和識別產品，同時有符合產品屬性要求。比如，如果老華用品或T業用品，起“娃哈哈”這個名稱，就不符合產品屬性要求。第陽，品牌名稱要符合法律規定和文化風俗習慣要求。 品牌命名一般要經過這樣幾個過程：Q 第一步，品牌經營者首先要根據品牌命名的原則，收集些能夠描述產品的單詞或片語，提出名稱備選方樂。 第二步，邀請有關語言學、心理學、美學、社會學、廣告學、營銷學等方面的專家進行反覆評價、判斷，確定品牌名稱的選擇物件，然後再進行選擇。選擇時還要注意：①所選用的品牌名稱應該預示出企業的穩健性和良好的經營觀念；②所選用的名舞傳果：“產品品牌策探析”，《徐州師範大學學報》，1999年第3期。
4 跨國市場的文化營銷方略 • 261 稱應該包括與該產品有關的字或詞；③不應該選擇帶有負面形象或含義的品牌名稱；④儘量避免縮寫或代號；⑤選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱；⑥選擇既通俗又好記的名稱。美國的泛美航空公司的標誌是以58億美元的高價徵來的。美國美孚石油公司撥款140萬美元用於選定商標，組織心理學、語學、社會學和統計學家耗時6年，對55個國家的語言、民俗進行調分析，提出了一萬多件草案，最後選定“埃克索”這一譽滿全球的商標。 第三步，對初步選擇的名稱進行消費者調查，以便最終確定品牌名稱。對消費者進行調查，一般採用問卷調的形式，調查的內容一般包括四個方面：①名稱聯想調查，即品牌名稱引出了哪些相關事物？選定的品牌名稱會不會使消費者產生不埋解或消極的品牌聯想。②可記性調查，即測試名稱的可記性。③名稱屬性調查，即調查品牌名稱是否與產品的屬性檔次以及目標巾場的特徵相一致。④名稱偏好調查，即調查消費者對該名稱的喜愛程度。 第四步，對調查測驗結果進行認真細心地研究，最終定品牌名稱。 （2）品牌標誌設討。品牌標誌是品牌中的一個便於視覺傳播的圖形記號，常常為某種符號、圖案或其他獨特的設計。如可口可樂中的紅顏色圓柱曲線、萬寶路的英文字型、富土山膠捲的綠色富士山峰、賓士汽車的三叉星環等。品牌標誌是品牌的“視覺語言”。一個好的品牌標誌，能夠引發品牌聯想，尤其是能使消費者產生有關產品屬性的聯想；能夠促使消費者產生青愛的感覺，有利於消費者識別、認識品牌，從而達到塑造品牌形象、促進銷售的目的。例如，標誌汽車（PEUGEOT）的獅予標誌，其米牙舞爪，威風凜凜的獸中之王形象，使消費者聯想到車子的高效率和強大的馬力推動；迪斯尼公司富有冒險精神、正直誠實、充
• 26• 超級克爭力滿童真的米老滑鼠誌、“勞斯菜斯”張著翅膀的小天使塑像、蘋果電腦上鮮豔的蘋果圖案、耐克服飾上靜中有動的創號標誌都讓消費者心醉，從成為這些品牌的 “俘攜” 無數成功的經驗證明，要設計出一個好的品牌標誌，必須滿足以下基本要求：形象突出、優美精緻、寓意深刻、簡法明快、 迎合潮流，並能充分體現企業文化的精髓，同時要貼近消費物件並符合不同地區，種族的文化風俗習慣。例如，“Neste”（雀巢） 的標誌圖案是兩隻小鳥在巢旁等待媽媽的餵哺，使人一看到這個母雀悉心餵哺幼雀的鳥巢，便聯想劍嗷嗷待哺的嬰兒，形象生動地提醒著育兒的母親。這個品牌標誌象徵著件愛，象徵著溫暖和安全，同時 Nestie 英文含義為“舒適地安頓下來”和“依偎“ 使得該品牌的標誌設計圖文並茂，有效而合情合理地將企業形象與文化聯絡起來，把單調的產品昇華為為人們帶來暖的社會文化。這無疑大大促進了雀巢品牌的知名度， 完成了品牌的命名和標誌設計，只能說為品牌識別做了一項關鍵性工作，但它們仍不是品牌文化營銷的核心，為此，我們還需要了解比名稱和標誌更深一層的內容。 （二）用強有力的品牌定位托起品牌。在今天的買方市場， 產品品種繁多。同一種產品少則七八個品牌，多則十幾個、幾十個甚至近百個品牌，而且世界每天都有成下上萬個新品牌上市。 任何一個品牌要想在同類產品中脫穎而出，確立鮮明的品牌形象，而且能在消費者的心日中佔有一定的位置，使消費者在購買、選擇商品時能夠有效地識別、區分品牌，就必須對品牌的產品特徵、利益認知、形象等進行定位和個性設計。 尋找強有力的品牌定位，既需要邏輯分析，也需要直覺中的創造性，更不用說機會和奇緣了，一種品牌產品的購買者和潛在購買者，他們在做購買決策的時候，既有情感上的考慮，也有邏
4 垮國市場的文化營銷方略 • 263． 輯上的選擇，生活中的各種因素教會他們這樣做。營誚隊伍可以僅僅依照這種情況考慮問題。不過，如果要想找到最好的定位，最好還是進行全而的調查，瞭解消費者，也瞭解自己的品牌，然後再仔細地評價那些叮供選擇的方案。下面是幾個可供選擇步驟和原則，必們能夠幫助決定可能的品牌定位方法： （1）進行市場細分，確定止確和清楚的目標市場，一個從事跨國營銷的企業，不管實力有多雄厚也難以同時滿足所有國家各類不同市場需求。一個企業品牌要想成功地進入！界市場，就必須認真地進行市場調餅，在此基礎上，根據某種標準（如經濟、 文化、地理等）對眾多的國家進行宏觀上分類，從屮發現需求量大，競爭者未及進入或本能完全進入，企業義有能力滿足其需求的國球作為經營的日標市場同。然後，企非還必須對目標市場國的那些具有不同需求的顧客按某一或某幾個標準（如地理、人口，心理狀況、行為，一般消費習慣等）做進一步的微觀分類， 選出企業最能滿足其需求的顧客群作為目標市場，進行市場定位，開展目標管銷。例如，某腳踏車公可模據各國對腳踏車的需求特點，將世界腳踏車市場分為發達國家市場和發展中國象市場，發達國象的顧客購買腳踏車主要作為健身器憾或做玩具，而發展中國家的顧客購買白行車不少是做交通工具甚至運輸工具。 這種國際市場細分就是宏觀細分。如果選定了發達同家作為經營物件，則可以按某一標準如年齡對消費普進行細分，把發達國家腳踏車市場分為成人市場、青少年市場和兒童市場。這二個市場對腳踏車的高低、質量、顏但、效能等都有著不同的要求。這樣腳踏車公司又得進行市場細分和目標市場選擇，這種網際市場細分就是微觀細分。顯然，正確和清楚的市場細分和日標市場定位，有利十發覺新的市場機會，有利於企業揚長避短、發揮優勢，取得更好的效益和更強的競爭力。
• 264• 超級竟爭力 （2）透徹瞭解消費者的特徵、需耍和利益，以消費者為導向。塑造品牌的根本日的，就是要贏得消費者的青睞。潛在消費者是最後使品牌定位得以實現的。所以企業能否把注意力放任他們身上是很重要的事。“定位並不是要你對產品做什麼事。定位是你對末來的潛在顧客的心智所下的上夫。”①“品牌定位的建築師是消費者。““每種營銷策略的靈感都應該來白營銷者對消費者生活的瞭解。”②這就要求營銷者必須仔細瞭解個體（不只是從總體或群體角度）消費者或潛在消費者對產品的期望和心理需求，並透過所有可能的定量和定性研究的手段，儘可能地蒐集代表實際情況的關於目標消費骨和潛在消費的資訊，進行分析研究。這種方法有助於營銷者看到這個世界的深處，更好地瞭解消費者特徵，使他們把消費者特徵與自己公司的品牌特徵聯絡在一起。品牌所能帶給人們的益處與消費者生活裡發生的事情聯絡越密切，產品或服務的屬性與消費者牛活一致性程度越高，他們接受這個品牌的可能性就越大。有鑑於此，惠普公司把大量時間花費在研究客戶群上，觀察他們的所作所為。普拉特說：“這就像在研究文化人類學。”③ 事實上，惠普的確聘請英國的文化人類學家，觀察“工作人員”如何使用惠普的機器裝置。 （3）突出產品或服務的特色。你的目標市場是誰？你的品牌標榜的是什麼？一般說米，個品牌術可能滿足所有消費者的所有偏好特性。公司選擇“差化的產品”並進人相應的日標市場，是公司定位的基礎。個產品可能有許多優點，但你不能什 （1） 艾•星斯：《八公攻心戰略——品腳定校多，中國友消H版公司，1991年， ②［美］林恩•阿普紹（L.yTuB.Upshaw）：《塑造品腳特徵》，戴好延譯，清華出版社，1949年版，第7真 ③ ［美］傑裡•約拉婚•溫德：《變節——木米企業》，林劑子等譯、上海交通大學出版社，1999年版，第179頁。
4 跨國市場的文化營銷方略 • 265• 麼都說，必須簡明扼要，抓住要點。消費者痛恨複雜，離歡簡單。例如，強生公司的兒童洗髮液專為兒童設計，並以“不冉刺激眼消”（NoMore Tear.）的特徵，支援它的穩妥地位。透過名稱、標籤、產品表現和撫愛孩子的電視廣告，這個品牌的個性多年來一直展示著。Hagsar 牌休閒褲的允諾是“你能穿的材料”。 意思是舒適，但術講究款式，共日的是迎合不在乎款式的消費者。泰諾牌一直走在同行的前面，因為消費者清楚地瞭解這個品牌在自己腦子裡的定位，那就是“有效解痛，無副作用”。法國嬌蘭（GUERLAIN）是世界頂級的化妝品牌，為塑造“歐洲貴族風格”的品牌形象，嬌蘭產品崇尚白然和時尚，從不使用香料、 酒精及染色體之類刺激性很強的東西配方、嬌蘭化妝品的造型設計以弧型為主，注重視覺|的飽滿度、一度的柔順感，色彩以蘭、綠為主，配上少量的金、銀、黑、白色彩，商標字型 CUERLAIN明顯帶有古羅嗎體的韻味。鮮明而獨特的產品或服務個性有助於品牌在同類中脫穎而出，「顯資訊和形象，更好地吸引消費者。 （4）提供適當而可信的承諾。品牌之所以被信賴，足因為其受制於商業道德約束和規範限定。分析我國極盛•時，又急速消失的品牌，它們之所以最終被消費者尤情拋棄，是因為其中相當一部分都有一個共同的致命弱點：品牌有道德缺陷，即承諾缺乏基本的誠信精神。有鑑於此，品牌傳遞給市場的資訊及片告宣傳的承諾務必與產品實力或服務特點一致。大多數成功的品牌定位案例中，品牌所能帶來的好處通常都是有基礎的，能夠讓人相信。名不符實的過分承諾，只會告品牌的形象。其次，品牌的建設者要時時刻刻恪守自己的承諾，尤論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因為品牌實質上是一種承諾，企業建文品牌的過程就是攸孜不倦地實踐其諾言的
• 266 超級競爭力 -- 過程，市場競爭的法則則成為品牌的道德約束。從這個意義上講，建立品牌是一個自我約束的過程，應該實實在在地去做，才能為品牌建立一個堅實的市場基礎.惠普牌 （Hewlett- Parckard）、 摩托羅拉牌（Motorala）、泰諾牌（Tylenol Federal Express）等高階品牌各方面做得甚至比承諾還要好，不斷超越用和消費者的期望值。當品牌表現超過品牌承諾時，一個品牌量有可能獲得品牌崇信度。相比之下，我國的一些企業和企業緣，在市場經濟的今大，卻仍然難以抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，企往以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，最終走問品牌白我毀滅。 （5）動態淵整，持續定位。品牌定位是品牌特徵的羅盤，它指向品牌最能發揮威人的地方，除了使品牌在所屬產品型別中站起來之外，還幫助品牌在潛在消費老生活中，建立一個有力的支撐點。但是，品牌定位不是-成不變、一勞永邀的。因為整個市場都在不斷髮生變化，市場上個斷有新的同類產品加人競爭，產品在自身生命週期中所處的階段也在不斷演進。因此，產品品牌定位要根據市場情況的變化不斷做出調整，使品牌永遠具有活力。任何以不變應萬變的靜態定位思想都將使品牌失去活力，最終使品牌被市場淘汰。一種避免發生這類錯誤的方法是為品牌隊伍指定一位“品牌定位監督”，這個人不斷地提醒品牌隊伍的成員，告訴他們月前消費著生活中的品牌應該是怎樣的：定期的小組訪問或個人訪問的方法，也可以用於確定或改進期堅中的品牌定位。 （三）謹慎選擇品牌擴充套件策略。當企業發展到了•定階段， 具備了一定的資金、技術、管理、人才、品牌優勢之後，必然要不斷開發出新的產品，這些新產品與原來的產品可能屬於同一系列，如，同是飲料系列，或洗髮水系列；也可能屬於不同類別，
4 跨國市場的文化營銷方略 • 267 • 如電冰箱、空調、洗衣機等。此時，企北面臨的一個重要抉擇即是：採用什麼樣的品脾發展策略？是“單一品牌策略”還是“多品牌策略”？品牌家族或品牌聯盟的擴充套件，應該格外謹慎。 （I）單一品牌策略的特點及其運用。單一品牌策略又稱品牌延伸策略，指企業生產和經營的兒種不同產品統一使用一個商標 《品牌），如海爾集團生產的電冰箱、空調、洗衣機等都使用“海爾”品牌（商標）、採用單一品牌策略，可以使企業開發新的產品藉助已經成功、成名的品牌的知名度和良好的品牌肜象，以較低的推廣成本、較快的速度，較大的把握進入市場，從而為新產品進人市場、佔領市場贏得時間，並獲得規模效益；可以使企業集中促銷，宣傳費用進行單-品牌的宣傳、提高品牌的知名度和品牌價值。正因為如此，月前許多企業都習慣於或者說史偏好於採用單一品牌策略進行品牌延伸。在這方面我國最成功的企業當屬海爾集團。海爾集團依靠海爾冰箱形成的 “海爾”品牌知名度和良好形象，成功地推出了海爾空調、海爾洗衣機、海爾彩電等金種家電產品，使“海爾”成為中國導具影響力的家電品牌，海爾集團也因此成為屮國最具規模實力的家電企業。 值得注意的是，以一個品牌帶動其他產品的單一品牌延伸策略既可能是個價值幹金的聚卞盆，也可能是個能致企業於死地的充滿誘惑的大陷阱。首先，它可能會找亂產品在消費者心日中的定位，使消費者心日中的原有品牌印象模糊化、從而阻滯原有產品和新產品的銷售。其次，品牌延伸有其彈性限度，如果首目擴展產品種類、超過其彈性限度很可能會毀了這個品牌。第三，單一品牌延伸策略容易產生“—損俱損”的風險，即—種產品在出現嚴重的質量問題、產品形象受損時，就可能波及到其他產品的聲譽，有可能導致消費者對整個品牌的“全盤香定” ”，產生“株連”效應，影響所有產品的巾場營銷和品牌的整體形象。因此，
•268• 超級競爭力一—— 一企業必須做好品牌實力評估，慎用單品牌延伸策略，切不可急功近利，盲目運作。 （2）多品牌策略特點及應用。多品牌策略叉稱個別品牌策略，是指企業生產和經營的不同產品分別命名，不同產品使用不同的品牌名稱，有著不同的商標，就是同一類產品也採用不同的商標。如寶潔公司生產的洗髮水、洗衣粉、化妝品等方面的系列產品就是使用多品牌簫咯。多品牌策略亦有利有弊。積極作用表現在：多個品牌可以在零售場所取得更多的貨架面積，增加了本企業產品被選中的機率；給低品牌忠誠者提供更多的品牌選擇機會；降低企業經營風險，即沒有將公司形象，聲譽維繫在單一品牌的成效上；鼓勵企業內部合理競爭，共同進步；搶佔多個不同的細分市場，增強企業競爭實力，抗爭競爭對手。在這方面，運用多品牌策略最為成功的當推寶潔公司。 採用多品牌策略也有其不好的一面，具體地說，有這樣幾個方面：對不同品牌進行各白不同的廣告宣傳、促銷活動，大大增加了產品營銷成本，影響企業的經營效益，不符合背銷集約化原則；新品牌的品牌知名度低，任每個新品牌的市場牛命週期中的匯入期、成長期，篙要花費巨資利很長時間進行品牌宣傳，新產品進人市場的程序就橋對緩慢，不能迅速開啟產品市場，品將投資獲利較慢：如果企業多品牌之間市場分隔不明顯，品牌個性不突出，容易導致企業內部之間的競爭，新品牌的推出導致老品牌的沒落；不利於企業集申財力、人力、物力創造名牌。 一般說來，多品牌策略適宜於資訊充塞、爆炸的時代，市場發達且有一定的歷史，市場消費需求多元化，市場叮以細分為不同的市場區隔，同類產品之間競爭激烈。對介業來說，在競爭中處於防守地位的品牌，應避免品牌劃分過細、品膊過多；一般的中小企業因其實力不夠強大，產品開發能力相對較弱，品牌知名
4 跨國市場的文化營銷方略 • 269‘ 度相對較低，也不適宜採用多品牌策略。多品牌策略適宜於企業實力非常強大，屬於市場的領袖式企業，甚至處於霸主地位。但也得謹慎行事。① （四）用優秀文化鑄造名牌。名牌，簡單地說，就是經過市場檢驗，廣大消費者認可的產品質量和服務質量好，知名度、美譽度高的產品和商號。名牌是市場的驕子，效益的源泉。名牌資產、名牌事業、名牌運動、名牌戰略，正成為一種影響世界經濟發展的觀念潮流和強國戰略。“名牌象徵著財富，名牌標誌著身價，名牌證明著品質，名牌沉澱著文化。”今天，•個國家倘若沒有一批國際知名的企業，一個企業倘若沒有在國際、國內市場上叫得啊的名牌，將會在日趨激烈的經濟大潮中長期處於被動地位，永遠落在人家的後頭。 然而，名牌決不是靠自我吹噓“吹”出來的，也不是靠兒次評比活動“評”出來的，亦沒有終身制。它是企業決策層、廣大員工和社會公眾團結一心，合力拼搏，爭、創、闖的結品，是企業經濟實力的體現，更是獨特的企業文化精神的積澱！因為名牌包含了許多非物質的精神領域的因素，如文化、藝術、美學、心理、倫理、社會思潮、時代精神、人類白我反省等等。縱觀世界名牌產品，常與文化有著小解之緣。可口可樂的關國文化，軒厄詩的愛情文化，勞斯萊斯的貴族文化，萬寶路的牛仔文化，白蘭地的田園文化，麥當勞的溫情文化，阿迪達斯的運動文化等可以說，任何一個名牌產品和名牌企業的背後，都有一個名牌文化，這樣的企業必然上下有一種嶄新的精神風貌，有一種惜榮譽、重長遠的名牌觀，他們眼睛盯位市場，苦練內功，有一套科學的管理制度，具有高人一籌的創新意識，質量意識、服務意 ① 樊傳果：“產品品牌決策探折”，《徐州師兆大學學報》，1999 年第3期，
• 270 超級競爭力 I———！— 識。“索尼，永遠是未知世界的開拓者，它從來不想跟在別人的後面走路”。在這種銳意創新的企業理念引導下，索尼公司以日新月異的新產品不斷領先，各領風騷，造就了名牌企業和名線產品的輝煌形象。在以 “品質＋服務＋清沿＋價值”為理念的麥當勞公司，獨特的企業文化使公司縱橫世界，無往不勝。以產業報國為已任的四川長虹集團，在把價值觀化作自覺行動屮，膨成了為國爭光，爭創一流的文化絨國，從而樹v了長虹品牌和長虹企業的名牌形象。正是這些高品位的企業文化造就了-個又一個的名牌。 文化精神是名牌叱吒風雲的深厚底蘊。因此，要真正創造真正的名牌、永久的名牌，就必須調動全員積極性，把名牌意識、 一流意識深深烙進員工的腦海中，貫徹到工作中，變被動的管理為自覺的行為，建立創名牌的企業文化氛圍。沒有一種獨特的文化精神作保證，即使一時名聲鵲起，也只能是曇花一現，風光不再。面對大量國外名牌紛紛人主中國市場而在國際名牌中卻龍一中國品牌，國人不該僅僅望洋興嘆，而應該以中華五千年豐原的文化底蘊為依託拾起品牌這一利劍，在國際市場上樹立中國的低界名牌。 4.1.3 企業形象營銷企業國際形象是指企業在跨國經營中，留給國際社會和東道國公眾的總體印象。良好的企業形象可以為企業帶來很多有價值的東西，為企業創造適於發展的經營環境和管理絨困，是企業的無形資產。例如，它有利幹得到東道國政府的支援和協助；容易為國際社會和東道國公眾所認同；比較容易招募所需的人才； 它可以使社會公眾包括人眾傳媒對企業採取積極肯定的態度，給予各方面的贊助、支援和合作；它有利於贏得使用者和消費者對該